第一篇：改革開放30年公益廣告主題研究

改革開放30年公益廣告主題研究

一、背景介紹

現代意義上的公益廣告產生于20世紀40年代的美國，在二戰(zhàn)期間，美國著名廣告人詹姆斯.揚提出了“廣告的使命在于促進公眾之利益，作為一種強有力的傳播方式，廣告可以幫助重建人們對商業(yè)及其賴以生存的經濟制度的尊重”的全新廣告理念，這也是最早的關于公益廣告的理念。二戰(zhàn)后，美國的“美國廣告機構”(Th。

Advert1SingCouncil)提出了一個指導原則:向這個國家所面臨的諸多問題宣戰(zhàn)，只要廣告能夠提供幫助。因此，公益廣告從誕生之日起，就與社會公益事業(yè)結下了“使命關系”，在社會發(fā)展中起到了重要作用。

我國的廣告業(yè)起步較晚，公益廣告事業(yè)則更為落后。自恢復廣告事業(yè)以來，商業(yè)性無容置疑的占據了廣告業(yè)的主導地位，公益廣告在很長一段時間里根本無從進入公眾視野，直到1986年貴陽電視臺的“節(jié)約用水”廣告和1987年中央電視臺的《廣而告之》欄目的開播，才有了我國廣播電視公益廣告事業(yè)的濫觴。從1996年起，公益廣告開始為高層所關注，在國家工商行政管理局的主持下，每年都舉辦了主題公益廣告活動。進入新世紀以后，我國公益廣告事業(yè)步入了初步繁榮時期，并保持強勁的發(fā)展勢頭，逐步走上經?；烷L期化發(fā)展的道路。

在我國廣告業(yè)發(fā)展初期，社會對公益廣告認知首先是一種無償廣告，廣播和電視媒體是最早涉足這一廣告領域的先行者，在改革開放初期的十年間，我國公益廣告已經出現，并有所發(fā)展。早在1978年，公益廣告就開始出現在電視屏幕上，中央電視臺已經播出類似今天公益廣告的節(jié)目，八十年代初期，廣東電視臺還曾以“立此存照”為題，播出過公益廣告，遺憾的是這些節(jié)目都如曇花一現，沒有造成太大的社會影響，由于年代久遠，已經無從考證它的具體特征，但是它們確實為公益廣告發(fā)展開了先河。

1982年國務院和工商行政管理總局發(fā)布的《廣告管理暫行條例》及《實施細則》中首次提到了“要正確發(fā)揮廣告??為建設社會主義精神文明服務”的要求，正式為公益廣告的發(fā)展開辟空間。直到1987年，《中國廣告年鑒》數據統計表明，當年各種電視廣告所在比例中，公益廣告已有了0.4%的份額，也正是這微不足道的0.4%，才有了日后中國公益廣告事業(yè)的大發(fā)展。縱觀改革開放的前十年，公益廣告雖然還呈星星之火狀，但是從這些火種中我們依稀可見燎原的態(tài)勢。

1987年10月26日《廣而告之》在中央電視臺第一套節(jié)目中開播，在中國公益廣告史上開創(chuàng)了劃時代的意義。這是中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，《廣而告之》的問世，給觀眾帶來的絕不僅僅是一個電視欄目，它為中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展有著重要貢獻。首先，在觀眾和人才兩方面為以后中國公益廣告事業(yè)的大發(fā)展奠定了基礎，由于中央臺的地位和影響力，該欄目為我國的大眾傳媒和廣告行業(yè)樹立了一個榜樣，從而帶動它們積極投身于公益廣告事業(yè);其次，《廣而告之》的出現最終深刻地影響了中國廣告業(yè)最高領導層關于開展全國性公益廣告活動的決策，它是1996年“中華好風尚”主題公益廣告月活動的先聲;最后，正是《廣而告之》，使得中國的公益廣告活動一躍而成為具有一定目標、規(guī)模和系統的經營性活動，它是中國公益廣告事業(yè)史發(fā)韌的開端，改革開放十年后，我國廣告業(yè)終于開始了公益廣告的揚帆起航。

在改革開放以后的三十年間，我國廣播電視公益廣告發(fā)展大致經歷了以下四個階段: 第一階段，起步期，從1978年到 1985年間的公益廣告萌芽期，隨著中國廣告事業(yè)的恢復和發(fā)展，一些地方電視臺也陸續(xù)開辟欄目進行公益性的宣傳活動。這一時期的公益廣告活動絕大多數是由政府及其相關部門發(fā)起組織的，使用的傳播媒介主要是一些戶外媒體或平面媒體，而通過電視媒體進行公益廣告宣傳還是少數。同時，這些公益廣告活動體現出較強的意識形態(tài)屬性。盡管這一時期電視媒體所進行的公益性宣傳還不是嚴格意義上的電視公益廣告，但它確實已經具備了電視公益廣告的某些特征，因此，可以把這段時期看作是中國電視公益廣告的孕育期。

第二階段，發(fā)展期，從1986年至1993年，1986年貴陽電視臺《節(jié)約用水》公益廣告標志著中國現代意義上的公益廣告的誕生。1987年10月26日，中央電視臺《廣而告之》正式打開了公益廣告發(fā)展史，公益廣告從此逐漸深入人心?！稄V而告之》欄目依靠中央電視臺的強勢地位和全國性覆蓋面，在全社會產生了廣泛的影響力，取得了良好的社會效應，其他許多省市電視臺也設立了公益廣告欄目，各類電視公益廣告欄目如雨后春筍般地涌現出來。截至1995年11月，全國已有27家省級電視臺和計劃單列電視臺擁有了類似欄目。電視公益廣告的專業(yè)化水平提高，媒體刊播公益廣告的自覺性也大大增強。

