第一篇：酒鬼酒事件案例分析與危機(jī)處理方案
酒鬼酒事件案例分析與危機(jī)處理方案
09級(jí)行政管理班 祁福濤 學(xué)號(hào)：200931080125
一、案例回顧
2012年11月19日，號(hào)稱(chēng)“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標(biāo)260%。送檢的酒鬼酒檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、鄰苯二甲酸二異丁酯（DIBP）和鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量為1.08/，而2011年6月衛(wèi)生部簽發(fā)的551號(hào)文件《衛(wèi)生部辦公廳官員通報(bào)食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)最大殘留量的函》中規(guī)定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標(biāo)260%。這一事件的曝光，引起了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。
酒鬼酒是我國(guó)高端酒行業(yè)品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。酒鬼酒公司針對(duì)此事，卻認(rèn)為檢測(cè)不夠權(quán)威，甚至懷疑被檢測(cè)的酒是否出自酒鬼酒公司。廣州市質(zhì)監(jiān)局表示，白酒檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有塑化劑項(xiàng)目的檢測(cè)要求。21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實(shí)際控制人中唐集團(tuán)的子公司北京中唐酒類(lèi)有限公司購(gòu)買(mǎi)了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3 種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二乙酯、鄰苯二甲酸二異丁酯、鄰苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二異丁酯的含量為1.08/kg，超過(guò)規(guī)定的最大殘留量。當(dāng)晚23時(shí)，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，“對(duì)所謂‘塑化劑’超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠(chéng)摯的歉意”，但聲明中仍堅(jiān)稱(chēng)不存在所謂“超標(biāo)”，消費(fèi)者可放心使用。
二、危機(jī)處理方案
就酒鬼酒在此次危機(jī)處理中的錯(cuò)誤而言，首先酒鬼酒在此事發(fā)第三天才進(jìn)行道歉，并且他們不承認(rèn)塑化劑超標(biāo)，并且轉(zhuǎn)嫁給整個(gè)白酒行業(yè)。其次，酒鬼酒沒(méi)有對(duì)此次危機(jī)處理進(jìn)行有利的機(jī)制設(shè)置，只是道歉，并且整頓生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行塑料設(shè)備的更換。因此酒鬼酒的危機(jī)處理是失敗的，我所設(shè)計(jì)的方案如下：
1.事發(fā)后，第一時(shí)間通過(guò)媒體中介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誠(chéng)懇道歉，不能推卸責(zé)任，存在僥幸心理，并且要在災(zāi)難面前承認(rèn)自己塑化劑超標(biāo)，向消費(fèi)者說(shuō)明情況，直至道歉。
2.道歉后，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)整頓生產(chǎn)線(xiàn)，找出塑化劑超標(biāo)的最終源頭，及時(shí)改善設(shè)備，加強(qiáng)生產(chǎn)線(xiàn)末端的監(jiān)測(cè)管理。對(duì)于這個(gè)事件，我們無(wú)需單純的一味去問(wèn)責(zé)“酒鬼酒”，確實(shí)在釀酒生產(chǎn)過(guò)程中，由于工業(yè)化生產(chǎn)，自動(dòng)化作業(yè)，在酒液傳輸和罐裝過(guò)程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者說(shuō)是同行的通常做法，因而，從事情的動(dòng)機(jī)來(lái)看，他們并不是故意往產(chǎn)品中添加塑化劑；或者說(shuō)，對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)普遍存在的問(wèn)題，酒鬼酒也不應(yīng)該獨(dú)自承擔(dān)所有的壓力。防止除了塑化劑以外的其他有害物質(zhì)的超標(biāo)，以防雪上加霜。以上步驟還要與媒體保持聯(lián)系和交流，所有整頓部署與方案都要及時(shí)向媒體反映。
3.對(duì)已出售的塑化劑超標(biāo)的酒品進(jìn)行召回，并進(jìn)行相應(yīng)賠償?；蛘呖梢栽谳^大城市或市場(chǎng)份額占有率較大的地區(qū)進(jìn)行酒鬼酒的展銷(xiāo)會(huì)，內(nèi)容可以有娛樂(lè)、表演、免費(fèi)酒品，低價(jià)促銷(xiāo)等，并通過(guò)媒體進(jìn)行傳播。通過(guò)此方法來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，重新樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。
4.酒鬼酒此次事件導(dǎo)致該企業(yè)股票貶值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒體爆出塑化劑超標(biāo)260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股無(wú)一幸免全線(xiàn)走低，其中6只個(gè)股盤(pán)中觸及跌停，盤(pán)后的數(shù)據(jù)顯示機(jī)構(gòu)資金紛紛出逃。在最近的連番下跌后，原本強(qiáng)勢(shì)的白酒股已有半數(shù)股票跌回年初水平。企業(yè)應(yīng)該采取各種經(jīng)濟(jì)手段提升股票競(jìng)爭(zhēng)力，增加股票購(gòu)買(mǎi)量。
5.對(duì)此次危機(jī)事件進(jìn)行全面分析研究，提出應(yīng)急方案，并通過(guò)此次危機(jī)事件中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，涉及此類(lèi)危機(jī)事件的處理預(yù)案，建立長(zhǎng)效機(jī)制，以防今后此類(lèi)事件的發(fā)生。
三、反思與教訓(xùn)
酒鬼酒此次事件中的危機(jī)處理方面存在著許多錯(cuò)誤，值得其他白酒企業(yè)的反思。從公共危機(jī)角度來(lái)看，酒鬼酒塑化劑事件中最主要的問(wèn)題不在于酒中塑化劑的超標(biāo)，而在于企業(yè)在危機(jī)事件處理中存在的不作為和胡作為。因?yàn)樵诰祁?lèi)行業(yè)中塑化劑超標(biāo)在一定程度上是不可避免的，在包裝和生產(chǎn)線(xiàn)中塑料設(shè)備是現(xiàn)在市場(chǎng)中主要的生產(chǎn)方式。但是作為首當(dāng)其沖的首例，酒鬼酒就應(yīng)該重視此類(lèi)問(wèn)題，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。因此，對(duì)此事件的反思如下：
1、企業(yè)應(yīng)該重視自己產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。酒鬼酒在此事件中暴露的問(wèn)題就是對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量的監(jiān)督缺乏監(jiān)督力度。食品安全問(wèn)題中翻船的企業(yè)很多，而且多為網(wǎng)絡(luò)揭發(fā)后，消費(fèi)者之間的互相傳播。因此，注重食品安全，加大產(chǎn)品的監(jiān)督力度是在經(jīng)濟(jì)時(shí)代中不可忽視的重要前提。
2、企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事實(shí)時(shí)要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤。酒鬼酒在塑化劑事件發(fā)生后，第三天才向媒體和消費(fèi)者進(jìn)行道歉，而且還說(shuō)其他酒類(lèi)也一定會(huì)出現(xiàn)塑化劑超標(biāo)，嫁禍于別人。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)證據(jù)充分，事實(shí)確鑿時(shí)，企業(yè)第一時(shí)間應(yīng)該出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)行誠(chéng)懇的道歉，并承諾對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查和整頓，給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。
3、將媒體作為緊密的傳播媒體。媒體是二十一世紀(jì)中信息的最主要的傳播媒介，媒體是一個(gè)思想自由言論自由的載體，想酒鬼酒這樣的事件，對(duì)于嗅覺(jué)敏覺(jué)的媒體來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇，但對(duì)于陷入事件中的企業(yè)來(lái)講也是一個(gè)機(jī)遇。如果運(yùn)用好媒體傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次免費(fèi)的廣告宣傳。但前提是要對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行快速處理，誠(chéng)實(shí)對(duì)待，要能夠?qū)οM(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)。
第二篇：酒鬼酒管理危機(jī)
酒鬼酒爭(zhēng)斗內(nèi)幕：營(yíng)銷(xiāo)改革是導(dǎo)火線(xiàn)http://ceo.csc86.com華南城經(jīng)理人時(shí)間：2010-11-12來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
關(guān)鍵詞：酒鬼酒公司營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效工資利潤(rùn)對(duì)賭2009年
自今年4月起,身陷漩渦中央的酒鬼酒股份總經(jīng)理徐可強(qiáng)一直未向外界透露只言片語(yǔ)。管理層與資本方博弈、總經(jīng)理被架空、總經(jīng)理要離職、利潤(rùn)對(duì)賭等外界關(guān)于酒鬼酒權(quán)力爭(zhēng)斗的猜測(cè)層出不窮。23日,徐可強(qiáng)首度開(kāi)腔,接受南都記者獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng),詳細(xì)回應(yīng)了這場(chǎng)驚動(dòng)業(yè)界和證券界**背后的連串疑問(wèn)。
成立湖南營(yíng)銷(xiāo)公司利于“大賬”
雖然徐可強(qiáng)經(jīng)歷酒鬼酒近期連場(chǎng)人事地震的傳言,但直至接受南都記者采訪(fǎng),其仍居酒鬼酒股份總經(jīng)理一職。今年3月31日,酒鬼酒大股東中糖公司提出,讓徐可強(qiáng)和副總經(jīng)理范震一起調(diào)研、籌組“大客戶(hù)聯(lián)盟———酒鬼酒湖南銷(xiāo)售公司”,這導(dǎo)致行內(nèi)流傳出徐可強(qiáng)、常務(wù)副總韓經(jīng)緯、副總曾盛全三位高管離職的版本。最終,韓經(jīng)緯離職,徐、曾二人留任。據(jù)知情人稱(chēng),當(dāng)年中糖公司力邀曾任五糧液股份公司總經(jīng)理的徐可強(qiáng)出山以復(fù)興酒鬼酒,中間人就是韓經(jīng)緯。因此,外界對(duì)酒鬼酒人事地震關(guān)注的焦點(diǎn),其實(shí)主要集中在徐可強(qiáng)一個(gè)人身上。雖身處人事地震的震中,但徐可強(qiáng)一直三緘其口,令外界的揣測(cè)不斷。23日晚,剛剛結(jié)束廣州軍區(qū)八一建軍節(jié)慰問(wèn)活動(dòng)的徐可強(qiáng)主動(dòng)約見(jiàn)南都記者,獨(dú)家披露了這場(chǎng)**的來(lái)龍去脈。
“外界所稱(chēng),我作為酒鬼酒管理層代表和資方中糖有很大矛盾,這其實(shí)是不正確的。當(dāng)年酒鬼酒執(zhí)行董事趙公微邀請(qǐng)我加盟酒鬼酒,我來(lái)了,大家復(fù)興酒鬼酒的目標(biāo)是一致的。由于我是管理方,而中糖是投資方,大家的立場(chǎng)、經(jīng)歷和思路有所不同,產(chǎn)生一些分歧都是正常的,雙方的意見(jiàn)可以溝通解決?！毙炜蓮?qiáng)告訴記者。
