第一篇：關(guān)于微軟企業(yè)戰(zhàn)略研究報(bào)告

關(guān)于微軟（Microsoft）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告

微軟，是一家總部位于美國(guó)的跨國(guó)科技公司，也是世界PC（Personal Computer，個(gè)人計(jì)算機(jī)）機(jī)軟件開(kāi)發(fā)的先導(dǎo)。他們的最為著名和暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為Microsoft Windows操作系統(tǒng)和Microsoft Office系列軟件在個(gè)人計(jì)算機(jī)上獨(dú)霸一時(shí)，而且現(xiàn)在也是全球最大的電腦軟件提供商，他們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很好的詮釋了合作共贏，自我創(chuàng)新這種優(yōu)良的企業(yè)文化，他們?cè)跐M足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也為自身企業(yè)的良好發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。研究微軟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以更好的了解數(shù)字化交互平臺(tái)的的信息共享原理，更是對(duì)于信息化市場(chǎng)潛力的再挖掘。因?yàn)槲④洸粌H僅學(xué)會(huì)了如何“背靠大樹(shù)好乘涼”，也懂得何時(shí)放手，自己自由發(fā)展不受羈絆。因此微軟的成功，對(duì)于我國(guó)的的電腦品牌例如：方正，聯(lián)想等也具有較大的借鑒意義，微軟從電腦軟件，操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)到收購(gòu)并推出游戲產(chǎn)品，自行生產(chǎn)平板電腦的多元化企業(yè)生產(chǎn)思路，不僅擴(kuò)大了企業(yè)的生產(chǎn)活性，更是為企業(yè)的良性循環(huán)做好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所以，研究微軟的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅僅是對(duì)于個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的研究和認(rèn)知，更是對(duì)一個(gè)企業(yè)優(yōu)良的發(fā)展文化和其孜孜不倦創(chuàng)新精神的深入探討。

微軟出生的時(shí)代，計(jì)算機(jī)剛剛從軍用設(shè)備，轉(zhuǎn)入了民用的視野。而對(duì)于計(jì)算機(jī)的交互感應(yīng)一直成為用戶(hù)體驗(yàn)計(jì)算機(jī)帶來(lái)便利的最大障礙，而此時(shí)IBM公司開(kāi)發(fā)的個(gè)人PC雖然吸引了許多用戶(hù)的眼球，但讓計(jì)算機(jī)愛(ài)好者仍然感到美中不足。

作為“微軟之父”，比爾蓋茨在微軟的發(fā)展史上具有舉足輕重的地位，1975年，19歲的比爾·蓋茨從美國(guó)哈佛大學(xué)退學(xué)，和他的高中校友保羅·艾倫一起賣(mài)BASIC（Beginners 'All-purpose Symbolic Instruction Code），又譯培基。

培基意思就是“初學(xué)者的全方位符式指令代碼”，是一種設(shè)計(jì)給初學(xué)者使用的程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。當(dāng)蓋茨還在哈佛大學(xué)讀書(shū)時(shí)，他們?cè)鵀镸ITS公司的Altair編制語(yǔ)言。后來(lái)，蓋茨和艾倫搬到阿爾伯克基，并在當(dāng)?shù)匾患衣灭^房間里創(chuàng)建了微軟公司。1977年，微軟公司搬到西雅圖的貝爾維尤（雷德蒙德），在那里開(kāi)發(fā)PC的編程軟件。1979年，MITS公司關(guān)閉，微軟公司以修改BASIC程序?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。公司創(chuàng)立初期以銷(xiāo)售BASIC解譯器為主。當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)愛(ài)好者也常常自行開(kāi)發(fā)小型的BASIC解譯器，并免費(fèi)分發(fā)。1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機(jī)編寫(xiě)關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，這是公司發(fā)展中的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于時(shí)間緊迫，程序復(fù)雜，微軟公司以5萬(wàn)美元的價(jià)格從西雅圖的一位程序編制者Tim Paterson（帕特森）手中買(mǎi)下了一個(gè)操作系統(tǒng)QDOS的使用權(quán)，在進(jìn)行部分改寫(xiě)后提供給IBM，并將其命名為Microsoft DOS（Disk Operating System，磁盤(pán)操作系統(tǒng)）。

此時(shí)，我們可以看到微軟使用的是和IBM這樣的計(jì)算機(jī)領(lǐng)域先輩合作，并且把部分低價(jià)值產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送的戰(zhàn)略來(lái)吸引消費(fèi)者，以IBM的知名度來(lái)提升自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，并且微軟和IBM通過(guò)協(xié)議，通過(guò)IBM的電腦銷(xiāo)量來(lái)進(jìn)行提成，這也為微軟的發(fā)展帶來(lái)了額外的收入，這都為微軟的壯大做好了準(zhǔn)備。

隨著微軟公司的日益壯大，Microsoft與IBM已在許多方面成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1985年開(kāi)始發(fā)行了Microsoft Windows1.0，它是Windows系列的第一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是是微軟第一次對(duì)個(gè)人電腦操作平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)圖形界面的嘗試。

