第一篇：顧客忠誠(chéng)報(bào)告

顧客忠誠(chéng)報(bào)告

小組成員：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平11916207 錢夢(mèng)萍 11916208 沈芳 11916209

顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。

一．顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

在營(yíng)銷實(shí)踐中，顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

二．顧客忠誠(chéng)的層次

最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。

第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒(méi)有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。

第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。

三．顧客忠誠(chéng)的分類

（1）壟斷忠誠(chéng)（2）惰性忠誠(chéng)（3）方便忠誠(chéng)（4）價(jià)格忠誠(chéng)（5）價(jià)值忠誠(chéng)（6）激勵(lì)忠誠(chéng)

四．顧客忠誠(chéng)案例分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。以顧客忠誠(chéng)為標(biāo)志的市場(chǎng)份額，比以顧客多少來(lái)衡量的市場(chǎng)份額更有意義，企業(yè)管理者將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠(chéng)度方面來(lái)，以使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃

希爾頓品牌被兩個(gè)完全不相干的公司共同控制，他們分別是總部位于加利福利亞州Beverley Hills的希爾頓飯店公司（HHC）和總部靠近英國(guó)倫敦的希爾頓國(guó)際公司（HIC）。兩個(gè)公司達(dá)成了統(tǒng)一世界上希爾頓品牌的協(xié)議。兩個(gè)公司在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷中協(xié)調(diào)運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化操作，并在所有的HHC和HIC飯店實(shí)施希爾頓榮譽(yù)會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃（Hilton HHonors loyalty program）。

(1)希爾頓的市場(chǎng)構(gòu)成

? 1/3商務(wù)客人。

其中將近有三分之二顧客的住宿價(jià)格是由客戶所在公司與希爾頓連鎖公司協(xié)商的，剩下將近三分之一的商務(wù)旅行者不受公司議定價(jià)格的限制，而有選擇飯店的完全自由。? 1/3會(huì)議客人

選擇飯店的權(quán)利掌握在一小部分專業(yè)會(huì)議組織者，特別是專業(yè)協(xié)會(huì)和主要公司主管人的手中。

? 1/3休閑客人

休閑顧客對(duì)價(jià)格很敏感。通常他們?cè)诼眯袌F(tuán)或批發(fā)商團(tuán)體提供的服務(wù)組合中作出選擇。

(2)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃主要內(nèi)容

希爾頓榮譽(yù)會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)：藍(lán)色級(jí)；白銀級(jí)；黃金級(jí)；鉆石級(jí)

雙重積分：希爾頓顧客在從希爾頓合作的航空公司的飛行?？陀?jì)劃中獲取飛行里程的同時(shí)，還可以獲得希爾頓積分。

多途徑積分：例如租用汽車，乘坐與希爾頓合作的航空公司的航班，使用希爾頓信用卡，或者購(gòu)買菲爾茲餅干等等。會(huì)員還可以以10美元一千點(diǎn)的價(jià)格用現(xiàn)金購(gòu)買積分，但是只能夠買服務(wù)所需積分的20％。

會(huì)員特權(quán)：1.得到預(yù)定時(shí)具有優(yōu)先權(quán)的電話號(hào)碼 2.在辦理退房手續(xù)時(shí)，會(huì)員擁有優(yōu)先權(quán)

3.如果會(huì)員對(duì)服務(wù)不滿意，飯店會(huì)讓顧客將其不滿意的地方提出來(lái)。

4.積分能夠購(gòu)買希爾頓公司合作者的產(chǎn)品，例如機(jī)票、鮮花、菲爾茲餅干卡倫道爾自行車（Cannondale bicycle）、AAA會(huì)員資格、租用汽車等等。

(3)希爾頓榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃成果

提高銷額 ： 利用榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入

提高客戶滿意程度： 榮譽(yù)客會(huì)計(jì)劃提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