對(duì)于這場(chǎng)**,外界認(rèn)為導(dǎo)火線(xiàn)是中糖打造“大客戶(hù)聯(lián)盟”的營(yíng)銷(xiāo)改革,以及后來(lái)成立的湖南營(yíng)銷(xiāo)公司。作為大本營(yíng)市場(chǎng),酒鬼酒湖南省市場(chǎng)去年銷(xiāo)售2億元,占整個(gè)酒鬼酒銷(xiāo)量50%。新成立的湖南營(yíng)銷(xiāo)公司,全盤(pán)接手原來(lái)酒鬼酒供銷(xiāo)公司旗下的湖南地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)?！伴_(kāi)始,我對(duì)成立湖南營(yíng)銷(xiāo)公司,確實(shí)是不贊成的。但是后來(lái)我理解到,大股東規(guī)劃湖南公司的初衷是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,目的是經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)利潤(rùn)的捆綁,互惠互利快速做大湖南根據(jù)地市場(chǎng)?！毙炜蓮?qiáng)稱(chēng)?！坝腥擞?jì)算,原來(lái)湖南營(yíng)銷(xiāo)公司成立前,酒鬼酒公司可以100%占有湖南市場(chǎng)約2億元銷(xiāo)售額的相應(yīng)利潤(rùn),而成立后酒鬼酒只能分享到約21%的權(quán)利。從數(shù)學(xué)上看,這似乎有道理,但是另一個(gè)層面上,湖南營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)引入眾多的湖南經(jīng)銷(xiāo)
商資本,今年或有希望將原來(lái)的2億元市場(chǎng)做大到3.5億元。這個(gè)增量的部分肯定要比原來(lái)的效益大得多?！?/p>
對(duì)于核心銷(xiāo)售架構(gòu)從直系的供銷(xiāo)公司脫離開(kāi)去、湖南營(yíng)銷(xiāo)公司今后將扮演什么角色？徐可強(qiáng)稱(chēng),“湖南營(yíng)銷(xiāo)公司其實(shí)等同于酒鬼酒在湖南總代理商,不同的是酒鬼酒在公司中也投資了2000萬(wàn)元,占了20.95%的股份,同時(shí)酒鬼酒有關(guān)人員也參與了管理。湖南營(yíng)銷(xiāo)公司的價(jià)格體系與其它省份享受的政策一樣,這對(duì)酒鬼酒保證利潤(rùn)也是積極的?！?/p>
“新生事物成立之初,有不同看法,但是時(shí)間和實(shí)踐能夠檢驗(yàn)決策的對(duì)錯(cuò)。酒鬼酒董事會(huì)既然已經(jīng)決定成立公司,管理層就應(yīng)該盡快配合令公司運(yùn)作起來(lái),我作為總經(jīng)理就應(yīng)該執(zhí)行董事會(huì)的決議,我現(xiàn)在也在盡我所能積極地推動(dòng)湖南銷(xiāo)售公司的發(fā)展?！毙炜蓮?qiáng)稱(chēng),當(dāng)時(shí)大股東決定將湖南作為試點(diǎn),而不是相對(duì)銷(xiāo)售較小的省份市場(chǎng),應(yīng)該是出于對(duì)湖南市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的熟悉程度。
“利潤(rùn)對(duì)賭”其實(shí)是大范圍的“績(jī)效工資”
從當(dāng)初“四顧茅蘆”的求賢熱情,發(fā)展到現(xiàn)在的意見(jiàn)沖撞的傳言,管理團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳被認(rèn)為是分歧的源頭。徐可強(qiáng)則認(rèn)為自己自2009年2月28日出任酒鬼酒總經(jīng)理,用一年時(shí)間打好了基礎(chǔ)?！耙郧熬乒砭浦挥?0度和52度兩款產(chǎn)品,酒水質(zhì)量不穩(wěn)定,當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。我來(lái)了以后主抓質(zhì)保體系,根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn),去年開(kāi)發(fā)了封壇系列年份酒,以1000多元的內(nèi)參酒進(jìn)軍超高端消費(fèi)區(qū),以800元價(jià)位的高端封壇20年'紫壇’進(jìn)軍高端消費(fèi)區(qū),以400元到800元價(jià)位的封壇酒鬼系列、精品酒鬼系列酒進(jìn)軍中高端消費(fèi)區(qū),而湘泉也推出年份原漿及系列產(chǎn)品。”徐可強(qiáng)稱(chēng),從去年7月起,公司經(jīng)過(guò)幾場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)會(huì)戰(zhàn),“酒鬼酒的經(jīng)銷(xiāo)商的人氣旺了”。為了做大品牌,酒鬼酒還首度在中央電視臺(tái)上打廣告,目前酒鬼酒已經(jīng)擴(kuò)大了影響,凝聚了人氣。
對(duì)于外間所稱(chēng),徐可強(qiáng)與韓經(jīng)緯兩人與中糖之間存在“利潤(rùn)對(duì)賭”,徐可強(qiáng)認(rèn)為并不全面?！爱?dāng)時(shí)進(jìn)入酒鬼酒,的確是有一些'責(zé)權(quán)利’,也就是績(jī)效工資,但是并不僅于我和韓經(jīng)緯兩人,我任總經(jīng)理可以針對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)基金提出分配方案,將董事會(huì)目標(biāo)利潤(rùn)超額部分提出一定比例獎(jiǎng)勵(lì)給功臣?！?/p>
對(duì)于2009年董事會(huì)對(duì)管理層提出的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù),徐可強(qiáng)稱(chēng)自己從未向外公開(kāi)過(guò),因此不清楚行內(nèi)所稱(chēng)“銷(xiāo)售額5億元,利潤(rùn)5000萬(wàn)元”的強(qiáng)硬指標(biāo)出自何處。徐可強(qiáng)稱(chēng),酒鬼酒去年上半年虧損,但是下半年回款5億元,2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.65億元,同比增42.07%,但除去非經(jīng)常性損益4317萬(wàn)元之后,歸屬母公司的凈利潤(rùn)1531萬(wàn)元。
徐可強(qiáng)坦言,“中糖入主時(shí)酒鬼酒還是ST,大股東對(duì)證監(jiān)會(huì)有較高的業(yè)績(jī)承諾,因此2009年董事會(huì)希望的目標(biāo)是比較高的?！毙炜蓮?qiáng)稱(chēng),沒(méi)有了ST的壓
力,2010年公司董事會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)的壓力會(huì)小一點(diǎn),今年一季度,酒鬼酒銷(xiāo)售1.5億元,半年報(bào)銷(xiāo)售近3億元,利潤(rùn)上升200%,利潤(rùn)達(dá)到5000萬(wàn)元。“今年酒鬼酒有望實(shí)現(xiàn)董事會(huì)的預(yù)期?！?/p>
澄清與珠海首富的交易
徐可強(qiáng)作為五糧液的前營(yíng)銷(xiāo)主將,投身酒鬼酒后多次公開(kāi)表示不向舊東家“挖墻腳”,于是引入首次投資白酒的珠海首富石油大亨李健康結(jié)盟酒鬼酒。該消息曾一度為酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商鼓足勇氣,但是去年李健康5000萬(wàn)元從酒鬼酒購(gòu)入1000噸老酒的交易,后來(lái)又陷入徐可強(qiáng)“低價(jià)”出貨的質(zhì)疑。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,徐可強(qiáng)首次對(duì)此作出回應(yīng):“去年一季度酒鬼酒虧損1000多萬(wàn),又幾乎沒(méi)什么回款,與李健康的這筆交易可以迅速回款5000萬(wàn)元,可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒賬上打入了5000萬(wàn)元現(xiàn)金,但是貨一直沒(méi)有提,后來(lái)此事引起證監(jiān)會(huì)注意,為此還對(duì)合同的交易過(guò)程作過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)調(diào)查,但是最后的結(jié)論是沒(méi)有查出什么問(wèn)題?！毙炜蓮?qiáng)稱(chēng),由于種種原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同,年底李健康將先前交納的5000萬(wàn)元拿回去。關(guān)于此事,24日記者從李健康的電話(huà)里得到了證實(shí)。
在長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的專(zhuān)訪(fǎng)中,徐可強(qiáng)多次流露希望酒鬼酒的治理局面維穩(wěn),然而對(duì)于是否確認(rèn)自己能做滿(mǎn)當(dāng)時(shí)與中糖所簽訂的3年合約,徐可強(qiáng)的回答卻顯露不確定性:“身體原因,或不適應(yīng)工作環(huán)境,或業(yè)績(jī)不符合董事會(huì)要求,都可能最終導(dǎo)致我最后不再擔(dān)任酒鬼酒這個(gè)位置。不過(guò),即使我離開(kāi),酒鬼酒也會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去,酒鬼酒的明天會(huì)比今天更好?！?/p>
對(duì)于徐可強(qiáng)頗有玄機(jī)的任期展望,酒鬼酒某銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理路明(化名)卻有積極的理解:“為拉動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),徐總連日來(lái)仍活躍在銷(xiāo)售一線(xiàn),從未感覺(jué)到徐總有離開(kāi)的意思,這對(duì)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、投資者的積極性和穩(wěn)定是有積極意義的?！?/p>
同時(shí)路明指出,目前酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中90%仍是原來(lái)酒鬼酒的原班人馬,并未出現(xiàn)之前媒體渲染的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大地震的情況。至于中糖對(duì)徐可強(qiáng)所謂的削權(quán),也是曲解:“后來(lái)代替韓經(jīng)緯出任供銷(xiāo)公司常務(wù)副總經(jīng)理的郝剛,其實(shí)早在中糖入主酒鬼酒時(shí)就已經(jīng)是酒鬼酒股份公司總經(jīng)理助理兼供銷(xiāo)公司副總經(jīng)理,并非針對(duì)克制徐總,突然而來(lái)的'空降兵’。”
徐可強(qiáng)一直自豪酒鬼酒3萬(wàn)噸基酒的儲(chǔ)存資源,并稱(chēng)酒鬼酒是茅臺(tái)、五糧液之外國(guó)內(nèi)具備高端酒資源的另一大巨頭。不過(guò)這個(gè)巨大金礦如何開(kāi)挖,由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)開(kāi)發(fā),顯然是眼下首要解決的問(wèn)題。
第三篇：雙匯集團(tuán)“瘦肉精”事件危機(jī)處理案例分析
案例分析
雙匯集團(tuán)“瘦肉精”事件危機(jī)處理
一、案例背景
(一)雙匯集團(tuán)簡(jiǎn)介
雙匯集團(tuán)（河南省漯河市雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司）是以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，雙匯集團(tuán)是以肉類(lèi)加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)達(dá)200億元，員工6萬(wàn)多人，年肉類(lèi)總產(chǎn)量300萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類(lèi)加工基地，在2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列166位。
雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)12個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類(lèi)加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷(xiāo)售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過(guò)完善的供應(yīng)鏈配送到全國(guó)各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，每年進(jìn)出口貿(mào)易額突破1億美元。
雙匯集團(tuán)堅(jiān)持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類(lèi)工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備4000多臺(tái)套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。
此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團(tuán)獨(dú)資設(shè)立，注冊(cè)資本9000萬(wàn)元。2009年6月，雙匯集團(tuán)對(duì)其增資，增資后注冊(cè)資本為2億元。涉及年屠宰生豬150萬(wàn)頭，年低溫肉制品3.3萬(wàn)噸。
（二）雙匯“瘦肉精”事件
1、“瘦肉精”的危害
“瘦肉精”被認(rèn)為是肉制品業(yè)的“三聚氰胺”，它通常是指鹽酸克倫特羅，一種腎上腺類(lèi)神經(jīng)興奮劑。類(lèi)似藥物還有萊克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。將這一類(lèi)物質(zhì)添加于飼料中，可以增加動(dòng)物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。
科學(xué)研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生危害，常見(jiàn)有惡心、頭暈、四肢無(wú)力、手顫等中毒癥狀，長(zhǎng)期食用則有可能導(dǎo)致染色體畸變，會(huì)誘發(fā)惡性腫瘤。