第三階段，成長期，從1994年至2000年，是中國電視公益廣告的成長期。在這段關鍵時期，中國電視公益廣告的發(fā)展呈現出主體多元化、主題系列化、組織規(guī)模化、融資多樣化、刊播標準化、研討經常化等六個特點。這一時期電視公益廣告活動的參與主體呈現多元化的趨勢，除了政府和電視媒體之外，還包括企業(yè)、廣告公司、社會團體等。尤其是每年的年度公益廣告活動緊扣社會熱點，每年都會有一個或一個以上相對集中的重大主題，如《中華好風尚》系列、《自強創(chuàng)輝煌》系列、《下崗再就業(yè)》系列、《知識改變命運》系列、《樹立新風尚邁向新世紀》系列等。這些系列電視公益廣告播出之后，引起了社會的廣泛關注，產生了較好的社會效果。

第四階段，繁榮期，從2001年至今中國電視公益廣告步入一個政府主導下的有計劃、有組織的全方位的快速發(fā)展階段。政府和相關部門的組織管理力度加強。由于電視公益廣告對于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用，因此也吸引著越來越多的企業(yè)參與到電視公益廣告事業(yè)中，成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商，出現了“媒體搭臺，企業(yè)唱戲”的局面。進入2008年，隨著奧運會的即將到來，中央文明辦和中央電視臺聯合舉辦了“迎奧運，講文明，樹新風”公益廣告活動，我國的公益廣告迎上一個嶄新的臺階。

二、研究結果

1、本研究的對象是我國廣播電視公益廣告主題，研究范圍是改革開放30年來我國的廣播電視公益廣告的發(fā)展歷程。研究分析的公益廣告，樣本來源于1982年至2008年的中國公益廣告。

2、廣播電視公益廣告主題分布

統計結果表明，二十多年來我國公益廣告主題分布上，公共道德規(guī)范類公益廣告占據最大的比重，達到24.20%，說明我國廣播電視公益廣告從誕生那天起，基本上就是以宣傳社會道德、構建文明社會為主;在自然環(huán)境問題和關愛生命主題方面，二者分別有16.44%和13.01%的份額，位居第二三位，這類主題公益廣告在發(fā)達國家有著重要地位，而我國也給予了較多關注，說明我國的廣播電視公益廣告是具有普遍性的;而比較有中國特色的是，我國的公益廣告中，社會熱點話題和政治政策宣傳類主題較多，達到了8.9既和14.16%的比例，這也是我國公益廣告的一個鮮明特點;最后，我們的公益廣告對社會公益事業(yè)關注不夠，只有3.20%的廣播電視公益廣告主題是推廣社會公益事業(yè)，這種現象說明了公益事業(yè)在公益廣告中處于缺失的地位(見圖3.1)。

3、廣播電視公益廣告主題變化趨勢 統計結果表明，從整體上看，我國廣播電視公益廣告主題變動幅度很大，基本沒有規(guī)律可尋，其中自然環(huán)境問題、公共道德規(guī)范、關愛生命健康和其他公益事業(yè)四類主題變化的趨勢相對較小一些(如圖3.2.1)，前兩個主題每年占所有主題的比例基本上平均保持在10%至30%之間，關愛生命健康類主題的比例則平均10%至20%左右，而其他公益事業(yè)主題雖然沒有大的波動，但是這類主題顯然一直沒有受到重視，平均每年的份額不足5%。自然環(huán)境問題是當今世界的頭號公共問題，在我國現階段的經濟增長模式下，環(huán)境問題尤其明顯，因此這類選題也長期受到關注;隨著經濟發(fā)展水平的上升，個人的價值重要性會越來越凸顯出來，關愛生命、關注個體的健康主題在近些年一直增加，正是反映了這種潮流;公共道德問題之所以長期占據公益廣告的頭條也是和我國社會現狀分不開的，社會變革所帶來的價值觀的巨大變化，以及種種社會問題，使我們面臨著重建社會主義道德體系的嚴峻局面，社會文明和諧也是我國發(fā)展的首要目標。

余下四類主題變化波動較大(如圖3.2.2)，社會熱點類主題比例在前幾年一直大幅增加，2000年達到最高的24%，之后又急劇下降，到2004年后的只有5%;公共價值取向主題在1997年曾高達3既的比例，到2000年和2004年后卻不足5%;政治政策宣傳和科學教育事業(yè)主題雖然沒有在高峰出現后一直下降，但這兩類主題比例很不穩(wěn)定，都曾有超過25%比例的年份，同樣也有不足5%的時候，年度間起伏較大，是這幾個主題的共同特點。政治政策宣傳和公共價值取向等在2000年前比例較大，和當時的社會背景有著密切的關系，1997年到2000間我國發(fā)生了許多國家重大政治事件:香港回歸、三峽大壩截流、十五大的召開、抗洪救災、澳門回歸等標志中華民族偉大復興的開始，因此公益廣告在這一時期以政治政策宣傳居多，它們不但配合了國家政治的宣傳，而且也大大增強了民族凝聚力，很多公益廣告正是這段時間國民精神的寫照。另外，隨著我國經濟體制改革的深入，下崗問題開始出現，成為社會熱點問題，為了配合營造社會輿論，眾多鼓勵下崗再就業(yè)的大量的自強、奮斗實現自我的價值取向廣告，它們誕生也是契合了時代背景，同時這些相關社會熱點的公益廣告也應運而生，而進入新世紀后，隨著社會環(huán)境變化，熱點問題開始轉移，許多類似主題的廣告比例銳減。

4、不同時期廣播電視公益廣告主題分布

5、廣播電視媒體不同公益廣告主題分布

媒體的投放是公益廣告獲得效果的關鍵，根據倪寧所做的中國公益廣告受 眾調查分析結果表明，(如圖3.4.1)我國公眾有85.8%的人認為電視是公益廣 告投放的最佳媒體，在受眾當中廣播媒體和報紙、雜志、網絡等地位相當，遠沒有電視影響力大，這說明電視作為公眾接收信息的主要媒體，在公益廣告 投放及表現形式上比其他媒體更有優(yōu)勢。

