第一篇：商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的分析報告

貴州笑哈哈商貿(mào)物流城

營銷診斷報告

現(xiàn)在代理公司在銷售產(chǎn)品上面沒有認真的區(qū)分商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的幾個差異點，以及銷售理念上目前還沒有認識到存在的根本性問題。因此！可能會在現(xiàn)在項目整體的推廣上產(chǎn)生誤區(qū)，要想從根源上得到解決，我個人認為是住宅和商業(yè)上的差異策劃和營銷沒有專業(yè)區(qū)分及專業(yè)策劃。以下是我個人從事多年房地產(chǎn)銷售策劃方面的一點見解，僅供參考：

第一部分：住宅和商業(yè)地產(chǎn)的幾個差異面

一、價值層面的差異

1．物業(yè)價值

商業(yè)物業(yè)的價值在于經(jīng)營，通過經(jīng)營創(chuàng)造高于價格的價值。一個商業(yè)項目必須要系統(tǒng)考慮項目的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營，才能實現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達到預(yù)期的贏利目標(biāo)。

而住宅的價值在于居住，保值升值。其關(guān)鍵是準確的產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費群體定位，最后通過銷售實現(xiàn)開發(fā)價值。

從投資角度來看，住宅可以買來自用，是保值投資，風(fēng)險性極小，而商業(yè)項目一旦沒做旺，其價值就極低，甚至一文不值，風(fēng)險性極大。

2．利益關(guān)系

從主體上說，住宅地產(chǎn)的價值鏈顯然單一得多，即“開發(fā)商——終端消費者”。商業(yè)地產(chǎn)的利益參與者更為復(fù)雜，它的價值鏈是“投資者——開發(fā)商——營運商——經(jīng)營者——終端消費者”。其中包含這四種權(quán)益關(guān)系，開發(fā)者的權(quán)益、所有者的權(quán)益、經(jīng)營者的權(quán)益、管理者，的權(quán)益，它們與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式密不可分。

開發(fā)者是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商；所有者是商鋪真正的擁有者；第三是經(jīng)營者，就是進入這個商業(yè)里面從事商品經(jīng)營者；大型與中小型商場都需要有一個統(tǒng)一的管理者實施有效的管理。

開發(fā)者通過項目獲得利益；所有者通過出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入；經(jīng)營者通過經(jīng)營獲取經(jīng)營效益；管理者通過管理獲取管理利益。

與住宅開發(fā)相比，住宅僅僅通過發(fā)展商和購買者兩個環(huán)節(jié)就可以構(gòu)成單一價值鏈，而商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈上除了開發(fā)商，還包括消費者、經(jīng)營者和投資者，每個參與者都有自己的利益出發(fā)點，因此不可避免地存在著許多矛盾，像發(fā)展商要求鋪位劃分要好賣而經(jīng)營者要求好用，投資者要求高回報而經(jīng)營者要求先培育市場，以及商鋪租與售的矛盾等。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要權(quán)衡“四角戀愛”的利益關(guān)系。因此，為了平衡不同主體的利益，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅要考慮地段，更要考慮市場定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。

3．市場風(fēng)險

開發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的同時，也存在著一定的市場風(fēng)險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對較少，加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風(fēng)險，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)必須具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司三大要素，（我們呢？這幾點都不具備，夸夸其談和喊口號是會帶來嚴重后果的）以有場有市為開發(fā)目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發(fā)風(fēng)險及提高開發(fā)價值。

而住宅相對來說開發(fā)風(fēng)險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體

二、開發(fā)層面的差異 1．產(chǎn)品屬性

住宅地產(chǎn)開發(fā)的住宅是終端消費品，主要功能是用來滿足消費者的居住要求。樓盤除了消極被動的隨市場供求關(guān)系變動而升值外，無法帶來額外的利潤，因此增值空間小。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的從嚴格意義上說不僅僅是產(chǎn)品，更是資本，它通過經(jīng)營能不斷衍生出新的價值，增值空間很大。但應(yīng)該同時看到，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險也要更大，因此商業(yè)地產(chǎn)的成功需要具有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司。其次，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式也更多，有shopping摩購物中心、主題商場、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。

商業(yè)地產(chǎn)的核心是要搞活商業(yè)，而住宅地產(chǎn)追求的是居住的舒適度，也有人說住宅地產(chǎn)開發(fā)的是“城”，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的是“市”，這是兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。因此，商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展是項目能否成功的重要條件，它更著眼于一種長期效益。而住宅地產(chǎn)相對要簡單的多，房子只要賣出，投資的價值就可以實現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)的核心決定了商業(yè)地產(chǎn)的運營模式要更復(fù)雜。正是因為商業(yè)地產(chǎn)更具復(fù)雜性和風(fēng)險性，因此商業(yè)地產(chǎn)更注重項目的可行性調(diào)研、分析，更要充分運用SWOT分析法，發(fā)現(xiàn)商機，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，降低風(fēng)險。

2．開發(fā)技術(shù)

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要考慮到不同業(yè)態(tài)的具體要求。在建筑設(shè)計方面，戶型、景觀不再是重點，配套設(shè)施會更多，規(guī)劃、設(shè)計、施工、交驗在每個階段的技術(shù)要求都高于住宅；在物業(yè)管理方面，商業(yè)物業(yè)的功能增加，管理成本增加，對人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對的目標(biāo)群體的行為屬于典型的專業(yè)理財行為，而后者主要是一種消費行為，因此相應(yīng)的銷售手法呈現(xiàn)多樣性，如委托經(jīng)營、售后返租、整體轉(zhuǎn)讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發(fā)商通過預(yù)售融資來進行資金周轉(zhuǎn)和滾動開發(fā)，很快實現(xiàn)資金回籠，而商業(yè)地產(chǎn)收益很大部分來自租金。

商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)項目開發(fā)的不同環(huán)節(jié)有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且特別重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有一定經(jīng)濟實力投資者；在經(jīng)營階段的客戶群則是終端消費群?？傊?，商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的千差萬別，必然要求開發(fā)商進行理念和心態(tài)的調(diào)整。希望中國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)在機遇和挑戰(zhàn)中朝更理性、更專業(yè)、更合理、也更繁榮的方向發(fā)展，在贏得巨大財富同時為活躍商業(yè)、繁榮經(jīng)濟作出貢獻。

3.規(guī)劃設(shè)計

規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)項目的存亡。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商在開發(fā)之初，根本就沒有考慮過“做什么”的問題，他們多數(shù)先把項目蓋起來，最后到了商業(yè)定位的時候問題就出現(xiàn)了，要么就是結(jié)構(gòu)不合理，要么就是布局不規(guī)范，從而導(dǎo)致招商異常困難，往往出現(xiàn)“理想的商家不愿進，進駐的商家不理想”的結(jié)果。

商業(yè)地產(chǎn)由于各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有特殊性，而大型商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)和功能均比住宅復(fù)雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當(dāng)繁瑣，在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家以及消費者的需求，這是關(guān)系到一個商業(yè)項目能否成功銷售、招商和做旺的關(guān)鍵。

4.開發(fā)流程

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程更為嚴謹、復(fù)雜。商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研在住宅開發(fā)市場調(diào)研基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況、未來供應(yīng)量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析

商業(yè)地產(chǎn)的選址過程更嚴謹：通常情況下，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，均要在投標(biāo)拿地前進行初步的市場調(diào)研。但在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，發(fā)展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經(jīng)營者、消費者的利益，所需平衡的地方很多，所以商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程比住宅開發(fā)更為嚴謹。

商業(yè)地產(chǎn)的定位更為復(fù)雜和系統(tǒng)化：商業(yè)地產(chǎn)的定位來自廣泛而細致的調(diào)研，包括城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)、未來供應(yīng)量、消費力的需求、租售目標(biāo)客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。

商業(yè)地產(chǎn)推廣更具針對性：商鋪作為非生活必需品，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價值和投資潛力，側(cè)重于商鋪的回報率和回報周期，以及未來的經(jīng)營管理，確保市場能夠持續(xù)經(jīng)營。

5．招商與經(jīng)營

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié)：在住宅開發(fā)中，開發(fā)商有機會當(dāng)“甩手掌柜”，開盤、營銷、交樓后就結(jié)束。一個商業(yè)地產(chǎn)如果想持續(xù)盈利，必須在前期預(yù)留一部分商鋪用于旺場后自營，所以，開發(fā)商不能抱著當(dāng)“甩手掌柜”的心態(tài)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，而必須抓好運營、管理兩個后續(xù)環(huán)節(jié)，這樣才能減少糾紛，獲取最大化利潤。

招商是商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的關(guān)鍵所在。一個商業(yè)項目，如百貨、專業(yè)市場、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售?！坝兄髁Φ甑牡胤剑陀袩o窮的商業(yè)機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經(jīng)營主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值，使商鋪作旺并不斷升值。

統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，使擁有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)三權(quán)分離。商業(yè)項目要充分發(fā)揮經(jīng)營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發(fā)，為招商及后期經(jīng)營管理作好準備。

而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經(jīng)營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學(xué)合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營及規(guī)劃比例，這點也非常重要。

三、營銷層面的差異 1．營銷主題

消費者在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說，消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內(nèi)涵，所以宣傳主題往往側(cè)重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。

商業(yè)地產(chǎn)實際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報率和回報周期才是消費者真正關(guān)心之所在。

2．推廣對象

住宅房地產(chǎn)面對的消費群體主要分兩種：用于自住的購房者和用于投資的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關(guān)心的是該區(qū)域長遠發(fā)展以及今后出租的前景問題。

在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類：用于自己經(jīng)營的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費群基數(shù)和消費能力；投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。

在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經(jīng)營管理面前一個迫切的問題。

3．營銷周期

營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場上，住宅地產(chǎn)的提供量遠超過商業(yè)地產(chǎn)，所以消費者可選擇的機會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，所以住宅地產(chǎn)的營銷周期相對就很長，在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個大階段來執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)在這一點上與住宅地產(chǎn)完全不同，商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個相對成熟的區(qū)域進行開發(fā)，這樣投資總額相對很高，但是實際開發(fā)面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰(zhàn)線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。

4．消費者關(guān)心的問題

住宅消費者關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標(biāo)排序是：價格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實力、服務(wù)、配套。

商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是：地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、主力店。因為商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。

5．推廣節(jié)奏

房地產(chǎn)推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構(gòu)成：預(yù)熱期（市場引導(dǎo)/培育期）、內(nèi)部認購期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段；否則市場引導(dǎo)不夠，項目優(yōu)勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。

在商業(yè)地產(chǎn)，可能只需包括上述部分階段，比如預(yù)熱期和內(nèi)部認購期合并，或者直接從預(yù)熱期進入開盤并立即轉(zhuǎn)入強銷期；如果先天條件優(yōu)越，不違背當(dāng)?shù)厥袌鰞r格體系，可能開盤時就直接進入了清盤期。

6．媒介策略

住宅地產(chǎn)因為描繪的是未來的生活藍圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極：精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等。

而商業(yè)地產(chǎn)因為周期短，很多媒介都無法考慮。比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間內(nèi)無法全面介紹項目優(yōu)勢，所以使用很少；更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優(yōu)點，無論是在提升項目和企業(yè)形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢。

相對于大項目而言，可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區(qū)域，比如機場、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū)，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的。

7．現(xiàn)場包裝

現(xiàn)在任何一個住宅項目的工地包裝已經(jīng)越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者。

商業(yè)地產(chǎn)一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標(biāo)消費群集中，所以到處充滿商業(yè)氣息。售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道，工地施工很快就能完成……每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機會。

8．宣傳費用分配

住宅地產(chǎn)的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力。

商業(yè)地產(chǎn)因為周期短，一般預(yù)熱時間在20—30天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內(nèi)。

9．營銷活動

為盡可能吸引購房者，住宅項目一般都會推出很多公關(guān)和促銷活動，比如經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼會、逢節(jié)日組織出去旅游、階段性的優(yōu)惠購房等等。

