第一篇：酒水分析報告

目錄

1.酒行業(yè)的簡介

（1）酒行業(yè)的特點

（2）酒行業(yè)的優(yōu)勢

（3）我國酒行業(yè)的發(fā)展歷史

（4）酒行業(yè)的分類

2.關于酒行業(yè)的外部影響

（1）國內對行業(yè)的管理性政策法規(guī)

（2）國內對行業(yè)的促進政策法規(guī)

（3）國內技術領先公司

3.酒行業(yè)的供求分析

酒行業(yè)供給

4.產業(yè)鏈,相關行業(yè)分析

（1）供應商分析

（2）相關行業(yè)分析

5.行業(yè)廠商行為分析

（1）營銷行為

酒業(yè)典型營銷模式介紹

營銷創(chuàng)新分析

營銷大事記

（2）生產行為

典型生產模式介紹 行業(yè)中產能變化大事記

（3）行業(yè)擴張、整合行為

6.行業(yè)主要廠商分析

附錄：進行SCP分析所需的行業(yè)資料

行業(yè)簡介

1．行業(yè)特點

酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢一直被社會各界所關注，今年酒業(yè)總產量將有小幅增長，價格窄幅波動，生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中

今年我國酒類行業(yè)呈現五大特點：

（1）產量方面：今年我國酒業(yè)的總產量較去年將有小幅增長。

(2)價格方面：各種酒的價格將窄幅波動。雖然去年白酒價格上升幅度較大，但從走勢看，白酒價格將逐步回落。而啤酒供給增長已經超過了需求增長，價格可能會小幅下降。由于加入世貿組織后國外產品的沖擊和國內產能的增加，葡萄酒的價格將繼續(xù)下跌

（3）集中度方面：酒的生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中。我國加入勝劣汰進程，生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中。

(4)創(chuàng)新方面：創(chuàng)新將成為提高企業(yè)競爭力的必備法寶。創(chuàng)新是貫穿企業(yè)可行性戰(zhàn)略中的必備“法寶”。創(chuàng)新機制、創(chuàng)造差別、創(chuàng)造市場、創(chuàng)造方法將成為2009年中國酒業(yè)各個企業(yè)共同的選擇。唯此，企業(yè)才能不被淘汰。

(5)管理方面;精細化管理將成為企業(yè)效益的重要支撐。經濟景氣度盡管下降，但是酒行業(yè)依然面臨著生產成本、管理成本以及營銷成本的上升壓力，加上產品銷售價格的不再堅挺，這將直接帶來企業(yè)利潤的縮水，因此，精細化管理將成為各企業(yè)維持利潤的重要支撐。

2.行業(yè)優(yōu)勢

（1）中國酒業(yè)在企業(yè)營銷管理、流程規(guī)劃、組織結構和運作上都有很大提升的余地

（2）民族文化優(yōu)勢:東方文化幾千年以來不曾斷層，以其獨特的生命力持續(xù)影響著世界，并對中國特有商業(yè)文化的形成產生舉足輕重的作用。因此，中國酒具有獨特的工藝和別具一格的酒體風味。

（3）成本優(yōu)勢:我國酒行業(yè)的原料成本和勞動力成本都較低。

（4）品牌優(yōu)勢：我國幾大名牌酒都在逐步邁出國門，走向世界，打響自己的品牌，成為世界的知名品牌。

3.我國酒行業(yè)的發(fā)展歷史

我國有悠久的釀酒歷史，在長期的發(fā)展過程中．釀造出許多被譽為“神品”、?瓊漿”的酒類珍品。我國著名詩人李白、白居易、杜甫、杜牧都有膾炙人口的關于酒的詩篇流傳至今．干百年來人們反復吟唱。茲錄兩首，以供欣賞。

（1）遠古時代;

遠古時期的人們，茹毛飲血，火的使用，使人們結束了這種原始的生活方式，農業(yè)的 興起，人們不僅有了賴以生存的糧食，隨時還可以用谷物作釀酒原料釀酒

（2）商周時代，在商代，釀酒業(yè)迅速發(fā)達，出現了青銅制造的酒杯，并開始用酒來祭神。

（3）漢、唐以后，除了黃酒以外，各種白酒(撓酒)、藥酒、果酒的生產有了一定的發(fā)展

（4）近年來，．我目的釀酒工業(yè)隨著科學技術的進步形成了很大的生產能力，而且酒的種類也越來越多，行業(yè)規(guī)模迅速擴張。

4.酒行業(yè)的分類

1、按酒精含量分：

˙高度酒（51%-67%）˙中度酒（38%-50%）˙低度酒（38%以下）

2、按酒的含糖量分：

˙甜型酒（10%以上）半甜型酒（5%-10%）˙半干型酒（0.5%-5%）˙˙干型酒（0.5%以下）

3、按酒的制造方法分：

˙釀造酒 蒸餾酒 ˙˙配制酒

4、按商品類型分：

˙白酒

˙黃酒 ˙啤酒

˙果酒 ˙藥酒

˙仿洋酒

外部影響

政策法規(guī)對行業(yè)的影響

中國釀酒行業(yè)的產業(yè)政策是："重點發(fā)展葡萄酒，控制白酒總量?！逼咸丫剖蔷凭容^低的發(fā)酵酒種，品格高雅，營養(yǎng)豐富，是我國酒類產品結構調整，重點扶持發(fā)展的酒種之一。

國內對行業(yè)的管理性政策法規(guī)：

2009年4月29日，國家稅務總局出臺了“關于加強稅種征管促進堵漏增收的若干意見”，意見中指出為了確保2009年稅收收入與其增長目標，將加大稽查力度，對若干稅種的征管提出了新要求和新措施。其中對于消費稅部分，“要加強白酒消費稅稅基管理，核定大酒廠白酒消費稅最低計稅價格，保全稅基，各地要加強小酒廠白酒消費稅的征管，對賬證不全的，采取核定征收方式。堵漏增收?！?/p>

白酒屬于消費稅課稅對象，分從價稅和從量稅征收。消費稅屬于價內稅，其增減變化會直接影響企業(yè)的利潤。

國內對行業(yè)的促進政策法規(guī)：

一、葡萄酒消費稅管理辦法（試行）發(fā)布

國家稅務總局發(fā)布的《葡萄酒消費稅管理辦法（試行）》于2006年7月1日起正式實施。

辦法規(guī)定，在中華人民共和國境內生產、委托加工、進口葡萄酒的單位和個人，為葡萄酒消費稅納稅人。境內從事葡萄酒生產的單位或個人之間銷售葡萄酒實行《葡萄酒購貨證明單》管理。證明單由購貨方在購貨前向其主管稅務機關申請領用，銷貨方憑證明單的退稅聯向其主管稅務機關申請已納消費稅退稅。生產企業(yè)將自產或外購葡萄酒直接銷售給生產企業(yè)以外的單位和個人的，不實行證明單管理，按《消費稅暫行條例》規(guī)定申報繳納消費稅。以進口葡萄酒為原料連續(xù)生產葡萄酒的納稅人，準予從當期應納消費稅稅額中抵減《海關進口消費稅專用繳款書》注明的消費稅。如當期應納消費稅不足抵減的，余額留待下期抵減。

糖酒快訊市場分析中心認為，此舉有利于洋葡萄酒競爭國內市場，國產葡萄酒售價與品質、檔次相仿的洋葡萄酒相比便宜一半以上，洋葡萄酒若要擴大市場，可以抓住降價促銷的每個機會。此舉也將解決葡萄酒生產企業(yè)的重復征稅問題，有利于加強葡萄酒消費稅管理，也有利于我國葡萄酒業(yè)的發(fā)展

二、入世后關稅變化對酒業(yè)的影響

葡萄酒進口關稅變化

葡萄酒進口關稅變化

調整前

調整后

進口瓶裝葡萄酒關稅

43% 14% 進口瓶裝葡萄綜合稅率

85.9% 48.2%

進口散裝葡萄酒關稅

43% 20％

進口散裝葡萄酒綜合稅率

85.9% 56％

國內技術領先公司

五糧液集團有限公司

公司簡介：

五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——中國四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前身為五十年代初由幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。1959年因其產品五糧液酒的優(yōu)秀品質和聲譽而正式命名為“宜賓五糧液酒廠”。

從1985年起，原五糧液酒廠創(chuàng)造性地將歷史文化傳承與現代的科學運作相結合，從而取得了高速的發(fā)展。于1998年正式改制為“五糧液集團有限公司”。

從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長26%的神奇速度。公司發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標是：逐步提高高、中價位品牌的市場占有率，逐步降低低價位品牌的市場占有率，實施1+9+8品牌戰(zhàn)略（即1個世界性品牌、9個全國性品牌、8個區(qū)域性品牌），在70余個品牌中打造出18個重點品牌，承載40萬噸商品酒的銷售量規(guī)模。把五糧液集團有限公司建設成為集規(guī)?；?、現代化、集團化、國際化于一身的特大型企業(yè)。

技術領先之處：

“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經陳年老窖發(fā)酵、長年陳釀、精心勾兌而成。其五谷雜糧的特殊工藝，恰到好處地融合了五種糧食的精華，規(guī)避了其他白酒用單一紅糧或兩三種糧食為原料，釀酒風味單

一、口感欠佳的缺陷，形成了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、尤以酒味全面而著稱”的酒體風格，成為真正在環(huán)保的大自然中發(fā)酵的食品；其獨有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當今酒類產品中出類拔萃的珍品。

青島啤酒股份有限公司

公司簡介：

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。

二十世紀九十年代后期，青啤公司開始全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網絡建設”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產重組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導者。對購并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司管理的管理模式和理念。

目前，青島啤酒公司在國內18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局?，F啤酒生產規(guī)模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內同行業(yè)次席。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學習型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領導者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章。

青島啤酒技術領先之處：

采用了優(yōu)質麥芽、大米、酒花和水，經過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨特的釀造工藝和嚴格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上，通過不斷的技術改進，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產品質量的優(yōu)異和穩(wěn)定。公司制定了嚴格的高于國家標準的內部質量控制標準，從原料進廠到半成品加工直至成品出廠，須經過系統(tǒng)、嚴格的質量檢測。1995年公司已通過了由挪威船級社組織評審的ISO9002國際標準認證，標志著青島啤酒的質量管理水平進一步提高并已與國際接軌

