第一篇：中國(guó)工商銀行韶關(guān)分行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道分析

中國(guó)工商銀行韶關(guān)分行零售業(yè)務(wù)營(yíng)

銷渠道分析

摘要

隨著金融全球化和電子商務(wù)的迅速發(fā)展、外資銀行的全面進(jìn)入以及國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛改制上市，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。在當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)銀行，零售銀行業(yè)務(wù)收入構(gòu)成了銀行收入的重要來(lái)源。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，零售業(yè)務(wù)也將成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)榱闶坫y行業(yè)務(wù)涉及到居民的生活、消費(fèi)、投資等方方面面，與證券、保險(xiǎn)、基金等多個(gè)金融市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的交叉性和互補(bǔ)性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間非常廣闊。零售銀行業(yè)務(wù)具有服務(wù)對(duì)象分散、單筆業(yè)務(wù)金額有限、業(yè)務(wù)規(guī)模龐大的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)的執(zhí)行需要精細(xì)策劃的渠道策略，營(yíng)銷渠道既是零售銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，也是零售銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，零售銀行業(yè)務(wù)的重要性與日俱增，零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道策略（拓展及管理）成為金融業(yè)目前最具活力和最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。

從廣東省韶關(guān)工行的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，在 2006年股份制改革剝離不良資產(chǎn)之后，廣東省韶關(guān)工商行重新獲得了生機(jī)與活力，為今后穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。近年來(lái)，廣東省韶關(guān)工行高度重視渠道競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，持續(xù)地對(duì)渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化，并在諸多方面取得了顯著進(jìn)步。但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，一些問(wèn)題和矛盾也暴露出來(lái)，筆者通過(guò)實(shí)證分析得出廣東省韶關(guān)工行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在以下五個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)點(diǎn)分層次實(shí)施困難、網(wǎng)點(diǎn)渠道協(xié)同運(yùn)行尚未形成、自助銀行和網(wǎng)上銀行渠道分流客戶作用尚未充分發(fā)揮、客戶經(jīng)理的數(shù)量和質(zhì)量尚未滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切需要、網(wǎng)點(diǎn)員工欠缺積極性和主動(dòng)性。關(guān)鍵詞：工商銀行；零售銀行；渠道策略

Abstract

With the rapid development of financial globalization and e-commerce, as well as foreign banks entered the domestic commercial banks have restructured market, banking competition is heating.In the commercial banks in developed countries and regions, the current retail banking income constitutes an important source of bank revenue.With economic development, retail business will also become a major domestic commercial bank profit growth.Because the retail banking business related to life of the residents , consumption, investment and other aspects, securities , insurance, fund and other financial market has a very strong cross and complementary business innovation space is very broad.Retail banking clients have scattered, limited amount of single business , large business scale features , executive business channel strategy requires meticulous planning , marketing channels both retail banking marketing support , retail banking is the core competitiveness lies.Thus, in the strategic transformation of the domestic commercial banks , the growing importance of retail banking , retail banking marketing channel strategy(development and management)become one of the most dynamic areas of the financial sector and the most development potential.The actual operation of Jilin Province from ICBC , the shareholding system reform after the 2006 non-performing assets , Jilin Province, ICBC regain vigor and vitality, laid the foundation for future sound operation and sustainable development, and to create the conditions.In recent years, Jilin Province, ICBC attaches great importance to the competitiveness of the construction of channels , the channel continues to integrate , optimize, and has made significant progress in many areas.But with the development of business, some of the problems and contradictions are exposed, the author obtained through empirical analysis of Jilin Province , ICBC in retail banking marketing channel has the following five issues : implementation difficulties hierarchical network , network channels operate in conjunction yet formed, self-service banking and online banking channels streaming client role not yet fully , the quantity and quality of customer manager has yet to meet the urgent needs of business development , network staff lack the enthusiasm and initiative.Keywords: ICBC;retail banking;channel strategy

目錄

一、緒論............................................................6

（一）研究目的和意義...........................................6

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀...........................................7

1、國(guó)外研究現(xiàn)狀...........................................7

2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀...........................................8

二、論文基本理論概述................................................9

（一）零售銀行業(yè)務(wù).............................................9

1、零售銀行業(yè)務(wù)的劃分和概念...............................9

2、零售銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容.....................................9

（二）商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道..........................10

1、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道基本概念..............................10

2、零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道類型..............................11

三、工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析...............13

（一）中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行簡(jiǎn)介..........................13

（二）工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀..................13

（三）工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題........14

1、網(wǎng)點(diǎn)分層次服務(wù)實(shí)施困難................................14

2、網(wǎng)點(diǎn)渠道協(xié)同運(yùn)行尚未形成..............................15

3、自助銀行、網(wǎng)上銀行渠道分流客戶作用尚未充分發(fā)揮........15

4、客戶經(jīng)理的數(shù)量和質(zhì)量尚未滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切需要........15

5、網(wǎng)點(diǎn)員工欠缺積極性、主動(dòng)性，影響網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮.16

四、工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道策略.....................16

（一）銀行網(wǎng)點(diǎn)策略............................................16

1、改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)設(shè)施與布局...............................16

2、增加顯性服務(wù)價(jià)值......................................17

3、按服務(wù)價(jià)值鏈改進(jìn)顧客接觸管理..........................17

4、實(shí)行等候時(shí)間與等待心理并重的雙重排隊(duì)管理..............17

5、管理網(wǎng)點(diǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)......................................17

（二）自助渠道策略............................................18

1、自助銀行推廣系統(tǒng)化....................................18

2、增加離行自助服務(wù)終端..................................18

（三）電子渠道策略............................................18

1、非傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)融入電子渠道............................19

2、啟動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用....................................19

（四）客戶經(jīng)理策略...........................................19

1、擴(kuò)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍.....................................19

2、構(gòu)建“客戶經(jīng)理＋產(chǎn)品經(jīng)理”的營(yíng)銷體系..................20

（五）渠道整合和保障策略......................................20

1、把握商機(jī)適時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新.............................20

2、開展渠道品牌營(yíng)銷......................................20

3、構(gòu)建和諧的企業(yè)文化....................................21 總結(jié)...............................................................21 參考文獻(xiàn)...........................................................22

一、緒論

（一）研究目的和意義

渠道既是零售銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，也是零售銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與技術(shù)進(jìn)步，零售銀行業(yè)務(wù)的渠道逐漸變得豐富起來(lái)，使得同一產(chǎn)品可以通過(guò)多種渠道傳遞給客戶，因此讓零售銀行業(yè)務(wù)有了更多的市場(chǎng)滲透手段?！肮び破涫?，必先利其器?！鄙虡I(yè)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)客戶都是通過(guò)各種客戶服務(wù)渠道完成的，渠道既是零售銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體，也是零售銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)化與電子金融蓬勃發(fā)展、客戶需求與市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變的今天，零售銀行要獲得新的飛躍與進(jìn)步，零售銀行業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下更好的發(fā)展。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，商業(yè)銀行的客戶服務(wù)渠道從傳統(tǒng)單一的柜臺(tái)服務(wù)渠道逐步向多樣化服務(wù)渠道發(fā)展，是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的必由之路。從廣東省韶關(guān)工商行的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2006年實(shí)現(xiàn)股份制改革剝離不良資產(chǎn)后，廣東省韶關(guān)工商行重新獲得了發(fā)展的生機(jī)與活力，為今后經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和發(fā)展的可持續(xù)性展奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件。然而，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在實(shí)現(xiàn)不良資產(chǎn)的剝離后、卸下歷史包袱后，人均資產(chǎn)較少、人均盈利水平較低、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)存在不合理方面等深層次問(wèn)題也相繼暴露了出來(lái)。因此，對(duì)當(dāng)前渠道進(jìn)行詳盡、全面的分析，并結(jié)合下一步業(yè)務(wù)開展和競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，提出改進(jìn)策略，對(duì)中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行如何在趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力、有效保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額等方面有重要的意義，將會(huì)對(duì)其未來(lái)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1、國(guó)外研究現(xiàn)狀

美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒（2012）指出：巴塞爾協(xié)議框架指出商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)可以分為四類：重新定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、收益曲線風(fēng)險(xiǎn)、基差風(fēng)險(xiǎn)和選擇性期權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。利率風(fēng)險(xiǎn)管理體制的落后也是利率風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要形式之一。近些年來(lái)隨著商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的進(jìn)行及利率市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，央行對(duì)利率的管制逐漸放松，銀行承擔(dān)的利率風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大, 利率風(fēng)險(xiǎn)已成為商業(yè)銀行面臨的最主要的風(fēng)險(xiǎn)之一。

莊貴軍，周筱連，王桂林（2012）[2]全球財(cái)富資本市場(chǎng)執(zhí)行總裁指出：目前的銀行正越來(lái)越多地參與衍生品交易。我們注意到了這個(gè)趨勢(shì)，而且也反映在我們的系統(tǒng)里，一是能夠快速地處理衍生品交易，二是能夠?qū)ρ苌方灰姿鶐?lái)的風(fēng)險(xiǎn)在系統(tǒng)里進(jìn)行很好的監(jiān)控，最后，該系統(tǒng)還能夠很靈活便捷地設(shè)計(jì)新的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。相對(duì)于全球的銀行來(lái)說(shuō)，中國(guó)的銀行有很豐富的資金和實(shí)力，他們參與到全球衍生品交易將對(duì)這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生很重要的影響。

美國(guó)著名管理學(xué)家 Dieter Bartmann.（2012）[3]則干脆提出了世界優(yōu)秀銀行業(yè)者所應(yīng)具備的九項(xiàng)基本職業(yè)素質(zhì)，即“善于做明天的計(jì)劃，建樹明天的成就；

[1]注意力能集中于組織價(jià)值方面；有效調(diào)節(jié)并保證公司行為符合規(guī)律；用系統(tǒng)方案解決系統(tǒng)問(wèn)題；做到公司資源的合理配置；敢于制定令人不快的決策并能承擔(dān)起這方面的責(zé)任；保證精神振奮和領(lǐng)先地位；善于解決通情達(dá)理和不通情達(dá)理的人們之間的沖突”。

2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國(guó)著名學(xué)者周建波，劉志梅（2012）[4]指出：我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新還存在很大差距，主要表現(xiàn)在：一是缺乏自主創(chuàng)新能力，吸收性創(chuàng)新多、原創(chuàng)性創(chuàng)新少，金融創(chuàng)新主要表現(xiàn)為數(shù)量擴(kuò)張，品種少、規(guī)模小、手段單

一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；二是金融創(chuàng)新主要靠外力推動(dòng)，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)不足，很大程度上是受金融體制改革推動(dòng)而產(chǎn)生，而不像西方發(fā)達(dá)國(guó)家一般受市場(chǎng)因素推動(dòng)而自發(fā)產(chǎn)生； 三是缺乏良好的外部環(huán)境，金融創(chuàng)新的廣度和深度受到了嚴(yán)格的限制，如實(shí)行分業(yè)管理，在利率水平、市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、信貸規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍等方面都存在嚴(yán)格的金融管制，金融市場(chǎng)立法不完善，金融創(chuàng)新缺乏法律保障等。

趙萍（2012）[6]在分析農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行內(nèi)部控制實(shí)施審計(jì)的要求；重點(diǎn)對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的內(nèi)部控制進(jìn)行了分析，提出了構(gòu)建要素式內(nèi)部控制系統(tǒng)的初步設(shè)想。