三、綜合討論

1、我國公益廣告主題發(fā)展的特點

根據內容分析結果，分析我國廣播電視公益廣告主題的變遷歷程，我們會發(fā)現我國公益廣告在選題上特點比較鮮明，每年的主題分布也比較集中，和社會發(fā)展變化緊密聯系，結合我國自身的國情特點，可以將我國公益廣告主題發(fā)展變化中的特點總結如下: 第一，選題具有一定的共性，那些關乎人類生存命運和共有的社會問題都會引起各國公益廣告的關注，我國也不例外，對比國外公益廣告選題，在自然保護，環(huán)境污染，資源有限等自然環(huán)境問題上;遠離毒品，防止艾滋，交通安全等關愛生命問題上;獻血，骨髓移植，疫苗等公益事業(yè)上;這些國外普遍關注的選題在我國都占有一定的比例，說明公益廣告實際上是人類共通的語言，無論國籍、膚色，公益廣告都能挖掘出人性至善至純的共通點，我國廣播電視公益廣告和世界各國一樣，也是為了改變人類的命運，創(chuàng)造更美好的生存空間為出發(fā)點，有著共同的永恒的公益廣告主題。

第二，公共道德規(guī)范是改革開放以來我國公益廣告的最重要的主題，這說明規(guī)范社會公德與建設精神文明，是我國公益廣告的一直以來的首要任務，社會背景決定了我國現階段社會公共道德問題要占據主要地位，我國處于社會主義初級階段，社會文明程度還有待完善，改革開放后劇烈的社會變革也帶來了價值觀的巨大變化，以及種種社會問題，使我們面臨著重建社會主義道德體系的嚴峻局面，建設社會主義文明一直是媒體的重要職責，公益廣告自然成為媒體輿論宣傳的一個有力工具。

第三，選題一般比較宏觀，這一特點在1996年后尤其突出。在此前提下，公益廣告主題多是一些涉及國計民生的長遠利益、民族精神、國家前途、愛黨愛國等重大命題，公益廣告活動成為政府宣傳和教育的重要手段之一，這種特點在一定的時期內，積極地配合了黨和政府的中心工作，起到了良好的宣傳效成了頗具中國特色的“大公益廣告”戰(zhàn)略思想。

第四，緊密聯系社會熱點是我國公益廣告又一重要特征，我國公益廣告在主題的選擇上往往比較宏大，并且密切結合當時時代背景，這和國家政府部門對公益廣告的主導是分不開的，從改革開放以來國家主導的年度大型公益廣告活動大力推動了我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展，同時也為我國大部分公益廣告限定了選題的方向，這些方向都和當時社會熱點有關，如1997年的“自強創(chuàng)輝煌”，1998年的萬眾一心的抗洪精神，2003年的“眾志成城，抗擊非典”，2007年的“迎奧運講文明樹新風”等等，都是社會熱點問題直接或間接的反映。

第五，主題選擇范圍在一直擴大，進入新世紀以后，隨著社會生活的不斷豐富，新的社會問題也在不斷地增加，中國公益廣告的選題范圍也隨之拓展，企業(yè)和廣告公司的加入給公益廣告事業(yè)增添了動力，也開闊了視野，許多以前不受關注選題，如關注弱勢群體，少年兒童教育，毒品問題，打擊盜版，網絡健康等主題的公益廣告出現在了媒體上，既體現了公益廣告的社會人文精神，又豐富了公益廣告的內涵。

2、我國公益廣告主題發(fā)展的問題

對公益廣告主題的發(fā)展進行評價，我們可以發(fā)現我國公益廣告主題發(fā)展中的現存問題，在以后我國廣播電視公益廣告主題發(fā)展過程中，這些問題或許還會存在。

第一，公益廣告主題階段性強，選題集中，這樣就造成公益廣告在某一時期千篇一律，之后這些主題又會消失很長時間，主題波動較大，沒有規(guī)律性，其背后是我國公益廣告主題選擇機制的不健全，也是我國舉國公益廣告體制的問題之一，國家大型公益廣告活動主題一出臺，立即就有大量應景公益廣告作品制作出來，缺乏相應規(guī)劃和長遠的計劃，我國公益廣告還處于初級的階段。

第二，我國公益廣告選題相對單一，類似“弘揚民族精神”、“自強不息創(chuàng)輝煌”、“思想道德建設”等占據比重較大，在這樣的主題選擇背景下，容易出現一些空泛說教式的公益廣告作品，對比國外公益廣告發(fā)達的國家，我國公益廣告缺少平實的從受眾角度出發(fā)的作品，單一的主題類型，也不利于創(chuàng)意人員發(fā)揮才智，創(chuàng)作出受眾樂于接受的優(yōu)秀公益廣告作品。

第三，我國公益廣告媒體間的差別不夠明顯，廣播與電視間公益廣告主題差異不大，電視媒體無疑是改革開放以來最為強勢的，而進入新世紀以來，廣播媒體隨著私人汽車的增多又煥發(fā)了活力，電視和廣播各有特點，電視的表現力和感染力更強，視聽兼?zhèn)?，而廣播干擾較少，受眾明確，接收程度更高，也更加靈活，如果不同媒體的公益廣告結合自身的特點，制作和播放不同主題和類型的公益廣告作品，從公益廣告可以達到更好的傳播效果。

第四，公益廣告選題的區(qū)域性特征并不顯著，由于舉國公益廣告體制，1996年后，我國各個媒體無論中央還是地方，公益廣告都是配合大型公益廣告活動的方式確定公益廣告主題，地方媒體或者廣告公司也是從當年的公益廣告活動主題出發(fā)，創(chuàng)作公益廣告作品，因此，我國公益廣告選題中，另外一個不足就是，對待地區(qū)性特有的社會公益問題上廣告并沒有給予太多的關注。

