第一篇：DM直郵商函

捷達(dá)DM直郵：[信封制作][名址打印][商函直郵][印刷品直郵]，推廣“精準(zhǔn)定位，有效投放”

一、DM直郵商函廣告的定義

DM是英文Direct Mail的簡寫，即直接郵遞，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式，在社區(qū)公眾和市場雖大，顧客分散的情況下，DM直郵廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用，而直郵的精髓就是在于（數(shù)據(jù)庫）名址精準(zhǔn)和有效性。

二、DM直郵商函廣告的種類

1、按內(nèi)容和形式分

a、優(yōu)惠券：優(yōu)惠券是當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以用來抵用相當(dāng)一部分的現(xiàn)金的形式，或者附有其它優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。b、宣傳冊：在樣品目錄上，可將經(jīng)營的各類商品的樣品、圖片、商標(biāo)、種類、價(jià)位等等內(nèi)容，詳盡地進(jìn)行介紹，編成一種幾頁紙的冊子。

c、宣傳單：采用各種規(guī)格紙張印制成單張的宣傳品，用來介紹企業(yè)的形象、商品、種類、價(jià)位等內(nèi)容。d、郵簡：不用信封，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，直接將客戶姓名及地址設(shè)計(jì)在上面的一種商函。

雙膠紙信封DM直郵樣品

塑料袋信封DM直郵樣品

2、按傳遞方式分

a、信函直投：經(jīng)過郵局的郵遞員，將企業(yè)商函廣告作為信件，通過對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的篩選，貼上精準(zhǔn)的名址信息，直接送到消費(fèi)者家里的方式。

b、報(bào)刊夾寄：就是將商函廣告通過對各大報(bào)紙夾隨，由專業(yè)配送人員，將報(bào)紙夾隨廣告送達(dá)到某一區(qū)域。

c、信箱直投：有專人配送，不用信封，不經(jīng)過郵局，直接采用配送人員送到消費(fèi)者社區(qū)信箱的方式。

三、DM直郵商函廣告的優(yōu)點(diǎn)

1、精準(zhǔn)：利用數(shù)據(jù)庫資源，精準(zhǔn)定位商家想要的潛在客戶名址信息，鎖定商家適合的目標(biāo)個(gè)人及群體客戶；

2、及時(shí)：迅速快捷將商家廣告信息送到目標(biāo)客戶手中，既可作為專門指定在某一時(shí)間期限內(nèi)送到、以產(chǎn)生即時(shí)效果的短期廣告，也可作為經(jīng)常性、常年性寄送的長期廣告；

3、靈活：你可以選用各種形式的直郵，如信件、明信片、小冊子、優(yōu)惠券、甚至免費(fèi)樣品；你也可以加入免費(fèi)回郵工具，方便客戶增強(qiáng)回復(fù)率。你還可以運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)，結(jié)合廣告預(yù)算及創(chuàng)意，直接向你的目標(biāo)客戶做宣傳推廣；

4、評估：傳統(tǒng)的小區(qū)信箱投放、路邊手遞派發(fā)范圍太廣，針對性不強(qiáng)，宣傳效果當(dāng)然就不佳。而現(xiàn)在電視網(wǎng)絡(luò)宣傳效果固然是好，但成本太高，幾分種的廣告就要十來萬。而我們的直郵業(yè)務(wù)，恰是最合適的，成本低、針對性強(qiáng)，可以透過計(jì)算和分析，準(zhǔn)確評估其效果；

上海捷達(dá)：004km.cn[dm直郵][dm夾報(bào)][dm投遞][賬單夾寄]TEL：021-60515919 捷達(dá)DM直郵：[信封制作][名址打印][商函直郵][印刷品直郵]，推廣“精準(zhǔn)定位，有效投放”

5、廉價(jià)：與在報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、電視等媒體發(fā)布廣告的高昂費(fèi)用相比，DM廣告的成本是相當(dāng)?shù)土模?/p>

