第一篇：潘婷品牌重新設(shè)計(jì)分析報(bào)告

潘婷品牌重新設(shè)計(jì)分析報(bào)告

一、背景分析

作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過(guò)程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國(guó)市場(chǎng)。由此，一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開(kāi)始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對(duì)日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對(duì)頭發(fā)護(hù)理的觀念。目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。1992年，潘婷登陸中國(guó)市場(chǎng)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類(lèi)，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

二、現(xiàn)有形象分析

1.優(yōu)勢(shì)：潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過(guò)一番努力，確立了品牌效應(yīng)，它通過(guò)電視、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，及其本身的效果，已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的洗發(fā)水品牌，品牌效應(yīng)的確立，對(duì)其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場(chǎng)有重要的意義。

2.劣勢(shì)：宣傳方式相對(duì)單一，可以加強(qiáng)戶(hù)外廣告，廣播廣告等宣傳方式

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，保潔公司推出海飛絲、飄柔。潘婷三大品牌洗發(fā)水，以滿(mǎn)足人們不同的需求，與此同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華公司推出夏士蓮、力士、清揚(yáng)等洗發(fā)水，也成了潘婷系列洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)又活躍出好迪、拉芳、亮莊等，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔公司的圍攻之勢(shì)。

四、目標(biāo)消費(fèi)群分析

隨著染發(fā)燙發(fā)行業(yè)以每年10%到12%的速度增長(zhǎng)，而在這群人中以20—30歲的年輕女性居多，她們是學(xué)生或剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展現(xiàn)自己優(yōu)雅的氣質(zhì)，而且潘婷洗發(fā)護(hù)法產(chǎn)品價(jià)格合理、知名度高，因此潘婷的訴求對(duì)象是也是這些愛(ài)美的女性。

五、品牌重新設(shè)計(jì)定位

潘婷的主要消費(fèi)群是20—30歲的年輕女性，其宣傳方式不應(yīng)只有電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。加強(qiáng)商場(chǎng)等大型賣(mài)場(chǎng)的宣傳，還有戶(hù)外廣告，廣播等。如今這個(gè)高速發(fā)展的年代，人們追求的東西更加高級(jí)，并且追求時(shí)尚，所以潘婷重新設(shè)計(jì)定位是：時(shí)尚

六、品牌重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 1.核心設(shè)計(jì)元素（1）標(biāo)志（2）標(biāo)準(zhǔn)字 2．?dāng)U展視覺(jué)元素

（1）商品包裝系統(tǒng)：外包裝，禮品袋，套裝袋

（2）事物識(shí)別系統(tǒng)

《1》辦公事物用品：名片

便紙條

信紙（空白）

信紙（橫紋）

信紙（方格）封（西式）

資料袋

表單

筆記本

貼紙

請(qǐng)柬

意見(jiàn)卡

傳真紙

2.制服服飾用品

：工廠作業(yè)制服（男、女）

店鋪賣(mài)場(chǎng)制服（店長(zhǎng)、銷(xiāo)售員）

3.公務(wù)推廣：宣傳單

宣傳手冊(cè)

節(jié)日賀卡

感謝信

邀請(qǐng)函

（3）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)：銷(xiāo)售廳

門(mén)面

廣告板

運(yùn)輸車(chē) 2.信封（中式）信

第二篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國(guó)潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個(gè)貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂(lè)，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽(tīng)同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣(mài)藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺(jué)，于是小女孩開(kāi)始了學(xué)習(xí)。然而在學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程中，卻碰到了周?chē)h(huán)境和社會(huì)的鄙視和欺侮，由其是那個(gè)彈著大鋼琴座著小車(chē)，顯示著有錢(qián)人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，你腦子有問(wèn)題嗎？為什么不學(xué)點(diǎn)別的！”面對(duì)每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵(lì)。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅(jiān)強(qiáng)，哭泣著向大叔發(fā)出對(duì)生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢(shì)說(shuō)：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡(jiǎn)單不過(guò)的話(huà)，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標(biāo)，又次地看到了希望，點(diǎn)燃了夢(mèng)想。也就是這樣一句最普通不過(guò)的話(huà)，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢(shì)說(shuō)：“音樂(lè)，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見(jiàn)......”

