第一篇：營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學(xué)

號(hào)：

班

級(jí)：

清揚(yáng)去屑洗發(fā)水

一：案例背景材料介紹

每年中國(guó)洗發(fā)水銷售總額近200億，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！扒鍝P(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見(jiàn)志存高遠(yuǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天，已經(jīng)有五年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來(lái)，超市里面，的確都可以見(jiàn)到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來(lái)的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌?！薄扒鍝P(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過(guò)1億的使用者?！薄扒鍝P(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過(guò)海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?！钡鹊?，這一切，只不過(guò)是清揚(yáng)在外國(guó)市場(chǎng)的不知虛實(shí)的美好傳說(shuō)，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，一切還需重新開(kāi)始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢(shì)日盛，讓清揚(yáng)中國(guó)之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)在中國(guó)的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國(guó)際化，進(jìn)入中國(guó)的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國(guó)外一些國(guó)家取得了良好的業(yè)績(jī)，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的 1 專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，然后通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

但三年已過(guò)，清揚(yáng)中國(guó)之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己爭(zhēng)搶本來(lái)就不多的市場(chǎng)份額。清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后竟然水土不服，乘興而來(lái)，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果。

圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)之后有什么是比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的呢？有沒(méi)有完成過(guò)一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過(guò)一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有。對(duì)于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒(méi)什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對(duì)這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：

1：市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，顧客對(duì)清揚(yáng)存有排斥心理。清揚(yáng)是一個(gè)國(guó)外的品牌，進(jìn)軍中國(guó)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它一點(diǎn)了解都沒(méi)有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺(jué)得這是一個(gè)從天上掉下來(lái)的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)無(wú)疑比清揚(yáng)更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。剛開(kāi)始，通過(guò)星羅密布的廣告攻勢(shì)，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無(wú)比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢(shì)下也沒(méi)有閑著，它請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場(chǎng)的劣勢(shì)。無(wú)論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場(chǎng)號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧?kù)o、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請(qǐng)陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；

3：價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來(lái)的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對(duì)自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價(jià)出售而自己無(wú)能為力；

4：外觀包裝過(guò)于土氣。清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)一片嘩然，市場(chǎng)反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚(yáng)在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績(jī)不見(jiàn)起色。面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費(fèi)者在各類零售終端購(gòu)買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購(gòu)買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚(yáng)在各地零售終端賣場(chǎng)開(kāi)展的促 2 銷買贈(zèng)形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^(guò)多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購(gòu)的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購(gòu)海飛絲。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購(gòu)買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無(wú)法相提并論。

解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議

立足中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行本土化戰(zhàn)略

跨國(guó)公司實(shí)行本土戰(zhàn)略，主要是出于對(duì)地域差別所帶來(lái)的以下幾個(gè)壓力的考慮： 1：不同國(guó)家的消費(fèi)者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國(guó)之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國(guó)家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國(guó)政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚(yáng)的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績(jī)，但是，中國(guó)不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費(fèi)習(xí)慣、生理習(xí)慣、氣候所引起的頭屑問(wèn)題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者策略搬過(guò)來(lái)使用，成功不是什么時(shí)候都可以復(fù)制的，而且中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，實(shí)地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說(shuō)是照搬過(guò)來(lái)的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚(yáng)要發(fā)展，實(shí)行本土化戰(zhàn)略，立足中國(guó)市場(chǎng)，是勢(shì)在必行。

差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造品牌美譽(yù)

結(jié)合上一部分用五力模型對(duì)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚(yáng)面臨強(qiáng)大的、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、去屑市場(chǎng)有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力高、買家間接討價(jià)能力強(qiáng)、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場(chǎng)總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)變時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售增長(zhǎng)率下降，在這個(gè)環(huán)境中想生存下來(lái)并且獲得大的發(fā)展的話，清揚(yáng)有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場(chǎng)，做到萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，然后紅遍全城。

借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感

在中國(guó)，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費(fèi)者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對(duì)它的評(píng)價(jià)也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費(fèi)者當(dāng)中也混了個(gè)眼熟，清揚(yáng)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因?yàn)轭櫩拖嘈怕?lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚(yáng)，但會(huì)覺(jué)得它應(yīng)該也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來(lái)，清揚(yáng)開(kāi)展起活動(dòng)來(lái)就會(huì)容易很多。