早在2002年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等部門(mén)就發(fā)布公告，明令禁止在飼料和動(dòng)物中添加“瘦肉精”。
2、雙匯“瘦肉精”事件回放
2011年3月15日，央視新聞?lì)l道播出3·15特別行動(dòng)——《“健美豬”真相》，節(jié)目中曝光了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠(chǎng)一事。
央視報(bào)道稱(chēng)，濟(jì)源雙匯雖然宣稱(chēng)其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“十八道檢驗(yàn)”，但這些檢驗(yàn)中并不包括瘦肉精的檢測(cè)。報(bào)道還引述豬販曹復(fù)興的話(huà)稱(chēng)，濟(jì)源雙匯名義上不收含瘦肉精的豬，但其實(shí)專(zhuān)要這類(lèi)豬，因?yàn)椤俺鰜?lái)的肉好”。
此次事件發(fā)生后，雙匯、農(nóng)業(yè)部、供應(yīng)商各方面的反應(yīng)如下：（1）雙匯方面：正了解具體實(shí)情
15日下午，雙匯集團(tuán)應(yīng)對(duì)舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理杜俊甫坦承，在3·15這樣特殊的日子，出現(xiàn)這樣的報(bào)道，對(duì)企業(yè)的傷害是很大的，集團(tuán)對(duì)此事件非常重視，他正準(zhǔn)備回公司召開(kāi)緊急會(huì)議，目前暫時(shí)還沒(méi)有結(jié)論。
同時(shí)，他表示農(nóng)業(yè)部對(duì)“瘦肉精”有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，雙匯集團(tuán)也同樣一直對(duì)瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測(cè)規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團(tuán)一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí)，了解具體實(shí)情，并承諾一定給消費(fèi)者一個(gè)交代。
（2）農(nóng)業(yè)部方面：派員赴豫查處
農(nóng)業(yè)部在央視播出報(bào)道后已經(jīng)在第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門(mén)嚴(yán)肅查辦，嚴(yán)格整改，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作，將徹查并責(zé)成有關(guān)地方和部門(mén)對(duì)相關(guān)責(zé)任人員嚴(yán)肅處理，隨后向社會(huì)公布。
（3）百勝方面：正聯(lián)系雙匯了解報(bào)道情況
雙匯還是多家餐飲企業(yè)的供應(yīng)商，如肯德基、必勝客的東家百勝餐飲就部分使用雙匯肉制品。2008年時(shí)，在全國(guó)百勝餐廳中，雙匯供應(yīng)的肉制品占了50%。百勝聯(lián)系人聲稱(chēng)已經(jīng)在聯(lián)系雙匯，了解報(bào)道的情況。
3月16日午時(shí)，雙匯集團(tuán)發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說(shuō)法，并聲明濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意；雙匯集團(tuán)對(duì)媒體的報(bào)道高度重視，已召開(kāi)高層會(huì)議，研究部署調(diào)查處理工作，責(zé)令濟(jì)源工廠(chǎng)停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠(chǎng)進(jìn)行整頓和處理已召開(kāi)高層會(huì)議，研究部署調(diào)查處理工作；雙匯集團(tuán)要求下屬所有工廠(chǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，雙匯集團(tuán)將積極配合政府職能部門(mén)，開(kāi)展對(duì)此次事件所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面檢查；雙匯集團(tuán)聲稱(chēng)食品安全是一個(gè)系統(tǒng)工程，雙匯集團(tuán)將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，確保食品安全；雙匯集團(tuán)對(duì)關(guān)注肉類(lèi)行業(yè)食品安全、關(guān)注雙匯健康發(fā)展的新聞媒體及社會(huì)公眾表示衷心的感謝。
這意味著雙匯官方承認(rèn)了“健美豬”流入的事實(shí)。
3月17日，面對(duì)壓力，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。據(jù)不同媒體報(bào)道，16日雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱(chēng)：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷(xiāo)售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題，我司將承擔(dān)一切責(zé)任?！绷硗?，雙匯還表示，已委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)其生產(chǎn)的熟肉制品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將在3月20日予以公告。
雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪(fǎng)時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問(wèn)題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任?！?/p>
當(dāng)晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管下處理。對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。
雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒(méi)有發(fā)出召回聲明，也沒(méi)有啟動(dòng)賠償機(jī)制。
3月19日，國(guó)務(wù)院派員督查“瘦肉精”事件。
3月20日，河南首次通報(bào)了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽(yáng)性。河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報(bào)，濟(jì)源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專(zhuān)營(yíng)店現(xiàn)場(chǎng)封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤，共抽樣46個(gè)，其中6個(gè)確認(rèn)為陽(yáng)性，34個(gè)陰性，另有6個(gè)樣品正在等待檢測(cè)結(jié)果。
市畜牧局對(duì)庫(kù)存的689頭生豬進(jìn)行尿液檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)19頭“瘦肉精”檢測(cè)呈陽(yáng)性。
而雙匯集團(tuán)旗下濟(jì)源雙匯食品有限公司已經(jīng)被停產(chǎn)整頓，產(chǎn)品全部召回，不僅損失慘重，也給雙匯發(fā)展（000895）正在進(jìn)行中的重組埋下了不小的隱患。
3月21日，濟(jì)源雙匯無(wú)限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國(guó)務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅究責(zé)。
3月23日，以應(yīng)對(duì)下架危機(jī)，希望能夠重新啟動(dòng)市場(chǎng)。為落實(shí)兩個(gè)聲明、確保食品安全，雙匯集團(tuán)緊急召開(kāi)了全國(guó)管理層及客戶(hù)視頻會(huì)議。雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)、事業(yè)部高層、全國(guó)業(yè)務(wù)客戶(hù)及部分記者4000多人參加了此次視頻會(huì)議。
3月24日以來(lái)，雙匯集團(tuán)一再表示“不惜成本對(duì)生豬屠宰實(shí)施‘瘦肉精’在線(xiàn)逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢，為廣大客戶(hù)提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。
3月25日，雙匯集團(tuán)又召開(kāi)了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商，雙匯集團(tuán)高層、業(yè)務(wù)采購(gòu)人員、全國(guó)供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會(huì)議。萬(wàn)隆在會(huì)上稱(chēng)，“雙匯的產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)”，“雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿”。然而，萬(wàn)隆在同日披露，在事發(fā)10天內(nèi)，影響銷(xiāo)售10多億元，濟(jì)源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預(yù)計(jì)3000多萬(wàn)元。萬(wàn)隆在會(huì)議上表示“雙匯不會(huì)成為第二個(gè)三鹿?！?，雙匯此次“瘦肉精”事件與三鹿當(dāng)年的“三聚氰胺”事件有本質(zhì)上的區(qū)別。他的理由是：首先，瘦肉精是上游產(chǎn)業(yè)鏈存在問(wèn)題；其二，瘦肉精事件主要是由于抽檢標(biāo)準(zhǔn)有漏洞；第三，他表示雙匯產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗(yàn)。
3月29日，知情人曝雙匯要求瘦肉率須達(dá)70%，而一般的豬瘦肉率是30%-40%，豬農(nóng)被迫用藥。然而，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆約見(jiàn)部分“核心媒體”，并提到“瘦肉精事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，濟(jì)源雙匯的豬源是在流通環(huán)節(jié)因?yàn)榘殃P(guān)不嚴(yán)流入企業(yè)”。本地業(yè)界稱(chēng)如果不是企業(yè)有需求，豬農(nóng)并不會(huì)喂養(yǎng)瘦肉精。而隨著豬肉價(jià)格近年大幅波動(dòng)，豬農(nóng)還替肉企承受了價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
3月30日，雙匯的一位聯(lián)系人表示，雙匯并沒(méi)有要求在收豬的時(shí)候達(dá)到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和豬種具有一定關(guān)系，良種豬的瘦肉率會(huì)較高，企業(yè)收購(gòu)時(shí)價(jià)格就會(huì)相對(duì)高些；土豬則肥肉較多，收購(gòu)價(jià)格也會(huì)低些但是沒(méi)有非要豬農(nóng)的豬瘦肉率達(dá)到多少。這位聯(lián)系人強(qiáng)調(diào)，雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆日前對(duì)媒體的講話(huà)并沒(méi)有把瘦肉精的責(zé)任推給上游豬農(nóng)的意思，雙匯上下都在積極整改。
他指出：“按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，檢測(cè)瘦肉精時(shí)需要按照10%的比例進(jìn)行抽檢，目前我們是不計(jì)成本地逐頭抽檢。”，“事件發(fā)生是一個(gè)警鐘，雙匯將加強(qiáng)監(jiān)管和品質(zhì)把關(guān)?！?/p>
3月31日，上午10時(shí)，雙匯集團(tuán)將在漯河市體育館召開(kāi)“雙匯萬(wàn)人職工大會(huì)”，參會(huì)人員包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷(xiāo)商、新聞媒體?！斑@是‘瘦肉精’事件發(fā)生后，規(guī)模最大、最隆重的一次公開(kāi)會(huì)議?！彪p匯相關(guān)聯(lián)系人表示，迫于外界的壓力，雙匯希望通過(guò)這次會(huì)議讓消費(fèi)者放心，讓公眾安心?！叭f(wàn)人大會(huì)”的內(nèi)容主要是講如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)好銷(xiāo)售渠道。雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬(wàn)隆鞠躬道歉，發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，并稱(chēng)雙匯因“瘦肉精”事件受損超過(guò)121億元。