Sims J．T．, J．R．Foster and A．G．Woodside．（2011）[5]分析了《農(nóng)村商業(yè)銀行內(nèi)部控制評(píng)價(jià)試行辦法》，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部控制時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要性。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)理論與實(shí)踐界的研究，已經(jīng)明確了我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行內(nèi)部控制制度建設(shè)的方向是要根據(jù)COSO報(bào)告以及ERM框架的要求建立要素式的內(nèi)部控制模式，并且要打破傳統(tǒng)的平面式結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多維內(nèi)部控制框架。雖然許多專家、學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了深入的探討，但應(yīng)如何構(gòu)建這一模式到目前為止尚沒(méi)有一致的意見，需要進(jìn)一步地探究[8]。

二、論文基本理論概述

（一）零售銀行業(yè)務(wù)

從歷史發(fā)展看，商業(yè)銀行在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)是以大企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象并主營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的。但20世紀(jì)70年代以來(lái)，特別是進(jìn)入二十世紀(jì)九十代以來(lái)，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化和自身特有的優(yōu)勢(shì)——運(yùn)營(yíng)能力的提高，零售銀行業(yè)務(wù)逐漸受到國(guó)際銀行業(yè)的普遍重視并得以迅速發(fā)展[9]。

1、零售銀行業(yè)務(wù)的劃分和概念

零售銀行業(yè)務(wù)應(yīng)是指銀行通過(guò)各種服務(wù)渠道，直接向居民個(gè)人銷售金融產(chǎn)品或服務(wù)，其客戶具有分散化、需求差異大且不斷變化、交易頻率高的特點(diǎn)。零售銀行是相對(duì)于批發(fā)銀行而言的，是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度、根據(jù)服務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)規(guī)模的不同對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行的規(guī)劃[10]。

在西方的商業(yè)銀行中，零售銀行業(yè)務(wù)對(duì)象不僅包括指?jìng)€(gè)人和家庭，還包括小生產(chǎn)者、小經(jīng)營(yíng)者和小型企業(yè)。而在我國(guó)，考慮法律的約束和金融監(jiān)管的要求，針對(duì)業(yè)務(wù)對(duì)象是小生產(chǎn)者、小經(jīng)營(yíng)者和小型企業(yè)的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)屬于批發(fā)業(yè)務(wù)，即零售銀行業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)是截然分開的，也就是說(shuō)即使公司是法人獨(dú)立擁有的，公司在商業(yè)銀行所辦理的業(yè)務(wù)仍屬于批發(fā)業(yè)務(wù)，而公司老板以個(gè)人名義辦理的業(yè)務(wù)屬于零售銀行業(yè)務(wù)。所以，從服務(wù)對(duì)象來(lái)說(shuō)，零售銀行業(yè)務(wù)就是市民銀行、老百姓的銀行[11]。

更完整地說(shuō)，在中國(guó)，零售銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行以客戶為中心，并運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的理念、依托高科技的手段，向個(gè)人或家庭提供的綜合性、針對(duì)性、一體化的金融服務(wù)，包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)[12]。

2、零售銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)容

按上文所述，零售銀行業(yè)務(wù)不是某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，而是許多業(yè)務(wù)的總稱。零售銀行業(yè)務(wù)是多樣性的，是銀行圍繞客戶的多樣性需求提供滿足老百姓多樣性需求的各種各樣的品種和服務(wù)。它有著寬泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可以是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也可以是新興業(yè)務(wù)；既可以是資產(chǎn)業(yè)務(wù)（客戶貸款，銀行卡、信用卡貸款、透支等），也可以是負(fù)債業(yè)務(wù)（負(fù)債各種各樣，比如活期存款、銀行卡存款、金融債券），中間業(yè)務(wù)；可以是傳統(tǒng)渠道，還可以是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等等。而且，國(guó)際零售銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容要比國(guó)內(nèi)銀行豐富得多。下表具體列出了中國(guó)零售銀行業(yè)務(wù)的分類和內(nèi)容[13]：

（二）商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道

商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道是與金融服務(wù)和金融產(chǎn)品緊密相關(guān)的，不同的營(yíng)銷渠道用來(lái)傳遞不同的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品；不同的渠道也發(fā)揮著不同的功能。同時(shí)，從商業(yè)銀行的角度，所選的渠道資源的優(yōu)劣也直接影響了商業(yè)銀行的市場(chǎng)滲透率，影響著商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本[14]。

1、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道基本概念

所謂商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道，就是商業(yè)銀行把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的手段和途徑，即客戶接觸到銀行的產(chǎn)品和金融服務(wù)的媒介。渠道是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的載體,關(guān)系到商業(yè)銀行品牌形象的樹立、客戶關(guān)系的維護(hù)和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利開展,因此渠道代表著銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是增強(qiáng)商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造能力的基礎(chǔ)[15]。

商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道既包括商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域流出來(lái)并向消費(fèi)領(lǐng)域留進(jìn)沿途經(jīng)過(guò)的所有通道種類；當(dāng)然，商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道也包括在金融產(chǎn)品和服務(wù)傳遞的過(guò)程中，商業(yè)銀行為滿足不同客戶的多樣化需求，利用和運(yùn)用信息技術(shù)、基于信息技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)終端，將各種金融服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)客戶。學(xué)者亞瑟·梅丹也認(rèn)為，營(yíng)銷渠道不僅使金融服務(wù)變得更加便利和易得，也增加了商業(yè)銀行對(duì)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的服務(wù)范圍[16]。

2、零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道類型

渠道為王是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)營(yíng)造良好的營(yíng)銷渠道來(lái)贏得客戶，搶占市場(chǎng)先機(jī)的基本理念。零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道分為銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助渠道、電子渠道、客戶經(jīng)理四個(gè)大的交易渠道，這四個(gè)渠道互為補(bǔ)充，各有自身的優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，商業(yè)銀行將會(huì)結(jié)合最新的技術(shù)和不斷變化的需求，創(chuàng)新性地推出與其合作伙伴聯(lián)合的銷售渠道、電話中心渠道以及第三方渠道等

1、銀行網(wǎng)點(diǎn)

銀行網(wǎng)點(diǎn)銀行對(duì)外營(yíng)業(yè)的地方，一般分為分行，支行、分理處、儲(chǔ)蓄所等,即由柜員、銷售人員提供服務(wù)，是傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，在中國(guó)目前階段仍然是主渠道，目前大多數(shù)金融交易活動(dòng)仍然在銀行網(wǎng)點(diǎn)完成；零售銀行網(wǎng)點(diǎn)是個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的最小物理單位，也是個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的重要利潤(rùn)中心。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行網(wǎng)點(diǎn)紛紛由核算交易主導(dǎo)型向提供高附加值營(yíng)銷及咨詢服務(wù)的金融中心轉(zhuǎn)變，以理財(cái)和個(gè)人貸款為核心的一系列業(yè)務(wù)已逐漸成為銀行主要的利潤(rùn)來(lái)源[18]。

銀行網(wǎng)點(diǎn)的選址主要是以布局規(guī)劃確定的城市功能區(qū)的不同金融服務(wù)需求為依據(jù)，在進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，選取經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、市場(chǎng)潛力大、地理位置優(yōu)越、交通便利的地區(qū)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)[19]。

2、自助渠道

自助渠道，是由銀行或營(yíng)銷渠道合作伙伴在特定的場(chǎng)所提供的自動(dòng)存/取款

[17]

。機(jī)、自助終端以及POS等設(shè)備以供客戶進(jìn)行自助服務(wù)；主要由ATM自動(dòng)取款機(jī)和CRS自動(dòng)存取款機(jī)兩種銀行終端組成。可辦理存款、取款、轉(zhuǎn)帳、繳費(fèi)、查詢和修改密碼等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。它利用現(xiàn)代通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供智能化程度高、不受銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的24小時(shí)全天候金融服務(wù)，全部業(yè)務(wù)流程在沒(méi)有銀行人員協(xié)助的情況下完全由客戶自己完成[20]。

目前工行的銀行自助設(shè)備主要有三種：一是自動(dòng)取款機(jī) ATM，具備取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、修改密碼等功能；二是自動(dòng)存取款一體機(jī) CRS，可提供存款、取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、修改密碼等服務(wù)功能，進(jìn)一步完善了自助設(shè)備的功能；三是多媒體自助終端，提供除了現(xiàn)金之外的全面自助服務(wù)，包括查詢、轉(zhuǎn)賬、第三方存管、基金、繳費(fèi)、卡密碼修改、打印對(duì)賬簿（單）及存折補(bǔ)登等多種金融服務(wù)。利用自助銀行和自助設(shè)備，客戶可以不必再跑銀行，免受排隊(duì)等候之苦，可自助辦理 80%的柜面業(yè)務(wù)。同時(shí)自助銀行可提供 7×24 小時(shí)全天候、全方位的服務(wù)，是銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的有效延伸和擴(kuò)展，銀行服務(wù)不再受時(shí)間和空間的限制。目前自助銀行主要有兩種形式，一種是混合式自助銀行，一種是離行式自助銀行。所謂的混合式自助銀行，指的是在現(xiàn)有的銀行分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)劃分出一個(gè)區(qū)域，放置各種自助式電子設(shè)備[21]。該區(qū)域在日常營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)與營(yíng)業(yè)大廳相連通，能夠分擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)的部分銀行業(yè)務(wù)，緩解柜臺(tái)壓力。在柜臺(tái)營(yíng)業(yè)時(shí)間外，營(yíng)業(yè)大廳關(guān)門，該區(qū)域被人為地與營(yíng)業(yè)大廳隔離，又變成了獨(dú)立的自助銀行；離行式自動(dòng)銀行又稱全自動(dòng)自助銀行，這種形式的自助銀行與銀行分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完全獨(dú)立。一般是設(shè)立在在商業(yè)中心、人口密集區(qū)或高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)，也是全天候開放[22]。

3、電子渠道

電子渠道，即銀行通過(guò)面向社會(huì)公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)等向客戶提供各種離柜金融服務(wù)，不但可實(shí)現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、繳費(fèi)、匯兌、掛失、咨詢、投訴等銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，更可以開展存折炒股、個(gè)人外匯實(shí)盤買賣、消費(fèi)信貸、電子信用證等新興業(yè)務(wù)。電子渠道是金融創(chuàng)新與科技創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物[23]。

4、客戶經(jīng)理

客戶經(jīng)理渠道由來(lái)很早，是銀行與客戶交流的橋梁，既是銀行與客戶關(guān)系的代表，又是銀行對(duì)外業(yè)務(wù)的代表，職責(zé)是全面了解客戶需求并向其營(yíng)銷產(chǎn)品、爭(zhēng)攬業(yè)務(wù)，同事協(xié)調(diào)和組織有關(guān)部門及機(jī)構(gòu)為客戶提供全方位的金融服務(wù)，在主動(dòng)防范金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下，建立和保持與客戶的長(zhǎng)期密切聯(lián)系。一方面，他們需要花大量的時(shí)間去接觸潛在客戶，以自己的服務(wù)吸引客戶，同時(shí)他們又要為已有的客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)[24]。一名出色的銀行客戶經(jīng)理有較強(qiáng)的公關(guān)能力和系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，能夠積極調(diào)動(dòng)商業(yè)銀行的各項(xiàng)資源為客戶提供全方位、一體化的服務(wù)[25]。

三、工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行簡(jiǎn)介

中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行成立于1984年4月28日，原名長(zhǎng)春市分行，其作為長(zhǎng)春市內(nèi)最大的國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行，主要是為客戶提供公司金融業(yè)務(wù)、個(gè)人金融業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)和托管服務(wù)等全方位金融服務(wù)[26]。

