第一篇：局限性說明-潘婷調(diào)查報告

李子盈 28號

樣本內(nèi)容：調(diào)查的內(nèi)容包括男女比例，潘婷洗發(fā)水的認知度、質(zhì)量、功效及消費者鐘愛的洗發(fā)水味道，并一步了解消費者喜歡潘婷的何種功效，進一步摸索出影響購買

潘婷的影響因素，獲悉使用潘婷后的效果，找出潘婷的不足之處等等

局限：調(diào)查問卷里的問題設(shè)計連貫性，層次性不強，針對調(diào)查目的而設(shè)計的問卷內(nèi)容

針對性不強，設(shè)計時，還可以考慮得更全面些。如：潘婷洗發(fā)水的使用頻率等

選擇方法：采用簡單的隨機抽樣法，在網(wǎng)上用問卷星發(fā)布問卷的網(wǎng)址，并用Spssstatistics.exe

軟件進行統(tǒng)計分析

局限：調(diào)查方法比較單一，數(shù)據(jù)處理的方法也比較單一，可信度及精確度稍有欠缺。樣本規(guī)模：此外，樣本數(shù)量有限，本次的市場調(diào)查對象是青年消費者，在網(wǎng)上發(fā)布問卷，卻只回收到53份。

局限：因此，樣本數(shù)量少，代表性不強，由于是網(wǎng)上調(diào)查，不利于監(jiān)督，回收的答案可

能存在一定的弊端，收集數(shù)據(jù)時也可能會發(fā)生操作上的錯誤，也可能是被調(diào)查人員不配合，隨便寫答案來應(yīng)付，那樣，就無法檢驗出問卷的真實性，準確性?？赡軙`導(dǎo)我們對數(shù)據(jù)的分析，結(jié)果并不能完全代表所有的青年消費者。對于調(diào)查問卷給出的問題存在個人色彩，不能對所有問題做到面面俱到，所以市場調(diào)查結(jié)果可能與客觀實際情況存在一些偏差，不能夠詳實的反映客觀事實。

調(diào)查組織：由本部門（宿舍）負責組織設(shè)計問卷，收集資料，共八個人分工協(xié)作完成。

局限：調(diào)查方法較少，缺少有力的數(shù)據(jù)，應(yīng)尋找多種調(diào)查方法，充分發(fā)揮部門（宿舍）的人力資源，分工要更加明確，才能提高工作效率?？梢圆扇‰娫捳{(diào)查法，攔截法，郵寄法等來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

其他局限：1.大部分人對潘婷洗發(fā)水只是一般的了解，說明潘婷的廣告宣傳力度及市場推廣

力度還有待提高，應(yīng)加強宣傳，使更多的人知曉這種產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧

客，從而提升知名度。

2.大部分人對潘婷洗發(fā)水的價格有不滿之處，希望價格能有所改善，但問卷中并

沒有相關(guān)的解決問題，如：消費者希望價格達到何種幅度才算得上是令人滿意？

3.大部分人覺得潘婷洗發(fā)水的發(fā)泡度低，可能會覺得洗不干凈，還有產(chǎn)品的粘稠

度、PH值、化學(xué)成分居高；青年消費者注重感覺和健康安全，那么，我們就應(yīng)

投其所好，滿足消費者的需求，通過改善產(chǎn)品的不足來增加市場份額，提高市

場競爭力。但問卷中并沒有問到：“一旦改善你認為產(chǎn)品存在的不足，你是否愿

意繼續(xù)購買”或“產(chǎn)品改善后，你會增加購買”或是“產(chǎn)品存在的這些缺點，會影響你對產(chǎn)品的購買嗎？”

4.調(diào)查目的包括了“影響購買潘婷洗發(fā)水的主要因素”，而通過問卷也得知消費

者對價格存在不滿，但問卷中也沒有涉及對價格改善的內(nèi)容，提供的優(yōu)惠，或促銷活動等。

第二篇：飄柔和潘婷范文

關(guān)于飄柔和潘婷廣告對比的研究報告

組員：XXX,XXX,XXX,XXX 飄柔和潘婷都是家喻戶曉的洗發(fā)水品牌，然而它們在有些方面有著很大的差別。為此，我們小組著重在廣告定位、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告營銷方面進行這兩個品牌的對比。

一.廣告定位

從USP理論上講，1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。飄柔是最早進入中國的國際護發(fā)品牌之一。飄柔懂得在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠是柔柔亮亮，順滑易梳，簡言之，飄柔之定位篇——柔順的秀發(fā)最美麗。正因為如此飄柔才被命名為飄柔。二十二年來，飄柔沿襲它的品牌初衷，從未改變。從品牌創(chuàng)立之初至今，飄柔始終致力于挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗。飄柔的獨特銷售說辭就是柔順秀發(fā)。飄柔早期的廣告直接表現(xiàn)飄柔帶來的柔順感覺，廣告中只配以簡單的故事情節(jié)，例如：飄柔日常護理清爽去油洗發(fā)露茶葉篇、飄柔洗發(fā)露-柔順字幕篇、飄柔護發(fā)素光亮絲滑篇、飄柔鮮果防毛燥系列涂鴉篇、飄柔去屑養(yǎng)發(fā)系列女健身教練篇。

從CI理論上講，飄柔的企業(yè)理念識別系統(tǒng)是崇尚柔順秀發(fā)，是努力讓每一位中國女性變得更動人美麗、更自信、擁有更美麗明天的洗發(fā)品牌。飄柔在官方網(wǎng)站上的誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！飄柔的企業(yè)行為識別系統(tǒng)是不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

總之，飄柔通過對產(chǎn)品的不斷追求，表達品牌對柔順秀發(fā)的執(zhí)著。

廣告例子也舉不勝舉：飄柔人參洗護系列柔道練習篇，飄柔人參精華洗發(fā)露廣告母女篇和飄柔一分鐘焗油精華素。

飄柔的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是：現(xiàn)代定位理論，定位是從滿足消費者的基本需求開始向滿足消費者的感情需求轉(zhuǎn)移。飄柔不再只局限于直接表達自己的柔順理念，而是通過當紅明星代言，在廣告中配以浪漫的情節(jié)，將其產(chǎn)品與愛情聯(lián)系在一起，走感情路線。例如，羅志祥、曾愷弦拍攝的飄柔廣告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、車站邂逅篇，黃曉明、江語晨的劇院篇。

相比之下。潘婷品牌在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當?shù)厥袌龅牡谝黄放?，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運作最成功的洗護發(fā)品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當?shù)厥袌龅南醋o第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發(fā)品牌之一。

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰(zhàn)略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發(fā)音與英文發(fā)音一致，基于潘婷品牌的目標消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標消費群的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過幾輪反復(fù)研究，“潘婷”——中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調(diào)研，獲得了目標消費者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發(fā)音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發(fā)音響亮而且容易被記住，文字內(nèi)涵令人聯(lián)想到女性的優(yōu)雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現(xiàn)出品牌目標消費群的氣質(zhì)與風格。