后來(lái)，小女孩面對(duì)種種污蔑與挑釁，懷抱深?lèi)?ài)與堅(jiān)忍，最終在音樂(lè)比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿(mǎn)身傷痕的小提琴，以一曲德國(guó)人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門(mén)》而震撼了評(píng)委，震撼了聽(tīng)眾，震撼了那個(gè)高傲氣囂的、污辱和挑釁過(guò)的對(duì)手！畫(huà)面中，隨著震撼的音樂(lè)，女孩忽而想到大叔比劃著手勢(shì)的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無(wú)垠的田間樹(shù)頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽(yáng)光。也許，這是一個(gè)商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時(shí)，她的頭發(fā)很夸張的飄起來(lái)了。除了風(fēng)大或者是人為，在演奏時(shí)有多少人的頭發(fā)會(huì)這樣飄動(dòng)啊？我不有得贊這片的導(dǎo)演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會(huì)更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會(huì)讓觀眾們都覺(jué)得“潘婷”原來(lái)是這么好的，也要買(mǎi)些來(lái)用。

自信是“潘婷”一直都宣揚(yáng)的，想信自己能行就一定行。我覺(jué)得不僅這片能讓收入超過(guò)預(yù)期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說(shuō)這片是世界上最好的片，但這片是我看過(guò)最好的。雖然有時(shí)會(huì)看見(jiàn)WOW的廣告，看WOW的廣告我會(huì)激動(dòng)的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個(gè)從小聾啞的女孩，懷揣著音樂(lè)的夢(mèng)想長(zhǎng)大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當(dāng)她對(duì)自身的價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)候，一個(gè)流浪藝人告訴她：“音樂(lè)，只要你閉上眼睛，就能看見(jiàn)?！?兩人同時(shí)入圍音樂(lè)節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導(dǎo)妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，飛揚(yáng)的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動(dòng)了所有人的心。

這是一部相當(dāng)完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說(shuō)一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開(kāi)場(chǎng)的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運(yùn)用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽(yáng)，都預(yù)示了一個(gè)新的方向。

極具沖擊力的運(yùn)動(dòng)鏡頭，充滿(mǎn)情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導(dǎo)人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂(lè)曲，都給這部影片賦以激昂的史詩(shī)感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無(wú)多大關(guān)系了，全片揭示的是一個(gè)勵(lì)志主題：在困境中仍然能保持積極樂(lè)觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵(lì)人對(duì)于待糊口堅(jiān)韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達(dá)了一個(gè)掉聰奼女熱烈地愛(ài)音樂(lè)的坎坷門(mén)路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點(diǎn)，最后的畫(huà)面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風(fēng)中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語(yǔ)“潘婷,你能型”一語(yǔ)雙關(guān)，完善的結(jié)尾。

第三篇：潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析及策略

關(guān)于潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

前言：目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等則處在第三軍團(tuán)。以下是對(duì)潘婷在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)分析。

關(guān)鍵詞：中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)、潘婷、營(yíng)銷(xiāo)分析

一、潘婷的特點(diǎn) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷(xiāo)量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤(rùn)洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴(lài)斑斕源自康健,供給各類(lèi)秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充實(shí)饜足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類(lèi)功能的需求,在同類(lèi)產(chǎn)物市場(chǎng)據(jù)有率上具備絕對(duì)的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品影響的研究對(duì)象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧崳苊饧膊?。而在紛繁多種的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)蘊(yùn)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營(yíng)養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬(wàn)千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

（一）機(jī)會(huì)

在潘婷的特點(diǎn)中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷(xiāo)量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)

養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無(wú)疑是潘婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了很多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問(wèn)題。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。

（2）價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。而最重要的是原材料和加工的過(guò)程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。如果在原材料的價(jià)格和加工過(guò)程中的成本降低那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就越有利。

二、影響潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素

（一）宏觀因素

（1）人口環(huán)境

世界人口呈現(xiàn)“爆炸性”增長(zhǎng)。2000年世界人口為61億，2011年突破70億。人口爆炸對(duì)商業(yè)有很大的影響，這對(duì)于作為日常生活用品的潘婷是一個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)迅速最快的地方恰恰是那些購(gòu)買(mǎi)力較弱的國(guó)家和地區(qū)，如何才能在這片藍(lán)海中出奇制勝呢？那就是提供能夠適合其購(gòu)買(mǎi)力需求的產(chǎn)

