第一篇：家具業(yè)行業(yè)分析報告

中 國 家 具 制 造 行 業(yè) 分 析 報 告

組長：張福強 組員：楊藝

劉太桂楚凱 曲鵬云

目錄 Part 1

Part 2

Part 3

Part 4

Part 5

調(diào)研背景 內(nèi)部分析 外部分析 市場分析

五、未來中國家具市場發(fā)展趨勢

中國家具制造行業(yè)分析

一、調(diào)研背景

近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，家具制造行業(yè)得到較快發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)收入規(guī)模增長迅速：2000 年我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入為327.50億元，占 GDP 的比重為 0.33%； 至2014年已達(dá)到7,187.35 億元，占當(dāng)年 GDP 比重為 1.13%。2000 年~2014 年，我國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)收入復(fù)合增長率為 24.68%，增長速度較快。2000-2014年中國規(guī)模以上家具制造企業(yè)收入與占GDP的比重。消費者對于家具產(chǎn)品的需求主要來源于兩個方面： 一方面源自住宅用新房裝修產(chǎn)生的家具產(chǎn)品需求，新房裝修主要包括對毛坯房的裝修及對精裝修新房的改造等；另一方面源自住宅用舊房重新裝修帶來的家具產(chǎn)品置換需求，舊房重新裝修主要包括舊房整體翻新及舊房局部裝修等。2014年新房裝修帶來的家具消費需求占家具消費市場的 56%，舊房重新裝修帶來的家具需求則占家具消費市場的 44%。目前，我國家具企業(yè)眾多，行業(yè)集中度較低，未來隨著家具行業(yè)不斷發(fā)展，行業(yè)集中度將逐步提高，優(yōu)勢品牌將占據(jù)市場主導(dǎo)地位。未來，品牌將成為定制家具產(chǎn)品吸引消費者的關(guān)鍵因素之一，因此品牌經(jīng)營是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的核心和重點。加強自主品牌管理和品牌建設(shè)，形成清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵，提升產(chǎn)品競爭力和品牌附加值，成為未來定制家具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

二、內(nèi)部分析 中國家具行業(yè)產(chǎn)值逐年增長，到2012年達(dá)11300億元，占世界家具總產(chǎn)值的70%，年出口量世界第一中國家具工業(yè)已形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，呈現(xiàn)較為明顯的集群化格局，國內(nèi)大家具集群產(chǎn)量已占到全國家具產(chǎn)量的98%大部分家具企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了自動化、半自動化制造。借鑒模仿國際先進(jìn)家具制造、設(shè)計技術(shù)，工藝水平低，家具檔次低。政策環(huán)境：進(jìn)出口關(guān)稅、退稅支持“十二五規(guī)劃”擴大內(nèi)需保障安居工程加快，經(jīng)濟(jì)增長空間大，國外環(huán)保指令影響出口。關(guān)稅吸引國外品牌進(jìn)駐，加劇競爭《加工貿(mào)易禁止類商品目錄》等法規(guī)出臺引起原木、人力成本等上升、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉動家具產(chǎn)品需求，制造業(yè)占GDP產(chǎn)值40%以上，吸收大量勞動力產(chǎn)值連續(xù)5年世界第一，出口量世界第一，國際市場潛力大國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略由出口主導(dǎo)向內(nèi)需主導(dǎo)型調(diào)整、占國際市場份額7成以上的家具制造強國沖擊中國市場，國際金融危機影響出口。社會環(huán)境：獨特的民族特征，創(chuàng)新設(shè)計的來源，人口環(huán)境影響市場份額，消費觀念縮短家具使用周期，增大需求量。般來說，家具市場和平均國民生產(chǎn)總值是有關(guān)系的。高收入當(dāng)然會消費比較多的家具購置費用，但卻不是絕對的。有些地區(qū)或民族對購買家具比較感興趣，這和該民族的文化、生活方式、居住環(huán)境等都有關(guān)系。

目前國內(nèi)家具最大的供應(yīng)地是廣東。廣東的家具生產(chǎn)，1997年占全國總產(chǎn)量的25%，其中40%供應(yīng)其他省市，30%省內(nèi)自銷，30%出口。家具在中國人心目中占有什么位置呢？上海的博華公司曾對820人做過調(diào)查。(見表)臺灣的人均國民生產(chǎn)總值為12265美元，但人均家具消費只有54美元；反之，韓國的人均國民生產(chǎn)總值為9511美元，人均消費卻高達(dá)97美元。美國家具消費全球第一，人均年家具消費300美元。2002 年零售額高達(dá)669億美元。2003年美國家具零售市場增長3.1%，零售額達(dá)到689億美元。國內(nèi)的情況也是如此，各省市的消費不一定就反映出各省市的人均收入水平。

國內(nèi)的人均國民生產(chǎn)總值是655美元，家具總消費是546億元人民幣(65.94億美元)，人均消費45.5元人民幣(5.48美元)，可以說非常低。目前國際上流行這樣的一個預(yù)測，中國經(jīng)濟(jì)假如保持6%-8%的年增長率，到2030年之前，中國的平均生產(chǎn)總值會達(dá)到3000美元，相當(dāng)于今日上海市的人均收入。而到那時，中國的總?cè)丝趹?yīng)該達(dá)到16億，假如以簡單的計算方法，中國人均收入增加了4.58倍，家具市場也應(yīng)該達(dá)到3320億元人民幣，相當(dāng)于今日美國的市場。我們的這個計算，相當(dāng)接近今日上海的消費，因此是合乎邏輯的。

三、外部分析

原材料供應(yīng)商的議價能力一般

家具構(gòu)成的主要材料實木、板材以及各種輔料油漆、五金件、玻璃、皮革等，存在十分顯著的差異和階段性的部分稀缺情況，但原材料供應(yīng)商集中度偏低，較為分散，因此市場化程度高。家具企業(yè)在選擇原材料供應(yīng)商方面存在較大的空間。

家具行業(yè)平均利潤較高，不斷有新的材料供應(yīng)商加入 顧客的議價能力強

家具品牌眾多，家具產(chǎn)量不斷增加，略有供過于求的狀態(tài)，逐步由賣方市場向買方市場過渡。國內(nèi)家具企業(yè)間產(chǎn)品差異化很小，產(chǎn)品市場競爭非常激烈，下游客戶對家具產(chǎn)品的選擇性增大。政府采購、集團(tuán)采購對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量要求高，議價能力強，四、市場分析

據(jù)報道，在第八屆中國(大連)國際家具展組委會采訪時獲悉：中國家具生產(chǎn)廠家現(xiàn)已超過3萬家，去年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1600億元左右，比前一年增長了15%，出口額達(dá)50億美元，比上一年增長了36%。可以說，中國已成為世界家具生產(chǎn)和消費大國。

中國(大連)國際家具展已經(jīng)舉辦了七屆，首屆展覽面積僅幾千平方米，參展商屈指可數(shù)。而7年后的第八屆展覽會面積超過2.5萬平方米，有來自40多個國家和地區(qū)的2000多家知名家具廠商參展。這也從一個側(cè)面折射出中國家具市場飛速成長所帶來的活力和魅力。

業(yè)內(nèi)專家指出，持續(xù)升溫的房地產(chǎn)熱和住宅裝修熱激活了中國潛力巨大的家具市場，既驅(qū)動國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)快速崛起，又吸引國際家具廠商紛至沓來搶占商機。

專家還指出，中國家具市場貨源充足，種類豐富，而且家具消費開始從大中城市向中小城鎮(zhèn)延伸。與此相應(yīng)，海外家具廠商也紛紛搶灘中國市場。很多海外家具企業(yè)除了在中國內(nèi)地推銷家具成品外，還積極投資設(shè)廠，實行“地銷地產(chǎn)”。

臺灣家具制造商也十分青睞祖國大陸的投資環(huán)境和市場前景，據(jù)了解，迄今至少已有200家家具制造企業(yè)或家具五金公司在祖國大陸建立了生產(chǎn)線。香港則早已完成了家具產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地的大轉(zhuǎn)移，很多家具廠都移到了廣東、福建等地。

五、未來中國家具市場發(fā)展趨勢

1、家具家飾一體化

隨著“輕裝修，重裝飾”的理念深入，越來越富裕的國人對家居生活品質(zhì)的追求日益增強，傳統(tǒng)單一的家具經(jīng)營模式將向家具、家飾一體化的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。2.家居環(huán)保概念深化

家具及居家用品開始采用可再生材料，多種多樣的可循環(huán)利用的材料運用在家具行業(yè)，未來更注重可持續(xù)發(fā)展。3.市場逐漸細(xì)分

隨著家具品種的細(xì)分、專業(yè)化程度的不斷提高，中高低檔市場逐漸分化，專業(yè)化市場逐漸形成，傳統(tǒng)的家具營銷模式如獨立店、連鎖店、大型超市將逐步依托電子商務(wù)，家具行業(yè)獲得新的有效營銷模式。4.家具CBD模式繼續(xù)發(fā)展

家具行業(yè)的CBD是一種集制造、商貿(mào)、物流、園區(qū)社會為一體，具備有效集聚效果的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展的模式，最大化利用場地。5.家具企業(yè)品牌化發(fā)展

通過產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新來進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過提高品質(zhì)來樹立品牌形象，形成了各具特色的品牌陣營，由制造型向創(chuàng)造型轉(zhuǎn)型，增強品牌在市場上的競爭能力，這是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。6.保障性住宅制造巨大商機

家具產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，現(xiàn)行國家政策正在對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，保障性住宅的加大建設(shè)為家具行業(yè)巨大市場。7.三四級市場空間巨大

三四級市場將成為銷售熱點，我國以地級城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市為代表的三四級市場，約有1.5億個家庭，隨著這些城市居民收入水平的提高，購買力也增強。