四、DM直郵商函廣告的制作

1、針對產(chǎn)品特性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、分析消費(fèi)者附近的地理?xiàng)l件和人數(shù)；

3、了解目標(biāo)客戶的生活水平及消費(fèi)條件；

4、結(jié)合區(qū)域范圍，獲取顧客資料；

5、制作顧客名簿，包括顧客的姓名、住址、郵編等；

6、進(jìn)行封裝，打印名址，過郵戳；

將DM廣告裝進(jìn)信封內(nèi)

打印實(shí)名制收件人

五、DM直郵商函適合哪些

1、新產(chǎn)品的介紹書；

2、商超所推銷的商品的介紹書；

3、招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)商函；

4、折價(jià)收購舊貨商函；

5、開業(yè)或新裝修后的紀(jì)念性商函；

6、慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的商函；

7、廉價(jià)大拍賣及中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣商函；

六、DM直郵商函廣告未來的發(fā)展趨勢

可以說近些年，DM廣告已被廣大企業(yè)作為營銷業(yè)務(wù)的首選措施，其低廉的成本、專業(yè)的針對性、持久性和靈活性，受到各行企業(yè)的青睞。而在中國,至1995年國家工商管理局出版的全國廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把DM定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。近期全國有近60% 的企業(yè)認(rèn)知DM廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)曾90%以上運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。

七、DM直郵商函廣告制作的注意事項(xiàng)

1、信封可以說是DM的成敗關(guān)鍵，故應(yīng)特別講究形狀和圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開信封的興趣。

2、文案最為重要，是顧客決定要不要購買的關(guān)鍵因素，故應(yīng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷售的要點(diǎn)。

3、在文字的表述上，要巧妙地強(qiáng)調(diào)對顧客的好處。

4、根據(jù)DM廣告的不同主題，可以選擇小冊子(最便宜、利用度最高)、銷售信函(容易使顧客有親切感)以及商品目錄等形式。上海捷達(dá)：004km.cn[dm直郵][dm夾報(bào)][dm投遞][賬單夾寄]TEL：021-60515919

第二篇：中國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀范文

中國DM直郵媒介發(fā)展現(xiàn)狀

2005年以來，在中國郵政大力推動(dòng)下，我國的DM直郵產(chǎn)業(yè)無論從經(jīng)營規(guī)模，還是從內(nèi)涵、服務(wù)形式和服務(wù)領(lǐng)域都產(chǎn)生了質(zhì)的突破與發(fā)展。一些DM直郵客戶通過采用DM直郵廣告取得特殊效應(yīng)，企業(yè)由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司和廣告公司開始關(guān)注DM直郵，同時(shí)介入到DM直郵服務(wù)中，DM直郵作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐步形成。

一、DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)的概念、特征和構(gòu)成⒈DM直郵的定義

我們綜合人們對DM直郵的描述，提出DM直郵如下定義：DM直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實(shí)現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護(hù)、企業(yè)營銷等目的，選定目標(biāo)對象，設(shè)計(jì)、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標(biāo)群體的整個(gè)過程。DM直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，DM直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。

在國際上，根據(jù)名址的精確程度，DM直郵產(chǎn)品可以分為：無名址DM直郵、馬賽克增強(qiáng)型無名址DM直郵、分類無名址DM直郵、家庭無名址DM直郵、精準(zhǔn)名址DM直郵。通過對DM直郵產(chǎn)品進(jìn)行分類，對不同種類的DM直郵產(chǎn)品收取不同的費(fèi)用，以滿足不同客戶的需要。

⒉DM直郵產(chǎn)業(yè)

DM直郵產(chǎn)業(yè)是提供DM直郵服務(wù)的集合體，這些集合體包括了DM直郵產(chǎn)品的設(shè)計(jì)部門、DM直郵產(chǎn)品的印刷部門、DM直郵產(chǎn)品的寄遞部門，還包括為DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供咨詢、政策服務(wù)的部門，以及為DM直郵產(chǎn)業(yè)提供用品的其他部門。⒊DM直郵產(chǎn)業(yè)的特征