二． 廣告?zhèn)鞑?/p>

從廣告金字塔理論上講，寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔二十二年來，在公告上的投入的是顯而易見的，邀請的全為時下當紅的俊男靚女明星，對每一款新產(chǎn)品都拍攝系列的廣告的廣告進行宣傳。

從廣告螺旋理論上講，飄柔的品牌開創(chuàng)階段經(jīng)歷的時間較短，在競爭階段，還是主打“柔順”牌，但通過系列的廣告賦予產(chǎn)品愛情色彩。最近，飄柔冠名“我心唱響”，讓更多消費者唱出情感實現(xiàn)夢想，為自己的品牌形象造勢。

品牌的啟動與市場切入時機，猶如兵家作戰(zhàn)，非常講究天時地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進入消費者需求尚未成熟的市場，品牌的銷售增長十分緩慢，大量的廣告宣傳費用被白白浪費；過晚進入需求已經(jīng)明確啟動的市場，市場的先機已經(jīng)被其他主力品牌搶占，市場份額及利潤已被領(lǐng)導(dǎo)品牌瓜分，通常已經(jīng)很難后來居上，扳回優(yōu)勢了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場切入的“火候”點的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進軍中國，普及教育了中國消費者的洗發(fā)習慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進軍中國市場，洗發(fā)與護發(fā)二合一的產(chǎn)品功效，既解決了通常洗發(fā)后頭發(fā)不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護發(fā)板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續(xù)挖掘和發(fā) 現(xiàn)消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調(diào)研結(jié)果，終于謹慎地投入了第三個洗發(fā)水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護需求。在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當時由于洗發(fā)頻次低，吹風機的使用率及普及率很低，定型產(chǎn)品如摩絲、發(fā)膠及發(fā)蠟等市場沒有成熟，燙發(fā)及染發(fā)等遠沒有形成定期習慣，所以烏黑發(fā)亮的滿頭秀發(fā)被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發(fā)，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發(fā)問題的意識處于非常低的階段。

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發(fā)各種問題的修護類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當時修護頭發(fā)概念的市場完全不成熟，定位的目標消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發(fā)展一定十分緩慢甚至會中途夭折。

我們經(jīng)?？吹街袊芏啾就疗放七M軍洗護市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結(jié)果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學(xué)會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區(qū)分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。

另外在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發(fā)水、護發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護品牌。縱觀潘婷品牌在中國市場17年的發(fā)展歷程，護發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護發(fā)素的市場份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場的約50%！

三．廣告營銷

從4P上來講，產(chǎn)品(product)飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。價格(price)飄柔在整個洗發(fā)水用品市場處于中等價位。在某些廣告中直接標明產(chǎn)品價格。流通渠道(place)批發(fā)零售。銷策略(promotion)零售商自定。從4C上來講，一要根據(jù)消費者需要，不斷升級和研發(fā)新產(chǎn)品；二要站在消費者角度考慮定價問題，將價位定在中檔；三要還是在消費者角度考慮，支持全方位批發(fā)、零售，方便消費者；四要與消費者交流產(chǎn)品：如4R：

關(guān)聯(lián)(relativity)飄柔需要消費者，消費者需要飄柔 反應(yīng)(reaction)根據(jù)消費者需求，不斷升級研發(fā)新產(chǎn)品 關(guān)系(relation)飄柔培養(yǎng)優(yōu)秀員工，建立顧客數(shù)據(jù)庫 回報(retribution)飄柔于消費者雙贏 4Ｖ：

差異化(variation)始終堅持柔順，口號：飄柔，順起來

功能化(versatility)除了柔順，推出去頭屑二合一洗發(fā)露，具有焗油效果的二合一洗發(fā)露，富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。附加價值(value)帶給消費者自信，口號：飄柔，就是這樣自信共鳴(vibration)通過一系列的品牌宣傳，是消費者認知飄柔內(nèi)涵與之在情感上產(chǎn)生共鳴。

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問題。寶潔公司全球數(shù)以千計的科學(xué)家不斷研究開發(fā)，洞悉護發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護發(fā)成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習。

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產(chǎn)品的靈活宣傳運用上，筆者認為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護發(fā)品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發(fā)品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發(fā)系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。

第二：潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發(fā)現(xiàn)，周迅同時代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產(chǎn)品，玉蘭油水感透白護膚系列以及最新的輕透倍護隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費者玉蘭油護膚品的新包裝全面升級，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區(qū)別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發(fā)水、沐浴露、護膚品，正在悄悄地營銷著全新的現(xiàn)代生活方式。對于熱愛周迅的目標女性消費者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營銷進入了她們的家庭生活，讓她們體驗著與明星同樣的生活方式；同樣，對于追捧林志玲的女性消費群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產(chǎn)品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產(chǎn)品，不如將生活中頻繁使用的各類產(chǎn)品通過一個明星的生活方式來全方位提倡，讓消費者更多地忠誠與品牌與產(chǎn)品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯(lián)手廣告營銷手法，棋高一著，確實不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標消費女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

潘婷品牌在進入中國市場初期，由于受傷發(fā)質(zhì)的市場尚未完全成熟，初期的品牌發(fā)展速度遠不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，潘婷品牌的目標女性消費群的人數(shù)越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰(zhàn)略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創(chuàng)意構(gòu)思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團隊的綜合結(jié)合，可謂天時、地利、人和俱備，預(yù)計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三篇：潘婷的策劃書

潘婷的策劃書1

一：市場分析 1.現(xiàn)有市場狀況

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過20xx個。 2.宏/微觀經(jīng)濟情況

宏觀：據(jù)了解，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1.4升上升為20xx年4.8升，年平均購買次數(shù)為6.4次，平均購買量19為370毫升，20xx年480毫升。

微觀：據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)水消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。 二：SWOT

三：消費者

1.現(xiàn)有消費者：年齡在25歲-35歲的消費者

2.潛在消費者：年齡在18歲-25歲和年齡在35歲-54歲的消費者 四：產(chǎn)品定位

乳液去屑型 絲質(zhì)去屑型 乳液修復(fù)型 絲質(zhì)順滑型 五：廣告策略

1.廣告定位：結(jié)和產(chǎn)品本身的特點和對目標對象的分析，潘婷洗頭水將自己定位為“身份與功能相結(jié)合的生活品”，令頭發(fā)絲質(zhì)般的柔順，讓自己的生活品質(zhì)更高。這是潘婷為你帶來的絲般的溫柔和高貴的身份象征。在家庭消費中，她們是

擁有一定絕對權(quán)，去追求精彩生活的信心。因此廣告主要抓住消費人群的心理和需求進行定位的。

2.廣告主題：通過用潘婷的洗發(fā)水，能使秀發(fā)變得更美，更加有飄逸的感覺。當秀發(fā)缺乏營養(yǎng)，頭發(fā)就開始掉落并變少。潘婷系列蘊含滋養(yǎng)的首烏成分，幫助補充頭發(fā)營養(yǎng)。 持續(xù)使用顯著減少頭屑維他命原配方幫助補充營養(yǎng)，強韌頭發(fā)對于燙，染等各種化學(xué)處理的頭發(fā)同樣適用，適合每天使用清新香味使頭發(fā)保持怡人芬芳，使人更加有自信。 3.實施方案：