品和服務(wù)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2011年我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面，不穩(wěn)定不確定性因素還不少。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的突出矛盾主要是物價(jià)上漲比較快、通脹預(yù)期增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量萎縮、多數(shù)城市房?jī)r(jià)還在上漲，宏觀調(diào)控仍然面臨較大壓力。但作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧挠闷罚随貌粫?huì)受到太大的影響。

（3）政治與法律環(huán)境

2007年日化行業(yè)出臺(tái)了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（2007年版）、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》、《國(guó)際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱(chēng)目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺(tái)，可以看出監(jiān)管部門(mén)力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說(shuō)明了政府加強(qiáng)對(duì)化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策 有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)潘婷的信任度。

（4）科技環(huán)境

全球健康秀發(fā)專(zhuān)家潘婷，成立中國(guó)亦是亞洲第一家致力于中國(guó)女性秀發(fā)健康的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)——潘婷護(hù)發(fā)科技研究院，專(zhuān)注調(diào)查研究中國(guó)女性的發(fā)質(zhì)狀況，發(fā)布了與北京大學(xué)第一醫(yī)院合作的極具里程碑意義的《2009中國(guó)女性秀發(fā)檔案》報(bào)告，將健康秀發(fā)的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國(guó)內(nèi)外眾多護(hù)發(fā)專(zhuān)家和首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu)，獻(xiàn)禮全球首個(gè)為中國(guó)女性專(zhuān)設(shè)的秀發(fā)健康基金——“潘婷護(hù)發(fā)科技研究基金”。

（5）社會(huì)文化環(huán)境

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。越來(lái)越多的女性熱衷于燙染，頭發(fā)受損，營(yíng)養(yǎng)流失，潘婷富含維他命原，能滋養(yǎng)秀發(fā)，讓美麗重生。

潘婷消費(fèi)者分析：

在所有影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素中，由消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)無(wú)疑是最具有重要意義的了。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。

（二）微觀分析——消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)心理分析

a）洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。

b）潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)特、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個(gè)亭亭玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

（2）消費(fèi)習(xí)慣分析

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水多選擇大型超市、銷(xiāo)售點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費(fèi)者類(lèi)別分析

a)各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。

b)消費(fèi)者性別所占比例

在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買(mǎi)者占到了30%左右，而女性則占了70%。

三、潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

機(jī)會(huì)中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會(huì)。只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，就有可能化險(xiǎn)為夷。

（一）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

商品最終用戶(hù)的消費(fèi)感受評(píng)判，對(duì)于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對(duì)消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

（二）跟著新科技走

在這日新月異的社會(huì)里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動(dòng)成本、精減管理人員、提高勞動(dòng)效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。

（三）不輕易打價(jià)格戰(zhàn)

如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格低，這是很危險(xiǎn)的事情。這樣做既會(huì)動(dòng)搖品牌的地位，又會(huì)讓企業(yè)損失慘重。因此要穩(wěn)定價(jià)格，在消費(fèi)者對(duì)此印象好的情況下也有溢價(jià)的可能，不要輕易打價(jià)格戰(zhàn)。

寶潔潘婷游走于中國(guó)，既機(jī)遇多多，也危機(jī)重重。只要我們?cè)诩姺睆?fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，全面分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，贏得消費(fèi)者，從而獲利！

第四篇：潘婷廣告效果調(diào)研報(bào)告

潘婷廣告效果調(diào)研報(bào)告

一、潘婷廣告效果的調(diào)研背景

在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)，潘婷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。對(duì)此，潘婷采取了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳，宣傳單等方式進(jìn)行廣告宣傳，希望能得到更多人的了解，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

然而，想要了解潘婷廣告有沒(méi)有提高在消費(fèi)者中的知名度，有沒(méi)有更好的塑造潘婷這個(gè)品牌，有沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的滿(mǎn)意度等方面的問(wèn)題。同時(shí)，找出一些影響購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素，預(yù)測(cè)下一步廣告及工作運(yùn)行方向，為進(jìn)一步品牌做廣告找到更好的切入點(diǎn)。潘婷廣告的市場(chǎng)調(diào)研勢(shì)在必行。

二、潘婷廣告效果的調(diào)研目的

本次潘婷廣告效果調(diào)研是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)潘婷廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)形式、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到更好的廣告效果。