降低市場(chǎng)銷售成本： 由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。降低了企業(yè)的服務(wù)成本，增加了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，另一方面極大的增加了顧客的滿意度。增加利潤(rùn)率 ：由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高了希爾頓的效率利潤(rùn)、哈雷機(jī)車

在美國(guó)，有一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿。”哈雷摩托是世界上最有號(hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛(ài)的品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，試問(wèn)這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。

哈雷摩托車曾經(jīng)兩度瀕臨破產(chǎn)邊緣，經(jīng)營(yíng)權(quán)拱手讓人。如今哈雷摩托已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家。盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，哈雷仍以年銷量15.7％的比例增長(zhǎng)。之所以哈雷歷經(jīng)百代而不衰，在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。（1）改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成個(gè)性化定制生產(chǎn)制造系統(tǒng)

許多哈雷迷喜歡改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個(gè)性。因此，為了滿足哈雷迷的需求，也為了降低零件與成品的庫(kù)存成本，哈雷公司多半等到顧客訂單確定之后，再根據(jù)其需求制造量身打造的“專屬哈雷摩托車？這也正是目前較為流行的（接單生產(chǎn)）模式（Build to Order）。

（2）堅(jiān)持學(xué)習(xí)日本，保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一

在品質(zhì)方面，哈雷公司完全模仿日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。哈雷的員工們至少要接受八十小時(shí)的教育訓(xùn)練，學(xué)習(xí)有關(guān)如何增進(jìn)品質(zhì)、生產(chǎn)力方面的新技能。

（3）把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。

為了加強(qiáng)與全球1100多個(gè)經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)，哈雷公司特別建立了全球互通的信息網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅可以協(xié)助哈雷公司查看零組件、摩托車配件與附屬產(chǎn)品的存貨狀況，經(jīng)銷商甚至還可以透過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂貨。

（4）讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，撥出經(jīng)費(fèi)，成立哈雷俱樂(lè)部，并且以俱樂(lè)部為核心，進(jìn)行品牌推廣.1.保險(xiǎn)計(jì)劃：一家由哈雷100%持股的子公司、為哈雷用戶的機(jī)車

以及所屬配件，提供合理的保險(xiǎn)理賠的保險(xiǎn)服務(wù)

2.里程贈(zèng)勛計(jì)劃：為鼓勵(lì)在一定時(shí)間內(nèi)完成不同里程記錄的哈雷車主，特頒一枚徽章、紀(jì)念銅牌……等記錄獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

3.資格鑒定：凡加入HOG會(huì)員達(dá)10年者，HOG將會(huì)把大名鑲在榮譽(yù)榜上。4.1000美金懸嘗獎(jiǎng)金：從會(huì)員費(fèi)中撥出的基金，旨在打擊偷竊哈雷機(jī)車的盜賊，凡能抓住哈雷機(jī)車盜賊，或協(xié)助破案有功者，可得到1000美金的獎(jiǎng)金。

5.獎(jiǎng)助學(xué)金：凡會(huì)員通過(guò)“機(jī)車安全基金會(huì)”所舉辦的騎手訓(xùn)練課程，并獲頒結(jié)業(yè)證書資格者，可申請(qǐng)價(jià)值50美元的折價(jià)券，同時(shí)可得到一個(gè)刻有“安全技能騎士”字樣的徽章。就這樣，哈雷以全身心投向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及建立良好的顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)策略，使開(kāi)始的3.5萬(wàn)名HOG俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)展到目前遍布全球的20多萬(wàn)會(huì)員

（5）在生活層面上，深化哈雷：延伸品牌資產(chǎn)

在這方面，哈雷公司做得相當(dāng)徹底，從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。當(dāng)然，哈雷公司對(duì)這些附屬產(chǎn)品的品質(zhì)，亦相當(dāng)?shù)貓?jiān)持與重視，或者是透過(guò)合作生產(chǎn)，或者采授權(quán)生產(chǎn)的模式，竭盡所能地延伸品牌資產(chǎn)，以擴(kuò)大哈雷家庭產(chǎn)品的影響力，塑造特有的哈雷文化。