優(yōu)質原料

麥芽：采用進口優(yōu)質大麥，經青島啤酒獨特的制麥工藝精心制備而成；

大米：以國內領先的大米新鮮控制技術保證大米的優(yōu)質新鮮，并采用適宜的代碼配比；

酒花：采用優(yōu)質新鮮的青島大花和制定的優(yōu)良香花；

水：釀造用水；

酵母：采用青島啤酒獨特的啤酒酵母；

獨特的釀造工藝

采用現代一罐法釀造工藝和獨到的低溫長時間后熟技術，歷經30多天精心釀制而成，同時通過國內領先的啤酒保鮮技術，保證啤酒口味的新鮮。

由此釀出風味純凈協(xié)調，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣的啤酒。

酒行業(yè)供求分析

行業(yè)供給

酒類供給渠道變化

相對于消費方面的減少和平移的狀態(tài)，酒類的供給卻處于相對生產過剩的狀態(tài)。因而酒類生產、流通企業(yè)處于進入和流出比較頻繁的狀態(tài)。從長期趨勢上看，酒類生產廠商1900年為3326家，2000年為3299家，基本上沒有太大變化。從內容上看，在1994年放寬地方啤酒生產限制之后，新加入件數和退出件數基本持平，略有增加。結構上趨于過剩的清酒行業(yè)，生產廠商總體上趨于減少。

酒類的增加也是供給變動的要素之一。由于酒類進口限制比較少，葡萄酒和燒酒的進口較以前大為增加。葡萄酒進口數量增長最大，占酒類進口稅的61%，主要進口國是法國和意大利，燒酒進口占酒類進口稅的15%，主要進口國是韓國。

在流通領域，1990年批發(fā)業(yè)者數為1812家、銷售數量為974.9萬千升，1999年為1278家、銷售數量為1025.4萬千升，批發(fā)業(yè)者減少了約30%1※、數量增長增加5%左右，可以看出批發(fā)商的兼并以及大型化正在進行。在零售階段，1990年一般零售業(yè)者店鋪總數為13.1萬家左右，2000年增至14萬家，凈增加1萬家左右，銷售數量增加了5%左右2※。似乎并沒有問題。但是通過更短期間的觀察和分類數據的觀察，可以發(fā)現實際并非如此。

圖1是一個較長期間的酒類執(zhí)照取得和吊銷的狀況，左坐標是每年取得和吊銷的數字，右坐標為執(zhí)照總數。從中可以發(fā)現，自80年代后期開始酒類零售店每年的執(zhí)照吊銷數字有逐漸增大的趨勢，從1998年開始，每年新取得的執(zhí)照數量也開始猛增。2000年雖然有所下降。但那是由于執(zhí)照申請期限的變更引起的暫時現象，新增執(zhí)照申請的勢頭有增無減。這是由于酒類執(zhí)照申請限制放寬而引起的大型店加入造成的。關于這個問題在后面還會談到。這里只是觀察大型店對傳統(tǒng)零售店的長期競爭趨勢。

自從大型超市和便利店誕生以來，大型零售店與傳統(tǒng)酒類零售商的競爭從未停止過。大型店在銷售規(guī)模和手段上都具有優(yōu)勢，在酒類流通中日益占有重要地位。過去，酒類經營執(zhí)照的領取有著人的素質要求、嚴格的距離限制和商圈人口限制，不能滿足這些要求就不能獲得酒類經營權。所以直到90年為止，超市和便利店等大型零售店只占酒類零售店總數的12%、銷售數量的17%左右。進入90年代，這個均勢開始被打破，隨著傳統(tǒng)零售點的停業(yè)的增加，便利店和大型店獲得營業(yè)執(zhí)照的情況迅速增加，至2000年便利店和大型店占有酒類零售店總數上升到31%、銷售量上升到46%左右。

產業(yè)鏈、相關行業(yè)分析 一． 供應商分析：

中國酒行業(yè)規(guī)模大，行業(yè)類別分類細，能夠提供服務的供應商眾多，下面我們取其中三家供應商進行分析：分別為五糧液集團有限公司、瀘州老窖股份有限公司、金六福酒業(yè)有限公司（現整合華致酒行）

1、五糧液集團有限公司：

五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團有限公司”。

五糧液集團有限公司的成名產品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經陳年老窖發(fā)酵、長年陳釀、精心勾兌而成。其五谷雜糧的特殊工藝，恰到好處地融合了五種糧食的精華，規(guī)避了其他白酒用單一紅糧或兩三種糧食為原料，釀酒風味單

一、口感欠佳的缺陷，形成了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處、尤以酒味全面而著稱”的酒體風格，成為真正在環(huán)保的大自然中發(fā)酵的食品；其獨有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當今酒類產品中出類拔萃的珍品。

自1915年代表中國產品首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，五糧液酒又相繼在世界各地的博覽會上共獲39次金獎，1995年在“第十三屆巴拿馬國際食品博覽會”上又再獲金獎，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績，并被第五十屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”。2002年6月，在巴拿馬“第20屆國際商展”上，再次榮獲白酒類唯一金獎，續(xù)寫了五糧液百年榮譽。同時，五糧液酒還四次蟬聯“國家名酒”稱號；四度榮獲國家優(yōu)質產品金質獎章；其商標“五糧液”1991年被評為首屆中國“十大馳名商標”；2003年再度獲得“全國質量管理獎”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級質量管理獎的企業(yè)；數年來“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，2006年其品牌價值達358.26億元，連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國最有價值品牌前四位，具有領導市場的影響力。2006年度，五糧液系列酒的出口量占全國白酒總出口量的百分之九十以上。集團公司堅持將現代科技與古老的傳統(tǒng)工藝相結合，系統(tǒng)研制開發(fā)了五糧春、五糧神、五糧醇、長三角、兩湖春、現代人、金六福、瀏陽河、老作坊、京酒等幾十種不同檔次、不同口味，滿足不同區(qū)域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產品。特別是一帆風順五糧液、五糧液巴拿馬紀念酒、五糧液年份酒等精品、珍品系列五糧液的面世，其在神、形、韻、味各方面精巧極致的融合，成為了追求卓越的典范。

2、瀘州老窖股份有限公司：

瀘州老窖股份有限公司位于四川瀘州國窖廣場，是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產近30億元，生產建筑面積36萬多平方米。瀘州老窖營銷網絡指揮中心位于瀘州市城北新區(qū)南側,是瀘州老窖集團總部的辦公地點。

公司擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經國務院批準為全國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”，以其獨一無二的社會、經濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。

公司主導產品有國窖?1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。國窖?1573經國家白酒專家組鑒定，具有：“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調、尾凈香長、風格典型”的特點。瀘州老窖特曲（大曲）是中國最古老的四大名酒，蟬聯歷屆中國名酒稱號，被譽為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美國舊金山獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎以來，屢獲重大國際金牌17枚。其“瀘州”牌注冊商標是中國首屆十大馳名商標之一。經國家權威無形資產評估機構認定，瀘州老窖品牌價值高達102億元。近年來，企業(yè)還先后榮獲“全國質量效益型先進企業(yè)”、“中國企業(yè)最佳綜合經濟效益500強”等榮譽稱號。

瀘州酒業(yè)，始于秦漢，興于唐宋，盛于明清，發(fā)展在新中國，與之一脈相承的瀘州老窖集團是響譽海內外的百年老字號名酒企業(yè)，是在明清36家古老釀酒作坊群的基礎上，發(fā)展起來的國有大型骨干釀酒集團。

瀘州老窖源遠流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨樹一幟。擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573國寶窖池群，1996年經國務院批準為行業(yè)首家全國重點文物保護單位，2006年被國家文物局列入“世界文化遺產預備名錄”?！盀o州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”作為川酒和我國濃香型白酒的唯一代表，于2006年 5月入選首批“國家級非物質文化遺產名錄”，成為行業(yè)唯一擁有“雙國寶”的企業(yè)。瀘州老窖特曲是中國最古老的四大名酒，1915年獲巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1952年中國首屆評酒會上被國家確定為濃香型白酒的典型代表，是唯一蟬聯五屆獲得“中國名酒”的濃香型白酒。其瀘州”牌注冊商標是中國首屆十大馳名商標。“國窖牌”商標在2006年獲得白酒類唯一的國家“馳名商標”。

飲瀘州老窖美酒，可以深悟中華文化之智慧，得中華文化之根性，乃人生之盛事。

3、金六福酒業(yè)銷售有限公司：

金六福酒業(yè)有限公司誕生于1996年，堅持以“誠信為本，永續(xù)經營”的理念，憑借先進的營銷模式，與中國白酒行業(yè)龍頭五糧液集團強強聯手，迅速走出一條從代理品牌、創(chuàng)造品牌，到擁有名牌的發(fā)展之路。并發(fā)展成為擁有18個大區(qū)、4個生產企業(yè)，近2000名營銷人員、5000多人促銷隊伍的酒水營銷專業(yè)企業(yè)。金六福酒以其上乘的酒質，新穎的包裝和深厚的文化底蘊，深受消費者的青睞，暢銷海內外，被譽為“中國人的福酒”。自1999年至今銷量連續(xù)六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。經國家權威資產評估機構評估，2004年“金六?！逼放苾r值已達31.39億元。

雖然已成長為這個激烈競爭行業(yè)的佼佼者，但是著眼于未來的金六福企業(yè)從未滿足于既有的成績，公司又新涉足了葡萄酒、保健酒等領域，構建了集金六福酒、五糧液年份酒、開口笑、邵陽、臨水等系列白酒和無比古方系列保健酒于一體的發(fā)展平臺。今后金六福企業(yè)將繼續(xù)在中國酒業(yè)的“大?！敝谐孙L破浪，勇往直前。

1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產車間下線。十年來，金六福酒始終堅持”福文化”的定位,并以其上乘的酒質，新穎的包裝，深受消費者的青睞。

金六福酒以“?！钡募獞c形象定位，積極參與社會各項盛事，被譽為“中國人的福酒”：曾獲28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功白酒，國足出線唯一慶功白酒等殊榮；自2004年以來，金六福借助一系列主題傳播——“中秋團圓?金六福酒”、“春節(jié)回家?金六福酒”、“我有喜事?金六福酒”，更使金六福酒逐步成為中國人節(jié)慶消費中必不可少的新民俗。