優(yōu)化價(jià)值鏈配置，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上重新精心謀劃 結(jié)合剛才對(duì)清揚(yáng)價(jià)值鏈中營(yíng)銷活動(dòng)的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價(jià)值鏈配置，提高公司的效益和競(jìng)爭(zhēng)力，詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 3：重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃

1：本土化戰(zhàn)略的開(kāi)展

將清揚(yáng)在中國(guó)的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國(guó)分公司處理，而總部只對(duì)清揚(yáng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者特色、反映消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時(shí)注重進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚(yáng)洋品牌做“土”，貼近中國(guó)消費(fèi)者，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國(guó)人愛(ài)面子、喜炫耀等消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達(dá)到品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對(duì)于市場(chǎng)的作用，不要做違法的事情，要遵循中國(guó)的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開(kāi)展

要做到差異化，就要先知道市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，怎么做。從這一點(diǎn)出發(fā)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過(guò)縝密的市場(chǎng)研究和調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來(lái)是從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時(shí)間了，要另辟蹊徑，比如說(shuō)如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對(duì)消費(fèi)者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時(shí)尚新穎上下功夫。最后一步是項(xiàng)目的開(kāi)展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開(kāi)展活動(dòng)，并且實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說(shuō)清揚(yáng)洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚(yáng)不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門(mén)戶。中國(guó)人是崇尚權(quán)威的，不像外國(guó)人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和嘗試，在中國(guó)，聯(lián)合利華比清揚(yáng)更強(qiáng)大，那么它就是清揚(yáng)的靠山，靠著它自己可以更快成長(zhǎng)。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚(yáng)也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛(ài)斯做百年潤(rùn)發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛(ài)斯的威水史，然后再?gòu)棾霭倌隄?rùn)發(fā)，立馬讓人覺(jué)得百年潤(rùn)發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價(jià)值鏈配置的做法

1)精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

除了獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)和研發(fā)部門(mén)，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的主要活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

用訓(xùn)練有素的清揚(yáng)內(nèi)部員工取代臨時(shí)拼湊起來(lái)的促銷隊(duì)伍，實(shí)際操作中可以讓清揚(yáng)各個(gè)階層的員工以一種體驗(yàn)市場(chǎng)的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知識(shí)共享。不要打價(jià)格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因?yàn)橐环矫媲鍝P(yáng)在成本上比不過(guò)海飛絲，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做?？梢钥紤]重新設(shè)計(jì)清揚(yáng)的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個(gè)諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進(jìn)行，要有內(nèi)涵，有誠(chéng)意，有特色。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，C羅的那個(gè)廣告就做得不好，因?yàn)樗鼪](méi)讓人感覺(jué)到這跟清揚(yáng)去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)：如果這些方案都能夠順利開(kāi)展的，我相信清揚(yáng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)肯定不會(huì)比現(xiàn)在差的，因?yàn)樵谶@里我們做到了本土化和差異化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本，能夠做好這些，不怕清揚(yáng)的業(yè)績(jī)上不去。

缺點(diǎn)：實(shí)際開(kāi)展起來(lái)可能會(huì)存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動(dòng)員很可能都完成不了，還有就是實(shí)施過(guò)程中的成本會(huì)比較大，競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會(huì)支持我們的做法，不過(guò)，我們堅(jiān)信，通過(guò)全體的努力，我們清揚(yáng)肯定可以撬開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。

這個(gè)案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過(guò)五力模型和價(jià)值鏈對(duì)清揚(yáng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計(jì)劃，可以說(shuō)，單從以上的角度來(lái)分析案例，其實(shí)局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國(guó)的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等來(lái)講，可能會(huì)使分析過(guò)程更加完善。

第二篇：企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略

企業(yè)視覺(jué)傳播的媒體策略

企業(yè)CI計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之后，要達(dá)成傳播的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使用什么媒體？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排媒體的時(shí)間？需要投入多少成本？就視覺(jué)傳播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)傳播計(jì)劃的重要組成部分。因此，對(duì)視覺(jué)傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據(jù) CI規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成本條件下，力爭(zhēng)最好的傳播效果。

一、企業(yè)視覺(jué)傳播媒體的類別和特點(diǎn)。

1.企業(yè)證件類：

徽章、名片、名牌、臂章、企業(yè)旗幟、企業(yè)專用筆記本；

2.辦公用品類：

企業(yè)主管專用便箋紙、企業(yè)專用便箋紙、業(yè)務(wù)往來(lái)專用原稿用紙、商業(yè)談判專用便箋紙、企業(yè)專用信封、人名信封、企業(yè)專用文件袋、介紹信用紙、其他各種用途的文具和辦公用品。