中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行下設(shè)1個(gè)營(yíng)業(yè)部和8個(gè)二級(jí)分行，轄內(nèi)364個(gè)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，員工1萬(wàn)多人，截至2012年末，全行總資產(chǎn)達(dá)1640億元，各項(xiàng)存款余額達(dá)1539億元。廣東省韶關(guān)工行開辦了外匯、銀行卡，代理發(fā)行、代理兌付、代理收付款項(xiàng)、代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，承銷政府債券、信用證服務(wù)及擔(dān)保、保管箱服務(wù)、住房、汽車消費(fèi)信貸等各類綜合業(yè)務(wù)，因此具備了為客戶提供綜合性、多功能、全方位金融服務(wù)的基礎(chǔ)[27]。廣東省韶關(guān)分行主要的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門是個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，為加強(qiáng)網(wǎng)上銀行管理，成立了電子銀行部，專門負(fù)責(zé)與網(wǎng)上銀行相關(guān)的業(yè)務(wù)。

（二）工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2005年開始，廣東省韶關(guān)工行撤銷個(gè)人金融部和住房金融部，合并成立零售銀行業(yè)務(wù)部，同時(shí)各級(jí)分支行也將相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。廣東省韶關(guān)工行牢固樹立打造域內(nèi)“第一零售銀行”的目標(biāo)，堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”，以維護(hù)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶為重點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)綜合改革戰(zhàn)略。近年來(lái)，廣東省韶關(guān)工行正著力打造“以存款為基礎(chǔ)、以貸款為支柱、以中間業(yè)務(wù)為收入”的多角度、全方位的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式。2008年和2012年取得的成績(jī)?nèi)缦卤韀28]：

圖為廣東省韶關(guān)工行2008年和2012年業(yè)務(wù)成績(jī)

由上表可見，零售銀行業(yè)務(wù)中的三大內(nèi)容（負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè) 務(wù)）近年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展，增長(zhǎng)速度較快。

（三）工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

上文介紹了廣東省韶關(guān)工行零售銀行業(yè)務(wù)開展情況和業(yè)績(jī)，同時(shí)也有一些應(yīng)進(jìn)一步提高和完善的地方，中國(guó)工商銀行廣東省韶關(guān)分行的零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道存在一些問(wèn)題[29]。

1、網(wǎng)點(diǎn)分層次服務(wù)實(shí)施困難

前文指出，廣東省韶關(guān)工行提出“定位中端、競(jìng)爭(zhēng)高端、培養(yǎng)潛力”的個(gè)人客戶發(fā)展戰(zhàn)略，也符合“二八”最優(yōu)化理論。同時(shí)，廣東省韶關(guān)工行已按照客戶資產(chǎn)、收入、風(fēng)險(xiǎn)偏好等綜合因素建立了統(tǒng)一的客戶視圖，將客戶細(xì)分為私人銀行客戶、高端客戶、中端客戶、潛力客戶和普通客戶[30]。加上大量的低端客戶擠占和消耗了大部分的服務(wù)資源，優(yōu)質(zhì)客戶不能得到有效維護(hù)，分層次服務(wù)不能得到有效落實(shí)，依然在重復(fù)著不分客戶、不分渠道、不分產(chǎn)品的低層次銷售[31]。

2、網(wǎng)點(diǎn)渠道協(xié)同運(yùn)行尚未形成

從營(yíng)銷渠道的運(yùn)行狀況來(lái)看，多渠道、協(xié)同運(yùn)營(yíng)的模式尚未真正形成。主要表現(xiàn)在零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)體系和工作流程仍然以各產(chǎn)品部門為中心，自成體系、相互割裂，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和有效聯(lián)動(dòng)，造成客戶信息分割、多頭營(yíng)銷以及資源浪費(fèi)，使得客戶無(wú)所適從，不但影響了服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷效果，而且大大削弱了內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)效率[32]。

3、自助銀行、網(wǎng)上銀行渠道分流客戶作用尚未充分發(fā)揮

自助銀行渠道建設(shè)與網(wǎng)上銀行渠道建設(shè)的一項(xiàng)重要使命，就是通過(guò)電子渠道的建設(shè)，把大量的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)渠道引至電子渠道，從而把網(wǎng)點(diǎn)資源充分利用起來(lái)，進(jìn)行銷售性業(yè)務(wù)。

廣東省韶關(guān)工行 2012 年離柜業(yè)務(wù)（本行 ATM 的結(jié)算交易量/柜面、電子銀行、本跨行 POS、本跨行 ATM 的結(jié)算交易量）占比雖已提升至 55%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家銀行的 70%-80%還有一定差距。

工商銀行推出的品牌“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行，通過(guò)網(wǎng)上銀行渠道客戶可以行賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)、網(wǎng)上匯市等 12 類、60 多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但對(duì)比招行完備的電話銀行和通信功能、交行完善的代收代付功能、興業(yè)銀行網(wǎng)上自助貸款服務(wù)等，工行自助和電子渠道的業(yè)務(wù)需進(jìn)一步增加和完善。

4、客戶經(jīng)理的數(shù)量和質(zhì)量尚未滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切需要

盡管工商銀行在培養(yǎng)專業(yè)理財(cái)人員方面保持同業(yè)領(lǐng)先，但相對(duì)于1664萬(wàn)優(yōu)質(zhì)存款客戶和424萬(wàn)個(gè)人貸款客戶來(lái)說(shuō)，專業(yè)理財(cái)人員的數(shù)量可謂杯水車薪，許多優(yōu)質(zhì)客戶得不到及時(shí)的維護(hù)，更談不上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶。客戶經(jīng)理渠道雖然效率問(wèn)題值得探討，但對(duì)于人性化服務(wù)效果最佳，上門的面對(duì)面服務(wù)有著很好的優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)并穩(wěn)定客戶顯得十分重要，所以應(yīng)越來(lái)越重視對(duì)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)和激勵(lì)。對(duì)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)和激勵(lì)，是一個(gè)長(zhǎng)期、循環(huán)漸進(jìn)的工作，廣東省韶關(guān)工行應(yīng)進(jìn)一步健全和完善客戶經(jīng)理管理考核辦法，發(fā)揮客戶經(jīng)理績(jī)效合約和績(jī)效積分作用。

5、網(wǎng)點(diǎn)員工欠缺積極性、主動(dòng)性，影響網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮

銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道資源能否發(fā)揮作用關(guān)鍵在于銀行網(wǎng)點(diǎn)員工的能動(dòng)因素，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工的素質(zhì)、能力、觀念以及行為方式等因素決定了網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮。并且沒(méi)有形成良好的企業(yè)文化，員工對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的職業(yè)認(rèn)同度低，造成網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮受到影響。

四、工行廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道策略

上章針對(duì)廣東省韶關(guān)工行在零售銀行業(yè)務(wù)和其營(yíng)銷渠道發(fā)展中存在的問(wèn)題，對(duì)廣東省韶關(guān)工行零售售業(yè)務(wù)及銷渠道進(jìn)行了分析，本章在上述分析的基礎(chǔ)上分別對(duì)廣東省韶關(guān)工行零售銀行業(yè)務(wù)的四種營(yíng)銷渠道提出具體的對(duì)策并對(duì)保障營(yíng)銷渠道發(fā)展的其他方面提出建議。

（一）銀行網(wǎng)點(diǎn)策略

雖然以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種新興渠道蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的物理銀行網(wǎng)點(diǎn)在零售銀行業(yè)務(wù)的各種營(yíng)銷渠道中仍然具有難以取代的地位，在渠道組合中執(zhí)行著許多關(guān)鍵性的功能。

1、改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)設(shè)施與布局

前文提到，根據(jù) 2012 年工行總行下發(fā)的《關(guān)于全行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)裝修改造的實(shí)施意見》和《貴賓理財(cái)中心內(nèi)部分區(qū)及建設(shè)規(guī)范》，廣東省韶關(guān)總行對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行裝修改造，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)財(cái)富管理中心和貴賓理財(cái)中心進(jìn)行裝修改造，但銀行網(wǎng)點(diǎn)的改造和建設(shè)不是一朝一夕的事情，需要長(zhǎng)期的投入，廣東省韶關(guān)工行需進(jìn)一步立足于現(xiàn)實(shí)的銀行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，把銀行網(wǎng)點(diǎn)美化、亮化工程作為廣東省韶關(guān)工行付出最少、收效最好的宣傳手段。

2、增加顯性服務(wù)價(jià)值

顧客光顧銀行的基本目的是獲得有價(jià)值的顯性服務(wù)，即顧客自身資產(chǎn)狀態(tài)的合意改變與優(yōu)化。廣東省韶關(guān)工行在做好營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)物理設(shè)施及布局工作的同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)客戶需求積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)體系、完善服務(wù)方式、豐富業(yè)務(wù)品種，為客戶提供輻射銀行、保險(xiǎn)、證券等金融服務(wù)領(lǐng)域的綜合性、全方位、一體化的金融服務(wù)。

3、按服務(wù)價(jià)值鏈改進(jìn)顧客接觸管理

服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)菑姆?wù)組織到一線員工再到顧客的價(jià)值傳遞過(guò)程。按服務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行顧客接觸管理，意味著服務(wù)組織把一線員工作為內(nèi)部顧客，一線員工再把增加了的價(jià)值傳遞給外部顧客。在與客戶高度互動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道服務(wù)過(guò)程中，與客戶直接接觸的一線員工是影響客戶服務(wù)感知的重要甚至是決定因素。使得客戶與員工交流的信息會(huì)以最低的失真程度傳遞給管理決策層，使他們能準(zhǔn)確的把握客戶的真實(shí)需求，從而采取有針對(duì)性的決策

4、實(shí)行等候時(shí)間與等待心理并重的雙重排隊(duì)管理

在客戶心理因素中，對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道的服務(wù)來(lái)說(shuō)，以客戶的等待心理對(duì)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)感知的影響最明顯、最常見。因此，在網(wǎng)點(diǎn)渠道的區(qū)域人員配備、排除系統(tǒng)設(shè)置和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上必須充分細(xì)致地契合客戶的等候心理。

5、管理網(wǎng)點(diǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)點(diǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)的防范對(duì)廣東省韶關(guān)工行網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力有著深遠(yuǎn)影響。一方面，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)操作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)銀行產(chǎn)生聲譽(yù)影響，會(huì)使整個(gè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。另一方面，網(wǎng)點(diǎn)操作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給銀行帶來(lái)很大的管理成本。因此，廣東省韶關(guān)工行要高度重視網(wǎng)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的控制，在風(fēng)險(xiǎn)控制方面要加大成本投入，狠抓管理，穩(wěn)定員工隊(duì)伍，維護(hù)正常的工作秩序，使網(wǎng)點(diǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)得到安全保障。

（二）自助渠道策略

通過(guò)自助渠道的建設(shè)，把大量簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)渠道引至自助渠道，把大量的低端客戶從銀行網(wǎng)點(diǎn)引至自助渠道，能夠有效實(shí)施客戶分流，從而把網(wǎng)點(diǎn)資源充分利用起來(lái)，全力開展銷售性業(yè)務(wù)。

1、自助銀行推廣系統(tǒng)化

對(duì)廣東省韶關(guān)工行新投入的自助設(shè)備進(jìn)行整體規(guī)劃：首先認(rèn)真研究、合理選點(diǎn)布放自助設(shè)備。大力宣傳，積極引導(dǎo)客戶在自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)，一是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理積極引導(dǎo)客戶在自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)，二是在 LED 上進(jìn)行字幕宣傳，三是分行統(tǒng)一印制宣傳單，由營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)分發(fā)給自助設(shè)備附近的企事業(yè)單位人員，提高宣傳覆蓋面。