第二篇：紅木家具業(yè)行業(yè)分析

紅木家具業(yè)行業(yè)分析

近年來，紅木家具似乎患上了大城市綜合癥，各地紅木生產(chǎn)商蜂擁搶占大城市的每個角落。然而，隨著這兩年房產(chǎn)的持續(xù)調(diào)控，一線大城市首當(dāng)其沖，新房與二手房的成交量雙雙齊跌，再加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣、通貨膨脹、游資撤離等因素的影響，紅木家具似乎也現(xiàn)“拐點”，無論是原材料價格，還是成品銷售，都開始出現(xiàn)回落跡象。

對于紅木企業(yè)而言，如何擺脫對大城市的過度依賴，尋找新的增長點，將成為其2012 年的首要任務(wù)。

投資收藏?zé)o法消化存貨

自2010 年房產(chǎn)新政實施，部分受到打壓的投資客，開始將目光轉(zhuǎn)移到紅木家具上來，也因此，紅木家具開始步入了快速升溫的通道，投資收藏紅木家具成為熱潮。投資收藏雖然帶火了一部分紅木家具的銷售，但對于整個紅木行業(yè)來說，其銷量的占比還是比較低的，消費者購買紅木家具的需求更多地還是趨向于它的實用功能。對于全國上萬家紅木企業(yè)來說，投資收藏僅僅帶動了一些精品的銷售，從目前紅木家具市場跡象看，投資收藏?zé)o法帶動紅木家具的整體銷售。

中小城市將成紅木增長新亮點

相對于一線大城市而言，中小城市似乎并沒有受到“房產(chǎn)新政”的打擊，這里的房產(chǎn)交易量連年上升，價格也水漲船高。隨著城市化進(jìn)程的加快，這些城市將展現(xiàn)出驚人的消費能力。在一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的中小城市里，物價水平與一線大城市幾乎持平，一些富裕階層追求更高生活品質(zhì)的需求，不亞于大城市人。另據(jù)筆者走訪北京周邊數(shù)個中小城市發(fā)現(xiàn)，這些城市的紅木家具經(jīng)銷商，多不過十家，有些還處于真空地帶。

抓住最后時期，渠道下沉

2012 年，行業(yè)將加速競爭與洗牌，留給企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的時間已經(jīng)越來越少。早在兩年前，我們就曾預(yù)測“未來三年，紅木企業(yè)將死三四成”，而渠道下沉是應(yīng)對策略之一。過去的兩年，也確實有不少企業(yè)將渠道下沉到了二、三線城市，并且獲益不淺。

然而隨著房產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)，在一線城市、二線重點城市，房地產(chǎn)行業(yè)短期難以恢復(fù)往日的熱銷場面，作為下游的泛家居行業(yè)，與其在這些市場里苦苦掙扎，不如將目光投向中小城市，即三、四線城市，也許更容易找到新的增長點。

第三篇：《中國家具2012報告》出爐_行業(yè)與消費分析

《中國家具2012報告》出爐 行業(yè)與消費分析

2012年以來，世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、國際貿(mào)易增速回落、國內(nèi)信貸等宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，特別是去年以來房地產(chǎn)政策的持續(xù)收緊，家具行業(yè)深受影響，同時，家具品牌競爭、營銷多元化、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)成本方面的變化，進(jìn)一步促動了家具行業(yè)變局暗潮涌動。

與此同時，城鎮(zhèn)化繼續(xù)加速、保障房建設(shè)在各地逐步落實、中產(chǎn)階級浮出水面、富裕人群增速猛，成為家具行業(yè)發(fā)展的大好機會。

分析認(rèn)為，在內(nèi)外環(huán)境變局下，國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持緩慢增長，品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面正呈現(xiàn)出高端化、多元化、個性化、時尚化、年輕化等特征，細(xì)分領(lǐng)域的品牌壟斷形勢更加明顯，各細(xì)分品類領(lǐng)域已經(jīng)形成實力強大的成長于本土的品牌，比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具、以曲美家具等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格家具。

同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速與收入水平的提高，越來越多的消費者追求更高品位、高品質(zhì)、藝術(shù)化、時尚化的生活，無論是歐美高雅大氣的設(shè)計風(fēng)格，還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具，抑或極簡主義風(fēng)格，都有各自的消費群體，以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具，以曲美、全友等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格等，繼續(xù)引領(lǐng)市場。

一、行業(yè)報告

面對房產(chǎn)調(diào)控、原材料與人工成本上漲、環(huán)保政策壓力等影響因素，家具行業(yè)也在糾結(jié)中前行，幾家歡喜幾家優(yōu)，不過根據(jù)整個市場形勢，2012家具行業(yè)產(chǎn)值將繼續(xù)保持增長，以出口為例，數(shù)據(jù)顯示，出口家具及其零件1—10月份已經(jīng)達(dá)到393.8億美元，比去年同期增長31.9%。

觀察發(fā)現(xiàn)，在2012年中，家具行業(yè)連續(xù)發(fā)生多起值得重視的事件，包括以舊換新在北京拉開帷幕，紅星美凱龍、居然之家等賣場正式試點，并且取得上億的銷售規(guī)模；“雙十一”家具企業(yè)迎來電商熱賣，狂攬數(shù)億網(wǎng)絡(luò)銷售額，不過隨即又遭遇退貨**；原創(chuàng)與山寨的PK繼續(xù)上演；歐美風(fēng)格家具仍然大賣，占據(jù)高端市場；紅木家具熱炒從未停步，1書、1卡、1證出臺規(guī)范市場；兒童家具新標(biāo)實施，安全性與環(huán)保性亟待后期執(zhí)行；中國家具亮相米蘭家具展，再度引發(fā)中國設(shè)計話題等等。

尤其是以舊換新、電子商務(wù)、新國標(biāo)落實、原創(chuàng)設(shè)計，無疑是家具行業(yè)最近幾年里的熱門關(guān)鍵詞，預(yù)計在未來幾年中仍然是主流趨勢。

根據(jù)中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年時，中國家具業(yè)的總產(chǎn)值是10100億人民幣，出口額是388億美元，內(nèi)銷總額為7470億元。據(jù)此核算，國內(nèi)人均年消費家具額有了大幅的提高，即每年人均約500元的家具消費額（按國內(nèi)民用市場消費6500億元）。

其中，2011年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)值為2800億元，占全國總額的27.7%，內(nèi)銷總額1820億元，比2010年1540億元增長18.2%，占全國家具內(nèi)銷總額7470億元的24.4%。

就產(chǎn)區(qū)而言，2012年的變化不大，全國產(chǎn)區(qū)主要包括珠三角、長三角、環(huán)渤海、東北以及西部地區(qū)，珠三角產(chǎn)區(qū)主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶，以前占有半壁江山，現(xiàn)在三分天下，大約有6000家企業(yè)；長三角產(chǎn)區(qū)以浙江、江蘇、山東、上海為主，以外銷歐美為主，專業(yè)特色明顯，比如歐式、臥房、辦公等；環(huán)渤海產(chǎn)區(qū)以北京為中心，輻射天津、河北、山東等地，金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力；東北產(chǎn)區(qū)以黑龍江、沈陽、大連為主，實木家具企業(yè)生產(chǎn)實力處于全國領(lǐng)先地位，主要出口，國內(nèi)市場份額較少；西部產(chǎn)區(qū)包括四川、陜西、重慶等地，以四川為主，成都市家具制造企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到2000余家。在品牌營銷層面，家具企業(yè)對品牌建設(shè)更加重視，開始大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播等，對渠道建設(shè)和終端營銷、客戶服務(wù)保持一貫的高

度重視。在推廣渠道和終端服務(wù)上，不僅繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意化的提升，同時開始在網(wǎng)上商城上發(fā)力。

除此之外，工廠團(tuán)購、小區(qū)營銷、體育營銷、微博營銷、品牌聯(lián)盟同樣是品牌營銷熱看點，值得收錄的事件包括：

福溢家居的歐美文化沙龍：福溢家居的終端文化營銷異軍突起，再次顯示出歐美風(fēng)格家具標(biāo)桿的實力，2012年期間舉辦了多場法國文化、英國文化主題講座，介紹歐美家居與生活，北京、上海、廣州、中山、重慶等全國展廳同步上演；近日，由臺灣知名藝人、導(dǎo)演湯加偉擔(dān)綱嘉賓的美國風(fēng)主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦，以美國爵士樂為主題。

集美家居“消費指導(dǎo)師”：培訓(xùn)100名家居消費指導(dǎo)師上崗，為消費者提供更為精細(xì)的售前咨詢、售中挑選、售后維權(quán)等服務(wù)；

爆破營銷：數(shù)百甚至上千品牌以工廠直銷價、總裁簽售等促銷方式創(chuàng)造奇跡，全員行動，主動出擊，坐商變行商；

博洛尼送辣椒：博洛尼收購辣椒，并在北京農(nóng)展館家博會現(xiàn)場向顧客送出10萬斤辣椒，用于推廣博洛尼新產(chǎn)品α攏煙櫥柜，新穎主題，名人效應(yīng)，事件傳播幾何級放大；

元享利“文化藝術(shù)館”：元享利在北京宋莊畫家村核心區(qū)域開出3000多平方米的文化藝術(shù)示范館，將書法、字畫、陳設(shè)、古董融于家具場景中，元亨利開創(chuàng)了家具業(yè)的先河。

品牌聯(lián)盟：歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯(lián)手打造“總裁保價一惠到底”活動。索菲亞、華潤漆、夢天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯(lián)盟“超級團(tuán)購中國行”。電子商務(wù)：雙十一引爆家具電子商務(wù)話題，不過2012年中家具行業(yè)的電子商務(wù)確實再上一層樓，全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業(yè)等，均是動作比較大的企業(yè)。