第一，合作性。DM直郵產(chǎn)業(yè)的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。DM直郵產(chǎn)業(yè)各部門之間在利益上是相關(guān)、互利共贏的。第三，整體性。DM直郵產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有機(jī)整體，獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要理解郵政企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，而目要理解企業(yè)所處的價(jià)值系統(tǒng)。第四，虛擬性。DM直郵產(chǎn)業(yè)鏈在實(shí)現(xiàn)郵政業(yè)務(wù)功能的各個(gè)環(huán)節(jié)之間(包括與產(chǎn)業(yè)外部企業(yè)之間)建立了一個(gè)類似虛擬公司的動(dòng)態(tài)企業(yè)聯(lián)盟。第五，增值性。DM直郵產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品和服務(wù)的不斷增值維持運(yùn)作的，后面的經(jīng)營活動(dòng)要在前面產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、中國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)世界DM直郵產(chǎn)業(yè)的基本狀況

目前美國引領(lǐng)了國際DM直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年美國DM直郵在整個(gè)媒體中占21.6%市場份額，如果把電視分的更細(xì)，如網(wǎng)絡(luò)電視、地方電視等，那么DM直郵占的比重

是最大的；北美和歐洲的DM直郵市場發(fā)展水平也比較高，而非洲、亞洲的DM直郵發(fā)展尚處于起步階段。在國際上，DM直郵發(fā)展比較快的國家有美國、德國和法國等。

（二）我國DM直郵產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

⒈運(yùn)作模式

我國DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，根據(jù)不同部門不同主體的作用，DM直郵產(chǎn)業(yè)有不同的運(yùn)作模式：（1）客戶主導(dǎo)模式，（2）數(shù)據(jù)公司主導(dǎo)模式，（3）廣告公司主導(dǎo)模式，（4）印刷公司主導(dǎo)模式，（5）寄遞公司主導(dǎo)模式。

⒉現(xiàn)代DM直郵服務(wù)

中國郵政作為中國DM直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者，在DM直郵商業(yè)模式和DM直郵產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數(shù)據(jù)庫營銷方法開展DM直郵業(yè)務(wù)，在DM直郵業(yè)務(wù)中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統(tǒng)的DM直郵商業(yè)模式開始向現(xiàn)代DM直郵模式轉(zhuǎn)變，使得現(xiàn)代DM直郵服務(wù)不僅僅停留在為客戶設(shè)計(jì)、制作和投遞DM直郵產(chǎn)品上，而且從客戶關(guān)系管理出發(fā)，對顧客響應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現(xiàn)代DM直郵服務(wù)。

⒊DM直郵產(chǎn)品創(chuàng)新

中國郵政不斷推出新的DM直郵產(chǎn)品：

（1）數(shù)據(jù)庫商函。是以名址數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)媒介,2008年中國郵政針對不同行業(yè)開發(fā)了財(cái)富達(dá)、靚佳人、樓訊通、農(nóng)惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數(shù)據(jù)庫商函產(chǎn)品，2008年中國郵政的數(shù)據(jù)庫商函收入達(dá)到27.8億元，比2004年增長了77.1%。

（2）定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進(jìn)定制型賀卡業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達(dá)到 100297萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達(dá)到161097萬元，比2007年又增長了61%；品種不斷增多，2009年又新開發(fā)了植物型賀卡和刺繡賀卡，進(jìn)一步豐富了定制型賀卡的種類。

（3）商務(wù)型郵資封片。是以中國郵政發(fā)行的郵資封片為載體，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容印制其上，借助郵政網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系千家萬戶的優(yōu)勢，進(jìn)行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。