1991年，由于利益的沖突，IBM公司、蘋(píng)果公司解除了與微軟公司的合作關(guān)系，但I(xiàn)BM與微軟的合作關(guān)系從未間斷過(guò)，兩個(gè)公司保持著既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系。

1986年，公司轉(zhuǎn)為公營(yíng)。蓋茨保留公司45%的股權(quán)，這使其成為1987年P(guān)C產(chǎn)業(yè)中的第一位億萬(wàn)富翁。1992年，公司買(mǎi)進(jìn)Fox公司，邁進(jìn)了數(shù)據(jù)庫(kù)軟件市場(chǎng)。二十世紀(jì)90年代中期，微軟開(kāi)始將其產(chǎn)品線擴(kuò)張到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。微軟在1995年8月24日推出了在線服務(wù)MSN（Microsoft Network，微軟網(wǎng)絡(luò)）。MSN是美國(guó)在線的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是微軟其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主打品牌。

1995年8月24日，微軟公司發(fā)行了內(nèi)核版本號(hào)為4.0的一個(gè)混合了16位/32位的Windows系統(tǒng)——Windows 95，并成為當(dāng)時(shí)最成功的操作系統(tǒng)。

1996年，微軟以及美國(guó)的廣播業(yè)巨擘NBC（國(guó)家廣播公司）聯(lián)合創(chuàng)立了MSNBC，一個(gè)綜合性的24小時(shí)新聞?lì)l道以及在線新聞服務(wù)供應(yīng)商。

1997年末，微軟收購(gòu)了Hotmail，最早以及最受歡迎的webmail服務(wù)商。Hotmail被重新命名為MSN Hotmail，并成為.NET Passport，一個(gè)綜合登入服務(wù)系統(tǒng)的平臺(tái)。MSN Messenger是一個(gè)即時(shí)信息客戶(hù)程序，由微軟在1999年推出，是美國(guó)在線的AOL Instant Messenger（AIM）及ICQ的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。已發(fā)展為Windows Live Messenger。

2011年5月10日，微軟宣布以85億美元收購(gòu)Skype。該交易有助于微軟吸引更多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，并在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)縮小與谷歌之間的差距。該交易是微軟截止2011年為止進(jìn)行的最大規(guī)模的單筆并購(gòu)交易，超過(guò)2007年進(jìn)行的以60億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantiv交易。

我們可以顯著的看出，微軟在推出 windows之后，采取了與IBM分道揚(yáng)鑣，轉(zhuǎn)型壯大發(fā)展，并且敏捷的抓住了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的信息噴涌的時(shí)代，其最新的與用戶(hù)的交互式窗口化操作系統(tǒng)彰顯了微軟的創(chuàng)意巔峰，更是在PC界創(chuàng)造了一場(chǎng)革命。此時(shí)的微軟，因?yàn)槠湔_的戰(zhàn)略選擇，迎來(lái)了其企業(yè)的黃金時(shí)代

2014年1月28日，微軟宣布公司旗下云存儲(chǔ)服務(wù)SkyDrive更名為OneDrive。2014年2月4日，微軟任命內(nèi)部高管薩蒂亞·納德拉為新任CEO。

2014年3月2日，微軟中國(guó)宣布4月8日后不再繼續(xù)為Windows XP用戶(hù)提供安全保護(hù)。

2014年4月8日，Windows XP系統(tǒng)正式“退役”。

2014年7月17日，微軟公司宣布?xì)v史上最大規(guī)模的裁員，未來(lái)一年微軟公司將大幅裁員1.8萬(wàn)名員工，裁員人數(shù)占該公司全球12多萬(wàn)名員工總數(shù)的14%，其中大部分員工來(lái)自微軟收購(gòu)的諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)。

2014年9月15日，MOJANG開(kāi)發(fā)組以及所發(fā)行的游戲Minecraft被微軟以20多億美元的價(jià)格收購(gòu)。

2015年1月21日，舉行Windows 10發(fā)布會(huì)，22日宣布將于今年推出Office 2016。2015年1月27日，微軟證實(shí)Surface 2將會(huì)停產(chǎn)，意味著該公司將不再生產(chǎn)Windows RT系統(tǒng)的平板電腦，變相宣判了這款系統(tǒng)的“死刑”。

2015年3月7日，微軟起訴京瓷手機(jī)專(zhuān)利侵權(quán)，要求美國(guó)法院禁售。

2015年3月14日，公司CEO薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)宣布進(jìn)行內(nèi)部重組，將MSN團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)入Windows集團(tuán)，讓微軟在線門(mén)戶(hù)與旗艦操作系統(tǒng)的聯(lián)系更加緊密。