商業(yè)地產(chǎn)面對的都是在商場上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進行專門性的優(yōu)惠活動，更多的是公關(guān)性質(zhì)的活動：比如專業(yè)人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)面對的消費群體不同，所以在營銷策略上有很大的不同，認真比較其中的差異，對我們的營銷推廣將有深遠的指導(dǎo)意義和重要的現(xiàn)實作用。

四、項目的問題

商業(yè)地產(chǎn)概念的頻繁提及應(yīng)該是在2003年之后，商業(yè)地產(chǎn)成為發(fā)展商、投資者的焦點話題。然而，商業(yè)地產(chǎn)并不是想象中的“香餑餑”，反而成了不少開發(fā)商和投資者手中的“燙手山芋”。

商業(yè)地產(chǎn)策劃是一種智慧的創(chuàng)造，它能在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)活動中創(chuàng)造出新的價值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)有著本質(zhì)的不同，但是，我們卻在用住宅的開發(fā)思路和模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，并且只看到了這個營銷鏈中的“發(fā)展商”、“投資者”這兩個元素，把商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)成了簡單的商鋪銷售工作，從而為商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營埋下了深重的隱患。

這有可能直接導(dǎo)致了大面積的商業(yè)地產(chǎn)空置，損害了幾方面環(huán)節(jié)的利益。其實，商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題，更是風(fēng)險性很高的一個行業(yè)，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計、市場調(diào)查、立項定位，還需要專業(yè)的代理機構(gòu)來營銷策劃、推廣，專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。

同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺，交易的平臺。商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律，還要對各種資源進行有效整合。

創(chuàng)建性、系統(tǒng)性、完整性、可導(dǎo)入性，更重要的是可以執(zhí)行才是策劃的本質(zhì)，它能改變項目，產(chǎn)品的形象市場地位，解決或排除某些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中某些阻礙和難題。

商業(yè)地產(chǎn)策劃活動沒有公式（否則就不是策劃了），但有以下幾條策劃的規(guī)律是需要掌據(jù)的。一是價值發(fā)現(xiàn)，就是要在商業(yè)地產(chǎn)的價值挖掘方面要獨具慧眼，找出別人沒有看到的價值；二是以理服人，商業(yè)地產(chǎn)不相信煽情。商業(yè)地產(chǎn)是投資性物業(yè)，是固化的資本，投資者比消費者理性，過分熱炒概念是沒有作用的，有用的是完美演繹盈利模式，合理推導(dǎo)要符合商業(yè)邏輯，這才是商鋪市場樂于接受的引導(dǎo)；三是以品牌策劃的手法去策劃商業(yè)地產(chǎn)；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程就是這個項目商業(yè)品牌樹立的過程，有了市場廣泛的認可，商業(yè)就會繁榮，商業(yè)繁榮的結(jié)果就是這個商業(yè)物業(yè)升值或價值兌現(xiàn)快捷

第二部分：商業(yè)銷售不暢及尾盤清理困難的原因

淺層次的原因：

1、銷售控制沒有做好，定價不合理，該高的價格低了，該低的價格高了，整體造成了客戶群體的亂象情況，買得起的房子已經(jīng)沒了，買不起的又感覺劣質(zhì)房源價格超出周邊市場（甚至全城）造成客戶流失嚴重，整體所有權(quán)的篩選比例嚴重失調(diào)，為后面的環(huán)節(jié)埋下伏筆。

2、因為前期推廣沒有成系統(tǒng)性，推廣不夠及推廣思路和項目的不切合，未能讓更多潛在有效投資者有效認識項目。

3、包裝不好，道具設(shè)置不力，未能形成很好的給予投資者的“造夢”的空間。致命城市牛皮紙的宣傳方式讓企業(yè)的名譽度折損嚴重，企業(yè)影響力在銅仁照成了不可逆轉(zhuǎn)的損失。

4、銷售不力，因為銷售節(jié)點，及銷售節(jié)奏及去化不明晰，根本沒有銷售方案，并且，銷售團隊營銷手段的倒置，導(dǎo)致了，優(yōu)質(zhì)房源早期流失，銷售團隊缺乏有效團隊組織、管理，人員經(jīng)驗少、能力弱，管理者未能將項目資源優(yōu)勢要素等整合的很好，缺乏對項目價值體系的深刻認知，關(guān)于項目的“故事”闡述嚴重不得法，不到位。至今項目沒有一套成型的說辭。

深層次的原因：

1、招商運營方面考慮的少，做的少，或者根本沒有考慮，什么也不想做，只想盡快出手。沒有招商，沒有較多的有一定承租能力的商家入駐的意愿，投資靠什么回報？即使不是以租金收益為直接投資目的，但一個有可能運營不好的商業(yè)項目，怎能讓投資者看到良好的保值升值空間？也就是說，要講關(guān)于銷售的“故事”，商家是“故事”情節(jié)中關(guān)鍵的一環(huán)，是故事的“主角”，沒有人物“主角”的故事是無法自圓其說的。

2、定位差或定位不明確，甚至沒有定位，只是為賣鋪而賣鋪。有定位才有規(guī)劃，有規(guī)劃才能讓人預(yù)知項目前景將會是如何如何。沒有合理的基于商業(yè)市場發(fā)展實際和趨勢的定位，就等于缺少一個可統(tǒng)攝項目全局的“靈魂”，靈魂不在，就只會剩下一堆鋼筋水泥。

個人觀點：商業(yè)地產(chǎn)其實包括三個規(guī)劃，商業(yè)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、運營規(guī)劃，當(dāng)物業(yè)不符合商家需求，連投資者看著都膩歪，認為極有可能租不出去，不好租的物業(yè)肯定也不好轉(zhuǎn)賣，就是因為建筑規(guī)劃出了問題，但問題的根子出在商業(yè)規(guī)劃上，商業(yè)沒規(guī)劃就一廂情愿的做建筑規(guī)劃，也是基于后期商業(yè)運營的項目定位出了問題。你不管是賣還是租都不能不考慮后期運營的東西，即使你不參與后期運營，但投資者會考慮這個，因為這決定了他的短期收益、長期回報。所以這三個規(guī)劃必須聯(lián)系在一起“規(guī)劃“。

基于商業(yè)屬性的考慮和安排是無論如何也擺脫不掉的，因為即使是智商最低的投資者也聽到了太多關(guān)于“圈錢游戲“和”商業(yè)欺詐“的故事，目前的我們企業(yè)比較匱乏的一個東西，就是從業(yè)者的商業(yè)智商和從業(yè)情商越來越無法應(yīng)對日益提高的投資者投資智慧和理性，本來商業(yè)項目的銷售對象就是理性判斷大于感性體認的那一群人。

第三部分：微觀具體問題的分析

1、銷控的問題

因為代理公司在房測結(jié)果沒有出來的時候，對鋪位的面積進行自測，結(jié)果是得房率70.22%，以此結(jié)果計算總價，并以此價格和客戶簽訂定購協(xié)議，當(dāng)房測面積出來后得房率只有50%，定購協(xié)議的銷售面積和簽署買賣合同時的銷售面積有了差別，整體的這個局面造成了部分客戶對企業(yè)的質(zhì)疑。并且企業(yè)在沒有入市銷售就損失了。尾盤的清理工作代理公司沒有具體措施，就涉入一期開發(fā)，風(fēng)險性更高了一個等級。

2、招商的問題

招商工作的滯后，和招商前期本地區(qū)經(jīng)營戶維系出現(xiàn)多次爭吵狀況，對本地區(qū)商戶輕視及對招商工作的非專業(yè)性造成了今天，本地商戶不進入，外地商戶看到本地商戶不進入，外地商戶也不敢進入的真空局面。

銷售初期，代理公司不是根據(jù)業(yè)態(tài)劃分進行定價銷售，而是根據(jù)自己對樓盤位置的劃分來定價銷售，并且沒有區(qū)分自營區(qū)和返租區(qū)，照成了現(xiàn)在招商不好選鋪的局面，并且短期內(nèi)這個局面不會改變。帶租銷售的概念沒有應(yīng)用造成了，市場雙背離。

3、按揭的問題

因為土地情況的不明晰，按揭時間不能確定，又因為代理公司客戶資料到現(xiàn)在還沒有收集，客戶沒有分檔，按揭金額的回款可能至少要6-8個月才能完成。最根本，因為代理公司大部分客戶都是周邊縣市的農(nóng)民居多，按揭的難度將會加大，部分按揭可能通不過。（銀行情況后附）

4、后期資金回籠的問題

因為尾盤的去化方案沒有，還有近600套劣質(zhì)商鋪，去化時間不確定，資金不回籠，經(jīng)營管理有必須馬上投入，造成了工作被動的局勢，并且招商情況的不確定性，對市場開業(yè)照成了更大的不確定。按揭辦理的滯后，造成銀行資金回籠的滯后，資金鏈和現(xiàn)金流在今年的要求更高的情況下，可能會出現(xiàn)緊張的態(tài)勢。

5、代理公司的問題

如果樓盤銷售繼續(xù)以病毒式傳銷為主，可能會出現(xiàn)市場疲軟狀態(tài)，一旦出現(xiàn)，對于一個人口只有30余萬的五線城市來說，傳播和營銷手段可能會長期失效。案場的管理及日常工作的混亂可能會照成項目不可逆轉(zhuǎn)的硬傷，并持續(xù)下去。

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃與住宅地產(chǎn)策劃的區(qū)別

一、價值層面的差異

1．物業(yè)價值

商業(yè)物業(yè)的價值在于經(jīng)營，通過經(jīng)營創(chuàng)造高于價格的價值。一個商業(yè)項目必須要系統(tǒng)考慮項目的商業(yè)定位、招商、經(jīng)營，才能實現(xiàn)高水平的商業(yè)物業(yè)開發(fā)，達到預(yù)期的贏利目標(biāo)。

而住宅的價值在于居住，保值升值。其關(guān)鍵是準確的產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費群體定位，最后通過銷售實現(xiàn)開發(fā)價值。

從投資角度來看，住宅可以買來自用，是保值投資，風(fēng)險性極小，而商業(yè)項目一旦沒做旺，其價值就極低，甚至一文不值，風(fēng)險性極大。

2．利益關(guān)系

從主體上說，住宅地產(chǎn)的價值鏈顯然單一得多，即“開發(fā)商——終端消費者”。商業(yè)地產(chǎn)的利益參與者更為復(fù)雜，它的價值鏈是“投資者——開發(fā)商——營運商——經(jīng)營者——終端消費者”。其中包含這四種權(quán)益關(guān)系，開發(fā)者的權(quán)益、所有者的權(quán)益、經(jīng)營者的權(quán)益、管理者，的權(quán)益，它們與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式密不可分。

開發(fā)者是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商；所有者是商鋪真正的擁有者；第三是經(jīng)營者，就是進入這個商業(yè)里面從事商品經(jīng)營者；大型與中小型商場都需要有一個統(tǒng)一的管理者實施有效的管理。

開發(fā)者通過項目獲得利益；所有者通過出租商業(yè)物業(yè)獲取租金收入；經(jīng)營者通過經(jīng)營獲取經(jīng)營效益；管理者通過管理獲取管理利益。

與住宅開發(fā)相比，住宅僅僅通過發(fā)展商和購買者兩個環(huán)節(jié)就可以構(gòu)成單一價值鏈，而商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈上除了開發(fā)商，還包括消費者、經(jīng)營者和投資者，每個參與者都有自己的利益出發(fā)點，因此不可避免地存在著許多矛盾，像發(fā)展商要求鋪位劃分要好賣而經(jīng)營者要求好用，投資者要求高回報而經(jīng)營者要求先培育市場，以及商鋪租與售的矛盾等。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要權(quán)衡“四角戀愛”的利益關(guān)系。因此，為了平衡不同主體的利益，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不僅要考慮地段，更要考慮市場定位、業(yè)態(tài)組合、功能布局、管理模式、銷售策略、投資回報等因素。

3．市場風(fēng)險

開發(fā)商在看好商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的同時，也存在著一定的市場風(fēng)險。除土地成本、土建費用及一些稅費管理等因素比住宅用地高外，一般投資商業(yè)的人群相對較少，加之現(xiàn)今人們理智投資理念加強，所以為降低市場運作風(fēng)險，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)必須具有有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司三大要素，以有場有市為開發(fā)目的，這樣才能增強投資者的信心，降低開發(fā)風(fēng)險及提高開發(fā)價值。