（1）“聽聽聽猜猜猜”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動內(nèi)容：將歌曲中的一段播放出來，根據(jù)聽到的內(nèi)容說出這首歌曲的名字和唱出這首歌的內(nèi)容。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發(fā)水的了解和興趣，以此來增加消費者對潘婷產(chǎn)品的喜愛。 活動地點：商場的指定活動現(xiàn)場

活動步驟：將歌曲的一段播放出來，參賽者根據(jù)聽到的歌曲內(nèi)容以最快的速度說出這首歌曲的名字和唱出這首歌曲的內(nèi)容，誰搶答的最快和唱出的最多最正確，就算是勝利者。每答對一次算1積分，答錯扣1積分。每輪比賽共播放10首歌曲，一共進行10輪比賽。最后以最多的積分一方算勝利者。獲勝者可以根據(jù)積分的多少獲得一定的獎品。以現(xiàn)場的實物為準。 （2）“試試運氣吧！”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動形式：凡在活動期間，在商場一次性購買潘婷洗發(fā)水滿50元（含50元）以上的顧客均有機會參加抽獎活動。

活動目的：通過抽獎活動提高顧客對潘婷產(chǎn)品的購買力。 活動地點：商場的指定活動現(xiàn)場

實施步驟：將獎品送到參與活動的商場；抽獎采用摸球的方式；抽獎活動在超市門口以展架或橫幅的'方式進行宣傳。 （3）“看看誰最快”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動內(nèi)容：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，看誰洗發(fā)洗5人需要的時間最少。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發(fā)水的了解和興趣。 活動地點：商場的指定活動現(xiàn)場

活動步驟：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，從群眾中各選擇5人來參加活動，然后5個參賽者分別為各自選擇的5個觀眾洗頭，誰可以再最少的時間里完成任務(wù)就是勝利者，勝利者根據(jù)時間的多少來發(fā)放潘婷洗發(fā)水的促銷裝為獎品。 4.媒體計劃

1）網(wǎng)絡(luò)：常州信息港

2）電視：常州都市頻道、常州新聞頻道、武進電視臺等 3）報紙：揚子晚報、常州日報等 五：廣告預(yù)算

六：效果評估

提高寶潔公司的品牌形象，為潘婷洗發(fā)水的銷售做宣傳。

使潘婷品牌更響亮，使寶潔公司的銷售額有一個飛躍。

使潘婷在中國銷量能搖搖領(lǐng)先。

4.使潘婷洗發(fā)水得到了消費者的認可，并且長期購買。

5.得到了廣告主的贊揚和肯定。

6.到活動截止日期為止，共有許多家媒體發(fā)布了有關(guān)信息。

7.報道時機把握得很好，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。

8.正確的形象代言在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達了所有重要信息，為潘婷建立一個良好的形象——健康美發(fā)的專業(yè)形象。

潘婷的策劃書2

一：市場分析

1.現(xiàn)有市場狀況

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。洗發(fā)水是個人護理用品中最的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過20xx個。

2.宏/微觀經(jīng)濟情況

宏觀：據(jù)了解，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由年1.4升上升為20xx年4.8升，年平均購買次數(shù)為6.4次，平均購買量1999年為370毫升，20xx年480毫升。

微觀：據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)水消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很發(fā)展前景。據(jù)調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

二：SWOT分析

三：消費者

1.現(xiàn)有消費者：年齡在25歲-35歲的消費者

2.潛在消費者：年齡在18歲-25歲和年齡在35歲-54歲的消費者

四：產(chǎn)品定位

乳液去屑型絲質(zhì)去屑型乳液修復(fù)型絲質(zhì)順滑型

五：廣告策略

1.廣告定位：結(jié)和產(chǎn)品本身的特點和對目標對象的分析，潘婷洗頭水將自己定位為“身份與功能相結(jié)合的生活品”，令頭發(fā)絲質(zhì)般的柔順，讓自己的生活品質(zhì)更高。這是潘婷為你帶來的絲般的溫柔和高貴的身份象征。在家庭消費中，她們是

擁有一定絕對權(quán)，去追求精彩生活的信心。因此廣告主要抓住消費人群的心理和需求進行定位的。

2.廣告主題：通過用潘婷的洗發(fā)水，能使秀發(fā)變得更美，更加有飄逸的感覺。當秀發(fā)缺乏營養(yǎng)，頭發(fā)就開始掉落并變少。潘婷系列蘊含滋養(yǎng)的`首烏成分，助補充頭發(fā)營養(yǎng)。持續(xù)使用顯著減少頭屑維他命原配方助補充營養(yǎng)，強韌頭發(fā)對于燙，染等各種化學(xué)處理的頭發(fā)同樣適用，適合每天使用清新香味使頭發(fā)保持怡人芬芳，使人更加有自信。

3.實施方案：

（1）“聽聽聽猜猜猜”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動內(nèi)容：將歌曲中的一段播放出來，根據(jù)聽到的內(nèi)容說出這首歌曲的名字和唱出這首歌的內(nèi)容。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發(fā)水的了解和興趣，以此來增加消費者對潘婷產(chǎn)品的喜愛?；顒拥攸c：商場的指定活動現(xiàn)場

活動步驟：將歌曲的一段播放出來，參賽者根據(jù)聽到的歌曲內(nèi)容以最快的速度說出這首歌曲的名字和唱出這首歌曲的內(nèi)容，誰搶答的最快和唱出的最多最正確，就算是勝利者。每答對一次算1積分，答錯扣1積分。每輪比賽共播放10首歌曲，一共進行10輪比賽。最后以最多的積分一方算勝利者。獲勝者可以根據(jù)積分的多少獲得一定的獎品。以現(xiàn)場的.實物為準。

（2）“試試運氣吧！”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動形式：凡在活動期間，在商場一次性購買潘婷洗發(fā)水滿50元（含50元）以上的顧客均有機會參加抽獎活動。

活動目的：通過抽獎活動提高顧客對潘婷產(chǎn)品的購買力?；顒拥攸c：商場的指定活動現(xiàn)場

實施步驟：將獎品送到參與活動的商場；抽獎采用摸球的方式；抽獎活動在超市門口以展架或橫幅的方式進行宣傳。（3）“看看誰最快”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動內(nèi)容：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，看誰洗發(fā)洗5人需要的時間最少。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發(fā)水的了解和興趣?；顒拥攸c：商場的指定活動現(xiàn)場

活動步驟：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，從群眾中各選擇5人來參加活動，然后5個參賽者分別為各自選擇的5個觀眾洗頭，誰可以再最少的時間里完成任務(wù)就是勝利者，勝利者根據(jù)時間的多少來發(fā)放潘婷洗發(fā)水的促銷裝為獎品。 4.媒體計劃