2015年3月18日，微軟公司宣布，將與360、聯(lián)想等公司合作，為中國(guó)用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)Windows 10操作系統(tǒng)。微軟將于2015年夏天在190個(gè)國(guó)家推出Windows 10操作系統(tǒng)，屆時(shí)中國(guó)用戶(hù)可以通過(guò)360公司提供的分發(fā)和升級(jí)服務(wù)，與全球用戶(hù)同步體驗(yàn)到免費(fèi)的Windows 10。聯(lián)想將成為全球首家在消費(fèi)產(chǎn)品上全線預(yù)裝Windows 10系統(tǒng)的電腦廠商，騰訊旗下電腦管家也提供一鍵升級(jí)至Win10的服務(wù)。

反觀現(xiàn)在的微軟戰(zhàn)略，收購(gòu)、產(chǎn)品多元化發(fā)展、以及撤裁不必要的員工，微軟現(xiàn)在的戰(zhàn)略令人有些迷茫，產(chǎn)品的多樣化沒(méi)有做細(xì)做精，收購(gòu)的產(chǎn)業(yè)也沒(méi)有為微軟帶來(lái)金礦，而撤裁諾基亞老員工更是讓微軟上下人心惶惶。所以其現(xiàn)在的戰(zhàn)略不確定性讓這家老店走到了十字路口。

存在問(wèn)題以及原因分析：

所以微軟現(xiàn)在，面臨的是在PC平臺(tái)開(kāi)發(fā)的一系列產(chǎn)品的發(fā)展達(dá)到瓶頸時(shí)，公司應(yīng)該何去何從的迷茫，對(duì)于現(xiàn)在收購(gòu)的各個(gè)產(chǎn)品，微軟并沒(méi)有往哪個(gè)身上投入太多，而更多的是把他們變成微軟的附屬，這樣就直接導(dǎo)致了“大樹(shù)底下的小樹(shù)沒(méi)有生長(zhǎng)壯大的可能性”。而且微軟的創(chuàng)業(yè)精神似乎在逐漸消亡，Windowsxp、Win7、Win8、Win10,。美其名曰“操作系統(tǒng)的優(yōu)化，配置的提高、視窗化的人性化”。然而本質(zhì)性的創(chuàng)新性改變卻越來(lái)越少，這不僅僅導(dǎo)致了微軟收入提升的疲軟，更是讓微軟開(kāi)始通過(guò)各種各樣的手段來(lái)?yè)棋X(qián)。這樣也間接的拉低了用戶(hù)對(duì)于微軟的滿意程度，長(zhǎng)此以往，這種飲鴆止渴的做法必定導(dǎo)致微軟的衰敗和沒(méi)落。

國(guó)內(nèi)外做法以及對(duì)策：

微軟現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)手段是通過(guò)軟件收費(fèi)和PC平臺(tái)銷(xiāo)售來(lái)盈利，而其他方面則顯得較為薄弱，反觀中國(guó)的最大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：天貓，阿里巴巴，以及淘寶，很好的滿足了多元化消費(fèi)者的需求。而既然微軟在消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)方面已經(jīng)遭遇了瓶頸，那應(yīng)該從消費(fèi)者入手，滿足多元化的消費(fèi)者，例如可以開(kāi)發(fā)工業(yè)上的視窗化操作系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)將來(lái)工業(yè) 4.0甚至5.0時(shí)代的到來(lái)?；蛘咭部梢蚤_(kāi)發(fā)老年人使用的操作軟件來(lái)滿足日益龐大的老年信息消費(fèi)者的需求。這樣便自然而然的完成了產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅如此，更應(yīng)該對(duì)手下的各種收購(gòu)品牌進(jìn)行做大做強(qiáng)，例如mojang公司的Minecraft是一個(gè)口碑很好的游戲，而微軟更適合把它與現(xiàn)在的三D體驗(yàn)技術(shù)相結(jié)合，作為全新的產(chǎn)品進(jìn)行推出，可能會(huì)獲得更好的效果。總結(jié)：

微軟作為現(xiàn)在名列世界第四的最龐大公司，它的成功并不是偶然，它十分敏銳的抓住了信息化的浪潮，以敏銳度目光發(fā)現(xiàn)了視窗化對(duì)于計(jì)算機(jī)的變革性商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)性的推出Windows操作系統(tǒng)，并且通過(guò)與大企業(yè)聯(lián)合的戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的時(shí)代，然而現(xiàn)在的微軟在戰(zhàn)略上似乎讓人摸不著頭腦，淺嘗輒止的產(chǎn)品多樣化，對(duì)于諾基亞產(chǎn)品的的退縮戰(zhàn)略。都沒(méi)有給這個(gè)大型企業(yè)帶來(lái)隱憂的活力，所以，當(dāng)務(wù)之急，微軟應(yīng)該找出一條適于發(fā)展的道路，才可以讓視窗，重新受人追捧。

制作人：王晨榕，丁允初

丁允初負(fù)責(zé)工作：搜集資料，PPT模板制作 王晨榕負(fù)責(zé)工作：報(bào)告撰寫(xiě)，PPT后期制作

第二篇：某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究報(bào)告（推薦）

江中牌健胃消食片競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例報(bào)告

一、案例概要

2008年，江中健胃消食片銷(xiāo)售額突破14億元，持續(xù)3年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)發(fā)布的2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，“江中”品牌價(jià)值已由2004年首個(gè)榜單的27.44億元增加到現(xiàn)在的37.37億元，品牌價(jià)值上升了將近10個(gè)億。

簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展歷程，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，到1997年銷(xiāo)量達(dá)1億多元后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到3億多元，隨后一路逐步攀升。2007年，兒童裝江中牌健胃消食片銷(xiāo)量達(dá)3.5億元，成為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源的又一支主力軍。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？ 2007年，兒童裝江中牌健胃消食片銷(xiāo)量達(dá)3.5億元，于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市3年，就在全國(guó)范圍全線飆紅，完成超過(guò)3.5億的銷(xiāo)售額，又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類(lèi)似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥品企業(yè)紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國(guó)家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

1、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓 “消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持

反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷(xiāo)量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。

2、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專(zhuān)家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：?jiǎn)岫∵膹?qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)?/p>

3、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷(xiāo)量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷(xiāo)量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷(xiāo)售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷(xiāo)商送太空被等促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

三、戰(zhàn)略評(píng)估

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），對(duì)健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán)，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷(xiāo)售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢(qián)的干酵母片，其銷(xiāo)售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預(yù)示著尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。

研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來(lái)緩解。其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷(xiāo)量停滯不前？要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開(kāi)始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品。嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類(lèi)“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。由于國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)量80%都在醫(yī)院。加之過(guò)去中國(guó)藥品零售渠道及大眾傳媒的無(wú)序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開(kāi)處方銷(xiāo)售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉

在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過(guò)其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)的另一個(gè)重要指標(biāo)。結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無(wú)法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專(zhuān)家訪談得知，其銷(xiāo)量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。

對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

四、差別化戰(zhàn)略：品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專(zhuān)家們（銷(xiāo)售人員、主力經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買(mǎi)江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。

報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線城市才是他們的主要銷(xiāo)售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)

果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

直接見(jiàn)效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，自然不會(huì)坐視江中慢慢去開(kāi)拓獨(dú)享市場(chǎng)?！f(wàn)燕是中國(guó)、乃至世界上第一個(gè)向市場(chǎng)推出VCD的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛(ài)多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在2002年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷(xiāo)售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷(xiāo)量不過(guò)2億元的銷(xiāo)售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界還存在很大的爭(zhēng)議，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種“秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證，如特勞特先生所說(shuō)：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人伺機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無(wú)論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國(guó)醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)，都具備這種勇氣。

值得一提的是，江中藥業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)過(guò)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二、三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷(xiāo)量的騰飛提供了最基本的保證。

五、戰(zhàn)略細(xì)分：搶占兒童市場(chǎng)

2003年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片” 此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。由于這兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者各方面，均存在一定的差異，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問(wèn)題，而對(duì)于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問(wèn)題，所以江中公司針對(duì)成人和兒童市場(chǎng)，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告是“孩子不吃飯，請(qǐng)用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對(duì)江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場(chǎng)。江中公司對(duì)此極為重視，在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過(guò)綜合打壓其銷(xiāo)量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來(lái)的突然，走得迅速，但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。

2003年10月，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專(zhuān)項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶(hù)滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

2004年初，成美提交了關(guān)于未來(lái)一年江中健胃消食片增長(zhǎng)來(lái)源的研究方案，方案中通過(guò)翔實(shí)的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個(gè)全新、待創(chuàng)建的品類(lèi)市場(chǎng)，擁有巨大的市場(chǎng)前景，必須對(duì)兒童助消化藥新品，實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個(gè)創(chuàng)建、開(kāi)拓該品類(lèi)，使之成為品類(lèi)的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開(kāi)始調(diào)動(dòng)一切元素來(lái)制造細(xì)分品類(lèi)的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場(chǎng)中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，更好體現(xiàn)“兒童專(zhuān)屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫(huà)頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專(zhuān)用產(chǎn)品。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)防御，即促使原來(lái)購(gòu)買(mǎi)江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷(xiāo)售部門(mén)與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專(zhuān)柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專(zhuān)柜進(jìn)行陳列。

在價(jià)格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)的障礙，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價(jià)格不應(yīng)比江中健胃消食片高過(guò)多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無(wú)論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)，廣告需反復(fù)告知消費(fèi)者，“專(zhuān)給兒童用的，解決孩子不吃飯問(wèn)題”，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購(gòu)買(mǎi)，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類(lèi)的第一。為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開(kāi)，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷(xiāo)量在全國(guó)范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢(shì)，面市3年，完成超過(guò)3.5億的銷(xiāo)售額。這極大加強(qiáng)了江中公司對(duì)兒童裝的信心。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)（新細(xì)分市場(chǎng)）是成為品類(lèi)代名詞的最佳機(jī)會(huì)，也是造就該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。因此，要防御市場(chǎng)被競(jìng)品的細(xì)分，甚至被顛覆，就必須時(shí)刻保持警惕，正視不同細(xì)分市場(chǎng)的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動(dòng)采用自我細(xì)分戰(zhàn)略。自行細(xì)分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價(jià)，卻能真正維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