而住宅相對來說開發(fā)風(fēng)險較小，因為住宅消費群體較廣，住宅業(yè)態(tài)既具有居住功能，也具有投資功能，其雙重作用為銷售提供了更廣闊的購買群體。

二、開發(fā)層面的差異

1．產(chǎn)品屬性

住宅地產(chǎn)開發(fā)的住宅是終端消費品，主要功能是用來滿足消費者的居住要求。樓盤除了消極被動的隨市場供求關(guān)系變動而升值外，無法帶來額外的利潤，因此增值空間小。而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的從嚴格意義上說不僅僅是產(chǎn)品，更是資本，它通過經(jīng)營能不斷衍生出新的價值，增值空間很大。但應(yīng)該同時看到，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險也要更大，因此商業(yè)地產(chǎn)的成功需要具有前瞻眼光的開發(fā)商、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)顧問及經(jīng)驗豐富的物業(yè)管理公司。其次，商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形式也更多，有shopping摩購物中心、主題商場、商業(yè)街、社區(qū)街鋪等。

商業(yè)地產(chǎn)的核心是要搞活商業(yè)，而住宅地產(chǎn)追求的是居住的舒適度，也有人說住宅地產(chǎn)開發(fā)的是“城”，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的是“市”，這是兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。因此，商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展是項目能否成功的重要條件，它更著眼于一種長期效益。而住宅地產(chǎn)相對要簡單的多，房子只要賣出，投資的價值就可以實現(xiàn)。

商業(yè)地產(chǎn)的核心決定了商業(yè)地產(chǎn)的運營模式要更復(fù)雜。正是因為商業(yè)地產(chǎn)更具復(fù)雜性和風(fēng)險性，因此商業(yè)地產(chǎn)更注重項目的可行性調(diào)研、分析，更要充分運用SWOT分析法，發(fā)現(xiàn)商機，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，降低風(fēng)險。

2．開發(fā)技術(shù)

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要考慮到不同業(yè)態(tài)的具體要求。在建筑設(shè)計方面，戶型、景觀不再是重點，配套設(shè)施會更多，規(guī)劃、設(shè)計、施工、交驗在每個階段的技術(shù)要求都高于住宅；在物業(yè)管理方面，商業(yè)物業(yè)的功能增加，管理成本增加，對人員提出更高的要求；在銷售方面，前者針對的目標(biāo)群體的行為屬于典型的專業(yè)理財行為，而后者主要是一種消費行為，因此相應(yīng)的銷售手法呈現(xiàn)多樣性，如委托經(jīng)營、售后返租、整體轉(zhuǎn)讓、分割出售等；在資金回籠方面，住宅開發(fā)商通過預(yù)售融資來進行資金周轉(zhuǎn)和滾動開發(fā)，很快實現(xiàn)資金回籠，而商業(yè)地產(chǎn)收益很大部分來自租金。

商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)項目開發(fā)的不同環(huán)節(jié)有不同的客戶群，如在招商階段的客戶是商家，而且特別重視主力店的作用；在銷售階段的客戶主要是有一定經(jīng)濟實力投資者；在經(jīng)營階段的客戶群則是終端消費群?？傊?，商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的千差萬別，必然要求開發(fā)商進行理念和心態(tài)的調(diào)整。希望中國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)在機遇和挑戰(zhàn)中朝更理性、更專業(yè)、更合理、也更繁榮的方向發(fā)展，在贏得巨大財富同時為活躍商業(yè)、繁榮經(jīng)濟作出貢獻。

3.規(guī)劃設(shè)計

規(guī)劃設(shè)計決定商業(yè)項目的存亡。多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商在開發(fā)之初，根本就沒有考慮過“做什么”的問題，他們多數(shù)先把項目蓋起來，最后到了商業(yè)定位的時候問題就出現(xiàn)了，要么就是結(jié)構(gòu)不合理，要么就是布局不規(guī)范，從而導(dǎo)致招商異常困難，往往出現(xiàn)“理想的商家不愿進，進駐的商家不理想”的結(jié)果。

商業(yè)地產(chǎn)由于各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有特殊性，而大型商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)和功能均比住宅復(fù)雜，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停車等諸多方面相當(dāng)繁瑣，在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家以及消費者的需求，這是關(guān)系到一個商業(yè)項目能否成功銷售、招商和做旺的關(guān)鍵。

4.開發(fā)流程 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程更為嚴謹、復(fù)雜。商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研在住宅開發(fā)市場調(diào)研基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域結(jié)構(gòu)、城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況、未來供應(yīng)量、地塊交通、自然、社會條件、商圈等方面的分析

商業(yè)地產(chǎn)的選址過程更嚴謹：通常情況下，無論是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，均要在投標(biāo)拿地前進行初步的市場調(diào)研。但在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，發(fā)展商不僅要考慮商鋪投資者的利益，還要考慮經(jīng)營者、消費者的利益，所需平衡的地方很多，所以商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程比住宅開發(fā)更為嚴謹。

商業(yè)地產(chǎn)的定位更為復(fù)雜和系統(tǒng)化：商業(yè)地產(chǎn)的定位來自廣泛而細致的調(diào)研，包括城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)、未來供應(yīng)量、消費力的需求、租售目標(biāo)客戶細分、商鋪升值潛力等方面的分析。

商業(yè)地產(chǎn)推廣更具針對性：商鋪作為非生活必需品，與住宅推廣相比，其推廣的核心是投資價值和投資潛力，側(cè)重于商鋪的回報率和回報周期，以及未來的經(jīng)營管理，確保市場能夠持續(xù)經(jīng)營。

5．招商與經(jīng)營

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié)：在住宅開發(fā)中，開發(fā)商有機會當(dāng)“甩手掌柜”，開盤、營銷、交樓后就結(jié)束。一個商業(yè)地產(chǎn)如果想持續(xù)盈利，必須在前期預(yù)留一部分商鋪用于旺場后自營，所以，開發(fā)商不能抱著當(dāng)“甩手掌柜”的心態(tài)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，而必須抓好運營、管理兩個后續(xù)環(huán)節(jié)，這樣才能減少糾紛，獲取最大化利潤。

招商是商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的關(guān)鍵所在。一個商業(yè)項目，如百貨、專業(yè)市場、區(qū)域商業(yè)中心等，一般都實行“招商先行”的營銷策略，以招商來帶動銷售?！坝兄髁Φ甑牡胤?，就有無窮的商業(yè)機會”，以招入主力店作為吸引其它商家的手段。其實主力店周邊商鋪的經(jīng)營主要是“寄生”業(yè)態(tài)，它本身不具備“聚客”能力，所以也不具備使商鋪升值的潛力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商業(yè)價值，使商鋪作旺并不斷升值。

統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理，使擁有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)三權(quán)分離。商業(yè)項目要充分發(fā)揮經(jīng)營管理公司的作用，盡早介入項目整體開發(fā)，為招商及后期經(jīng)營管理作好準備。

而住宅一般不存在招商問題，帶底商的住宅，具體銷售依住宅定位而定，是以招品牌連鎖店為主，或是一般經(jīng)營戶，但一般前者居多，以品牌店來帶動住宅銷售，提升住宅價值。但底商需要科學(xué)合理的業(yè)態(tài)經(jīng)營及規(guī)劃比例，這點也非常重要。

三、營銷層面的差異

1．營銷主題

消費者在購買任何一種商品的時候，購買的實際上都是一種夢想，這種夢想在某一個方面滿足了他們的需求，所以愿意付出貨幣等值或不等值交換。對于住宅來說，消費者購買的是一種他們需要的“生活方式”，因為無論怎樣講，房子本身沒有特別大的差異，不同的只是賦予房子的內(nèi)涵，所以宣傳主題往往側(cè)重于對未來生活夢境的憧憬和提前寫真。

商業(yè)地產(chǎn)實際上更多的是一種投資的概念。作為投資而言，回報率和回報周期才是消費者真正關(guān)心之所在。

2．推廣對象

住宅房地產(chǎn)面對的消費群體主要分兩種：用于自住的購房者和用于投資的購房者。用于自住的購房者又分為首次購房自住和二次及多次購房者，他們的心態(tài)是完全不同的。住宅地產(chǎn)純投資在目前的經(jīng)濟水平下相對消費群不多，但有快速增長的趨勢，他們關(guān)心的是該區(qū)域長遠發(fā)展以及今后出租的前景問題。

在商業(yè)地產(chǎn)上，推廣對象是分階段來劃分的。首先是將商鋪出售或出租出去，推廣的目標(biāo)也分兩類：用于自己經(jīng)營的業(yè)主和用于投資的業(yè)主。自營客戶關(guān)心的是商圈的成熟度、消費群基數(shù)和消費能力；投資客戶則更注重該地段的發(fā)展前景和投資回報的周期。

在整體交房、商場開始運作后，推廣對象將發(fā)生轉(zhuǎn)移，重點是怎樣吸引更多的消費者光顧商場，從而提升整個商場的人氣和形象，這是擺在商場經(jīng)營管理面前一個迫切的問題。

3．營銷周期

營銷周期和市場供給量是密不可分的。目前的房地產(chǎn)市場上，住宅地產(chǎn)的提供量遠超過商業(yè)地產(chǎn)，所以消費者可選擇的機會就多，考慮的周期也長，加上住宅開發(fā)已經(jīng)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，所以住宅地產(chǎn)的營銷周期相對就很長，在具體的作業(yè)方式上，通常分成幾個大階段來執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)在這一點上與住宅地產(chǎn)完全不同，商業(yè)地產(chǎn)能永續(xù)存在的前提是需要足夠的市場支撐和足夠的人群消費，所以商業(yè)地產(chǎn)一般都是在一個相對成熟的區(qū)域進行開發(fā)，這樣投資總額相對很高，但是實際開發(fā)面積相對小，吸收的客戶也少，所以營銷周期要求盡可能短，否則戰(zhàn)線過長，市場冷卻后再積聚溫度那就困難得多。

4．消費者關(guān)心的問題

住宅消費者關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標(biāo)排序是：價格、地段、戶型、品質(zhì)、開發(fā)商實力、服務(wù)、配套。

商業(yè)地產(chǎn)客戶關(guān)心的問題是：地段、價格、后續(xù)管理、開發(fā)商實力、主力店。因為商業(yè)地產(chǎn)必須有足夠的人氣才能支撐，所以一個商業(yè)地產(chǎn)項目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素決定的。

5．推廣節(jié)奏

房地產(chǎn)推廣的一個營銷周期一般由幾個遞進的階段構(gòu)成：預(yù)熱期（市場引導(dǎo)/培育期）、內(nèi)部認購期、開盤期、強銷期、持續(xù)期和清盤期。作為住宅地產(chǎn)來說，因為要分成幾個營銷階段推廣，所以它是由幾個營銷周期組合而成，每一個營銷周期基本上都要完整包括上述階段；否則市場引導(dǎo)不夠，項目優(yōu)勢展示不全、消費者對今后生活的了解不夠，市場接受就有限。

在商業(yè)地產(chǎn)，可能只需包括上述部分階段，比如預(yù)熱期和內(nèi)部認購期合并，或者直接從預(yù)熱期進入開盤并立即轉(zhuǎn)入強銷期；如果先天條件優(yōu)越，不違背當(dāng)?shù)厥袌鰞r格體系，可能開盤時就直接進入了清盤期。

6．媒介策略

住宅地產(chǎn)因為描繪的是未來的生活藍圖，所以宣傳方式幾乎是無所不用其極：精致的宣傳資料、優(yōu)美的電視廣告、直擊人心的平面廣告、旨在維持長期影響力提升企業(yè)形象的戶外廣告等等。

而商業(yè)地產(chǎn)因為周期短，很多媒介都無法考慮。比如電視廣告，因為制作成本高，必須長期播放才有效果，而在較短的單位時間內(nèi)無法全面介紹項目優(yōu)勢，所以使用很少；更多的時候是投入信息量大的平面廣告。但這也不是千篇一律的，如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目周期跨度長，需要分階段推廣，此時電視廣告因為具有聲、色、形的優(yōu)點，無論是在提升項目和企業(yè)形象還是在刺激消費者購買方面，都具有其他媒介無法比擬的優(yōu)勢。