1）網(wǎng)絡(luò)：常州信息港

2）電視：常州都市頻道、常州新聞頻道、武進電視臺等3）報紙：揚子晚報、常州日報等五：廣告預(yù)算

六：效果評估

1.提高寶潔公司的品牌形象，為潘婷洗發(fā)水的銷售做宣傳。 2.使潘婷品牌更響亮，使寶潔公司的銷售額有一個飛躍。 3.使潘婷在中國銷量能搖搖領(lǐng)先。

4.使潘婷洗發(fā)水得到了消費者的認可，并且長期購買。 5.得到了廣告主的贊揚和肯定。

6.到活動截止日期為止，共有許多家媒體發(fā)布了有關(guān)信息。 7.報道時機把握得很好，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。

8.正確的形象代言在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達了所有重要信息，為潘婷建立一個良好的形象健康美發(fā)的專業(yè)形象。

潘婷的策劃書3

電子科技學(xué)成都學(xué)院經(jīng)管系舉辦第五屆商業(yè)策劃書賽，我們的目的是為了調(diào)動同學(xué)們學(xué)習的積極性，理論與實踐相結(jié)合。促進學(xué)生對社會和企業(yè)實際運作的感知和了解，激發(fā)和促進學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)能力的提高（把創(chuàng)業(yè)作為新的就業(yè)出路，或積累經(jīng)驗的過程），熟練掌握商業(yè)計劃書的撰寫，能夠進行商業(yè)活動策劃，完善其商業(yè)計劃及發(fā)展思路，激勵同學(xué)們的創(chuàng)業(yè)熱情、開拓創(chuàng)新精神，希望同學(xué)們踴躍參與。

賽競賽章程

一、參賽方式

1、電子科技學(xué)成都學(xué)院的同學(xué)都可申報作品參賽，賽必須以團隊的形式參加，參賽團隊至少由3名同學(xué)組成（不超過5人），可以跨系、跨專業(yè)、跨年級、本專科學(xué)生相互搭配組隊。

2、電子科技學(xué)成都學(xué)院第五屆商業(yè)計劃書賽于XX年3月25日正式開始進行宣傳。本屆賽分初賽，復(fù)賽，決賽三個階段，為保證參賽作品的質(zhì)量，初賽將設(shè)置20%左右的淘汰率，通過初賽評審的作品將由評評審給出指導(dǎo)意見，參賽隊進一步修改完善作品，參與復(fù)賽評審（具體參見賽具體日巢排）。在XX年5月中旬的復(fù)賽階段評選出排名前20的作品，其中排名前10位的團隊進入決賽，排名11-20位的團隊獲得優(yōu)勝獎。決賽階段10支團隊參加決賽現(xiàn)場答辯，產(chǎn)生一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，優(yōu)秀獎4名。

3、團隊的負責人填寫“電子科技學(xué)成都學(xué)院第五屆商業(yè)計劃書賽項目申報表”，并和團隊其他成員需填寫“團隊隊員基本情況表”。按照賽總體流巢排，及時提交報名表和參賽作品。請在4月10日前把項目申報表（文本版+電子版）提交至報名處。相應(yīng)的電子材料報名表請發(fā)至賽組會郵箱:jingguanxuexi@sina.cn。

4、賽組會將組織評對參賽作品進行認真評審，組會將定期饋評審意見，參賽團隊可根據(jù)評審意見自愿對作品進行修改。初賽作品提交截至時間為：4月22日（參見賽具體日巢排）。

5、參賽團隊對商業(yè)計劃作進一步豐富和充實，并于XX年5月中旬將詳細而完整的商業(yè)計劃書提交至賽組會，組會將組織評對作品認真評審，評選出10支參賽團隊參加決賽。

6、決賽以現(xiàn)場公開答辯形式舉行，評當場為各小組的現(xiàn)場答辯打分，給出決賽成績，并結(jié)合復(fù)賽評分結(jié)果，得出賽總成績，排定名次（復(fù)賽成績占20%，決賽答辯成績占80%），評選出一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，優(yōu)勝獎獎4名。

二、賽進程

賽分三個階段進行

第一階段初賽

初賽參賽作品均要求為一份簡要但完整的商業(yè)計劃書，可不包括詳細市場調(diào)查數(shù)據(jù)，財務(wù)數(shù)據(jù)等。賽于XX年4月2日啟動，提交作品時間為：4月22日（參見賽具體日巢排）。各輪評審結(jié)束后饋評審意見，評選出20支參賽團隊，評選出的隊伍可參考評審意見進行作品修改完善并參加復(fù)賽。

第二階段復(fù)賽

復(fù)賽參賽作品要求為一份詳細而完整的商業(yè)計劃書，一般應(yīng)當包括概要、公司、產(chǎn)品/服務(wù)、市嘗競爭、營銷/經(jīng)營、財務(wù)分析、組織、回報/退出、可行性綜合分析等內(nèi)容，可包括圖形，表格，調(diào)查問卷附件等。XX年五月中旬提交復(fù)賽作品。經(jīng)評打分，按得分高低，評出決賽作品。每份作品給出評評語。其中10個參賽團隊進入決賽，剩余10支隊伍獲得優(yōu)勝獎。

第三階段決賽

XX年5月下旬左右決賽。由進入決賽的10個參賽團隊參加答辯。

由電子科技學(xué)成都學(xué)院的老師，校外知名人士組成評會。每個參加決賽的小組利用10分鐘闡述自己的商業(yè)計劃，另有10分鐘，由評提問，參賽團隊回答提問。

評當場為各小組的現(xiàn)場答辯打分，給出決賽答辯成績，并結(jié)合復(fù)賽評分結(jié)果，得出賽總成績，排定名次（其中復(fù)賽成績占20%，決賽答辯成績占80%）?，F(xiàn)場公布賽總成績并為獲獎團隊頒獎。

賽日巢排（具體日期遵照賽組會通知）

時間

賽進程

XX年3月25日

3月25日正式開始賽宣傳工作

3月25日至4月1日

報名

4月2日

賽啟動儀式以及培訓(xùn)

4月22日

初賽作品回收

初賽評審

5月中旬

統(tǒng)計評審結(jié)果，并公布成績，饋評審意見

參賽團隊抓緊時間進行市場調(diào)研，完成復(fù)賽作品

提交復(fù)賽作品，送評評審

統(tǒng)計復(fù)賽評審結(jié)果，并公布分數(shù)，饋評審意見

決賽階段，創(chuàng)業(yè)團隊針對評饋意見對作品進行最后修改

五月下旬

提交決賽作品及相關(guān)資料

決賽答辯暨頒獎典禮

賽流程示意圖（具體日期遵照賽組會通知）

3月25日賽開始宣傳

初賽

4月10日前組隊并提交項目申報表

XX年4月22日提交初賽作品及打印版

評審分數(shù)統(tǒng)計公布結(jié)果

饋評意見

團隊市場調(diào)查，進行修改

復(fù)賽

5月中旬提交復(fù)賽作品和報名表

選出

參加

決賽

團隊

決賽

XX年5月下旬

參賽作品，報名表，團隊成員基本情況表都需要提交電子版

三、評審方法

以參賽選手在征稿期限內(nèi)提交的書面作品為準，按組會和評會制定的評分標準對作品量化評分。對于學(xué)生自行開發(fā)或參與開發(fā)的項目，賽評分標準中設(shè)有適當?shù)募臃謾C制。

