第一篇：當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r及對策研究

當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r及對策研究

當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r及對策研究 杭州市江干區(qū)委宣傳部課題組

隨著中國廣告行業(yè)的快速發(fā)展，廣告的類型呈現(xiàn)出異彩紛呈的局面，而公益廣告由于其主題、創(chuàng)意及表現(xiàn)的特殊性，在眾多的廣告類型中獨樹一幟，對于傳播道德理念、營造文明氛圍具有積極作用，正日益成為精神文明創(chuàng)建和公民道德建設的重要載體。最近，我們組織課題組，以江干區(qū)為例，對當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r進行了專題調查，提出了加強公益廣告建設的對策措施?，F(xiàn)將有關情況綜合報告如下：

一、公益廣告的概念、特點及功能意義

公益廣告，也可稱其為公共服務廣告、公德廣告，是不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，維護社會公德，幫助改善或解決社會公共問題，促進社會精神文明發(fā)展的廣告活動。主要特點表現(xiàn)在：一是非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，強調社會保護與群體素養(yǎng)的提升，注重社會效益，并不以盈利為目的。二是觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規(guī)范行為并身體力行，以形成社會良好風尚。三是受眾的廣泛性。公益廣告的傳播對象是社會公眾，反映的是公眾的意愿和呼聲，是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告。因此，公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。

公益廣告對于規(guī)范公眾道德行為起著不可替代的重要作用。在社會生活中，人們的道德水平和道德意識參差不齊，不同層次的社會成員有著不同的道德觀念和價值取向。公益廣告的目的就是要規(guī)范道德行為，強化公共秩序，喚醒公民的道德意識和社會責任。公益廣告的內容通常表現(xiàn)為傳達明確的社會公共信息，維護公眾利益，進而促進社會的進步和可持續(xù)發(fā)展。關注希望工程、保護生態(tài)環(huán)境、弘揚傳統(tǒng)文化、關愛弱勢群體、鼓舞民眾信心等都是公益廣告的主要內容。這種無形的道德傳播形式，對建立良好的道德風尚，具有積極的助推作用。

二、當前公益廣告?zhèn)鞑サ幕厩闆r

我們通過走訪政府部門、社會機構和召開座談會、發(fā)放調查問卷等形式，對當前公益廣告的建設現(xiàn)狀進行了全面的調查。

1.公益廣告的基本類型。根據目前可查證的資料顯示，我國的公益廣告最早大約出現(xiàn)在上世紀80年代中期，經過20多年的發(fā)展，公益廣告的表現(xiàn)形式得到了極大的豐富，既有報刊雜志、櫥窗板報、戶外廣告、墻體彩繪等平面形式，也有電視廣告、專題短片、動漫音像等視頻形式，還有手機彩信、電臺廣播等無線形式和依托互聯(lián)網平臺的網絡形式。當前最常見的主要有三種。一是視頻廣告形式。主要針對某一公益宣傳主題，以音畫配字或人物場景模式在電視節(jié)目中穿插播放。二是報紙雜志形式?；疽晕淖譃橹?，也有文字配畫的，內容廣泛，短小簡練。三是戶外廣告形式。這種形式是當前用得最多的，主要是配合當地社會生活中某一現(xiàn)實主題而發(fā)布，多以設立戶外廣告牌、懸掛宣傳橫幅等方式出現(xiàn)。

2.公益廣告的投放主體。公益廣告作為一種社會公益宣傳，理論上說，它的投放主體應該是廣泛的、無局限的，誰都有責任、誰都可以參與公益宣傳。目前公益廣告投放主體的構成比較復雜，有政府部門、社會團體、新聞媒體、企業(yè)單位等。就政府部門而言，主要是為配合某項工作的開展，財政出資，責任部門出樣，廣告公司最后承制并按要求發(fā)布。就社會團體而言，主要是以宣傳工作或服務內容為目的，如學校宣傳知識教育、醫(yī)院宣傳疾病防治等公益廣告。就新聞媒體而言，主要是結合社會熱點，借助資源優(yōu)勢，在自有平臺引導觀念、倡導行為。如電視臺宣傳社會公德、報紙宣傳禁止酒駕等。就企業(yè)單位而言，分為兩類，一是本身帶有公益服務性質的企業(yè)，如自來水公司宣傳節(jié)水，電力公司宣傳節(jié)電。二是非特定企業(yè)的各種公益宣傳。另外還有一類投放主體是各類廣告公司。有兩種情況，一是對外承接的公益廣告制作、發(fā)布業(yè)務。二是通過一定渠道，或利用某種契機，先取得在一定場所投放、發(fā)布公益廣告的權限，作為宣傳公司、承接商業(yè)廣告的平臺。

3.公益廣告的日常管理。商業(yè)廣告的審批管理由工商行政管理部門負責，管理責任相當明晰。而公益廣告一直沒有對口的管理部門，在常見的三種公益廣告形式中，視頻和報刊形式主要以投放主體內部管理為主，戶外廣告的投放環(huán)節(jié)則基本處于無序管理狀態(tài)。以江干區(qū)為例，工商行政管理部門不受理公益廣告的報批，宣傳主管部門未設對口管理機構，城管部門雖有廣告設置方面的管理機構，但涉及公益廣告的職責和管理權限并不明確，城管執(zhí)法部門只負責拆除無序設置、違規(guī)發(fā)布的公益廣告。大量公益廣告都由各投放主體根據需要自行發(fā)布。市文明辦曾建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”，明確規(guī)定所有戶外公益廣告的投放、發(fā)布，須統(tǒng)一報至市文明辦、工商行政管理局、城市管理辦公室、城市管理行政執(zhí)法局聯(lián)合組成的“公益廣告審批聯(lián)席會議”審批，經核準后方可投放發(fā)布。但由于這一制度的知曉率較低，審批環(huán)節(jié)較為繁瑣，加上對違規(guī)、無序設置的公益廣告缺乏有力的處罰措施，絕大多數戶外公益廣告還是未經審批就自行投放發(fā)布。