三、潘婷廣告效果的調(diào)研對(duì)象

廣大女性群體，主要為20-30歲這一年齡階段的消費(fèi)者，其中廣西各大高校在校大學(xué)生占較大比重。

四、潘婷廣告效果的調(diào)研方法

本次調(diào)研與預(yù)測(cè)主要采用問(wèn)卷法，深層訪談法輔之。

五、潘婷廣告效果的問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

圖表1

由圖表1看出，此次調(diào)查對(duì)象年齡段在20——30歲占84.31%，20歲以下的占14.71%。

調(diào)查對(duì)象的行業(yè)涉及比較廣泛，其中包括學(xué)生、老師、旅游、金融、制造業(yè)、廣告等。調(diào)查對(duì)象集中在20—30歲，主要是該群體對(duì)潘婷的購(gòu)買(mǎi)力大，對(duì)潘婷廣告媒介投放關(guān)注度高。這樣，潘婷廣告效果調(diào)研的作用比較大，得出的結(jié)論，建議，更加的有效，實(shí)用。

圖表2 由上圖的調(diào)查結(jié)果可以得出：被調(diào)查人員中，偶爾看到，一般了解潘婷廣告的占64.71%，經(jīng)常看到，很了解的占33.33%，幾乎沒(méi)看到過(guò)的人僅占1.96%。由此可以看出，消費(fèi)者普遍對(duì)潘婷廣告有了解，接觸率高，接觸頻次偏高。

但是在此同時(shí)，我們也了解到，經(jīng)常看到，很了解潘婷廣告的人占的比例遠(yuǎn)不及偶爾看到，一般了解的人。說(shuō)明了潘婷廣告效果并不是最佳狀態(tài)。

電視你一般在哪里看到潘婷廣告報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)路牌促銷(xiāo)其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 圖表3 從圖表3中可以看出，潘婷電視媒介的廣告覆蓋范圍比較大，占所有潘婷廣告投放媒介的47.5%，消費(fèi)者接受的潘婷廣告信息大部分來(lái)自電視。報(bào)紙雜志和促銷(xiāo)這兩個(gè)媒介所占比例相當(dāng)，也是作為潘婷廣告投放媒介的主要重要組成部分，而路牌、網(wǎng)絡(luò)、其他的投放，投放度不是很高，受關(guān)注度也相對(duì)薄弱些。

圖表4 由上面的圖表4，可以看出，消費(fèi)者在過(guò)去一周中，接觸潘婷廣告的頻次，3次以?xún)?nèi)的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高頻次接觸的被調(diào)查人數(shù)較少，低頻次的接觸率大。

我們從潘婷廣告的接觸媒介和頻次兩個(gè)圖表，作出下面的推斷：消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的低接觸率，可能是由于廣告投放媒介種類(lèi)不夠多樣化，廣告的更新力度不夠。潘婷廣告應(yīng)該不斷的調(diào)整媒介的投放形式，增加戶(hù)外廣告的投放力度。促使不同人群接觸的接觸率提高。從而形成消費(fèi)者對(duì)潘婷的形成品牌認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)。

你對(duì)潘婷廣告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0優(yōu)雅時(shí)尚樸素大方清新自然平凡庸俗其他 圖表5 潘婷廣告的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕女性，這一消費(fèi)群的喜好非常鮮明，追求時(shí)尚與個(gè)性，他們傾向于潘婷廣告針對(duì)年輕的女性消費(fèi)者推出了一系列廣告，聘請(qǐng)林志玲、徐熙媛等時(shí)尚女星做品牌代言人，廣告主題明確、突出，廣告形象新穎獨(dú)特。47.1％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是清新自然，31.4％的被調(diào)查者對(duì)潘婷廣告的印象是優(yōu)雅時(shí)尚，數(shù)據(jù)表明潘婷廣告在消費(fèi)者心目中的形象統(tǒng)一、鮮明，符合這一品牌的形象，潘婷廣告在塑造品牌形象上比較成功。