（4）賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費(fèi)信息之外的附加價(jià)值，利用賬單這一獨(dú)特的媒體，開展針對性、個(gè)性化、差異性營銷，將賬單建設(shè)成為企業(yè)獨(dú)有的宣傳媒介平臺(tái)，通過這一平臺(tái)宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營理念，發(fā)布賬單寄遞企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)的宣傳廣告。

（5）網(wǎng)絡(luò)賀卡和自創(chuàng)賀卡。是中國郵政借助合作網(wǎng)站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經(jīng)和新浪、搜狐、網(wǎng)易三大網(wǎng)站進(jìn)行了合作。

三、中國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展評價(jià)

（一）中國DM直郵產(chǎn)業(yè)已現(xiàn)端倪

具體體現(xiàn)在：DM直郵理念和方法在社會(huì)及企業(yè)得到初步傳播；各種形式的DM直郵產(chǎn)品已在眾多行業(yè)進(jìn)行著嘗試；DM直郵市場正在逐步擴(kuò)大，DM直郵需求也在逐步被激活；除中國郵政外，印刷企業(yè)、數(shù)據(jù)公司、廣告公司開始參與DM直郵服務(wù)。

（二）中國DM直郵市場處于培育期，DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于世界發(fā)達(dá)國家

2008年中國DM直郵業(yè)務(wù)收入占全國廣告經(jīng)營總額的7％，而美國在2007年DM直郵收入就占到廣告市場份額的21.5％。我國人均每年收到DM直郵函件的數(shù)量不足8 件。美國人均DM直郵函件的數(shù)量達(dá)到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。

（三）部分DM直郵相關(guān)企業(yè)初步嘗試進(jìn)行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統(tǒng)合作體系和模式

國內(nèi)的數(shù)據(jù)公司規(guī)模和數(shù)量有限，除郵政外，缺少主體服務(wù)DM直郵的大型具有較強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)公司；而印刷企業(yè)參與DM直郵服務(wù)，主要以承攬郵政企業(yè)印刷服務(wù)為主；生產(chǎn)制造賬單的印刷企業(yè)主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與DM直郵也集中在策劃、設(shè)計(jì)的外包，部分公司進(jìn)行了與郵政的代理合作；雖然DM直郵的投遞主體是郵政企業(yè)，但有部分寄遞企業(yè)開始以隱蔽方式參與DM直郵的寄遞。

（四）中國DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展正從粗放向精細(xì)化發(fā)展

目前我國DM直郵服務(wù)處于地毯式轟炸與數(shù)據(jù)庫營銷并存階段。雖然我國DM直郵企業(yè)開始建立數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫尋找目標(biāo)客戶，開展DM直郵服務(wù)，但是由于大部分企業(yè)還無法掌握合適的客戶數(shù)據(jù)，或者對已擁有的客戶數(shù)據(jù)的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業(yè)仍然是通過收集盡可能多的地址，進(jìn)行大量郵寄，開展“地毯式” 的DM直郵服務(wù)。隨著數(shù)據(jù)庫營銷理念逐步被企業(yè)接受，企業(yè)開始更多的考慮如何與客戶建立長期、穩(wěn)定和促進(jìn)反饋的機(jī)制，進(jìn)一步提高與客戶之間的直接互動(dòng)。

（五）全國DM直郵發(fā)展仍不平衡

主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇DM直郵業(yè)務(wù)收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個(gè)地區(qū)DM直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國DM直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間DM直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中數(shù)據(jù)庫商函所占份額較大,而在中部和西部的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。