4.公益廣告的社會效果。就該區(qū)市民抽樣調查的結果來看，當前各種宣傳文明禮儀、傳統(tǒng)美德、社會公德的公益廣告，在形式多樣化、視覺沖擊力、內涵回味度各方面尚有很大的改進空間。部分公益電視短片簡單地把公德內容場景化，而報刊等平面媒體和戶外廣告，形式單一，表現(xiàn)手法貧乏，大多以文字為主，背景畫面與文字內容的邏輯呼應不強。綜合來看，公益廣告詮釋公德的總體水準還比較低，缺乏震憾心靈、引起共鳴的優(yōu)秀作品，基本停留在創(chuàng)意不多、內容枯燥、單純說教的一般宣傳層次，對人們行為觀念的影響比較有限。突出存在著兩大問題：一是宣傳面“窄”。公益廣告大多宣傳需要人們遵守的規(guī)定性內容（愛國主義、集體主義），很少宣傳人性化的自主性內容（人際互助、人格尊嚴、弱勢關愛）。二是宣傳量“小”。當前主流媒體發(fā)布的公益廣告，與商業(yè)廣告的投放總量相比，比例很小，再剔除普及健康知識、科學技術等內容的部分，宣傳社會公德的總量極低，還不到商業(yè)廣告的1%。

5.公益廣告的傳播機制建設。目前，公益廣告從發(fā)布主體、內容格式、投入來源到效果反饋、社會評價、獎懲措施都尚未形成一整套相應的機制，基本處于自行發(fā)布、隨意投放的狀態(tài)。這種百花齊放的局面對公益廣告的發(fā)展壯大、吸引更多的投放主體參與道德建設有一定的積極意義，但相當程度上造成宣傳社會道德的公益廣告質量參差不齊、內容單一重復、設置雜亂無章。江干區(qū)就有一批公益廣告因無法界定設置場所是否妥當，被當成影響市容市貌的違章廣告，最終被強制拆除，造成嚴重的資源浪費。

三、當前公益廣告制作發(fā)布存在的主要問題

隨著經濟社會的快速發(fā)展，社會各界對精神文明建設越來越重視，對道德建設的需求越來越迫切，這些年來，公益廣告確實得到了較快的發(fā)展，為營造良好的社會氛圍作出了積極貢獻。但與人民群眾的需求相比，與精神文明建設的要求相比，還有很大的差距。從調研的情況看，主要存在以下三個問題：

1.管理缺位、無序運作，公益廣告處境比較尷尬。沒有對口的行政管理部門和業(yè)務指導機構，從創(chuàng)意、制作到審核、發(fā)布，所有流程都由發(fā)布主體自主定位，缺少規(guī)范的審核和專業(yè)的監(jiān)督，公益廣告的內容、發(fā)布的時間和空間等難以保證。作為宣傳社會道德、引領社會風尚、規(guī)范公共行為的風向標，如果公益廣告自身的產生過程帶有違規(guī)、違章色彩的話，宣傳的內容自然就很難獲得受眾的信服、認同和接受。這種情況在公益廣告的實際操作中不在少數，無疑使公益廣告的引領功能嚴重受損。

2.投入缺少、質量低劣，公益廣告宣傳影響總體微弱。調查結果顯示，當前對公益廣告的投入，無論是政府部門、社會團體，還是企業(yè)單位，基本上沒有專項經費，一般需要制作、發(fā)布的時候臨時列支，投入的資金總量非常小。資金缺少使得無法進行高水平、全方位的創(chuàng)意設計，也用不起各種現(xiàn)代化、高科技的制作工具、廣告材料和發(fā)布手段，直接導致公益廣告的制作質量較為低劣，內容直白無回味余地，沒有新觀念、新風格、新藝術，既無趣味性又無審美性，更無法在心靈上使人震撼。

3.效益缺損、消極投放，公益廣告引領功能持續(xù)缺位。公益宣傳作為一種非盈利性的公共行為，不直接產生經濟效益，只能通過公益宣傳逐步提高發(fā)布主體的公信度和美譽度，間接影響發(fā)布主體的經營效益，這種效益的提升往往比較緩慢。對投放主體來說，投入很大卻短期看不到效益的公益廣告是缺乏吸引力的，因此很多社會團體和企業(yè)單位，甚至包括政府部門，發(fā)布、投放公益廣告缺乏內在的動力和積極性，大多因配合一些工作開展需要或迫于行政壓力，帶有很濃的任務觀點色彩。這樣的公益廣告，對宣傳的效果重視不足，而且宣傳過程不連貫，造成公益廣告的引領功能持續(xù)缺位。

四、改善公益廣告?zhèn)鞑サ膶Σ叽胧?/p>

公益廣告作為引領社會道德觀念的新傳媒，在宣傳文明新風、提高公民素質、倡導和諧理念、塑造黨委政府形象等方面有著特殊的社會價值，是精神文明建設和道德建設不可或缺的陣地。各級宣傳部門要高度重視公益廣告的制作和傳播，把它納入到宣傳工作整體布局中，推動公益廣告持續(xù)、健康發(fā)展，充分發(fā)揮公益廣告的積極作用。在具體工作中，要著重抓好以下幾個方面：

1.在建立和優(yōu)化公益廣告的管理機制上下功夫。好的管理離不開完善的制度支撐，在調查受眾中，有93%的人認為，公益廣告的運作與政府息息相關，政府無疑要承擔起相應的責任，建立健全公益廣告的管理機制。一是要完善相關法規(guī)。做好公益廣告，不僅要制定相關法規(guī)、制度，而且要配備具體可行的實施標準?？梢砸罁谊P于公益廣告的有關規(guī)定，并結合實際，明確公益廣告在整個廣告中的比例，明確相關部門職責、審批制度、考核標準、發(fā)布標準等，建立切實可行的運行機制，確保公益廣告在“量”的基礎上更有“質”的提高，確保公益廣告的實效性和引導性，為促進公益廣告健康有序發(fā)展提供制度保障。二是要建立審批機制?？捎晌拿鬓k牽頭，建立“公益廣告審批聯(lián)席會議制度”，用聯(lián)席會議名義，制定相應《實施細則》和《違規(guī)處罰辦法》，加強聯(lián)席會議內部管理，提高審批質量和效率。三是要完善投入機制。在政府主導下，建立市場化的運作機制。專門成立公益廣告機構來管理和運行公益廣告的發(fā)布，可設立“公益廣告基金會”等專門組織作為公益廣告主體，承擔起統(tǒng)籌管理公益廣告日常運作的專門職責，一方面解決公益廣告制作的長期資金投入，另一方面也協(xié)調機關各部門、媒體、廣告公司、企業(yè)、社會組織等同公益廣告的關系，建立公益廣告運作的長效機制。