每件符合報名要求的作品均由數(shù)名評分別評分，各評所給的分數(shù)之和，即為該作品的'最后得分。初賽評審側(cè)重于問題發(fā)現(xiàn)及對參賽團隊的指導(dǎo)，注重評審意見的收集潰

參加復(fù)賽的團隊經(jīng)過培訓(xùn)和實踐支持，整理、充實、完善初賽作品，提交復(fù)賽作品。由電子科技學(xué)的專家、學(xué)院的老師以及校外企業(yè)家組成評審員會進行書面評比，成績前10名的參賽團隊進入終審答辯，最終評出各級獎項。

參賽團隊可自行選題，牽涉到技術(shù)方面要求，可以從校內(nèi)以及校外的相關(guān)研究機構(gòu)的研究成果中挑選合適的項目進行商業(yè)計劃設(shè)計，但要求參賽團隊自行解決知識產(chǎn)權(quán)問題。

四、賽獎項設(shè)置

獎項

一等獎800×1=800

二等獎500×2=1000

三等獎300×3=900

優(yōu)秀獎200×4=800

總計3500元

所有獲獎?wù)擢劷鹑坑呻娮涌萍紝W(xué)成都學(xué)院經(jīng)濟與管理工程系提供。進入復(fù)賽團隊均將獲得由主辦單位頒發(fā)的獲獎證書。

五、賽注意事項

1、參賽作品當中不允許出現(xiàn)參賽隊員的姓名，如需提及，請使用“甲、乙、丙、丁”或“a、b、c、d”等符號代替。

2、提交報名表后請在規(guī)定時間內(nèi)（見賽進程）將初賽作品（一份）交至賽組會。注意先報名后參賽，先提交項目申報表，后提交參賽作品。

3、報名表請?zhí)顚懬逦?，?lián)系方式應(yīng)有效、常用。（手機和寢室電話等常用聯(lián)系方式變更請及時通知賽組會）。

4、除非特殊情況，每階段比賽期間不應(yīng)有人員變動。日后有關(guān)文件（如獲獎證書等）以報名表登記的人員及其姓名為準。

5、如參賽團隊出現(xiàn)違規(guī)（如抄襲等）行為將被視為故意作弊，組會將取消其繼續(xù)參加比賽和評獎的資格。

6、所有參賽的商業(yè)計劃書要求有文字版和電子版兩種文本形式，初賽字數(shù)在8000字左右，復(fù)賽在15-30頁之內(nèi)。格式具體要求：

1）字型：標題用二號黑體,中標題用三號黑體,小標題用三號楷體,正文用小四宋體。段落間距為固定值，20磅。

2）紙型：統(tǒng)一用a4紙，左側(cè)裝訂。

3）頁邊距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。

4）結(jié)構(gòu)層次序數(shù)：“一”、“（一）”、“1”、“（1）”。

主辦單位：經(jīng)濟與管理工程系

承辦單位：經(jīng)濟與管理工程系分團學(xué)生會學(xué)習部

3、商業(yè)點子策劃書賽策劃書

導(dǎo)語：策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書寫作。策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標的指路燈。以下是小編整理“商業(yè)點子策劃書”賽策劃書的資料，歡迎閱讀參考。

一．活動的目的和活動意義：

1. 21世紀的中國處在一個快速發(fā)展的階段，創(chuàng)業(yè)成為這個時代最響亮的字眼，造就輝煌人生，實現(xiàn)人生意義，創(chuàng)立一番事業(yè)，為社會創(chuàng)造就業(yè)成為中國新時代青年精神深處的需求，創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家成為這個時代被推崇備至的英雄。

創(chuàng)業(yè)風潮正在學(xué)生中愈演愈烈，繼黨正式提出了“以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的口號后，國務(wù)院辦公廳也轉(zhuǎn)發(fā)了人力資源社會保障部等部門的`(關(guān)于促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)工作指導(dǎo)意見)。在這樣的一股潮中，涌現(xiàn)出了無數(shù)的弄潮兒。中國，需要創(chuàng)業(yè)者；中國的未來，將屬于這些勇于創(chuàng)新的人！

然而很多創(chuàng)業(yè)方面的比賽，最后的實施行不是很，同學(xué)們都已經(jīng)偏離了社會的需求，很多人只是去為了那個證書，而提出些離自己有一距離的的創(chuàng)業(yè)點子，雖然在長遠上有一定的意義，但同學(xué)們在校期間還是不能實現(xiàn)自己的想法，此次特舉辦此比賽，旨在讓更多的同學(xué)能提出實踐性強的點子，點子分為兩種。這些點子必須能在太原市范圍內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)。

一是創(chuàng)業(yè)項目，提出一些可行性強的創(chuàng)業(yè)點子，針對那些獲獎的點子，可以由中北學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會和一些有經(jīng)驗的老師和同學(xué)指導(dǎo)，并組建團隊，將此項目做出來。而那些可行性強又我們學(xué)生難以做成的，可由山西省中小企業(yè)服務(wù)中心及其引介的企業(yè)來完成(帶討論)。

二是營銷方案，獲獎的作品，由作者和中北學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會尋找相應(yīng)企業(yè)，在談妥的情況下，該方案由企業(yè)，中北學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會，及作者真正實施出來。

2.不管是進行創(chuàng)業(yè)融資、廣告宣傳還是舉辦一次活動都需要一份好的策劃書，而我們對策劃書的.了解有多少呢？所以我們想通過這次活動讓更多的人對策劃書有更深一步的了解。

首屆賽面向中北學(xué)所有在校學(xué)生，熱忱歡迎中北學(xué)生群體中有創(chuàng)業(yè)夢想有智慧有能力的高素質(zhì)同學(xué)的加入。

二、組織機構(gòu)

指導(dǎo)單位：山西省中小企業(yè)服務(wù)中心

共青團中北學(xué)員會

山西省高校通

主辦單位：

中北學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會

三、獎項設(shè)置

(一)賽獎項

獎項

獎勵

一等獎(一名)

獲獎證書+獎品

二等獎(二名)

獲獎證書+獎品

三等獎(三名)

獲獎證書+獎品

優(yōu)勝獎(三名)

獲獎證書

(二)其他獎勵

1、賽獲優(yōu)勝及以上獎項者，將由作者和中北學(xué)創(chuàng)業(yè)協(xié)會等將項目成功實施出來。

2、賽獲優(yōu)勝及以上獎項者，將有優(yōu)先權(quán)參加中北學(xué)學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會舉辦的活動和比賽。