哈雷的品牌延伸的核心價(jià)值就是哈雷精神：力量、激情、想象、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)。

（6）充分利用公關(guān)，將品牌變成道具，爭(zhēng)取“暫露頭角“機(jī)會(huì)

由于哈雷摩托車造型獨(dú)特，“夠酷夠帥”，許多廣告公司都會(huì)利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。因此，哈雷摩托車公司也就利用這種“得天獨(dú)厚”的本錢，大方出借旗下20款不同的摩托車，為自己賺進(jìn)了價(jià)值百萬(wàn)美元的廣告演出機(jī)會(huì)。

除了這些露臉機(jī)會(huì)，哈雷迷的活動(dòng)也經(jīng)常成為媒體報(bào)導(dǎo)的焦點(diǎn)。在超級(jí)懷足球部決賽中，許多公司投入100多萬(wàn)美元，只為能夠播出三十秒的廣告，而哈雷摩托車公司卻不花一分錢，通過(guò)哈雷迷騎著一百臺(tái)摩托車的中場(chǎng)表演，就吸引了全球百萬(wàn)人的目標(biāo)焦點(diǎn)。當(dāng)然這些成果都奠基于平日對(duì)于品牌的辛苦經(jīng)營(yíng)。

五．顧客忠誠(chéng)的意義

1.有利于競(jìng)爭(zhēng)力的形成 在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。顧客忠誠(chéng)理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入顧客滿意觀念，2000年末將其提升為顧客忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)，并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造顧客持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。2.有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 顧客忠誠(chéng)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。有關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客，因此形成一種“企業(yè)盈利、顧客忠誠(chéng)”的良性循環(huán)效應(yīng)。

3.有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè) 以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

六．顧客忠誠(chéng)提高策略

（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

為提高顧客忠誠(chéng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備以下特征： 1、一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)； 2、一個(gè)忠誠(chéng)顧客識(shí)別系統(tǒng)； 3、一個(gè)顧客流失顯示系統(tǒng)；、一個(gè)顧客購(gòu)買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)本身只是一種手段，而不是目的。企業(yè)的目的是將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷決策支持信息和顧客知識(shí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)利潤(rùn)的 80% 來(lái)自于其 20% 的顧客。只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營(yíng)銷資源才會(huì)得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業(yè)的獲利能力。

識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問(wèn)題。

(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠(chéng) ? 注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購(gòu)買的顧客；

(2)哪些顧客將最大購(gòu)買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上 ?(3)你的哪些顧客對(duì)你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值 ? 通過(guò)對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)管理對(duì)象。

(二)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)產(chǎn)品忠臣的前提條件，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立忠誠(chéng)的根本保障，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員，和維系老顧客的強(qiáng)力凝固劑。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客的認(rèn)知為終點(diǎn)。產(chǎn)品是否優(yōu)秀是使用者評(píng)判的。(三)超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會(huì)感到滿意，否則，顧客就會(huì)不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過(guò)顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群。

（四）正確對(duì)待顧客投訴

要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

（五）提高顧客轉(zhuǎn)換成本 一般來(lái)說(shuō)，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)機(jī)構(gòu)購(gòu)買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買。

(六)提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng) 哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。

(七)加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出，指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。

第二篇：顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，或稱常客忠誠(chéng)計(jì)劃，是指連鎖企業(yè)或合作企業(yè)對(duì)于消費(fèi)相對(duì)頻繁的顧客提供的一系列購(gòu)買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎(jiǎng)勵(lì)方式，其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種重要方式

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的模式

獨(dú)立積分計(jì)劃[1]

獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為顧客對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為以及推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)顧客的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買和延伸服務(wù)的企業(yè)。

在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。

獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不豐厚的企業(yè)來(lái)講，有很多無(wú)法克服的弊端。首先是成本問(wèn)題。自行開(kāi)發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過(guò)高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合“80/20'’法則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的顧客，但這樣做也流失了許多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值顧客。另外，隨著積分項(xiàng)目被越來(lái)越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的顧客會(huì)越來(lái)越多。這些顧客在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣顧客憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。

聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

第三篇：獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客

近年來(lái)，許多企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)或讓利措施進(jìn)行促銷活動(dòng)。這些企業(yè)希望通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠(chéng)的顧客，以便提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)

收益。

然而，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯(cuò)誤地使用獎(jiǎng)勵(lì)措施。在獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，管理人員往往把獎(jiǎng)勵(lì)措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和服務(wù)，卻無(wú)法增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，長(zhǎng)期提高經(jīng)濟(jì)收益。

獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成成份。做好獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡快變成忠誠(chéng)者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷?，井采取一系列措施，以獲得長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)。

一、獎(jiǎng)勵(lì)原則

不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識(shí)別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務(wù)。例如，讓他們知道何時(shí)可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變成本企業(yè)的忠誠(chéng)者；本企業(yè)可從忠誠(chéng)的常客那里獲得更高利潤(rùn)。

但是，不少大型企業(yè)卻很難識(shí)別重要的顧客。其銷售人員和服務(wù)人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個(gè)人關(guān)系，也就無(wú)法判斷本企業(yè)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)哪些顧客。他們往往會(huì)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過(guò)復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，獎(jiǎng)勵(lì)重要的顧客。要提高這些營(yíng)銷活動(dòng)的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)原則。

1．區(qū)別不同的顧客

要從忠誠(chéng)的顧客那里獲得最大的利潤(rùn)，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠(chéng)的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時(shí)的客戶收取較低利息 s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長(zhǎng)短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額。

然而，也有相當(dāng)一部分企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購(gòu)買期長(zhǎng)短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和服務(wù)，或給予相同的獎(jiǎng)勵(lì)。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過(guò)分滿足不易帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的需要，卸不充分滿足更能帶來(lái)利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要。久而久之，這些最能帶來(lái)利潤(rùn)的顧客必然會(huì)“跳槽”，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降。

2．提高經(jīng)濟(jì)收益

許多管理人員并沒(méi)有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎(jiǎng)勵(lì)方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受慘重的經(jīng)濟(jì)損失。

近年來(lái)，我國(guó)不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺(tái)。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場(chǎng)占有率。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，不愿壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商店也被迫采用同樣的做法。誠(chéng)然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖”到一批新顧客，提高市場(chǎng)占有率，增加銷量。但是，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這類競(jìng)爭(zhēng)措施并不能促使顧客購(gòu)買更多商品，也不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是整個(gè)行業(yè)還是某個(gè)企業(yè)都很難通過(guò)“不措血本”的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎(jiǎng)勵(lì)措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買頻率方面的差異。因此，這類獎(jiǎng)勵(lì)措施只能鼓勵(lì)顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

3、鼓勵(lì)顧客增強(qiáng)忠誠(chéng)感

企業(yè)應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使顧客形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎(jiǎng)勵(lì)措施對(duì)

顧客消費(fèi)行為的影響。

美國(guó)運(yùn)通公司希望通過(guò)“持卡者空里”獎(jiǎng)勵(lì)方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購(gòu)買所有商品。持卡者可按賒購(gòu)數(shù)額，積累獎(jiǎng)分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎(jiǎng)分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購(gòu)數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎(jiǎng)勵(lì)的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多服務(wù)項(xiàng)目或更高檔服務(wù)的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國(guó)運(yùn)通公司更深刻理解了獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)利潤(rùn)的影響，就能更有效地利用獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)持卡者忠誠(chéng)感，提高經(jīng)濟(jì)收益。

4．強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益

一次性促銷活動(dòng)并不能形成顧客忠誠(chéng)感，卻會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這類促銷活動(dòng)能對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)會(huì)采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動(dòng)的影響。

不少企業(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)銷售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎(jiǎng)。有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)結(jié)束之后，這些顧客就可能會(huì)跳糟，不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無(wú)法改善長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。