2.在提高和完善公益廣告的質量水平上下功夫。在調查問卷中，有將近80%的人在觀看公益廣告時，最注重的是公益廣告的主題和內容。所以，建議從以下三方面來提高完善公益廣告。一是要提升策劃創(chuàng)意水平。創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是公益廣告有效傳播的妙方。在公益廣告題材的選擇上，要注重“三貼近”原則，把空洞說教的大道理細化，以景會意，深入人心，充分發(fā)揮公益廣告在社會道德建設過程中的引領作用。問卷調查顯示，目前，大部分人非常關心生態(tài)環(huán)境保護問題，希望在環(huán)保主題上增加公益廣告的投放量，并以電視、報紙、廣播、平面印刷、網絡等多種媒體投放，以此提高公眾保護自然環(huán)境的意識。二是要拓展多種發(fā)布形式。在繼續(xù)堅持傳統(tǒng)的公益廣告發(fā)布形式基礎上，不斷挖掘公益廣告的新載體，大力開拓網絡和手機等新興媒體?？捎尚麄鞑拷M織協(xié)調，發(fā)動各單位建立“公益廣告短信發(fā)布平臺”，統(tǒng)一由宣傳部向各單位提供公益廣告?zhèn)溥x內容，各單位定期通過短信平臺發(fā)送公益廣告，這項工作可列入文明單位的考核中。同時及時將短小精煉的公益廣告以微博形式發(fā)布，讓大家參與轉播和評論，使公眾在潛移默化中接受公益廣告所倡導的道德文明。三是要結合自身宣傳陣地。充分發(fā)揮現(xiàn)有各種文化資源和宣傳陣地的作用，定期或不定期地利用文字、圖片、視頻等形式，發(fā)布一些貼近生活實際的公益廣告；在開展宣講活動時，可適當安排公益廣告內容，并借助短信平臺，制作和發(fā)布簡短的手機短信公益廣告，增加公益廣告的傳播面，進一步增強公益廣告效果。在組織群眾性文化活動中，要善于運用多種文藝表現(xiàn)形式來表達公益內容，使公益廣告更具生動性。

3.在研究和探索公益廣告的運行機制上下功夫。在調查過程中，有超過一半以上的人認為，公益廣告不應植入商業(yè)元素，企業(yè)不該借公益之名從中獲利；73%的人認為，公益廣告的運作模式為：由政府建立機制，推動社會化運作。一是要搭建溝通橋梁，轉變政府角色。要充分利用媒體的宣傳功能，根據每年公益宣傳的主題及投放量制定全年度公益廣告的宣傳計劃。政府要通過政策鼓勵和保障企業(yè)參與公益廣告制作發(fā)布的積極性，使企業(yè)通過發(fā)布公益廣告，在體現(xiàn)自身社會責任感的同時，能夠得到相應的效益回報，讓更多的企業(yè)自覺參與公益廣告。同時，政府可以相應承擔一些費用，組織一定的機構或者委托相應團體進行定期調查，研究受眾的需求、心理，以保證公益廣告主題與受眾需求之間不脫節(jié)，從而有規(guī)劃、有目的地開展公益廣告宣傳。二是要建立專業(yè)機構，成立廣告協(xié)會。政府部門要重視行業(yè)協(xié)會的作用，支持、鼓勵、督促協(xié)會發(fā)揮職能優(yōu)勢，有效引導公益廣告行業(yè)加強自律。行業(yè)協(xié)會要建立一個公平有序的廣告經營秩序，樹立良好的職業(yè)道德和行業(yè)風氣，不斷提高公益廣告制作水平，增強公益廣告的社會道德引領功能。三是要切實加強引導，推動社會化運作。要逐步引導企業(yè)成為公益廣告的主體。企業(yè)參與公益廣告，一方面，通過宣傳企業(yè)的社會責任感、機制觀念、經營理念、企業(yè)宗旨等來塑造企業(yè)在社會上的良好形象，密切企業(yè)與公眾的關系，從而擴大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽度。另一方面，在公益廣告中企業(yè)名稱的出現(xiàn)，帶給了觀眾商業(yè)信息，使觀眾逐漸信賴該企業(yè)，并對其產品和服務產生好感。

課題負責人：鄭桂嵐

課題組成員：朱吉、舒也文、姜文權 來達、方建華

編

輯：省委宣傳部調研室

第二篇：公益廣告的基本格式

公益廣告策劃案的格式

1.封皮

注意封皮上至少有廣告主題、策劃人、執(zhí)行人、時間等信息

2.目錄

目錄涵蓋全書的主體內容。

3.前言

總體概括背景情況，分析該公益廣告的必要性和面臨的問題。

4.廣告目的分幾項簡述廣告的目的，突出存在的問題，需要用宣傳來改變。

5.廣告對象

分析廣告對象的基本情況，包括年齡，性別，對要倡導的事情的態(tài)度，認知情況等，做到廣告對象的深入分析，以為后續(xù)設計做準備。

6.廣告主題

提出廣告主題

7.廣告策略

確定廣告策略，如使用定位策略、表現(xiàn)形式策略等。

8.廣告創(chuàng)意

簡述創(chuàng)意點，比如用平面廣告形式體現(xiàn)創(chuàng)意點，使用畫面和文字體現(xiàn)宣傳的獨到處，大家要把細節(jié)寫出來，讓我們一看就能根據你的文字就能畫出平面廣告或拍攝出視頻廣告。