金六福系列酒主銷產品有星級系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經典系列和禮盒系列等，目前共有338個品項。金六福系列酒的銷量連續(xù)9年保持兩位數增長，自1999年至今已經連續(xù)七年五糧液系列品牌銷量第一，榮獲中國馳名商標，品牌價值達42.67億,單品牌銷售量全國第一，單品牌銷售額位列全國白酒市場前三位。

1．行業(yè)特點

酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢一直被社會各界所關注，今年酒業(yè)總產量將有小幅增長，價格窄幅波動，生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中

今年我國酒類行業(yè)呈現五大特點：

（1）產量方面：今年我國酒業(yè)的總產量較去年將有小幅增長。

（2）價格方面：各種酒的價格將窄幅波動。雖然去年白酒價格上升幅度較大，但從走勢看，白酒價格將逐步回落。而啤酒供給增長已經超過了需求增長，價格可能會小幅下降。由于加入世貿組織后國外產品的沖擊和國內產能的增加，葡萄酒的價格將繼續(xù)下跌

（3）集中度方面：酒的生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中。我國加入勝劣汰進程，生產和市場進一步向名優(yōu)酒集中。

（4）創(chuàng)新方面：創(chuàng)新將成為提高企業(yè)競爭力的必備法寶。創(chuàng)新是貫穿企業(yè)可行性戰(zhàn)略中的必備“法寶”。創(chuàng)新機制、創(chuàng)造差別、創(chuàng)造市場、創(chuàng)造方法將成為2009年中國酒業(yè)各個企業(yè)共同的選擇。唯此，企業(yè)才能不被淘汰。

（5）管理方面;精細化管理將成為企業(yè)效益的重要支撐。經濟景氣度盡管下降，但是酒行業(yè)依然面臨著生產成本、管理成本以及營銷成本的上升壓力，加上產品銷售價格的不再堅挺，這將直接帶來企業(yè)利潤的縮水，因此，精細化管理將成為各企業(yè)維持利潤的重要支撐。

2.行業(yè)優(yōu)勢

（1）中國酒業(yè)在企業(yè)營銷管理、流程規(guī)劃、組織結構和運作上都有很大提升的余地

（2）民族文化優(yōu)勢:東方文化幾千年以來不曾斷層，以其獨特的生命力持續(xù)影響著世界，并對中國特有商業(yè)文化的形成產生舉足輕重的作用。因此，中國酒具有獨特的工藝和別具一格的酒體風味。

（3）成本優(yōu)勢:我國酒行業(yè)的原料成本和勞動力成本都較低。

（4）品牌優(yōu)勢：我國幾大名牌酒都在逐步邁出國門，走向世界，打響自己的品牌，成為世界的知名品牌。

3.我國酒行業(yè)的發(fā)展歷史

我國有悠久的釀酒歷史，在長期的發(fā)展過程中．釀造出許多被譽為“神品”、?瓊漿”的酒類珍品。我國著名詩人李白、白居易、杜甫、杜牧都有膾炙人口的關于酒的詩篇流傳至今．干百年來人們反復吟唱。茲錄兩首，以供欣賞。

（1）遠古時代;

遠古時期的人們，茹毛飲血，火的使用，使人們結束了這種原始的生活方式，農業(yè)的 興起，人們不僅有了賴以生存的糧食，隨時還可以用谷物作釀酒原料釀酒

（2）商周時代，在商代，釀酒業(yè)迅速發(fā)達，出現了青銅制造的酒杯，并開始用酒來祭神。

（3）漢、唐以后，除了黃酒以外，各種白酒(撓酒)、藥酒、果酒的生產有了一定的發(fā)展

（4）近年來，．我目的釀酒工業(yè)隨著科學技術的進步形成了很大的生產能力，而且酒的種類也越來越多，行業(yè)規(guī)模迅速擴張。

4.酒行業(yè)的分類

1、按酒精含量分：˙高度酒（51%-67%）˙中度酒（38%-50%）˙低度酒（38%以下）

2、按酒的含糖量分：˙甜型酒（10%以上）半甜型酒（5%-10%）˙半干型酒（0.5%-5%）˙干型酒（0.5%以下）

3、按酒的制造方法分： ˙釀造酒 蒸餾酒 ˙˙配制酒

4、按商品類型分：˙白酒

˙黃酒 ˙啤酒

˙果酒 ˙藥酒

˙仿洋酒

第二篇：酒水行業(yè)分析1

酒水行業(yè)的發(fā)展現狀

一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

我國飲料酒制造業(yè)近幾年仍呈現快速增長的態(tài)勢。其中，2010年全國白酒產量達706.93萬噸，同比增長23.82%，比2009年15.8%的增幅提高8個百分點；全國啤酒產量為4236.38萬噸，同比增長7.09%，基本保持在低穩(wěn)增長的態(tài)勢；全國葡萄酒產量為96萬噸，同比增長27.63%，實現工業(yè)總產值超過200億元，同比增長20.4%；黃酒產量為106.29萬噸，同比增長13.99%，增速有所提升。

二、市場集中度及品牌發(fā)展

1．白酒

中國白酒行業(yè)企業(yè)林立，既有獲得生產許可證的正規(guī)企業(yè)，又著數量眾多的作坊式企業(yè)，甚至無證作坊。據不完全統(tǒng)計，中國白酒企業(yè)的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業(yè)大多采取多品牌經營戰(zhàn)略，導致行業(yè)內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字?？梢灶A測，白酒行業(yè)內產品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年，中國白酒產量基本呈持續(xù)下滑態(tài)勢。自2003年以來，中國白酒產量基本步入穩(wěn)定期，并且穩(wěn)從中略升。2010年，白酒行業(yè)生產勢頭良好，預計產量可達到500萬噸以上，甚至可以逼近700萬噸大關。相對于2009年的白酒產量，2010年白酒產量增速有望超過20%。

中國白酒市場正在從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，盡管行業(yè)成熟進程相對于其他食品行業(yè)來說步調較慢。目前，市場集中之勢正在白酒行業(yè)上演，這包括品牌集中與地理集中。在白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將向大型名優(yōu)白酒企業(yè)的強勢品牌集中的趨勢。我國白酒市場集中度向著大型企業(yè)、“大品牌”集中：前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40％之多，利稅占全行業(yè)的60％左右，產量約占全行業(yè)的30％。另外，白酒市場的地理性集中也很明顯，白酒產銷的地理性優(yōu)勢明顯：中國白酒銷售額1/3在四川實現，還有1/3在河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份實現，另外1/3在其他省份實現。如今，川酒的雄風依舊在。

2．啤酒

經過市場競爭的優(yōu)勝劣汰及企業(yè)間的并購整合，目前中國啤酒企業(yè)數量為250家左右，擁有工廠550家，以及1500個啤酒品牌。總體來說，中國啤酒市場供過于求，產過于銷。

在2002年，中國啤酒產量就已達到2386萬千升，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。到2010年，中國啤酒產量超過4200萬噸，已連續(xù)8年保持世界第一。

啤酒行業(yè)是一個追求“新鮮”的行業(yè)，啤酒產銷轉化效率越高，市場形勢越好。市場容量增大，市場需求增加，這是導致啤酒產能擴大的重要原因之一。

中國啤酒市場集中度也越來越高，十大啤酒企業(yè)的市場集中度已經達到70%。其中，華潤雪花、青島、燕京均已成為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額，并共同占據了行業(yè)40%以上的市場份額。而作為市場第二梯隊的金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額一般要在5%以下。另據數據顯示，在國內啤酒市場中，中高端啤酒只占不到20%的市場份額。而在啤酒高端市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌則占據了大約70%的市場份額。在國內千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場上，外資品牌已占據了大半壁江山。

3．葡萄酒

根據2011年1月份國家統(tǒng)計局公布的數據，2010年全年葡萄酒產量為96萬噸，增速27.63%，較2009年回升3.8個百分點。從單月來看，葡萄酒12月產量為13.24萬噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個百分點。從2010年5月開始，葡萄酒的產量開

始轉正，進入四季度，葡萄酒的產量增速一度超過白酒，成為釀酒行業(yè)中的領頭羊。2010年全國（不含港澳臺地區(qū)）進口葡萄酒總量達1.7億升，比2009年增長4.93%。

三、銷售渠道現狀

如今，白酒市場細分標準已經呈現出多元化態(tài)勢：按香型、按文化、按性別、那年齡、按區(qū)位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企業(yè)怎樣細分市場，必須要確保市場規(guī)?；?，以及細分市場必須有其濃厚的專屬文化，具有獨特的文化特質與獨特的生活方式。

總體來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通型渠道，如批發(fā)市場、商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是慶典型渠道，諸如家庭聚會、同學聚會、商務聚會等。四是服務型渠道，如企業(yè)組建品牌俱樂部，或加入目標消費者聚集的外部俱樂部，以及組織會員到開展戶外旅游、探險活動等。五是禮品收藏渠道，不僅可以是禮品，還可以是收藏品，更可以作理財產品。六是團購渠道，企事業(yè)單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買。七是創(chuàng)新型渠道，諸如郵政銷售渠道、煙草渠道、客運渠道（列車、飛機等）??