綜合而言，我國公益廣告主題更多是在規(guī)范社會公德與建設精神文明的領域，在功能上，輿論宣傳的特征也比較明顯，公益廣告在解決社會公共事務領域問題作用就相對有限，這是我國公益廣告主題現存的主要問題。改革開放后中國公益廣告主題的演變，在某種意義上，代表的是中國廣告以及中國時代變遷的足跡。

四、展望與思考

5.1建立中國公益廣告主題發(fā)展之路

中國公益廣告事業(yè)伴隨改革開放走過了30年，從目前對主題的研究和機制的特點來看，毫無疑問，我們的公益廣告還處于初級階段。沒有專門的行業(yè)管理機構，沒有常態(tài)的選題、運作以及播放體系，針對這30年公益廣告的發(fā)展狀況，業(yè)內有兩種基本的觀點: 第一種觀點，中國公益廣告獲得了長足發(fā)展，正面居多。如廣而告之廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)俞偉祖認為，目前國內的公益廣告無論是制作環(huán)境還是媒體播出投放環(huán)境都有了很大發(fā)展，一方面是國家政策法規(guī)規(guī)定各電視媒體的廣告播出時間中要留有一定比例的時間用于公益廣告的播出;另一方面隨著中國國民經濟的快速發(fā)展，國民自身素質的提高，公益廣告越來越為社會所認可，好的公益作品甚至在社會中引起了強烈的反響和共鳴，這些都是好現象，這些就是公益的力量。公益廣告從最初直白的大聲疾呼，到如今的有著深刻內涵，制作精良的公益廣告，其間也反映了我國公益廣告體制各方面的進步。

第二種觀點則認為，我國公益廣告資金落后，機制很不健全，亟待改革和發(fā)展。我國公益廣告起步較晚，與國外相比，政府主導推動的力量更大一些，雖然國家大型公益廣告活動的推動使公益廣告進入了大眾視野，但是由于公益廣告拍攝資金的缺乏，我們媒體上能看到的多種多樣的主題的公益廣告始終有限，伴隨著改革開放獲得巨大發(fā)展的是我國企業(yè)，甚至很多以犧牲資源來換取自己高速增長的企業(yè)。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，很多企業(yè)開始意識到了公益廣告對改善企業(yè)形象的作用，但我國公益廣告仍然沒有形成常態(tài)的發(fā)展模式，不被重視是中國公益廣告的現狀。

其實這兩種觀點都有一定道理，但是對我國的公益廣告事業(yè)不能只看到簡單一面就得出結論，無論如何，目前我國公益廣告事業(yè)比起發(fā)達國家來相對落后是事實，探索適合我國國情的公益廣告選題機制也就勢在必行，在發(fā)展過程中如何借鑒國際上公益廣告選題發(fā)展運作的先進經驗，成為了當前需要迫切解決的問題。

5.2.1整合傳播下的公益廣告

當今，新媒體發(fā)展日新月異，網絡已經成為大眾經常接觸和使用的媒體，3G的正式開通又使手機電視變?yōu)楝F實，媒體更加細分，整合傳播已成為一個基本趨勢。我國公益廣告也是如此，綜合性、立體化的傳播是潮流所在，因此盡快建立我國的公益廣告管理機構，以整合營銷傳播的理論為指導，統籌安排，增加公益廣告的宣傳力度，保持“一種聲音，一種面目”，獲得最大程度的社會認知是我國公益廣告的發(fā)展方向。(l)強化電視媒體的輿論引導優(yōu)勢 目前，電視媒體在大眾傳播中的輿論引導領袖地位還未改變，尤其是像央視這樣的強勢國家媒體，具有其他媒體不能比擬的品牌優(yōu)勢和信源的高可信度，長期以來，電視是我國公益廣告宣傳最重要的媒介形式，未來這種優(yōu)勢要繼續(xù)發(fā)揚，進一步強化電視媒介的公益意識，制作精良的公益廣告作品，開創(chuàng)專門的公益專欄或節(jié)目，對商業(yè)廣告與公益廣告的播出進行合理的量化控制，開辟公益廣告固定時段，廣泛介入公益廣告宣傳的“造勢”活動。配合多種方式的公益廣告融資和宣傳活動，利用新聞報道的形式，進行多角度、延續(xù)性的事前、事中、事后報道，發(fā)揮媒介在輿論引導中的造勢作用，喚起整個社會對公益廣告活動的關注與大力支持。

(2)公益廣告與網絡媒體結合的出路

在傳統環(huán)境下，公益廣告通過廣播、電視的傳播，媒體之間公益廣告主題和內容沒有太大的變化，這些傳播方式起到的效果其實沒有太大的差別，并且它實際到達的人群大約占受眾總人數的30%。但是網絡媒體的高速發(fā)展改變了這一現狀，互聯網和互動媒體則給公益廣告主題的延伸提供了更大的空間和更有效的傳播途徑，使得與受眾的深度溝通成為可能，而且網絡媒體受眾的參與程度和價格優(yōu)勢都比較明顯，這就給民間公益機構提夠了更多可能，網絡媒體也樂意為公益廣告提供空間。因此，筆者認為網絡媒體和公益廣告的結合，是我國公益廣告發(fā)展的一個重要突破口所在，公益廣告是否會隨著網絡出現更多的機會，時間會給出我們答案。