9.廣告媒體選擇

簡述選擇怎樣的媒體進行宣傳，做簡單的闡述。

10.廣告經費

11.廣告評估

12.附錄

有大家做的廣告調查的問卷、文案等。

13.封底

有你的基本信息。

注：這個格式不是唯一的，大家也可以根據自己的廣告來改動這個策劃案的格式。

第三篇：公益廣告創(chuàng)意設計研究

公益廣告創(chuàng)意設計研究

重慶教育學院成人教育學院

專業(yè)名稱：視覺傳達藝術

年級：

學生姓名：

指導老師：

摘要：隨著社會經濟的發(fā)展和人類文明的進步,“公益”已經成為現(xiàn)代物質社會生活中一個不可缺少的主題.公益廣告作為社會公益事業(yè)的一個重要組成部分,是全體社會成員參與并直接受益的活動.公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神、環(huán)境保護、社會倫理道德、公共秩序、社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而公益廣告作為公益事業(yè)文化的有機組成部分,反映民族與生俱來的心理積淀,是表達人類對美好社會的一種向往.中華民族文化源遠流長,哲學,藝術,文學作品,民俗風情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣告人將中國傳統(tǒng)文化巧妙地運用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂見的內容和手法,達到最佳的傳播效果。

關鍵詞：公益；精神；傳播；思想

一、緒論

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的是如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一[1]。

二、公益廣告的發(fā)展

1.公益廣告的起源

現(xiàn)代公益廣告產生于40年代的美國。當時，由于在經濟高速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了一系列的社會問題，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

50年代，為防止森林火災制作的“冒煙熊”公益廣告播出，40余年來，已成為森林防火的象征，使美國森林火災在林區(qū)人口增加10倍的情況下，減少了一半。2.6萬英畝的森林免遭損害，挽回直接經濟損失達200多億美元[2]。

我國真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀90年代。自1987年中央電視臺“廣而告之”欄目開播以來，一批以熱愛祖國、關愛環(huán)境、尊老愛幼為題材的公益廣告也引起了社會廣泛關注。1996年9月至10月，根據國家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風尚的公益廣告，從而把我國公益廣告事業(yè)推向高潮。此后，又有“自強創(chuàng)輝煌”等主題公益廣告活動，得到社會的廣泛好評。

2公益廣告的發(fā)展

公益廣告最早產生于20世紀40年代的美國，工業(yè)革命的高速發(fā)展推動了它的出現(xiàn)。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來了一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示、教育和規(guī)勸的意圖應運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產生了越來越大的影響。傳到中國時已是20世紀80年代的中后期，貴州電視臺首次映出的“節(jié)約用水”的公益廣告揭開了我國公益廣告的序幕[3]。但中國公益廣告的發(fā)展并不盡如人意，做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內還能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。這讓中國的公益廣告發(fā)展受到了很大的影響，這其中的主要原因有以下幾點：

（1）廣告發(fā)布的限制影響

由于中國的公益廣告發(fā)布是政府指令、媒體制作發(fā)布。因此媒體對此并不熱衷，只是把其當做任務去完成。態(tài)度比較散漫不認真，隨意分散，勉強應付了事。媒體必須改變器現(xiàn)在對公益廣告的態(tài)度，認識到它對社會的貢獻，以及它對于媒體的利與義。發(fā)布公益廣告不僅能為媒體帶來好的名聲，緊隨其后的就是觀眾對媒體的信任，最終還是會給媒體帶來其應得的和意想不到的回報。

（2）企業(yè)的熱衷度缺乏

由于企業(yè)的責任感和社會意識還比較淡薄。他們認為公益廣告屬于非營利性廣告，投資它并不能給企業(yè)帶來利潤。因此大多數企業(yè)寧愿出資多投一些商業(yè)廣告為企業(yè)產品多做一些宣傳。其實這是一種錯誤的目光淺短的認識和做法。公益廣告雖然不能為企業(yè)帶來立竿見影的宣傳效果但其為企業(yè)帶來的無形的利益是不可估量的?，F(xiàn)在的企業(yè)拼的不是廣告的量的多少，而是企業(yè)的綜合實力。而投資公益廣告為企業(yè)帶來的消費者們的好感和信任是企業(yè)的無形資產，能增強企業(yè)的知名度和美譽度，提高企業(yè)的綜合實力。

（3）資金的限制

由于公益廣告的制作是需要經濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經濟投入。中國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協(xié)調關系，還沒有一個專門非贏利機構負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。這是一個不可逾越門檻只有完善公益廣告的一系列的系統(tǒng)才能帶動公益事業(yè)的進步。解決資金問題才是最根本最關鍵的，也是當務之。

3公益廣告的前景

隨著科學技術文明的不斷發(fā)展，我們在享受這些豐富的物質文明成果的同時，也越來越強烈地感覺到我們已經為此付出了沉重的代價：很多人把以經濟建設為中心，片面地理解為發(fā)展過程，而經濟發(fā)展過程又被理解為僅僅是經濟發(fā)展的速度、規(guī)模、數量的增長過程。這些錯誤的認識導致了片面地追求經濟效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會全經濟的增長；把現(xiàn)代建設事業(yè)片面理解為僅僅是經濟建設事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經濟面發(fā)展的綜合效益；還有的經濟項目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價去換取短暫的、一時的經濟效益，像生態(tài)平衡嚴重破壞、環(huán)境污染日趨嚴重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質量。

政府已經意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導社會向著文明、民主、富強、可持續(xù)發(fā)展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。

企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應對社會負責?；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機、社會熱點等問題。企業(yè)觀念的轉變對以后的公益廣告業(yè)的發(fā)展起了非常重要的變革。

面對新的發(fā)展浪潮也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應積極參與社會文化的建設，大力宣傳“環(huán)境保護”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導社會文化心理，建設新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻[4]。

三、公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當的距離，但是經過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。

1.現(xiàn)階段我國公益廣告的特征（1）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務廣告”，其中不應含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（2）義務性

公益廣告作為廣告主的行為，反映其強烈的義務性。公益廣告內容與廣告主商業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。無論是政府機構、社會團體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅使下，策劃、出資制作了相關內容的公益廣告。如最近電視上經常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺，以為女兒睡著了，便輕輕地關上門出去了，轉到下個鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛的目光說，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f：“不累。”這一切正好被沒睡著的女兒偷偷看到，當媽媽為老人洗完腳，進女兒房間的時候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來一盆水說：“媽媽洗腳?！?廣告的結尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當代社會的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務性。