會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷(xiāo)商表示對(duì)雙匯依然充滿(mǎn)信心。一位來(lái)自遼寧的經(jīng)銷(xiāo)商最后高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”，連續(xù)喊了三次，被主席臺(tái)上的萬(wàn)隆連擺手叫停。
4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品近日在各超市賣(mài)場(chǎng)重新上架，雙匯將來(lái)自全國(guó)各媒體關(guān)于“雙匯肉制品未檢出瘦肉精”的正面報(bào)道貼滿(mǎn)貨架。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸，桌子上，堆放著對(duì)雙匯30余個(gè)品種的檢驗(yàn)合格報(bào)告復(fù)印件，檢驗(yàn)單位包括四川、河南和湖北三省的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，檢驗(yàn)結(jié)果一欄均寫(xiě)有“未檢出瘦肉精”字樣，以此打消消費(fèi)者的疑慮。
同時(shí)，雙匯集團(tuán)還把生豬在線(xiàn)“頭頭檢測(cè)”作為一個(gè)工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實(shí)行開(kāi)放式辦廠(chǎng)，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者、新聞媒體和政府部門(mén)到企業(yè)參觀(guān)考察和監(jiān)督，引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強(qiáng)。
4月10日，協(xié)會(huì)稱(chēng)雙匯瘦肉精“萬(wàn)人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠(chéng)信問(wèn)題又一次推到了風(fēng)口浪尖。
4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱(chēng)“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒(méi)有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠(chǎng)。
4月22日，雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù)，律師已涉嫌虛假陳述。4月23日，雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降，至少損失20億元。4月24日，雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾，律師稱(chēng)應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任。
7月23日，雙匯集團(tuán)在河南漯河總部召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，反思食品安全問(wèn)題，董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在會(huì)上表示，3.15危機(jī)發(fā)生后，為確保食品安全，雙匯采取的及時(shí)關(guān)停濟(jì)源工廠(chǎng)，徹查工廠(chǎng)管理人員，并對(duì)全國(guó)企業(yè)停產(chǎn)整頓等措施，在生產(chǎn)方面具體有六項(xiàng)舉措：改抽檢生豬“瘦肉精”為頭頭檢驗(yàn)，一年增加檢測(cè)費(fèi)用3億元； 實(shí)行開(kāi)放式辦廠(chǎng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體和政府部門(mén)走進(jìn)雙匯工廠(chǎng)，同時(shí)引入中檢集團(tuán)做為第三方進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的監(jiān)督和服務(wù)；對(duì)上游產(chǎn)品嚴(yán)格依法索票索證，把住采購(gòu)入口關(guān)，原輔料進(jìn)廠(chǎng)逐批檢查；產(chǎn)品出廠(chǎng)批批檢查；將今后每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，牢記教訓(xùn)，警鐘長(zhǎng)鳴；發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。
二、危機(jī)演變過(guò)程
（一）危機(jī)孕育期
雙匯集團(tuán)的年銷(xiāo)售量約有500億元，可見(jiàn)其推向市場(chǎng)的問(wèn)題豬肉數(shù)量之大，雙匯也一直在廣告中自稱(chēng)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌”，一直強(qiáng)調(diào)“十八道檢驗(yàn)，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業(yè)誠(chéng)信的標(biāo)桿企業(yè)。
雙匯是快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，因?yàn)榭煜冯y免時(shí)時(shí)遇上或大或小的危機(jī)，所以雙匯集團(tuán)在危機(jī)管理的危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警環(huán)節(jié)更應(yīng)該做得更完善。
而此次“瘦肉精”危機(jī)事件發(fā)生之前是此次“瘦肉精”危機(jī)的孕育期，雙匯集團(tuán)表面上發(fā)展順利，其實(shí)在這個(gè)時(shí)期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁陽(yáng)市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個(gè)公開(kāi)的秘密?！笆萑饩驒z”、生豬檢疫等如同走過(guò)場(chǎng)，每頭豬花兩元錢(qián)就能買(mǎi)到三大證明，再花上一百元打點(diǎn)河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點(diǎn)屠宰場(chǎng)。無(wú)需檢測(cè)“瘦肉精”，每頭豬交10元錢(qián)就能得到一張“動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證明”。很多養(yǎng)豬場(chǎng)，幾乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些養(yǎng)豬戶(hù)也聲稱(chēng)，他們鋌而走險(xiǎn)偷偷在飼料中添加 “瘦肉精”，主要是為了滿(mǎn)足一些買(mǎi)豬人的要求。
所以，作為跨區(qū)域、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型食品集團(tuán)，雙匯理應(yīng)知曉使用“瘦肉精”所潛藏的危機(jī)，以及此危機(jī)一旦發(fā)生所帶來(lái)的嚴(yán)重后果。如果雙匯集團(tuán)能夠早些意識(shí)到這一潛在的危機(jī)的嚴(yán)重性，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在販運(yùn)、屠宰、和銷(xiāo)售中也能順利通過(guò)，但是只要雙以質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格，也是能及時(shí)地避免這一危機(jī)的發(fā)生，遺憾的是在孕期其中，這一重要環(huán)節(jié)被疏忽掉了。
（二）危機(jī)的爆發(fā)期
2011年3月15日，央視新聞?lì)l道播出3·15特別行動(dòng)——《“健美豬”真相》，節(jié)目中曝光了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠(chǎng)，雙匯“瘦肉精”危機(jī)事件爆發(fā)。在危機(jī)的爆發(fā)期，雙匯“瘦肉精”的信息被各大媒體爭(zhēng)先報(bào)道，信息開(kāi)始全國(guó)傳播，危機(jī)已經(jīng)暴露無(wú)遺。
該公司的危機(jī)起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟(jì)源公司是收購(gòu)企業(yè)之一。
面對(duì)這突如其來(lái)的“危機(jī)”，3月16、17日，雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費(fèi)者致歉，并責(zé)令濟(jì)源分廠(chǎng)停產(chǎn)整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團(tuán)及時(shí)對(duì)濟(jì)源公司進(jìn)行了停產(chǎn)整頓，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶(hù)和政府相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管不力，而沒(méi)有深刻反思自身問(wèn)題所在。雙匯集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對(duì)此事給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)開(kāi)端雙匯集團(tuán)面對(duì)媒體的揭露和質(zhì)疑時(shí)，用“困擾”來(lái)形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來(lái)的危害有避重就輕之嫌。
（三）危機(jī)的擴(kuò)散期
雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒(méi)有發(fā)出召回聲明，也沒(méi)有啟動(dòng)賠償機(jī)制，雙匯的缺乏誠(chéng)意使得危機(jī)在不斷地?cái)U(kuò)散。最具戲劇性的場(chǎng)面是3月31日雙匯集團(tuán)舉行的萬(wàn)人職工大會(huì)上，這次大會(huì)進(jìn)一步激化了雙匯危機(jī)與消費(fèi)者之間的矛盾。在大會(huì)上與雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆鞠躬致歉形成鮮明對(duì)比的是，經(jīng)銷(xiāo)商高呼“雙匯萬(wàn)歲、萬(wàn)總?cè)f歲”的驚人場(chǎng)面。
更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠(chéng)意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱(chēng)“瘦肉精”事件是由于個(gè)別員工在采購(gòu)環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測(cè)時(shí)沒(méi)有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠(chǎng)。
在危機(jī)的擴(kuò)散期，雙匯仍然比重就輕的檢討自己對(duì)消費(fèi)者的危害行為，只是以為的簡(jiǎn)單道歉，但是卻沒(méi)有顯示出其應(yīng)負(fù)和應(yīng)有的誠(chéng)意，使得沖突不斷升級(jí)，全國(guó)各大媒介的追蹤報(bào)道、公眾的不斷關(guān)注，雙匯“瘦肉精”危機(jī)事件成為社會(huì)輿論關(guān)注的“焦點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”。公眾質(zhì)疑雙匯是否成為第二個(gè)三鹿“三氯氰胺”。危機(jī)迅速擴(kuò)散，對(duì)雙匯集團(tuán)而言呈現(xiàn)失控狀態(tài)。
（四）危機(jī)消失期
危機(jī)發(fā)生20天后，各大城市的超市陸續(xù)恢復(fù)雙匯產(chǎn)品的上架，但是大部分消費(fèi)者對(duì)雙匯的信任度卻沒(méi)有恢復(fù)，并且對(duì)雙匯的處理態(tài)度和做法頗有意見(jiàn)。
雙匯集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要性，沒(méi)有消費(fèi)者的信賴(lài)和購(gòu)買(mǎi)力，雙匯集團(tuán)的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速恢復(fù)市場(chǎng)份額，雙匯集團(tuán)在危機(jī)恢復(fù)階段急需做的工作是重建消費(fèi)者對(duì)雙匯品牌的信任。
于是進(jìn)行了開(kāi)放式辦廠(chǎng)的舉措，讓公眾看到雙匯集團(tuán)透明化辦廠(chǎng)，表達(dá)接受廣大消費(fèi)者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測(cè)資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時(shí)間所樹(shù)立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項(xiàng)無(wú)形價(jià)值的損失對(duì)于雙匯集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展是無(wú)法估量的，其品牌的復(fù)興之路仍需要經(jīng)過(guò)公眾長(zhǎng)期的考察，慢慢接受。
三、危機(jī)處理成功之處