3.對(duì)外帳票類：

各種訂單、采購(gòu)單、估價(jià)單、通知書(shū)、確認(rèn)書(shū)、明細(xì)表、申請(qǐng)表、送貨單、票據(jù)、支票、各種事務(wù)性帳票、收據(jù)、合同契約等。

4.符號(hào)類：

企業(yè)名稱招牌，如企業(yè)建筑物外觀及招牌、外燈箱、霓虹燈等招牌，大門(mén)、入口指示，室內(nèi)參觀指示、活動(dòng)式招牌、各種標(biāo)示板、路標(biāo)招牌、指示用的各種標(biāo)識(shí)，商業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌，經(jīng)銷商用各種標(biāo)識(shí)物，旗幟標(biāo)識(shí)等。

5.交通工具類：

企業(yè)業(yè)務(wù)用車、運(yùn)輸用車、大小巴士、各類貨車、吉普車、特殊車輛、生產(chǎn)場(chǎng)所用運(yùn)載車輛。

6.促銷(SP)廣告類：

廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、業(yè)務(wù)明細(xì)表、展覽會(huì)攤位指示、展示會(huì)用的各種顯示裝置、銷售促銷企劃書(shū)、廣告海報(bào)等促銷宣傳物、展覽手冊(cè)、技術(shù)資料、DM廣告、各種促銷視聽(tīng)軟件、資料袋、包裝袋、各種 POP廣告、季節(jié)問(wèn)候卡。

7.大眾傳播廣告類：

一般報(bào)紙廣告、一般雜志廣告、專業(yè)報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告、電視廣告、CF片尾圖案、廣播廣告以及各種不同對(duì)象的媒體廣告。

8.商品及包裝類：

商品包裝、各種類型組合包裝、包裝用封緘、粘膠帶、粘貼標(biāo)志、各種商品容器、包裝紙、各種商品標(biāo)箋、外觀和各種商品設(shè)計(jì)標(biāo)牌徽章等。

9.制服、服裝類：

各種職員制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各種工種員工制服；有企業(yè)標(biāo)志的外套、傘、臂章、工作帽、領(lǐng)帶、手帕、領(lǐng)帶別針、以及其他便服（如運(yùn)動(dòng)服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品類：

企業(yè)辦各種內(nèi)部報(bào)刊，行業(yè)間交流 PR刊物或印刷品、企業(yè)股票、報(bào)告書(shū)、企業(yè)出版物（如書(shū)籍等）、調(diào)查報(bào)告、獎(jiǎng)狀、感謝信、獎(jiǎng)杯等.11.其他用品類：

會(huì)客洽談?dòng)闷罚ㄈ缂揖?、用具、室?nèi)裝飾品等），禮物等。

以上傳播媒體幾乎涉及到企業(yè)的所有方面，可以說(shuō)，企業(yè)的視覺(jué)傳播是無(wú)時(shí)不在，無(wú)處

不有。從其傳播的對(duì)象來(lái)說(shuō)，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào)刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?；有的是?duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外，如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來(lái)看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒(méi)有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來(lái)看，有的是基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標(biāo)識(shí)物等等。此外，企業(yè)的性質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目不同，其媒體的差異也是很大的。服務(wù)性企業(yè)和生產(chǎn)性企業(yè)不同、商業(yè)服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)不同、零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè)有同。那么，它們的視覺(jué)媒體策略理應(yīng)有所不同。

二、常用的視覺(jué)傳播媒體策略

企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃(VI)是整個(gè)CI計(jì)劃的一部分，最終目的是建立理想的企業(yè)形象。但企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，CI的目標(biāo)各異，因而導(dǎo)入的進(jìn)程也有所不同。常用的視覺(jué)傳播媒體策略有以下三種：

1.漸進(jìn)法－－即在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，由內(nèi)向外、由企業(yè)的媒體到大眾的傳播媒體，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā) 展，使整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)滲透到企業(yè)的方方面面。逐漸推進(jìn)的方法，適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制面臨調(diào)整而又不可急于求成的企業(yè)。漸進(jìn)法并非不顧傳播的效果，無(wú)限期的或無(wú)目標(biāo)的傳播。要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮企業(yè)主要的、有影響的媒體的作用，使社會(huì)大眾和企業(yè)員工明確企業(yè)新的起點(diǎn)和新目標(biāo)。