對于啤酒市場來說，市場細分標準主要有四個：

第一，按原料細分，可分為黃啤酒、黑啤酒，它們是采用不同發(fā)麥芽為原料，而產生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市場潛力，在市場上具有良好的成長性。

第二，根據滅菌方式細分，可以分為生啤酒與熟啤酒。而純生啤酒比熟啤酒更純正、更新鮮、更富有營養(yǎng)、更具市場潛力，將成為企業(yè)角逐的重點。日本純生啤酒產銷量占啤酒總產銷量的比例為95％，德國純生啤酒產銷量已占總產銷量的50％，美國純生啤酒市場份額也能占到30％以上，但在中國，純生啤酒產銷量不足5％，足可見空間之大。

第三，按消費群體的消費層次，包括身份、地位、經濟實力、購買力等因素，可細分為高端啤酒、中端啤酒與低端啤酒。高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業(yè)爭相發(fā)力的目標。

第四，按銷售渠道細分。有些啤酒針對中小零售終端，而有些啤酒針對中高端餐飲酒店或夜場，或者服務于專供渠道。

第五，按性別細分，有啤酒企業(yè)根據性別，分別推出更具有針對性的男士與女士啤酒。諸如藍帶啤酒，推出女士啤酒——“藍帶L”和男士啤酒——“藍帶B2”。

中國葡萄酒營銷渠道是從白酒渠道上復制過來的，復制有其可行之處，因此，現在中國葡萄酒市場還是按終端賣場、餐飲、特殊渠道等來運作的。

四、酒水行業(yè)面臨的競爭

1．白酒行業(yè)的競爭特征

一是高端市場競爭喧囂吵鬧。高端酒市場規(guī)模雖然不及中低端市場，但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上，白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒雖然比例小，但利潤約占50%；而中端白酒的比例和利潤均為35%；低端白酒的比例最大，但利潤最小。

二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份，區(qū)域性強勢品牌率占據市場龍頭地位，并且區(qū)域性品牌已經建立了穩(wěn)健的“市場根據地”。但是，全國性性大品牌在市場下沉過程中，必然會大力拓展區(qū)域性市場，這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。不過，即便全國性大品牌，對于區(qū)域性強勢品牌亦很難撼動其在區(qū)域市場上的統(tǒng)治地位。尤其是中低端白酒品牌，區(qū)域性品牌更是占盡了天時、地利與人和的優(yōu)勢。

三是“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊”。在中國，農村人口占據大半，農村的白酒市場可謂潛力非凡。就白酒的消費者群來看，占人口總量20％的城市人口白酒消費占55％，而占人口總量80％的農村人口消費占45％。但是，在鄉(xiāng)村市場，很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果，“正規(guī)軍”斗不過“土八路”，農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占

據，甚至壟斷。很多大中型酒企在農村市場上無所作為，甚至被“小品牌”、“雜牌”所打敗，原因很復雜：一是價值偏差，二是價格偏差，三是傳播失靈。在農村市場，消費者品牌觀念相對弱化，于是會出現一線品牌不敵二三線品牌的現象。

四是市場競爭陣地明顯轉移。主要體現為三個方面：一是從線下營銷到線上營銷，如董酒成立了北京董酒電子商務有限責任公司，在網絡上銷售公司旗下的系列產品。二是商超渠道潛力有限，白酒企業(yè)將精耕細作餐飲渠道。三是新型渠道爭奪戰(zhàn)將上演，由于新型渠道畢竟不是傳統(tǒng)渠道，很難做到多品牌經營或合作，這就決定型渠道資源的稀缺性與價值性，如河南張弓酒業(yè)、寶豐酒，賒店老酒等品牌都利用郵政渠道買過酒，而五糧液金葉神則開發(fā)了煙草系統(tǒng)，等等。第五，替代品競爭介入度高，任何一個白酒品牌都要面對直接競爭對手與間接競爭對手，而間接競爭對手則常為替代品與他擇品。替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒，這對白酒市場產生了巨大的沖擊，白酒市場萎縮與這些替代品市場的成長有一定關系。

2．啤酒行業(yè)的競爭特征

一是品牌競爭。啤酒產品日益同質化的今天，品質不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，競爭力則體現為品牌。如今，啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業(yè)今后的競爭焦點。

二是布局競爭。啤酒企業(yè)不用產品競爭市場，而是用資本來擴張市場，通過有效戰(zhàn)略布局，進行市場并購，收割區(qū)域性品牌。在啤酒行業(yè)在銷售服務上，有一個有效半徑問題，即可輻射150-200公里，所以戰(zhàn)略布局是其拓展全國市場的重要舉措。

三是產品競爭。啤酒同質化程度很高，啤酒企業(yè)無不想通過產品創(chuàng)新實現差異制勝的夢想，往往通過市場細分，或者新的市場機會，但這種創(chuàng)新往往具有很大的風險。啤酒行業(yè)產品線單一，產品結構很難合理，產品組合很難做到優(yōu)化。

四是規(guī)模競爭。啤酒企業(yè)曾一度跑馬圈地，擴大企業(yè)規(guī)模、生產規(guī)模、銷售規(guī)模與品牌規(guī)模。因為擁有規(guī)模，才能產生規(guī)模效益，既有利于市場占有，又有利于降低成本，還有利于提升贏利能力。

五是價格競爭。在中國啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇，品牌效應得不到充分發(fā)揮的情況下，啤酒行業(yè)長期的“價格戰(zhàn)”并不能因規(guī)模擴張而得以扭轉，反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈，“價格戰(zhàn)”把整個行業(yè)都打得很痛。

3．葡萄酒行業(yè)的競爭體現

一是進口“洋文化”的延續(xù)。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經歷過自由競爭市場經濟的發(fā)達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。

二是國產葡萄酒品質問題造成進口酒市場需求增加。葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。雖然，在發(fā)展上，國產葡萄酒已經實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業(yè)產品向農業(yè)產品的轉變；實現了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優(yōu)秀的設施設備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；從消費市場上講，國內快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍得多??但是，我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

三是高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內，從而成為進口葡萄酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。

酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢

一、總體趨勢

1．白酒

一是由單糧型向多糧型轉變。多糧酒與單糧酒相比，具有出酒率高、生產效率高、經濟效益好等優(yōu)點，將為白酒企業(yè)所重視與推崇。并且，多糧型酒由于在口味方面具備很多優(yōu)勢，正在受到市場的歡迎。

二是復合香型將更受市場推崇。白酒確立了五大香型：濃、清、醬、米及其他香型，而其他香型又進一步細化為六小香型：鳳型、特型、兼香型、芝麻香型、藥香型、老白干型。三是消費者從重視酒香轉向關注口感。消費者正輕嗅覺重味覺，飲用體驗超越嗅覺體驗，飲用體驗直接關系到是否購買或者再次回頭購買。

四是中低度酒將成為主流，高度酒漸行漸遠。市場決定生產，企業(yè)高度酒生產與市場投放規(guī)?？s減，尤其是60度白酒正遠離市場，而38-53度白酒則深受市場歡迎。據相關統(tǒng)計資料，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。

五是產品健康化。營養(yǎng)健康是消費者的最基本需求，也是食品安全的重要體現。健康飲酒不僅是消費者的基本需求，更應是企業(yè)的一項產品主張。

六是凈爽化白酒產品被看好。凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒作為新的白酒品種，是白酒行業(yè)發(fā)展的增長點。

2．啤酒

一是純生啤酒將成為產品主流。純生啤酒引領行業(yè)發(fā)展趨勢，成為人們時尚消費的首選。二是超高端啤酒將成奢侈品。中國已經成為奢侈品消費大國，這一點也引起了啤酒企業(yè)的注意，不少企業(yè)已經開始盯緊啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，國內啤酒企業(yè)缺乏國際品牌的開發(fā)和運營經驗，并且品牌文化底蘊不夠深厚，仍有較長的路要走。

三是中高端啤酒將成為角逐的重點。中高端啤酒是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間，還擁有較大的利潤空間，所以中高端產品將成為啤酒企業(yè)研發(fā)的重點。

四是啤酒核心成分與口感將發(fā)生變化。就啤酒核心產品來說，原汁濃度逐步降低，苦味和色澤減少，同時輔料比例將逐步提高。另外，啤酒含糖量不斷降低，低糖型將成為市場主流。

二、營銷模式與品牌戰(zhàn)略

1．營銷模式

首先看白酒，營銷模式創(chuàng)新有三大方向：

一是由交易型營銷模式轉向價值型營銷模式。白酒企業(yè)與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價值一體化趨勢明顯。

二是由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉變。白酒企業(yè)正在追求與渠道合作伙伴的互動性、共贏性、對稱性、共享性，由生產廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源。三是由單一營銷模式向復合型營銷模式轉變。白酒企業(yè)由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網銷、團購等多種渠道模式中的兩種或多種組合。

未來，白酒行業(yè)涌現出很多具有潛力的渠道模式：

一是小區(qū)獨家經銷。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗員，白酒廠家與小區(qū)經銷商越來越近。除了具有實力的大包銷售商外，白酒企業(yè)會劃小銷區(qū)，并直接面對區(qū)域性經銷模式，即小區(qū)獨家經銷，以促進在區(qū)域市場上的深度分銷。

二是渠道股份模式。白酒企業(yè)會越來越重視渠道命脈，尤其是核心經銷商這一“盤中盤”。比如瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當地經銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司，資金全部由經銷商出，董事長由經銷商選舉產生，但總經理由瀘州老窖選派。

三是品牌運營商模式。白酒以品牌制勝，必須使經銷商從以運營產品為中心轉到運營品

牌為中心上來，共同做大品牌與市場。

四是渠道定制模式。強勢白酒品牌不可忽視具有渠道網絡體系及市場推廣能力的經銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產品，如金六福、瀏陽河等品牌的崛起就是例證。

五是區(qū)域市場承包模式。白酒企業(yè)把區(qū)域市場承包給區(qū)域經理，以明確市場責任，調動區(qū)域經理積極性的同時，增強市場反應靈活性，并且有利于渠道成本管控。

六是廠家渠道延伸模式。白酒行業(yè)存在兩種情況：一是生產企業(yè)進入流通領域；二是經銷商直接或間接進入生產領域。既自銷自有品牌，又經銷其他品牌。

七是借助投資人渠道。外資酒企跨品類并購，為白酒企業(yè)走出去進入“外銷”市場增添了一條渠道。國際洋酒巨頭帝亞吉歐入主全興集團，并與水井坊簽訂一份獨家的“全球分銷協(xié)議”，為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣。

就啤酒而言，銷售渠道已經完成了初步變革，傳統(tǒng)的啤酒銷售長渠道（廠家——一批商——二批商——終端——消費者）逐步被短渠道（廠家——一級經銷商——終端——消費者或廠家——終端——消費者）所代替，渠道扁平化趨勢明顯。總體來說，啤酒主要有如下六種渠道模式：

一是啤酒生產廠家+地區(qū)（城市）分公司或辦事處+經銷商+終端商。這在城市市場渠道開發(fā)與建設過程中，常常為啤酒企業(yè)所推崇，諸如青島、燕京、金星等啤酒企業(yè)，并且效果良好。其中，經銷商可能是獨家經銷，也可能是在區(qū)域內設置多家經銷商。

二是直銷渠道模式。這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷渠道模式，尤其是在企業(yè)所在地和周邊城市市場，由企業(yè)直接進行配銷。這不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

三是經理人助銷模式。即經理人+區(qū)域經銷商模式+終端商模式。啤酒企業(yè)會委派經理人到經銷商處，充當經銷商的營銷總監(jiān)或者其他高層管理職位，全面負責該地區(qū)的市場拓展、運營與管理。在這種模式下，區(qū)域經銷商負責重大決策，以及財務管理，而啤酒企業(yè)委派的經理人則負責日常經營活動，主要是營銷管理工作。

