第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)的典型營銷案例

消費(fèi)者行為學(xué)的典型營銷案例

一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

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人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應(yīng)的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

作為營銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個消費(fèi)者要處理數(shù)以萬計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

如果你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：消費(fèi)者行為學(xué)。

消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費(fèi)者不可捉摸的心思。

消費(fèi)者行為案例：誰在消費(fèi)昂貴? 奢侈品消費(fèi)群調(diào)查

知識點(diǎn)：

決定消費(fèi)者選擇的因素； 替代效應(yīng)和收入效應(yīng)； 偏好的改變與需求規(guī)律； 奢侈品消費(fèi)與需求規(guī)律。

思考題：

(1)就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品？你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品的？(2)你能否總結(jié)一下目前我國影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些？其表現(xiàn)如何？(3)用你學(xué)習(xí)過的理論來分析奢侈品消費(fèi)問題？

(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義？ 在女生張茜的想像中，一個標(biāo)準(zhǔn)的“中國奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。奢侈品的消費(fèi)增長與GDP增長

僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對此做出了解釋：一個國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財(cái)富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標(biāo)價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實(shí)整個人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費(fèi)了?！?/p>

高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔颍齻冎荒芡ㄟ^購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。

楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。“當(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者?！睋?jù)他估計(jì)，到2010年，這個人群將增長到2，5億。

終端消費(fèi)者——政府官員？

大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費(fèi)品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來解釋。

3個月前，當(dāng)?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費(fèi)時代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間，原來擔(dān)心賣不掉，結(jié)果5個月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。

奢侈品背后的富豪動力 相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買?！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。

另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上?；蛘哙徑恼憬车兀蠖鄶?shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購買力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費(fèi)奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。

探訪北京幾家頂級俱樂部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活 一位美國資深記者說，普通中國人對北京富豪的了解，遠(yuǎn)不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財(cái)富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級俱樂部，讓我們一起走進(jìn)現(xiàn)代富翁的隱秘生活。斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后，他親自開著自己那輛銀灰色的 跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個富有時尚氣息的演藝吧。經(jīng)過長安俱樂部的時候我對斯先生說這里管理比較嚴(yán)格，特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對會員私密性的考慮，不是這里的會員或者沒有會員引見，就進(jìn)不去。

斯先生正是長安俱樂部的會員，十幾萬元的注冊費(fèi)以及一年近兩萬元的年費(fèi)對斯先生來說是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成，給他帶來的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了會費(fèi)。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。

走進(jìn)長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”，富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾，而一件件名貴的紫檀木屏風(fēng)，更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式，另外，它還擁有數(shù)十間貴賓包間，名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。

俱樂部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳，日式餐廳不僅有“壽司吧”，燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來自日本的廚師長據(jù)說曾經(jīng)為日本皇家服務(wù)過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。

問到這些地方的消費(fèi)價格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨(dú)創(chuàng)的菜單，都是根據(jù)全世界最好的食譜采用最好的原料制作的，價格從人民幣8888元至48888元不等。當(dāng)然，如果作為嘉賓，在這里和一位會員卡號排名前100位的會員共餐，就不用支付15%的服務(wù)費(fèi)。

此外，俱樂部里還有會員酒吧、圖書室等。宴會設(shè)施可容納一兩百人同時用餐或是舉辦雞尾酒會，一般用于商務(wù)午餐會、晚宴、新品展示會和簽字儀式等等。康樂設(shè)施有室內(nèi)乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場；此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池，健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動中心也在地下二三層無一例外地提供。

斯先生說，加入長安俱樂部須經(jīng)過他們的資料審核，中國企業(yè)家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經(jīng)常可以見到一些國內(nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的。

“長安俱樂部“總共近1000名會員，這里的工作人員都能準(zhǔn)確無誤地喊出每一個人的名字，甚至還能知道你的一點(diǎn)愛好，這些被照顧到的細(xì)節(jié)讓人覺得很舒服。而且作為會員，還可以通過他們了解某人是不是會員，并可以得到與之相識的渠道，拓展人脈關(guān)系。