504030計(jì)數(shù)4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0廣告代言人廣告歌曲產(chǎn)品信息廣告情節(jié)畫(huà)面沒(méi)印象其他你最關(guān)注潘婷廣告中的 圖表6 廣告的內(nèi)容和形式豐富多彩，從上圖數(shù)據(jù)表明，42％的被調(diào)查者最關(guān)注廣告的情節(jié)畫(huà)面，潘婷廣告將品牌個(gè)性和深層內(nèi)涵的訴求結(jié)合廣告，更具體的向消費(fèi)者展示了潘婷的產(chǎn)品，有趣的情節(jié)和唯美的畫(huà)面都能加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象。其次，18%的被調(diào)查者關(guān)注廣告中的代言人，廣告代言人同樣可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，并且合適的形象代言人不僅能提高品牌的知名度，還可以很好的塑造品牌形象。

圖表7 上圖數(shù)據(jù)表明，只有 26%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷現(xiàn)有的廣告代言人非常適合潘婷這個(gè)品牌，59%的被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)在的潘婷品牌代言人持一般的態(tài)度。雖然每位潘婷品牌的代言人都經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，但是我們的調(diào)查數(shù)據(jù)反映，大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)潘婷現(xiàn)有的代言人的認(rèn)同度并不高，說(shuō)明潘婷廣告在代言人的選擇上還有提升的空間。造成這一現(xiàn)象的原因可能是潘婷廣告一味追求用國(guó)際巨星做形象代言人，代言人形象氣質(zhì)適合與否還有待商榷。

圖表8 潘婷的廣告形式多種多樣，在被調(diào)查者當(dāng)中48.9%的人喜歡電視形式的潘婷廣告，報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)的廣告形式所占比例相當(dāng)，這些數(shù)據(jù)表明，潘婷的影視廣告給消費(fèi)者留下了深刻的印象。潘婷將廣告的投放重點(diǎn)放在影視廣告上，并且大量、合理的投放給觀眾留下了很深刻的印象，這是其成功的一個(gè)因素。

但可以看出，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度僅占14.29%，還是比較低。我們小組成員認(rèn)為，我們選擇的是20~30歲這個(gè)年輕的女性群體，她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度比較高。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，潘婷忽視了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放力度，是一種資源不合理利用的浪費(fèi)。

圖表9

上圖顯示，近一半的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告會(huì)改變觀眾對(duì)其產(chǎn)品的看法。40.2%的調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告后對(duì)潘婷產(chǎn)品的印象比以前更好，僅2.94%的調(diào)查者認(rèn)為印象變差。可見(jiàn)潘婷廣告對(duì)產(chǎn)品的影響占了一定的比重。而潘婷廣告的播出能讓40.2%的人對(duì)其有好的改觀。潘婷廣告在品牌塑造和消費(fèi)者好感度上比較高。

56.86%的調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告的播出對(duì)其沒(méi)有多大的影響，可見(jiàn)潘婷的消費(fèi)者大部分還是比較理性的群體。潘婷廣告在這一訴求方面還有待加強(qiáng)。

圖表10 這題我們想了解潘婷廣告對(duì)觀眾產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)力有多大。圖表顯示，近70%的被調(diào)查者認(rèn)為潘婷廣告能達(dá)到促進(jìn)他們購(gòu)買(mǎi)潘婷產(chǎn)品的功效。其中19.61%的被調(diào)查者認(rèn)為看完潘婷廣告之后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，顯示出了她們對(duì)這一品牌有一定的忠誠(chéng)度。49.02%的被調(diào)查者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，潘婷廣告的播出讓她們對(duì)是否夠買(mǎi)有一定的思考?？梢?jiàn)潘婷廣告留給消費(fèi)者的印象良好，但說(shuō)服力還不夠。

圖表11

本題主要調(diào)查潘婷廣告與其他產(chǎn)品廣告的區(qū)別。25.49%的觀眾認(rèn)為潘婷產(chǎn)品種類(lèi)多，針對(duì)性強(qiáng)是潘婷與其他品牌最大的區(qū)別。潘婷廣告制作相對(duì)精美和廣告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的觀眾則認(rèn)為播放頻率高是其最大區(qū)別。

你喜歡潘婷的哪種促銷(xiāo)方式

圖表12 30.69%的被調(diào)查者喜歡買(mǎi)一送一這樣的促銷(xiāo)方式，分別有24.26%的被調(diào)查者喜歡打折促銷(xiāo)和組合營(yíng)銷(xiāo)這樣的促銷(xiāo)方式。15.84%的被調(diào)查者傾向附贈(zèng)試用裝。4.95%的被調(diào)查者選擇其他。