結(jié)論

今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下，以戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。現(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评?科特勒的原話：“解決定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷(xiāo)等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。

第三篇：微軟實(shí)習(xí)

微軟亞洲研究院實(shí)習(xí)生計(jì)劃

微軟亞洲研究院是微軟公司在美國(guó)本土之外最大的基礎(chǔ)科研機(jī)構(gòu)，被美國(guó)著名技術(shù)雜志MIT《Technology Review》譽(yù)為“世界上最火的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室”。自1998年成立以來(lái)，微軟亞洲研究院?jiǎn)?dòng)了面向亞太區(qū)高校博士生、碩士生和優(yōu)秀本科生的“明日之星”實(shí)習(xí)生項(xiàng)目，該項(xiàng)目由研究院和國(guó)內(nèi)外高校共同執(zhí)行，旨在培養(yǎng)高素質(zhì)的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)研究人才。實(shí)習(xí)生進(jìn)入微軟亞洲研究院后深入到每個(gè)研究小組進(jìn)行為期三個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)習(xí)。截止至2010年10月，已有4300名來(lái)自亞太區(qū)高校的學(xué)生到微軟亞洲研究院實(shí)習(xí)，平均每年有400個(gè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)開(kāi)放給所有的學(xué)生。

微軟亞洲研究院實(shí)習(xí)生招聘對(duì)象包括在校的本科生，碩士研究生或者博士研究生。一旦錄取，將在實(shí)習(xí)期間提供生活補(bǔ)助，并對(duì)外地學(xué)生提供免費(fèi)住宿和差旅補(bǔ)助等。目前微軟亞洲研究院開(kāi)放的組包括：互聯(lián)網(wǎng)搜索與挖掘組, 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)組、技術(shù)戰(zhàn)略組、搜索技術(shù)中心。

微軟亞洲研究院為IEEE學(xué)生會(huì)員開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)通道，請(qǐng)從 http://。郵件題目請(qǐng)注明“IEEE會(huì)員號(hào)**”，微軟亞洲研究院會(huì)優(yōu)先處理您的簡(jiǎn)歷。

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第四篇：微軟—團(tuán)隊(duì)精神

微軟的團(tuán)隊(duì)精神

——陳宏剛博士在微軟的個(gè)人經(jīng)歷自述

團(tuán)隊(duì)精神（Teamwork）是最能將微軟的企業(yè)文化與微軟強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造力聯(lián)系在一起的東西。因?yàn)槲④浭且粋€(gè)開(kāi)發(fā)技術(shù)的公司，技術(shù)又是靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)一種好的技術(shù)，創(chuàng)造一種好的產(chǎn)品，都需要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。微軟公司開(kāi)發(fā)了難以計(jì)數(shù)的產(chǎn)品，管理著數(shù)量超過(guò)9000個(gè)的項(xiàng)目組，如何讓所有團(tuán)隊(duì)都能團(tuán)結(jié)在一起，都能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，這里面的學(xué)問(wèn)非常大，這也是微軟做得特別成功，特別值得驕傲的一個(gè)方面。

1、成敗皆為團(tuán)隊(duì)共有

我曾經(jīng)帶領(lǐng)一個(gè)項(xiàng)目組很快完成了任務(wù)，就很得意，告訴老板我們做完了。老板就問(wèn)，既然做完了為什么不去幫助其他的項(xiàng)目組？我當(dāng)時(shí)不理解，為什么他不夸我反而不大高興，但我還是去幫別的項(xiàng)目組做事了。直到有一天，有人問(wèn)我，現(xiàn)在在做什么，我說(shuō)在做IE。他說(shuō)，你們有很好的團(tuán)隊(duì)，但是做得很糟糕，你們的產(chǎn)品沒(méi)有按時(shí)完成。我說(shuō)我的項(xiàng)目組是按時(shí)做完了的。但他說(shuō)，沒(méi)人在乎你一個(gè)項(xiàng)目組是否做完了，所有人都要看你們整個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有完成。

無(wú)論成功失敗，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的所有人都在一起。所以在微軟，一個(gè)項(xiàng)目組做完事情都會(huì)去幫助其他人，這是一個(gè)習(xí)慣，這也是一種文化，感染著每個(gè)新進(jìn)微軟的員工。

2、互教互學(xué)

剛進(jìn)微軟的時(shí)候，我因?yàn)椴粫?huì)問(wèn)問(wèn)題，差點(diǎn)被老板趕走。后來(lái)有問(wèn)題我就問(wèn)。有一次，碰到了一個(gè)問(wèn)題，我就發(fā)了一個(gè)電子郵件給所有測(cè)試員，很快就有人給我指出了解決問(wèn)題的方法。但是，此后還不斷有回復(fù)的郵件，提出更簡(jiǎn)單的解決方法，并且認(rèn)真解釋原理。最后，一共有50多封郵件在討論這個(gè)問(wèn)題。我沒(méi)有想到，大家都是公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)者，大家卻對(duì)我那么好，我想問(wèn)這為什么，但在微軟卻不需要答案，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為是應(yīng)該的、自然的。