斯先生還介紹了北京另外一大頂級俱樂部——“京城俱樂部”，它位于北京朝陽區(qū)亮馬橋路京城大廈50層，俱樂部里除了配有世界各地的古董裝飾，360度的落地長窗讓人“站得高，望得遠(yuǎn)”很有別致的風(fēng)格。平時，斯先生把這些地方做為“根據(jù)地”，約會商業(yè)伙伴，或和幾個朋友去休閑放松。除了俱樂部，他也經(jīng)常去五星級飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌。在這里，他似乎和旁人無所分別，也許只有當(dāng)他拿出手機(jī)的時候眼尖的人才會注意一下：這是一款售價20多萬元、內(nèi)含寶石軸承的“諾基亞VERTU”手機(jī)，不僅是全球最奢侈、最富有、高貴氣質(zhì)的手機(jī)，而且是一個優(yōu)秀的貼身秘書，在世界各大城市，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會直接連接到VERTU的24小時服務(wù)總臺，所有有關(guān)交通，娛樂、飲食，酒店等資訊問題，都會有專人來解答。他用MSN聊天，車?yán)锓胖~克爾-杰克遜的碟，知道孫燕姿、SHE和房祖名，采訪時斯先生曾說過一句話：不要把他描敘成”不現(xiàn)代”的人。我得把我們?nèi)パ菟嚢珊蟮那榫皝硪淮握宫F(xiàn)。盡管去演藝吧之類的地方很平常，但這次我品嘗了斯先生親手調(diào)制的雞尾酒。

夜色下的東三環(huán)燈火輝煌，車來人往，閃耀的霓虹令人炫目，如果不是帶著采訪任務(wù)，我想我會如無數(shù)次經(jīng)過這里一樣停下來作一次短暫的觀賞。斯先生說，這個地帶白天看起來很平常，只有在夜晚燈光照耀下“才有那么一些味道”。演藝吧里，抱著吉他的歌手正彈奏著旋律優(yōu)美的曲目，三兩個人圍在臺球桌邊切磋球技，這些人是不是也像斯先生一樣，“有錢而且有閑”！

坐下不久，斯先生拿過一個郁金香形香檳杯，開始調(diào)制他的雞尾酒。他先在酒杯里灑上綠薄荷酒和純凈的湯尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后順勢淋上一些烈伏特加劃燃火柴，冰峰上頓時騰起一簇淡藍(lán)色火焰。烈火熊熊燃燒，冰峰慢慢融化，融入綠色的薄荷酒中，清香撲鼻。斯先生說：你喝吧，這是為你調(diào)制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年輕人有什么不敢做的呢？ 斯先生說他只喝茶，除非情況很特殊，平常便很少喝酒。但是煙癮很大，外出時車?yán)镏辽俚梅派蟽砂陨系南銦?，而如果是在家，他會靜下心來享受抽雪茄的樂趣。在他的別墅里，雪茄保濕箱和加濕器。真皮煙絲包、煙斗以及專用的雪茄剪、打火機(jī)和煙灰缸等裝備一應(yīng)俱全，這些東西中，光是—個鍍金的雪茄剪就要兩萬多塊，所有行頭加起來便是十多萬。

“貢院6號”在京城可謂大名鼎鼎。三幢豪華公寓擁有全北京最高的房價：每平方米4萬元，頂級套房每平米6萬元，最小的一套住宅133平方米，約530萬元；最大的一套住宅面積470平方米，約1880萬元。劉先生的家就住在這里。他說自己選擇貢院6號還有另一大因素：低調(diào)和牛氣沖天是這所豪宅經(jīng)營者的兩大特征。三幢公寓只有一棟對外出售，共50套。業(yè)內(nèi)流傳一個說法：大富豪劉永好來貢院6號看房子，因?yàn)闆]有提前預(yù)約，被拒之門外。經(jīng)營者還強(qiáng)調(diào)：“并非有錢就可以買房，演藝明星我們就不接納?！?/p>

劉先生在北京共有6處房產(chǎn)，總價值超過5000萬元。雖然房產(chǎn)不少，但在“貢院6號”的家卻以一種貼心而不張揚(yáng)的奢華最得他和夫人的歡心：客廳里一整面墻全是用金鉑裝飾，臥室里貼著真絲壁布便于擦洗，馬尾編制的床頭，制做時摻入金粉的威尼斯水晶燈具，百年榆木樹瘤裝飾柱，整張馬駒皮手工縫制的茶幾；40平米的廚房雖然只是管家和廚師活動的場所，卻有著整塊施華洛世奇天然水晶水嘴開關(guān)，可自動升降、自動滲油的煎鍋和與之相配的自動升降抽油煙機(jī)，適用于金屬器皿的微波爐......一次購進(jìn)20輛悍馬：山西煤老板的買車攀比