（3）社會性

公益廣告的主題及公益廣告所產生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導向。它解決的是與百姓息息相關的社會問題，不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產生效益。公益廣告從主題內容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。如中央電視臺第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級聯(lián)賽中，由于播出時間基本上在深夜，所以在播出之前都會提示觀眾“夜深了，為了他人的睡眠，請您將音量調小。”

（4）大眾性

公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質上講是公眾服務類廣告；從內容上講是社會性題材廣告；從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

（5）觀念性

公益廣告在內容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念，這種非關商品、非關企業(yè)個體而關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個與全民福利有關的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請珍惜水資源”；或是傳達一個助人、健康的活動，如“助人乃快樂之根本”；或是傳播一個政令、共識、理念，如“珍愛生命、遠離毒品”；或是教導一種合理的生活方式等，都是圍繞社會公眾利益的觀念。

（6）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力。對社會公眾產生教育目的，負有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。

四、公益廣告創(chuàng)意

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預料的結局。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個好的公益廣告創(chuàng)意，大致應具備以下特點： 1.深刻揭示本質，透徹剖析事理

中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫外音進一步作了本質的揭示：

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好廣告創(chuàng)意是智慧的結晶，它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果??，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己[5]。

藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

3.適度地夸張，精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。

?？垂鎻V告，總感到創(chuàng)意風格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的??總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產生最好社會效益，達到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術享受。

公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。

五、公益廣告創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會公共信息的傳播手段與社會觀念的勸導方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動地參與溝通的過程。從這個意義上說，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要創(chuàng)意，是為了讓社會公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當某樣東西是你的迫切需要時，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對社會觀念、社會問題的了解和參與，如果傳達缺乏情感共鳴的切入點。缺乏震撼力時。人們對公益信息不是視而不見，就是熟視無睹。

從整體上看，目前我國公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達國家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日報》的“一條大河曾經波浪寬”用文字添補的方式在印刷體和書寫體之間造成幽默對比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫面是風景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫面上并沒有諸如“請勿亂扔果皮紙屑”、“請勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類的廣告語。而只是在畫面的天空中畫了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個人。以此表明清潔與健康與每個公民都有著密切聯(lián)系[6]。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒有直白、含義蘊藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

六、公益廣告發(fā)展路線

回顧我國公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質都有了很大的進步，這都是以人們對公益廣告重要性的認識為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應僅僅是政府行為，更需要得到全社會的參與和支持。未來公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴于社會各界對公益廣告作用認識的提高。在社會主義市場經濟條件下，加強精神文明建設已成為全社會的共識。公益廣告是進行社會公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來越重要，應遵循以下路線大力發(fā)展：

1.是增強文化色彩，提高藝術性，不斷推出“精品”

目前，我國公益廣告業(yè)存在著一個很大的不足是制作流于簡單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應積極開拓廣告內容，其內容既要包括中國傳統(tǒng)文化方面，也應涵蓋競爭、創(chuàng)新、效率等時代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標準，應精益求精，嚴格把關，賦予較高的文化色彩和品味。對廣告制作的各個環(huán)節(jié)，如語言、畫面、聲響和整體意境等都應高標準、嚴要求。

2.是明確受眾對象

以公益廣告的定義出發(fā)，社會效益應是其首要的追求，其訴求主題應是公益性的、慈善性的、服務性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點已是無可置疑的。公益廣告面對整個社會，它的服務對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負責。作為向整個社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點不同，它的廣告主題、廣告內容、廣告訴求點也不同，所以它應該是針對著某一相關群體受眾而言的，對這一相關群體的受眾有著直接的影響力。不能因為強調了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現(xiàn)象的針對性，只有加強公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準確、滲透力強。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關群體受眾的感悟，才能波及整個社會的感悟，才能達到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強調公益廣告的社會性和公眾性時，同時注意廣告對象的特定性。

3.加強規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件 公益廣告要有一個快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應學習和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應達到一定比例；另一方面，應出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調動廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應由政府部門積極承擔起來，并鼓勵企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關部門每年都應組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設作出應有的貢獻。

參考文獻：

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第四篇：當前干部隊伍存在主要問題及對策研究

當前干部隊伍存在主要問題及對策研究

中共金坪鎮(zhèn)黨委

鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部是農村工作的骨干力量，通過分析我鎮(zhèn)干部隊伍的實際情況，當前鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部隊伍中存在著四個方面的問題，如果能夠加以及時、有效地解決，必將有利于社會主義新農村的建設和農村經濟的發(fā)展、社會的和諧穩(wěn)定。

一、存在的主要問題

（一）學風不濃，干部隊伍思想觀念和能力素質仍有差距 目前干部隊伍中普遍存在著要我學的思想，而沒有認識到學習對于個人修養(yǎng)和提高工作技能的作用，沒有形成我要學的意識，使目前的中心組學習、機關學習、定期培訓等學習機會流于形式；有的干部工作憑習慣和經驗，思想觀念跟不上形勢的發(fā)展，適應不了工作中出現(xiàn)的新情況、新任務，習慣于按部就班地工作，習慣于做好眼前工作，對新觀念、新事物接受慢，市場競爭意識、競爭能力不強，對工作起點、工作標準要求不高；有的干部跟不上形勢的發(fā)展，不善于研究、總結經濟規(guī)律，一些干部工作中還存在著依法行政意識和能力不強的問題，習慣用行政手段和計劃經濟方式管理和決策，不善于用法律和市場經濟手段進行引導和調控。

（二）作風不實，干部隊伍宗旨意識和服務能力有待提高 有的干部淡化了宗旨意識和群眾觀念，與群眾的關系由魚

水關系轉變?yōu)橥芩P系，甚至是水火關系，工作重心主要放在了落實上級任務，沒有腳踏實地、切實解決農民群眾的實際問題；有的干部進取心不強，感到工作沒有什么成就感，不思上進，消極怠工，出現(xiàn)混日子的現(xiàn)象，工作浮在上面多，深入基層少，了解社情民意不夠，對村（社區(qū)）安排布臵多，檢查督促少，具體指導少；一些干部工作職責不明確，工作重點不突出，一些干部缺乏活力、干勁，工作不深入，工作效率不高，再加上農村工作環(huán)境較艱苦，一些干部無心工作，千方百計找門路、跑調動，對本職工作往往敷衍了事。