2、增加離行自助服務(wù)終端

廣東省韶關(guān)工行應(yīng)大規(guī)模增加自助銀行服務(wù)終端，進(jìn)一步提高自助設(shè)備覆蓋率，特別是離行式自助銀行的建設(shè)上應(yīng)加大力度，即設(shè)立在在商業(yè)中心、人口密集區(qū)或高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)的離行式自助銀行（單臺(tái)自動(dòng)取款機(jī) ATM、自動(dòng)存取款機(jī) CRS和多媒體自助終端等），這些自助設(shè)備不僅能使客戶以最快的速度和最方便的地點(diǎn)辦理所需的銀行業(yè)務(wù)，提升銀行的運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)維成本，同時(shí)也能提升客戶滿意度。

（三）電子渠道策略

商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了占領(lǐng)一定的市場(chǎng)和客戶，各家銀行相繼降低各項(xiàng)成本上嘗試，因?yàn)橹挥薪档彤a(chǎn)品和服務(wù)的成本，商業(yè)銀行才能保持持續(xù)地盈利。如今，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)和信息開放的前提下，哪一家銀行的成本越低，那家銀行盈利的可能性就越大。

1、非傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)融入電子渠道

從數(shù)量上看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行，交易的類型也早已超出實(shí)物范圍，更趨向于民間交易，例如話費(fèi)繳納、游戲密碼、知識(shí)產(chǎn)權(quán)物品、電子貨幣等在內(nèi)的非實(shí)物性買賣交易，商業(yè)銀行往往忽略這些交易，認(rèn)為這些交易不存在獲利空間，其實(shí)不然，如果能在現(xiàn)有的電子銀行業(yè)務(wù)中融入這些非傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行將會(huì)因此獲得巨大的利益。

2、啟動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用

《2011 中國(guó)手機(jī)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)不同人群最常使用手機(jī)銀行功能的指數(shù)分析表明，在校學(xué)生更傾向于經(jīng)常使用手機(jī)銀行支付功能，較少使用手機(jī)理財(cái)功能；行政事業(yè)單位、國(guó)企干部更傾向于使用手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬匯款功能、繳費(fèi)功能、信用卡功能和理財(cái)功能，尤其是理財(cái)功能；行政事業(yè)單位、國(guó)企職工經(jīng)常使用信用卡功能和理財(cái)功能的傾向性也非常明顯；外企和民企中高級(jí)主管則更傾向于經(jīng)常使用信用卡功能。

因此，作為廣東省韶關(guān)工行必須進(jìn)一步洞察發(fā)展，針對(duì)客戶特性和不同的需要、大力開拓?zé)o線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，如調(diào)查中超過(guò)一半的用戶希望手機(jī)銀行能夠提供完善的商城購(gòu)物服務(wù)，這表明用戶對(duì)商城購(gòu)物有較大的潛在需求，廣東省韶關(guān)工行可以著力打造專屬于工行的商城購(gòu)物服務(wù)。

（四）客戶經(jīng)理策略

1、擴(kuò)大客戶經(jīng)理隊(duì)伍

作為長(zhǎng)春同業(yè)中最先成立理財(cái)師團(tuán)隊(duì)的商業(yè)銀行，廣東省韶關(guān)工行客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)取得了一定的成績(jī)。但絕大部分網(wǎng)點(diǎn)員工都在從事主要服務(wù)于普通客戶的操作性工作，真正為中高端客戶工作的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理人數(shù)有限，這種人力資源配置結(jié)構(gòu)與“定位中端，競(jìng)爭(zhēng)高端，培育潛力”的市場(chǎng)定位是極不相稱的。

面對(duì)這一狀況，廣東省韶關(guān)工行必須加快完善個(gè)人客戶經(jīng)理制度，盡快組建一支專家型的專職個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍。要建立個(gè)人客戶經(jīng)理認(rèn)證準(zhǔn)入、培訓(xùn)指導(dǎo)、職務(wù)序列、考核激勵(lì)等管理體系，增強(qiáng)個(gè)人客戶經(jīng)理崗位的吸引力和穩(wěn)定性，并按照業(yè)務(wù)發(fā)展需要配備足夠數(shù)量和質(zhì)量的客戶經(jīng)理，以滿足中高端客戶資產(chǎn)管理的需要。

2、構(gòu)建“客戶經(jīng)理＋產(chǎn)品經(jīng)理”的營(yíng)銷體系

客戶經(jīng)理著重于了解和掌握客戶需求，產(chǎn)品經(jīng)理則集中研究客戶的需求并在此基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品，為客戶經(jīng)理提供營(yíng)銷支持。形成一個(gè)從內(nèi)到外的相互支持、反應(yīng)靈敏的產(chǎn)品開發(fā)和客戶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高資源使用效率，提升廣東省韶關(guān)工行對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度和應(yīng)變能力，切實(shí)改變多頭營(yíng)銷的局面。

（五）渠道整合和保障策略

1、把握商機(jī)適時(shí)進(jìn)行渠道創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化，新的交易方式不斷涌現(xiàn)，對(duì)于銀行服務(wù)的要求也不斷更新，既有的渠道無(wú)論多么完善，總是無(wú)法適應(yīng)顧客需求的變化，因此必須不斷地進(jìn)行渠道創(chuàng)新和重組。

目前，國(guó)外的 C to C 交易已經(jīng)成為相當(dāng)有規(guī)模的交易類型，C to C 交易的范圍涉及廣泛，包括地產(chǎn)、交通、航空、私人物品等各個(gè)領(lǐng)域，而且國(guó)外的商業(yè)銀行也相繼推出針對(duì) C to C 交易的金融產(chǎn)品和服務(wù)，比如交易中介、擔(dān)保、驗(yàn)收等功能，但這些業(yè)務(wù)在我國(guó)國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)中還是空白，所以廣東省韶關(guān)工行的渠道設(shè)計(jì)和開發(fā)人員可以研究國(guó)內(nèi)外金融業(yè)新型電子商務(wù)模式與金融產(chǎn)品渠道創(chuàng)新工作的發(fā)展動(dòng)態(tài)，充分吸取經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)把握商機(jī)。由此可見，準(zhǔn)確把握業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)向、努力開展渠道創(chuàng)新是廣東省韶關(guān)工行需重視的問(wèn)題。

2、開展渠道品牌營(yíng)銷

品牌是一種信譽(yù)，是產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告語(yǔ)、公共關(guān)系的相互融合，其目的是借以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。工商銀行一直極力打造系列化的渠道品牌，如 “95588”電話銀行品牌、“金融 e 通道”電子銀行品牌、“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行品牌和“工行財(cái) e 通”企業(yè)網(wǎng)上銀行品牌等，在此基礎(chǔ)上，廣東省韶關(guān)工行可以結(jié)合地域特色、與客戶的合作、渠道創(chuàng)新等推出更多的品牌營(yíng)銷。

3、構(gòu)建和諧的企業(yè)文化

企業(yè)文化的涵義是一種價(jià)值觀念，和社會(huì)道德是同一范疇，屬于企業(yè)制度的組成部分。打造現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)文化，可以激發(fā)員工的使命感、責(zé)任感，最大限度發(fā)揮每一位員工的潛能，提高工行的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。體育鍛煉可以幫助銀行員工明顯地減輕工作壓力，提升員工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

總結(jié)

本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道的基本理論和方法，以中國(guó)工商銀行股份有限公司廣東省韶關(guān)分行零售銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，進(jìn)行了深入的研究和分析。在實(shí)地考察后，簡(jiǎn)要分析了廣東省韶關(guān)工行零售銀行業(yè)務(wù)和其營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀之上，結(jié)合現(xiàn)狀提出了適合廣東省韶關(guān)工行零售銀行業(yè)務(wù)和其營(yíng)銷渠道發(fā)展的目標(biāo)。最后從營(yíng)銷方案的各項(xiàng)實(shí)施方法入手，提出了確保方案能夠落實(shí)到位的體制、機(jī)制和改進(jìn)措施。

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致 謝

在本論文的寫作過(guò)程中，我的導(dǎo)師傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)、循循善誘。在此我表示衷心感謝。同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)和朋友。寫作畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開始。從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨。在寫作論文的過(guò)程中心情是如此復(fù)雜。如今，伴隨著這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復(fù)雜的心情煙消云散，自己甚至還有一點(diǎn)成就感。這篇畢業(yè)論文的就是我的舞臺(tái)，以下的言語(yǔ)便是有點(diǎn)成就感后在舞臺(tái)上發(fā)表的發(fā)自肺腑的誠(chéng)摯謝意與感想：



我要感謝，非常感謝我的導(dǎo)師。她為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。在閑聊中她總是能像知心朋友一樣鼓勵(lì)你，在論文的寫作和措辭等方面她也總會(huì)以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求你。從選題、定題開始，一直到最后論文的反復(fù)修改、潤(rùn)色老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo)，幫助我開拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。正是老師的無(wú)私幫助與熱忱鼓勵(lì)，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成。謝謝許老師。

我要感謝，非常感謝我的學(xué)長(zhǎng)。正在撰寫碩士研究生畢業(yè)論文的他，在百忙之中抽出時(shí)間幫助我搜集文獻(xiàn)資料，幫助我理清論文寫作思路，對(duì)我的論文提出了諸多寶貴的意見和建議。對(duì)學(xué)長(zhǎng)的幫助表示真摯的感謝。

我要感謝，非常感謝我隔壁宿舍的舍友們。他們?yōu)槲姨峁┝藢懽髡撐牡闹匾ぞ摺娔X。甚至為了讓我方便進(jìn)出他們的寢室專門為我配備了一把鑰匙，而且四臺(tái)電腦的密碼也都一一告知于我，任我選用，讓很非常感動(dòng)。對(duì)舍友們的支持和幫助表示萬(wàn)分感謝。

第二篇：興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)SWOT分析

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

目錄

Strengthes：.......................................................................................................................1

1.理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯...............................................................................................1 2.服務(wù)質(zhì)量突出.......................................................................................................1 3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著.......................................................................................................1 Weaknesses：...................................................................................................................1 1.業(yè)務(wù)半徑小 底子薄.............................................................................................1 2.客戶基礎(chǔ)弱 渠道建設(shè)相對(duì)不足.......................................................................2 3.零售業(yè)務(wù)人員數(shù)量 業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)...........................................................2 4.營(yíng)銷活動(dòng)組織與開展需進(jìn)一步完善...................................................................3 Opportunities.....................................................................................................................3 1.理財(cái)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高 為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ).......................................3 2.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 為零售業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展贏得機(jī)遇.......3 Threats..................................................................................................................................3 1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈...............................................................................................3 2.金融監(jiān)管不斷加強(qiáng)...............................................................................................4

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

興業(yè)銀行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，取得了較為突出的成績(jī)，在理財(cái)產(chǎn)品拉動(dòng)下，儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)迅猛；但另一方面，由于業(yè)務(wù)開展時(shí)間短、人力資源瓶頸等原因，也暴露出一些函待解決的問(wèn)題，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、不足有全面、深刻認(rèn)識(shí)，抓住發(fā)展機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，方能在鞍山地區(qū)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)興業(yè)銀行全面發(fā)展。Strengthes：

1.理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯

興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品，特別是中長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品的收益水平和安全性在同業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，天天萬(wàn)利寶系列、萬(wàn)利寶私人銀行類系列產(chǎn)品，在鞍山市場(chǎng)認(rèn)可度高，銷售業(yè)績(jī)突出，開業(yè)以來(lái)日均不少于500萬(wàn)，累計(jì)9億的銷售額，有效帶動(dòng)了鞍山分行儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)。