六、潘婷廣告效果的不足與問(wèn)題

潘婷廣告無(wú)論在制作上還是在廣告的投放上都取得的很好的廣告效果，但也一些方面也存在不足與問(wèn)題。

1、消費(fèi)者對(duì)潘婷廣告的了解程度不高，對(duì)廣告代言人的認(rèn)同度也不高，這說(shuō)明潘婷廣告表現(xiàn)力度不夠，沒(méi)有向消費(fèi)者明確的表達(dá)出

廣告的訴求點(diǎn)。

2、消費(fèi)者接觸廣告種類(lèi)不多，相對(duì)集中。這容易造成年齡層的斷層。潘婷應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，合理整合媒介。

七、對(duì)潘婷廣告提出的對(duì)策

1、不拘泥于國(guó)際巨星的代言，多精心挑選合適的、符合其形象氣質(zhì)的代言人。如舉辦一些選秀活動(dòng)，挑選草根代言人，更貼近生活，贏得大眾的喜愛(ài)。同時(shí)在選秀的活動(dòng)中也可以達(dá)到宣傳的效果。

2、多舉辦一些促銷(xiāo)，采納消費(fèi)者喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式。如買(mǎi)一送一，打折促銷(xiāo)等。在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常開(kāi)設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，產(chǎn)品擺放顯目。

3、以潘婷為贊助商的名義冠名一些收視率比較高的綜藝節(jié)目，如快樂(lè)大本營(yíng)，非誠(chéng)勿擾什么的。

4、媒介整合營(yíng)銷(xiāo)。加大對(duì)其他媒介的投放力度。包括互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外的一些廣告。個(gè)人覺(jué)得車(chē)身廣告很適合，因?yàn)檐?chē)行駛中，模特的頭發(fā)飄逸更帶有動(dòng)感。

第五篇：潘婷的消費(fèi)者分析

一、潘婷的歷史

1992年，潘婷品牌登陸中國(guó)，幫助每一位女性展露她們優(yōu)雅高貴的東方魅力。2003年7月23日，上海——誰(shuí)是中國(guó)女性最羨慕的魅力女人？由搜狐網(wǎng)、時(shí)尚《中國(guó)時(shí)裝》及《周末畫(huà)報(bào)》共同主辦，秀發(fā)健康護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家潘婷贊助的“尋找你最羨慕的女人”評(píng)選終于塵埃落定。由6萬(wàn)多網(wǎng)友和讀者投票選出的四種類(lèi)型的魅力女人掀開(kāi)了她們神秘的面紗，葉童、徐靜蕾、關(guān)心妍和馬艷麗分別被票選為“最羨慕的魅力女人”。這項(xiàng)“尋找你最羨慕的女人”3月28日正式展開(kāi)，總計(jì)6萬(wàn)人參與了投票尋找最令人羨慕的女性，共同探討魅力人生的定義，由此吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

寶潔公司潘婷品牌公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人唐勤表示：“潘婷相信每一位女性都向往著健康秀發(fā)和魅力人生，我們舉辦這次活動(dòng)，就是希望通過(guò)與讀者和網(wǎng)友們的討論溝通，了解廣大女性心中真正羨慕向往的偶像和人生。在努力為廣大女性實(shí)現(xiàn)健康秀發(fā)的夢(mèng)想之外，我們也期待著她們能通過(guò)投票和討論，尋找到通向自己魅力人生的鑰匙?！?/p>

二、潘婷的定義及特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者需要

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列的都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

煥然一新的潘婷所變化的不僅僅是包裝給人的感覺(jué)，產(chǎn)品系列也進(jìn)行了重組。潘婷Pro-V維他命原作為潘婷產(chǎn)品的核心成分，全系列的新潘婷更加升級(jí)了護(hù)發(fā)科技。將產(chǎn)品分為“深層修復(fù)”系列和“健康美發(fā)”系列，針對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理需求和風(fēng)格美發(fā)提供更有針對(duì)性的解決方案。幫助修復(fù)各種秀發(fā)損傷問(wèn)題，同時(shí)提供完美風(fēng)格的秀發(fā)打造方案。