（三）制度不適，基層干部考核評價和日常管理相對滯后 首先是崗位設臵不科學，按照目前的“三定”方案，鄉(xiāng)鎮(zhèn)設“三辦一所三中心”，機構設臵上與工作實際不相配套，混崗、一人多崗、一個崗位多位領導分管、職責不清，崗位不明的情況十分突出，編制和崗位不對口的情況非常普遍，造成了管理上的混亂或者是不到位；其次是干部考核機制不健全。雖然有嚴格的干部考核管理制度，但往往都是以人為主的考核能夠得到落實（如出勤考核），而以事為主的目標考核由于考核指標沒有量化，考核很難兌現(xiàn)，以致年終考核時有你好我好大家好的現(xiàn)象，干多干少一個樣，干好干壞一個樣，使一些干部失去工作積極性；三是績效考核難逗硬。公務員實行績效工資后，取消了年終獎，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以利用的等次考核不再具有實質性的意義，僅靠評優(yōu)評先兌現(xiàn)考核評價結果，很多人誤認為

績效工資是自己工資的組成部分，是自己應該得的，所以績效工資并沒有起到應有的調節(jié)作用。

（四）出口不暢，基層干部合理流動和未位淘汰有待完善 雖然我區(qū)出臺了有關公務員交流的辦法，從去年開始實行并進行了有益的償試，以后每兩年在全區(qū)開展一次公務員交流，但是交流的力度還不夠大，特別是長期以來沒有進行交流，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部本地化現(xiàn)象嚴重，在同一地方工作久了，一些干部工作缺乏上進動力，工作的積極主動性和創(chuàng)新性降低，而惰性增大，還有一些人因此形成利益小集團，影響正常推行政策和落實工作的情況；同時一些年齡偏大，或者升遷無望的機關干部，不服從組織分配的工作，或者不認真履行自己的崗位職責，整天無所事事，游手好閑，甚至公然跟黨委政府對著干，無視機關管理制度，在干部和群眾中造成極壞的影響，對待這樣一些人，缺乏有效的措施進行管理和約束。

二、對策和措施

（一）轉觀念，加強學習提素質

用“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀武裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部頭腦，強化觀念更新，以適應時代的特征、工作的需要和群眾的需求。把鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部工作重心引導到抓好經濟發(fā)展，落實公共管理和社會服務，維持農村穩(wěn)定，抓好基層組織建設和精神文明建設上來。實現(xiàn)從行政管理者轉變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展者、新農村建設指導者、社會事業(yè)服務者。

推進學習型黨組織和學習型政府的建設，發(fā)揮領導干部的示范帶動作用，引導鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部樹立正確的學習觀。一要加強系統(tǒng)培訓，通過有計劃、有目的、多層次、多渠道的在職培訓，重點抓好市場經濟知識、科學技術知識、法律知識、管理知識等方面的培訓，努力提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的綜合素質和解決復雜問題的能力。二要向專家學習。邀請一些經濟、管理、農業(yè)方面的專家等研討發(fā)展形勢、培訓干部。三要向群眾學習。向人民群眾的艱苦奮斗、拼搏進取等優(yōu)秀品質及發(fā)展經濟的先進經驗學習。四要在實踐中學習。教育鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部在工作、生活的實踐中勤學習，多思考，善總結。五要加強干部的交流鍛煉，學習其他地方的經驗，也增強鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部隊伍的生機和活力，提高發(fā)展的能力。

（二）強意識，轉變作風塑形象

一是牢固樹立群眾意識、群眾觀念。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)便民服務站建設為契機，推出一系列便民、惠民、利民的服務舉措，主動做好群眾信訪工作，把問題解決在基層，解決在萌芽狀態(tài)；注重尊重群眾的意見，尤其是在修建道路、水利工程和征地拆遷時，要充分考慮群眾在心理上和經濟上的承受能力，要切實按政策實施，要真心實意地為群眾辦好事、辦實事。二是轉變政府職能，塑造服務型政府。加強政府各部門的行風建設，從群眾利益、行業(yè)特點出發(fā)，制定有利于提高服務群眾水平的各種制度，進一步規(guī)范政府部門運作程序，優(yōu)化辦事流程，提高辦事效率；

繼續(xù)開展群眾滿意站、所評議活動，加強文明示范窗口建設，促進行風好轉。三是開展“塑造鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部新形象”活動。打造一支“能吃苦、會干事、講奉獻”鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部隊伍，注重政治立場堅定、工作務實高效、辦事依法廉潔、為民全心全意的形象塑造，通過勤學習、勤調研、勤辦事、勤修身來塑造新形象。

（三）抓創(chuàng)新，理順機制提效率

一要創(chuàng)新運行機制。根據有利于理順政府運行機制、提高辦事效率、促進職能轉變的原則，適應鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府從管理型向服務型轉變的需要，科學設臵鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員編制和工作崗位。鄉(xiāng)鎮(zhèn)應按主要產業(yè)發(fā)展、穩(wěn)定綜合管理、社會事務管理、基礎設施建設等分類組建工作機構或服務機構。同時細化崗位職責，緊緊圍繞經濟建設和社會發(fā)展目標，真正使干部把精力用在為群眾服務上，把時間花在促農民增收上。二要創(chuàng)新考核機制。首先是科學分解考核項目。在制定干部實績考核目標過程中，把干部的德、能、勤、績、廉細化為具體的考核項目，分別確定考核目標值。其次是合理設臵考核內容。根據被考核對象不同的工作崗位和工作重點，采取多因素綜合評價模式，以目標管理的科學方法為主，結合民主評價、分管領導評價、社會綜合評價等多種因素，使考核更加真實全面。其三是綜合量化考核結果。采取百分制考核計算辦法，對共同目標、工作目標、民主測評、考核組綜合評價、獲得獎勵情況等項目累計計算加分，同時區(qū)別對待不同層次、不同類型的干部。三要創(chuàng)新績效

管理。在嚴格考核的基礎上，要注重對考核結果的應用，除作為評優(yōu)評先的依據外，還要與績效工資部分進行掛鉤，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部所扣績效工資，按照考核得分情況進行再次分配，實現(xiàn)績效工資向重要崗位、任務繁重、成效明顯的干部傾斜。