2.服務(wù)質(zhì)量突出

作為零售業(yè)務(wù)開展的窗口部門，營(yíng)業(yè)廳全體工作人員，年輕富有激情、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好，與市場(chǎng)同業(yè)相比，客戶評(píng)價(jià)高；隨著業(yè)務(wù)的不斷深入，日常培訓(xùn)的持續(xù)開展，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)與營(yíng)銷能力進(jìn)步明顯；良好的服務(wù)態(tài)度、迅速提升的業(yè)務(wù)素質(zhì)與營(yíng)銷能力共同造就了過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為鞍山分行在鞍山市場(chǎng)的一張名片。

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著

現(xiàn)分行行址位于臺(tái)廳西北角鞍鋼嘉園樓下，該地段為鞍山市一級(jí)地段，鞍鋼嘉園、鞍鋼花園、臺(tái)廳為頂尖鞍山市高檔居民小區(qū)，住戶數(shù)量多，資金實(shí)力深厚，使得我行具備了得天獨(dú)厚的客戶資源，同時(shí)，與我行僅一路之隔的鞍鋼設(shè)備部、自動(dòng)化等鞍鋼優(yōu)質(zhì)企業(yè)也為我行開展零售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的客戶資源支持；另一方面，地處中華路及通往鞍山另一高端住宅區(qū)高薪區(qū)的千山中路交匯處也最大程度的發(fā)揮了我行對(duì)潛在零售客戶的的輻射作用；此外，湖南支行所在地湖南明達(dá)地區(qū)，也聚集了相當(dāng)數(shù)量具備較強(qiáng)資金實(shí)力的零售客戶資源。

Weaknesses：

1.業(yè)務(wù)半徑小 底子薄

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

財(cái)富、零售信貸、興業(yè)通、信用卡、三方存款幾大業(yè)務(wù)板塊，除財(cái)富業(yè)務(wù)中的理財(cái)產(chǎn)品一直獨(dú)秀之外，零售信貸業(yè)務(wù)僅有少量個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款，個(gè)人購(gòu)房貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款尚未開展，興業(yè)通、信用卡推廣團(tuán)隊(duì)仍處于團(tuán)隊(duì)建設(shè)階段，pos機(jī)、信用卡進(jìn)件量小難以有效推動(dòng)儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)，三方存款雖與鞍山地區(qū)證券公司基本達(dá)成協(xié)議，但三方存款開戶數(shù)量及核心戶數(shù)量都處于較低水平；業(yè)務(wù)品種未能得到充分開展，使得儲(chǔ)蓄存款過(guò)分依賴?yán)碡?cái)產(chǎn)品拉動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致儲(chǔ)蓄存款吸附能力不強(qiáng)，一旦理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問(wèn)題，將造成儲(chǔ)蓄存款急劇縮水。

2.客戶基礎(chǔ)弱 渠道建設(shè)相對(duì)不足

由于我行進(jìn)駐鞍山時(shí)間短，對(duì)我行缺乏深入了解，我面臨鞍山市場(chǎng)零售客戶認(rèn)知度、信任度雙低的局面，截止目前，雖積累了一定數(shù)量的零售客戶，但多以理財(cái)客戶為主，信貸客戶、信用卡、pos機(jī)、三方存款、儲(chǔ)蓄存款客戶數(shù)量少、質(zhì)量不高，而理財(cái)客戶具有追求即期利益，忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)，在理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問(wèn)題情況下，該部分客戶將大面積流失；渠道建設(shè)方面，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)、自助機(jī)具布放無(wú)論在數(shù)量上、還是覆蓋范圍上都難以滿足零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，阻礙了零售客戶開發(fā)及存款積淀，年前陽(yáng)光集團(tuán)代發(fā)工資，當(dāng)天代發(fā)工資存款大面積提取，使得代發(fā)工資業(yè)務(wù)存款積淀作用未能充分發(fā)揮，主要原因便在于渠道建設(shè)相對(duì)不足。

3.零售業(yè)務(wù)人員數(shù)量 業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)

營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)人員大部分缺少銀行從業(yè)經(jīng)歷，未接觸過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)工作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)工作中鍛煉，營(yíng)業(yè)廳各崗位的業(yè)務(wù)人員工作能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，能夠基本滿足各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求，但隨著零售業(yè)務(wù)的深入開展，業(yè)務(wù)量的不斷攀升，現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力方面的不足逐漸暴露出來(lái)，主要表現(xiàn)在客戶數(shù)量激增情況下業(yè)務(wù)辦理速度難以滿足客戶辦理業(yè)務(wù)需求，對(duì)部分業(yè)務(wù)掌握不夠扎實(shí)，也在一定程度上影響了服務(wù)質(zhì)量，隨著湖南分行、自助營(yíng)業(yè)廳的陸續(xù)投入使用，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳人員無(wú)法滿足零售業(yè)務(wù)發(fā)展需要；財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)方面，由于理財(cái)人員配備少，理財(cái)業(yè)務(wù)量大，財(cái)富管理人員既要做好財(cái)富管理與貴賓客戶維護(hù)工作，還要將大部分精力投入到理財(cái)產(chǎn)品銷售工作中，從而影響財(cái)富管理工作的有效開展；零售信貸方面，零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理大都以資源型為主，持續(xù)業(yè)務(wù)拓展能力、對(duì)零售業(yè)務(wù)理解程度、業(yè)務(wù)辦理能力都有待加強(qiáng)。

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

4.營(yíng)銷活動(dòng)組織與開展需進(jìn)一步完善

零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)主要以宣傳與貴賓活動(dòng)為主。宣傳活動(dòng)目的單一，借助于報(bào)刊、短信、發(fā)放宣傳材料等手段，宣傳內(nèi)容基本以理財(cái)產(chǎn)品宣傳為主，雖有效促進(jìn)我行理財(cái)產(chǎn)品銷售，但對(duì)于我行自身宣傳介紹、整體形象塑造、提升關(guān)注不夠，市場(chǎng)對(duì)我行認(rèn)知度仍不高；針對(duì)我行高端客戶貴賓活動(dòng)，客戶反映良好，進(jìn)一步密切我行與貴賓客戶關(guān)系，但與他行類似互動(dòng)相比并無(wú)特色，雖一定程度促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售，但對(duì)于拉動(dòng)儲(chǔ)蓄存款及其他相關(guān)零售業(yè)務(wù)短期效果不明顯；此外，在營(yíng)銷活動(dòng)的組織與開展方面，特別是針對(duì)中層客戶，應(yīng)加大營(yíng)銷力度，豐富營(yíng)銷方式，學(xué)習(xí)、借鑒沈陽(yáng)分行零售業(yè)務(wù)開展較為突出的怒江支行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

Opportunities 1.理財(cái)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高 為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)半年的發(fā)售，興業(yè)理財(cái)品牌已在鞍山占得一席之地，購(gòu)買理財(cái)首選興業(yè)已成為許多客戶的共識(shí)，客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可，在促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，極大的拉動(dòng)了儲(chǔ)蓄存款的增長(zhǎng)，短期內(nèi)快速積累了相當(dāng)規(guī)模的客戶資源，為其他各項(xiàng)零售業(yè)務(wù)的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 為零售業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展贏得機(jī)遇 為貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，市政府將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別是零售業(yè)，多家大型超市、商場(chǎng)即將落戶鞍山，將有效促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)類及經(jīng)營(yíng)類貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展；此外，隨著市政府領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，鞍山大面積拆遷工作有望重啟，屆時(shí)必將拉動(dòng)商用房、個(gè)人住房消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)個(gè)人購(gòu)房貸款業(yè)務(wù)推進(jìn)。

Threats 1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

包括中農(nóng)工建交五大行在內(nèi)，鞍山現(xiàn)有商業(yè)銀行18家，各家銀行為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，投入巨大的精力、物力、財(cái)力，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新各種零售業(yè)務(wù)，以各種優(yōu)惠條件吸引零售客戶；五大行及中信、鞍山銀行憑借先入為主、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置廣泛的優(yōu)勢(shì)牢牢掌握了絕大部分儲(chǔ)蓄客戶資源，其他各家銀行也都

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)以期在零售市場(chǎng)占據(jù)一席之地；同時(shí)，隨著各行對(duì)鞍山市場(chǎng)重視程度的增強(qiáng)，越來(lái)越多的銀行也將勢(shì)必落戶鞍山，參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，另外近期多家銀行行長(zhǎng)的調(diào)整，也昭示鞍山零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，稍有不慎，便有可能在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2.金融監(jiān)管不斷加強(qiáng)

為了規(guī)范銀行經(jīng)營(yíng)管理，防治惡意競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)開展的監(jiān)管，我行進(jìn)入鞍山不久，如果嚴(yán)格按照國(guó)家銀行監(jiān)督管理規(guī)定執(zhí)行，客戶資源還有零售業(yè)務(wù)將難以在短期內(nèi)取得突破；關(guān)鍵是對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)售，為了降低理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，治理各家銀行利用理財(cái)產(chǎn)品高息攬存，國(guó)家將出臺(tái)更為謹(jǐn)慎的措施進(jìn)行監(jiān)管，我行具備優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)利寶、天天萬(wàn)利寶產(chǎn)品中“資金池-資產(chǎn)池”類產(chǎn)品將受到限制，屆時(shí)我行理財(cái)產(chǎn)品銷售必將受到影響，如其他零售業(yè)務(wù)未充分開展，有可能導(dǎo)致儲(chǔ)蓄客戶大量流失。

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第三篇：營(yíng)銷渠道分析

娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷渠道的管理現(xiàn)狀

3.1 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介

成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區(qū)的一家校辦企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)者宗慶后靠著14元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始，到1991年，創(chuàng)業(yè)只有3年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)。同年，娃哈哈兼并全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團(tuán)公司。1996年，娃哈哈與法國(guó)達(dá)能公司合資。到2000年，公司產(chǎn)飲料224萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤(rùn)9億元，飲料產(chǎn)量約占全國(guó)飲料總量的15％，全國(guó)“飲料十強(qiáng)”產(chǎn)量的37％，主導(dǎo)產(chǎn)品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥穩(wěn)居全國(guó)銷量第一。其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界大廠行列[6]。

娃哈哈目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨 國(guó)公司。在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2006年，娃哈哈投產(chǎn)了15個(gè)新品，5個(gè)產(chǎn)品通過(guò)省、市、區(qū)級(jí)科技成果鑒定，新產(chǎn)品銷售收入達(dá)到40多億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9億元，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得到40%。2007年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2008年，娃哈哈銷售收入328.32元，增長(zhǎng)27.2%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.54億元，增長(zhǎng)50.36%。2009年9月30號(hào)，娃哈哈最終與達(dá)能達(dá)成以30億元人民幣的對(duì)價(jià)換取達(dá)能撤出娃哈哈合資公司，結(jié)束雙方之間的10年“聯(lián)姻”。2010年福布斯中國(guó)富豪榜于10月28日在上海揭曉，65歲的宗慶后以534億人民幣資產(chǎn)登頂首富。

3.2 娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”銷售渠道模式

如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長(zhǎng)白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險(xiǎn)難的青藏高原，你隨便走進(jìn)一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè)。

至于其中的原因就不得不歸功于其聯(lián)銷體制度了。娃哈哈龐大額令人生畏的聯(lián)銷體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是集團(tuán)公司總經(jīng)理宗慶后從1994年開始打造、歷經(jīng)十余年苦心經(jīng)營(yíng)的成果，它最顯著的特點(diǎn)是建立在“信用契約”的基礎(chǔ)上。該模式通過(guò)實(shí)習(xí)保證金制度和保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的政策，使經(jīng)銷商和企業(yè)形成合力，更好的整合了社會(huì)資源，降低了企業(yè)成本，營(yíng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加快了市場(chǎng)發(fā)展的速度[7]。