在微軟如果確有不懂的問(wèn)題，大家都會(huì)很熱情地幫助他，就算不知道也會(huì)幫忙查資料，或者介紹其他專(zhuān)家。在這種環(huán)境里，我們就會(huì)覺(jué)得自己很渺小，其他人都敞開(kāi)胸杯，我們當(dāng)然也會(huì)深受感染。我發(fā)現(xiàn)幫助別人的感覺(jué)很好，而且在教別人的時(shí)候我也能學(xué)到很多東西。因?yàn)樽约翰灰欢ㄕ娴囟芏?，如果別人問(wèn)到我不會(huì)的問(wèn)題，自己也會(huì)去鉆研，這樣就又學(xué)會(huì)了很多東西。教了別人以后，如果別人比自己干得好也不會(huì)嫉妒或者表功，只會(huì)真誠(chéng)地贊揚(yáng)和祝賀。

3、互相奉獻(xiàn)和支持

有一次我的小組要開(kāi)發(fā)一個(gè)用于測(cè)試的工具，有人就推薦在windows的一個(gè)組有類(lèi)似的工具，可以直接用，你不用花那么多的精力去做。我一問(wèn)對(duì)方，對(duì)方馬上表示讓我去看看，為我們?cè)敿?xì)講解，并且愿意根據(jù)我們的要求幫我們修改一下。我知道他們的任務(wù)很緊，但他們沒(méi)有只顧自己完成任務(wù)，而是無(wú)私地幫助我們。微軟人在從公司全局考慮問(wèn)題，愿意幫助公司減少花費(fèi)，節(jié)省時(shí)間。

微軟亞洲研究院剛建立的時(shí)候，由于工作需要新招了三位年輕的博士做語(yǔ)音識(shí)別。要想從頭開(kāi)始做中文的語(yǔ)音識(shí)別，還要超過(guò)別的公司已有的產(chǎn)品，做到最好，真地很難，怎么辦？當(dāng)時(shí)李開(kāi)復(fù)博士提議去找總部的英文語(yǔ)音識(shí)別組問(wèn)問(wèn)，他們就去問(wèn)美國(guó)那邊的專(zhuān)家。那邊一聽(tīng)，馬上就把所有源碼送過(guò)來(lái)，還表示有問(wèn)題可以隨時(shí)問(wèn)。因?yàn)樵创a不好讀，我們這邊的博士就說(shuō)能不能直接問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題？那邊馬上說(shuō)，沒(méi)問(wèn)題，我們可以約個(gè)時(shí)間。隨后，那邊的專(zhuān)家就打來(lái)電話一點(diǎn)一點(diǎn)地講，講完以后，美國(guó)那邊已經(jīng)半夜了。這對(duì)我們的幫助很大，在三個(gè)月后，研究院就開(kāi)發(fā)出了領(lǐng)先的中文語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)。這就是大家互相奉獻(xiàn)的結(jié)果。否則，三位剛畢業(yè)的年輕博士不可能在短短的三個(gè)月就能開(kāi)發(fā)出這么好的技術(shù)。

4、遇到困難，互相鼓勵(lì)，及時(shí)溝通，用團(tuán)隊(duì)智慧來(lái)解決問(wèn)題

在工作中遇到困難是難免的，關(guān)鍵是遇到困難后的態(tài)度。我以前在一個(gè)小組，我跟另一個(gè)小組的負(fù)責(zé)人產(chǎn)生了矛盾。我認(rèn)為按規(guī)定，某件事應(yīng)該是他們的工作，但他卻覺(jué)得是我們的工作，他還說(shuō)我們不要偷懶。我很生氣，跟他說(shuō)你要讓我們做沒(méi)問(wèn)題，但是不能說(shuō)我的小組偷懶。我讓他向我的小組成員道歉，他不愿意。于是，我就找來(lái)經(jīng)理，解釋我要這樣做的原因，那個(gè)小組負(fù)責(zé)人想了想覺(jué)得我的話有道理，就向我們所有人道歉。用這種溝通的方式，我們把問(wèn)題解決了。

在有困難的時(shí)候，比如有一次我們開(kāi)發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品被取消了，大家很灰心喪氣，但是老板說(shuō)我們做了一個(gè)非常好的嘗試，表面上看是失敗了，但是從中我們知道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不光要考慮技術(shù)，還要考慮市場(chǎng)，這就是一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)，這樣對(duì)大家進(jìn)行鼓勵(lì)。類(lèi)似的鼓勵(lì)常常能起到鼓舞士氣的效果。