四是網絡渠道模式，即啤酒企業(yè)+專業(yè)渠道網站模式。當然，這里的網站可以是行業(yè)垂直網站，也可以是團購網站。2008年，日本啤酒巨頭麒麟啤酒與專業(yè)美食網站——中國美食網嘗試著開展全方位的合作，來拓展啤酒市場。

五是團購模式，即啤酒企業(yè)+經銷商+用戶（消費者）。通常主要是針對節(jié)假日或喜慶市場，通過媒體或網絡發(fā)布廣告，對用戶需求動貨上門，或者設置團購服務點。

六是外銷模式，即產品出口國際市場。啤酒企業(yè)可以與境外企業(yè)進行資源互換方式，獲得渠道資源，也可以通過外貿渠道合作，實現“走出去”的目的。

2．品牌戰(zhàn)略

白酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，主要體現為五個層面：

一是多品牌經營。任何一個白酒企業(yè)，都有兩個以上甚至數百個品牌（如五糧液）。在白酒行業(yè)，一牌多品、一品多牌、多品多牌現象并不少見，以及不同品牌之間的產品定位趨同，已經成為白酒行業(yè)及企業(yè)的致命硬傷。白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上，要加以梳理，強化品牌定位，進行有效區(qū)隔，并進行品牌削減與整合。

二是品牌帶動戰(zhàn)略。對于多品牌運營，白酒企業(yè)最聰明的辦法就是要先做大做強一個品牌，把其打造成強勢品牌，甚至名牌，以此帶動其他品牌發(fā)展，這就是品牌帶動戰(zhàn)略。在很難做到多品牌齊頭并進的情況下，追求“一牌獨大”既現實又理性。

三是品牌跨界戰(zhàn)略。品牌聯合越來越多，品牌聯合的緊密程度也越來越大。跨界合作不僅能夠解決白酒企業(yè)品牌資源不足的問題，更是品牌個性化、時尚化、娛樂化等趨勢驅動之下的必然抉擇。

四是品牌結構戰(zhàn)略。在多品牌經營格局下，白酒企業(yè)要按不同品牌的市場地位、競爭作

用，以及對企業(yè)的貢獻和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多方面因素來考慮，來優(yōu)化品牌結構，創(chuàng)造結構化品牌。這樣不但可以避免品牌之間“內耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五是品牌形態(tài)戰(zhàn)略。品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態(tài)。每一種生活方式都是由一系列品牌組成，每一種品牌所代表的是一個消費品類。白酒品牌營銷的關鍵性任務就是把自己的品牌鑲嵌到到一種生活方式中，成為生活方式品牌集合下的一分子，進入消費者的“消費菜單”。

六是品牌價值戰(zhàn)略。白酒品牌競爭的本質是以價格為基礎的價值競爭，而價值是物質價值與精神價值的集合體。所以，白酒企業(yè)必須以產品為基礎強化產品的物質價值，以品牌為載體來強化精神價值，通過品牌來提升產品價值的溢價能力。

啤酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，已經到了突出優(yōu)勢品牌、升級潛力品牌、淘汰弱勢品牌的關鍵時刻?？傮w來說，啤酒企業(yè)主要采取三大品牌戰(zhàn)略：

一是多品牌運營戰(zhàn)略。由于啤酒企業(yè)采取大集團、規(guī)?；洜I，通過自創(chuàng)品牌或企業(yè)并購而形成多品牌格局，甚至多達幾十個品牌，并實行全國性品牌與區(qū)域性品牌并舉。同時，啤酒企業(yè)還積極進行品牌優(yōu)化與整合，構筑品牌金字塔。諸如青啤對所屬的各個品牌進行細分和重新定位，集中打造“青島”主品牌，定位在中高端。同時，青啤將培育旗下嶗山、山水等地方品牌，作為面向中低檔市場的二線品牌，并將各子公司生產的在當地的子品牌，作為針對當地中低檔的三線品牌。

第三篇：酒水行業(yè)分析及趨勢

酒水行業(yè)分析及趨勢

摘要: 我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，但是近幾年來市場發(fā)展也極為迅速。那么，中國酒水行業(yè)現狀到底如何？發(fā)展趨勢又如...酒水行業(yè)的發(fā)展現狀

一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

我國飲料酒制造業(yè)近幾年仍呈現快速增長的態(tài)勢。其中，2009年全國白酒產量達706.93萬噸，同比增長23.82%，比2008年15.8%的增幅提高8個百分點；全國啤酒產量為4236.38萬噸，同比增長7.09%，基本保持在低穩(wěn)增長的態(tài)勢；全國葡萄酒產量為96萬噸，同比增長27.63%，實現工業(yè)總產值超過200億元，同比增長20.4%；黃酒產量為106.29萬噸，同比增長13.99%，增速有所提升。

二、市場集中度及品牌發(fā)展

1．白酒

中國白酒行業(yè)企業(yè)林立，既有獲得生產許可證的正規(guī)企業(yè)，又著數量眾多的作坊式企業(yè)，甚至無證作坊。據不完全統(tǒng)計，中國白酒企業(yè)的保守數量要在18000家以上。由于白酒企業(yè)大多采取多品牌經營戰(zhàn)略，導致行業(yè)內實際運營的品牌數量要遠超過這個數字?？梢灶A測，白酒行業(yè)內產品品牌總量要超過40000個。

從1996-2001年，中國白酒產量基本呈持續(xù)下滑態(tài)勢。自2003年以來，中國白酒產量基本步入穩(wěn)定期，并且穩(wěn)從中略升。2010年，白酒行業(yè)生產勢頭良好，預計產量可達到500萬噸以上，甚至可以逼近700萬噸大關。相對于2009年的白酒產量，2010年白酒產量增速有望超過20%。

中國白酒市場正在從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，盡管行業(yè)成熟進程相對于其他食品行業(yè)來說步調較慢。目前，市場集中之勢正在白酒行業(yè)上演，這包括品牌集中與地理集中。在白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將向大型名優(yōu)白酒企業(yè)的強勢品牌集中的趨勢。我國白酒市場集中度向著大型企業(yè)、“大品牌”集中：前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40％之多，利稅占全行業(yè)的60％左右，產量約占全行業(yè)的30％。另外，白酒市場的地理性集中也很明顯，白酒產銷的地理性優(yōu)勢明顯：中國白酒銷售額1/3在四川實現，還有1/3在河南、安徽、山東、貴州、廣東等省份實現，另外1/3在其他省份實現。如今，川酒的雄風依舊在。

2．啤酒

經過市場競爭的優(yōu)勝劣汰及企業(yè)間的并購整合，目前中國啤酒企業(yè)數量為250家左右，擁有工廠550家，以及1500個啤酒品牌?？傮w來說，中國啤酒市場供過于求，產過于銷。

在2002年，中國啤酒產量就已達到2386萬千升，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。到2009年，中國啤酒產量超過4200萬噸，已連續(xù)8年保持世界第一。

啤酒行業(yè)是一個追求“新鮮”的行業(yè)，啤酒產銷轉化效率越高，市場形勢越好。市場容量增大，市場需求增加，這是導致啤酒產能擴大的重要原因之一。

中國啤酒市場集中度也越來越高，十大啤酒企業(yè)的市場集中度已經達到70%。其中，華潤雪花、青島、燕京均已成為全國性啤酒品牌，均占有10%以上的市場份額，并共同占據了行業(yè)40%以上的市場份額。而作為市場第二梯隊的金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市場份額一般要在5%以下。另據數據顯示，在國內啤酒市場中，中高端啤酒只占不到20%的市場份額。而在啤酒高端市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外品牌則占據了大約70%的市場份額。在國內千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市場上，外資品牌已占據了大半壁江山。

3．葡萄酒

根據2010年1月份國家統(tǒng)計局公布的數據，2009年全年葡萄酒產量為96萬噸，增速27.63%，較2008年回升3.8個百分點。從單月來看，葡萄酒12月產量為13.24萬噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個百分點。從2009年5月開始，葡萄酒的產量開始轉正，進入四季度，葡萄酒的產量增速一度超過白酒，成為釀酒行業(yè)中的領頭羊。2009年全國（不含港澳臺地區(qū)）進口葡萄酒總量達1.7億升，比2008年增長4.93%。

三、銷售渠道現狀

如今，白酒市場細分標準已經呈現出多元化態(tài)勢：按香型、按文化、按性別、那年齡、按區(qū)位、按功用、按情境、按渠道，等等。不管白酒企業(yè)怎樣細分市場，必須要確保市場規(guī)?；?，以及細分市場必須有其濃厚的專屬文化，具有獨特的文化特質與獨特的生活方式。

總體來說，白酒銷售渠道主要有七類：一是流通型渠道，如批發(fā)市場、商超、專賣店、名酒店等。二是餐飲型渠道，如中高端酒店、KTV、酒吧、咖啡廳等。三是慶典型渠道，諸如家庭聚會、同學聚會、商務聚會等。四是服務型渠道，如企業(yè)組建品牌俱樂部，或加入目標消費者聚集的外部俱樂部，以及組織會員到開展戶外旅游、探險活動等。五是禮品收藏渠道，不僅可以是禮品，還可以是收藏品，更可以作理財產品。六是團購渠道，企事業(yè)單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買。七是創(chuàng)新型渠道，諸如郵政銷售渠道、煙草渠道、客運渠道（列車、飛機等）……

對于啤酒市場來說，市場細分標準主要有四個：

第一，按原料細分，可分為黃啤酒、黑啤酒，它們是采用不同發(fā)麥芽為原料，而產生不同色度的啤酒。黑啤酒具有一定的市場潛力，在市場上具有良好的成長性。

第二，根據滅菌方式細分，可以分為生啤酒與熟啤酒。而純生啤酒比熟啤酒更純正、更新鮮、更富有營養(yǎng)、更具市場潛力，將成為企業(yè)角逐的重點。日本純生啤酒產銷量占啤酒總產銷量的比例為95％，德國純生啤酒產銷量已占總產銷量的50％，美國純生啤酒市場份額也能占到30％以上，但在中國，純生啤酒產銷量不足5％，足可見空間之大。