聯(lián)銷體模式把渠道上各個(gè)層次的客戶及客戶占有的經(jīng)驗(yàn)、資金、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)，甚至配送體系等各項(xiàng)資源有機(jī)整合進(jìn)娃哈哈的聯(lián)合營(yíng)銷共同體內(nèi)，使廠商形成了聯(lián)合體，變1家企業(yè)在市場(chǎng)上與人競(jìng)爭(zhēng)為3000家企業(yè)合力與人競(jìng)爭(zhēng)，這大大提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一模式時(shí)至今日“無(wú)出其右者”，不同于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等的直營(yíng)思路，也不同于健力寶的批發(fā)市場(chǎng)模式。問(wèn)及次塊，宗慶后只是開玩笑地說(shuō)：“聯(lián)銷體走農(nóng)村保衛(wèi)誠(chéng)實(shí)的道路，是讀毛主席語(yǔ)錄讀出來(lái)的?！?/p>

娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。每年特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，由娃哈哈支付銀行相當(dāng)?shù)睦ⅲ诿看翁嶝浨?，結(jié)清上一次的費(fèi)用。特約一級(jí)批發(fā)商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商，他們的區(qū)別在于特約二級(jí)批發(fā)商要打一筆預(yù)付款給特約一級(jí)批發(fā)商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。目前，娃哈哈子啊全國(guó)的一級(jí)經(jīng)銷商有2000多家，特約二級(jí)批發(fā)商有20000多家。

娃哈哈的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:第一階段,1987 年～20 世紀(jì)90 年代中期。在該期間,中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的流通局面還未徹底改變,國(guó)有流通企業(yè)在商品的流通體系中仍然起著重要的作用。娃哈哈集團(tuán)與國(guó)有的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二級(jí)、三級(jí)批發(fā)站緊密合作,借其現(xiàn)有的渠道推廣娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品,娃哈哈集團(tuán)的分銷渠道初步建立。第二階段,20 世紀(jì)90 年代中期至末期。在該期間,隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革力度的加大,國(guó)有企業(yè)壟斷商品流通渠道的格局因沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起而迅速改變,個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商憑借其靈活多變的經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)取代了原有的國(guó)營(yíng)批發(fā)商,中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一次大重組。娃哈哈集團(tuán)及時(shí)根據(jù)這一變化調(diào)整其既有的分銷模式,與各地市場(chǎng)中興起的大戶聯(lián)手,重新組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。正是通過(guò)大大小小的經(jīng)銷商,娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落。第三階段,20 世紀(jì)90 年代末至今。在該期間,鑒于原有以農(nóng)貿(mào)和專業(yè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的分銷模式中逐漸嚴(yán)重的多頭經(jīng)銷、竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致公司對(duì)渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集團(tuán)摒棄了原有的粗放式的營(yíng)銷路線,最終建立自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。

3.3 娃哈哈營(yíng)銷渠道的控制與管理

3.3.1 核心：實(shí)行保證金制度

20世紀(jì)90年代，“三角債”已經(jīng)成為制約整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的嚴(yán)重障礙，國(guó)務(wù)院還為此多次召開全國(guó)清理“三角債”工作會(huì)議。身為國(guó)家顧及不到的民營(yíng)企業(yè)，宗慶后決定自己解決和控制債務(wù)信用問(wèn)題。為確保企業(yè)與經(jīng)銷商資金鏈安全運(yùn)轉(zhuǎn),1994 年初,娃哈哈集團(tuán)的總經(jīng)理在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布實(shí)行保證金制度,就是經(jīng)銷商先付貨款,企業(yè)后交貨。當(dāng)初設(shè)立保證金制度的時(shí)候，許多經(jīng)銷商都問(wèn)：“娃哈哈憑什么？”宗慶后回答說(shuō)，憑的是娃哈哈的產(chǎn)品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報(bào)；三是生意長(zhǎng)久，需要信用。

“保證金制度”的推出，有效地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈的產(chǎn)品。變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為數(shù)千家企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同時(shí)淘汰了一批差劣的經(jīng)銷商，提高了娃哈哈聯(lián)銷體的整體水平，并且有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)。

3.3.2 基石：娃哈哈與經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建立的信用

娃哈哈龐大而令人生畏的聯(lián)銷體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是建立在“信用契約”的基礎(chǔ)上的，宗慶后苦心經(jīng)營(yíng)十幾年，最為尊貴的便是與經(jīng)銷商達(dá)成了這種信用上的默契。在宗慶后的營(yíng)銷寶典中有這么一個(gè)法則：信用是一切營(yíng)銷體系得以構(gòu)筑的基石，是一切交易得以持續(xù)的前提。

講誠(chéng)信，不能讓人家吃虧、冒風(fēng)險(xiǎn)。娃哈哈的經(jīng)銷商賣不掉的產(chǎn)品可以直接退回廠家，不會(huì)因?yàn)橥薰呢涃u不掉而造成損失，正是憑著娃哈哈自己十幾年始終恪守的這份信用，才建立起了它與廣大經(jīng)銷商之間的信用甚至友誼。

可以說(shuō)，娃哈哈的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)像一個(gè)充滿黏性的巨大蜘蛛網(wǎng)，把遍布全國(guó)的經(jīng)銷商吸附在娃哈哈的周圍。因?yàn)檎沁@份“黏性”，娃哈哈與經(jīng)銷商之間建立了一種超乎商業(yè)的信任。

3.3.3 合理的價(jià)差：讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都有錢賺

在“聯(lián)銷體”模式提出的同時(shí)，宗慶后還提出了一個(gè)有非凡意義的口號(hào)：“最后一公里的利益分配”，即合理分配廠商之間的利益。為了保證有序的利益分配，娃哈哈根據(jù)不同銷售區(qū)域的情況，建立了價(jià)差體系管理制度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都得到相應(yīng)的利潤(rùn)。命門在此，娃哈哈的，每一個(gè)動(dòng)作都在全力維護(hù)這個(gè)價(jià)差體系。

所謂價(jià)差與價(jià)格，是兩個(gè)迥異的概念。價(jià)差指的是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)的所有批零通路—就飲料、家電的呢個(gè)產(chǎn)品而言一般有三到四個(gè)環(huán)節(jié)—之間的利益分配。有序地分配各級(jí)經(jīng)銷商層析的利益空間，不但是生產(chǎn)商的責(zé)任，更是其控制市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。明確銷售渠道的價(jià)差體系，明細(xì)經(jīng)銷商、而批商和零售終端的利潤(rùn)空余空間，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配，這就是經(jīng)銷商忠誠(chéng)地跟著宗慶后的最主要原因。

3.3.4 新產(chǎn)品的不斷地快速推出：確保渠道利潤(rùn)

在渠道掌控上，宗慶后一貫有一個(gè)思路，即“以新產(chǎn)品來(lái)確保渠道理論”，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年，營(yíng)養(yǎng)快線上市當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷售額7億元，同一年上市的爽歪歪一年內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了7億元的利潤(rùn)。娃哈哈推出的新產(chǎn)品幾乎是推一個(gè)成功一個(gè)。

對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，新品就是“凈品”，就是市場(chǎng)上還沒(méi)有同類產(chǎn)品，娃哈哈的新品推出后就形成了先入為主的效應(yīng)，即使其他企業(yè)推出類似的產(chǎn)品，也很難被消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，每年推出新產(chǎn)品的時(shí)候，正是老產(chǎn)品份額有所下降的時(shí)候，新品能夠補(bǔ)充這份份額。豐富的產(chǎn)品線，以及新產(chǎn)品較快的更新速度保證了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度，風(fēng)險(xiǎn)也是很小的。只有保證長(zhǎng)期為經(jīng)銷商提供一個(gè)合理的利潤(rùn)，才能不斷鞏固與發(fā)展娃哈哈與其經(jīng)銷商的良好的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

3.3.5 增強(qiáng)渠道管理與控制：建立共贏的聯(lián)銷體

聯(lián)銷體是指制造商與銷售商通過(guò)協(xié)議規(guī)范自身行為,雙方實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。娃哈哈集團(tuán)在聯(lián)銷體這一分銷渠道模式的建設(shè)上主要包括以下內(nèi)容:

首先,繼續(xù)實(shí)施保證金及保證金貼息獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷政策。

其次,著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制。為了擴(kuò)大銷售和引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，大多制造商會(huì)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)選擇三到四個(gè)經(jīng)銷商，希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)拓展市場(chǎng)；而娃哈哈卻是只選擇一家授權(quán)經(jīng)銷，公司派員無(wú)償?shù)貛椭溟_展銷售，并保證沒(méi)有“串貨”。條件是授權(quán)的獨(dú)家經(jīng)銷商必須預(yù)付貨款，并不折不扣地完成銷售任務(wù)、實(shí)施促銷活動(dòng)。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目蛻絷P(guān)系,對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域合理布局,嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域,努力消滅銷售盲區(qū),以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時(shí)避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。

第三,理順銷售渠道的價(jià)差體系。

第四,建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。為此,娃哈哈集團(tuán)制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范，并建立了一支專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制，確保公司各項(xiàng)營(yíng)銷政策、策略及指令的執(zhí)行。營(yíng)銷聯(lián)合體模式并不是對(duì)所有企業(yè)都有效，要使?fàn)I銷聯(lián)合體產(chǎn)生作用，需要具備以下三個(gè)條件：(1)企業(yè)需要有較高的營(yíng)利水平；(2)企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、成長(zhǎng)速度很快；(3)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、品牌知名度高。

第五，建立范竄貨機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)竄貨問(wèn)題的控制。竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產(chǎn)品越區(qū)銷售，也是對(duì)分銷區(qū)域任務(wù)和權(quán)利的模糊和混亂而導(dǎo)致的渠道沖突。按竄貨的不同動(dòng)機(jī)、目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨[8]。根據(jù)竄貨的區(qū)域，竄貨可分為同一市場(chǎng)內(nèi)的竄貨、不同市場(chǎng)之間的竄貨、交叉市場(chǎng)之間的竄貨等三類。娃哈哈集團(tuán)為解決竄貨問(wèn)題而采取的對(duì)策主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在合同中明示獎(jiǎng)懲原則，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。另外，在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不“竄貨”協(xié)議。同時(shí)制定嚴(yán)格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2)建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。(3)產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí)，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。(4)采取全面的激勵(lì)措施，為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供持久動(dòng)力。(5)建立規(guī)則的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。娃哈哈集團(tuán)專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，嚴(yán)厲查處經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵[9]。

3.3.6 情感溝通，以義統(tǒng)利：與經(jīng)銷商共成長(zhǎng)

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的許多經(jīng)銷商，仍是十多年前就同娃哈哈合作的那一群人。娃哈哈最早的一批合作者，有許多來(lái)自于各地的經(jīng)銷商，如今不乏做到數(shù)億的“大戶”，可以說(shuō)是真正意義上的同娃哈哈“一道成長(zhǎng)”?！斑@么多年來(lái)，宗慶后每年都要把全國(guó)各個(gè)區(qū)域跑個(gè)遍，幾乎熟悉每個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商的情況，尤其是我們這些老經(jīng)銷商，我們與宗慶后的感情就是這樣建立起來(lái)的?！蓖薰?jīng)銷商孫俐在接受《財(cái)經(jīng)觀察》采訪時(shí)說(shuō)。

廠商之間的感情對(duì)防止渠道沖突也非常重要。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益，會(huì)維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會(huì)輕易來(lái)破壞這份感情。娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經(jīng)銷商都是與娃哈哈一起成長(zhǎng)起來(lái)的。