四、我國DM直郵媒介產(chǎn)業(yè)面臨問題和對策

（一）面臨的問題

當(dāng)前中國DM直郵發(fā)展正由粗放型向精細(xì)化發(fā)展，在發(fā)展過程中，不可避免的會(huì)存在一些問題，這些問題集中體現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等快速發(fā)展，其信息傳遞快速的優(yōu)勢被公眾所接受，另外，客戶對DM直郵效果的期望值與實(shí)際運(yùn)作結(jié)果存在較大差距，這些都使得DM直郵市場的培育增大了難度。（2）雖然DM直郵媒體理念開始傳播，但DM直郵媒體的地位和作用還未得到社會(huì)各方面廣泛知悉和認(rèn)可。（3）DM直郵對相關(guān)企業(yè)的吸引力不強(qiáng)，中國郵政一家獨(dú)大的局面不利于DM直郵產(chǎn)業(yè)做精、做強(qiáng)、做大。（4）數(shù)據(jù)的收集和使用缺少規(guī)范，數(shù)據(jù)對DM直郵的支撐作用有待提高。

（二）對策

中國DM直郵產(chǎn)業(yè)在以后的發(fā)展過程中，應(yīng)該從營造良好的DM直郵產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和加強(qiáng)DM直郵產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體之間的合作兩個(gè)方面，推進(jìn)中國DM直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除此之外還要開展中國DM直郵受眾心理和行為分析、不同行業(yè)使用DM直郵效果分析、DM直郵產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系分析等方面的研究。

第三篇：直郵推薦計(jì)劃

廣東百盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司首期別墅直郵廣告推薦

面向的受眾：

根據(jù)具體的定位，從數(shù)據(jù)庫篩選出相應(yīng)的潛在目標(biāo)對象。多為通信、金融、保險(xiǎn)、煙草、醫(yī)療、公用事業(yè)等單位的職工、私企老板、公務(wù)員、有車一族、中高端消費(fèi)人群、白領(lǐng)等。

郵政數(shù)據(jù)部份名址資源

（以最新發(fā)布的名址數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）產(chǎn)品特色

特色一：針對特定人群，精準(zhǔn)投放廣告信息。區(qū)別于通過電視、報(bào)紙等采用的以“面”宣傳為主的廣告，針對合適且精準(zhǔn)的名址進(jìn)行以“點(diǎn)” 的宣傳更適合針對中高收入的人群進(jìn)行宣傳。

特色二：節(jié)省廣告成本支出，性價(jià)比高。相對于傳統(tǒng)廣告形式，有目的地篩選名址進(jìn)行1對1的營銷，更有利于控制營銷流程和營銷成本，增加目標(biāo)受眾的響應(yīng)率。

特色三：保護(hù)商業(yè)信息。房地產(chǎn)市場競爭激烈，而采用直郵廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，具有極強(qiáng)的隱蔽性，更容易達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

實(shí)用功效

為貴公司樓盤銷售篩選目標(biāo)群。根據(jù)樓盤的檔次和銷售對象，從數(shù)據(jù)庫中篩選不同的目標(biāo)對象，掌握潛在消費(fèi)人群信息。有利于企業(yè)形象宣傳活動(dòng)，通過名址數(shù)據(jù)庫信息，與潛在客戶建立互動(dòng)關(guān)系，維護(hù)長效潛在客戶。

廣寧縣郵政局

2012年7月30日

第四篇：DM廣告直投定義

DM（Direct Mail）廣告

全稱為印刷品直遞廣告，是并列于電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的又一大廣告形式，它有三種主要發(fā)布渠道，即直遞投入居民信箱、商務(wù)樓派發(fā)、車站地鐵等地定點(diǎn)派發(fā)，它是通過郵件遞送服務(wù)，將特定的信息直接給目標(biāo)對象的各種形式廣告。與上述各類廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、受眾群體可選擇性強(qiáng)、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時(shí)間長、廣告成本低等諸多優(yōu)點(diǎn)，在產(chǎn)品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強(qiáng)大的生命力。

從廣義來說，無論是公開發(fā)行的刊物，還是這種只承載廣告的雜志都是傳媒。DM廣告在國際上已經(jīng)比較成熟；在中國，DM廣告是作為第三大媒體，是對傳統(tǒng)媒體的一種創(chuàng)新和改造。

DM廣告特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣。

林林總總的各式媒體中，有一種免費(fèi)贈(zèng)送、全是廣告的媒體，近兩年來非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡稱DM廣告。

DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類，在歐美，它發(fā)展十分迅猛，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量點(diǎn)全國廣告總量的20%左右。

而中國DM廣告市場卻只占中國廣告市場份額的約1%。中國DM廣告企業(yè)做的比較好的也寥寥無幾，例如：南昌創(chuàng)限廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?上海特能市場推廣公司，兩家公司在中國DM廣告行業(yè)算是比較知名的企業(yè)，但實(shí)際營業(yè)額卻和國外DM廣告企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。歸根結(jié)底是中國DM行業(yè)環(huán)境差，DM企業(yè)融資難，使DM行業(yè)發(fā)展落后。改變DM行業(yè)大環(huán)境，要政府給予DM企業(yè)更多的關(guān)注；DM企業(yè)也要在逆境中學(xué)會(huì)成長，利用自身優(yōu)勢順勢發(fā)展，共同籌就DM廣告業(yè)的輝煌明天。DM（Direct Mail）理論

當(dāng)代·殷謙《媒體的力量》：“中國DM雜志發(fā)展至今日，并驅(qū)爭先由來已久，且于今為烈，競爭的焦點(diǎn)就是通過對受眾的爭奪從而達(dá)到對廣告市場的爭奪?，F(xiàn)在的讀者對DM雜志的要求越來越高，不但要求刊物能成為他們真正的精神大餐，而且還要求服務(wù)功能要強(qiáng)，內(nèi)容和信息等實(shí)用可讀，除此而外還要求印制精美，版式時(shí)尚、閱讀便捷。時(shí)至今日，DM雜志在中國的發(fā)展進(jìn)入到前所未有的階段，許多DM雜志實(shí)質(zhì)上都成了一種沒有刊號(hào)的公開發(fā)行的高檔雜志，只是兩者的發(fā)行渠道不同。DM的印制精美也是許多公開發(fā)行的雜志都不能比擬的，它的內(nèi)容奇妙地抓住了讀者和商業(yè)客戶，成為受眾生活中必不可少的一種時(shí)尚體驗(yàn)，讓客戶的商品或品牌信息通過我們而大放光彩，讓受眾在輕松的閱讀中體驗(yàn)一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺。正因?yàn)樗齻儭髦_鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時(shí)尚、娛樂、情趣。DM雜志代表高端人群的價(jià)值判斷和斷消費(fèi)法則。她們明白，要想贏得并建立一個(gè)屬于自己的穩(wěn)固的受眾群體，就必須塑造雜志自己的話語權(quán)，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁，臺(tái)海出版社2000年第一版，殷謙/著）DM廣告特點(diǎn)

直投廣告媒體的特殊點(diǎn)，就在于它被業(yè)內(nèi)人士稱為是一種渠道媒體，是通過一種特殊渠道發(fā)行的媒體，既是如此，渠道的規(guī)劃和建設(shè)就成為渠道媒體運(yùn)作的關(guān)鍵。目前在DM市場上出現(xiàn)的主要都是消費(fèi)品信息。渠道媒體總體來說都是滿足讀者的消費(fèi)需求，只不過細(xì)分門類、消費(fèi)習(xí)慣、類型、特征等。

DM廣告最突出的兩個(gè)特點(diǎn)：直投專送，內(nèi)容全是廣告。是媒體在市場上實(shí)現(xiàn)買與送的最大區(qū)別，即變被動(dòng)為主動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)在于用渠道方式來“選擇”讀者，如大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體。實(shí)際效果對于媒體來說仍是被動(dòng)地讓讀者來選擇。但DM不同，它是免費(fèi)贈(zèng)送，主動(dòng)出擊，強(qiáng)行送到讀者手里的，而正因?yàn)槭侵苯油哆f，所以可以準(zhǔn)確地選擇讀者，規(guī)范其獨(dú)有的渠道。