在微軟亞洲研究院建立以后不久，一個(gè)研究員不想干了。問(wèn)他為什么，他說(shuō)，我的老板給我穿小鞋。我問(wèn)他，有沒(méi)有把這件事告訴過(guò)他的老板。他說(shuō)，沒(méi)有，告訴也沒(méi)用，因?yàn)樗芟胂蟪隼习宓幕卮?。我認(rèn)為他還是應(yīng)該與他的老板談?wù)劊凸膭?lì)他說(shuō)，反正你走都不怕，告訴他何妨？你直接告訴他你的感受，如果他真像你想象的那樣回答，我再幫你溝通。他聽(tīng)了我的建議去找他的老板了。

第二天，他沒(méi)來(lái)找我，而是發(fā)一封電子郵件給我說(shuō)：謝謝你的指點(diǎn)，我跟老板直接談了，出乎意料，老板沒(méi)有像想象中那樣回答我，反而真誠(chéng)地道歉，說(shuō)以前的方式太直接，沒(méi)有考慮我的感受，認(rèn)為我說(shuō)的的確很有道理，以前沒(méi)有聽(tīng)清楚。老板還說(shuō)，要多向我請(qǐng)教，與我配合。

這個(gè)研究員現(xiàn)在工作得很愉快。這件事情說(shuō)明，在微軟溝通是很重要的，工作中，人與人總是會(huì)有矛盾的，關(guān)鍵是怎么解決矛盾。

5、承認(rèn)并感謝隊(duì)友的工作和幫助

這點(diǎn)也很重要。一個(gè)人再能干，不承認(rèn)并感謝隊(duì)友的工作和幫助，誰(shuí)還會(huì)真誠(chéng)地與你合作呢？承認(rèn)并感激隊(duì)友的工作和幫助時(shí)，并沒(méi)有降低自己的個(gè)人能力或丟自己的面子，相反，你的人格魅力會(huì)由此而上升，大家會(huì)覺(jué)得你真地很了不起。我現(xiàn)在最不能理解的就是兩人合作創(chuàng)造一件作品，最初兩人好好地合作，后來(lái)互相打官司，都說(shuō)自己是創(chuàng)作者。難道一個(gè)人創(chuàng)作就比兩個(gè)人創(chuàng)作了不起嗎？我不這么認(rèn)為。我個(gè)人覺(jué)得，好東西為什么不能同大家分享呢？

6、甘當(dāng)配角

這非常重要。一個(gè)人一生，不管怎么樣，大部分時(shí)間都是在當(dāng)配角，人的天然角色就是配角。雖說(shuō)不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，但是當(dāng)將軍以前也是要先當(dāng)士兵的。而且，當(dāng)將軍也不是靠自己個(gè)人的幻想就能當(dāng)上的，要先當(dāng)好士兵并得到大家的一致認(rèn)可。所以說(shuō)，主角是通過(guò)努力贏得的，配角則是天然的選擇。

在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，做一切事情都是為了把事情做好，對(duì)整件事情來(lái)說(shuō)，我們都是配角，有些人可能被選為主角，但是大多數(shù)人的自然角色都是配角。比如打籃球，要贏得一場(chǎng)比賽，每個(gè)人都要當(dāng)主角是不可能的。再比如洛杉磯湖人隊(duì)，在主教練杰克遜執(zhí)教以前，一直沒(méi)有得過(guò)冠軍，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都很傲，誰(shuí)都不愿意當(dāng)配角，杰克遜執(zhí)教以后，讓隊(duì)員們明白了自己的角色，他們變得互相配合，互相支持，包括所有的大牌球星都在互相配合，正因?yàn)槿绱怂麄儾拍苓B續(xù)三年拿冠軍。

7、欣賞隊(duì)友的工作

在微軟，誰(shuí)做完一件工作，大家就會(huì)對(duì)誰(shuí)很推崇。學(xué)會(huì)欣賞隊(duì)友的工作，這也能促進(jìn)大家更好地合作，激發(fā)大家的工作熱情。相反，如果老是挑別人的刺，那么工作就沒(méi)辦法開(kāi)展了。

我剛回國(guó)的時(shí)候，跟一些學(xué)生一起工作。我發(fā)現(xiàn)，在做事的時(shí)候，他們大部分時(shí)間都是在互相挑刺。我很失望，我們?yōu)槭裁床荒苄蕾p別人呢？有個(gè)學(xué)生主動(dòng)要求印刷所有的宣傳稿，一個(gè)人承擔(dān)所有任務(wù)，印了一萬(wàn)多份。我看了很喜歡，覺(jué)得他很了不起，一個(gè)人能做那么多事。但是其他人因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)里面有印錯(cuò)的字，就認(rèn)為他做得不好。當(dāng)時(shí)，我就告訴了他們我的想法：第一，我真的覺(jué)得他很了不起，一個(gè)人做了這么多事；第二，如果有時(shí)間，下次我一定幫他檢查一下，希望他不再犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。