在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞——山西的煤老板們一次集體買進(jìn)了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對于一個人口3300萬，人均GDP排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。

山西因煤而富，出現(xiàn)了眾多家產(chǎn)以千萬計(jì)的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買車?！按蠖嗌轿魅艘恢卑驯本┊?dāng)作天堂，認(rèn)為在北京購物帶有皇家氣息。” 1999年以來的北京國際車展，每屆都有神秘觀眾買走豪華展車的新聞。有山西媒體同行透露，大多數(shù)都是被山西的老板們買走的。

據(jù)記者了解，山西各商界老板(含國企)以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時還配有越野型車。而且分布在全省各地市、縣區(qū)的煤礦老板，通常情況下一人擁有多輛豪華車。另據(jù)山西省交警總隊(duì)的工作人員介紹了：豪華車在山西的具體區(qū)域分布情況：太原以奔馳、寶馬居多，還有天價的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在靈石與臨汾一帶有賓利。

據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場某銷售部的王經(jīng)理介紹：“山西的煤礦老板全部用現(xiàn)金提貨?！敝灰菐в猩轿骺谝舻娜巳嗊\(yùn)村買車，銷售代表必會熱情以待。據(jù)山西當(dāng)?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經(jīng)營效益就會立現(xiàn)，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。

這些靠煤礦暴發(fā)起來的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、婁煩、運(yùn)城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開煤礦而暴發(fā)起來的富翁老板。隨之，也就有大批豪華車的出現(xiàn)。

頂級轎車在山西的保有量迅速增長。一方面，反映出山西經(jīng)濟(jì)的特殊性，有一批依附煤炭產(chǎn)業(yè)的頂級轎車消費(fèi)人群。另一方面，這一現(xiàn)象也凸顯出一部分人的炫耀性消費(fèi)心理。

據(jù)調(diào)查，山西富豪的買車心態(tài)，在近10年時間里經(jīng)歷了幾個階段。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認(rèn)識幾乎沒有，有的只是一種對品牌的麻木追求。后來，隨著全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些老板們與外界的接觸也越來越多，并且把自己的煤炭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)營到了全國各地。這樣，他們也就越來越多地重視自己的“坐騎”。他們也開始對車的種類與性能做一些理性的比較、分析與選擇，盲目攀比的比例在逐年減少。

山西最大的汽車銷售商之一的山西新世紀(jì)寶鼎汽車貿(mào)易有限公司董事長王先生告訴記者，據(jù)他們做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：到目前為止，山西市場上的汽車消費(fèi)已進(jìn)入了空前發(fā)展的階段，拿典型豪華車來說，奔馳約有700多臺，寶馬300多臺，勞斯萊斯6臺，奧迪、凱迪拉克100多臺，賓利、悍馬也有10多臺。雪佛蘭更是司空見慣了。

后記近年來，相繼有眾多“問題富豪”落馬，引起了國內(nèi)一部分人士對于奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂。人們擔(dān)心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個著名的判斷：中國轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財(cái)產(chǎn)的真實(shí)狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來的原罪”，他們沒有把財(cái)產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費(fèi)”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。

富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們?nèi)ジQ探一下富豪的生活方式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會，恐怕是我們一輩子都難以到達(dá)的夢想。但是今天我們作這一個案例并不是僅僅為了滿足自己羨慕而嫉妒的目光，了解是為了消除神秘的光環(huán)。從一個社會角色分工來講，富豪和我們是一樣的社會一分子，不同的只是彼此的社會分工以及因?yàn)榉止げ煌B帶的生活方式罷了。他們一樣為他們的那個層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩，處理家庭關(guān)系，與我們并無所異。當(dāng)一種生活方式慢慢習(xí)慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚的區(qū)別僅是吃下去的分子結(jié)構(gòu)有所不同。至于心態(tài)，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚，他們卻把稀飯醬菜當(dāng)作奢望：你覺得矯情?我也覺得?？晌蚁嘈拍鞘钦嬖?/p>

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認(rèn)倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

2、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？

這個調(diào)查反映的是消費(fèi)者的氣質(zhì)問題。氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

第二種答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例

某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認(rèn)為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔(dān)。