2.集中法－－就是集中各主要媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)到外，從企業(yè)的媒體到大眾媒體，在較短的時(shí)間內(nèi)，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，機(jī)制的健全的企業(yè)集中傳播的媒體策略，往往能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)取得較明顯的效果，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)知名度是很有利的，但要建立良好的企業(yè)形象，僅僅這樣是不夠的，要使企業(yè)具有一定的美譽(yù)度，還必須貫穿在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

3.綜合法－－是以上兩種方法的結(jié)合，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。既有短期的轟動(dòng)效應(yīng)，又有長(zhǎng)期的傳播計(jì)劃，綜合媒體傳達(dá)與重點(diǎn)媒體傳達(dá)相結(jié)合，設(shè)定階段性目標(biāo)。有條件的、時(shí)機(jī)成熟的企業(yè)都可以采用這一策略，但是必須依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定。

三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播

在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS)的視覺(jué)設(shè)計(jì)要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率是最高者，首推企業(yè)標(biāo)志。標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的核心。更重要的是企業(yè)標(biāo)志在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中是企業(yè)的同一物，集中地表理了企業(yè)的形象特征和個(gè)性。企業(yè)標(biāo)志是主要的基本視覺(jué)要素，具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。

標(biāo)志就是將事物、對(duì)象抽象的精神內(nèi)涵以具體可見(jiàn)的形象表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的商品和勞務(wù)標(biāo)志。商標(biāo)是通過(guò)形象、生動(dòng)、獨(dú)待的視覺(jué)符號(hào)將商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。商標(biāo)的使用者是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或勞務(wù)的提供者，商標(biāo)的使用對(duì)象或標(biāo)

志物是商品或勞務(wù)。

企業(yè)標(biāo)志（或稱商號(hào)）是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者自己的標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志通過(guò)造型單純、含義明確，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將企業(yè)的理念、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和性質(zhì)等信息，傳達(dá)給社會(huì)大眾，以資認(rèn)同識(shí)別。

一、依企業(yè)標(biāo)志的功能分類

企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，二是既有企業(yè)標(biāo)志又有商標(biāo)。

1.企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，既企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和商標(biāo)品牌同一化戰(zhàn)略，目的在于求取同步擴(kuò)散，強(qiáng)化印象的效果，企業(yè)有塑造品牌形象的同時(shí)也建立了企業(yè)的權(quán)威性和依賴感。企業(yè)傳播力度、效率和經(jīng)濟(jì)性都會(huì)很高。一般而言，規(guī)模龐大、組織建全、知名度較高的成熟企業(yè)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容集中單一的企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等有的采用

這一模式。有的以企業(yè)的名稱推廣品牌標(biāo)志，借以提高品牌的知名度，有的企業(yè)的商標(biāo)品牌的知名度較高，便以品牌名稱統(tǒng)一企業(yè)的名稱和標(biāo)志。

2.企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨(dú)立的。也是基 于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)行銷形態(tài)的需要。許多知名企業(yè)依據(jù)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)、多角化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有率提升、企業(yè)形象的保護(hù)作用等因素的需要。商標(biāo)具有獨(dú)立性，能使企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新品種、在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中各個(gè)擊破，非常主動(dòng)。如美國(guó)可口可樂(lè)公司除有“

可口可樂(lè)”品牌外，還有“芬達(dá)”和“雪碧”汽水品牌；日本松下電器有“National””P(pán)anasonic””Technics”三個(gè)名牌，是為針對(duì)不同市場(chǎng)情況而分別確定的。我國(guó)不少企業(yè)對(duì)自己已生產(chǎn)的產(chǎn)品命名不同的商標(biāo)名稱也是基于以上的設(shè)想。上述兩種情況，無(wú)論是企業(yè)名稱＝品牌，或是企業(yè)名稱≠品牌，二者的策劃和設(shè)計(jì)都是基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在著手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，必須認(rèn)真地考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)與商標(biāo)品牌的關(guān)系，既要反映企業(yè)的現(xiàn)在狀態(tài)，又要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。