另外，比如羅浮宮家居獲評“國家AAAA級旅游景區(qū)”；幸福家居打造婚慶主題套餐，并舉行最具幸福感婚照評選等，均是家具行業(yè)的營銷亮點。

二、消費報告

綜合2012年各類調(diào)研數(shù)據(jù)與觀察，檔次、環(huán)保、材質(zhì)、風(fēng)格、價格均是影響家具購買決策的重要因素。家具繼續(xù)品類化細(xì)分，傳統(tǒng)家具、實木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點；各區(qū)域在家具消費上存在比較大的差別。

整個消費市場看，消費不斷趨向理性，購買者不僅會關(guān)注品牌，同時會評價具體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，其次是個性化需求突出。

（一）消費市場規(guī)模

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司2011年發(fā)布研報稱，基于人均收入提升，房地產(chǎn)市場發(fā)展及城市化率提高等正面因素影響，預(yù)計“十二五”期間，家居零售行業(yè)年均復(fù)合增長率將保持在20%以上，包括家具。

根據(jù)城鎮(zhèn)化速度與居民消費能力、發(fā)達(dá)國家對比分析，結(jié)合近三年家具行業(yè)產(chǎn)值增速，我們認(rèn)為，家具行業(yè)整個產(chǎn)值有潛力在2015年左右超過2萬億，各地大量的公共空間、商品房、保障房建設(shè)，以及二手房翻新、改善生活等需求，高、中、低端家具消費市場都將持續(xù)增長，不過由于樓市調(diào)控因素，增速可能降緩，而高端家具市場可能增速趨穩(wěn)，甚至加快。

其中，在消費市場上，高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年高端家具市場規(guī)模超過300億，而國內(nèi)富裕人群不斷擴大，按照可支配收入超過10萬美元的定義，中國富裕家庭數(shù)量達(dá)到300萬戶左右，每年新增人群的速度都不斷刷新紀(jì)錄，這一部分人群對高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求，高端家具銷售將保持興旺勢頭。

（二）消費者購買影響因素

品牌、品質(zhì)、服務(wù)、口碑等仍然是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，同時，環(huán)保性能成為影響消費者選購家具越來越重要的因素。對于大眾消費群體與中產(chǎn)階級來講，價格成為材質(zhì)與款式選擇的前提條件。

在各種材質(zhì)的家具中，實木家具成為家具消費的首選類別，板式家具是家具消費第二大材質(zhì)；部分紅木家具屬于極高端類型，目前市場炒作較旺；另外，塑料、金屬等材質(zhì)類型的家具漸漸有不少年輕消費群體接受。

高端品牌與高檔產(chǎn)品受到越來越多消費者的歡迎，動轍上萬的家具仍然有大批購買者，比如福溢家居FOOKYIK的法國香頌、美國五月花號、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等，一直是高檔歐美家具的亮點；而中低端產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄的年輕群體、農(nóng)村市場能夠獲得很高的認(rèn)可。

同時，隨著兒童家具相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不斷提高，消費者對兒童家具的關(guān)注度與信任度逐漸提高，以材質(zhì)環(huán)保性、整體設(shè)計安全為主要標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品安全是消費者最為關(guān)注的因素。分析認(rèn)為，兒童家具的市場空間前景巨大。50%以上比例的消費者都會考慮單獨購買兒童家具。

（三）區(qū)域消費

中國的家具市場存在著一定的區(qū)域性特點，不同地區(qū)的消費習(xí)性在風(fēng)格、材質(zhì)、市場定位等方面都或多或少有一定差別。

北方氣候比較冷，比較適合大體積的、實木類的家具，南方氣候比較溫暖，適合一些比較輕巧的，譬如板木結(jié)合、金屬家具等。不過，整個消費群體也是跟著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，不斷地成長，不斷前行。

各個地域都有富裕的、小資的、經(jīng)濟(jì)條件差的等各種階層的消費群體，同一品牌產(chǎn)品，無論它是高端的，還是中低檔的，在各個地域都會有它相應(yīng)的一些消費者群。

一般來講，北方消費者“爺”氣較濃，一般追求大氣、奢華、厚重的東西，產(chǎn)品在工藝的體現(xiàn)上會有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級；而上海大多數(shù)消費者對材料的奢華程度不會要求很高，需要更精致、典雅的產(chǎn)品，能夠顯現(xiàn)出品質(zhì)感、設(shè)計感、現(xiàn)代感。南方市場上，消費者追求更多的是合理的性價比，相對更強調(diào)功能、實用性。

從環(huán)境來看，西北地區(qū)對家具產(chǎn)品也比較看重功能、實用性，對產(chǎn)品的性價比要求較高，亮麗、花哨的家具往往更容易接受，而且潛意識里偏向厚重的產(chǎn)品，追求摸得到的質(zhì)感、價值感。南方市場會講究藝術(shù)、時尚、新穎的東西。

城市越小，受本土文化影響越大，地域消費偏好就越明顯，當(dāng)然，收入比較高的情況下，大部分會根據(jù)核心城市的潮流選擇對應(yīng)的家具。在把握消費者的購買習(xí)慣時，有必要針對具體的縣、市級市場進(jìn)行針對性分析。

（四）消費者

根據(jù)消費者的身份地位、文化程度、個人經(jīng)歷、家庭組成等差異，在選購家具上也大有不同。一般來講，注重實用性的消費者最關(guān)注家具的質(zhì)量和強度；注重生活品位的消費者則關(guān)注家具品牌檔次、用料和內(nèi)涵；注重交際的消費者關(guān)注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次；注重經(jīng)濟(jì)性的消費者關(guān)注家具的性價比和壽命；保守的消費者傾向于造型端莊而有氣勢的家具；時尚的消費者傾向于簡約、現(xiàn)代又有情調(diào)的家具。

以福溢家居FOOKYIK為例，主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風(fēng)格，消費群體主要是30歲到50歲間的高收入者，屬于綜合消費形態(tài)，既注重生活品位、實用性、時尚性，同時還注重交際，福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經(jīng)典、休閑、現(xiàn)代等幾種可選的風(fēng)格。80后成為最主要的消費群體構(gòu)成，并且90后正逐漸成為家具購買者，這些群體的需求多元化，對科技含量高、環(huán)保、簡約的家具有更多的偏好；但其中經(jīng)濟(jì)收入比較好的年輕群體，則會追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。

在傳統(tǒng)的家具消費市場上，大部分消費者都是通過報紙、朋友、電臺、電視臺、家具建材市場、家居賣場等渠道了解品牌和產(chǎn)品信息，選擇具體產(chǎn)品，不過，最近幾年里，越來越多的城市居民通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息、比較品牌和產(chǎn)品優(yōu)劣，2012年中，這一形勢更加明顯，根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對比，70%以上的家具購買者都受到了網(wǎng)絡(luò)影響。

分析認(rèn)為，消費者的消費意識其實不全是理性的，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)，消費者對于品牌和產(chǎn)品，從不懂到懂，需要一個過程。這個過程是通過我們經(jīng)營者的引導(dǎo)，產(chǎn)品自身品牌的宣傳，包括媒體的推廣等等來推動和促進(jìn)的。通過這些信息的引導(dǎo)和教育，進(jìn)而發(fā)生真正的消費結(jié)構(gòu)的變化。

第四篇：定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目行業(yè)分析市場調(diào)研報告

定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目

行業(yè)分析市場調(diào)研報告

行業(yè)調(diào)研及投資分析

定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目行業(yè)分析市場調(diào)研報告目錄

第一章

宏觀環(huán)境分析

第二章

區(qū)域內(nèi)行業(yè)發(fā)展形勢分析第三章

重點企業(yè)調(diào)研分析

第四章

重點投資項目分析第五章

總結(jié)及展望

第一章

宏觀環(huán)境分析

一、產(chǎn)業(yè)背景分析

定制家具:滲透率提升仍有空間，綜合實力構(gòu)建行業(yè)壁壘。消費升級、產(chǎn)品性價比提升和渠道擴張助力定制家具滲透率提升。定制衣柜景氣度最高，16 年的滲透率約 30%，較 09 年的 15%有明顯提升，但仍有翻倍空間，目前規(guī)模約 350 億，全屋定制大幅抬高行業(yè)天花板，定制家具行業(yè)空間過千億。我國櫥柜行業(yè)規(guī)模約 700 億元，總體滲透率低于 50%，低線城市需求提供未來空間。渠道擴張和大家居戰(zhàn)略是龍頭企業(yè)增長穿越地產(chǎn)周期的重要驅(qū)動力。定制櫥柜和衣柜在家裝過程中的進(jìn)場順序靠前，大家居、全屋定制是未來發(fā)展趨勢。

定制家具行業(yè)集中度較低，競爭加劇情況下看好龍頭企業(yè)。衣柜、櫥柜行業(yè)市場集中度均較低，定制衣柜 CR5=23.04%，定制櫥柜櫥柜CR7=13.01%。定制家具行業(yè)比拼的是從前端銷售服務(wù)、前后端銜接到后端柔性化生產(chǎn)的綜合實力。

從門店數(shù)量來看，歐派、索菲亞全國門店數(shù)量大幅領(lǐng)先，凱蒂(北京)、瑪格(重慶)在本土的門店數(shù)量相對突出，但絕對數(shù)量依然比不上更全國化 的第一梯隊的品牌。從單店平均盈利能力來看，衣柜和全屋定制品牌中索 菲亞、凱蒂、尚品宅配門店盈利能力領(lǐng)先;櫥柜品牌中博洛尼、歐派、志邦門店盈利能力領(lǐng)先。