雙匯作為快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，難免時(shí)時(shí)遇上或大或小的危機(jī)，所以應(yīng)對(duì)起危機(jī)來(lái)，會(huì)有一些經(jīng)驗(yàn)。為了應(yīng)對(duì)此次的“瘦肉精”危機(jī)，雙匯的危機(jī)處理，也有進(jìn)行較為正確的處理。
（一）雙匯在危機(jī)處理遵循的危機(jī)處理原理
1、速度第一原則（SPEED)在面對(duì)“瘦肉精”危機(jī)爆發(fā)時(shí)，雙匯反應(yīng)及時(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和公關(guān)負(fù)責(zé)人能在危機(jī)24小時(shí)內(nèi)發(fā)出第一封公開(kāi)的聲明來(lái)“致歉”，達(dá)到安慰媒體和民意的作用，在這點(diǎn)上，雙匯的速度是及時(shí)的。在第三天，即3月17日，雙匯再次發(fā)表聲明，處理了相關(guān)責(zé)任人，讓輿論有正面內(nèi)容演進(jìn)，也算是很好的續(xù)篇。
2、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動(dòng)來(lái)贏得公眾尤其是媒體的注意與認(rèn)可。決不可選擇對(duì)抗，寧可屈尊認(rèn)錯(cuò)，態(tài)度是至關(guān)重要的。以此來(lái)緩和消費(fèi)者及公眾的情緒，提高對(duì)企業(yè)的信任。
在雙匯“瘦肉精”事件被曝光的第二天，雙匯集團(tuán)便發(fā)布了公開(kāi)聲明，承認(rèn)濟(jì)源雙匯集團(tuán)使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。在這點(diǎn)上，承擔(dān)了一定的責(zé)任。
3、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD)雙匯在危機(jī)發(fā)生后，引入權(quán)威第三方，建立產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)制，公開(kāi)透明接受監(jiān)督。
雙匯集團(tuán)與產(chǎn)品安全第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂了食品安全長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為獨(dú)立的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，將對(duì)雙匯集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和內(nèi)控體系進(jìn)行全方位的第三方監(jiān)督審核和檢測(cè)檢驗(yàn)，并定期向企業(yè)和社會(huì)反饋結(jié)果，以期走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式，確保消費(fèi)者的安全與健康。以此來(lái)得到消費(fèi)者的信任與支持，這點(diǎn)尤為重要。
（二）雙匯在危機(jī)處理的成功之處
雙匯在危機(jī)處理過(guò)程中，除了遵循以上三點(diǎn)危機(jī)處理原則外，為了確保食品安全，雙匯也做出了如下舉措：
1、雙匯在危機(jī)發(fā)生的第2天要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品；一段時(shí)間后，也進(jìn)行了大規(guī)模銷(xiāo)毀生豬肉。并且，表示雙匯生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷(xiāo)售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題，雙匯將承擔(dān)一切責(zé)任。
2、生豬逐頭檢驗(yàn)，確保食品安全
從3月16日起，雙匯集團(tuán)實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)，引進(jìn)先進(jìn)的檢測(cè)儀器對(duì)“瘦肉精”進(jìn)行檢測(cè)旨在從源頭上確保食品安全。
雙匯集團(tuán)一位高管聲稱(chēng)改生豬屠宰“瘦肉精”“抽檢”為“在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)”，全年預(yù)計(jì)增加“瘦肉精”檢測(cè)費(fèi)用3個(gè)多億。
為安全不惜成本，不計(jì)代價(jià)，毫無(wú)疑問(wèn)，雙匯實(shí)施“瘦肉精”在線(xiàn)逐頭檢驗(yàn)后，告知公眾的是信息雙匯的產(chǎn)品將更加安全、放心。
3、建立索賠機(jī)制，把好上游關(guān)
危機(jī)事件之后，雙匯集團(tuán)向廣大供應(yīng)商重申了旨在強(qiáng)化源頭控制的索賠制度。制度規(guī)定，雙匯集團(tuán)生豬收購(gòu)頭頭檢驗(yàn)，原輔料進(jìn)廠(chǎng)批批檢查。供應(yīng)商供應(yīng)的生豬和原輔料要確保安全，供應(yīng)前要簽訂質(zhì)量安全承諾書(shū)，保證不采購(gòu)有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應(yīng)商，除按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行處理外，還要按“問(wèn)題生豬”或“問(wèn)題商品”價(jià)值的兩倍進(jìn)行索賠；供應(yīng)商供應(yīng)的各類(lèi)物資，必須證件齊全、真實(shí)、有效，如弄虛作假，無(wú)論是供應(yīng)商還是企業(yè)職工，都要負(fù)相應(yīng)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償，決不讓一頭“問(wèn)題豬”和“問(wèn)題原料”流入雙匯任何一個(gè)工廠(chǎng)。
4、警鐘長(zhǎng)鳴，設(shè)立企業(yè)安全日
牢記教訓(xùn)，警鐘長(zhǎng)鳴。雙匯集團(tuán)將今后每年的3月15日設(shè)為“雙匯食品安全日”，同時(shí)成立“雙匯集團(tuán)食品安全監(jiān)督委員會(huì)”，邀請(qǐng)肉類(lèi)行業(yè)、食品行業(yè)、公共媒體、政府監(jiān)管部門(mén)等外部專(zhuān)家監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；建立企業(yè)食品安全獎(jiǎng)勵(lì)基金，并于每年3月15日“雙匯食品安全日”期間，對(duì)堅(jiān)守食品安全的供應(yīng)商、銷(xiāo)售商進(jìn)行公開(kāi)表彰、獎(jiǎng)勵(lì)；設(shè)立舉報(bào)制度，徹查、嚴(yán)懲危害食品安全的事件和責(zé)任者。以此讓“產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)小事，食品安全大如天”的企業(yè)理念，深深植根于雙匯集團(tuán)廣大干部職工的腦海中，落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中，確保食品安全長(zhǎng)治久安。
上述措施的實(shí)施，為了進(jìn)一步提高雙匯集團(tuán)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈安全的控制力，把食品安全的生產(chǎn)能力提高到一個(gè)新高度，推動(dòng)雙匯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更健康的發(fā)展。而雙匯的目的是讓公眾看到雙匯嚴(yán)把質(zhì)量的決心，讓公眾重新信賴(lài)雙匯的產(chǎn)品。
四、危機(jī)處理不足之處
總體上看，雙匯在“瘦肉精”危機(jī)處理中，失誤的細(xì)節(jié)不少，甚至有些低級(jí)錯(cuò)誤，直接加劇了危機(jī)或帶來(lái)了不必要的損失。
（一）雙匯在危機(jī)處理違背的危機(jī)處理原理
1、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY)誠(chéng)意，誠(chéng)懇，誠(chéng)實(shí)。人們可以原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但是絕不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要尊重公眾的感受，不能忽視和漠視公眾的真實(shí)感受。雙匯在處理危機(jī)時(shí)，沒(méi)有讓消費(fèi)者看見(jiàn)雙匯的真誠(chéng)，違背了違背誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、誠(chéng)意的原則。
2、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER)在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動(dòng)來(lái)贏得公眾尤其是媒體的注意與認(rèn)可。決不可選擇對(duì)抗，寧可屈尊認(rèn)錯(cuò)，態(tài)度是至關(guān)重要的。以此來(lái)緩和消費(fèi)者及公眾的情緒，提高對(duì)企業(yè)的信任。
然而，雙匯在危機(jī)處理是違背了這項(xiàng)原則，其含糊其辭的聲明、沒(méi)有誠(chéng)意的道歉、尤其是以原料供應(yīng)的錯(cuò)誤來(lái)推脫自己的責(zé)任，激起諸多媒體以及公眾的猛烈批評(píng)和強(qiáng)烈不滿(mǎn)。食品安全是人命關(guān)天的大事，雙匯的處理沒(méi)有得到消費(fèi)者的原諒和信賴(lài)，雙匯公司完全沒(méi)有表現(xiàn)出為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀(guān)。
3、速度第一原則（SPEED)遇到危機(jī)，理應(yīng)24小時(shí)之內(nèi)，迅速的控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大危機(jī)的范圍，甚至失去對(duì)全局的控制。
危機(jī)事件發(fā)生后，沒(méi)有迅速做出正確的反應(yīng)，雙匯沒(méi)有立即召回自己產(chǎn)品，只是發(fā)表了聲明，一直對(duì)瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測(cè)規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí)，了解具體實(shí)情，并承諾一定給消費(fèi)者一個(gè)交代。并且3月20日，河南首次通報(bào)了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽(yáng)性之后，其一系列舉措沒(méi)有把握住處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)，失去了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者心目中留下非常不好的印象，對(duì)公司的誠(chéng)信造成巨大的危機(jī)。
（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM)需要公司統(tǒng)一觀(guān)點(diǎn)，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)，多方配合，達(dá)到標(biāo)本兼治。雙匯內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話(huà)語(yǔ)。16日，雙匯發(fā)布的官方聲明就推翻了15日聲稱(chēng)的“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說(shuō)法。顯示雙匯的危機(jī)處理方面缺乏系統(tǒng)性。
（二）雙匯在危機(jī)處理的不足之處
雙匯在危機(jī)處理過(guò)程中，除了沒(méi)有做到以上四點(diǎn)危機(jī)處理原則外，為了確保食品安全，雙匯做出了錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)措施，沒(méi)有有效控制事態(tài)的蔓延。
1、不誠(chéng)懇、沒(méi)有責(zé)任感
盡管雙匯集團(tuán)為濟(jì)源雙匯的檢測(cè)手續(xù)向公眾做出并不誠(chéng)懇的道歉，但在多個(gè)場(chǎng)合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松，沒(méi)有高姿態(tài)地承擔(dān)自己應(yīng)付的責(zé)任，比如其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的身體造成巨大的傷害，雙匯集團(tuán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠(yuǎn)不是一則缺乏道歉誠(chéng)意的聲明或推卸責(zé)任的行為。
一直以來(lái)，雙匯集團(tuán)的宣傳口號(hào)是“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，然而這十八道檢驗(yàn)中竟沒(méi)有包含瘦肉精這一檢驗(yàn)內(nèi)容。在危機(jī)開(kāi)端，雙匯集團(tuán)面對(duì)媒體的揭露和質(zhì)疑時(shí)，用“困擾”來(lái)形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來(lái)的危害有避重就輕之嫌，而沒(méi)有深刻反思自身問(wèn)題所在。
2、公司說(shuō)法前后不一致