（四）加強交流和淘汰，拓寬出口增活力

關注鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)秀干部的成長，完善培養(yǎng)鍛煉機制，加大轉崗、交流、上掛鍛煉等行之有效的形式，加快干部流動，調動工作積極性，營造務實、高效、競爭的干事氛圍，激發(fā)干部隊伍活力。嚴格實行考核兌現(xiàn)，凡在考核中實績較差、排名臵后的干部要堅決予以誡勉、調整，做到能者上、平者讓、庸者下。同時還要健全淘汰制，積極推行民意淘汰、自然淘汰等多種淘汰形式，拓寬干部“下”的渠道。

第五篇：關于當前農村思想政治教育問題及對策研究

關于當前農村思想政治教育問題及對策研究

摘要：在社會主義新農村建設的新形勢下，做好農村思想政治工作，對促進農業(yè)發(fā)展，維護農村穩(wěn)定，增加農民收入，具有特別重要的意義。農村的思想工作的狀況如何，不僅直接關系到農村的物質和精神建設，而且關系著整個轉型的成敗。當前我國農村思想政治教育工作的能力還很薄弱，新問題、新情況也不斷產生。如何突破這些問題，正確分析當前農村思想政治教育工作存在的問題，探索農村思想政治教育的新思路、新方法是社會轉型時期農村工作的一項重要任務。

關鍵詞：農村；思想政治教育；問題；對策

自改革開放以來，伴隨在我國農村和社會迅速發(fā)展同時，我國農村的思想政治教育工作也取得了一些重要的成績。但是，隨著改革開放的不斷深入和經濟的不斷發(fā)展，社會進入全面轉型時期，農村思想政治工作也出現(xiàn)了不少新情況、新問題，影響或改變了農村思想政治工作原有的格局。

一、當前農村思想政治教育存在的問題

1.思想政治教育對象的主體結構分化，規(guī)章制度缺乏

隨著市場經濟的發(fā)展，農村經營方式和經營范圍的改變，農村經濟結構也跟著改變，這就造成了在農村農民的結構也在變化。社會轉型時期的農民依據自身的經濟實力已經劃分成不同的階層，貧富差距不斷擴大。同時，農村生產經營方式的改革，農民的社會活動空間更為廣闊，人員流動越來越快。許多青壯年農民長年在外打工，使教育對象主體的很大一部分長期脫離組織，成為思想政治教育的“盲區(qū)”。這些都造成農村思想政治教育過程中主題的差異性變大，接受思想政治教育的思想和觀念參差不齊，思想政治教育工作難以統(tǒng)一開展。

2.農村思想政治教育機制不健全，內容陳舊

當前農村的思想政治教育缺乏一套完整的工作機制，工作零散，從事基層農村思想政治教育工作的專職人員配備不足，多為基層干部兼職，這些同志雖有工作經驗，但大多程度低，理論素養(yǎng)差，很難勝任復雜多樣的新情況新問題。加之在思想政治工作上又舍不得投入，造成思想政治工作陣地建設落后，教育設備陳舊，導致農村思想政治工作陷入窘迫的境地。

3.農村思想政治教育工作人員素質不齊，方法落伍

農村思想政治教育工作人員素質不齊，方法落伍，教育內容空洞，缺乏創(chuàng)新，這主要表現(xiàn)在一下幾個方面：首先，認知不到位。多數人認為做思想政治工作就是學習文件精神，學習基本理論，就是開展幾項活動，舉辦幾場晚會，流于形式，可有可無；其次，方法不得當。少數基層由于文化程度偏低，綜合素質較差，對群眾態(tài)度蠻橫，不講道理。遇到困難和問題卻束手無策，無所適從；再次，形式單一，缺乏創(chuàng)新。許多地方開展某項思想政治教育活動，一般都是以會議貫徹會議，檢查督導也無非是做表面文章，造、制版面、編匯報，只注重表面形式，而不抓具體落實。最后，針對性不強，缺乏系統(tǒng)性、前腑性的研究。只沿襲傳統(tǒng)的工作方法和方式，不不研究，唯道理而論。直接的后果就是導致思想政治教育既不能為經濟和社會發(fā)展提供服務，更不能深入農民內心，對他們的思想認識產生積極有利的影響，造成了思想政治工作一直浮在表面，收效甚微。

二、當前農村思想政治教育存在問題的原因

1.農村社會經濟和社會環(huán)境的發(fā)展變化

隨著社會主義市場經濟的深入發(fā)展，我國社會經濟成分、就業(yè)方式、分配方式和利益關系的多樣化，使群眾的獨立性、選擇性和差異性進一步增強，涉及群眾利益的人民內部矛盾呈現(xiàn)出許多新的特點。與此同時，一些領域的道德失范，誠信缺實，假冒偽劣，欺騙欺詐活動有所蔓延，一些地方的封建迷信活動，邪教和黃賭的社會丑惡想象沉渣泛起；有些人的價值觀念發(fā)生了扭曲，拜金主義、享樂主義、個人主義滋長。整個社會大環(huán)境的變化，以及農民在階層分化、職業(yè)變化、思想多元化等方面呈現(xiàn)出的新特點，客觀上使農村思想政治教育的難度加大。

2.“政策之治”的改革開放路徑，違背了普遍游戲原則

中國所走的改革開放是一條“政策之治”的道路，政策指到哪，改革開放的路徑就走到哪。國家的宏觀調控在改革開放中起著決定性的作用。一直以來，國家都是在通過補給的政策，推動中國的工業(yè)化和城市化建設。這雖然加快了工業(yè)化和城市化步伐，但也讓農業(yè)發(fā)展滯后，造成農村農民思想上的不平衡，“三農”問題一步步的凸顯出來。這種改革開放的路徑違背了“普遍游戲”的原則，影響到農村思想政治教育工作的開展。