娃哈哈對(duì)經(jīng)銷商信守諾言，為此每年經(jīng)銷商都踴躍地向娃哈哈預(yù)交保證金，更重要的一點(diǎn)就是娃哈哈的承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任。他們?yōu)榻?jīng)銷商提供銷售支持。公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員，幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷。完善周到的銷售支持，無(wú)疑能增進(jìn)廠商之間的感情。娃哈哈每年舉行全國(guó)“聯(lián)銷體”會(huì)議，會(huì)上總是熱情款待每一位合作伙伴，借此以加強(qiáng)感情、鞏固合作關(guān)系。娃哈哈營(yíng)銷渠道的思考與建議

4.1 對(duì)聯(lián)銷體營(yíng)銷渠道的思考

娃哈哈的聯(lián)銷體渠道雖然獲得了巨大成功，但畢竟渠道只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)

環(huán)節(jié)，品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式等每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率與渠道優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)營(yíng)銷渠道都不是十全十美的，從目前情況來(lái)看，娃哈哈的聯(lián)銷體渠道也存在一些問(wèn)題。

4.1.1 過(guò)于依賴其領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后的領(lǐng)到力

目前來(lái)看，雖然“聯(lián)銷體”制度已基本上趨于完善，但是已年過(guò)六旬的宗慶后對(duì)于其運(yùn)作效率仍始終保持親力親為，真不知道離開了宗慶后的娃哈哈還是娃哈哈嗎？所以，成功地解決領(lǐng)導(dǎo)人換屆所出現(xiàn)的問(wèn)題、使企業(yè)制度不斷規(guī)范，也許不僅僅關(guān)系著娃哈哈的整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò),更是其能否繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。

4.1.2 終端控制能力的薄弱

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者越來(lái)越多的受到零售終端市場(chǎng)活動(dòng)影響。制造商及零售商都開始注重對(duì)渠道和消費(fèi)者研究的投入，越來(lái)越多的企業(yè)開始不斷建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向以消費(fèi)者為中心的銷售戰(zhàn)略、策略，當(dāng)然科特勒的“4P”策略更是要以消費(fèi)者為中心，努力滿足及不斷適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣才能“拉”住消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，所以控制銷售終端對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以說(shuō)誰(shuí)控制了銷售終端誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。

但是，娃哈哈一貫堅(jiān)持以經(jīng)銷商為中心，把經(jīng)銷商的利益放在第一位，主要采取“推”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，且主要精力放在打開通路上，從而通過(guò)在通路上的力量把產(chǎn)品鋪到終端上去，但是對(duì)缺乏對(duì)零售商的直接控制力，從而將不利于娃哈哈與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，甚至喪失部分市場(chǎng)份額。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其是相對(duì)被動(dòng)的，當(dāng)然這也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4.1.3 缺乏良好的物流管理平臺(tái)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越趨激烈化，能源、原材料成本的增加，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展而帶動(dòng)物流成本的提高，企業(yè)必須建立先進(jìn)的物流管理平臺(tái)。在娃哈哈的聯(lián)銷體分銷體系中,所有經(jīng)銷商的貨款都直接打到娃哈哈集團(tuán)財(cái)務(wù)部,而所有的訂單則由娃哈哈總部銷售公司統(tǒng)一分配給各分廠生產(chǎn),并由分廠負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)浇?jīng)銷商指定倉(cāng)庫(kù)。但是娃哈哈并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái),其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸,而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?由此而產(chǎn)生的諸如“拼車”和“調(diào)運(yùn)”問(wèn)題,給整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展蒙上了一層陰影。

4.1.4 同類產(chǎn)品營(yíng)銷渠道慢慢接近，與世界著名企業(yè)品牌差距拉大

在一、二線城市經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭企業(yè)開始逐步建立渠道，慢慢滲透進(jìn)娃哈哈所開始擁有的“農(nóng)村”市場(chǎng)，同時(shí)，統(tǒng)一、康師傅等國(guó)內(nèi)企業(yè)也在加緊步伐鞏固和完善自己的銷售渠道，在各個(gè)市場(chǎng)攻城略地，競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。

面對(duì)著同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品渠道上的步步逼近,相對(duì)于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌有著明顯品牌劣勢(shì)的娃哈哈必須保衛(wèi)自己的領(lǐng)地,為迎接來(lái)自財(cái)力雄厚、品牌過(guò)硬的企業(yè)的挑戰(zhàn)準(zhǔn)備一套完整的計(jì)劃[10]。

4.2 對(duì)聯(lián)銷體營(yíng)銷渠道的建議

4.2.1 將銷售體系規(guī)范化、制度化

使其逐漸擺脫“宗慶后”的陰影，走向制度化的軌道，最大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊。

4.2.2 促進(jìn)渠道的扁平化、深度化發(fā)展

隨著渠道中心不斷下移，更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因此要深

化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)。

4.4.3進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系

可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政而導(dǎo)致的成本提高和效率低下。如果可以的話，企業(yè)也考慮自行建立物流系統(tǒng)，縮減生產(chǎn)成本。

4.2.4 加強(qiáng)品牌建設(shè),建立起品牌資產(chǎn)

這不僅是娃哈哈在今時(shí)今日必須要面對(duì)的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的無(wú)論是國(guó)營(yíng)還是民營(yíng)企業(yè)都要以建立中華民族世界名牌為己任。因?yàn)闆](méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法趕超的銷售網(wǎng)絡(luò),也沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的銷售區(qū)域，要維持著自己得來(lái)的利益及長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，娃哈哈必須要強(qiáng)化自己的品牌形象，建立獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。讓中國(guó)的老百姓將來(lái)以不用買可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的產(chǎn)品而驕傲而自豪，因?yàn)槲覀冇兄袊?guó)人自己的可樂(lè)，真正的可樂(lè)。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷渠道的分析，可以得出以下結(jié)論：(1)娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形式，其分銷渠道的廣度采取多渠道設(shè)計(jì)。(2)娃哈哈獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式獲得了巨大成功，對(duì)娃哈哈的發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，同時(shí)對(duì)我國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展也具有很好的借鑒意義。

(3)娃哈哈的營(yíng)銷渠道也存在著需要改善和提高的部分，其要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。(4)在我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情和行業(yè)的發(fā)展條件下，應(yīng)采取加強(qiáng)對(duì)渠道控制的策略，提高企業(yè)在渠道建設(shè)中的參與度，根據(jù)公司的實(shí)際情況和地域的特點(diǎn)，將各種分銷渠道模式的理論與實(shí)際情況相結(jié)合，深化與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，加快渠道的建設(shè)力度，提高渠道的運(yùn)行效率。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：營(yíng)銷渠道分析

天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 《渠道策劃與管理》報(bào)告論文

題

作

學(xué)

單

專目 者 號(hào) 位 業(yè)營(yíng)銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽(yáng) 3011209148 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 工商管理1班

渠道策劃與管理

馬向陽(yáng) 研究方向 指導(dǎo)教師

二○一二年十二月

營(yíng)銷渠道分析

──王老吉涼茶

趙丹陽(yáng)

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

摘要：王老吉涼茶是中國(guó)本土飲料界營(yíng)銷非常成功的一家企業(yè)。在企業(yè)初期，王老吉只是一家在兩廣地區(qū)略有業(yè)績(jī)的民營(yíng)企業(yè)，但在隨后幾年卻迅速占領(lǐng)了全國(guó)各大市場(chǎng)。其正確、多方面的營(yíng)銷渠道是王老吉成功的原因之一。

關(guān)鍵詞：王老吉涼茶；營(yíng)銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過(guò)一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售目的的流通路線。也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是以渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉在創(chuàng)業(yè)初期一直走不出兩廣地區(qū)，銷售受到了嚴(yán)重的阻礙。所以在其后面的發(fā)展過(guò)程中，王老吉著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)會(huì)隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素的不同而做出變化。讓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜恕Ｒ虼送趵霞獮榱四軌蚩焖侔l(fā)展，采取了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲和特通四種營(yíng)銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場(chǎng)，走向全國(guó)。

一、王老吉營(yíng)銷渠道

1.現(xiàn)代渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為營(yíng)銷渠道中不可或缺的一部分?，F(xiàn)階段現(xiàn)代渠道往往依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，因?yàn)檫@樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。其主要包括大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。在現(xiàn)代渠道營(yíng)銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場(chǎng)。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。在一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?；趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出倆廣，并在全國(guó)發(fā)展，就必須要打通現(xiàn)代渠道。但王老吉在現(xiàn)代渠道的建設(shè)中，并沒(méi)有一味的只是在做產(chǎn)品的銷售，而是在做產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，展示自己品牌的特色。借助于各大商場(chǎng)超市的免費(fèi)廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過(guò)現(xiàn)代渠道銷售一點(diǎn)點(diǎn)的走進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)。

俗話說(shuō)“攻城難，守城更難”。當(dāng)王老吉的產(chǎn)品進(jìn)入了全國(guó)市場(chǎng)，并被大家逐漸接受的同時(shí)，更大的挑戰(zhàn)也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的，面對(duì)此情況，王老吉保證在各大賣場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會(huì)及時(shí)把賣場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué)。

同時(shí)王老吉在面對(duì)這一挑戰(zhàn)采取了著重細(xì)節(jié)的策略。在產(chǎn)品陳列上不斷推陳出新，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)外部都開展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉加大對(duì)外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動(dòng)，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運(yùn)會(huì)、2012年贊助中國(guó)好聲音等等。

2.傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)渠道雖然是最原始的渠道，但在現(xiàn)階段的發(fā)展過(guò)程中依然占有這很多的比重。因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

如何保證傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。因?yàn)橹挥邢茸尳?jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。當(dāng)然與渠道伙伴共同成長(zhǎng)本就是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。王老吉在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營(yíng)銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級(jí)經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬(wàn)元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬(wàn)元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤(rùn)，郵差商獲得4元／箱左右的利潤(rùn)，零售商獲得0.5元／支左右的利潤(rùn)。同時(shí)王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

3.餐飲渠道

在王老吉起初的發(fā)展過(guò)程中，正因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)導(dǎo)致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預(yù)防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)。同時(shí)選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。并為這些商家設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

至于王老吉為什么選擇餐飲行業(yè)，我們經(jīng)分析得出結(jié)論。

1.餐飲增長(zhǎng)快、容量大

我國(guó)的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。同時(shí)王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發(fā)展。

2.容易推廣

餐飲行業(yè)是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時(shí)讓大家親身品嘗產(chǎn)品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產(chǎn)品的推廣。

3.示范效應(yīng)

消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。

4.性價(jià)比較高

廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

4.特通渠道

隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來(lái)說(shuō)面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來(lái)越差，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來(lái)越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營(yíng)銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會(huì)，歌舞廳，酒吧中進(jìn)行。除了常規(guī)的導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網(wǎng)吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。這些銷售手段大大加強(qiáng)了自身的推廣。

二、王老吉營(yíng)銷渠道發(fā)展

1、完善的營(yíng)銷渠道

由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對(duì)可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)這倆大巨頭企業(yè)時(shí)，王老吉成功的避開了飲料行業(yè)中的這倆大強(qiáng)勁的對(duì)手，這也就使他可以得到更多的發(fā)展。同時(shí)作為涼茶性飲料的王老吉相對(duì)于可口和百事來(lái)說(shuō)，其有著巨大的市場(chǎng)空白。但是在王老吉不斷向外擴(kuò)張的同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)也會(huì)不斷增加。商品的流通是否還能繼續(xù)以一個(gè)高速的狀態(tài)運(yùn)行，都將決定王老吉的發(fā)展。所以這就要求王老吉必須要有一個(gè)完善的營(yíng)銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。