(3)公益廣告線上和線下的整合 現在，公益廣告不僅要整合不同媒體的優(yōu)勢和劣勢，對公益廣告媒體進行組合運用，如廣播、電視、報紙、路牌等發(fā)布同一公益廣告，彌補單一媒體的不足，以達成觀眾最大程度的認知，線上和線下的整合也是必不可少。2005年10月由北京電視臺策劃的“粉紅絲帶乳腺癌防治運動”，2006年的由中華慈善總會，世界醫(yī)藥衛(wèi)生理事會，中國宋慶齡基金會等多家公益機構聯合參與的“全國公益倡議聯盟行動”，2006年的全國婦聯和國務院防止艾滋病工作委員會共同發(fā)起的關注孤兒萬戶愛心家庭公益行動等，這些公益活動都是結合多種媒體和多種傳播方式，取得了良好的社會效果，這也意味著當下和未來線上、線下結合的公益活動將會更多的把公益關懷帶到人們身邊，公益活動的宗旨是發(fā)起以及喚醒大眾的意識，更多的參與公益活動，所以線上和線下的整合也變成了一種趨勢。

5.2.2企業(yè)參與下的公益廣告

企業(yè)更多的參與到公益廣告中去，是一個不可逆轉的態(tài)勢，有以下兩方面的現象值得關注:(1)企業(yè)與媒體聯手進行公益廣告活動

企業(yè)可以置入或參與到媒體策劃的活動當中，通過贊助、捐助等形式完成公益行為。今后，類似這種企業(yè)參與的各種公益廣告行動會越來越多，已經有企業(yè)和媒體開始了一些嘗試，如上海第一財經頻道推出的一個高端訪談的節(jié)目，在開播一段時間后，媒體作為橋梁，使得一些想上學而上不起學的小孩得到這些采訪對象的資助，媒體記錄并且全程報道。這樣以一個節(jié)目為依托和平臺，匯聚企業(yè)或者社會各界的力量開展公益活動。正是這些有益的嘗試，預示著媒體首先開始尋求公益事業(yè)的突破，成為了當下的一支生力軍。與西方國家漸進式的發(fā)展軌跡相比，在我國經濟飛速發(fā)展的今天，孕育的諸多機遇.使公益事業(yè)的推進顯現出多種可能。西方社會的公益廣告體制是基于它們高度發(fā)達的市場體制以及特定的政治制度。由非營利組織來推動公益事業(yè)，是有深厚的背景因素的。中國目前的經濟還處在上升階段，市場體制還不完善，如果我們也要完全依靠非營利組織來引領公益廣告，是不現實的。所以.在企業(yè)有大量公益動力的情況下，我國又沒有相應的主管機構，接下來有可能出現的是百花齊放的局面。(2)企業(yè)進行公益宣傳的動力不斷增強

同日本的公益廣告不出現企業(yè)名稱或者標志不同，中國企業(yè)更多會選擇商業(yè)的公益廣告，這是現實。在社會長足發(fā)展過程中，必然會碰到各種各樣的問題，貧富差距、環(huán)境遭到破壞、致命疾病的傳播等等，這些都是我們無法回避的問題?，F在我國很多企業(yè)越做越大，逐步走進國際市場。它們是第一批重新回頭并檢視自己行為的身體力行者。它們開始有能力并且把對社會的回報提上了議程。

北京奧運會的舉行，也給企業(yè)提供了公益宣傳的平臺。很多企業(yè)把體育、公益、企業(yè)形象.與產品結合起來。如2007年獲得莫比廣告獎的統一方便面的《希望篇》公益廣告，〔“7]通過這個廣‘告，向受眾傳遞企業(yè)在中國青基會設立了“統一千禧之愛公益基金”的信息。這是一個有益的嘗試，也是對公益和體育精神的一種表達。當然，對公益廣告的制作上，我們還沒有建立起一種常態(tài)的機制來保障。國外的廣告公司通常會有一到兩家公益機構客戶，這部分業(yè)務基本是不營利的，我們國家的廣告公司還沒有這方面的運作，有的只是項目式的短期合作。黃升民認為，中國的公益廣告要得到長足的發(fā)展，必須發(fā)展商業(yè)的公益廣告。這種 說法無論是否正確，但趨勢已成事實，很難去改變，最為重要的我們應該確保此類公益廣告不要失去它的本質。

中國廣播電視公益廣告事業(yè)走過的這二十多年間，取得了令人矚目的成果，但是同商業(yè)廣告的發(fā)展比起來我們不得不承認，目前我國的公益廣告事業(yè)還處于相對比較落后的狀態(tài)，整個社會對公益廣告的認識有待加強，同時公益廣告良好、穩(wěn)定的運行機制尚未建立，沒有專業(yè)的行業(yè)管理機構和常態(tài)的運作播放體系，使得整個行業(yè)還在探索階段，但是我們深信隨著公益廣告的獨特價值為社會所發(fā)現，中國公益廣告事業(yè)必然擁有一個美好的明天。

第二篇：公益廣告創(chuàng)意設計研究

公益廣告創(chuàng)意設計研究

重慶教育學院成人教育學院

專業(yè)名稱：視覺傳達藝術

年級：

學生姓名：

指導老師：

摘要：隨著社會經濟的發(fā)展和人類文明的進步,“公益”已經成為現代物質社會生活中一個不可缺少的主題.公益廣告作為社會公益事業(yè)的一個重要組成部分,是全體社會成員參與并直接受益的活動.公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神、環(huán)境保護、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達人類對美好社會的一種向往.中華民族文化源遠流長,哲學,藝術,文學作品,民俗風情等都為現代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣告人將中國傳統文化巧妙地運用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂見的內容和手法,達到最佳的傳播效果。

關鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的是如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發(fā)展

1.公益廣告的起源

現代公益廣告產生于40年代的美國。當時，由于在經濟高速發(fā)展過程中，出現了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來，已成為森林防火的象征，使美國森林火災在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬英畝的森林免遭損害，挽回直接經濟損失達200多億美元[2]。

我國真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀90年代。自1987年中央電視臺“廣而告之”欄目開播以來，一批以熱愛祖國、關愛環(huán)境、尊老愛幼為題材的公益廣告也引起了社會廣泛關注。1996年9月至10月，根據國家工商行政管理局的統一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動，得到社會的廣泛好評。