理論上說，一本全是廣告的雜志其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費(fèi)品信息的廣告雜志卻是足以吸引想要尋求消費(fèi)信息的購買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質(zhì)量也就隨之增高。因此，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，DM廣告媒體以渠道規(guī)定精確的讀者人群，將對于廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。

DM廣告在地域和數(shù)量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高于后者。也難怪這個(gè)純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會(huì)讓廣告主如此青睞。對于那些拼命在尋找發(fā)行與廣告邊界狀態(tài)的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內(nèi)容是渠道模式反倒更加商業(yè)化和市場化。

就外部環(huán)境而言，經(jīng)濟(jì)與國際接軌、經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范、消費(fèi)水平的不斷提高并且穩(wěn)定發(fā)展、都為各色DM廣告的生長提供了一塊良好的土壤。目前DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場10%-20%的份額。雖然它的主要收入來源于廣告的投放，但實(shí)際上DM媒體的魅力就在于它有著巨大的延展空間。

一個(gè)成功的渠道媒體是有著眾多生長點(diǎn)的，無論是在贏利、規(guī)范，還是反向上，最直觀的一點(diǎn)是向平面化和垂直化發(fā)展。所謂垂直化就是做專業(yè)，確定自身的發(fā)展方向和受眾對象群；平面化就是在不同的地域進(jìn)行模式“復(fù)制”，以便受眾更加細(xì)分。

必須指出的是，目前DM的成熟度還比較低，其在國內(nèi)的發(fā)展只不過是一兩年的時(shí)間，而其當(dāng)前面臨的政策和環(huán)境也并非十分良好和規(guī)范。到目前為止，還沒有專門對應(yīng)于DM廣告媒體的工商、稅務(wù)的政策法規(guī)。因此，目前國家工商局廣告司已經(jīng)對全國性DM廣告媒體的申請加強(qiáng)了審批力度。DM雜志的分類

一、按內(nèi)容和形式分。

1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。

2、樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。

3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。

二、按傳遞方式分。

1、報(bào)刊夾頁。與報(bào)社、雜志編輯或當(dāng)?shù)剜]局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。

2、根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。

3、雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在的目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點(diǎn)

1、針對性

由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

2、廣告持續(xù)時(shí)間長

一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，在受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

3、具有較強(qiáng)的靈活性

不同于報(bào)紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。

4、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)

直投廣告是由廣告主直接給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個(gè)例子：當(dāng)我們從報(bào)亭買到一份報(bào)紙或雜志的時(shí)候，勢必會(huì)挑選熱門文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

5、具有可測定性

廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

6、具有隱蔽性

直投廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視

DM廣告在中外廣告市場的現(xiàn)狀

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。

我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強(qiáng)對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

一、DM在國外的應(yīng)用

在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。

二、DM在國內(nèi)的應(yīng)用

從2002年廣告經(jīng)營單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域——直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營業(yè)收入增長了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長迅猛，具有較大的發(fā)展空間。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別

DM雜志因其針對性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢，近年來在我國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播, 電視, 報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會(huì)》、《讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。

2.同質(zhì)化

幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。

3.數(shù)據(jù)

目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。

4.特征

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。

5.體制

目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。

由于我國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在3-—5年內(nèi)初見分曉。

二、DM雜志的特點(diǎn)：

1.發(fā)行

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

2.目標(biāo)

DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

3.專業(yè)性

DM雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。

4.廣告

DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。

三、綜述

隨著外資進(jìn)入中國期刊業(yè)，將隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國大都采用的是中外版權(quán)合作的模式。仍以時(shí)尚類期刊為例，如《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。

但隨著期刊業(yè)對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會(huì)僅滿足于版權(quán)合作，一定會(huì)獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會(huì)做本地化的內(nèi)容。因此，市場競爭會(huì)越來越激烈，而一些國內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。

隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。

DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊(duì)伍中來。但對DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是在前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，因?yàn)閷σ槐拘码s志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。