8、我不同意你，但我支持你

有時(shí)候老板不同意我的觀點(diǎn)，但是支持我的決定，只要這件事屬于我的職責(zé)范圍。比如，我的小組招聘，老板有時(shí)候不同意我選的人，但是只要我負(fù)責(zé)招聘，就由我做決定。在微軟招聘，不是人事部做決定，而是用人部門(mén)的經(jīng)理做決定。我的老板也會(huì)尊重我的決定，他輕易不會(huì)否決我的決定。比如在做測(cè)試的時(shí)候，我雇用了一名家庭婦女，老板不同意，但是他尊重我的意見(jiàn)，因?yàn)槲沂菍?duì)此事負(fù)責(zé)的經(jīng)理。雖然意見(jiàn)不統(tǒng)一，但當(dāng)我告訴他我要這么決定時(shí)，他往往也同意。雖然我的決定不一定比他們的好，但他們還是讓我做決定。因?yàn)樵谧鰶Q定的過(guò)程中能學(xué)到很多東西。人總是會(huì)犯一些錯(cuò)誤，但是認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤以后就不會(huì)再犯，在這個(gè)過(guò)程中自己就會(huì)有質(zhì)的提高，這樣才能培養(yǎng)出一批人才來(lái)。

微軟的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)部下總是信任和支持的，我對(duì)這一點(diǎn)的感受非常深刻。我在微軟總部的時(shí)候，我的小組總是由我做決定。最初我不習(xí)慣，遇事還要請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，但是老板告訴我，這是你的小組，你就要把它帶出來(lái)，你就要自己做決定，否則要你干什么。因此，在這樣的氛圍里，就算做錯(cuò)了也不必太介意，關(guān)鍵是要敢闖。只要努力做事，錯(cuò)一點(diǎn)不重要，只要下次做得好。但是不做事，就必須離開(kāi)，因?yàn)槲④洸恍枰蛔鍪碌娜恕?/p>

第五篇：微軟簡(jiǎn)介

微軟股份有限公司（英語(yǔ)：Microsoft Corporation；NASDAQ：MSFT）是美國(guó)一家跨國(guó)計(jì)算機(jī)科技公司，以研發(fā)、制造、授權(quán)和提供廣泛的計(jì)算機(jī)軟件服務(wù)業(yè)務(wù)為主，總部位于美國(guó)華盛頓州的雷德蒙德，最為著名和暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為Microsoft Windows操作系統(tǒng)和Microsoft Office軟件，目前是全球最大的電腦軟件提供商。微軟在2012年在世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中排名119位，2013年排名第110位。

公司于1975年由比爾·蓋茨和保羅·艾倫創(chuàng)立。初期主要為阿爾塔8800發(fā)展和銷(xiāo)售BASIC解釋器，在1980年代中期憑借MS-DOS在家用計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)上取得長(zhǎng)足進(jìn)步，后來(lái)出現(xiàn)的Windows使得微軟逐漸統(tǒng)治了家用桌面計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)。同時(shí)微軟也開(kāi)始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)軍其他行業(yè)和市場(chǎng)：創(chuàng)建MSN門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；計(jì)算機(jī)硬件市場(chǎng)上，微軟商標(biāo)及Xbox、Xbox 360、Surface、Zune和MSN TV家庭娛樂(lè)設(shè)備也在不同的年份出現(xiàn)在市場(chǎng)上[3]。微軟于1986年首次公開(kāi)募股，此后不斷走高的股價(jià)為微軟締造了四位億萬(wàn)富翁和12,000位百萬(wàn)富翁。

伴隨公司的強(qiáng)大，微軟也越來(lái)越受到批評(píng)和指責(zé)，并且數(shù)十年來(lái)從未間斷。拒絕交易和捆綁銷(xiāo)售等做法招致壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。美國(guó)司法部和歐盟委員會(huì)根據(jù)反托拉斯法均對(duì)微軟做出過(guò)不利裁定。

“Microsoft”一詞由“microcomputer”和“software”兩部分組成。其中，“micro“的來(lái)源是microcomputer“微型計(jì)算機(jī)”，而“soft”則是software “軟件”的縮寫(xiě)，是由比爾·蓋茨命名的。

微軟在1999年12月30日創(chuàng)下了6616億美元的人類(lèi)歷史上上市公司最高市值記錄，如果算上通貨膨脹，相當(dāng)于2012年的9130億美元。由于1999年受到美國(guó)國(guó)會(huì)反壟斷控制調(diào)查，微軟股價(jià)極度受挫，不然預(yù)估能突破8500億美元。1999年前后微軟未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只在國(guó)外部分市場(chǎng)立足。

很多市場(chǎng)空間都未有挖掘，學(xué)者認(rèn)為微軟要是占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，利潤(rùn)將會(huì)翻倍甚至數(shù)倍，市值穩(wěn)穩(wěn)突破10000億美元，要是沒(méi)有1995年后美司法部與國(guó)會(huì)反壟斷，微軟1999年市值15000億美元，甚至20000億美元沒(méi)有問(wèn)題。截止至2013年，微軟公司幾乎占據(jù)了市場(chǎng)的每一空間，將市場(chǎng)占到了極致幾乎到了瓶頸。所以，微軟的貢獻(xiàn)是不能用市值與金錢(qián)價(jià)值來(lái)衡量的。