相對于大項目而言，可以在開盤前后進行一個月左右的電視廣告輔助。另外，戶外廣告的使用也極具針對性，一般都是意向客戶集中的區(qū)域，比如機場、高速公路和商家集中的商業(yè)區(qū)，基本上都是促銷型的廣告，因為相對很短的周期來說，這些必須長時間才能發(fā)揮影響力的廣告是不適合的。

7．現(xiàn)場包裝

現(xiàn)在任何一個住宅項目的工地包裝已經(jīng)越來越趨向于高成本，并追求夢幻般的效果，售樓處富麗堂皇，售樓小姐個個都有親和力，售樓處的氛圍更象一個家，即使是工地圍擋也在“造夢”的原則上吸引消費者。

商業(yè)地產(chǎn)一般是“短、平、快”的項目，而且單位成本高、目標(biāo)消費群集中，所以到處充滿商業(yè)氣息。售樓處可能是臨時的，工地廣告充滿了濃厚的商業(yè)味道，工地施工很快就能完成……每一個信息都在提醒客戶時間不多，趁早出手才有機會。

8．宣傳費用分配

住宅地產(chǎn)的周期長，所以宣傳費用幾乎是平均使力。

商業(yè)地產(chǎn)因為周期短，一般預(yù)熱時間在20—30天較適宜，廣告費用幾乎全部集中在開盤前后一個月的時間內(nèi)。

9．營銷活動

為盡可能吸引購房者，住宅項目一般都會推出很多公關(guān)和促銷活動，比如經(jīng)常性的業(yè)主聯(lián)誼會、逢節(jié)日組織出去旅游、階段性的優(yōu)惠購房等等。

、商業(yè)地產(chǎn)面對的都是在商場上打拼多年的生意人，一般的促銷手段之作用微乎其微，所以幾乎很少進行專門性的優(yōu)惠活動，更多的是公關(guān)性質(zhì)的活動：比如專業(yè)人士組成的“投資報告會”、商家交流會等。綜合而言，住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)面對的消費群體不同，所以在營銷策略上有很大的不同，認真比較其中的差異，對我們的營銷推廣將有深遠的指導(dǎo)意義和重要的現(xiàn)實作用。

四、商業(yè)地產(chǎn)該如何策劃

在中國內(nèi)地，商業(yè)地產(chǎn)概念的頻繁提及應(yīng)該是在2003年之后，商業(yè)地產(chǎn)成為發(fā)展商、投資者的焦點話題。然而，商業(yè)地產(chǎn)并不是想象中的“香餑餑”，反而成了不少開發(fā)商和投資者手中的“燙手山芋”。

商業(yè)地產(chǎn)策劃是一種智慧的創(chuàng)造，它能在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)活動中創(chuàng)造出新的價值。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)有著本質(zhì)的不同，但是，當(dāng)前許多商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商卻在用住宅的開發(fā)思路和模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，而現(xiàn)實中，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者只看到了這個營銷鏈中的“發(fā)展商”、“投資者”這兩個元素，把商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)成了簡單的商鋪銷售工作，從而為商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營埋下了深重的隱患。

這直接導(dǎo)致了大面積的商業(yè)地產(chǎn)空置，損害了開發(fā)商及投資者的利益。

其實，商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計、市場調(diào)查、立項定位，還需要專業(yè)的代理機構(gòu)來營銷策劃、推廣，專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務(wù)。

同樣是做平臺，住宅地產(chǎn)做的是居住的平臺，而商業(yè)地產(chǎn)做的是商業(yè)的平臺，交易的平臺。商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，不僅要把握商業(yè)運行規(guī)律，還要對各種資源進行有效整合。

創(chuàng)建性、系統(tǒng)性、完整性、可導(dǎo)入性，更重要的是可以執(zhí)行才是策劃的本質(zhì)，它能改變項目，產(chǎn)品的形象市場地位，解決或排除某些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中某些阻礙和難題。

商業(yè)地產(chǎn)策劃活動沒有公式（否則就不是策劃了），但有以下幾條策劃的規(guī)律是需要掌據(jù)的。一是價值發(fā)現(xiàn)，就是要在商業(yè)地產(chǎn)的價值挖掘方面要獨具慧眼，找出別人沒有看到的價值；二是以理服人，商業(yè)地產(chǎn)不相信煽情。商業(yè)地產(chǎn)是投資性物業(yè)，是固化的資本，投資者比消費者理性，過分熱炒概念是沒有作用的，有用的是完美演繹盈利模式，合理推導(dǎo)要符合商業(yè)邏輯，這才是商鋪市場樂于接受的引導(dǎo)；三是以品牌策劃的手法去策劃商業(yè)地產(chǎn)；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程就是這個項目商業(yè)品牌樹立的過程，有了市場廣泛的認可，商業(yè)就會繁榮，商業(yè)繁榮的結(jié)果就是這個商業(yè)物業(yè)升值或價值兌現(xiàn)快捷。附錄：

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別

通常，商業(yè)地產(chǎn)就是以商業(yè)功能、商業(yè)需求為導(dǎo)向，對房地產(chǎn)物業(yè)的需求和功能進行科學(xué)的規(guī)劃，以使之適應(yīng)商業(yè)經(jīng)營需要的房地產(chǎn)開發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在功能設(shè)計、地段要求、目標(biāo)客戶等方面均存在較大差異。

1、功能區(qū)別

住宅的功能要求較為單一，主要就是滿足人們的居住功能，為人們提供一個能夠遮風(fēng)檔雨的休憩之所。而商業(yè)所要承載的功能就較為復(fù)雜，商業(yè)地產(chǎn)最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)商品的流通展示功能，對人而言就是滿足人們的購物需求。同時商業(yè)地產(chǎn)還可以承載其他功能，例如餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務(wù)功能等等，就因為商業(yè)地產(chǎn)的功能要求靈活多變，故導(dǎo)致對其的操控也就相對復(fù)雜。

2、地段區(qū)別

房地產(chǎn)因其不可移動性，因此不論住宅還是商業(yè)，對地段的要求都比較高，而商業(yè)更之為甚。相對而言，住宅選擇地段的彈性空間更大，不論城市中心，還是城市郊區(qū)，抑或荒郊野嶺，均可開發(fā)住宅。而商業(yè)則不同，商業(yè)一旦離開城區(qū)，來到郊外，就需要對商業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、業(yè)態(tài)進行檢討。例如適應(yīng)于城區(qū)的零售百貨如果來到郊外就生存渺茫。商業(yè)地產(chǎn)的植樹原理，首先就是立地分析。如果地選錯了，那必定難以生存。商業(yè)對“易達性”的要求很高，項目最好處在道路十字路口或緊鄰干道，客流、人流、車流穿行方便，這樣才能增加顧客的光顧可能。

3、客戶區(qū)別

住宅地產(chǎn)涉及客戶層面較窄，而商業(yè)地產(chǎn)涉及客戶層面較寬。住宅的目標(biāo)客戶一般分為兩類，一種是投資型客戶，一種是自用型客戶。投資性客戶乃是依靠買后出租及房產(chǎn)升值獲利。而自用型客戶乃是買后自用（不論過渡型居住還是永久性居?。?。

但商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包括了經(jīng)營商戶、商鋪投資者和目標(biāo)消費者三類人群。經(jīng)營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店，下表為某購物中心的目標(biāo)商戶分類，可以看出各類商戶對物業(yè)的要求都不盡一致

類別 描述 示例主力店功能：客層范圍廣、吸納能力強，是項目的龍頭； 品牌：具有很強的品牌影響力；

規(guī)模：具有較大的規(guī)模，通常在2000平米以上；

號召力：市場號召力強。超市、百貨、專業(yè)店、電影院、游戲天地

次主力店功能：具有較強的輻射力，是重要的客源錨固點； 品牌：具有較強的品牌影響力； 規(guī)模：通常在300平米以上；

號召力：具有較強的市場號召力；桑拿、保齡球、高檔餐飲、咖啡茶藝、數(shù)碼通訊、特色配套/餐飲

旗艦品牌店國外二三線品牌，國內(nèi)一線品牌，行業(yè)內(nèi)龍頭商戶，具有較大影響力，能帶動大量其他商戶入場，規(guī)模通常在80平米以上。品牌男裝、女裝珠寶首飾、中高檔化妝品

普通品牌店品牌知名度一般，不具有獨立吸納客源的能力，借助集群效應(yīng)或寄生來挖掘商業(yè)價值。男裝、女裝、珠寶首飾、化妝品、箱包、皮具、家居家飾 而投資者（買家）又分為自營型與純粹的投資型客戶兩類，下表為對二者的描述?？蛻纛愋?購買特征

自營型客戶

1、注重運營成本，對價格較為敏感；

2、出于資金周轉(zhuǎn)的考慮，不愿支付過多資金用于購買鋪位；

3、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導(dǎo)。

投資型客戶

1、注重未來的前景，關(guān)注租金回報和物業(yè)的升值；

2、沒有時間管理，喜歡靈活的銷售模式，購買面積較??；

3、現(xiàn)實性強、隨大流，喜歡跟風(fēng)；

4、容易受到廣告宣傳和現(xiàn)場氛圍的引導(dǎo)。

最后商業(yè)地產(chǎn)還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業(yè)運營后，吸引什么樣的人群前來商場消費的問題?？偠灾?，商業(yè)地產(chǎn)的客戶群復(fù)雜性要甚之于住宅的。

4、操作復(fù)雜性區(qū)別

從開發(fā)商的地產(chǎn)開發(fā)角度來講，商業(yè)操作的復(fù)雜性甚之于住宅。對于住宅而言，開發(fā)商將住宅賣出后基本就萬事大吉了，住宅的使用價值就開始在消費者手中體現(xiàn)。而商業(yè)地產(chǎn)在銷售過后，是不能直接進行消費的，這時的商業(yè)地產(chǎn)項目在某種程度上是不具備使用價值的，它還要進行招商才能運營使用。而招商運營乃是商業(yè)地產(chǎn)的生死環(huán)節(jié)，稍有不甚，便會將商業(yè)帶入萬劫不覆的深淵。例如國內(nèi)的很多商業(yè)就是沒有處理好招商與銷售之間的關(guān)系而導(dǎo)致項目夭折的。

5、物業(yè)要求區(qū)別

住宅對物業(yè)的要求相對簡單，只要能滿足居住的功能就可以，對層高、荷載等的要求也不高。但對于商業(yè)地產(chǎn)而言，對物業(yè)的層高、柱距、荷載、電梯等都有很細致的要求，任何一點的差池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項目的生存。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，對物業(yè)的要求不同，一般百貨店樓板的承重要達到500公斤，建材超市要求荷載4000公斤，普通的超市和書店1000公斤，倉儲店的荷載就要達到1500公斤。不同的業(yè)態(tài)，對高度要求亦不相同，做生活超市，5米層高就可以了；如果做建材超市，至少要8米層高；而做倉儲的話，要9米。如果建電影院，至少要9米層高，因為將來會使用大銀幕。而住宅的活荷載只要200公斤，層高達到2.8—3米就可以了，由此可見住宅的物業(yè)要求要相對簡單的多。

6、銷售模式區(qū)別

住宅的銷售模式較商業(yè)地產(chǎn)而言模式較為簡單，通常為直接銷售，買賣兩清。而商業(yè)的銷售則形式多樣，一般而言分為四種模式，直接銷售模式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。而且每種銷售模式還可以繼續(xù)細分，例如直接銷售模式還可以分為有條件和無條件兩種。而返租式銷售更是靈活多樣，可以年返，也可以一次性返，或者二者的結(jié)合。亦可分為短期返（五年及以內(nèi)）和長期返(五年以上)，更可分為保底或不保底等等。不一而足，每種銷售方式均有其銷售的適應(yīng)對象。