四、賽介紹

一、賽日程表

日期

賽程

備注

11-25至12-03

初賽宣傳及報名

道

12-04至12-06

初賽

12-07至12-11

準備決賽

12-12

決賽

教室

二、流程介紹

1．賽前期宣傳及報名

時間：11月25日12月03日

地點：道，文韜餐廳

在網(wǎng)站上及高校通進行宣傳

在道上掛一條條幅，在文韜餐廳掛一條條幅。并在道上展出策劃書的范文。

在道和文韜餐廳前面設(shè)點讓同學(xué)報名，報名在每天放學(xué)高峰期進行就行。報名時告訴報名者公共郵箱及密碼(公共郵箱，密碼)，讓其去了解此次活動的具體安排，并告知在12月3日前將策劃書以word形式發(fā)到保密郵箱里。

2.初賽

選出十二篇好的策劃書，并在7日通知這些策劃書的策劃者準備決賽。

1.決賽

時間：12月12日

地點：教室(待定)

一．。讓入圍者更詳細的介紹他們的策劃方案，主要以ppt形式進行。時間為六分鐘。

二．現(xiàn)場評及嘉賓提問相關(guān)問題，以確保此策劃真正可行。時間為六分鐘。

三．評及嘉賓給獲獎作者頒獎，及獲獎選手代表感言

特別注意：公共郵箱,密碼,同學(xué)們可以去郵箱里看一下具體需要注意的！截止投稿日期是12月4日，投稿時注意寫上自己的聯(lián)系方式！

4、元旦班會策劃書元旦節(jié)的主題班會策劃書

學(xué)前教育系xxx迎元旦，展青春主題班會策劃書

2011年12月18日

迎元旦，展青春

活動時間：2011年12月18日（晚點名）。

活動地點：216教室。

活動對象：學(xué)前教育系Y109班所有學(xué)生。

主持人：普次邊巴阿瓊

活動目的：讓學(xué)生充分展現(xiàn)自己飛揚的青春，展現(xiàn)健康積極的青年形象?；顒右螅簩W(xué)生自己組織排練選擇合適的展現(xiàn)自己特點的節(jié)目?；顒有问剑撼?、跳舞、詩朗誦、發(fā)言、觀看視頻、

教室布置：中間留空地，讓學(xué)生表演，講桌圍氣球。

活動過程：

合：我們今天非常開心，能在這辭舊迎新的日子里我們歡聚一堂，在不知不覺中，我們將難忘的2011送走，迎面走來的是嶄新的2011年！回首這一年我們留下的串串足跡，每人都深感振奮。

甲：春夏秋冬，黑夜清晨；

乙：日月如梭，光陰似金；

丙：時間老人領(lǐng)著我們----

?。河智庙懥诵履甑拈T。

甲：當日歷又翻開新的一頁；

乙：當小樹又增加一個年輪；

丙：當春天又擁抱著地；

?。寒敹煊职肯柚C健的雄鷹……

合：讓我貌同迎接2012年的到來！

一、音樂：《新年快樂》

下面請全班同學(xué)《新年快樂》。

二、班長講話

?。盒履暧行碌臅诚?，新年有新的希望。讓我們以熱烈的掌聲歡迎兩位班長依次講話。

丙：是綠洲的甘泉和沃土，滋養(yǎng)了纖細的幼苗；

丁：是長輩的無私情懷，孕育了無數(shù)未來的希望；

丙：感謝您，親愛的老師，

?。焊兄x您，我們邁好人生的第一步。

甲：人生的足跡一步步向前延伸；

乙：新年應(yīng)是新的征程；

甲：問一問有沒有虛度年華？

乙：問一問學(xué)會了多少本領(lǐng)？

三、才藝展示

1．我們班的全體女生跳幼兒舞蹈；

2.男生唱《快樂的日子》。

丙：時間是一條金河，載著人生，載著信念；

?。焊兄x學(xué)校，感謝老師，我們又度過了豐收的一年。

四、班主任宣讀本學(xué)期獲獎名單

甲：一張張獎狀很重很重；

乙：它包含對未來無窮的希望；

甲：一枚枚獎?wù)潞芰梁芰粒?/p>

乙：它有著我們金色的理想。由請班主任宣讀本學(xué)期獲獎名單。

五、失敗乃成功之母。

甲：同學(xué)們都有失敗的經(jīng)歷，你知道該怎么辦嗎？讓我們從下面的ab劇中尋找答案吧！

六、學(xué)習員的建議

乙：我們生活在集體中，難免會與同學(xué)發(fā)生不愉快的事情，應(yīng)該如何處理好與同學(xué)的關(guān)系呢？請聽幾句學(xué)習員的建議。

七、合唱《茉莉花》

丙：當雅典奧運會創(chuàng)造中國經(jīng)典，

?。赫l也不會忘記田徑跑道上有了中國人的飛翔；

丙：當北京市長接過五環(huán)會旗，《茉莉花》送去了北京遙想。

讓我們隨著悠揚的樂曲聲共同回憶那令人激動人心的`時可。下面由請我們班的全體女生合唱《茉莉花》。

八、相聲：《最佳差生》

甲：請聽視頻里的相聲：最佳差生。

乙：冬天來了，春天還會遠嗎？

九、舞蹈：《格桑啦》

現(xiàn)在由請男女一起來跳《格桑啦》。

丙：春天正慢慢向我們走來。看，在這片綠地上，小朋友們在歌唱，在跳舞。

十、詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

丁：是綠地給了我們?nèi)绱擞淇斓男那?。讓我們的童真揮灑在這片綠地上吧。請聽詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

由請強巴旺姆來詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

十一、唱：師恩難忘

甲：每天從家們感到校門，每天從清晨忙到夜深，我們的老師像媽媽一樣關(guān)心我們。請聽由云旦普尺唱：師恩難忘。

丙：我們是新時代的少年，我們是新世紀的花朵。

十二、男生合唱：《明天會更好》

?。赫埪犇猩铣骸睹魈鞎谩?；家都來掌聲起來。

丙：時間是老師，生活是答卷；

?。呵趯W(xué)和知識是朋友，汗水和豐收是伙伴；

丙：在新的一年里，讓我貌同祝愿：

合：明天會更好。

甲：過去的一年，我們有淚水更有恢；

乙：過去的一年，我們有汗水更有掌聲；

丙：在新的一年里，我們繼續(xù)追求創(chuàng)造，探索實踐；

?。涸谛碌恼鞒讨校覀兣^斗自強，勇敢向前。

甲：新年是新的樂章，

乙：用我們的行動，

丙：用我們的真誠，

?。河梦覀兊姆瞰I---

合：迎接充滿希望的2012年！

甲、乙：2012年新年聯(lián)歡會到此結(jié)束，祝老師們身體健康，闔家恢！

丙、丁：祝同學(xué)們學(xué)習進步，萬事如意！

活動總結(jié)：

開的有聲有色，同學(xué)們掌聲不斷，笑聲不斷，觀摩老師也頻頻點頭，微笑，應(yīng)該說達到一定的要求，充分體現(xiàn)了學(xué)生們的健康積極的形象，也展示了他們的文藝才能，使班集體顯得更顯凝聚力。

第四篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場分析 1）、營銷環(huán)境分析2）、消費者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競爭對手分析5）小結(jié)