第三，按消費群體的消費層次，包括身份、地位、經濟實力、購買力等因素，可細分為高端啤酒、中端啤酒與低端啤酒。高端啤酒的利潤高于中低端啤酒數倍，中高端啤酒市場成為啤酒企業(yè)爭相發(fā)力的目標。

第四，按銷售渠道細分。有些啤酒針對中小零售終端，而有些啤酒針對中高端餐飲酒店或夜場，或者服務于專供渠道。

第五，按性別細分，有啤酒企業(yè)根據性別，分別推出更具有針對性的男士與女士啤酒。諸如藍帶啤酒，推出女士啤酒——“藍帶L”和男士啤酒——“藍帶B2”。

中國葡萄酒營銷渠道是從白酒渠道上復制過來的，復制有其可行之處，因此，現在中國葡萄酒市場還是按終端賣場、餐飲、特殊渠道等來運作的。

四、酒水行業(yè)面臨的競爭

1．白酒行業(yè)的競爭特征

一是高端市場競爭喧囂吵鬧。高端酒市場規(guī)模雖然不及中低端市場，但卻有著利潤空間巨大、有利于提升品牌形象等特點。實際上，白酒市場的產銷量和經營利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒雖然比例小，但利潤約占50%；而中端白酒的比例和利潤均為35%；低端白酒的比例最大，但利潤最小。

二是“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份，區(qū)域性強勢品牌率占據市場龍頭地位，并且區(qū)域性品牌已經建立了穩(wěn)健的“市場根據地”。但是，全國性性大品牌在市場下沉過程中，必然會大力拓展區(qū)域性市場，這樣“強龍”與“地頭蛇”之間難免會短兵相接。不過，即便全國性大品牌，對于區(qū)域性強勢品牌亦很難撼動其在區(qū)域市場上的統(tǒng)治地位。尤其是中低端白酒品牌，區(qū)域性品牌更是占盡了天時、地利與人和的優(yōu)勢。

三是“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊”。在中國，農村人口占據大半，農村的白酒市場可謂潛力非凡。

就白酒的消費者群來看，占人口總量20％的城市人口白酒消費占55％，而占人口總量80％的農村人口消費占45％。但是，在鄉(xiāng)村市場，很多全國性品牌卻幾乎無所作為。結果，“正規(guī)軍”斗不過“土八路”，農村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據，甚至壟斷。很多大中型酒企在農村市場上無所作為，甚至被“小品牌”、“雜牌”所打敗，原因很復雜：一是價值偏差，二是價格偏差，三是傳播失靈。在農村市場，消費者品牌觀念相對弱化，于是會出現一線品牌不敵二三線品牌的現象。

四是市場競爭陣地明顯轉移。主要體現為三個方面：一是從線下營銷到線上營銷，如董酒成立了北京董酒電子商務有限責任公司，在網絡上銷售公司旗下的系列產品。二是商超渠道潛力有限，白酒企業(yè)將精耕細作餐飲渠道。三是新型渠道爭奪戰(zhàn)將上演，由于新型渠道畢竟不是傳統(tǒng)渠道，很難做到多品牌經營或合作，這就決定型渠道資源的稀缺性與價值性，如河南張弓酒業(yè)、寶豐酒，賒店老酒等品牌都利用郵政渠道買過酒，而五糧液金葉神則開發(fā)了煙草系統(tǒng)，等等。第五，替代品競爭介入度高，任何一個白酒品牌都要面對直接競爭對手與間接競爭對手，而間接競爭對手則常為替代品與他擇品。替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒，這對白酒市場產生了巨大的沖擊，白酒市場萎縮與這些替代品市場的成長有一定關系。

2．啤酒行業(yè)的競爭特征

一是品牌競爭。啤酒產品日益同質化的今天，品質不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，競爭力則體現為品牌。如今，啤酒市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌將成為啤酒企業(yè)今后的競爭焦點。

二是布局競爭。啤酒企業(yè)不用產品競爭市場，而是用資本來擴張市場，通過有效戰(zhàn)略布局，進行市場并購，收割區(qū)域性品牌。在啤酒行業(yè)在銷售服務上，有一個有效半徑問題，即可輻射150-200公里，所以戰(zhàn)略布局是其拓展全國市場的重要舉措。

三是產品競爭。啤酒同質化程度很高，啤酒企業(yè)無不想通過產品創(chuàng)新實現差異制勝的夢想，往往通過市場細分，或者新的市場機會，但這種創(chuàng)新往往具有很大的風險。啤酒行業(yè)產品線單一，產品結構很難合理，產品組合很難做到優(yōu)化。

四是規(guī)模競爭。啤酒企業(yè)曾一度跑馬圈地，擴大企業(yè)規(guī)模、生產規(guī)模、銷售規(guī)模與品牌規(guī)模。因為擁有規(guī)模，才能產生規(guī)模效益，既有利于市場占有，又有利于降低成本，還有利于提升贏利能力。

五是價格競爭。在中國啤酒供求矛盾不能得到改善，反而加劇，品牌效應得不到充分發(fā)揮的情況下，啤酒行業(yè)長期的“價格戰(zhàn)”并不能因規(guī)模擴張而得以扭轉，反而會因局部市場競爭程度的加劇而愈演愈烈，“價格戰(zhàn)”把整個行業(yè)都打得很痛。

3．葡萄酒行業(yè)的競爭體現

一是進口“洋文化”的延續(xù)。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經歷過自由競爭市場經濟的發(fā)達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。

二是國產葡萄酒品質問題造成進口酒市場需求增加。葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。雖然，在發(fā)展上，國產葡萄酒已經實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業(yè)產品向農業(yè)產品的轉變；實現了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優(yōu)秀的設施設備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；從消費市場上講，國內快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍得多……但是，我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

三是高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內，從而成為進口葡萄

酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。

酒水行業(yè)的發(fā)展趨勢

一、總體趨勢

1．白酒

一是由單糧型向多糧型轉變。多糧酒與單糧酒相比，具有出酒率高、生產效率高、經濟效益好等優(yōu)點，將為白酒企業(yè)所重視與推崇。并且，多糧型酒由于在口味方面具備很多優(yōu)勢，正在受到市場的歡迎。

二是復合香型將更受市場推崇。白酒確立了五大香型：濃、清、醬、米及其他香型，而其他香型又進一步細化為六小香型：鳳型、特型、兼香型、芝麻香型、藥香型、老白干型。三是消費者從重視酒香轉向關注口感。消費者正輕嗅覺重味覺，飲用體驗超越嗅覺體驗，飲用體驗直接關系到是否購買或者再次回頭購買。

四是中低度酒將成為主流，高度酒漸行漸遠。市場決定生產，企業(yè)高度酒生產與市場投放規(guī)模縮減，尤其是60度白酒正遠離市場，而38-53度白酒則深受市場歡迎。據相關統(tǒng)計資料，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。

五是產品健康化。營養(yǎng)健康是消費者的最基本需求，也是食品安全的重要體現。健康飲酒不僅是消費者的基本需求，更應是企業(yè)的一項產品主張。

六是凈爽化白酒產品被看好。凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢吻合，低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒作為新的白酒品種，是白酒行業(yè)發(fā)展的增長點。

2．啤酒

一是純生啤酒將成為產品主流。純生啤酒引領行業(yè)發(fā)展趨勢，成為人們時尚消費的首選。二是超高端啤酒將成奢侈品。中國已經成為奢侈品消費大國，這一點也引起了啤酒企業(yè)的注意，不少企業(yè)已經開始盯緊啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，國內啤酒企業(yè)缺乏國際品牌的開發(fā)和運營經驗，并且品牌文化底蘊不夠深厚，仍有較長的路要走。

三是中高端啤酒將成為角逐的重點。中高端啤酒是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒。不僅僅擁有較為廣闊的市場空間，還擁有較大的利潤空間，所以中高端產品將成為啤酒企業(yè)研發(fā)的重點。

四是啤酒核心成分與口感將發(fā)生變化。就啤酒核心產品來說，原汁濃度逐步降低，苦味和色澤減少，同時輔料比例將逐步提高。另外，啤酒含糖量不斷降低，低糖型將成為市場主流。

二、營銷模式與品牌戰(zhàn)略

1．營銷模式

首先看白酒，營銷模式創(chuàng)新有三大方向：

一是由交易型營銷模式轉向價值型營銷模式。白酒企業(yè)與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價值一體化趨勢明顯。

二是由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉變。白酒企業(yè)正在追求與渠道合作伙伴的互動性、共贏性、對稱性、共享性，由生產廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源。三是由單一營銷模式向復合型營銷模式轉變。白酒企業(yè)由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網銷、團購等多種渠道模式中的兩種或多種組合。

未來，白酒行業(yè)涌現出很多具有潛力的渠道模式：

一是小區(qū)獨家經銷。渠道扁平化，必然淘汰渠道冗員，白酒廠家與小區(qū)經銷商越來越近。除了具有實力的大包銷售商外，白酒企業(yè)會劃小銷區(qū)，并直接面對區(qū)域性經銷模式，即小區(qū)獨家經銷，以促進在區(qū)域市場上的深度分銷。

二是渠道股份模式。白酒企業(yè)會越來越重視渠道命脈，尤其是核心經銷商這一“盤中盤”。比如瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當地經銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司，資金全部由經銷商

出，董事長由經銷商選舉產生，但總經理由瀘州老窖選派。

三是品牌運營商模式。白酒以品牌制勝，必須使經銷商從以運營產品為中心轉到運營品牌為中心上來，共同做大品牌與市場。

四是渠道定制模式。強勢白酒品牌不可忽視具有渠道網絡體系及市場推廣能力的經銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產品，如金六福、瀏陽河等品牌的崛起就是例證。

五是區(qū)域市場承包模式。白酒企業(yè)把區(qū)域市場承包給區(qū)域經理，以明確市場責任，調動區(qū)域經理積極性的同時，增強市場反應靈活性，并且有利于渠道成本管控。

六是廠家渠道延伸模式。白酒行業(yè)存在兩種情況：一是生產企業(yè)進入流通領域；二是經銷商直接或間接進入生產領域。既自銷自有品牌，又經銷其他品牌。

七是借助投資人渠道。外資酒企跨品類并購，為白酒企業(yè)走出去進入“外銷”市場增添了一條渠道。國際洋酒巨頭帝亞吉歐入主全興集團，并與水井坊簽訂一份獨家的“全球分銷協(xié)議”，為水井坊在全球免稅店和國際市場進行銷售推廣。