7、投資回報形式

對于開發(fā)商而言，商業(yè)地產(chǎn)的投資回報形式有三種，一是銷售獲利，二是后期經(jīng)營收益，三是物業(yè)升值；而住宅的投資回報形式只能通過銷售來實現(xiàn)。銷售只能獲取短期的資金回籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題，而經(jīng)營收益和物業(yè)升值才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報的最主要形式。例如北京的世紀金源購物中心，60多萬平方米一寸都沒有賣；上海的梅隆購物廣場建設(shè)的時候投資不到5個億，后有機構(gòu)出50億收購，卻被婉拒，因為這個物業(yè)每年都在升值，而且經(jīng)營收益很高。所以，商業(yè)地產(chǎn)真正的價值并非是銷售，而是獲取長期的經(jīng)營收益和物業(yè)升值。

8、專業(yè)性程度

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)對專業(yè)要求的程度和重點都是不同的，商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外，還要遵循第三種規(guī)范即商業(yè)規(guī)范。商業(yè)地產(chǎn)的運作對于商業(yè)專業(yè)性的要求極高，是多個商業(yè)微觀問題綜合解決的結(jié)果，住宅地產(chǎn)的運作則不需要進行復(fù)雜的商業(yè)設(shè)計。從過程上看，住宅地產(chǎn)銷售后就進入了終端，而商業(yè)地產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營的開始，還需要招商、開業(yè)和經(jīng)營管理。所以，商業(yè)地產(chǎn)運作與住宅地產(chǎn)的運作對專業(yè)程度的要求是不一樣的。

第三篇：煙臺市住宅地產(chǎn)分析報告

一、總論

煙臺房地產(chǎn)市場起步較晚，但是發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄?，整個煙臺地區(qū)的房價一直處于穩(wěn)步攀升的狀態(tài)。煙臺的房地產(chǎn)市場正在從三個方面進行融合，首先是各個區(qū)樓盤的價格在慢慢接近；其次是樓盤的品質(zhì)越來越接近，建設(shè)高品質(zhì)樓盤漸漸成為一種共識；最后是煙臺房地產(chǎn)市場的地域界限在淡化，原來相對比較獨立的各個區(qū)域，現(xiàn)在正一步步朝著“大煙臺”的方向邁進，在不遠的將來，煙臺房地產(chǎn)將會融合成為一個大的完整的市場。

二、煙臺五區(qū)地產(chǎn)基本情況

目前煙臺地產(chǎn)區(qū)域市場均價由高到低依次為：芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)，這也反映出了各區(qū)域所處位置及城市性質(zhì)、空間功能與開發(fā)潛力。具體分析如下：

（一）、芝罘區(qū)

芝罘區(qū)作為城市中心，是煙臺的經(jīng)濟、文化和交通的中心，經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、人口眾多，加之市中心土地越來越少，所以芝罘區(qū)的平均房價目前在市區(qū)中是最高的，均價已在7000元/平方米左右。

但是芝罘區(qū)的高價房主要集中在中心區(qū)內(nèi)，特別是濱海廣場附近及南大街沿線，已成為高檔公寓和寫字樓的集中區(qū)域，世茂海灣1號以15000元/平米的價格推出，更是樹立了煙臺頂級地產(chǎn)項目的標(biāo)桿。

而南部以及幸福一帶，因為受到交通不便或周邊環(huán)境的限制，影響了房子的價格，所以使得房價與市里有著不小的差距。但是隨著交通狀況的不斷改善，城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這一情況正在慢慢得到改變。

（二）、萊山區(qū)

萊山區(qū)有著得天獨厚的海景優(yōu)勢，位于濱海路一線的海景豪宅（如：御園、金海岸花園、東上?海賦、銀河怡海山莊等）價格昂貴，拉高了萊山區(qū)的整體價格。其次，煙臺市政府以及其它一些政府機構(gòu)的落戶使萊山成為煙臺新的城市中心，行政、文化、商業(yè)、體育、金融等方面的配套日益健全完善，對萊山區(qū)的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了很大影響，很多人都看好萊山區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ蚨x擇在煙臺未來的城市中心安家落戶。

但目前市府區(qū)域開發(fā)項目扎堆，且體量巨大，相互產(chǎn)生競爭壓力，除促使開發(fā)商提高項目品質(zhì)，完善營銷思路外，對價格攀升也產(chǎn)生了一定的抑制作用。

（三）、開發(fā)區(qū)

開發(fā)區(qū)近幾年發(fā)展迅速，集中了煙臺絕大部分的工廠企業(yè)，轄區(qū)內(nèi)人口眾多，特別是外來工作人員不斷增加，為開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿唾彿渴袌?，進而吸引眾多的房地產(chǎn)投資商越來越關(guān)注開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場，并在此投資。

開發(fā)區(qū)房價的增長比例是市區(qū)當(dāng)中最大的，均價現(xiàn)已達到每平米五千左右，特別是西部近期一系列靠近金沙灘的高品質(zhì)海景住宅投入市場，如維亞灣、天馬相城等，更是激發(fā)了開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)價格的快速增長。

（四）、福山區(qū)

福山區(qū)因為與芝罘區(qū)較遠，自身大型的商業(yè)圈也沒有形成，又沒有開發(fā)區(qū)靠海的優(yōu)勢，因此住宅的價格相對較低，所以就成為了許多工薪階層購房者和不少在開發(fā)區(qū)上班的購房者的第一選擇。

正是由于沒有外在的優(yōu)勢，因此福山區(qū)的樓盤多以低價格、高品質(zhì)來贏得消費者的青睞。但是隨著整個市場的價格上漲，福山的房價也隨之快速走高，目前均價已達3700元/平米左右。當(dāng)價格優(yōu)勢在慢慢減弱，提高住宅品質(zhì)，正成為福山區(qū)樓盤沖出重圍的重要出路。

（五）、牟平區(qū)

牟平區(qū)作為距離煙臺市中心最遠的一個區(qū)，前幾年在房地產(chǎn)開發(fā)方面一直處于默默無聞的角色，價格更是長期處于低谷。從今年開始，牟平地產(chǎn)開始發(fā)力，大量地產(chǎn)項目頻繁推出，主要是由于煙臺主城區(qū)的不斷東拓，萊山城市新中心地位的確立，牟平基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及與主城區(qū)不斷高攀的房價之間形成的低洼吸引力。

目前牟平區(qū)樓盤均價還沒有超過3000元，在煙臺市區(qū)明顯處于低洼地帶，甚至還不及蓬萊，未來升值空間可謂巨大。隨著土地放量的加大和新樓盤的加快推出，勢必快速提升牟平區(qū)樓盤的銷售價格，預(yù)計08年均價突破3000元，應(yīng)是在情理之中。

三、煙臺地產(chǎn)近幾年價格市場分析

作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)，近年來日益成為和諧社會中的民生問題，為許多人所詬病，也為許多人所追捧。其中，在當(dāng)今社會里, 地產(chǎn)價格不但關(guān)乎著國家市場經(jīng)濟發(fā)展走勢，更是被全社會普羅大眾所深切關(guān)注。房價作為房地產(chǎn)市場的一個重要指標(biāo)，不僅僅在于它的敏感性，更重要的是房價也是一個區(qū)域的經(jīng)濟體現(xiàn)，是一個關(guān)系到民生大計的問題。

2004年，煙臺房價是3372元/平方米，可是經(jīng)過短短的3年，就迅速提升到5000余元/平方米（不包含牟平區(qū)），住宅項目的最高均價也由2004年的5600元/平方米提升到現(xiàn)在的15000元/平方米，價差擴大可謂迅如猛虎。從開發(fā)周期的角度看，這樣的價差也形成了目前煙臺中高端房地產(chǎn)價格的構(gòu)成區(qū)間。

考察2007年煙臺高檔住宅的市場態(tài)勢，我發(fā)現(xiàn)，高檔住宅的主力單價大都集中在6000-9000元/平方米，這部分物業(yè)是煙臺高檔住宅的主力軍。

（一）、推動煙臺房地產(chǎn)價格的因素

1、首先，市場供需因素。供需狀況，是任何產(chǎn)品價格的最終決定因素，房地產(chǎn)也不例外。房地產(chǎn)作為房產(chǎn)、地產(chǎn)的統(tǒng)一體，以前因為中國土地的價格長期處于雙軌制，市場競爭還未形成，但是隨著土地供應(yīng)的市場化，地價適度上揚，實際上是土地價格的市場復(fù)位。因此，我認為，現(xiàn)今煙臺房價的上揚，帶有市場化合理調(diào)配的因素，當(dāng)然在土地的執(zhí)行中還存在諸多問題，例如一些開發(fā)商屯地現(xiàn)象，以及政府地價本身過高，也相當(dāng)程度推動了煙臺地產(chǎn)的價格。關(guān)于這些問題，如果通過政府的強有力的調(diào)控，相信會得到良好的解決。

2、其次，價格適度上揚符合市場經(jīng)濟規(guī)律。一方面，作為市場特殊產(chǎn)品，隨著時間的推移，房屋本身在折舊中不斷貶值，另一方面，土地由于位置的固定性、資源的稀缺性等因素，絕對供應(yīng)量必然日益稀少，所謂物以稀為貴，土地的稀缺性推動房價的上漲，是完全符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。

3、再次，房價上升，也有商品房經(jīng)營和銷售因素。事實上，前一段煙臺市場房地產(chǎn)的價格上揚，主因還是市場大環(huán)境的供需現(xiàn)狀，也有許多小區(qū)整體品質(zhì)的提高的原因，這都給上揚的價格找到一個有力的支撐點。但是也不排除相當(dāng)一部分的純概念炒作和渾水摸魚。在地產(chǎn)市場日益火熱的今天，不少房地產(chǎn)商受利益驅(qū)動，在土地價格不變的情況下，不注重提升項目整體居住品質(zhì)，而是狂炒概念，不遺余力推動房價上漲。

4、經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。煙臺經(jīng)濟的快速發(fā)展有目共睹，經(jīng)濟的迅猛增長同時，居民收入也大幅提高，從而促使整個社會追逐更高的生活居住品質(zhì)，推動了住房新需求，房價因此隨之上升。

5、人民幣的升值，以及外資對中國市場的持續(xù)看好，也或多或少影響到煙臺房地產(chǎn)的市場價格。

總之，市場的供需狀況是煙臺近幾年房價上漲的主因，煙臺本身經(jīng)濟的迅猛發(fā)展是這價格上揚的有力基礎(chǔ)。當(dāng)然政府的調(diào)控力度以及房地產(chǎn)的行業(yè)規(guī)范也日益關(guān)系到房價變動的方向。

（二）、支撐煙臺房地產(chǎn)價格的因素

1、煙臺自然狀況

（1）全市土地面積13745.95平方公里，其中市區(qū)面積2643.60平方公里； “全市人口647萬，市區(qū)人口176萬； ”全市海岸線曲長909公里；

“支柱產(chǎn)業(yè)：機械、食品加工、電子、黃金、汽車、建材、水果、葡萄酒、水產(chǎn)養(yǎng)殖； ”2004年煙臺榮獲“中國十佳魅力城市”稱號；

“2005年煙臺榮獲“長安杯”全國社會治安綜合管理優(yōu)秀城市； ”2005年煙臺榮獲“全國文明城市”稱號； “2005年煙臺榮獲“聯(lián)合國人居獎”；

”2006年煙臺榮獲“中國投資金牌城市獎”。

2、煙臺GDP總值山東省第二

（1）經(jīng)濟的發(fā)展是推動房地產(chǎn)發(fā)展的主要力量。

“2005年煙臺以17.6%的高經(jīng)濟增長率，超越青島的16.9%位居山東省第一?！?006年全市生產(chǎn)總值完成2402億元，煙臺以17%的高經(jīng)濟增長率再次超越濟南和青島的15.7%。

“2006年煙臺市地方財政收入完成112.4億元，增長29.2%。城市居民人均可支配收入14374元，農(nóng)民人均純收入6072元，分別增長15.4%和13.6%。