要充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)措施的作用，管理人員必須通過(guò)有效的市場(chǎng)構(gòu)通活動(dòng)，使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案可為他們提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠(chéng)的?？汀?/p>

5．吸引重要的顧客

企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。許多企業(yè)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)或消費(fèi)心態(tài)，精心劃分細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)。然而，企業(yè)卻無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。顧客在接受調(diào)查時(shí)表明的購(gòu)買意向與他們的實(shí)際購(gòu)買決策

往往不同。

管理人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，吸引重要的顧客，并防止不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客接受獎(jiǎng)勵(lì)，以便節(jié)省獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)某些持卡者從不或很少使用運(yùn)通卡購(gòu)物。通過(guò)進(jìn)一步分析，該公司發(fā)現(xiàn)這些持卡者可劃分為兩種類型：第一類持卡者汲多少可隨意支配的收入，不可能購(gòu)買大量商品；第二類持卡者用現(xiàn)金或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用卡，而不是用運(yùn)通卡購(gòu)物。顯然，運(yùn)通公司希望增強(qiáng)第二類持卡者的忠誠(chéng)感。為了識(shí)別這類持卡者，該公司推出了一系列“自我選擇”獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓他們挑選。例如，其中一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案規(guī)定：在今后六個(gè)月內(nèi)，用運(yùn)通卡購(gòu)買一定數(shù)額的商品，持卡者可獲蹭兩張免費(fèi)機(jī)票。顯然，只有第二類持卡者才可能獲得這類獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)方案的成本很高。但是，失去這類消費(fèi)能力較強(qiáng)的持卡者，運(yùn)通公司可能會(huì)遭受更大的損失。

運(yùn)通公司的持卡者遍布全世界。要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別重要的顧客，運(yùn)通公司就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。因此，該公司精心設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)方案，讓目標(biāo)市場(chǎng)持卡者選擇適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，使他們“自報(bào)身份”。這樣，就節(jié)省了大量費(fèi)用，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。

二、獎(jiǎng)勵(lì)策路

獎(jiǎng)勵(lì)措施是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。美國(guó)營(yíng)銷咨調(diào)人員奧布賴思(Iduise O’Brien)和瓊斯(Charles Jones)認(rèn)為：要確定企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)策略，管理人員應(yīng)研究以下問(wèn)題。

1．企業(yè)是否有能力推出某種獎(jiǎng)勵(lì)措施?

企業(yè)未能滿足顧客的某種需要，并不等于說(shuō)企業(yè)必須盡力滿足這種需要。如果本企業(yè)沒(méi)有足夠的能力滿足顧客的某種需要，或無(wú)法比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更有效地滿足顧客的需要，卻盲目采取獎(jiǎng)勵(lì)措施，本企業(yè)就無(wú)法盈利。因此，管理人員需研究的問(wèn)題并不是“顧客需要什么”，而是“本企業(yè)比競(jìng)賽對(duì)手企業(yè)更能滿足顧客的哪些需要”，與“本企業(yè)滿足顧客哪些需要，才能盈利”。

2．顧客是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)?

從顧客的角度來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值是由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎(jiǎng)品類別、顧客渴望的價(jià)值、獎(jiǎng)勵(lì)方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)是否方便等因素

決定的。

現(xiàn)金價(jià)值可用退款數(shù)額或退款率表示。退款率指獎(jiǎng)品的價(jià)格與顧客購(gòu)貨金額之比。大多數(shù)企業(yè)采用退款率，以便顧客比較不同獎(jiǎng)品的價(jià)值。

企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案是否能促使顧客改變行為方式，不僅與獎(jiǎng)品的現(xiàn)金價(jià)值有關(guān)，而且與獎(jiǎng)品對(duì)顧客的心理影響有關(guān)。美國(guó)花旗銀行只提供一種獎(jiǎng)品：免費(fèi)機(jī)票。這種獎(jiǎng)品提供顧客渴望的價(jià)值。因此，許多顧客參加花旗銀行的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。與免費(fèi)機(jī)票、新汽車等獎(jiǎng)品相比較，優(yōu)惠電話費(fèi)對(duì)顧客的心理影響就小得多。