2、廣告策略

3、廣告計劃

4、廣告活動的效果預(yù)測和控

5、附錄（市場調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷

前言

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。

（A）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（D）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

（1）消費心理分析。

a.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b.潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。

（2）消費習慣分析。

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。

在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產(chǎn)品分析

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

◆ 潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：

◎ 免洗潤發(fā)乳 ◎ 乳液修復(fù)洗護系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列

◎ 倍直垂順洗護系列◎ 瑩彩深層修護系列◎ 烏黑瑩亮洗護系列◎ 日光護理洗護系列◎ 彈性豐盈洗護系列

（四）企業(yè)競爭對手分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。

絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。

（五）小結(jié)

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。

在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結(jié)合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當?shù)恼{(diào)整。

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2、市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。

三、廣告計劃

一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

二、廣告實施時間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對象：所有消費者

五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；到2010年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國洗發(fā)水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

第五篇：潘婷策劃書

寶潔公司潘婷洗發(fā)水

前言

中國日化洗發(fā)護發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。全國有20多個主導(dǎo)品牌，合資企業(yè)市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規(guī)律在4-5種品牌中調(diào)換使用。

國內(nèi)洗發(fā)護發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據(jù)第二軍團；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當加以利用。

中國洗發(fā)護發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發(fā)護發(fā)企業(yè)在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業(yè)的重視、改善和解決。

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3 種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有 30 萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時尚

生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

目錄

一、行業(yè)背景分析……………………………………………………1

二、企業(yè)背景分析……………………………………………………2

三、市場環(huán)境分析……………………………………………………3

四、消費者分析………………………………………………………4

五、SWOT分析…………………………………………………………5

六、市場定位分析……………………………………………………6

七、產(chǎn)品營銷方案……………………………………………………6

八、預(yù)算與控制………………………………………………………9

九、結(jié)束語……………………………………………………………10

一、行業(yè)背景分析

（一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力

中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（二）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（三）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（四）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市

場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位

二、企業(yè)背景分析

（一）寶潔公司的背景

保潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用品消費公司之一。2009年財政，公司全年銷售額近796億美元，利潤134億美元。在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營300多個品牌產(chǎn)品。

（二）寶潔全球擴張 1、1930年寶潔在收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司開始海外企業(yè) 2、1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區(qū)建立第一個運作基地，向國際化大公司發(fā)展。

3、到1980年，在全球23個地區(qū)都開展了業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了跨國經(jīng)營。4、1980年以后才能算是跨國公司

（三）寶潔公司在中國 1、1988年，寶潔公司在廣州成立了中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，由此開始了其在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程

2、成立了兩個研究中心

（四）旗下品牌

涉及洗發(fā)水、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、家具護理及個人清潔用品。

下圖為寶潔的部分品牌圖例：

三、市場環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境

1.洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。

2.中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

3.隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。

4、國內(nèi)眾多洗發(fā)水生產(chǎn)商的競爭日趨白熱化，老牌廠商穩(wěn)扎穩(wěn)打，新興的廠商也拿出初生牛犢不怕虎的勁頭，力爭迎頭遇上。在彼此的競爭中，亮點的產(chǎn)品和行之有效的市場策略無疑是贏得市場的寶貝。且洗發(fā)水屬于日常生活的必須品，因此市場關(guān)注度比較穩(wěn)定，各個洗發(fā)水品牌想要勝出，更多的則是在品牌影響力方面長期的市場積累。

（二）內(nèi)部環(huán)境

1.產(chǎn)品系列眾多，目前已有10個系列，各系列的產(chǎn)品功能差異逐漸變得模糊；

2.潘婷護發(fā)精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護滋潤的效果，但是夏季使用過于滋潤，已經(jīng)習慣洗護分開的消費者更希望粘度及滋潤程度偏低的新產(chǎn)品問世。3.寶潔旗下品牌眾多，內(nèi)部競爭激烈。

四、消費者分析

潘婷的目標消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學(xué)生或者剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護理頭發(fā)并能展露自己優(yōu)雅的特質(zhì)；因此該洗發(fā)水的訴求對象也是這些愛美女性。

在以前的消費者心目中，洗發(fā)水主要是清潔的功能。因為洗發(fā)水的消費群體無性別差異、年齡層區(qū)別，群體比較廣泛。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多的關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也解釋了為什么同一品牌洗發(fā)水也采取多種規(guī)格、功能的多元化策略。如今，市場上的洗發(fā)水分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其國內(nèi)品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨潔，好迪，拉芳，順爽等這些品牌；國外品牌以清揚，潘婷，海飛絲，沙宣，力士等為主。現(xiàn)在消費者的需求狀況是：

1、要有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的護理型功能；

2、有抑制頭屑和頭皮瘙癢的功能；

3、有護法的功能，如防靜電、保護頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等；

4、要符合每個消費者的個性化需求；

5、在效果強的前提下，要顯示品位； 而洗發(fā)水市場類型有：

1、性別之分，男女需求不一樣；

2、年齡之分，不同的年齡對洗發(fā)水的需求不一樣；

3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于環(huán)境因素對洗發(fā)水的需求也不同；

4、利益的需求不同，每個人都有自己所需求的產(chǎn)品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要護發(fā)的需求不同；

5、味覺和外觀愛好不同，每個人喜歡的氣味和外包裝也是一個市場的類型；

從這些方面來看，產(chǎn)品的功能多元化深得人心，洗發(fā)水開始向多品種、多功能、多檔次方向發(fā)展，功能型仍將是銷售熱點。從品牌來看，市場日益被跨國型公司所壟斷，名牌產(chǎn)品逐步進入每一個消費者的心中，在追求功能的同時，品牌也成為不可被忽略的一個重要因素，人們對產(chǎn)品的需求不斷升級。

五、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1、潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一 番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對其穩(wěn)定、擴大 市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟效益是顯而易見的。

2、潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費者范圍擴大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護理系列，修復(fù)系列以及強韌防掉發(fā)系列等。對不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。

3、潘婷系列洗發(fā)水有其獨特的技術(shù)優(yōu)勢，并充分運用這個優(yōu)勢開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精 素之類的產(chǎn)品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢。打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的 任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（二）劣勢(W)

1、消費者購買洗發(fā)水時，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)調(diào)查，35.5 %的消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的洗發(fā)水。潘婷在市場占有率的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費者。

2、消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發(fā)水所宣傳的功效大同小異。而潘婷的修復(fù)強韌系列顯然對非專業(yè)的消費者來說是過度細分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。

3、潘婷業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)。

（三）機會(O)

在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。

（四）威脅(T)

1、中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

2、市場上各種洗發(fā)水品牌不計其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中不乏強力競爭者，如聯(lián)合利華的力士，夏士蓮等。

3、隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。4、2005年的“廣告門”事件使潘婷受到一定程度的打擊，也會降低消費者對潘婷的信任度。

六、市場定位分析

(一）細分市場

1、令每個女人化身美麗強人——強韌；

2、水潤光彩，更見無屑的美，閃出健康的美——絲質(zhì)順滑；

3、幫助減少分叉，越多人嘗試越多人信賴——修復(fù)