（2）良好的氣候和宜居的環(huán)境使煙臺成為“魅力城市”，塑造了煙臺金色名片，吸引了外埠投資，各方合力為煙臺的房價提升創(chuàng)造了堅實的落腳點。

”2006年煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資143.64億元，增長30.7%，其中住宅投資104.78億元，增長30.8%，占整個房地產(chǎn)開發(fā)投資的72.9%?！?006年全市房屋銷售價格上漲5.5%，其中住宅商品房銷售價格上漲6.5%。城市居民人均現(xiàn)住房總建筑面積達到25.63平方米。

3、煙臺的住房剛性需求為房價提供了拓展空間

”煙臺規(guī)劃2010年總?cè)丝?30萬，城市化水平63%，2020年總?cè)丝?20萬，城市化水平76%；

“截至2007年11月，煙臺目前市內(nèi)市區(qū)房地產(chǎn)平均價格約為5000元/平方米(不包含牟平區(qū))；

”價格提升尺度:2005-2006年----500元/平方米.年 2006-2007年----800元/平方米.年。

4、中高檔項目在市場中孕育產(chǎn)生，價格提升較快 如：南山世紀城，5300元/平方米 天馬相城，5600元/平方米 廣源天際，5700元/平方米 西海岸，6000元/平方米 紫郡城，7000元/平方米 維亞灣，8200元/平方米 陽光100，8800元/平方米 東上海賦，12000元/平方米 天鴻凱旋城，13000元/平方米 世茂海灣1號，15000元/平方米 項目所處地段、景觀及項目品質(zhì)是決定上述住宅2008年能否成為市場主流的核心因素。

“居住投資傾向：到煙臺投資的富有階層中，75%的人們傾向于到居住在海邊?！敝懈邫n房銷售率：83％（以取得銷售手續(xù)，一年期為基準），銷售中人為的銷控因素較多。

"房型特點：主要以三室二廳為主，提倡主臥室和衛(wèi)生間的寬敞舒適以及房間功能性的滿足，講究舒適和景觀效果，新材料、新型設(shè)備開始在建筑設(shè)計中應(yīng)用。

上述項目是目前市場中的熱點區(qū)域、熱點樓盤，是市場中絕對的焦點。另外煙臺市中心的土地稀缺使中心區(qū)域價格過高，這將壓迫部分需求轉(zhuǎn)向周邊區(qū)域，未來開發(fā)區(qū)的海邊和萊山區(qū)的市政府商圈，以及黃務(wù)周邊市場將是未來居住房產(chǎn)的發(fā)展重點，而福山區(qū)的住宅價格經(jīng)過長時間的醞釀也將有一個突破過程。而未來上述區(qū)域的項目如“維亞灣”、“南山世紀城”等依舊是2008年關(guān)注的重點。

（三）、未來煙臺地產(chǎn)發(fā)展走向

“東擴”：過去煙臺人眼中的“東郊”，顯然已不是一般意義的郊區(qū)了，正好相反，憑借優(yōu)越的自然環(huán)境和政策支持，這個以前的“東郊”已普遍成為人人羨慕的豪宅 “大本營”。依然火熱的東部地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾年的地產(chǎn)開發(fā)，該區(qū)域已經(jīng)沒有大規(guī)模的土地供應(yīng)。稀缺的海岸線、市政府的東遷、產(chǎn)業(yè)的升級以及區(qū)域板塊的崛起，都在為煙臺“東擴”吹足了陣勢。而整個東部的地產(chǎn)發(fā)展，都在圍繞市政府及迎春大街擴散開來，這是東部的重中之重，云集了東部近幾年大多數(shù)的地產(chǎn)項目。

“西展”：國民經(jīng)濟是支撐開發(fā)區(qū)發(fā)展的主要因素。作為全國最具活力開發(fā)區(qū)之一的煙臺開發(fā)區(qū)，在各級政府大力扶持下，國內(nèi)外大型企業(yè)紛紛進駐，與此同時，帶給西部的不僅僅是高而優(yōu)的經(jīng)濟增速，也帶來了日益龐大的居住人口，人口的聚集，產(chǎn)業(yè)的升級換代，西部的地產(chǎn)春天才有因此如此長盛不衰。在煙臺五區(qū)中，開發(fā)區(qū)的房價漲幅是最快的，住房需求與項目開發(fā)都在急速增長。2002年9月煙臺開發(fā)區(qū)擴區(qū)到228平方公里，擴區(qū)為煙臺開發(fā)區(qū)的西部發(fā)展提供了廣闊的天地。如火如荼的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)，“維亞灣”是高檔海景住宅的典型代表，是煙臺開發(fā)區(qū)的標(biāo)志性住宅項目。它的出現(xiàn)，不但為到煙臺投資發(fā)展的人提供舒適宜居的生活空間，也昭示了煙臺西部地產(chǎn)品質(zhì)更上一層樓。

“南重點”：這兩年，一直默默無聞的南部區(qū)域終于爆發(fā)了，這個板塊顯然已經(jīng)無法忍受被人遺忘的待遇，作為銜接五區(qū)與機場連接紐帶，黃務(wù)板塊的長期低估確實造成了煙臺地產(chǎn)的典型洼地，因此近兩年的異軍突起不是無源之水，只是市場價格的合理回歸。但是房價從3000到4000左右，南部只用了不到兩年時間，難免會給人虛熱之感。其中，有的項目是品質(zhì)的使然，但是相當(dāng)一部分也有水分的存在?？梢灶A(yù)想，5區(qū)連接路的形成讓南部成為煙臺的交通核心，也將給南部地產(chǎn)價格上揚注入一劑有效的 “強心針”。

四、綜述

從市場的角度結(jié)合近幾年煙臺房地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)測煙臺住宅類房地產(chǎn)市場的均價2008年將達到5500元/平方米左右。另外2008年住宅類房地產(chǎn)市場的開發(fā)項目將開始分化，目前眾多項目百花齊放的格局將改變，伴隨07年12月5日政府金融市場緊縮政策的實施，一些項目將因為銷售速度跟不上而面臨困境。市場去化將遇到難題，有實力的開發(fā)商將領(lǐng)舞煙臺房地產(chǎn)市場，一些小的地產(chǎn)商將面臨被淘汰的初期困境

二、從零星開發(fā)邁人大組團時代郊區(qū)與縣域房地產(chǎn)持續(xù)升溫

在市場供需關(guān)系的催動下，今年以來，煙臺住宅與房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展、供求兩旺的運行態(tài)勢，城市投資環(huán)境和居民居住水平不斷改善。全市房地產(chǎn)業(yè)在開發(fā)投資、新開工、竣工、銷售面積等方面均穩(wěn)步增長，投資與消費同步發(fā)展，供應(yīng)與需求基本平衡。今年是國家各項房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行年，房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，對煙臺經(jīng)濟的貢獻仍然很大。據(jù)稅務(wù)部門提供的數(shù)據(jù)顯示，上半年煙臺市房地產(chǎn)稅收為5.8億元，同比增長70.28%，占總稅收的15.4%。

與前幾年房地產(chǎn)市場剛剛放開不同，最近兩年煙臺住宅與房地產(chǎn)開發(fā)出現(xiàn)了一些可喜的變化，地產(chǎn)規(guī)模正從零星開發(fā)邁人“大組團”時代，中心區(qū)新開盤新開工務(wù)樓眾多，郊區(qū)與縣域新開工住宅地產(chǎn)面積增長更快。

五區(qū)房地產(chǎn) 占盡天時、地利、人和

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年煙臺房地產(chǎn)開發(fā)完成投資117億元，商品房施工面積1276萬平方米。盡管今年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未公布，但從月度統(tǒng)計表上可以略見端倪：全市房地產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模會超過去年。由此也可以看出，盡管受到國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控大政策的影響，但是作為三線城市的煙臺受影響并不很大，整個房地產(chǎn)開發(fā)形勢基本上保持平穩(wěn)運行的態(tài)勢。

探究其原因，有如下幾點——

天時。2002年，煙臺市委、市政府提出“年年有變化、三年見成效、五年大變樣”的城市建設(shè)奮斗目標(biāo)，使城區(qū)面貌發(fā)生了巨大變化。在此期間，煙臺先后榮獲 “中國最佳魅力城市”、“中國人居環(huán)境獎”、“聯(lián)合國人居獎”、“全國文明城市”、“中國投資環(huán)境金牌城市”等一系列殊榮，使人們十分看好煙臺的發(fā)展前景，來煙臺置業(yè)投資的人士逐漸增多。

地利。煙臺作為沿海開放城市，優(yōu)美的自然景觀，完善的投資環(huán)境，獨特的地理區(qū)位，使韓、日、美、德等國家的許多商務(wù)人士紛紛來煙臺投資置業(yè)，在一定程度上推動了煙臺房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

人和。隨著煙臺城市化水平加快，城市人口迅速增長，對住房的需求量明顯增加，帶動了我市房地產(chǎn)投資繼續(xù)增加。同時，開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)及定位上考慮了社會各界人士的需求，多樣化、個性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證了較強的市場針對性，也使得房地產(chǎn)開發(fā)投資比過去投人的要多。

房地產(chǎn)開發(fā) 從零星開發(fā)向大組團轉(zhuǎn)變

在本世紀初土地“招、拍、掛”至今，煙臺房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了從“單個樓座”到“規(guī)模小區(qū)”，最后到“成片開發(fā)”的發(fā)展軌跡。今年下半年，中心區(qū)、郊區(qū)、縣域大盤相繼開盤開工，提升了房地產(chǎn)市場的檔次。諸如：南山世紀城、西海岸、山水龍城、陽光100城市廣場等大項目的發(fā)售，更預(yù)示著煙臺“大盤時代”的真正來臨。

預(yù)計，僅芝罘區(qū)通世南路、青年南路兩側(cè)，今年新開工近100萬平方米，其中多是幾十萬平方米以上的“大盤’。隨著臥龍工業(yè)園區(qū)的建設(shè)發(fā)展、紅旗東西路隧道的建設(shè)、通世青年兩路的向南延伸，使得南郊的交通情況、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施等都得到了極大的改觀。這為中檔房的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件，南郊將形成良好的居住氛圍。同時，市區(qū)東郊受其良好的地理環(huán)境影響，依然是開發(fā)投資熱土。尤其是煙臺市政府今年提出了打造萊山新城的思路后，東郊萊山新城地段有望掀起新的開發(fā)熱潮。

芝罘區(qū)政府有關(guān)人士介紹，芝罘區(qū)中心正邁人商務(wù)樓時代，天鴻、陽光100、世茂等大項目交相輝映，該區(qū)僅建筑面積5000平方來以上的商務(wù)樓宇34幢，商務(wù)建筑面積共計57萬平方來。這些“大盤”有著足夠的吸引力，以已建成使用的32幢商務(wù)樓為例，匯聚了國際國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)491家，金融保險企業(yè)33家，計算機網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)106家，航運物流企業(yè)99家，裝飾安裝企業(yè)118家，財務(wù)、廣告、法律、咨詢、策劃、旅游等中介服務(wù)企業(yè)450家。

郊區(qū)、縣域地產(chǎn)成熱土吸引開發(fā)商與消費者目光

隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，中心城區(qū)的土地已經(jīng)成為最為緊缺的資源，看看解放路、南大街、北馬路、青年路等組合成的中心街區(qū)，目前可供利用的土地資源越來越少。市建設(shè)局開發(fā)辦有關(guān)人士介紹中心區(qū)在建的房地產(chǎn)開發(fā)項目多是舊城、舊村改造、拆遷安置小區(qū)項目，并且隨著政府對舊城、舊村改造進一步加強管理，在中心區(qū)開發(fā)建設(shè)的成本非常高，拆遷難度大。

面對這種局面，很多本地和外地的開發(fā)商都將目光瞄準了郊區(qū)．今年郊區(qū)新開工房地產(chǎn)項目面積增長較快。很多開發(fā)商認為：“居住郊區(qū)化”是一個城市發(fā)展的必然趨勢。從煙臺土地出讓特征來分析也可以看出，大多為幾十萬平方來以上的大盤都集中在郊區(qū)。可以預(yù)測，隨著港城東大街的建設(shè)發(fā)展、紅旗東西路隧道的建設(shè)、通世青年兩路的向南延伸、夾河大僑的建設(shè)，使得郊區(qū)的交通悄況、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施等都得到了極大的改觀，這為中檔房的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件，城郊將形成良好的居住氛圍。