顧客希望選擇獎(jiǎng)品，更希望獲得他們渴望的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)提供顧客渴望的獎(jiǎng)品。否則，顧客就不會(huì)重視企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

美國(guó)電話電報(bào)公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元促銷費(fèi)用，推廣“真正的獎(jiǎng)勵(lì)”。用戶可選擇多種獎(jiǎng)品，包括免費(fèi)通話、5％退款、免費(fèi)機(jī)票等。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案提供較高的現(xiàn)金價(jià)值、顧客渴望的價(jià)值、多種獎(jiǎng)品。但是，要獲得獎(jiǎng)勵(lì)，用戶必須多打長(zhǎng)途電話。除極個(gè)別用戶之外，絕大多數(shù)用戶打多年長(zhǎng)途電話，才可能獲得免費(fèi)機(jī)票。顯然，對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，這類獎(jiǎng)勵(lì)方案是沒(méi)有意義的。

顧客是否容易獲取獎(jiǎng)勵(lì)，也是影響?yīng)剟?lì)價(jià)值的因素。如果顧客不易參加企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，不易領(lǐng)取獎(jiǎng)品，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)方案就必然會(huì)失

敗。

國(guó)外許多企業(yè)根據(jù)顧客使用賒帳卡或信用卡購(gòu)買商品數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)顧客。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是方便顧客和商店參加獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。顧客不必提供購(gòu)物證據(jù)，商店不必增加工作量。此外，這種做法可促使顧客使用一張賒帳卡或信用卡，購(gòu)買所有商品。

3．本企業(yè)是否應(yīng)與其他企業(yè)合作，共同獎(jiǎng)勵(lì)顧客?

絕大多數(shù)企業(yè)不可能單獨(dú)從上述五個(gè)方面提高獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值。這些企業(yè)可與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，共同獎(jiǎng)勵(lì)最好的顧客。

美國(guó)通用汽車公司希望顧客再次購(gòu)買該公司的汽車。因此，決定與家庭財(cái)務(wù)公司(Household Finance)合作，以雙方的名義，推出信用卡。持卡者購(gòu)買或租借新車時(shí)，可按信用卡購(gòu)物數(shù)額的5％，享受

優(yōu)惠。

通用汽車公司能單獨(dú)為顧客提供現(xiàn)金價(jià)值與顧客渴望獲得的價(jià)值，卻不可能單獨(dú)為顧客提供方便、恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，以及各種獎(jiǎng)品，供顧客選擇。對(duì)家庭財(cái)務(wù)公司來(lái)說(shuō)，按顧客購(gòu)物數(shù)額的5%，獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買通用汽車公司新李的顧客，可吸引新顧客。因此，雙方共同報(bào)出信用卡，制定合作獎(jiǎng)勵(lì)方案，對(duì)雙方都是有利的。

合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)可靈活地確定獎(jiǎng)品。引導(dǎo)持卡者購(gòu)買其他合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。參加合作獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)還可從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)獲得詳細(xì)資料，了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，識(shí)別重要的顧客，以便采用一系列營(yíng)銷措施，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)

感。

第四篇：香格里拉酒店顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

結(jié)合理論，并通過(guò)一定方法，使顧客獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)的感受，從而增加顧客粘度。

為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)當(dāng)中，給顧客小小的驚喜，而不是對(duì)服務(wù)流程做多么大的改動(dòng)，而這小小的驚喜對(duì)于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度具有極其重要的意義。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不能說(shuō)明什么，重要的是在每次服務(wù)過(guò)程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。這是顧客高保持率的根本

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更加令顧客滿意。因此滿意度是各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。誰(shuí)讓顧客滿意。誰(shuí)就可以贏得顧客的忠誠(chéng)。但是為了節(jié)約成本，企業(yè)在提高顧客滿意度的競(jìng)爭(zhēng)中，要把握適度原則，否則不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