2公益廣告的發(fā)展

公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動了它的出現。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來了一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。傳到中國時已是20世紀80年代的中后期，貴州電視臺首次映出的“節(jié)約用水”的公益廣告揭開了我國公益廣告的序幕[3]。但中國公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點：

（1）廣告發(fā)布的限制影響

由于中國的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當做任務去完成。態(tài)度比較散漫不認真，隨意分散，勉強應付了事。媒體必須改變器現在對公益廣告的態(tài)度，認識到它對社會的貢獻，以及它對于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應得的和意想不到的回報。

（2）企業(yè)的熱衷度缺乏

由于企業(yè)的責任感和社會意識還比較淡薄。他們認為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來利潤。因此大多數企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產品多做一些宣傳。其實這是一種錯誤的目光淺短的認識和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來的無形的利益是不可估量的。現在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來的消費者們的好感和信任是企業(yè)的無形資產，能增強企業(yè)的知名度和美譽度，提高企業(yè)的綜合實力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協調關系，還沒有一個專門非贏利機構負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。這是一個不可逾越門檻只有完善公益廣告的一系列的系統才能帶動公益事業(yè)的進步。解決資金問題才是最根本最關鍵的，也是當務之。

3公益廣告的前景

隨著科學技術文明的不斷發(fā)展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：很多人把以經濟建設為中心，片面地理解為發(fā)展過程，而經濟發(fā)展過程又被理解為僅僅是經濟發(fā)展的速度、規(guī)模、數量的增長過程。這些錯誤的認識導致了片面地追求經濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全經濟的增長；把現代建設事業(yè)片面理解為僅僅是經濟建設事業(yè)；把現代化過程只看成是經濟面發(fā)展的綜合效益；還有的經濟項目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價去換取短暫的、一時的經濟效益，像生態(tài)平衡嚴重破壞、環(huán)境污染日趨嚴重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質量。

政府已經意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)發(fā)展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應對社會負責?；谶@種理念，企業(yè)界現在非常重視企業(yè)對社會的貢獻，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機、社會熱點等問題。企業(yè)觀念的轉變對以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。

面對新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環(huán)境保護”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻[4]。

三、公益廣告的現狀

盡管與一些發(fā)達國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。

1.現階段我國公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現處投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了。”媽媽說：“不累?！边@一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現了公益廣告的義務性。

（3）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小?！?/p>

（4）大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告；從內容上講是社會性題材廣告；從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業(yè)個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”；或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

四、公益廣告創(chuàng)意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預料的結局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個好的公益廣告創(chuàng)意，大致應具備以下特點： 1.深刻揭示本質，透徹剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果??，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己[5]。

藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的??總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創(chuàng)意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創(chuàng)意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫面是風景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯系[6]。這幅廣告的表現手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發(fā)展路線

回顧我國公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發(fā)展：

1.是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出“精品”

目前，我國公益廣告業(yè)存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統文化方面，也應涵蓋競爭、創(chuàng)新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標準，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標準、嚴要求。

2.是明確受眾對象

以公益廣告的定義出發(fā)，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負責。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準確、滲透力強。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

3.加強規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件 公益廣告要有一個快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應達到一定比例；另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

參考文獻：

[1] 李東進.現代廣告一原理與探索[M3.企業(yè)管理出版社，2000：377，379.[2] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.現代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析.中國期刊網，2001.[4] 陳培愛.中外廣告史[M].中國物價出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中國廣告徘徊在世紀之門[M].改革出版社.1998：285.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝[J].現代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，陳文軒.對我國公益廣告現狀的一點思考.中國期刊網，1997.

第三篇：2018 年是改革開放

1.2018 年是改革開放（40）

周年。

2.（上海合作組織）成員國元首理事會第十八次會議將于今年6月在（青島）舉行，對（上海精神）進行了重新詮釋。也就是(上合峰會)3.3月1日，紀念（周恩來）同志誕辰（120）周年。

4.亞洲博鰲論壇在（海南）拉開帷幕，主題是（開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界。）

5.4月22日第（49）個世界地球日，主題（珍惜自然資源，呵護美麗國土----講好我們的地球故事）。6.馬克思誕辰（200）周年。

7.在（太原）衛(wèi)星發(fā)射中心，（嫦娥四號）發(fā)射升空，講首次實現月球背面軟著陸。

8.山東省海水稻研究中心在（青島）.9.汶川地震（10）周年。

10.中華人民共和國（監(jiān)察法）將出臺。

11.廣西壯族，寧夏回族自治區(qū)成立（60）周年。12.2018年第21屆世界杯足球賽在（俄羅斯）舉行。

第四篇：香港與臺灣地區(qū)公益廣告比較研究

香港與臺灣地區(qū)公益廣告比較研究

090311326 劉承飛

摘要：

香港和臺灣的公益廣告各具特色各有千秋，雙方都承載著不同的文化和底蘊，香港的公益廣告用平實、親切的言語感動民眾，關乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點點滴滴入微的關注每個人，提高每個人的公眾意識，讓每個人從身邊的小事做起。而灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺灣除了繼承中國傳統文化外，同時受到日本和西方國家近代文化的影響，因此臺灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點。二者都有著中國內地學習的價值。

關鍵字：

香港公益廣告 臺灣公益廣告 差異 比較

正文：

在我們的身邊存在著行行色色的各種不同的工藝廣告，他們的點亮的我們的生活，給我們的生活帶來了很多的警示。那么什么是公益廣告，各個國家的公益廣告有什么區(qū)別，寶島臺灣和香港又的公益廣告有著什么樣的不同。

首先我們來了解什么是公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。

可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構發(fā)布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護組織分別發(fā)布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

那么也就是說工藝廣告的主要目的是要服務我們每一個人，提醒或者警示我們要為這個社會或者對自己做出有道德有好處的事情，拒絕不文明的現象。

但是公益廣告在不同地區(qū)的發(fā)展形勢和所強調的內容有所差別，這有很多因素所造成，例如當地的經濟狀況，公益廣告發(fā)展的歷史，這個地區(qū)或者國家的歷史和他們的理念等等的因素造成了地區(qū)之間的公益廣告的差異。