另一方面，市民對居住的條件的要求進一步提高，越來越多的市民把目光投向了郊區(qū)。以南郊為例，市政府提出了南部大開發(fā)的思路，加之機場路的改造、臥龍工業(yè)園區(qū)的建設(shè)發(fā)展、紅旗路隧道的建設(shè)、青年南路向南延伸，這些市政建設(shè)投人使得南郊的交通倩況、基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施等都得到了極大的改觀，也為中檔房的開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件。惠安、世秀、富順苑、樺林、蓁山等樓盤雖然品質(zhì)不一，有的尚達不到中檔標(biāo)準但也都得到了消費者的認同，在其帶動下，南郊已經(jīng)形成了很好的居住氛圍。同時，東郊大華三灘項目、西北郊芝罘島西海岸等地段的大面積開發(fā)，必將加速市民在郊區(qū)購房的實現(xiàn)。

牟平房地產(chǎn)在煙臺樓市的份量漸漸增大，“牟平安家，芝栗上班”正在成為一種共識，影響著越來越多的中心區(qū)購房者，牟平房地產(chǎn)正以高品質(zhì)的建筑和物業(yè)吸引著許多外地人趨之若鶩，給牟平房地產(chǎn)的發(fā)展帶來更大的空間。

各縣市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的擴大，從一個側(cè)面反映了住房建設(shè)間題正從市中心區(qū)向周邊延伸，特別是住房制度改革以后，貸款購房憊識已被各縣市區(qū)消費者逐步接受，而周邊農(nóng)村因為子女讀書、就業(yè)和養(yǎng)老而進城置業(yè)的人數(shù)也在不斷增加，這表明我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展后勁仍然比較充足。在各縣市中，蓬萊吸引了不少外地人口來蓬萊購房。統(tǒng)計資料顯示：蓬萊有三成房由外地人口購走，達到30萬平方米。海陽近年來定位為“青島的后花園”，加之經(jīng)濟快速發(fā)展、招商力度加強、外來人口大量進駐使得海陽房產(chǎn)開發(fā)也發(fā)展較快。

這種變化與城市的發(fā)展、開發(fā)商的實力、當(dāng)?shù)卣那罢耙龑?dǎo)密不可分。這同時也意味著，擁有雄厚資金實力和大量土地儲備以及人才儲備的開發(fā)商將在房地產(chǎn)市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。而實力差的小開發(fā)企業(yè)將逐步被市場淘汰出局，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌效應(yīng)將更加明顯。業(yè)內(nèi)人士分析，降低生活成本、住宅郊區(qū)化、社區(qū)可持續(xù)成長升級已經(jīng)成為成熟地產(chǎn)商遵循的指導(dǎo)原則，“大組團”住宅不僅是城市居民對居住地的需求，也已成為城市發(fā)展的大勢所趨。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面的十大區(qū)別 (500字)

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面的十大區(qū)別 導(dǎo)讀：

住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)存在較大明顯，前者重開發(fā)和銷售，對政策波動極為敏感；后者重商業(yè)和運營，是中長期投資，不太受短期政策的左右。本文將著重講解商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面的差異，給讀者以啟迪。

在房地產(chǎn)業(yè)界有一句話叫：“做住宅地產(chǎn)是小學(xué)生，做商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生；做住宅地產(chǎn)的銷售是小學(xué)生，做商業(yè)地產(chǎn)的銷售是大學(xué)生?！币苍S這個比喻并不十分恰當(dāng)，但卻足夠形象。那么，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷方面具體有何區(qū)別呢？

一、銷售產(chǎn)品不同

住宅地產(chǎn)的產(chǎn)品相對來說是獨立的、封閉的、標(biāo)準化的；而商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品是公眾的、共享的、個性化的。

具體來說，住宅地產(chǎn)是賣居住產(chǎn)品的，如三室兩廳、兩室一廳等，它的屬性是居住的；而商業(yè)地產(chǎn)是賣商業(yè)空間的，如賣場、商鋪等，它的屬性是商業(yè)經(jīng)營的。住宅地產(chǎn)多是按標(biāo)準戶型設(shè)計出來的，在它設(shè)計之前就已經(jīng)對其戶型進行了反復(fù)推敲，不會由某個人自行分割；而商業(yè)地產(chǎn)則不同，在做商業(yè)地產(chǎn)之前很難將商鋪的面寬、進深、面積、做什么品牌、做什么品類、由哪個商戶來做、今后體現(xiàn)什么功能等諸多問題考慮清楚，這需要根據(jù)它的具體需求做個性化分割。住宅地產(chǎn)賣了以后是用來居住的，沒有什么技巧可言；而商業(yè)地產(chǎn)賣了以后是用來經(jīng)營的，經(jīng)營的品類各個方面都不一樣，它們銷售的產(chǎn)品也是截然不同的。此外，住宅地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品非常標(biāo)準化，簡單且使用用途明確；而商業(yè)地產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是不確定性的，當(dāng)然這并不意味著一無所知，只是說它個性化的需求很難確定。

二、對象不同

住宅賣給的是居住的消費者；而商業(yè)地產(chǎn)賣給的是兩種人：一是自營戶（即需要自己來經(jīng)營的），二是投資客（將物業(yè)持有后自己并不經(jīng)營，而是進行二次出租收取租金收益的）。關(guān)于賣住宅地產(chǎn)，可以說來者都是客，賣給誰都可以，并不會設(shè)定購房人的具體條件；而商業(yè)地產(chǎn)則不同，賣家居建材的不能賣服裝，賣珠寶的不能賣兒童用品??這是因為商業(yè)地產(chǎn)是有經(jīng)營定位的，如果定位為全部做女裝，那么即使是男裝也不能進入，如果不遵循這個規(guī)律，不僅自身難以成活，還會影響到其他人，最終導(dǎo)致整個商鋪的衰落。

現(xiàn)在國內(nèi)很多人在賣商鋪時，往往忽略了賣商鋪與賣住宅的區(qū)別，只要對方給錢就賣，具體做什么并不關(guān)心。這種做法無法保證商鋪經(jīng)營的品質(zhì)以及賣場的規(guī)范，不僅是對投資客戶、自營商戶的不負責(zé)任，更是對開發(fā)商自己的不負責(zé)任。

三、消費環(huán)節(jié)不同

開發(fā)商將住宅地產(chǎn)開發(fā)后就要賣給住戶，住戶買房后就進入了住宅的終端消費環(huán)節(jié)。嚴格來說這是個一次性長期消費的過程，后續(xù)消費沒有任何技術(shù)含量，任何人買了住宅都會住，就如同任何人買了衣服都會穿一樣。而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商戶買了商鋪后需要裝修、進貨、經(jīng)營??在這個過程中，消費只是個開端，以后能否成功經(jīng)營還是個未知數(shù)。后續(xù)消費將是一個不斷變化、不斷整改、不斷提高的專業(yè)性很強的過程，就如同買汽車需要提供整個管理體系一樣，在消費后需要專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的各項保障以及專業(yè)的機構(gòu)提供服務(wù)，而不是某個人可以獨立完成的。

四、銷售賣點不同

我們在銷售住宅的廣告中?？梢钥吹降囟魏?、環(huán)境好、戶型好等字眼，這說明住宅的賣點在廣告，它賣的是一種生活品質(zhì)或者是生活方式，它永遠是圍繞著生活品質(zhì)、生活方式、以及生活目標(biāo)來做營銷推廣宣傳的；而商業(yè)地產(chǎn)的銷售則不同，商業(yè)地產(chǎn)永遠是圍繞著投資價值，投資信心來做的，它的賣點就是反復(fù)向消費者傳遞投資的價值以及投資的信心。在具體的營銷宣傳中，住宅地產(chǎn)主要是宣傳其綠化、戶型、電梯配置等方面的優(yōu)勢；而商業(yè)地產(chǎn)則更多地是宣傳其地段、定位、管理保障、主力商戶、開發(fā)物業(yè)的開發(fā)商、物業(yè)的完整性、后期管理團隊、市場前景等優(yōu)勢。

五、售后服務(wù)不同

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在服務(wù)保障的深度、內(nèi)容、以及方式方面都有所不同。住宅地產(chǎn)在出售以后也會提供相關(guān)的售后服務(wù)，如物業(yè)綠化、車管、保衛(wèi)、物業(yè)維修等等，但是這些服務(wù)都是一般性的物業(yè)服務(wù)；而商業(yè)如果只是提供這些售后服務(wù)顯然是行不通的。商業(yè)地產(chǎn)提供的售后服務(wù)除了以上提到的一般性物業(yè)服務(wù)以外，還包括現(xiàn)場管理服務(wù)、營銷推廣服務(wù)、員工和商戶的培訓(xùn)服務(wù)、經(jīng)營理念及經(jīng)營技巧指導(dǎo)的服務(wù)、顧客售后投訴接待的服務(wù)等諸多方面。

我們常說，一個購物中心也好，一個商場也好，它有十項保障，而這些保障都是售后服務(wù)的保障。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)的售后服務(wù)絕不是一個單純的保衛(wèi)保潔服務(wù)，如果混淆了商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的區(qū)別，賣商業(yè)地產(chǎn)同賣住宅地產(chǎn)一個樣，賣后不管不顧，那肯定是行不通的。

六、營銷策略不同

在前面我們提到，住宅地產(chǎn)賣的是生活品質(zhì)和生活方式，而商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資價值，保障的是投資信心。由此可見，商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)在營銷策略方面也會有所不同。

住宅地產(chǎn)的營銷策略是針對商品的戶型、環(huán)境、住戶采取的營銷方式，相對來說比較簡單，只是一個廣告——預(yù)售——開盤——簽約的過程。而商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略則不是這么簡單，它需要在銷售前期、中期、后期采取不同的策略。

具體來說，商業(yè)地產(chǎn)在售前一定要保證定位非常明確，有理有據(jù)，告訴商戶、投資人、投資客、經(jīng)營戶我們做什么，通過前期的明確定位保障商業(yè)物業(yè)的投資方向、商戶目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。在明確了商業(yè)定位之后，就要在銷售過程中有后續(xù)的招商推進，邊賣邊招商，相互促進，通過招商推動銷售。在銷售后期，要嚴格按照售前各項管理合同、管理公約、管理保障、管理措施、管理要求來提供專業(yè)和規(guī)范的管理，保障投資人的信心和利益，通過招商之后的管理服務(wù)來保障銷售。

簡而言之，就是在售前要明確方向，售中推進銷售，售后保障利益，否則對開發(fā)商、對投資商戶都是沒有好處的。

七、銷售策略不同

在整個銷售過程中，商業(yè)地產(chǎn)不能遵循住宅地產(chǎn)的銷售方法，不是一個簡單的通過打廣告達到簽約目的的過程，更重要的是通過商業(yè)的招商、經(jīng)營、管理來促進、保障銷售。有關(guān)銷售策略的不同在上一點中已經(jīng)講了很多，在此不再贅述。

八、銷控策略不同

住宅地產(chǎn)銷售時采取的銷控策略是：哪棟樓賣？哪棟樓不賣？哪些戶型賣？哪些戶型不能賣？而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商業(yè)地產(chǎn)的銷控策略主要有以下三點：

首先，投資類型的銷控。商業(yè)地產(chǎn)需要將哪一部分做經(jīng)營，哪一部分做投資提前劃分清楚，投資客和自營戶需要按照區(qū)域整體劃分，否則將會影響后期招商。而住宅地產(chǎn)由于其獨立性和封閉性，則不需要提前劃分。

其次，經(jīng)營品類的銷控。商鋪一定要嚴格按照經(jīng)營品類去賣，而不能隨意混雜。例如，賣皮具箱包的樓層絕不允許經(jīng)營女裝。而住宅地產(chǎn)則不會根據(jù)老人、小孩、男人、女人去分類銷售。