就啤酒而言，銷售渠道已經完成了初步變革，傳統(tǒng)的啤酒銷售長渠道（廠家——一批商——二批商——終端——消費者）逐步被短渠道（廠家——一級經銷商——終端——消費者或廠家——終端——消費者）所代替，渠道扁平化趨勢明顯?？傮w來說，啤酒主要有如下六種渠道模式：

一是啤酒生產廠家+地區(qū)（城市）分公司或辦事處+經銷商+終端商。這在城市市場渠道開發(fā)與建設過程中，常常為啤酒企業(yè)所推崇，諸如青島、燕京、金星等啤酒企業(yè)，并且效果良好。其中，經銷商可能是獨家經銷，也可能是在區(qū)域內設置多家經銷商。

二是直銷渠道模式。這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷渠道模式，尤其是在企業(yè)所在地和周邊城市市場，由企業(yè)直接進行配銷。這不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

三是經理人助銷模式。即經理人+區(qū)域經銷商模式+終端商模式。啤酒企業(yè)會委派經理人到經銷商處，充當經銷商的營銷總監(jiān)或者其他高層管理職位，全面負責該地區(qū)的市場拓展、運營與管理。在這種模式下，區(qū)域經銷商負責重大決策，以及財務管理，而啤酒企業(yè)委派的經理人則負責日常經營活動，主要是營銷管理工作。

四是網絡渠道模式，即啤酒企業(yè)+專業(yè)渠道網站模式。當然，這里的網站可以是行業(yè)垂直網站，也可以是團購網站。2008年，日本啤酒巨頭麒麟啤酒與專業(yè)美食網站——中國美食網嘗試著開展全方位的合作，來拓展啤酒市場。

五是團購模式，即啤酒企業(yè)+經銷商+用戶（消費者）。通常主要是針對節(jié)假日或喜慶市場，通過媒體或網絡發(fā)布廣告，對用戶需求動貨上門，或者設置團購服務點。

六是外銷模式，即產品出口國際市場。啤酒企業(yè)可以與境外企業(yè)進行資源互換方式，獲得渠道資源，也可以通過外貿渠道合作，實現“走出去”的目的。

2．品牌戰(zhàn)略

白酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，主要體現為五個層面：

一是多品牌經營。任何一個白酒企業(yè)，都有兩個以上甚至數百個品牌（如五糧液）。在白酒行業(yè)，一牌多品、一品多牌、多品多牌現象并不少見，以及不同品牌之間的產品定位趨同，已經成為白酒行業(yè)及企業(yè)的致命硬傷。白酒企業(yè)在戰(zhàn)略上，要加以梳理，強化品牌定位，進行有效區(qū)隔，并進行品牌削減與整合。

二是品牌帶動戰(zhàn)略。對于多品牌運營，白酒企業(yè)最聰明的辦法就是要先做大做強一個品牌，把其打造成強勢品牌，甚至名牌，以此帶動其他品牌發(fā)展，這就是品牌帶動戰(zhàn)略。在很難做到多品牌齊頭并進的情況下，追求“一牌獨大”既現實又理性。

三是品牌跨界戰(zhàn)略。品牌聯合越來越多，品牌聯合的緊密程度也越來越大。跨界合作不僅能夠解決白酒企業(yè)品牌資源不足的問題，更是品牌個性化、時尚化、娛樂化等趨勢驅動之下的必然抉擇。

四是品牌結構戰(zhàn)略。在多品牌經營格局下，白酒企業(yè)要按不同品牌的市場地位、競爭作用，以及對企業(yè)的貢獻和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多方面因素來考慮，來優(yōu)化品牌結構，創(chuàng)造結構化品牌。這樣不但可以避免品牌之間“內耗”，還有利于提升品牌體系的整體競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五是品牌形態(tài)戰(zhàn)略。品牌是一種生活方式，每一種品牌都代表了一種生活方式，代表了不同的生活形態(tài)。每一種生活方式都是由一系列品牌組成，每一種品牌所代表的是一個消費品類。白酒品牌營銷的關鍵性任務就是把自己的品牌鑲嵌到到一種生活方式中，成為生活方式品牌集合下的一分子，進入消費者的“消費菜單”。

六是品牌價值戰(zhàn)略。白酒品牌競爭的本質是以價格為基礎的價值競爭，而價值是物質價值與精神價值的集合體。所以，白酒企業(yè)必須以產品為基礎強化產品的物質價值，以品牌為載體來強化精神價值，通過品牌來提升產品價值的溢價能力。

第四篇：1酒水行業(yè)行業(yè)分析

酒水：白酒、啤酒（黃啤、黑啤或生啤、熟啤或男士、女士）、紅酒 品牌、價格、消費群體（年齡）、市場

廠家-----總經銷-----經銷商-----分銷商-----終端-----個體

廠家：自主生產銷售、貼牌生產銷售、小作坊

總經銷：獨家代理（有可能是幾種產品，也有可能全部產品）經銷商：不止代理一家，同時代理多家廠商產品（分銷類似）

分銷渠道的作用：

1、關注區(qū)域市場和行業(yè)市場的空白點，與合作伙伴共同開拓空白市場，保證浪潮產品的市場覆蓋率，使各個市場的用戶都能夠方便的購買浪潮產品

2、從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數，3、擴大客戶覆蓋率，減少銷售人員的日常工作

4、具有良好的銷售額增長率和相對較大的市場占有率

5、有一個結構化的組織

6、可以對客戶產生較大的品牌效應

一：行業(yè)趨勢

高端酒由于受到國家政策的影響，以及市場消費群體的影響，在不斷的下滑。

二：酒水銷售業(yè)務模式

業(yè)務模式：

1、按照渠道劃分

2、按照市場劃分

3、不同的產品，由不同的銷售人員負責，保證人員的專注化程度

4、區(qū)域承包，有區(qū)域經理自行分配

銷售渠道：

1、流通型渠道：批發(fā)市場，商超，專賣店，名煙酒店等

2、餐飲渠道：中高端酒店，KTV，酒吧，咖啡廳等

3、慶典型渠道：家庭聚會，同學集會，商務聚會等

4，服務型渠道：企業(yè)組建品牌俱樂部以及組織會員到開展戶外旅游、探險活動

5、禮品收藏渠道：不僅可以是禮品，還可以是收藏品，更可以做理財產品等

6、團購渠道：企事業(yè)單位福利性購買，或者消費者聯合起來的集團性購買

7、特殊渠道：煙草渠道，客運渠道（列車、飛機等）

費用：

1、商超渠道: 堆頭費、陳列費、海報費、臨時促銷費、促銷員工資等

2、餐飲渠道: 堆頭費、陳列費、海報費、臨時促銷費、促銷員工資等

3、流通渠道: 店招、品嘗酒、分銷訂貨會、臨時促銷費用、促銷員工資等

4、煙酒專賣店渠道: 專賣店裝修、品嘗酒、客戶訂貨會、臨時促銷費用、促銷員工資等

5、團購渠道: 會議場地、品鑒會道具、禮品酒、客情維護費用等

傳播途徑

廣宣傳播: 電臺、電視、報紙、網絡、電梯、車體、車站、等

促銷道具: 海報頁、產品手冊、易拉寶、門推拉貼、便民卡、提示標語牌等 促銷禮品: 會根據不同區(qū)域制定不同的禮品

三：行業(yè)通病

1，上班有點，下班沒點

2，市場所占份額小，客戶維護不到位 3，新產品投入大，終端沒有及時鋪貨 4，客戶分布不熟悉 5，費用投入大，回報少 6，差旅費用高，考勤難管理 7，訂單難管理

8，庫存積壓，生產無依據

第五篇：酒水畢業(yè)實習報告

畢業(yè)實習報告

大學時光過得飛快，不知不覺的便了結學業(yè)踏入社會，接受了人生中第一份真正工作的前奏——實習日程。一切的勤勤懇懇，在實習的這些日子里，我感到工作中無時無刻的知識灌輸，讓我學到了許多書本上無法體驗的知識與技能。通過實習，感受頗多，真正體會到了脫離學校環(huán)境這一母體，獨自融入陌生社會，那種對人對事的謹慎與責任?；叵肫鸾齻€月的實習生活，我感覺社會的力量是異樣的龐大，磨掉了學生時代的棱棱角角，讓我們變得幾分踏實、尋回自我，從而更加了解自己，堅定信心，勇于承擔責任，面對困難。

實習目的：我之所以選擇銷售類行業(yè)實習，其中有我喜愛的成分，同時，也有為將來人生事業(yè)鋪設基礎的幻想。我原本專業(yè)為社區(qū)管理，在外人看來好像與房地產、物業(yè)、社區(qū)工作掛鉤，應找適合自己專長，對口的工作，而我偏偏折我所愿，做我所愛，踏入在我看來不知道深淺的營銷行業(yè)。此次實習，一部分是將自己所課外習得的知識加以實踐，另一部分便是考驗自己十幾年的求學能力、社會適應能力、個人判斷能力與他人工作協(xié)調能力等?？傊闶菍ψ约壕C合素養(yǎng)的一次考核。人們都說營銷是一門需技術的工種，我贊同這個觀點，通過營銷培養(yǎng)實際工作能力與分析能力，以達到學以致用的目的。

實習時間：2013年1月——2013年5月

實習單位：青島xxx貿易有限公司

實習報告：

一、實習單位的具體情況

青島xxx貿易有限公司，坐落于中國山東青島市，是一家主營酒類、酒品服務的新型公司。其服務宗旨為“高雅”打造您的美麗（新一代的高雅）。主營純原裝進口法國紅酒，主要包括羅希德AOC 級法國干紅葡萄酒、AOP級洛茲威吉干紅葡萄酒等幾十種酒品，并為消費者待客送禮為主打，并形成其具有的特色運作模式。雖然我實習的公司沒有像其他大型企業(yè)最具規(guī)模，也沒有像其他生產企業(yè)具有龐大的人員，但我認為做銷售更是一種無形的掌控，公司有自己的倉庫與采購部門，有自己的人事與行政部門，更具一系列的嚴格規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)的正常運作，部門之間各司其職，相得益彰，形成一股凝聚力，讓融入其中的我感到自豪不已。

二、實習內容

出于自主擇業(yè)，我應聘到了青島xxx貿易有限公司。初進公司，感到自己真正的走出了校門，踏進了社會，我開始擁有自己人生中第一份工作，有些激動，有些成長，更多的便是欣喜。