公益廣告在國外起源較早?，F在在歐美發(fā)達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構發(fā)布的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業(yè)的社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。

在我國，公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。

我淺談一下香港和臺灣地區(qū)的公益廣告的比較。

香港地區(qū)經濟發(fā)達的發(fā)達和商業(yè)的繁榮，帶動了十分發(fā)達的廣告產業(yè)，成為著名的國際大都市和東亞廣告業(yè)中心。因而又被成為廣告海洋。香港公益廣告也相當的豐富；走在大街小巷，隨處可以看到大大小小的公益廣告，香港的電視臺，也用大量的時間播出公益廣告。香港的公益廣告，最大的感受是親切自然，其廣告用語直白平實，廣告風格獨具魅力，于中國內地公益廣告相比，個性獨具，成為香港文化的一部分?？聪愀酃鎻V告的內容，或關注民眾生活，或保護民眾權利，或宣傳政府的管理理念，或引導市民的文明行為習慣，方方面面，無所不包。內容從“請珍惜你的選舉權”到“垃圾分類，就這么簡單”，從“繼續(xù)o型血”到“扶住老弱從小處做起“無所不有。而且在香港最著名的電視臺得重要節(jié)目之前都要有一條公益廣告播出。

香港的明星們都已拍公益廣告為榮，在香港除了普通民眾外，還有最多的主角就是明星了。這些明星，全是義務出演，并且以能拍公益廣告為職責和榮譽，為香港的公益事業(yè)樹立了良好的社會風氣，起著不可估量的良好影響。像劉德華，成龍這樣的影壇大腕，除了在演藝事業(yè)不斷進取之外，還投身于大量的公益事業(yè)。

用平實、親切的言語感動民眾，關乎老百姓的衣食住行用，方方面面從百姓的生活的點點滴滴入微的關注每個人，提高每個人的公眾意識，讓每個人從身邊的小事做起。也許是政府部門的服務意識，也許是香港市民的文化釋然，香港的公益廣告沒有高深的用語，沒有灌輸的姿態(tài)，讓民眾看了喜歡自然看了喜歡。

另外，香港有著發(fā)達的工藝廣告和管理體制，目前形成廣告行業(yè)的自律、消費者監(jiān)督和行政管理有機結合的良好體系。為香港廣告的健康發(fā)展創(chuàng)造了條件。

再淺說一下臺灣的公益廣告

臺灣的公益廣告的發(fā)展是很曲折的，臺灣除了繼承中國傳統文化外，同時受到日本和西方國家近代文化的影響，因此臺灣的廣告發(fā)展具有鮮明的特點

90年代，臺灣廣告公司從盲目崇洋中自我思考，重新定位，以尋找更新的發(fā)展方式和更寬廣的市場。隨著廣告業(yè)整合的完成，臺灣廣告業(yè)的現代特征逐漸呈現，主要表現為外資廣告公司和本土廣告公司相互借鑒、競爭成長；大型廣告代理公司和專業(yè)化廣告操作成為臺灣廣告業(yè)發(fā)展的兩個基本方向；廣告公司的媒介行為日趨成熟，媒介購買和媒介代理成為廣告公司的主要業(yè)務形式；在廣告表現上，以消費者為中心、社會性和公益性的現代廣告表現形式開始成為主流。

中國人更注重心理內在的東西，但卻更為含蓄；西方更直白，注重外在的條件。香港地區(qū)的廣告過多地受到西方廣告的影響，缺乏自己的特色。

香港地區(qū)廣告宣傳的五大特點：創(chuàng)新、塑造高貴的產品形象、以減價為手段、不同牌子的同類產品做比較以強調或夸張本產品的優(yōu)點（這在大陸的廣告法中是不備允許的）、鋪天蓋地的廣告不斷重復出現。香港地區(qū)廣告的另一特點就是廣告的重復性。廣告不斷出現，讓人反復記憶但也容易讓人厭倦。這種方法有它一定的作用性，但我們要盡量尋求一個平衡點，好的廣告公司從來都是用最少的錢取得最大的廣告效益。同樣的廣告5到9次可以讓受眾記得，多了會使人厭煩，造成資源浪費。

臺灣廣告較注重中華文化和廣告的本土化。20 世紀 60年代初期臺灣的廣告公司規(guī)模雖然都很小，但普遍設置有媒介、業(yè)務、設計等部門。這些個廣告公司一開始就沿著現代廣告代理制的路子去經營。而21世紀的我們還在廣告代理制門口徘徊，未得深入得其要領。廣告代理制最特點是強調的廣告業(yè)內部合理分工，互相合作。廣告公司通過為廣告主和媒介雙重服務，橋梁的作用。

?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創(chuàng)意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

最后我希望我們每個人能夠多多的去關注公益廣告，并且按照公益廣告所說的那樣去做，提高我們個人的素質，文明我們整個社會。

第五篇：改革開放40年——那些年那些事

改革開放40年——那些年那些事

2018年，是新時代的開局之年，也是改革開放四十周年。四十年春風化雨，中華民族挺起了脊梁，40年跨越騰飛，中華兒女譜寫了新的篇章，四十年風云激蕩，舊貌換了新顏！曾記得1978年，鄧小平站在時代的制高點描寫了一幅壯美藍圖。從此中國久封的大門向世界開放，改革大潮在神州大地上涌動翻騰，沉睡的東方巨龍沖上云霄，其勢不可阻擋。