2、推陳出新

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，對(duì)其飲料的口感也越來(lái)越挑剔。因此面對(duì)現(xiàn)階段的消費(fèi)者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領(lǐng)域研發(fā)。探索符合新時(shí)代的飲料。這有這樣才能一直走在行業(yè)的前面，也才能走的更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經(jīng)營(yíng)管理者，2008.（8）

2、吳憲和.分銷渠道管理【M】.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飆紅主線【J】.成功營(yíng)銷，2004.（12）

第五篇：興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)SWOT分析（定稿）

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務(wù)S.W.O.T.分析

目錄

Strengthes：............................1

1.理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯.........................1

2.服務(wù)質(zhì)量突出..........................1

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著..........................1

Weaknesses：........................1

1.業(yè)務(wù)半徑小 底子薄.......................1

2.客戶基礎(chǔ)弱渠道建設(shè)相對(duì)不足...............2

3.零售業(yè)務(wù)人員數(shù)量業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng).................2

4.營(yíng)銷活動(dòng)組織與開展需進(jìn)一步完善..................3

Opportunities..........................3

1.理財(cái)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)...........3

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 為零售業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展贏得機(jī)遇.......3

Threats.........................3

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈.........................3

2.金融監(jiān)管不斷加強(qiáng).........................4

興業(yè)銀行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，取得了較為突出的成績(jī)，在理財(cái)產(chǎn)品拉動(dòng)下，儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)迅猛；但另一方面，由于業(yè)務(wù)開展時(shí)間短、人力資源瓶頸等原因，也暴露出一些函待解決的問(wèn)題，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、不足有全面、深刻認(rèn)識(shí)，抓住發(fā)展機(jī)遇，有效應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，方能在鞍山地區(qū)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)興業(yè)銀行全面發(fā)展。Strengthes：

1.理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯

興業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品，特別是中長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品的收益水平和安全性在同業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，天天萬(wàn)利寶系列、萬(wàn)利寶私人銀行類系列產(chǎn)品，在鞍山市場(chǎng)認(rèn)可度高，銷售業(yè)績(jī)突出，開業(yè)以來(lái)日均不少于500萬(wàn)，累計(jì)9億的銷售額，有效帶動(dòng)了鞍山分行儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)。

2.服務(wù)質(zhì)量突出

作為零售業(yè)務(wù)開展的窗口部門，營(yíng)業(yè)廳全體工作人員，年輕富有激情、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度好，與市場(chǎng)同業(yè)相比，客戶評(píng)價(jià)高；隨著業(yè)務(wù)的不斷深入，日常培訓(xùn)的持續(xù)開展，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)與營(yíng)銷能力進(jìn)步明顯；良好的服務(wù)態(tài)度、迅速提升的業(yè)務(wù)素質(zhì)與營(yíng)銷能力共同造就了過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為鞍山分行在鞍山市場(chǎng)的一張名片。

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著

現(xiàn)分行行址位于臺(tái)廳西北角鞍鋼嘉園樓下，該地段為鞍山市一級(jí)地段，鞍鋼嘉園、鞍鋼花園、臺(tái)廳為頂尖鞍山市高檔居民小區(qū)，住戶數(shù)量多，資金實(shí)力深厚，使得我行具備了得天獨(dú)厚的客戶資源，同時(shí)，與我行僅一路之隔的鞍鋼設(shè)備部、自動(dòng)化等鞍鋼優(yōu)質(zhì)企業(yè)也為我行開展零售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的客戶資源支持；另一方面，地處中華路及通往鞍山另一高端住宅區(qū)高薪區(qū)的千山中路交匯處也最大程度的發(fā)揮了我行對(duì)潛在零售客戶的的輻射作用；此外，湖南支行所在地湖南明達(dá)地區(qū)，也聚集了相當(dāng)數(shù)量具備較強(qiáng)資金實(shí)力的零售客戶資源。

Weaknesses：

1.業(yè)務(wù)半徑小 底子薄

財(cái)富、零售信貸、興業(yè)通、信用卡、三方存款幾大業(yè)務(wù)板塊，除財(cái)富業(yè)務(wù)中的理財(cái)產(chǎn)品一直獨(dú)秀之外，零售信貸業(yè)務(wù)僅有少量個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款，個(gè)人購(gòu)房貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款尚未開展，興業(yè)通、信用卡推廣團(tuán)隊(duì)仍處于團(tuán)隊(duì)建設(shè)階段，pos機(jī)、信用卡進(jìn)件量小難以有效推動(dòng)儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)，三方存款雖與鞍山地區(qū)證券公司基本達(dá)成協(xié)議，但三方存款開戶數(shù)量及核心戶數(shù)量都處于較低水平；業(yè)務(wù)品種未能得到充分開展，使得儲(chǔ)蓄存款過(guò)分依賴?yán)碡?cái)產(chǎn)品拉動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致儲(chǔ)蓄存款吸附能力不強(qiáng)，一旦理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問(wèn)題，將造成儲(chǔ)蓄存款急劇縮水。

2.客戶基礎(chǔ)弱渠道建設(shè)相對(duì)不足

由于我行進(jìn)駐鞍山時(shí)間短，對(duì)我行缺乏深入了解，我面臨鞍山市場(chǎng)零售客戶認(rèn)知度、信任度雙低的局面，截止目前，雖積累了一定數(shù)量的零售客戶，但多以理財(cái)客戶為主，信貸客戶、信用卡、pos機(jī)、三方存款、儲(chǔ)蓄存款客戶數(shù)量少、質(zhì)量不高，而理財(cái)客戶具有追求即期利益，忠誠(chéng)度不高的特點(diǎn)，在理財(cái)產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問(wèn)題情況下，該部分客戶將大面積流失；渠道建設(shè)方面，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)、自助機(jī)具布放無(wú)論在數(shù)量上、還是覆蓋范圍上都難以滿足零售業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，阻礙了零售客戶開發(fā)及存款積淀，年前陽(yáng)光集團(tuán)代發(fā)工資，當(dāng)天代發(fā)工資存款大面積提取，使得代發(fā)工資業(yè)務(wù)存款積淀作用未能充分發(fā)揮，主要原因便在于渠道建設(shè)相對(duì)不足。

3.零售業(yè)務(wù)人員數(shù)量業(yè)務(wù)能力有待加強(qiáng)

營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)人員大部分缺少銀行從業(yè)經(jīng)歷，未接觸過(guò)相關(guān)業(yè)務(wù)工作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)工作中鍛煉，營(yíng)業(yè)廳各崗位的業(yè)務(wù)人員工作能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，能夠基本滿足各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求，但隨著零售業(yè)務(wù)的深入開展，業(yè)務(wù)量的不斷攀升，現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力方面的不足逐漸暴露出來(lái)，主要表現(xiàn)在客戶數(shù)量激增情況下業(yè)務(wù)辦理速度難以滿足客戶辦理業(yè)務(wù)需求，對(duì)部分業(yè)務(wù)掌握不夠扎實(shí)，也在一定程度上影響了服務(wù)質(zhì)量，隨著湖南分行、自助營(yíng)業(yè)廳的陸續(xù)投入使用，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳人員無(wú)法滿足零售業(yè)務(wù)發(fā)展需要；財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)方面，由于理財(cái)人員配備少，理財(cái)業(yè)務(wù)量大，財(cái)富管理人員既要做好財(cái)富管理與貴賓客戶維護(hù)工作，還要將大部分精力投入到理財(cái)產(chǎn)品銷售工作中，從而影響財(cái)富管理工作的有效開展；零售信貸方面，零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理大都以資源型為主，持續(xù)業(yè)務(wù)拓展能力、對(duì)零售業(yè)務(wù)理解程度、業(yè)務(wù)辦理能力都有待加強(qiáng)。

4.營(yíng)銷活動(dòng)組織與開展需進(jìn)一步完善

零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)主要以宣傳與貴賓活動(dòng)為主。宣傳活動(dòng)目的單一，借助于報(bào)刊、短信、發(fā)放宣傳材料等手段，宣傳內(nèi)容基本以理財(cái)產(chǎn)品宣傳為主，雖有效促進(jìn)我行理財(cái)產(chǎn)品銷售，但對(duì)于我行自身宣傳介紹、整體形象塑造、提升關(guān)注不夠，市場(chǎng)對(duì)我行認(rèn)知度仍不高；針對(duì)我行高端客戶貴賓活動(dòng)，客戶反映良好，進(jìn)一步密切我行與貴賓客戶關(guān)系，但與他行類似互動(dòng)相比并無(wú)特色，雖一定程度促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售，但對(duì)于拉動(dòng)儲(chǔ)蓄存款及其他相關(guān)零售業(yè)務(wù)短期效果不明顯；此外，在營(yíng)銷活動(dòng)的組織與開展方面，特別是針對(duì)中層客戶，應(yīng)加大營(yíng)銷力度，豐富營(yíng)銷方式，學(xué)習(xí)、借鑒沈陽(yáng)分行零售業(yè)務(wù)開展較為突出的怒江支行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。Opportunities

1.理財(cái)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度高為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)半年的發(fā)售，興業(yè)理財(cái)品牌已在鞍山占得一席之地，購(gòu)買理財(cái)首選興業(yè)已成為許多客戶的共識(shí)，客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可，在促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，極大的拉動(dòng)了儲(chǔ)蓄存款的增長(zhǎng)，短期內(nèi)快速積累了相當(dāng)規(guī)模的客戶資源，為其他各項(xiàng)零售業(yè)務(wù)的開展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 為零售業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展贏得機(jī)遇 為貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，市政府將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別是零售業(yè)，多家大型超市、商場(chǎng)即將落戶鞍山，將有效促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)類及經(jīng)營(yíng)類貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展；此外，隨著市政府領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，鞍山大面積拆遷工作有望重啟，屆時(shí)必將拉動(dòng)商用房、個(gè)人住房消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)個(gè)人購(gòu)房貸款業(yè)務(wù)推進(jìn)。

Threats

1.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

包括中農(nóng)工建交五大行在內(nèi)，鞍山現(xiàn)有商業(yè)銀行18家，各家銀行為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源，投入巨大的精力、物力、財(cái)力，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)新各種零售業(yè)務(wù)，以各種優(yōu)惠條件吸引零售客戶；五大行及中信、鞍山銀行憑借先入為主、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置廣泛的優(yōu)勢(shì)牢牢掌握了絕大部分儲(chǔ)蓄客戶資源，其他各家銀行也都

各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)以期在零售市場(chǎng)占據(jù)一席之地；同時(shí)，隨著各行對(duì)鞍山市場(chǎng)重視程度的增強(qiáng)，越來(lái)越多的銀行也將勢(shì)必落戶鞍山，參與到激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，另外近期多家銀行行長(zhǎng)的調(diào)整，也昭示鞍山零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，稍有不慎，便有可能在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2.金融監(jiān)管不斷加強(qiáng)

為了規(guī)范銀行經(jīng)營(yíng)管理，防治惡意競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)開展的監(jiān)管，我行進(jìn)入鞍山不久，如果嚴(yán)格按照國(guó)家銀行監(jiān)督管理規(guī)定執(zhí)行，客戶資源還有零售業(yè)務(wù)將難以在短期內(nèi)取得突破；關(guān)鍵是對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)售，為了降低理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，治理各家銀行利用理財(cái)產(chǎn)品高息攬存，國(guó)家將出臺(tái)更為謹(jǐn)慎的措施進(jìn)行監(jiān)管，我行具備優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)利寶、天天萬(wàn)利寶產(chǎn)品中“資金池-資產(chǎn)池”類產(chǎn)品將受到限制，屆時(shí)我行理財(cái)產(chǎn)品銷售必將受到影響，如其他零售業(yè)務(wù)未充分開展，有可能導(dǎo)致儲(chǔ)蓄客戶大量流失。