3.農村思想政治工作機制和理論方法的滯后

改革開放以后，農村的生產經營方式發(fā)生變化，農村基層思想政治教育組織在功能和權威方面，都存在弱化的趨勢，使農村思想政治教育組織支撐乏力，同時農村思想政治教育隊伍的建設也很不完善，這些都影響了農村思想政治教育的正常進行。除此之外，農村思想政治教育的理論研究滯后，工作方法和工作載體缺乏創(chuàng)新，不能適應農村變化的新形勢，難以為農村思想政治教育提高正確的，在實踐中從事農村思想政治教育者的方法和思路不能與時俱進，生搬硬套，按部就班沿用常規(guī)工作方法，空洞說教的多，解決農民實際問題的少。理論上的滯后，實踐中的不求創(chuàng)新，日積月累，使農村思想政治工作面在今天面臨著很多亟待解決的的新課題。

三、農村思想政治教育的工作對策

在轉型的新時期，我們要積極探索農村思想政治教育的方法和途徑．增強農村思想政治教育的實效性。對于農村出現(xiàn)的一系列新情況新問題，新時期的農村思想政治教育工作必須圍繞建設新農村的戰(zhàn)略構想，著眼于穩(wěn)定農村改革開放的大局，著眼于滿足群眾日益增長的精神文化的需求，著眼于提高農民的政治素養(yǎng)和文化素質，堅持解放思想事實求實，與時俱進，不斷創(chuàng)新內容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，以增強農村思想政治教育工作的針對性、實效性。

1.政府加大對農村思想政治教育的資金和人才投入

農村思想政治教育工作的順利開展，需要政府政策的誘導和、物力方面的支持。首先要加強基層干部隊伍建設。新時期的農村思想政治工作，面廣、量大，情況復雜多變。加強農村基層思想政治工作干部隊伍的建設是開展好思想工作的根本前提。農村各級黨組織首先要在政治上加強領導，業(yè)務上進行指導，組織上不斷健全、完善。要動員一切可以利用的力量廣泛參與到思想政治教育工作中來，建立起多觸角、多成分、多功能的村級思想政治教育隊伍，農村思想政治工作的觸角可以伸張到農村的每一個角落。同時要加大對思想政治教育的投入，資金的來源可由政府撥付，也可積極爭取熱心于農村發(fā)展的各種社會力量的支持，確保農村思想政治教育工作的正常運行。.2.努力發(fā)展農村集體經濟，完善農村思想政治制度

“生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層”。在社會主義新農村建設過程當中，農村經濟的發(fā)展狀況直接決定了農村思想政治教育的的開展狀況。在現(xiàn)階段，努力發(fā)展農村集體經濟，縮小農村與城市、農民與農民之間的貧富差距，是農村思想政治教育的重要保障。缺乏物質基礎的精神構想是脫離的肉體的靈魂，落不到實處。這也是加強農村思想政治教育最根本的一條。

3.注重農村思想政治教育，提高農村政治思想工作者的素質

當前的農村思想政治教育大多都是應對政策號召的需要，流于形式和表面工作，很少能落于實處。轉型時期的農村思想政治工作不能搞簡單的灌輸和空洞的說教，只有堅持理論聯(lián)系群眾的原則，把思想政治教育同農民的需要相結合，才能由虛化實，把思想政治工作做到群眾的心坎上，收到實實在在的效果。

4.充實政治思想工作內容，完善農村思想政治教育的工作機制

當前對于農村思想政治教育來說，工作機制和工作方法的不完善、不能與時俱進、缺乏創(chuàng)新是一個致命傷。要使農村思想政治工作良性運行，必須建立一整套較為完善的農村思想政治工作運行機制。主要包括思想政治工作領導機制、思想政治教育的工作考核監(jiān)督機制、激勵懲罰機制、思想政治工作預警機制和農村思想政治工作的長效機制，要根據思想政治教育工作周期長、見效慢的特點，從長遠的發(fā)展眼光來制定教育的計劃和措施，避免思想政治教育走過場、走形式。只有建立了較完善的工作運行機制，為農村思想政治工作提供可靠保障，才能有效地促進農村的改革、發(fā)展和穩(wěn)定。.利用大眾化載體，創(chuàng)新農村思想政治教育的工作方法

在社會轉型時期農村新形勢下，農村思想政治工作方法在繼承發(fā)展原有一些好的傳統(tǒng)的方法的同時，還要根據新時期發(fā)展要求，結合工作實際，不拘形式，大膽創(chuàng)新，力爭多樣化。農村思想政治教育要結合農村實際，以新穎的形式吸引群眾，如利用廣播、戲曲、錄像、影碟、黑板報等喜聞樂見、農民容易接受的形式進行全方位、多角度宣傳教育。同時要創(chuàng)新各種教育載體，以現(xiàn)代化的教育方式對農民群眾開展思想政治教育。在當前的形勢下，我們要創(chuàng)造條件，充分利用現(xiàn)代化的思想政治教育手段，使農民在接受思想政治教育的同時，了解和掌握現(xiàn)代科技，以達到培養(yǎng)農民對科技興趣和提高他們科學素養(yǎng)的目的，從而起到一石二鳥的作用。此外，還要根據農村居民年齡、職業(yè)、所受教育等差異，確定相應的教育內容，采用適當的方法。只有這樣，才能使不同層次、不同類別的搞好農村思想政治教育工作。

總之，我國對外開放進程的加快，為農民群眾了解世界，增長知識，開闊視野提供了有利的條件。但是各種思潮的侵入，尤其是當前西方的一些錯誤的價值觀和政治思潮泥沙懼下。這些整理思想，對于本身文化素質就不高的農民而言，難以用理性的思維進行分辨，導致一些農民被誤導，他們沒有把這些思想和中國的國情結合起來進行斟酌，被一味的蒙蔽。這對于農村思想政治教育的負面影響很大。轉型時期的農村思想政治教育工作的面廣、線長、重難點多，是一項非常艱巨的工作，加強和改進思想政治工作，農村基層是個大陣地，農民的教育是個大課題，它是關系到農村經濟發(fā)展和中國社會的革新進步一項重要使命，如果沒用充分的準備和完善的機制處理措施，那么將造成不可估量的損失。但是只要我們能夠及時的意識到出現(xiàn)的新問題、新情況，及時的加以解決并建立起一套與時俱進的思想政治教育工作體系，那么農村思想政治教育就一定能提高上來的。