第三，售與不售的銷控。這一點對于商業(yè)物業(yè)來說是至關(guān)重要的，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商正是因為沒有考慮清楚這一點而使得很多商鋪滯留。因此，在賣商業(yè)物業(yè)之前，必須提前清楚哪一部分是必須要拿出來賣的，以解決自身的資金回報問題；哪一部分是不賣的，留作主力店招商；哪一部分是自營的。而住宅地產(chǎn)則不存在這一問題。

九、投資回報不同

商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的投資回報方式截然不同。住宅地產(chǎn)的投資回報方式主要指開發(fā)銷售的回報方式，即簡單的開發(fā)——銷售——回報過程。而商業(yè)地產(chǎn)則不同，商業(yè)地產(chǎn)的投資回報方式主要有三種：

首先，經(jīng)營收益回報。即不賣物業(yè)，每年靠租金收益?，F(xiàn)在商業(yè)物業(yè)做得比較好的回報金能在12～15年，投資回報能達到6～8個點。

其次，物業(yè)增值回報。住宅地產(chǎn)物業(yè)的增值主要是靠供求關(guān)系或者自然增值，因此，它的增值額度是有限的。而商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的增值是靠經(jīng)營的收益，由于它遵循的是投資回報的規(guī)律，因此這種收益將是翻番的。

第三，資本收益回報。商業(yè)地產(chǎn)可以通過商業(yè)銀行獲取融資貸款，而住宅地產(chǎn)則不具備這種回報方式。

十、專業(yè)程度不同

通常一些大型的、規(guī)范的商業(yè)物業(yè)，都需要專業(yè)化的運作，即專業(yè)的商業(yè)定位、專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、專業(yè)的銷售營銷、專業(yè)的招商招租、專業(yè)的運營管理、以及專業(yè)的資本運作；而住宅地產(chǎn)的運作過程則簡單得多，我們可以將其視為“五個一工程”，即一塊地，一個設(shè)計方案，一筆錢，一個工程隊，一個銷售公司即可。也就是說，商業(yè)地產(chǎn)的運作是個性化的，而住宅地產(chǎn)的運作是標(biāo)準化的。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)投資收益分析報告

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前言

為了充分了解并把握****商業(yè)街項目開發(fā)的可行性，我司組織人員對****目前主要路段的商業(yè)現(xiàn)狀、現(xiàn)有的****縣城區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)、幾大商城營運現(xiàn)狀、本地塊的現(xiàn)狀及未來的展望，以及**人對本項目的看法及建議，特舉行為期一周的市場調(diào)研活動。

我司在結(jié)合****商業(yè)的發(fā)展趨勢，以及目前****縣城區(qū)缺乏成型的商業(yè)街區(qū)，缺乏標(biāo)志性、符合現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展需求的綜合性商業(yè)圈，結(jié)合****縣政府對于本項目的開發(fā)期望值，對本案提出一個全新的、科學(xué)性的、可執(zhí)行性的項目方案，將本項目定位為集購物、居住、休閑、娛樂為一體的城鎮(zhèn)中心區(qū)標(biāo)志性商業(yè)街。

本報告是建立在項目市場可行性、項目財務(wù)可行性分析的基礎(chǔ)上，并參照****小縣城相似項目投資的各項成本投入，并對本項目作初步的銷售額估算投資收益，最終完成對本項目的可行性分析結(jié)論。不足之處，請予指正！

一、項目開發(fā)可行性報告

（一）城市概況:

1、自然條件

2、經(jīng)濟狀況

3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

4、城市化進程

（二）現(xiàn)有的商業(yè)無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需求

1、商業(yè)街區(qū)經(jīng)營比較集中但業(yè)態(tài)分布混亂

2、幾大商城經(jīng)營現(xiàn)狀不佳

（三）消費型業(yè)態(tài)形象多數(shù)不佳，規(guī)模不大，存在較大的市場契機

1、休閑、娛樂業(yè)：

2、餐飲業(yè)：

3、網(wǎng)吧：

（四）作為現(xiàn)代城市商業(yè)經(jīng)濟的代表之一的超市，**仍存在很大市場份額

（五）項目分析

1、項目地塊概況；

2、項目地段商業(yè)價值分析；

（1）優(yōu)勢：

（2）劣勢：

（3）機會點：

（4）問題點

3、行動對策圖

（1）、SO對策（最大與最大的對策）

（2）、WO對策（最小與最大的對策）

（六）縣政府對于本項目的期望，有利于本項目的開發(fā)營運

（七）項目市場可行性結(jié)論

基于上述的因素，本項目投資開發(fā)有著較大的社會效應(yīng)，其定位也切合當(dāng)?shù)厝藢τ谛滦蜕虡I(yè)項目的需求，更能彌補當(dāng)?shù)厣虡I(yè)項目的市場空白點。作為二層的商業(yè)，本項目只在項目的黃金地帶規(guī)劃,控制好二層的總建筑面積,而且一開始就考慮以租待售，從而直接避免二層商業(yè)難以銷售、難以經(jīng)營的尷尬局面。商品住宅部分，目前更是無競爭對手，可以直接占領(lǐng)****的商品住宅的市場份額。我們相信，雖然****的潛在購買群體會受到前幾個項目的影響，從而在銷售中存在一定的風(fēng)險，但是本項目的規(guī)模、規(guī)劃思路、標(biāo)志性、政府的大力支持，以及可實現(xiàn)的營銷推廣力，都能夠迅速提升****人民對于本項目的信心！

二、項目初步定位

（一）產(chǎn)品定位

1、定位；

集鎮(zhèn)中心區(qū)集購物、居住、休閑、娛樂為一體的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)；

臨**路右側(cè)規(guī)劃二層的商業(yè)（框架結(jié)構(gòu)），一層規(guī)劃為獨立門面，開間可控制在3.9-4.2之間，進深控制在13-15米之間?？筛鶕?jù)需要幾個門面一起銷售；

二層規(guī)劃成大型的酒樓、休閑茶樓、休閑中心、休閑網(wǎng)吧；或者是大型超市（一層要保證足夠面積的門面與二層相接）；

其他兩側(cè)的商業(yè)門面僅規(guī)劃一層（框架結(jié)構(gòu)），層高5.1米，可作夾層使用，特別是可作為美容美體店、小型的休閑廳，可幾個門面合并，擴大夾層的使用空間；

**路右側(cè)的三層以上，其他兩側(cè)的二層以上均規(guī)劃為住宅（磚混結(jié)構(gòu)），以南北朝向為主，戶型面積控制在85-125m2之間，以二、三房為主；

2、定位依據(jù)；

標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，特別是中央硬地景觀廣場，完全可以成為人氣的聚集地，不僅可以直接提升項目優(yōu)勢，也可以提升**城市的形象與品味，有效區(qū)別于其他商業(yè)項目；

集購物、居住、休閑、娛樂為一體商業(yè)街區(qū)，是**縣真正意義上的四位一體的大型商業(yè)街區(qū)，也直接與“***”、“***”、“***”區(qū)分開，從而盡量避免意向客戶受到上述三項目不良的經(jīng)營現(xiàn)狀的影響；

一層臨街獨立門面，向來為當(dāng)?shù)赝顿Y者或經(jīng)營者所喜好，其銷售難度不大，但是要控制住單店面積，控制住銷售總價，才能盡快完成銷售；

目前**縣二層的商業(yè)均無法經(jīng)營，所以臨***路右側(cè)的商業(yè)二層定位為休閑中心、酒樓、休閑茶樓、網(wǎng)吧等，而且目前這些行業(yè)在**具備較大的市場契機。這些行業(yè)注重地段，鑒于成本的投入大，并不一定需要在一層經(jīng)營；若在項目規(guī)劃或是銷售過程中，能夠引進實力強的大型超市，則可以將二層結(jié)合一層部分門面一起納入超市經(jīng)營面積當(dāng)中；

由于都是臨街門面，臨***路右側(cè)的是二層的商業(yè)，而其他兩側(cè)則無法規(guī)劃成二層商業(yè)（整體二層商業(yè)面積要控制，不能過大，市場接受度弱），因此，作為立面的處理，應(yīng)該提高層

高，這樣從商業(yè)氛圍上與中間的兩層的商業(yè)立面有個呼應(yīng)，而且由于層高的提高，也可以提升其商業(yè)使用價值，進而提升售價；

商品住宅，作為**縣今后的住宅發(fā)展的趨勢，其接受度必將越來越強。而且，作為經(jīng)濟較發(fā)達，特別是民營經(jīng)濟發(fā)達的小縣城，城市進程化速度必將越來越快，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民進城的心態(tài)，肯定希望居住在城市的中心區(qū)，這樣不僅面子十足，而且出行、生活、休閑娛樂也十分便利；這也是全國上下鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民，或是郊區(qū)、縣進入高層次城市的人民的購房心態(tài)。

（二）案名建議

（三）目標(biāo)客戶定位

1、定位；

（1）一層商業(yè)門面客戶定位：投資及自用者；

（2）二層商業(yè)客戶定位：

（3）住宅客戶定位：

定位依據(jù)；

商業(yè)：參考相類似的項目客戶群體分析，訪問過的經(jīng)營者購買意愿；

住宅：城市進程化快速發(fā)展，許多農(nóng)民進城買房置業(yè)，一為享受好的生活環(huán)境，二來為了子女的教育問題；城區(qū)內(nèi)多數(shù)是家庭拆分產(chǎn)生購房需求；

（四）價格定位

1、定位；

2、定位依據(jù)；

（1）一層部分：

（2）二層部分：

（3）住宅部分：

三、項目財務(wù)可行性分析

（一）項目投資估算及財務(wù)可行性分析的依據(jù)

1、初步的總平面規(guī)劃方案、主要建筑經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)及建筑結(jié)構(gòu)類型；

2、建設(shè)項目投資成本構(gòu)成參照***省小型城鎮(zhèn)同類建設(shè)項目的成本費用；

3、有關(guān)稅費按國家相關(guān)文件規(guī)定；

4、銷售價格采用市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)并參考同類項目；

（二）項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)（規(guī)劃方案）

項 目數(shù) 據(jù)備注

總用地面積20500m230.4畝

建筑占地面積9369 m2

總建筑面積40030 m2

其中商業(yè)面積12260 m2

其中A區(qū)總建筑面積12700 m2

其中商業(yè)3050 m

2住宅9250 m2

配套管理用房400 m2

B區(qū)總建筑面積17166 m2

其中商業(yè)7400 m2

住宅9160 m2

配套管理用房606 m2

C區(qū)總建筑面積10166 m2

其中商業(yè)1808 m2

住宅8138 m2

配套管理用房220 m2

容積率1.95

建筑密度45.7%

（三）項目投資成本及收益估算

序號名稱金額（萬元）備注

一工程成本4427

1土地款2100

2報建費用8621.5元/m2×40030 m2

3建安費用1841460元/m2×40030 m2

4配套費用400估算

二其他費用2520

1稅費1300估算

2辦公費用250估算

3財務(wù)成本220估算

4開辦費100估算

5銷售廣告費用330估算

6不可預(yù)見費用320估算

三項目總投資6947

四銷售收入11215

1住宅部分2443880/m2×27770 m2

2商業(yè)部分8772

其中一層商業(yè)79638500元/m2×9369m2

二層商業(yè)8092800元/m2×2891m2

五效應(yīng)測算4268銷售收入-總投資

（四）項目不確定性分析

1、敏感性分析

國家對房地產(chǎn)實行宏觀調(diào)控給房地產(chǎn)業(yè)帶來抵制性效應(yīng)，但對于剛 起步的縣市房地產(chǎn)影響較小。

2、臨界點分析

根據(jù)經(jīng)濟效應(yīng)分析投資臨界點約占銷售總量的62%。

（五）投資周期

1、投資本金從開工計起12個月內(nèi)全部回籠；

2、利潤分紅80%從開工計起20個月之內(nèi)；

（六）風(fēng)險提示

該項目從實地察看與可行性分析，都可認為是個周期短、利潤豐厚的 項目，但是必須指出，該項目也同其他任何投資一樣，具有風(fēng)險性。

由于此項目在操作中,后期進行調(diào)整了很多,所以將有關(guān)資料刪掉了.只是格式