我開始的職位便是銷售，但剛開始具體的銷售方法與技巧，具體的銷售形式尚未知曉，可是隨著后來工作的深入，漸漸的掌握了整個所謂銷售的具體工作。細想起來與大學期間渴望的那種形式，那種環(huán)境尚有差距，剛開始心有落差，但轉變心態(tài)來講，既來之則安之罷了，默默堅持了剩下來的工作，當下回想起來，覺得夢想與現實差距甚遠。入職時分，經理接待了我，他自我一番介紹之后，便開始詢問我的相關信息，之前有沒有干過銷售類的兼職或有沒有接觸過紅酒銷售方面的知識。接下來便是介紹公司概況與主營業(yè)務，紅酒品類與起源，這一來讓我感覺我尚有許多知識去掌握，去學習。第一天的實習，我激情一片。在經理陳詞完理論上的內容

之后，便給我一本關于酒類酒品服務的宣傳單頁，我細看著每一頁，欣賞著每一種酒文化與歷史。

選擇了銷售，首先便要深入了解自己的產品與附加產物；其次要具備描述或談論商品的能力；第三要掌握商業(yè)原則的綜合知識；第四，熟悉商業(yè)手段和競爭對手的舉動；第五，談論商品之外其他事物的能力；第六，判斷顧客的能力與評價優(yōu)劣的能力。我懂的得所有的營銷技巧都非朝夕之功，需要理論與實踐的結合，需要努力與社會經驗的濃縮。因此，我滿懷希望的做好了準備，準備在銷售行業(yè)里翻越自己。

首次接觸酒水銷售，經理讓我要有意識的識記宣傳冊里每一品類酒的規(guī)格與特征，產地與歷史淵源。隨后便指派相關人員帶領我參觀酒架上各種酒的擺放與標簽貼處，并為我一一介紹每一種酒的特點，每一種酒的銷量與儲藏，我耐心的聽著講解，并有意識的記著，因為剛開始的任務便是掌握自己接觸的商品，便是實習的集訓階段，整個的集訓活動由此慢慢展開。我剛開始的幾天便是白天識記酒品，熟悉公司的工作流程與業(yè)務。晚上便是由組織的集訓問答，幾天下來，覺得自己所學甚多，過得很充實，對培訓老師的提問算是對答如流了，由此我體會到公司培育一批員工所付出的艱辛與不易。然而，換個角度看來，又是公司與員工利益的雙贏合作。就這樣，參加公司的集訓時間就是廣博的去了解公司的宗旨文化、所要面對的業(yè)務流程，并培養(yǎng)為事業(yè)奮斗的激情。初來咋到，經過幾天的集訓，讓我獲益匪淺，從未想到參加工作到單位也能重拾在校期間的學習熱情，當時就是感覺充實。

培訓的時間飛快，感覺更是短暫高效的學習，雖然對酒品了解的還可以，可畢竟還是新員工，新工作，新領域，對現實的店面銷售來說，經驗尚不成熟。因此，試用期過后，我被調入公司的倉庫實習工作流程，看著琳瑯滿目的貨物，聞著一陣陣的酒香，感覺自己與酒已渾然一體，在倉庫主管的指導下，學習酒品的存儲與碼放，標簽的放置與進出商品數目的清點與制單，整個工作流程感覺新鮮事物，需要更多的細心與責任。在倉庫工作實習的那幾天便已熟悉了身邊的環(huán)境，與老員工打成一片的干活，真正感受到了團結工作的激情，隨著貨物的發(fā)放與進倉，難免會有體力的搬運勞動，雖是辛苦，但是工作的一部分，便無可抱怨。日復一日，持續(xù)了幾天的勞頓，夜晚與同事走走街道巷口，一起吃路邊小攤，酒水慶祝自己的辛勞，感覺是異樣的溫暖快樂，雖是疲憊，但無時不感慨人世生活的美好的美好。實習的日子就這樣一天天的被抹去，雖然沒有較高的薪酬待遇，但學到了課堂中老師無法講到的，課本中無法給予的那種人際關系情結與實踐經驗體會。

倉庫內工作只是實習的某一環(huán)節(jié)，不曾與銷售職位掛鉤，可以說倉庫內的工作只是為銷售做出的輔助與鋪墊罷了，接下來的工作便是相當的切入職位定向——轉銷售崗。首先給我的突然便是銷售的異種方式——網購。公司有自己的淘寶ID，有自己的貨源與供應系統(tǒng)，網購？沒想到自己以前的網絡購物變成如今的網絡銷售，并且還是自己真真正正的工作，這便是少卻了與客戶面對面的交流與談判。在公司網銷高手的指導下，了解如何面對臨僅有的對話框窗口來介紹自己的產品，如何使顧客信服自己的品牌，如何巧抓顧客網購心理與說話技巧等。一系列的知識，頓時感覺其中深藏的玄機太讓人深不可測，但這種方式的營銷，每達成一次訂單，都會直接彰顯著個人的潛在能力與技巧，同時，更能堅定對每一客戶成交的必勝信心。學習電銷，跟隨主管的教導，還要定期的進行網站美化，學習怎樣改動酒品價格，怎樣上傳圖片樣張進行產品上架與下架，當下感覺每完成一步都是對自己能力層級的拔高，通過這一系列的方方面面，其中滲透好多綜合知識，讓我感覺那就是一種技術。

剛參加工作，開始雖有些辛苦，但值得肯定的一點是，在公司里做網銷，上班的時間是固定的，在有限的時間里做更多的業(yè)績是提高自己工資檔次的途徑，也是公司提拔晉升自己的標準，讓我感到做銷售便要業(yè)績吃飯，用業(yè)績說服他人。開始幾日，還沒能脫離“師傅”的說教，感覺自己好有壓力，需要破繭而出去獨立面對客戶的問答，去學習婉轉的言辭應對技巧。經過一段時間的階段實習作業(yè)，感覺自己收獲頗豐，開始對電銷行業(yè)有很大的了解與掌握，不但對公司，對自己將來獨辟蹊徑的網銷創(chuàng)業(yè)也能打下堅實基礎。

在進行網銷酒水的同時，經理也給我們計劃了每周的業(yè)務培訓，增加見識，熟練業(yè)務技能，為更好的提升業(yè)務能力，每周一次的培訓，施行竟答作業(yè)，還好每次的我表現優(yōu)異，連續(xù)幾次得到公司團隊的認可，這更為自己平添幾分奮斗激情。接下來的實習內容便是真真正正的脫離虛擬，去實體店面的營銷作業(yè)，通過幾天的培訓學習，店內銷售技巧更為濃厚，運用的知識更為復雜，因為它需要直面顧客，形成一種無形的公平交易。首先，經理讓我去店面跟隨老店員的工作流程，初入實體店，滿目酒色芬芳，各式紅酒整齊優(yōu)美的擺放著，讓我看的眼花繚亂，通過店姐的講解，才明白酒品是分等級依價格歸類展銷，看著凌亂的標簽，心中幾天前識記的知識有些遺忘，需要重新梳理，真正的做到在顧客面前無一遺漏的講解。店姐說只有讓我好好掌握每一種酒的特點，才能方便接下來的工作，同時還要我學習接待顧客的禮節(jié)與方式，因此，我在平時識記知識同時，還要看著店姐的待客方式，這讓我又充實了一些學問，感覺做銷售是所學知識面的綜合作用，這讓我著實學到了不少，不愧是更為技術的工種，不愧是考驗自己靈活應變的工種。

通過不斷學習，店姐還教我說，顧客最關心的便是酒性的真?zhèn)?，而不是所謂的價格，一瓶好酒能招攬不少回頭客，更重要的是還能形成連鎖效應，這就要求我們這些做銷售一線的使出渾身解數使顧客信服，同時，店內的服務與交流的熱情與否，有時候也能無形的促成一次交易等，我聽著這所有一系列的經驗，感覺真是勝讀十年書??！可當下都被我這無經驗的新手借鑒過來。

不過在銷售講解過程中，并不是所有的顧客都能買你的帳，我就遇到一次，感覺自己的壓力暴漲，幸得店姐解圍，當時那顧客好是懂酒較深，說的各式酒名，酒文化讓我無言以對，卻時時對我的講解懷疑，挑問題?，F在細想起來，遇到那樣的刺骨顧客讓我覺得一路坎坷，值得慶幸的是，在店姐的輔助下最后成交了一單，我卻感覺無從歡喜。

時間就這樣一天天流逝，銷售路途中的坎坷無數次，卻讓我步步汲取經驗，從而讓我打開了性格，學到了課堂內無法獲得的待人接物能力，我認為課堂學習功課知識固然重要，要得到靈活運用工作中，便是更加的完美無缺。

三、實習總結與感悟

實習的時間結束了，他給與我的財富與無形的實踐能力，使我這剛走出校門的大學生，在今后的社會中擁有了抵擋風雨的法寶。銷售實習期間，我拓寬了視野，增長了見識，也體驗到社會競爭的殘酷，而更多的是希望自己在工作中積累各方面的經驗，為將來自己走創(chuàng)業(yè)之路做準備。

實習，是大學生活的結束，也是自己步入社會努力工作的開始。他使我們在實踐中了解社會，讓我們學到了很多在課堂上根本就學不到的知識也打開了視野，長了見識，為我們以后進一步走向社會打下堅實的基礎，實習是我們把學到的理論知識應用在實踐中的一次嘗試。

實習是每一個大學畢業(yè)生必須擁有的一段經歷，在這短暫的實習期間，我深深感到了自己的不足，專業(yè)理論知識和實踐應用上的差距。我相信，事在人為，有志者事竟成，在以后的工作學習中，我會更加努力，取長補短，虛心求教，不斷提升自我，在社會上貢獻出自己的一份力量。

最后很感謝青島xxx貿易有限公司能夠給我這樣實習的機會，也感謝我的母校對我三年來的培育，讓我學到更深層次的寶貴知識，實現了自己人生素養(yǎng)與技能的整體提高，我誓言：在未來的人生和工作道路上，我會心存感恩，繼續(xù)向前，更加努力用心的走下去，寫好人生每一步！

青 島 農 業(yè) 大 學

學 生 實習報 告

實習名 稱：畢業(yè)實習實習時 間：專 業(yè) 班 級 ：姓名（學號）：

年月日