降低顧客忠誠(chéng)對(duì)滿意的敏感性，比如企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員制，累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和俱樂(lè)部等多種形式來(lái)加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡量降低顧客忠誠(chéng)對(duì)滿意度的敏感性，盡可能長(zhǎng)久第留住顧客。

找尋一方離塵樂(lè)土

踏入一片避世天堂

貴賓金環(huán)會(huì)簡(jiǎn)介

時(shí)刻回饋您的忠實(shí)惠顧，是貴賓金環(huán)會(huì)始終如一的承諾

貴賓金環(huán)會(huì)不只是一個(gè)普通的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，它專為香格里拉酒店集團(tuán)最忠實(shí)的貴賓而精心設(shè)計(jì)。其理念十分簡(jiǎn)單：堅(jiān)持不懈，孜孜不倦，為您 ─ 我們最尊貴的客人創(chuàng)造難以忘懷的美好經(jīng)歷。

您入住任一家香格里拉集團(tuán)旗下之酒店，每時(shí)每刻都能享受酒店為您奉獻(xiàn)的尊崇禮遇及專享優(yōu)惠。優(yōu)越的地理位置、舒適的入住環(huán)境、悉心周到的服務(wù)，更有精彩紛呈的獎(jiǎng)勵(lì)與禮待……，讓我們?yōu)槟蛟炫c眾不同的完美體驗(yàn)。

回饋您的忠實(shí)惠顧

無(wú)論您是下榻酒店，還是在酒店享用美食佳釀、體驗(yàn)豪華Spa療程，都可輕松累計(jì)貴賓金環(huán)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分。

憑積分您可在香格里拉集團(tuán)旗下酒店兌換各類繽紛獎(jiǎng)勵(lì)，包括免費(fèi)酒店住宿、餐飲服務(wù)、「氣」Spa奢華療程等。您也可選擇將貴賓金環(huán)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分轉(zhuǎn)換為您心儀的航空公司常旅客飛行計(jì)劃之飛行里數(shù)。

貴賓金環(huán)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分兌換最低限度為500分。憑500分獎(jiǎng)勵(lì)積分即可兌換價(jià)值50美元的餐飲禮券；800分獎(jiǎng)勵(lì)積分可兌換客房升級(jí)；而僅需1,000分獎(jiǎng)勵(lì)積分，即可兌換免費(fèi)住宿一晚.

第五篇：品牌社區(qū)創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客

在現(xiàn)在的某地場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立某地場(chǎng)區(qū)隔。打造圍繞產(chǎn)品的使用而形成的“品牌社區(qū)”，是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠(chéng)度的一劑良方。

“我們發(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)（brand community）,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來(lái)切身的價(jià)值，顧客有機(jī)會(huì)互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)和想法?！?美國(guó)德保爾大學(xué)（depaul university）教授阿爾?穆尼茲和美國(guó)鄧普大學(xué)（temple university）教授赫普?斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來(lái)越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區(qū)’，因而將品牌忠誠(chéng)度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并在消費(fèi)者和公司之間建立起長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！”

公司建立品牌社區(qū)的成功案例從搖滾樂(lè)隊(duì)、電視劇集，到汽車、電腦、飲料五花八門，不一而足。

互動(dòng)帶來(lái)價(jià)值

品牌社區(qū)將有共同意識(shí)和愛(ài)好的特定消費(fèi)者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動(dòng)，從而使得社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值，并沒(méi)能被營(yíng)銷人充分挖掘出來(lái)。

讓我們先來(lái)定義一下品牌社區(qū)。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類社群有三個(gè)主要特點(diǎn)：共同意識(shí)，共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。

當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋果mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和pc機(jī)的使用者們區(qū)別開(kāi)來(lái)。

而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)展開(kāi),品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂(lè)道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。

在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對(duì)于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。