家具行業(yè)受到地產(chǎn)后周期影響，2017 年的商品房銷售面積同比增速明顯放緩，樓市政策預(yù)計將長期維持緊縮狀態(tài)，依靠地產(chǎn)高速增長的黃金時 期難以重現(xiàn)，家具行業(yè)亟待新的增長引擎。同時，消費升級使企業(yè)需求端 發(fā)生變化，80、90 后消費群體力量使消費訴求偏向于個性、品質(zhì)、服務(wù)化，這使得企業(yè)在尋求新的利潤增長點時又要兼顧對于服務(wù)和體驗的提升。新 零售的浪潮恰好為行業(yè)提供了改革的思路，新零售強調(diào)以消費體驗為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動提升效率，正好契合當(dāng)下的行業(yè)改革方向。龍頭企業(yè)作為業(yè)內(nèi) 資金、技術(shù)、資源的領(lǐng)先者，應(yīng)率先學(xué)習(xí)新零售的精髓，推動行業(yè)的升級 和優(yōu)化。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017 年的商品房銷售面積累計同比增速明顯放緩，從年初的 25.1%下降到年底的 7.7%，我們認(rèn)為樓市政策預(yù)計將長期維持緊縮狀態(tài)，依靠地產(chǎn)高速增長的黃金時期難以重現(xiàn)，家具行業(yè)亟待新的增長引擎。

家具行業(yè)受到地產(chǎn)后周期影響，2017 年全國商品房銷售面積同比增速明顯放緩，樓市政策預(yù)計將長期維持緊縮狀態(tài)，依靠地產(chǎn)高速增長的黃金時期難以重現(xiàn)，家具行業(yè)亟待新的增長引擎。消費升級背景下，行業(yè)應(yīng)充分識別消費群體的變化，我國現(xiàn)階段，25-32 歲人群數(shù)量依舊處于峰值，30 歲人口數(shù)量高達(dá) 1,793 萬，80、90 后消費群體將作為新生主體消費力量引發(fā)行業(yè)變革，其對于個性化、品質(zhì)化的追求利好于定制家居的發(fā)展前景，同時將促進(jìn)企業(yè)提升品牌的服務(wù)能力，增強消費體驗。

目前定制家具行業(yè)市場規(guī)模約 700 億元，按照 1 倍加價率，行業(yè)出廠價規(guī)模測算約在 350 億元。我們預(yù)計未來 5 年定制家具行業(yè)的增速仍能維持 20%以上增速，2020 年行業(yè)規(guī)模將能達(dá)到 1,666 億，考慮農(nóng)村市場需求，行業(yè)空間在 2,000 億規(guī)模，出廠價口徑在 1,000 億規(guī)模。

全屋定制是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。其中，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，至今已發(fā)展成產(chǎn)品品類最全的定制家具企業(yè);除此之外，歐派家居成立最早，品類拓展最快，如今已囊括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門等全屋定制產(chǎn)品;索菲亞與好萊客則先后在今年宣布進(jìn)軍定制木門行業(yè)，可見除定制柜體類產(chǎn)品，門窗已成為定制家具企業(yè)計劃開拓的下一個重點品類。

二、產(chǎn)業(yè)政策及發(fā)展規(guī)劃

（一）中國制造

2025

黨的十九大報告作出了“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期”的重大判斷。高質(zhì)量發(fā)展，強調(diào)的是質(zhì)量而非速度，強調(diào)的是發(fā)展而非增長。進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，面臨著加快發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的雙重考驗。黨中央的堅強領(lǐng)導(dǎo)為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供根本保障。市場經(jīng)濟(jì)運行效果受不同國家的國情和文化等因素影響，但根本上還是取決于其制度駕馭能力。改革開放以來的實踐表明，我國成功駕馭和發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，取得了舉世矚目的成就，展現(xiàn)了社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制

的優(yōu)越性。其中，起根本性作用的是堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)。面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其要堅持黨中央集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮黨總攬全局、協(xié)調(diào)各方的領(lǐng)導(dǎo)核心作用和掌舵領(lǐng)航作用。這不僅是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制最重要的特征，也是保證社會主義制度具有強大動員能力和高效執(zhí)行能力的重要基礎(chǔ)。同時，要處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，著力處理好“穩(wěn)”與“進(jìn)”的關(guān)系。面對復(fù)雜局面，更要看大局、明大勢，堅持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，正確處理 “穩(wěn)”和“進(jìn)”的關(guān)系。穩(wěn)是基礎(chǔ)和前提，只有穩(wěn)才能更好地進(jìn)，要確保經(jīng)濟(jì)社會大局穩(wěn)定。保持經(jīng)濟(jì)運行之“穩(wěn)”，絕不是被動求穩(wěn)，而是要以進(jìn)促穩(wěn)，以穩(wěn)應(yīng)變，實施好積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政 策，以更加積極進(jìn)取的姿態(tài)、更加精準(zhǔn)有效的行動，扎實做好穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期各項工作，夯實經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃

堅持節(jié)約優(yōu)先，大力推進(jìn)能源消費革命，提高工業(yè)能源利用效率，促進(jìn)企業(yè)降本增效，加快形成綠色集約化生產(chǎn)方式，增強制造業(yè)核心競爭力。

（三）xxx 十三五發(fā)展規(guī)劃

隨著戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步加速發(fā)展，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要的新興產(chǎn)業(yè)，正在成為中國經(jīng)濟(jì)蓄勢前行的新動力。發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)能夠完善國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系，增加有效供給，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時又能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新興產(chǎn)業(yè)大都為技術(shù)、資金、知識密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展能夠轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。此外，新興產(chǎn)業(yè)又能為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)支持，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級改造，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（四）

xx 高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃

貫徹穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，根本點在于穩(wěn)定大局、不斷進(jìn)取。穩(wěn)，首先是宏觀政策要穩(wěn)，繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策； 穩(wěn)，關(guān)鍵是市場預(yù)期要穩(wěn)，預(yù)期穩(wěn)，市場才能穩(wěn)，大局才能穩(wěn)，才能增強企業(yè)家信心、提高政府公信力。正所謂“明者遠(yuǎn)見于未萌而智者避危于無形”，穩(wěn)中求進(jìn)同樣意味著更加積極主動地防范風(fēng)險，堅決守住金融風(fēng)險、社會民生、生態(tài)環(huán)境等底線，真正做到防患未然、未雨綢繆。

三、鼓勵中小企業(yè)發(fā)展

近年來，從中央到地方加快了經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn) 變，相繼出臺了一系列重大政策鼓勵、支持和引導(dǎo)民營經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展。民營經(jīng)濟(jì)已成為我省國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，財政收入的重要來源，擴 大投資的重要主體，吸納勞動力和安置就業(yè)的主渠道，體制創(chuàng)新和機 制創(chuàng)新的重要推動力，為我省經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。

四、項目必要性分析

近年來，省心省力的全屋定制開始在家裝市場興起，并迅速成為市場主流。盡管家具行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，但定制家具市場規(guī)模卻逆勢增長。2018 年中國定制家具市場規(guī)模約為 2901 億元，較上年同比增長 20.2%;近7 年來，定制家具市場規(guī)模增速始終保持在 20%以上。

隨著中產(chǎn)階級的增加，越來越多的消費群體開始關(guān)注居家的整體生活藝術(shù)，舊式的成品家具已不能滿足消費者對個性化生活的追求，人們更喜歡在居家生活中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，這使得人們對定制家具的需求呈現(xiàn)上升趨勢。

目前國內(nèi)有 9 家定制家居上市企業(yè)，分別為歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居、頂固集創(chuàng)。從2018 年 9 家定制家居上市企業(yè)營收規(guī)模來看，企業(yè)營收呈階梯化趨勢，其中，歐派家居、索菲亞和尚品宅配位居第一梯隊，營收均在 50 億級別以上;

第二梯隊營收在 20 億元左右，分別為志邦家居、好萊客、金牌櫥柜;第三梯隊營收在 10 億元左右，分別為皮阿諾、我樂家居、頂固集創(chuàng)。

目前國內(nèi)定制家居市場集中度仍然較低，根據(jù) 2018 年定制家居上市企業(yè)營收規(guī)模測算，2018 年九家定制家居上市企業(yè)合計營收為 347.56 億元，合計僅占國內(nèi)定制家居市場的 12%份額，其中歐派家居占 4.0%，索菲亞占2.5%，尚品宅配占 2.3%，行業(yè)集中度偏低。

近年來定制家居行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢是：從單一品類，到全屋定制，再到整裝大家居，從而實現(xiàn)拎包入住一站式服務(wù)。對定制家居企業(yè)而言，其核心目的在于客單值提升：以強勢產(chǎn)品為流量入口，延伸至其他品類的銷售，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈。因此，品類布局的完善度對于定制家居企業(yè)來說尤為重要。

2016 年-2017 年，歐派家居、索菲亞、好萊客、金牌櫥柜等定制家居企業(yè)其產(chǎn)品線均出現(xiàn)延伸，其中歐派家居將產(chǎn)品線延伸至廚電領(lǐng)域;索菲亞則將產(chǎn)品線延伸至木門領(lǐng)域;好萊客則向櫥柜和木門領(lǐng)域拓展。得益于產(chǎn)品線延伸，2018 年，定制家居企業(yè)客單價總體呈上升趨勢。2018 年，尚品宅配客單價為 22985 元，同比增長 11.5%;索菲亞客單價為 21890 元，同比增長 9.9%。

第二章

行業(yè)發(fā)展形勢分析

一、建設(shè)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

地區(qū)生產(chǎn)總值 2267.86 億元，比上年增長 9.41%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 181.43 億元，增長 6.89%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 1406.07 億元，增長 8.78% 第三產(chǎn)業(yè)增加值 680.36 億元，增長 8.70%。

一般公共預(yù)算收入 254.41 億元，同比增長 6.71%，一般公共預(yù)算支出 565.95 億元，同比增長 10.12%。國稅收入 317.66 億元，同比增長 6.09%； 地稅收入億元 25.81，同比增長 11.10%。

居民消費價格上漲 1.07%。其中，食品煙酒上漲 0.82%，衣著上漲0.70%，居住上漲 0.83%，生活用品及服務(wù)上漲 0.76%，教育文化和娛樂上漲 0.69%，醫(yī)療保健上漲 0.75%，其他用品和服務(wù)上漲 0.90%，交通和通信上漲 0.90%。