(二）市場定位

潘婷洗發(fā)水的市場定位:潘婷作為秀發(fā)護養(yǎng)專家，一直以為中國女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人 味”的秀發(fā)為目標，在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛 絲是去屑專家，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華等等，可見，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。寶潔旗下產(chǎn)品極多，但市場會碰撞，各自堅守滿足不同消費者的需求陣地。

七、產(chǎn)品營銷方案

（一）營銷目標

1、以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展新用戶，留住老客戶。

2、打響品牌，使其成為中國一流的洗發(fā)水品牌。占領(lǐng)修復(fù)系列洗發(fā)水市場的30%。

3、在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，以潘婷帶動寶潔公司的進一步發(fā)展。

4、順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

（二）營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品質(zhì)量：突出潘婷的特有特點，全新潘婷科技靈感源自維他命原科學(xué)，特含雙倍微細維他命原 Pro-V2，雙倍的維他命原滋養(yǎng)精華帶來更醇厚的滋養(yǎng)感受，同時細微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內(nèi)部的微小間隙，發(fā)現(xiàn)隱躲在內(nèi)部的細微損傷，精準修復(fù)的同時補充缺失的養(yǎng)分。

（2）產(chǎn)品品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。全新潘婷更攜手全新代言人周迅，傾力將品牌所代表的強韌之美帶給廣大中國女性，不僅給秀發(fā)以由外而內(nèi)的精準修護，更挖掘出每個女性身上閃耀的美麗，讓你綻放從內(nèi)到外的閃耀光彩！

（3）產(chǎn)品包裝：內(nèi)在美+外在美，外包裝燙金凸出顯高檔；用瓶身顏色表現(xiàn)男女差別，藍色為男性，白色為女性；采用簡單的米色系與亮色相結(jié)合設(shè)計標志，標志的設(shè)計表示天然、健康理念；用瓶身上的標志顏色表現(xiàn)不同的功能差別。體現(xiàn)中國女性的儒雅大方，展現(xiàn)不一樣的感覺。

包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。（4）產(chǎn)品服務(wù)：在各大超市設(shè)立免費體驗中心，利用體驗式營銷構(gòu)建產(chǎn)品品牌形象，促進銷售。

培養(yǎng)專業(yè)性的促銷人員，并用獎勵制度提高員工工作情趣，展現(xiàn)良好的服務(wù)，促進銷售。

2、價格策略

（1）采用非整數(shù)定價法，進行定價，給顧客實惠的感覺，同時定價也不能過低，否則影響產(chǎn)品形象。

（2）捆綁銷售，將潘婷與寶潔其他牌子的洗發(fā)水捆綁銷售，潘婷為銷售主體，捆綁的其他洗發(fā)水為小量的贈品。

（3）網(wǎng)上促銷定價策略，與淘寶網(wǎng)、團購網(wǎng)等網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡(luò)促銷。在網(wǎng)上通過團購降低銷售價格，同時，提高潘婷的知名度，刺激初次消費。

（4）針對剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購買 更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護。用優(yōu)惠的價格讓其見證染發(fā)后使用我們產(chǎn)品的奇跡效果。

3、促銷策略

（1）設(shè)立更多的銷售展銷點，通過節(jié)假日在大商場、大型超級市場 外設(shè)立展銷點，配備講解人員，充分提高該系列的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（2）建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，進行人員促銷。（3）一次性購物滿多少贈送禮品。

（4）購物滿40元可以參加抽獎活動，獎品為潘婷的產(chǎn)品。

4、渠道策略

從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流，終端逐步成為營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋 的區(qū)域市場的能力普遍不斷消弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分，直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。（1）導(dǎo)入期：小型超市、便利店等；（2）增長期：中高檔超市；

（3）成熟期：大型超市、專賣店，大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對品牌獲得市場份額具有極其重要的作用廣告策略

5、廣告策略

（1）導(dǎo)入期：以提高品牌知名度為主要目標，進行廣告宣傳。設(shè)計統(tǒng)一的海報，在賣場展示形象。同時電視廣告、平面廣告、時尚雜志插頁廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告牌等相結(jié)合，進行大量的品牌宣傳。

描述法廣告：廣告語的設(shè)計重在展現(xiàn)潘婷的特點，可以包含以下信息“含豐富的維他命原b5，能 b5 由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。（2）增長期：以電視廣告的“勸說廣告”為主要廣告形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認知改為產(chǎn)品銷售購買，此時的目標是“建立選擇需求”，使品牌能最大限度地實現(xiàn)其價值，讓越來越多的消費者購買產(chǎn)品。

專家法廣告：首先潘婷會指出顧客面臨的一個問題來吸引消費者的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。

（3）成熟期：通過報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等進一步提醒消費者購買潘婷的產(chǎn)品。電視廣告主要在黃金檔播出，以“提醒”的形式讓消費者記住其產(chǎn)品，以“自信”為訴求點，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過此與消費者建立一種情感的聯(lián)系。

數(shù)字誘惑法：“全新潘婷深層修護系列，防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”

（三）營銷活動

（1）借助寶潔品牌建立品牌自有形象

與寶潔公司的其他品牌洗發(fā)水共同舉辦“保護秀發(fā)，潔凈健康”為主題的公益活動。為水資源缺乏的地區(qū)捐助，幫助他們找到潔凈健康的水資源。樹立良好的品牌形象。（2）在全國范圍內(nèi)的大學(xué)舉辦“相信自己，潘婷有你”的選秀活動 ①活動主題：“相信自己，潘婷有你”

②活動目的：展現(xiàn)潘婷的獨特形象與自信，進行品牌推廣，使廣大的學(xué)生消費群體進一步認識潘婷認可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，從而促進銷售。

③活動宣言：潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。從現(xiàn)在開始和全球頂級護發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人都有由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！

④活動宣傳：活動前期，在各大高校內(nèi)發(fā)放宣傳單，并在各大校園拉活動即將展開的橫幅，在學(xué)校超市內(nèi)懸掛有關(guān)海報。同時，利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等進行宣傳。⑤活動執(zhí)行：本次活動分區(qū)舉行，共設(shè)：長沙區(qū)、沈陽區(qū)、上海區(qū)、重慶區(qū)、北京區(qū)，每個區(qū)內(nèi)進行分賽，每個區(qū)的前三名最后在北京舉行決賽。獲獎?wù)呖梢垣@得由潘婷公司提供的獎品。

八、項費用預(yù)算

電視廣告播放費用：50萬 明星代言費：80萬 海報費用：3萬

戶外廣告牌費用：30萬 活動贊助費用與開支：100萬 獎品費用：50萬 共計：313萬

九、結(jié)束語

潘婷是寶潔公司旗下的品牌，一直以來它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。中檔的價格，突出的功效，良好的口碑都是它暢銷的法寶。在營銷策劃的過程中更是要迎合消費者的需求，將產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略相結(jié)合，展現(xiàn)潘婷的特有優(yōu)勢，推廣品牌，促進銷售。