危機(jī)發(fā)生過(guò)程中，雙匯內(nèi)部禁止員工接受采訪(fǎng)了，但實(shí)際上多人有意無(wú)意間接受了媒體的采訪(fǎng)，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因?yàn)榛卮鹎皼](méi)有經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)斟酌，出言不慎。面對(duì)同一間媒體，宣傳部的人員說(shuō)的是：“公司已知悉此事，正在調(diào)查濟(jì)源廠(chǎng)情況?！?更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪(fǎng)。他們可能都不認(rèn)為自己被采訪(fǎng)過(guò)了，因?yàn)橛械膶?duì)媒體說(shuō)的是“集團(tuán)要求我們不能接受采訪(fǎng)，要不會(huì)罰款”；有的只說(shuō)了句“銷(xiāo)售受了一點(diǎn)點(diǎn)影響?！钡沁@些看似不打緊的話(huà)，被媒體別有用心地發(fā)表出來(lái)后，味道就大不一樣了。
3、危機(jī)公關(guān)不得當(dāng)
在危機(jī)的擴(kuò)散期，23日雙匯緊急召開(kāi)4000多人規(guī)模的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商視頻會(huì)議，25日雙匯再次召開(kāi)了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，31日雙匯集團(tuán)在河南省漯河市體育館召開(kāi)“萬(wàn)人大會(huì)”，很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷(xiāo)商和投資者以及盡量保住雙匯市場(chǎng)而召開(kāi)的。雖然參加會(huì)議的有雙匯高層、新聞媒體、商會(huì)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、投資者，但是自始自終卻沒(méi)有消費(fèi)者。
雙匯沒(méi)有把消費(fèi)者作為重點(diǎn)，而是把經(jīng)銷(xiāo)商和新聞媒體作為了重點(diǎn)這次萬(wàn)人致歉大會(huì)不僅沒(méi)有起到積極作用，反而是給人一種做秀的姿態(tài)，這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)萬(wàn)隆在發(fā)言時(shí)更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費(fèi)者的利益置之度外。雙匯應(yīng)把公眾利益放在首位，危機(jī)發(fā)生后，公司面對(duì)媒體時(shí)，承認(rèn)公司方面確實(shí)在管理上、經(jīng)營(yíng)上以及社會(huì)和道義上負(fù)有責(zé)任，而不是從公司自身利益出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題。
在危機(jī)的消失階段，雙匯集團(tuán)開(kāi)始在消費(fèi)者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的良好形象。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)大吃雙匯火腿腸，桌上堆放著雙匯30余個(gè)品種的檢驗(yàn)合格報(bào)告復(fù)印件等，均給公眾一種做秀的感覺(jué)。
4、雙匯的16日的聲明，暗示瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬的農(nóng)民，不是雙匯。果然，雙匯的這個(gè)聲明，引來(lái)一片指責(zé)，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業(yè)們總是滿(mǎn)臉無(wú)辜，并很快把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體——那些奶農(nóng)、養(yǎng)豬者——好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結(jié)癥所在。這種企圖轉(zhuǎn)移公眾和媒體視線(xiàn)的舉措帶來(lái)了相反的效果。
5、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的運(yùn)用不合理不充分
17日，面對(duì)社會(huì)對(duì)雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，來(lái)自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報(bào)告稱(chēng)，“目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”。這是雙匯在打政府牌。政府機(jī)構(gòu)是危機(jī)時(shí)最解決問(wèn)題的第三方。但面對(duì)這樣的危機(jī)，只用漯河市政府的力量，顯然已手長(zhǎng)衣袖短了，結(jié)果弄巧成拙。
五、危機(jī)處理工作的改進(jìn)建議
危機(jī)公關(guān)來(lái)了再想法處理，肯定是要不得的。事前的功課（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的危機(jī)管理培訓(xùn)、資源儲(chǔ)備），應(yīng)對(duì)預(yù)案和程序，關(guān)鍵點(diǎn)控制，細(xì)節(jié)管理，才可能減少損失，甚至化危為機(jī)。
（一）雙匯危機(jī)處理的改進(jìn)建議
從雙匯“瘦肉精”事件和危機(jī)管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信任的力量之源。危機(jī)一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機(jī)，而應(yīng)要持有一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任和誠(chéng)懇道歉的態(tài)度來(lái)化解危機(jī)。
1、雙匯集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)
由于雙匯集團(tuán)肉制品的豬肉一部分來(lái)源于自己設(shè)廠(chǎng)養(yǎng)殖的生豬，另一部分來(lái)源于其他收購(gòu)渠道，因此在生豬進(jìn)廠(chǎng)時(shí)應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到100%。雙匯集團(tuán)還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來(lái)源和生產(chǎn)安全。
2、引入第三方獨(dú)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合
雙匯集團(tuán)內(nèi)部采用的監(jiān)測(cè)制度是：（1）生豬頭頭檢驗(yàn)，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強(qiáng)對(duì)下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；（3）集團(tuán)稽查中心嚴(yán)查采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，公開(kāi)透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。
3、強(qiáng)化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)水平建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，開(kāi)展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對(duì)某些特定時(shí)期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，迅速對(duì)相應(yīng)的防控措施進(jìn)行必要部署和落實(shí)，防止危機(jī)的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。
（二）對(duì)企業(yè)的危機(jī)處理的建議
雙匯危機(jī)事件應(yīng)該引起我國(guó)企業(yè)，尤其是已經(jīng)擁有著名品牌企業(yè)的反思。當(dāng)企業(yè)遇到品牌危機(jī)應(yīng)注意下面提出幾點(diǎn)建議：
1、立即成立品牌危機(jī)處理小組，快速做出反應(yīng)
當(dāng)企業(yè)遭遇品牌危機(jī)時(shí)，應(yīng)立即成立品牌危機(jī)處理小組，在調(diào)查具體情況后，立即對(duì)危機(jī)的影響做出評(píng)估，制定相應(yīng)計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展。品牌危機(jī)處理小組可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專(zhuān)業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷(xiāo)售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線(xiàn)接待人員等。品牌危機(jī)管理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，組織對(duì)外信息的傳播工作，及時(shí)向相關(guān)利益人通報(bào)信息。同時(shí)，對(duì)危機(jī)事件采取必要的處理措施。這里需要強(qiáng)調(diào)的是危機(jī)處理人員中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是管理高層人物，管理高層人物的出現(xiàn)會(huì)使品牌危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加明顯，會(huì)對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起關(guān)鍵的推動(dòng)作用。例如，1999年在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂(lè)中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂(lè)公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下做出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。
2、高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任，贏得消費(fèi)者的諒解與信任
雙匯出現(xiàn)危機(jī)后，也迅速采取了相關(guān)處理措施，如回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)企業(yè)等。但是雙匯并沒(méi)有高姿態(tài)的承擔(dān)責(zé)任，卻有推卸責(zé)任之嫌。其實(shí)這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業(yè)的真誠(chéng)。企業(yè)坦誠(chéng)有利于讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。可口可樂(lè)的做法值得我們借鑒，可口可樂(lè)在比利時(shí)危機(jī)事件處理時(shí)，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車(chē)間隔離材料的問(wèn)題和現(xiàn)場(chǎng)管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦承了過(guò)錯(cuò)之后，可口可樂(lè)依然暢銷(xiāo)于歐洲。“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”，企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但我們敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。
3、公眾利益高于一切，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者
面對(duì)媒體，應(yīng)避免從公司自身利益出發(fā)，應(yīng)把公眾利益放在首位。在雙匯危機(jī)事件中，雙匯集團(tuán)一直在采取自救行為，更多地是在安撫處境艱難的供應(yīng)商。其實(shí)在這個(gè)事件中，消費(fèi)者是最大的受害者，但雙匯并沒(méi)有面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行解釋、說(shuō)明。雙匯應(yīng)該給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并向消費(fèi)者說(shuō)明負(fù)面事件的影響范圍，不讓消費(fèi)者陷入安全恐慌中。雙匯集團(tuán)在全國(guó)一共有超過(guò)17家肉制品廠(chǎng)，濟(jì)源雙匯只是其中規(guī)模最小的一家，由于品牌的連帶性，雙匯位于其他地方的工廠(chǎng)同樣受到了影響，多個(gè)地方的產(chǎn)品盡管出示了檢驗(yàn)合格證明，但消費(fèi)者拒不買(mǎi)賬?？梢钥闯?，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度決定著企業(yè)品牌的信譽(yù)度，因此在品牌危機(jī)處理中，針對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)溝通應(yīng)該是第一位的。首先企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真了解消費(fèi)者的情況，冷靜傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，向消費(fèi)者表達(dá)歉意。其次，確定關(guān)于危機(jī)責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式，制定損害賠償方案。最后，向消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)，盡量減少消費(fèi)者的損失。只有讓消費(fèi)者真切地感受到企業(yè)的真誠(chéng)，才能在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，從而有助于獲得公眾的諒解，使危機(jī)得以解決，品牌得以重新樹(shù)立。