同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國(guó)俄勒岡州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授吉姆?麥克亞歷山大說(shuō)：“過(guò)去的一些營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)證明了消費(fèi)者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營(yíng)銷人員還尚未真正明白消費(fèi)者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí)，他們也沒(méi)有體會(huì)到由于關(guān)注在營(yíng)銷過(guò)程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來(lái)的切身利益?！?/p>

usp-esp-osp-bsp-msp：

銷售主張金字塔

企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個(gè)金字塔，從usp到msp，代表著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來(lái)越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)usp（unique selling proposition，即獨(dú)特的銷售主張），那么它就具備了存在的理由。在過(guò)去，企業(yè)都在力求獲得自己的usp，而在當(dāng)前的某地場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無(wú)二。

于是，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的品牌開(kāi)始從“情感銷售主張”（esp，emotional selling proposition）下手，通過(guò)賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來(lái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都在力爭(zhēng)建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。

而像耐克這樣的品牌，則是通過(guò)建立“組織銷售主張”（osp，organizational selling proposition），來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來(lái)，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ涂吮灰暈轶w育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來(lái)，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。

隨著品牌發(fā)揮越來(lái)越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利?波特”為例，電影《哈利?波特》上映之后，有超過(guò)3000種的“哈里?波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”（bsp，brand selling proposition）。

在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”（msp，me selling proposition）。在這個(gè)階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，充當(dāng)了品牌傳播和廣告人員的角色。

msp倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情景來(lái)支撐。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實(shí)現(xiàn)的需要，就msp來(lái)說(shuō)，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克?喬丹?！?/p>

品牌社區(qū)搭建msp平臺(tái)

msp與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來(lái)的契合性。msp存在的基礎(chǔ)是溝通：聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)并作出反應(yīng)，努力去研究消費(fèi)者并從中獲取靈感。msp要求品牌和消費(fèi)者變得親密無(wú)間，這時(shí)候就需要有一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗(yàn)和想法，分享?yè)碛泻褪褂闷放频挠鋹傮w驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要有一個(gè)便捷的途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想法和體驗(yàn)反饋。而無(wú)論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無(wú)愧地承擔(dān)這幾種職能。

某一群消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛(ài)，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相符合，進(jìn)而在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗(yàn)上的一致。以品牌作為紐帶，消費(fèi)者感覺(jué)他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體。而一旦他們組織起來(lái)，便將共同意識(shí)、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗(yàn)在社區(qū)中經(jīng)過(guò)交流分享，進(jìn)一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。

非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會(huì)忘記可口可樂(lè)的那個(gè)故事：那是在1985年，可口可樂(lè)宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動(dòng)了全美國(guó)，可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂(lè)公司發(fā)出了40萬(wàn)封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂(lè)公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂(lè)”。

需要注意的是，品牌社區(qū)也是一把雙刃劍，任何公司為品牌社區(qū)所做的工作，都是在培育社區(qū)與抑制社區(qū)之間：一方面要確保良好的品牌信息能在社群中得到準(zhǔn)確和廣泛的傳播，并促使這類積極信息可以向社區(qū)的外圍輻射。另一方面，企業(yè)也需要避免一個(gè)不利的或者是被誤讀的品牌信息在這樣一個(gè)社區(qū)里被廣泛流傳，對(duì)品牌造成大范圍的負(fù)面影響。

另外，公司如果強(qiáng)行建立品牌社區(qū)可能會(huì)帶了適得其反的效果。所有品牌社區(qū)都有其獨(dú)有的表現(xiàn)形式，其運(yùn)作也是各有不同的，因此只有品牌社區(qū)是自然形成的才能達(dá)到最佳功效，打造一個(gè)根本無(wú)條件存在的社區(qū)是很難行得通的。一種順其自然并伴以長(zhǎng)期不斷的溝通的方式，似乎已成為打造這種獨(dú)一無(wú)二卻又極其脆弱的社區(qū)精神的最佳途徑。