全部工業(yè)完成增加值 1802.46 億元。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)增加值1295.46 億元，比上年增長 5.32%。

規(guī)模以上 AA、BB、CC、DD（含定制家具）等主導(dǎo)行業(yè)共完成工業(yè)增加值 1273.73 億元，增長 10.40%。AA 完成增加值 453.80 億元，增長6.83%；BB 完成工業(yè)增加值 387.69 億元，增長 10.95%；CC 完成工業(yè)增加值 242.34 億元，增長 5.98%；DD 完成工業(yè)增加值 104.51 億元，增長 5.31%。

規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 6306.40 億元，比上年增長 11.87%。實現(xiàn)利潤總額 402.62 億元，比上年增長 6.27%。

固定資產(chǎn)投資完成 3521.78 億元，比上年增長 7.96%。其中，建設(shè)項目投資完成 3099.17 億元，增長 7.37%；房地產(chǎn)開發(fā)投資完成 422.61 億元，增長 9.37%。在固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資完成 176.09 億元，同比增長 8.01%；第二產(chǎn)業(yè)投資完成 2676.55 億元，同比增長 6.53%；第三產(chǎn)業(yè)投資完成 669.14 億元，增長 8.16%。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資 1066.09 億元，增長7.83%。民間投資 3498.38 億元，增長 8.36%。城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 560.64 億元，增長 11.29%。重點項目 1231 個，完成投資 2050.74 億元，增長 9.10%。

全市實現(xiàn)社會消費品零售總額 1357.76 億元，比上年增長 10.74%。城鎮(zhèn)實現(xiàn)零售額 964.86 億元，增長 11.29%；鄉(xiāng)村實現(xiàn)零售額 310.16 億元，增長 7.81%。限額以上批發(fā)零售企業(yè)商品零售額億元 566.19，增長12.10%。

實際利用外資 51511.98 萬美元，同比增長 57.08%。外貿(mào)進(jìn)出口總值 321.46 億元，同比增長 51.68%。其中，出口總值 208.95 億元，同比增長55.86%；進(jìn)口總值 112.51 億元，同比增長 59.74%。

二、定制家具行業(yè)市場分析

（一）行業(yè)分析

我國家具行業(yè)近十年保持持續(xù)增長。2010 年之前家具市場成交額和攤位數(shù)增速較快，2011 年之后，我國家具市場發(fā)展受商品房銷售情況影響波動性較強，近幾年家具市場整體增速較前期有所放緩。

2019 年，我國定制家具行業(yè)市場規(guī)模將超過 2800 億元，到 2020 年，定制家具行業(yè)市場規(guī)模有望超過 3400 億元。然而，生產(chǎn)端缺乏效率和工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一已成為阻礙產(chǎn)業(yè)協(xié)同的關(guān)鍵因素。

隨著居民收入水平的提升，越來越多的消費者希望在居家生活中能更高效利用居家空間，在居家環(huán)境中融入更多的自主創(chuàng)意與個人風(fēng)格，對家具的消費由過去的被動式接受向主動式設(shè)計轉(zhuǎn)型。定制家具的出現(xiàn)，滿足了消費者的個性化需求，開拓了家具行業(yè)的 C2B 商業(yè)模式，引領(lǐng)家具行業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)性企業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變。定制家具的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

1990s 至 2004 年：單品類定制階段。行業(yè)呈現(xiàn)年 20%以上的高增長，市場規(guī)模不斷擴大至千億級別，滲透率逐年提升。定制家具市場格局以中小廠商居多，行業(yè)較為分散。通過開單品類專賣店的形式進(jìn)行渠道下沉。

2004 年至 2014 年：尚品宅配成立，率先開啟全屋定制戰(zhàn)略。此外，部分廠商開始朝多品類定制家具發(fā)展。

2014 年以后，定制家具廠商沿著“柜體類/木門類單品類→多品類→全屋”的成長路徑發(fā)展，集中開啟全屋定制戰(zhàn)略。

從生產(chǎn)端來看，目前主流定制家具企業(yè)嘗試采用柔性化生產(chǎn)線打通全 流程，實現(xiàn)生產(chǎn)上的規(guī)?；?。當(dāng)前行業(yè)主流使用的是德國豪邁生產(chǎn)的設(shè)備，能夠根據(jù)軟件輸送的信息做到對于板材等原材料尺寸大小、形狀、顏色等 進(jìn)行自動調(diào)整，減少了人工調(diào)試機器的頻繁程度，從而減少了生產(chǎn)成本實 現(xiàn)了大規(guī)模的多品種生產(chǎn)定制。

從需求角度來看，我國定制家居行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期。隨著消費群體代際的轉(zhuǎn)移、流量分散化/碎片化趨勢、消費者對個性化體驗的追求增加，同時也受到工業(yè)化邊際效應(yīng)遞減以及行業(yè)滲透率已實現(xiàn)較大提升的影響。定制家居行業(yè)正由依托于工業(yè)化增長發(fā)展并壯大的“1.0 時期”，切換至以用戶運營/消費思維為特征的“2.0 時期”。

2019 年 7 月全國家具類零售額達(dá)為 163 億元，同比增長 6.3%。累計方面，2019 年 1-7 月全國家具類零售額累計達(dá)到了 1062 億元，與去年同期相比增長 5.8%。

2018 年中國家具行業(yè)銷售收入 8 年來首次出現(xiàn)下降，全年累計銷售收入為 7011.9 億元，同比下降 22.57%。主要原因為家具行業(yè)經(jīng)歷了 8 年以上的連續(xù)增長，市場逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，加之商品房銷售面積增速下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等導(dǎo)致行業(yè)銷售收入下降。

一線城市消費者是家具消費的主力人群，二線城市和三線城市遠(yuǎn)不及一線城市的家具消費需求，二線城市家具消費僅占全國比重的 16.48%，三線城市更少，僅占全國比重的 5.95%。家具消費者常駐的前十個城市都是一

二線城市，其中廣州、上海、北京三個地區(qū)的消費者購買力最強，遠(yuǎn)高于其他城市。

房地產(chǎn)市場測算：我國的一手住宅、二手住宅銷售套數(shù)比為：一線城市 1:2、二線城市 1:1、三線城市 7:3。結(jié)合弗羅斯特沙利文的總額估測，我們預(yù)計全國范圍內(nèi)我國一二手成交套數(shù)比將從 2017 年的 4:1 逐漸提升到2022 年的 3:1。

客流量測算：假定精裝修滲透率從 2017 年的 20%開始，逐年以+3%的比率增加，二手房交易帶來 80%的翻新率，存量房中除二手房交易外有 0.5% 的改善型需求。

衣柜市場：假設(shè)精裝修配套率 10%，每 50平米匹配一套衣柜，假定非大宗衣柜出廠價為 3500 元/套，價格年增速 2%，大宗出廠價為非大宗出廠價的 1/2。定制衣柜滲透率 2017 年為 30%，之后逐年以 5%的比率增加。衣柜出廠價為終端價的 50%。經(jīng)測算，2022 年，我國定制衣柜終端市場規(guī)模有望達(dá)到 1894 億。

（二）市場預(yù)測

家居行業(yè)與地產(chǎn)具有較強相關(guān)性，家居銷售情況通常滯后地產(chǎn)竣工面積增速約 5 個季度，去年地產(chǎn)緊縮致成交量以及開工下滑，從而影響今年家具銷售，同時中美貿(mào)易戰(zhàn)對出口業(yè)務(wù)形成壓力，整體家具板塊進(jìn)入低迷期。因 2017 年基數(shù)較高，2018 年前三季度營收同比增長 17.8%，其中 Q3 單季營收同比增長 15.6%，呈持續(xù)下滑趨勢

（18Q1YoY+22.6%，18Q2YoY+16.6%），凈利潤同比增長 7.1%，其中 Q3 由于成本下降，單季同比增長 12.3%，環(huán)比有所提升（18Q1YoY-4.3%，18Q2YoY+6.2%）。從地產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，目前地產(chǎn)竣工面積持續(xù)同比減少，預(yù)計未來三個季度，行業(yè)增長仍然壓力較大。

從企業(yè)角度看，2018 年三季度家居企業(yè)營收增速同樣出現(xiàn)較為明顯的放緩，9 家定制家居上市企業(yè)（歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、我樂家居、皮阿諾、志邦家居、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)）Q1/Q2/Q3/營收同比增速分別為 34%/20%/16%，歸母凈利潤增速分別為 59%/38%/20%，營收和業(yè)績增速雙重承壓。

另外，無論是定制還是成品、軟體家居企業(yè)，2018 年前三季度的預(yù)收款項普遍呈增長放緩甚至下降趨勢，也表明未來 1-2 季度家居企業(yè)收入增長繼續(xù)承壓。

近期地產(chǎn)成交量開始回暖，但受地產(chǎn)調(diào)控政策和竣工面積影響，家居估值仍被壓制，無論是定制、成品還是軟體家具板塊的估值均已降至 15 倍左右的歷史低點，估值重回同一水平。

定制家具企業(yè)的營收等于品類數(shù)量乘以單品類收入，單品類收入又取決于門店數(shù)量、單店訂單數(shù)、平均客單價。2018 年以來，定制家具企業(yè)的開店速度明顯放緩，客戶數(shù)受地產(chǎn)壓制略有下滑，客單價隨著基數(shù)上升，增速下降，最終增長中樞下移，企業(yè)營收增速放緩。我們認(rèn)為定制企業(yè)成

熟品類增長中樞下移至 10-15%左右，跟 15 倍估值相匹配，但也有兩項因素尚沒有充分反映在估值。

2017 年，數(shù)家定制家具企業(yè)紛紛上市，募投項目落地，產(chǎn)能擴張加速，營銷推廣力度加大，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長期，吸引了一大批非上市定制家 具企業(yè)爭相擴產(chǎn)能占市場。上市企業(yè)中，以歐派家居、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜為例，2016 年這四家企業(yè)總的櫥柜、衣柜產(chǎn)能分別為 90 萬套、78.5 萬套，募投項目計劃新增櫥柜、衣柜產(chǎn)能 91 萬套、81 萬套，增速分別達(dá) 101.1%、103.2%，實現(xiàn)翻倍增長。