4、及時(shí)通報(bào)危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動(dòng)態(tài)信息
在信息社會(huì)里，新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，這些社會(huì)輿論又關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，他們會(huì)比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，同時(shí)往往會(huì)傾向于保護(hù)弱者，無(wú)形中加大了企業(yè)品牌危機(jī)處理的難度。這里的一大問(wèn)題是他們對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過(guò)度關(guān)注，可能導(dǎo)致報(bào)道的失真或非理性化，因而能否爭(zhēng)取到新聞媒體的真實(shí)客觀(guān)報(bào)道就是品牌危機(jī)處理的第一道難題。要解決好這一難題，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面：首先，企業(yè)的對(duì)外宣傳解釋和企業(yè)內(nèi)部的解釋說(shuō)明，都要口徑一致，不能相互矛盾，避免讓外界感覺(jué)企業(yè)管理混亂和缺乏誠(chéng)信。其次，主動(dòng)向媒體提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，公開(kāi)企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度，以減少媒體猜測(cè)，不要輕易表示贊成和反對(duì)的態(tài)度。再次，當(dāng)媒體發(fā)表了不符合事實(shí)的報(bào)道時(shí)，應(yīng)盡快向媒體提出更正聲明，指出失真的地方，并提供真實(shí)資料。通常情況下，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)與媒體溝通的有效形式。這樣可以使企業(yè)與媒體直接對(duì)話(huà)，會(huì)減少不實(shí)報(bào)道，同時(shí)也向公眾展示了一個(gè)積極主動(dòng)、肯負(fù)責(zé)的公司形象。
5、搞好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力
當(dāng)企業(yè)遭遇品牌危機(jī)時(shí)，其所產(chǎn)生的影響涉及企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，社會(huì)輿論的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)相應(yīng)地?cái)U(kuò)散到企業(yè)的方方面面。這些因素都會(huì)直接影響企業(yè)內(nèi)部的員工、股東以及員工的家屬，如果企業(yè)置這些影響于不顧的話(huà)，就可能使企業(yè)人心渙散、流言四起，使陷入危機(jī)的企業(yè)內(nèi)外交困。因此，企業(yè)必須做到向員工告知危機(jī)的真相和企業(yè)采取的措施，穩(wěn)定軍心。另外，搜集了解員工的建議意見(jiàn)并做好耐心的解釋工作，向員工傳達(dá)重建企業(yè)形象的具體措施，動(dòng)員全體員工為化解危機(jī)共同努力。讓企業(yè)員工知道自己不是旁觀(guān)者，而是積極的參與者。大家群策群力、共度難關(guān)。
6、加強(qiáng)與其他利益相關(guān)者的危機(jī)溝通
這里的其他利益相關(guān)者是指企業(yè)的合作伙伴、金融界、社會(huì)機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等。這些利益相關(guān)者是支持企業(yè)得以生存發(fā)展的支柱。如果沒(méi)能及時(shí)溝通協(xié)調(diào)，可能會(huì)使這些利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，最終加重企業(yè)危機(jī)，影響企業(yè)重塑品牌形象。所以必須與他們加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，獲得他們的支持，才能使企業(yè)盡快渡過(guò)難關(guān)。
第四篇：酒鬼酒輿論案例
酒鬼酒——塑化劑事件
危 機(jī) 公 關(guān) 處 理 分 析
11級(jí)工商管理班
石振宏
20114081058
一、背景介紹
酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠(chǎng)，1997年7月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所。酒鬼為 “中國(guó)馳名商標(biāo)”，公司曾先后榮獲“全國(guó)酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“全國(guó)先進(jìn)集體”等榮譽(yù)。
2012年11月19日，號(hào)稱(chēng)“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化劑超標(biāo)260%。送檢的酒鬼酒檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3種塑化劑成分，而2011年6月衛(wèi)生部簽發(fā)的551號(hào)文件《衛(wèi)生部辦公廳官員通報(bào)食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)最大殘留量的函》中規(guī)定DBP的最大殘留量為0.3/，酒鬼酒中的塑化劑超標(biāo)260%。這一事件的曝光，引起了整個(gè)白酒行業(yè)的動(dòng)蕩，消費(fèi)者的恐慌。酒鬼酒在市場(chǎng)上，產(chǎn)品遭下架，股價(jià)市值損失巨大。
二、事件回放: 11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)刊登了名為《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》的文章，酒鬼酒隨即陷入塑化劑**。
11月19日，酒鬼酒停牌，白酒板塊市值當(dāng)日增發(fā)近330億元。
11月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表《關(guān)于白酒產(chǎn)品塑化劑有關(guān)問(wèn)題的說(shuō)明》，表示通過(guò)對(duì)白酒生產(chǎn)過(guò)程的全面跟蹤、查定，已知白酒生產(chǎn)過(guò)程中自身發(fā)酵環(huán)節(jié)不產(chǎn)生塑化劑。白酒產(chǎn)品中的塑化劑屬于特定遷移，主要源于塑料接酒桶、塑料輸酒管、酒泵進(jìn)出乳膠管、封酒缸塑料布、成品酒塑料內(nèi)蓋、成品酒塑料袋包裝、成品酒塑料瓶包裝、成品酒塑料桶包裝等。
11月20日晚間，湖南省質(zhì)監(jiān)局在其網(wǎng)站發(fā)布公告稱(chēng)：據(jù)湘西自治州質(zhì)監(jiān)局對(duì)酒鬼酒公司進(jìn)行執(zhí)法檢查，截至11月20日晚17：30，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人為添加塑化劑行為。這是繼19日酒鬼酒塑化劑**后官方正式就檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行回應(yīng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前在一份聲明中承認(rèn)，通過(guò)對(duì)全國(guó)白酒產(chǎn)品大量全面的測(cè)定，白酒產(chǎn)品中基本上都含有塑化劑成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高檔白酒含量較高，低檔白酒含量較低。
11月21日，上海天祥就媒體關(guān)于“酒鬼酒”報(bào)道的聲明，檢驗(yàn)的樣品為一位客戶(hù)提供，對(duì)方要求檢測(cè)這些樣品中的塑化劑含量。上海天祥并未參與樣品的抽取，也不確定樣品的來(lái)源和抽取方法，以及樣品在送達(dá)前的保管方式。
11月21日，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)發(fā)表關(guān)于白酒塑化劑事件的聲明，稱(chēng)白酒生產(chǎn)過(guò)程中確定不會(huì)產(chǎn)生塑化劑，也絕無(wú)需要使用塑化劑。塑化劑如存在于白酒中，對(duì)酒的質(zhì)量有害無(wú)益，因此任何企業(yè)都不可能在產(chǎn)品中添加此類(lèi)物質(zhì)。
11月21日下午，國(guó)家質(zhì)檢總局在官網(wǎng)上公布了湖南省質(zhì)監(jiān)局對(duì)50度酒鬼酒樣品的初檢報(bào)告，截止目前檢驗(yàn)結(jié)果，其中DBP最高檢出值為1.04mg/kg。湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局已經(jīng)督促企業(yè)查明產(chǎn)出鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)的原因，認(rèn)真進(jìn)行整改。
11月21日晚間，酒鬼酒在其官方微博上發(fā)布了《聲明》，聲明指出，由于國(guó)際食品法典委員會(huì)、我國(guó)及其他國(guó)家均未制定酒類(lèi)中鄰苯二甲酸二丁酯（DBP）的限量標(biāo)準(zhǔn)，故不存在所謂“塑化劑”超標(biāo)的問(wèn)題。
11月22日晚間，酒鬼酒發(fā)布《重大事件說(shuō)明及復(fù)牌》公告，公告引用質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心有關(guān)負(fù)責(zé)同志“按照我國(guó)人均預(yù)期壽命，每天飲用一斤，其中的DBP不會(huì)對(duì)健康造成損害”的論據(jù)，表明酒鬼酒可以放心飲用，同時(shí)稱(chēng)“本公司股票自2012年11月23日起復(fù)牌”。
11月23日，酒鬼酒公司針對(duì)近期塑化劑事件發(fā)表聲明，酒鬼酒“塑化劑事件”給大家造成的困惑和質(zhì)疑表示誠(chéng)摯的歉意，并承諾在11月30日前完成整改。
11月26日，酒鬼酒初步認(rèn)定塑化劑三大來(lái)源，分別是自動(dòng)包裝線(xiàn)小塑料管、塑料瓶塞、曾用過(guò)的10米塑料輸酒管;專(zhuān)家稱(chēng)塑化劑易溶于酒精。11月28日，酒鬼酒公司所有生產(chǎn)線(xiàn)將于今日起全面停產(chǎn)，待更換設(shè)備后再恢復(fù)生產(chǎn)。公司方面還表示，目前并沒(méi)有產(chǎn)品召回的計(jì)劃。
12月2日，酒鬼酒公告，整改“全面完成”，公司已對(duì)有可能導(dǎo)致酒類(lèi)中塑化劑感染、遷移的包裝材料、設(shè)備等進(jìn)行了徹底更換，12月3日恢復(fù)包裝生產(chǎn)。與此同時(shí)，再次送檢也在按計(jì)劃展開(kāi)。
12月5日，酒鬼酒在湖南吉首召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，公司管理層稱(chēng)已收到湖南質(zhì)檢部門(mén)質(zhì)檢報(bào)告，結(jié)果顯示“50度酒以外的其他酒鬼酒產(chǎn)品未檢出塑化劑”。
三、案例點(diǎn)評(píng)
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒董事長(zhǎng)、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
承擔(dān)責(zé)任原則
從11月19日危機(jī)爆發(fā)起，酒鬼酒始終沒(méi)有正視問(wèn)題，一開(kāi)始質(zhì)疑媒體送檢的酒存在問(wèn)題，還質(zhì)疑作出檢測(cè)的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是一家商業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)手段不具權(quán)威性。然而，質(zhì)檢總局質(zhì)檢結(jié)果出來(lái)后又拿國(guó)家沒(méi)有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)作為擋箭牌，步步推卸責(zé)任，忽略了公眾對(duì)健康的訴求，導(dǎo)致危機(jī)逐漸蔓延，違背了承擔(dān)責(zé)任原則。
真誠(chéng)溝通原則
整個(gè)事件中，酒鬼酒沒(méi)有與各部門(mén)、消費(fèi)者、網(wǎng)民、經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行有效溝通，缺乏溝通的誠(chéng)意，對(duì)公眾最關(guān)心的健康問(wèn)題也是在后期才做出回應(yīng)。導(dǎo)致媒體的報(bào)道逐漸走向深入，各種流言蜚語(yǔ)也開(kāi)始在網(wǎng)上流傳，網(wǎng)民關(guān)注度持續(xù)升溫，最終危機(jī)變得不可控。