我是出生在80后，并沒有經歷過改革開放之前的生活。從小與可親可敬的外祖父母生活在一起，經常聽到他們講那些年的經歷！從此，我便體會到今天的幸福生活來之不易……

衣

“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，“老大穿、老二穿、老二穿完老三穿”。這些俗語反映出改革開放前的衣飾真實寫照。在我的記憶里，衣服都是晚上洗，第二天穿，老虎下山一張皮。一件衣服由新到舊，補丁上摞補丁。當時，逢集聚會，看到是灰、藍、黑的人群，衣服款式基本男女一個樣，粗棉襖，中式褲，好點的中山裝、綠軍裝樣式十分單調，并多顯出幾分清貧。隨著改革開放，布票的消失，人們穿著逐漸講品牌，講款式，講流行，一個個風情萬種，時尚雅致，衣飾再不是遮羞避寒。

八十年代末到九十年代初，西服已風靡城鄉(xiāng)，穿西服，打領帶，著皮鞋是當時一道靚麗的風景線。隨著韓服的引進，國際品牌進入我國，牛仔褲、襪褲、長褲、短褲……使人眼花繚亂，到后來，時裝制成舊樣，有爛孔、漏洞、磨花的乞丐服還成了新穎時尚。穿衣理念，個性化和追逐流行風。就連頭上戴的帽子花樣翻新，賞心悅目：貝蕾帽、鐘形帽、三角尖帽、前進帽、青年帽、披巾帽、虎頭帽等，品種眾多，各領風騷。各類皮鞋、旅游鞋、休閑鞋健康鞋，波鞋不但樣式新穎而且穿著舒適，人們開始追求新、美消費模式?，F在家家衣滿為患，購衣成了享受購物快感和時尚?！案褂性姇鴼庾匀A”，但好多人在淘寶網上成了購衣狂。唐裝漢服引世界潮流，旗袍、長裙皆也相得益彰。

食

民以食為天。吃飯，是人類賴以生存的第一需求，也是生活的最高追求和喜愛。求學階段有票走遍天下，無票寸步難行，糧票、油票、肉票、糖票……處處憑票。曾經歷臘月盼小年，小年盼大年，大年盼破五，破五盼十五，生日不曾過，中秋象征過。因為這些日子才能吃到白面，吃到豬肉。多年大年初一早上能吃上一頓餃子，一到中午就是玉米面條加少許餃子，大人為了使春節(jié)有高興的氣氛，還說成“金拌銀，越吃越有”，平常就是吃咸菜，啃窩窩。“恓惶恓惶真恓惶，清水米湯泡窩窩”……。當時人民無吃好的奢望，唯有吃飽的渴求，吃飯講究的不是營養(yǎng)，而是耐飽經得餓。

一個“吃”字兩重天，改革開放后，吃在舌尖上的體現是在會吃上，天上飛的、海里游的、地上跑的，大棚的、改良的、國內的、進口的，不一而是，食品消費講營養(yǎng)，講風味。商店飯店各種各樣的食品應有盡有。水果、蔬菜、海鮮等已經不再有季節(jié)性。糕點、牛奶奶制品的消費占食品消費的比重直線上升。在外就餐的花費比例越來越高，真是“食不厭精”。食，已經不單是生活的溫飽品，漸漸地變成了一門藝術，一門文化。改革開放使中國人飽嘗饑餓之苦，歷經數千年之久的現狀一去不復返了，步入了人人吃飽吃好的美好歲月。

住

兒時，一間間的泥坯房，一孔孔破窯洞，冬冷夏熱怕下雨。隨著時間的推移，大片的泥坯房不見了，取而代之的事一排排整齊寬敞明亮的平房、小二樓，兒時的歌謠“樓上樓下，電燈電話”不再是夢想。現在，隨意到一家農戶，從院中到房中，無不體現著時代氣息，玻璃板封頂，地面瓷磚鋪設，墻壁空調掛，網線進萬家，魚在箱中游，花在屋中開。室內的裝修、家具和家居用品也與早年不可同日而語。隨著時代的變遷，將會有更高的家庭住房條件得到改善。大多掙下錢的年輕人已向城市邁進。北京、太原、臨汾、洪洞，高層住宅區(qū)，花園小區(qū)，甚至單門獨院的小別墅不乏他們的身影。前幾年，我也隨著孩子進城住進了高層，當晚上無事事，登上高樓，遠眺城市流光溢彩時，體會了古人“會當凌絕頂，一覽眾山小”豪情，真是住有新房，心有綠洲。

行

出行，是人的生活中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。上世紀八十年代，中國被稱為是“自行車王國”。當時公路路窄，路面砂礫松動，農村的道路更是原生態(tài)的泥土路凹凸不平，晴天一身土，雨天一身泥，給人們的生活帶來很多不便。進入21世紀，全國對鄉(xiāng)村公路進行了硬化，逐步實行了村村通柏油路，村內大街小巷硬化的水泥路。從自行車王國到摩托世界進入汽車社會是生活水平提高的顯著標志。家中有電動車、摩托車、小轎車，路上有公交車、出租車，上天有飛機，入地坐地鐵，下海游輪渡、求快高鐵行。過去想都不敢想的交通工具，已成了家常便飯。出行便捷、通衢達天已變成現實。共建一帶一路，構建人類命運共同體，遨游地球新村，盡享改革紅利。

支付寶、高鐵、共享單車、網購，新“四大發(fā)明”的產生，改變了中國，也改變了我們的生活。足不出戶易購物，閉門可銷土特產，遠在千里天天見，衣食住行大變樣，改革開放四十年，我們走進新時代。

憶往昔崢嶸歲月稠，看今朝中華兒女多奇志。在改革開放四十年的時間節(jié)點上，讓我們感慨感知改革開放之必然，國家發(fā)展之迅速，感恩城鄉(xiāng)居民生活之美。“改革開放”是當代中國發(fā)展進步的必由之路，是實現中國夢的必由之路，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，加倍努力，充滿信心，豪情滿懷，參與改革推動改革，為開啟下一個輝煌的四十年發(fā)揮余熱，祝愿祖國越來越強大！祝福偉大祖國更加繁榮昌盛！