潘婷洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素是全球銷(xiāo)量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤(rùn)洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴(lài)斑斕源自健康,供給各類(lèi)秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充實(shí)饜足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類(lèi)功能的需求,在同類(lèi)產(chǎn)物市場(chǎng)據(jù)有率上具備絕對(duì)的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次消費(fèi)者分析的研究對(duì)象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧?，避免疾病。而在紛繁多種的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2 倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營(yíng)養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬(wàn)千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

三、潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。然而顧客要有潛在意識(shí)，才能實(shí)施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識(shí)。所以消費(fèi)者對(duì)潘婷的需求量會(huì)最終影響潘婷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2、競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗潔市場(chǎng)上，潘婷也無(wú)法忽視其對(duì)手的存在。絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功能作為賣(mài)點(diǎn)。舒蕾的終端營(yíng)銷(xiāo)、奧妮的植物潤(rùn)發(fā)、蒂花之秀的價(jià)格低廉都對(duì)潘婷的高市場(chǎng)占有率造成了威脅。有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

3、公眾：企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正常開(kāi)展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯(cuò)，但公眾是社會(huì)言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時(shí)刻樹(shù)立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

（二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。隨著現(xiàn)在人口持續(xù)增長(zhǎng)、人口老齡化加劇以及女性相對(duì)男性的比例在增大，對(duì)于潘婷來(lái)說(shuō)既喜又憂(yōu)，因?yàn)榕随卯a(chǎn)品針對(duì)的是萬(wàn)千女性。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如果消費(fèi)者僅僅有消費(fèi)欲望而無(wú)購(gòu)買(mǎi)力，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。只有想買(mǎi)又買(mǎi)得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)水平也差距很大。如一些一線(xiàn)城市的消費(fèi)能力較二三城市強(qiáng)，好比北京、成都和南充相比。這對(duì)潘婷產(chǎn)品的投放量也形成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。

3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。如果潘婷產(chǎn)品不用新技術(shù)推出新產(chǎn)品，必然有其它產(chǎn)品取而代之。這就說(shuō)明科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會(huì)構(gòu)成潘婷營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要因素之一。

四、機(jī)會(huì)與威脅

（一）機(jī)會(huì)

從潘婷的特點(diǎn)中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷(xiāo)量最的高洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深沉護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2011年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無(wú)疑是潘婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。

（二）威脅

1、品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問(wèn)題。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的 手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。

2、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。而最重要的是原材料和加工的過(guò)程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

五、潘婷的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)心理分析

A.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，但又是生活必需品，在其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者容易受廣告宣傳、明星代言等影響。

B.潘婷主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)特、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個(gè)亭亭玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。針對(duì)這種心理，保潔公司聘用了林心如，葉童，蕭亞軒，李小如，林志玲，劉亦菲，大S(徐熙媛)，周迅，湯唯，新垣結(jié)衣，高圓圓等年輕時(shí)尚的明星做代言人并取得了良好的效果。

C、潘婷攜手心理學(xué)家，研究證明秀發(fā)與肌膚的健康和美麗，會(huì)影響到人的認(rèn)知能力與心理印象。一個(gè)美麗健康的外在形象，能夠影響心情及生活的諸多層面?；谶@一理論，潘婷的轉(zhuǎn)變就是要從美麗健康的頭發(fā)開(kāi)始，幫助所有女性獲得更多。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的秀發(fā)護(hù)理科技，讓人們享受專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)專(zhuān)家的呵護(hù)，在增加頭發(fā)的健康感與活力光澤的同時(shí)，每個(gè)人的自信與內(nèi)在美麗感受自然綻放。

2、消費(fèi)者類(lèi)別分析

各年齡層次消費(fèi)者所占比例，其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買(mǎi)者占到了30%左右，而女性則占了70%。

3、消費(fèi)引導(dǎo)

潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。那么，從現(xiàn)在開(kāi)始和全球頂級(jí)護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個(gè)女人由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是想要變美，運(yùn)用美麗宣言引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

4、不斷推出新廣告

“別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護(hù)效果，來(lái)跟我們告別所有的煩惱吧”是潘婷的新廣告，它抓住了消費(fèi)者心理以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

5、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。為保證消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)，潘婷品牌在全世界一向致力于健康頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴(lài)斑斕源自健康,供給各類(lèi)秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類(lèi)功能的需求。