第五篇：DM直投雜志廣告

DM直投雜志廣告

第一章DM的概述

1.1 DM產(chǎn)生的歷史背景

公元前 1000 年，在古埃及首都散發(fā)的用蘆葦纖維制作，內(nèi)容為一個(gè)織布匠懸賞捉拿一個(gè)逃跑奴隸的“廣告?zhèn)鲉巍保梢哉f是DM的雛形。到了16世紀(jì)末，由于電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體還處于萌芽階段，因此，DM 占據(jù)了廣告市場的大半江山。同時(shí)，通過郵寄的廣告信函也隨之出現(xiàn)，并成為發(fā)布DM的主要渠道，一批專業(yè)DM廣告公司也隨之誕生。隨著信息傳播手段的增強(qiáng)，報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體對DM產(chǎn)生了一定的沖擊。但在許多國家，DM廣告地位仍然有很大發(fā)展。美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM 媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發(fā)展仍處于初期。

我國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強(qiáng)對DM的管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“專用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到了明顯的促銷作用。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是營業(yè)收入增幅達(dá)30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。

1.2 DM的解釋

所謂DM直投有兩種解釋，一是，direct mail，也就是直接郵寄；二是，database marketing，數(shù)據(jù)庫營銷，作為一種國際流行多年的成熟媒體形式，DM在美國及其它西方國家已成為眾多廣告商所青睞及普遍使用的一種主要廣告宣傳手段，都簡稱DM廣告

1.3 DM的市場了解

DM還曾被叫做“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。DM期刊在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。

利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過去低效率、漫無目的的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對性地向目標(biāo)對象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是在面對社區(qū)公眾和市場雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。直投廣告是因?yàn)橐恍V告媒體細(xì)分化、特點(diǎn)化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實(shí)際上在國外現(xiàn)在講一種“有效到達(dá)率”，已經(jīng)沒有“千人成本”這個(gè)概念了，DM正是細(xì)分媒體的一個(gè)產(chǎn)物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。

一份資料顯示：20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在中國，DM廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢頭。截至今年5月，國家工商局正式批準(zhǔn)發(fā)行的DM廣告期刊有40家，申報(bào)備案的還有2000多家。

在全國重點(diǎn)城市，DM免費(fèi)期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的DM期刊，如北京的《目標(biāo)》、上海的《生活速遞》等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的DM免費(fèi)期刊發(fā)展也相當(dāng)迅速。像一切行業(yè)或產(chǎn)業(yè)一樣，DM的發(fā)展經(jīng)歷了自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才成長為自覺、規(guī)范、大規(guī)模的服務(wù)新品種、企業(yè)促銷新手段。在我國，則把派發(fā)傳單、郵寄信函、對帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為DM，在日常生活中為大家熟悉的比較通俗的稱呼叫“商業(yè)信函”。

第二章DM的目的、特點(diǎn)、種類、派送方式

2.1 DM的目的DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)。是對事先選定的對象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。

DM就是要最大限度的促進(jìn)銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額，并提高毛利率。

2、穩(wěn)定已有的顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量。

3、介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群。

4、增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費(fèi)額。

5、增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度。

6、與同行業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)競爭。

7、刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買，提高商場營業(yè)額。

2.2 DM的特點(diǎn)

DM快訊的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認(rèn)知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體其獨(dú)有特點(diǎn)為：

1、發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活。可根據(jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

2、針對性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。

4、價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來看，價(jià)格相對較低，銷售達(dá)成率較高。

5、投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

B、通過住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送；

C、沿街門面派送；

D、通過郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；

6、客戶的其它投遞需求針對性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對象。

7、時(shí)效性長。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

8、個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身

體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對方人性關(guān)懷。

9、效果測定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。

雜志的從各方面出發(fā)所具備的特點(diǎn)

DM直投雜志，它區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是它的發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。

DM雜志的專業(yè)性，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的，靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的，其他的讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。