2017 年，愿意購買精裝房的消費者比例為 26.8%，較 10 年前提升 15.9%，2020 年預(yù)計可達(dá) 39.5%，消費者意愿的提升有利于精裝房的普及。另外，2017 年二線、三四線城市的精裝房規(guī)模份額分別提升 5.24%、5.10%，一線城市份額則下降 10.34%，精裝房下沉趨勢明顯。由于二三四線城市新建住宅規(guī)模更大，隨著精裝房的持續(xù)滲透，我國精裝房市場規(guī)模預(yù)計有很大增長空間。

當(dāng)今家居行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一是渠道多元化，即從傳統(tǒng)的線下專賣店 為主，線上電商平臺為輔，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下專賣店、線上電商平臺、大宗工程、家裝公司等多渠道運營。其中，家裝公司作為裝修客戶流量入口，成長迅 速。面對此挑戰(zhàn)，定制家具企業(yè)借助其軟硬裝業(yè)務(wù)兼具的天然屬性，開始 涉足整裝業(yè)務(wù)，以期獲取前端入口流量，擴大營業(yè)范圍，培育營收增長點。如：尚品宅配在 2017 年推出整裝云平臺，并在廣州、佛山、成都開展自營

整裝業(yè)務(wù)，截至 2018 年前三季度，整裝業(yè)務(wù)會員總數(shù)約 700 多個，實現(xiàn)營收約 1.3 億元。2018 年，歐派家居、索菲亞、金牌廚柜亦緊隨其后，將整裝業(yè)務(wù)納入運營板塊。

品類擴充是定制家具企業(yè)提升客單價，從而提升渠道質(zhì)量的有效途徑。截至目前，大部分定制家居企業(yè)已擁有櫥柜、衣柜、木門等產(chǎn)品品類，初 步完成大家居品類布局。與此同時，歐派家居、尚品宅配等品類布局領(lǐng)先 的企業(yè)開始邁入整裝領(lǐng)域，以整裝大家居為戰(zhàn)略發(fā)展方向，有效抬高行業(yè) 天花板的同時，穩(wěn)固企業(yè)營收增長。

第三章

重點企業(yè)調(diào)研分析

一、xxx 有限責(zé)任公司

經(jīng)過 10 余年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實力，完善的加工制造手段，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進(jìn)一步增 強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。

集團(tuán)成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以 技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新” 的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2018 年，xxx 有限責(zé)任公司實現(xiàn)營業(yè)收入 14981.63 萬元，同比增長 33.54%（3762.95 萬元）。其中，主營業(yè)業(yè)務(wù)定制家具生產(chǎn)及銷售收入為

14089.11 萬元，占營業(yè)總收入的 94.04%。

2018 年營收情況一覽表

序號

項目

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

合計營業(yè)收入 3146.14 4194.86 3895.22 3745.41 14981.63 2 主營業(yè)務(wù)收入 2958.71 3944.95 3663.17 3522.28 14089.11 2.1 定制家具(A)976.38 1301.83 1208.85 1162.35 4649.41 2.2 定制家具(B)680.50 907.34 842.53 810.12 3240.50 2.3 定制家具(C)502.98 670.64 622.74 598.79 2395.15 2.4 定制家具(D)355.05 473.39 439.58 422.67 1690.69 2.5 定制家具(E)236.70 315.60 293.05 281.78 1127.13 2.6 定制家具(F)147.94 197.25 183.16 176.11 704.46 2.7 定制家具(...)59.17 78.90 73.26 70.45 281.78 3 其他業(yè)務(wù)收入 187.43 249.91 232.06 223.13 892.52

根據(jù)初步統(tǒng)計測算，公司 2018 年實現(xiàn)利潤總額 3933.29 萬元，較去年同期相比增長 515.84 萬元，增長率 15.09%；實現(xiàn)凈利潤 2949.97 萬元，較去年同期相比增長 583.85 萬元，增長率 24.68%。

2018 年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

項目

單位

指標(biāo)

完成營業(yè)收入 萬元 14981.63 完成主營業(yè)務(wù)收入 萬元 14089.11 主營業(yè)務(wù)收入占比

94.04% 營業(yè)收入增長率（同比）

33.54%

營業(yè)收入增長量（同比）

萬元 3762.95 利潤總額 萬元 3933.29 利潤總額增長率

15.09% 利潤總額增長量 萬元 515.84 凈利潤 萬元 2949.97 凈利潤增長率

24.68% 凈利潤增長量 萬元 583.85 投資利潤率

34.17% 投資回報率

25.63% 財務(wù)內(nèi)部收益率

27.87% 企業(yè)總資產(chǎn) 萬元 35519.84 流動資產(chǎn)總額占比 萬元 29.04% 流動資產(chǎn)總額 萬元 10316.61 資產(chǎn)負(fù)債率

49.04%

二、xxx 投資公司

公司基于業(yè)務(wù)優(yōu)化提升客戶體驗與滿意度，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)優(yōu)化改善產(chǎn)業(yè)相關(guān)流程；并結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)智能化管理，推動業(yè)務(wù)體系提升。公司將加強人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，尤其是研發(fā)及業(yè)務(wù)方面的高級人才，健全研發(fā)、管理和銷售等各級人員的薪酬考核體系，完善激勵制度，提高公司員工創(chuàng)造力，為公司的持續(xù)快速發(fā)展提供強大保障。為實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司在未來三年將進(jìn)一步堅持技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，提升研發(fā)設(shè)計能力，優(yōu)化工藝制造流程；擴大產(chǎn)能，提升自動化水平，提高產(chǎn)品品質(zhì)；在鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，積極開拓新客戶，不斷提升產(chǎn)品的市場占

有率和公司市場地位；健全人才引進(jìn)和培養(yǎng)體系，完善績效考核機制和人 才激勵政策，激發(fā)員工潛能；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升管理效率，為公司穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。未來公司將加強人力資源建設(shè)，根據(jù)公司 未來發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)模，建立合理的人力資源發(fā)展機制，制定人力資源 總體發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化現(xiàn)有人力資源整體布局，明確人力資源引進(jìn)、開發(fā)、使用、培養(yǎng)、考核、激勵等制度和流程，實現(xiàn)人力資源的合理配置，全面 提升公司核心競爭力。鑒于未來三年公司業(yè)務(wù)規(guī)模將會持續(xù)擴大，公司已 制定了未來三年期的人才發(fā)展規(guī)劃，明確各崗位的職責(zé)權(quán)限和任職要求，并通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部招聘、競爭上崗的多種方式儲備了管理、生產(chǎn)、銷 售等各種領(lǐng)域優(yōu)秀人才。同時，公司將不斷完善績效管理體系，設(shè)置科學(xué) 的業(yè)績考核指標(biāo)，對各級員工進(jìn)行合理的考核與評價。

xxx 投資公司 2018 年產(chǎn)值 13645.90 萬元，較上 11417.25 萬元增長 19.52%，其中主營業(yè)務(wù)收入 13156.98 萬元。2018 年實現(xiàn)利潤總額4022.39 萬元，同比增長 19.43%；實現(xiàn)凈利潤 1389.95 萬元，同比增長 10.44%；納稅總額 85.72 萬元，同比增長 15.00%。2018 年底，xxx 投資公司資產(chǎn)總額 20955.72 萬元，資產(chǎn)負(fù)債率 22.24%。

第四章

重點投資項目分析

一、項目承辦單位基本情況

（一）公司名稱

xxx 科技發(fā)展公司 二、項目建設(shè)符合性

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策符合性

由 xxx 科技發(fā)展公司承辦的“定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目”主要從事定制家具項目開發(fā)投資，符合產(chǎn)業(yè)政策要求。

（二）項目選址與用地規(guī)劃相容性

定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目選址于某某產(chǎn)業(yè)基地，項目所占用地為規(guī)劃工業(yè)用地，符合用地規(guī)劃要求，此外，項目建設(shè)前后，未改變項目建設(shè)區(qū)域環(huán)境功能區(qū)劃；在落實該項目提出的各項污染防治措施后，可確保污染物達(dá)標(biāo)排放，滿足某某產(chǎn)業(yè)基地環(huán)境保護(hù)規(guī)劃要求。因此，建設(shè)項目符合項目建設(shè)區(qū)域用地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)規(guī)劃等規(guī)劃要求。

（三）

“ 三線一單 ” 符合性

1、生態(tài)保護(hù)紅線：定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目用地性質(zhì)為建設(shè)用地，不在主導(dǎo)生態(tài)功能區(qū)范圍內(nèi)，且不在當(dāng)?shù)仫嬘盟磪^(qū)、風(fēng)景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等生態(tài)保護(hù)區(qū)內(nèi)，符合生態(tài)保護(hù)紅線要求。

2、環(huán)境質(zhì)量底線：該項目建設(shè)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量不低于項目所在地環(huán)境功能區(qū)劃要求，有一定的環(huán)境容量，符合環(huán)境質(zhì)量底線要求。

3、資源利用上線：項目營運過程消耗一定的電能、水，資源消耗量相對于區(qū)域資源利用總量較少，符合資源利用上線要求。

4、環(huán)境準(zhǔn)入負(fù)面清單：該項目所在地?zé)o環(huán)境準(zhǔn)入負(fù)面清單，項目采取環(huán)境保護(hù)措施后，廢氣、廢水、噪聲均可達(dá)標(biāo)排放，固體廢物能夠得到合理處置，不會產(chǎn)生二次污染。