速度第一原則 面對(duì)危機(jī)，首先站出來(lái)澄清事件的不是酒鬼酒公司，而是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)紛紛發(fā)聲之后，酒鬼酒方面才做出回應(yīng)。處處顯的“病急亂投醫(yī)”，嚴(yán)重違背速度第一原則。
系統(tǒng)運(yùn)行原則
從酒鬼酒應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式方法來(lái)看，酒鬼酒的危機(jī)處理總是隨著新的危機(jī)產(chǎn)生才“出招”，公司的高管總是遲遲不露面，總是等真相大白之后才肯認(rèn)錯(cuò)。這些顯然違背了危機(jī)處理的系統(tǒng)運(yùn)行原則，由于沒(méi)有對(duì)危機(jī)的發(fā)生、蔓延、高潮、消亡進(jìn)行系統(tǒng)的分析，缺乏對(duì)危機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)，“碎片式”的危機(jī)處理方式也導(dǎo)致龐大的輿論聲討和網(wǎng)民質(zhì)疑。
權(quán)威證實(shí)原則 危機(jī)發(fā)生一開(kāi)始，酒鬼酒公司就顯示出危機(jī)公關(guān)的失敗。行業(yè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家的證言不僅未能消除公眾的顧慮，相反各種自相矛盾的論點(diǎn)和論據(jù)，反而導(dǎo)致媒體更強(qiáng)烈的質(zhì)疑。可以，權(quán)威證實(shí)原則的運(yùn)用失敗直接導(dǎo)致事件的擴(kuò)散，并進(jìn)而引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)曠日持久的危機(jī)。
四、總結(jié)
除了以上方面存在不足之外，酒鬼酒公司在這次公關(guān)中也有做的比較好的一些方面，塑化劑事件被曝光之后，公司積極采取彌補(bǔ)措施，將酒鬼酒生產(chǎn)包裝線(xiàn)進(jìn)行停產(chǎn)整修，以人民健康利益為出發(fā)點(diǎn)。
同時(shí)，在 12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司隆重舉行經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，共有來(lái)自全國(guó)各地的800多名經(jīng)銷(xiāo)商代表出席，借此來(lái)挽救失勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)。
從這從塑化劑危機(jī)事件中，我們可以看出，企業(yè)在遇到危機(jī)之后，必須充分發(fā)揮公關(guān)重要，積極處理好企業(yè)與消費(fèi)者，政府，相關(guān)媒體之間的關(guān)系，堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極承擔(dān)責(zé)任，不做等。不逃避推卸責(zé)任，這樣，公司才能長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
第五篇：酒鬼酒失敗的危機(jī)公關(guān)
酒鬼酒失敗的危機(jī)公關(guān)
2012年11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，該文披露酒鬼酒“塑化劑”超標(biāo)。當(dāng)日，酒鬼酒臨時(shí)停牌。在11月21日，國(guó)家質(zhì)檢總局證實(shí)50度酒鬼酒塑化劑超標(biāo)247%。當(dāng)晚，酒鬼酒致歉，但聲明仍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，由于沒(méi)有相關(guān)限量標(biāo)準(zhǔn)，“故仍不存在所謂塑化劑超標(biāo)的問(wèn)題”。22日，酒鬼酒于晚間再發(fā)公告，表示就該事件向消費(fèi)者及投資者道歉，稱(chēng)公司將整改，但仍堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)酒類(lèi)中沒(méi)有鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)。
該月25日，酒鬼酒受訪(fǎng)時(shí)表示已找到塑化劑的三大來(lái)源，“包裝線(xiàn)上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒稱(chēng)不會(huì)召回問(wèn)題酒。28日，酒鬼酒發(fā)布《股票異常波動(dòng)公告》，表示公司未全面停產(chǎn)，正積極進(jìn)行整改，將于11月30日前完成整改工作。
塑化劑，加入白酒之中，可以使酒類(lèi)粘性更強(qiáng)，留香更久，看上去提升了白酒的檔次和品質(zhì)。但是塑化劑對(duì)健康存在著相當(dāng)大的危害。接下來(lái)我們就來(lái)簡(jiǎn)單的分析一下在這一系列事件發(fā)生之后，酒鬼酒的危機(jī)公關(guān)：
一．停牌
酒鬼酒的第一反應(yīng)是停牌，這不得不說(shuō)是很正確的決定。但是突然的停牌，也讓機(jī)構(gòu)和散戶(hù)措手不及，特別是剛買(mǎi)進(jìn)的散戶(hù)。當(dāng)然，如果酒鬼酒不選擇停牌，那就不是四個(gè)跌停板了，有可能重蹈重慶啤酒覆轍。
二．回應(yīng)
面對(duì)事件的持續(xù)發(fā)酵，成為媒體輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，酒鬼副總經(jīng)理范震接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)做出了回應(yīng)。一是“不確定送檢的就是酒鬼酒產(chǎn)品”，而是“上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)手段不具有權(quán)威性”，三是“白酒行業(yè)檢驗(yàn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里，沒(méi)有塑化劑這一項(xiàng)，也就不存在所謂超標(biāo)2.6倍的問(wèn)題”，四是“釀酒過(guò)程中不需要添加任何塑化劑產(chǎn)品來(lái)多釀酒，釀好酒，沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)?！?/p>
范震的回應(yīng)將“戰(zhàn)火”燒到了全行業(yè)，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化劑超標(biāo)，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)并沒(méi)有這項(xiàng)的檢測(cè)指標(biāo)。酒鬼酒的這一策略無(wú)疑是湊效了，導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)都籠罩在塑化劑的陰影中。但是，不得不說(shuō)的是，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)是危機(jī)公關(guān)中的下下策，卻是最易選擇的策略。
現(xiàn)如今食品安全頻發(fā)，國(guó)人的神經(jīng)已經(jīng)脆弱到不行，沒(méi)有一點(diǎn)安全感。雙匯香腸的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件??這些種種，都刺激著國(guó)人的神經(jīng)。所以現(xiàn)在任何的風(fēng)吹草動(dòng)，都可能會(huì)引起風(fēng)聲鶴唳的連鎖反應(yīng)，酒鬼酒深知這一點(diǎn)。但是他們?nèi)狈ξC(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，遇到問(wèn)題，第一反應(yīng)是否認(rèn)，或采取鴕鳥(niǎo)政策。一味否認(rèn)只會(huì)引起消費(fèi)者更大的質(zhì)疑和反彈。
三．道歉，再道歉
第三天的時(shí)候，酒鬼酒塑化劑事件基本進(jìn)入了高潮期。各類(lèi)媒體對(duì)于酒鬼酒塑化劑的報(bào)道鋪天蓋地，酒鬼酒就如同過(guò)街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，沒(méi)有真正放下身段與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
11月21日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布酒鬼酒樣品初檢結(jié)果，證實(shí)其塑化劑含量超標(biāo)247%。晚間，酒鬼酒在其官網(wǎng)首次貼出聲明，作出道歉，但仍稱(chēng)符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求，未發(fā)現(xiàn)人為添加“塑化劑的情況”。酒鬼酒的這次道歉被解讀為“道歉卻不認(rèn)錯(cuò)”，缺乏誠(chéng)意。
這樣低級(jí)的道歉不發(fā)也罷，發(fā)了無(wú)疑是火上澆油。聲明依然在說(shuō)“不存在塑化劑超標(biāo)”，并引證這樣的含量不對(duì)健康造成危害。塑化劑本身對(duì)人體就有傷害，遑論超標(biāo)247%？這是道歉，還是狡辯？除了給消費(fèi)者“死不悔改”的印象外，并不會(huì)給企業(yè)加分。
11月23日，酒鬼酒再發(fā)公告，繼續(xù)道歉，并表示要“強(qiáng)化管理，積極整改，讓消費(fèi)者喝上放心酒”。但是在這種情況下，這樣的聲明根本沒(méi)有任何意義，消費(fèi)者看不到你認(rèn)錯(cuò)的誠(chéng)意，又如何相信你的整改呢？這一道歉和21日的沒(méi)什么區(qū)別，同樣缺乏誠(chéng)意，這樣的公關(guān)不具有任何效果。
四．后續(xù)動(dòng)作
資本市場(chǎng)連續(xù)跌停，市場(chǎng)部分超市下架，面對(duì)如此困局，酒鬼危機(jī)公關(guān)總是不痛不癢，不見(jiàn)成效。問(wèn)題的本質(zhì)在于，酒鬼酒沒(méi)有真正的面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，卻總是在回避問(wèn)題。它的所有聲明回應(yīng)和動(dòng)作是自說(shuō)自話(huà)。雖然到現(xiàn)在，公眾對(duì)于酒鬼酒的關(guān)注度已經(jīng)降溫，但并不意味著酒鬼酒的軟著陸。
其實(shí)酒鬼酒可以選擇危機(jī)公關(guān)策略很簡(jiǎn)單，三個(gè)步驟：一是真誠(chéng)的道歉，二是召回問(wèn)題產(chǎn)品作出賠償，三是查找源頭生產(chǎn)合格產(chǎn)品。雖然短期內(nèi)造成的影響較大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)還是有利的。3?15央視曝光肯德基，肯德基的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，就值得酒鬼借鑒和學(xué)習(xí)。
之后，酒鬼酒開(kāi)始接受退貨，公司董秘張儒平表示，被檢出的塑化劑超標(biāo)的50度酒鬼酒目前市場(chǎng)存貨為5000萬(wàn)元，公司沒(méi)有產(chǎn)品召回計(jì)劃。如果經(jīng)銷(xiāo)商要退貨，公司會(huì)收；若不退，公司不予處理。因?yàn)橘|(zhì)監(jiān)局尚無(wú)塑化劑含量的具體要求。商業(yè)社會(huì)，誠(chéng)信才是企業(yè)的生命線(xiàn)，沒(méi)有了誠(chéng)信，一切都是虛妄之言。
由此，我將簡(jiǎn)單分析應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的對(duì)策： 1.公司要有完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，能夠在危機(jī)事件發(fā)生之后做出迅速反應(yīng)以及高效處理。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，要誠(chéng)懇表明態(tài)度和立場(chǎng)，正面回應(yīng)問(wèn)題與責(zé)任，及時(shí)消除危機(jī)發(fā)生根源。同時(shí)不要將精力過(guò)多的放到證明是不是企業(yè)的責(zé)任上面。
2.對(duì)于危機(jī)事件，不能抱有僥幸的心理，對(duì)于危機(jī)事件的不聞不問(wèn)，也會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的加劇。應(yīng)對(duì)危機(jī)，無(wú)關(guān)輕重的聲明大可不必，要有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，必須及時(shí)處理，果斷決策，注重效率。在對(duì)事件做出充分調(diào)查后，果斷做出處理決定。
3.企業(yè)要主動(dòng)邀請(qǐng)媒體來(lái)跟蹤報(bào)道此事，參與到危機(jī)事件的處理過(guò)程中。以新聞形式進(jìn)行跟蹤鏈接，瓦解前期報(bào)道的負(fù)面影響。
4.品牌和價(jià)值重構(gòu)的策略。危機(jī)破壞了組織既定的運(yùn)行規(guī)則和發(fā)展秩序，沖擊了組織和利益相關(guān)者的價(jià)值聯(lián)系體系。對(duì)于身陷危機(jī)事態(tài)的組織而言，在與有關(guān)方面巧妙周旋、化解危機(jī)的同時(shí)，應(yīng)選擇有利時(shí)機(jī)勇敢地邁出一步——重構(gòu)品牌和價(jià)值關(guān)系，把自己拉出泥潭，否則公眾總會(huì)拿你的問(wèn)題說(shuō)事，沒(méi)完沒(méi)了，使危機(jī)當(dāng)事者的品牌和聲譽(yù)繼續(xù)受傷害。
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