案例2.歐萊雅如何進(jìn)攻中國市場？

法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財(cái)富》500 強(qiáng)之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進(jìn)入中國市場以來，為中國消費(fèi)者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。

●市場定位

歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。

● 細(xì)分市場

第一，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。

第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。

第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

●品牌

歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個主要品牌，分別進(jìn)行不同的市場細(xì)分和定位，且對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團(tuán)針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達(dá)到最佳效果。

歐萊雅還在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌；通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意；參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢必會遭到強(qiáng)勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財(cái)力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進(jìn)入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行分析。開始把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。

地級市場牙膏大眾消費(fèi)的價格區(qū)間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。

于是，他們創(chuàng)造了市場進(jìn)駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬?cái)?，即以眾多的地級市場為一級根?jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。

二、產(chǎn)品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費(fèi)者呢？ 通過對消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。

那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產(chǎn)品命名

縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫(yī)生！

于是一個連國家工商局商標(biāo)注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N(yùn)涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強(qiáng)化了這個訴求帶給消費(fèi)者的利益。

四、產(chǎn)品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致?！把酪馈辟u什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) —— 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； ? 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； ? 體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；

? 包裝簡潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；

? 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計(jì)要素，但以不同的底色相區(qū)別。

于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計(jì)出來了

好包裝與消費(fèi)者是能對話的，對話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個將消費(fèi)者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。

五、產(chǎn)品廣告

廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費(fèi)者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費(fèi)者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費(fèi)者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個問題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時消費(fèi)者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個要求呢？

當(dāng)一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。

最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。

產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。

價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計(jì)書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料。

案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功。● 他們對家庭和社會具有責(zé)任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費(fèi)者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人。● 他們積極追求事業(yè)的成功。● 他們對家庭和社會具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費(fèi)了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火。”

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費(fèi)者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費(fèi)者喜歡紅罐王老吉的消費(fèi)者相信，“加多寶”就是消費(fèi)者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標(biāo)之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設(shè)計(jì)上申請的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請?jiān)庥^專利的延期。

再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費(fèi)者容易適應(yīng)，覺得除了商標(biāo)其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。

2、你認(rèn)為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強(qiáng)調(diào)中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實(shí)用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實(shí)用戶群體。

注意保護(hù)自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點(diǎn)是什么？

答：營銷思維的邏輯起點(diǎn)是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細(xì)分市場、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場的營銷過程。

因?yàn)椋话銊?chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實(shí)施。而有了決策和行動，開始實(shí)施了，卻又在市場中拜下陣來。因?yàn)?，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。

3、什么是人性？中國消費(fèi)者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。

復(fù)雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費(fèi)者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進(jìn)不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例一：

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤2.91億元,EPS0.42元,同比增長28.87%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動。

云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進(jìn)入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對該案例進(jìn)行分析？

案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動機(jī)通過意識引導(dǎo)變?yōu)轱@性動機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。

購買牙膏是一種低風(fēng)險、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時消費(fèi)者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動機(jī)。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢，但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價格，牙膏的高價也為消費(fèi)者所理解接受。

上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。

案例二：

曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近兩小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。

在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動致尚版波羅車”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的曉晴還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。

曉晴回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個問題馬上動搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。

此時的曉晴已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。

特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。

朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。

案例二分析：

阿雯作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時間太長，太浪費(fèi)時間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。

消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策和購后評價。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問題認(rèn)知、搜尋信息和評價備選方案三個階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評價兩個階段。

阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認(rèn)識的過程。

隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個階段阿雯解決的問題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評價如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)，加上選錯信息所承擔(dān)的風(fēng)險較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車人都通過消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時機(jī)。

從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。

在整個信息搜集過程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。

根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，阿雯的購車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價格風(fēng)險，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價比，實(shí)用性。

阿雯起初對于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較注重，后來，她搜集各個牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價格的比較，這是理性分析。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個或兩個以上購買動機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點(diǎn)陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購買動機(jī)、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時間；識記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個性消費(fèi)心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險的范疇。

A 功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C 社會風(fēng)險D 心理風(fēng)險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險D 社會風(fēng)險E心理風(fēng)險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認(rèn)知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個體差異

4．消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：（1）求實(shí)動機(jī)（2）求新動機(jī)（3）求美動機(jī)（4）求名動機(jī)（5）求廉動機(jī)（6）求便動機(jī)（7）模仿或從眾動機(jī)（8）好癖動機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點(diǎn)陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。