三、項目概況

（一）項目名稱

定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目 定制家具:滲透率提升仍有空間，綜合實力構(gòu)建行業(yè)壁壘。消費升級、產(chǎn)品性價比提升和渠道擴張助力定制家具滲透率提升。定制衣柜景氣度最高，16 年的滲透率約 30%，較 09 年的 15%有明顯提升，但仍有翻倍空間，目前規(guī)模約 350 億，全屋定制大幅抬高行業(yè)天花板，定制家具行業(yè)空間過千億。我國櫥柜行業(yè)規(guī)模約 700 億元，總體滲透率低于 50%，低線城市需求提供未來空間。渠道擴張和大家居戰(zhàn)略是龍頭企業(yè)增長穿越地產(chǎn)周期的重要驅(qū)動力。定制櫥柜和衣柜在家裝過程中的進(jìn)場順序靠前，大家居、全屋定制是未來發(fā)展趨勢。

近年來，省心省力的全屋定制開始在家裝市場興起，并迅速成為市場主流。盡管家具行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，但定制家具市場規(guī)模卻逆勢增長。2018

年中國定制家具市場規(guī)模約為 2901 億元，較上年同比增長 20.2%;近7 年來，定制家具市場規(guī)模增速始終保持在 20%以上。

（二）項目選址

某某產(chǎn)業(yè)基地（三）項目用地規(guī)模

項目總用地面積 56681.66平方米（折合約 84.98 畝）。

（四）項目用地控制指標(biāo)

該工程規(guī)劃建筑系數(shù) 57.42%，建筑容積率 1.65，建設(shè)區(qū)域綠化覆蓋率5.89%，固定資產(chǎn)投資強度 177.06 萬元/畝。

（五）土建工程指標(biāo)

項目凈用地面積 56681.66平方米，建筑物基底占地面積 32546.61平方米，總建筑面積 93524.74平方米，其中：規(guī)劃建設(shè)主體工程 69429.47平方米，項目規(guī)劃綠化面積 5504.39平方米。

（六）設(shè)備選型方案

項目計劃購置設(shè)備共計 141 臺（套），設(shè)備購置費 7199.59 萬元。

（七）節(jié)能分析

1、項目年用電量 710732.01 千瓦時，折合 87.35 噸標(biāo)準(zhǔn)煤。

2、項目年總用水量 23567.98 立方米，折合 2.01 噸標(biāo)準(zhǔn)煤。

3、“定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目投資建設(shè)項目”，年用電量 710732.01 千瓦時，年總用水量 23567.98 立方米，項目年綜合總耗能量（當(dāng)量值）

89.36 噸標(biāo)準(zhǔn)煤/年。達(dá)產(chǎn)年綜合節(jié)能量 23.75 噸標(biāo)準(zhǔn)煤/年，項目總節(jié)能率20.16%，能源利用效果良好。

（八）環(huán)境保護(hù)

項目符合某某產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展規(guī)劃，符合某某產(chǎn)業(yè)基地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃和國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策；對產(chǎn)生的各類污染物都采取了切實可行的治理措施，嚴(yán)格控制在國家規(guī)定的排放標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，項目建設(shè)不會對區(qū)域生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生明顯的影響。

（九）項目總投資及資金構(gòu)成

項目預(yù)計總投資 18197.96 萬元，其中：固定資產(chǎn)投資 15046.56 萬元，占項目總投資的 82.68%；流動資金 3151.40 萬元，占項目總投資的 17.32%。

（十）資金籌措

該項目現(xiàn)階段投資均由企業(yè)自籌。

（十一）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)

預(yù)期達(dá)產(chǎn)年營業(yè)收入 26004.00 萬元，總成本費用 20350.99 萬元，稅金及附加 320.29 萬元，利潤總額 5653.01 萬元，利稅總額 6753.03 萬元，稅后凈利潤 4239.76 萬元，達(dá)產(chǎn)年納稅總額 2513.27 萬元；達(dá)產(chǎn)年投資利潤率 31.06%，投資利稅率 37.11%，投資回報率 23.30%，全部投資回收期 5.79 年，提供就業(yè)職位 432 個。

（十二）進(jìn)度規(guī)劃

本期工程項目建設(shè)期限規(guī)劃 12 個月。

對于難以預(yù)見的因素導(dǎo)致施工進(jìn)度趕不上計劃要求時及時研究，項目建設(shè)單位要認(rèn)真制定和安排趕工計劃并及時付諸實施。undefined 四、報告說明

《項目報告》從系統(tǒng)總體出發(fā)，對技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財務(wù)、商業(yè)以至環(huán)境 保護(hù)、法律等多個方面進(jìn)行分析和論證，通過對的市場需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等方面 的研究調(diào)查，在專家研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對項目經(jīng)濟(jì)效益及社會效益進(jìn)行科 學(xué)預(yù)測，從而為客戶提供全面的、客觀的、可靠的投資價值評估及項目建 設(shè)進(jìn)程等咨詢意見。作為投資決策前必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，報告是在前一 階段的報告獲得審批通過的基礎(chǔ)上，主要對項目市場、技術(shù)、財務(wù)、工程、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等方面進(jìn)行精.確系統(tǒng)、完備無遺的分析，完成包括市場和銷售、規(guī)模和產(chǎn)品、廠址、原輔料供應(yīng)、工藝技術(shù)、設(shè)備選擇、人員組織、實施 計劃、投資與成本、效益及風(fēng)險等的計算、論證和評價，選定最佳方案，依此就是否應(yīng)該投資開發(fā)該項目以及如何投資，或就此終止投資還是繼續(xù)投資開發(fā)等給出結(jié)論性意見，為投資決策提供科學(xué)依據(jù)，并作為進(jìn)一步開展工作的基礎(chǔ)。

五、項目評價

1、本期工程項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和規(guī)劃要求，符合某某產(chǎn)業(yè)基地及某某產(chǎn)業(yè)基地定制家具行業(yè)布局和結(jié)構(gòu)調(diào)整政策；項目的建設(shè)對促進(jìn)

某某產(chǎn)業(yè)基地定制家具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化有著積極的推動意義。

2、xxx 有限責(zé)任公司為適應(yīng)國內(nèi)外市場需求，擬建“定制家具產(chǎn)業(yè)基地項目”，本期工程項目的建設(shè)能夠有力促進(jìn)某某產(chǎn)業(yè)基地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會提供就業(yè)職位 432 個，達(dá)產(chǎn)年納稅總額 2513.27 萬元，可以促進(jìn)某某產(chǎn)業(yè)基地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和社會穩(wěn)定，為地方財政收入做出積極的貢獻(xiàn)。

3、項目達(dá)產(chǎn)年投資利潤率 31.06%，投資利稅率 37.11%，全部投資回報率 23.30%，全部投資回收期 5.79 年，固定資產(chǎn)投資回收期 5.79 年（含建設(shè)期），項目具有較強的盈利能力和抗風(fēng)險能力。

4、近年來，從中央到地方加快了經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，相繼出臺了一系列重大政策鼓勵、支持和引導(dǎo)民營經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展。民營經(jīng) 濟(jì)已成為我省國民經(jīng)濟(jì)的重要支撐，財政收入的重要來源，擴大投資的重要主體，吸納勞動力和安置就業(yè)的主渠道，體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新的重要推動力，為我省經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。

綜上所述，項目的建設(shè)和實施無論是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益還是環(huán)境保護(hù)、清潔生產(chǎn)都是積極可行的。

六、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號

項目

單位

指標(biāo)

備注占地面積平方米 56681.66 84.98 畝 1.1 容積率

1.65

1.2 建筑系數(shù)

57.42%

1.3 投資強度 萬元/畝 177.06

1.4 基底面積平方米 32546.61

1.5 總建筑面積平方米 93524.74

1.6 綠化面積平方米 5504.39 綠化率 5.89% 2 總投資 萬元 18197.96

2.1 固定資產(chǎn)投資 萬元 15046.56

2.1.1 土建工程投資 萬元 7975.80

2.1.1.1 土建工程投資占比 萬元 43.83%

2.1.2 設(shè)備投資 萬元 7199.59

2.1.2.1 設(shè)備投資占比

39.56%

2.1.3 其它投資 萬元-128.83

2.1.3.1 其它投資占比

-0.71%

2.1.4 固定資產(chǎn)投資占比

82.68%

2.2 流動資金 萬元 3151.40

2.2.1 流動資金占比

17.32%收入 萬元 26004.00總成本 萬元 20350.99利潤總額 萬元 5653.01凈利潤 萬元 4239.76所得稅 萬元 1.65增值稅 萬元 779.73稅金及附加 萬元 320.29納稅總額 萬元 2513.27利稅總額 萬元 6753.03投資利潤率

31.06%投資利稅率

37.11%投資回報率

23.30%回收期 年 5.79設(shè)備數(shù)量 臺（套）

141年用電量 千瓦時 710732.01年用水量 立方米 23567.98總能耗 噸標(biāo)準(zhǔn)煤 89.36節(jié)能率

20.16%節(jié)能量 噸標(biāo)準(zhǔn)煤 23.75員工數(shù)量 人 432

第五章

總結(jié)及展望

1、我國家具行業(yè)近十年保持持續(xù)增長。2010 年之前家具市場成交額和攤位數(shù)增速較快，2011 年之后，我國家具市場發(fā)展受商品房銷售情況影響波動性較強，近幾年家具市場整體增速較前期有所放緩。

2、投資項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和規(guī)劃要求，符合項目建設(shè)地行業(yè)布局和結(jié)構(gòu)調(diào)整政策；項目的建設(shè)對促進(jìn)項目建設(shè)地制造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化有著積極的推動意義。項目承辦單位該項目建設(shè)條件成熟，通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、環(huán)境保護(hù)和社會效益等方面預(yù)測分析，投資項目具有經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重收益，不僅項目的盈利范圍大，而且抗風(fēng)險能力強，同時，對于各種廢棄污染物均有切實可行的治理措施，在取得較高經(jīng)濟(jì)效益的同時，也保護(hù)了自然環(huán)境；目前，項目承辦單位實施投資項目的基本條件已經(jīng)具備，因此，項目建設(shè)是完全可行的。

3、產(chǎn)業(yè)是一個地區(qū)加快發(fā)展的基礎(chǔ)和支撐，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚是后發(fā)地區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。強化產(chǎn)業(yè)集聚拉動效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，不斷壯大發(fā)展實力，江西就能翻開發(fā)展升級的新篇章。按照全省主體功能 區(qū)規(guī)劃要求，堅持產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)政策“四位一體”，注重頂層設(shè)計。遵循產(chǎn)業(yè)集群形成、演進(jìn)和升級的內(nèi)在規(guī)律，設(shè)區(qū)市本 級重點發(fā)展 2 至 3 個產(chǎn)業(yè)集群，縣（市、區(qū)）重點發(fā)展 1 至 2 個產(chǎn)業(yè)集群。

通過科學(xué)規(guī)劃，培育一批集群，促進(jìn)有特色和扎堆發(fā)展趨勢的塊狀經(jīng)濟(jì)向 產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展；引進(jìn)一批集群，選準(zhǔn)主攻方向，加快承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示 范區(qū)建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)組團(tuán)式、集群式進(jìn)入江西；提升一批集群，建設(shè)創(chuàng)新 型產(chǎn)業(yè)集群和新興產(chǎn)業(yè)集群，推動現(xiàn)有集群做大總量、提升層次和水平。

認(rèn)定一批主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、特色鮮明、集群發(fā)展水平高的特色園區(qū)。加強品 牌培育和創(chuàng)建，著力將企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌升級為城市品牌。

一些國外組織對《中國制造 2025》的認(rèn)識，不乏臆測和推斷，其邏輯和推理缺乏科學(xué)性和公正性，結(jié)論自然是片面的、雙重標(biāo)準(zhǔn)的。美國貿(mào)易代表 辦公室對華 301 調(diào)查報告，多處提到《中國制造 2025》，但遺憾的是調(diào)查報告充斥了違背事實的推理，與《中國制造 2025》的主張和部署不符。這一調(diào)查報告置世貿(mào)組織原則于不顧，單邊主義發(fā)起對中國出口到美國的 1300 個單獨關(guān)稅項目產(chǎn)品，包括航空航天、信息通訊、機械產(chǎn)品在內(nèi)，加征 25%的從價稅。這一行動，固然對清單所列這些產(chǎn)品在美的競爭力有所影響，特別是對生產(chǎn)這些機械產(chǎn)品的中國企業(yè)，可能帶來競爭力削弱、訂單 減少、經(jīng)營困難。但中國的回應(yīng)，對美國相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)帶來的影響或許更甚。

4、家居行業(yè)與地產(chǎn)具有較強相關(guān)性，家居銷售情況通常滯后地產(chǎn)竣工面積增速約 5 個季度，去年地產(chǎn)緊縮致成交量以及開工下滑，從而影響今年家具銷售，同時中美貿(mào)易戰(zhàn)對出口業(yè)務(wù)形成壓力，整體家具板塊進(jìn)入低迷期。因 2017 年基數(shù)較高，2018 年前三季度營收同比增長 17.8%，其中 Q3

單季營收同比增長 15.6%，呈持續(xù)下滑趨勢（18Q1YoY+22.6%，18Q2YoY+16.6%），凈利潤同比增長 7.1%，其中 Q3 由于成本下降，單季同比增長 12.3%，環(huán)比有所提升（18Q1YoY-4.3%，18Q2YoY+6.2%）。從地產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，目前地產(chǎn)竣工面積持續(xù)同比減少，預(yù)計未來三個季度，行業(yè)增長仍然壓力較大。

第五篇：打造家具業(yè)國際品牌

打造家具業(yè)國際品牌

家具金鳳凰打造國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

可口可樂公司的 CEO 說：“我們賣的是水，顧客買的是品牌”。只是賣水，可口可樂能成為世界500 強，這就是品牌的價值。金鳳凰集團(tuán)多年來專注于家具的生產(chǎn)，專注于品牌價值的提升，一直在為打造國際品牌而努力。國際品牌應(yīng)該怎么來打造？那我們首先應(yīng)該明確國際品牌的定義和特征，國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。那么國際品牌又有哪些特征呢？

1、具有廣泛的知名度、認(rèn)知度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度等，金鳳凰也在努力策劃集團(tuán)形象影視片廣告篇在相應(yīng)媒體播放，形象平面廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳活動，提升企業(yè)知名度；完善導(dǎo)入企業(yè)VI，逐一對公司內(nèi)部環(huán)境、展廳、店面、進(jìn)行全面升級。再到鳳凰之聲、鳳凰之家的企業(yè)文化宣傳。立體的給外界一個新宣傳形象，努力提升企業(yè)的認(rèn)知度。

金鳳凰也獲得中央首長的高度評價，并題詞“技術(shù)精湛，為國爭光”，能夠獲得這樣的美譽是值得驕傲的；而且天師集團(tuán)的李金元、紅牛的集團(tuán)嚴(yán)彬用也是金鳳凰的家具，還有雅戈爾李總的酒店和會所選用的也是金鳳凰的家具，他覺得金鳳凰的產(chǎn)品不錯，后來他的家里也選用了金鳳凰，這些人都是成功之人，卻對金鳳凰家具有特別的偏好。

金鳳凰力求客戶的滿意度的目標(biāo)是100%，保證每件產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗方可出廠，而且對品質(zhì)的要求是產(chǎn)品拿到十二點的太陽下去看要沒有任何瑕疵，以高標(biāo)準(zhǔn)來定義自己的產(chǎn)品，消費者對金鳳凰的產(chǎn)品是非常認(rèn)可。對于購買過金鳳凰產(chǎn)品的顧客，很多人在再次選購家具的時候都還是選金鳳凰，他們也會極力的推存給他們的朋友們，可見金鳳凰賣出去的是家具，回來的不僅是滿意，還有忠誠。

2、能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向。金鳳凰在力倡新古典家具風(fēng)格的同時，深度挖掘細(xì)分市場，為中年成功人士研究開發(fā)了引領(lǐng)世界潮流的專用家具，保留了古典家具的神韻，采用現(xiàn)代的工藝制作，王金鳳總裁將這種風(fēng)格命名為“現(xiàn)代經(jīng)典”；“現(xiàn)代經(jīng)典”風(fēng)格家具，得到意大利、西班牙、美國設(shè)計大師的認(rèn)同，填補300年來歐式古典、新古典家具與現(xiàn)代家具、中式家具之間的空白，為家具業(yè)樹立了一面旗幟。

3、具有國際市場營銷能力，國際品牌在某種程度上可被稱為“無國籍品牌”。它以世界市場為舞臺，利用眾多國家的資源，在世界很多國家開展市場營銷活動。

金鳳凰曾為西班牙國王府、哈薩克斯坦總統(tǒng)府、馬來西亞議會提供過家具配置工程，也為世界上十大豪華游輪制造商Aker yards集團(tuán)進(jìn)行過游輪家具配套。在國外市場部的努力，我們成功打造出了國際市場，意大利、英國、法國、西班牙、美國、伊朗、迪拜、泰國、埃及等等一些國家都是金鳳凰家具銷售市場。

4、具有高度的文化理念。品牌的背后是文化，國際品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度自然來自品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。品牌文化的豐富內(nèi)涵支撐著品牌的知名度和美譽度，使品牌的影響深入到消費者的內(nèi)心，落實到消費的行動上，從而提升了消費者對品牌的忠誠度。

“用心追求完美”、“把每件家具當(dāng)做自己的親人”。在這里看到的是家具，體會到的是藝術(shù)，感受到的是文化。這是金鳳凰的主題文化。金鳳凰擁有的核心理念就是：領(lǐng)航中國，與世界同步。家具金鳳凰，擁有就是價值。目標(biāo)就是要做世界最頂級的家具。

5、擁有國際化的團(tuán)隊、國際化的品質(zhì)及國際化的服務(wù)。

國際化的團(tuán)隊：“百年品牌，以人為本”。金鳳凰現(xiàn)在在努力打造一支最優(yōu)秀的精英團(tuán)隊，這支團(tuán)隊必須具備有激情、有責(zé)任心、有自信、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，因為只有這樣才是最有發(fā)展的團(tuán)隊，才能成為行業(yè)里的精英，讓金鳳凰一直保持行業(yè)領(lǐng)先的必要條件。

國際化的品質(zhì)：國際品牌的品質(zhì)是無可挑剔的，因為它們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)優(yōu)良，消費者才會選夠你的產(chǎn)品，才會對產(chǎn)品所對應(yīng)的品牌及企業(yè)有所信賴。金鳳凰對品質(zhì)的要求是非常嚴(yán)格的，上面有提到是在中午十二點的太陽下沒有任何瑕疵才算合格，對產(chǎn)品的環(huán)保要求也是按照目前國內(nèi)最高的最可信賴的十環(huán)標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣才符合金鳳凰做世界頂級品牌的目標(biāo)，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這是金鳳凰給品質(zhì)的定義。

國際化的服務(wù)：金鳳凰一直在重點抓服務(wù)意識，接待客戶開始，從車隊、到前臺、再到業(yè)務(wù)，要有周到的全員服務(wù)意識，并制定標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程，每個服務(wù)都要體現(xiàn)出金鳳凰對客戶的熱情與真誠，每段介紹都體現(xiàn)出金鳳凰對家具的專業(yè)與執(zhí)著，讓顧客認(rèn)同金鳳凰、贊揚金鳳凰。

朝著“建精英團(tuán)隊，造百年老廠，樹國際品牌”的目標(biāo)去努力，我們相信打造國際品牌不是夢想，因為金鳳凰要做的是家具行業(yè)的領(lǐng)航企業(yè)。