二、依據(jù)標(biāo)志造型特色分類

標(biāo)志造型有具象的、抽象的、具象和抽象結(jié)合的三大類。

三、依標(biāo)志的構(gòu)成因素分類

依據(jù)構(gòu)成因素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志圖文結(jié)合的組合標(biāo)志三種。四依據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類

依造型要素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為點(diǎn)、線、面、體四大類。

企業(yè)標(biāo)志在今天激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，企業(yè)在創(chuàng)辦之初，最為當(dāng)務(wù)之急的是設(shè)計(jì)一個(gè)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念或產(chǎn)品內(nèi)容的企業(yè)標(biāo)志。而組織完善、制度健全的工商企業(yè)，更是會(huì)針對(duì)企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特功能，以企業(yè)標(biāo)志為中心，建立一套完整的企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃，籍以發(fā)揮設(shè)計(jì)的綜合力量，衍生為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有力工具。這就是日本設(shè)計(jì)界所謂的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，企業(yè)標(biāo)志具有與企業(yè)和品牌的同一性。一個(gè)企業(yè)標(biāo)志能夠得到大眾的認(rèn)同，是企業(yè)長(zhǎng)期傳播的結(jié)果，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。一般說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志特別是商標(biāo)一旦確定，就不要隨意去改變它，隨意的變化只會(huì)對(duì)其固有的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生消極的影響。因?yàn)闃?biāo)志持續(xù)傳遞著同一種信息，所以這種不變性促使企業(yè)或其商品被很快地認(rèn)知。對(duì)一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)期使用的標(biāo)志進(jìn)行變化將導(dǎo)致其功能的降低。原先的企業(yè)形象在標(biāo)志的有效使用期間，已經(jīng)在人們的意識(shí)中留下了痕跡，企業(yè)

為此已付出了很大的力量。因此，應(yīng)當(dāng)讓它永遠(yuǎn)地留在消費(fèi)者的記憶中。

然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)發(fā)生變化，廣告媒體制作技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。此外，生活形態(tài)演變，流行時(shí)尚的潮流走向，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新的商品，新的企業(yè)代表著新的時(shí)代風(fēng)貌，企業(yè)標(biāo)志能否適應(yīng)時(shí)代的潮流及步伐，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與信息傳達(dá)中的重要的問(wèn)題。

標(biāo)志的革新是必然的趨勢(shì)。只是這種革新的具體做法應(yīng)依企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)進(jìn)行。目前，世界上許多大的企業(yè)，為了掌握時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，不顧現(xiàn)有形象占有市場(chǎng)的認(rèn)同與持有，毅然決然地放棄陳舊過(guò)時(shí)，日益僵化的視覺(jué)符號(hào)。明確地向廣大消費(fèi)者表示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，采取視覺(jué)沖擊性的強(qiáng)力訴求，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高誘導(dǎo)消費(fèi)者的拆求力。如日本三洋電器公司，在90年代初，對(duì)其使用了許多年的舊標(biāo)志進(jìn)行了革新，擯棄了原先組合標(biāo)志中三個(gè)向上箭頭組成的圓形圖案，將象征其高新技術(shù)、現(xiàn)代電器產(chǎn)業(yè)的、具有動(dòng)感的發(fā)射狀圖形與企業(yè)名稱字體進(jìn)行組合，使其成為視覺(jué)的中心。新的標(biāo)志不僅具有鮮明的時(shí)代特色，而且向社會(huì)大眾傳達(dá)出明確的信息：三洋電器正向新的目標(biāo)前進(jìn)。

另一種革新是循序漸進(jìn)式的。分階段逐漸地演變的。消費(fèi)者很少能發(fā)現(xiàn)這些微小的變化，或者根本發(fā)現(xiàn)不了它們。這種比較平穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)從舊標(biāo)志到新標(biāo)志過(guò)渡的方法必須是合理的、可操作的和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模鞒鲎兓臅r(shí)間和尺度必須能夠控制。

第三篇：淺論社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制

淺論社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制

作者簡(jiǎn)介：肖實(shí)，四川傳媒學(xué)院教師，傳播學(xué)碩士。

摘要：社會(huì)化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人際社會(huì)傳播的網(wǎng)絡(luò)化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動(dòng)平臺(tái)下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營(yíng)銷傳播模式，即通過(guò)社交媒體的溝通功能來(lái)進(jìn)行公共服務(wù)或者營(yíng)銷。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化內(nèi)容與受眾達(dá)到精準(zhǔn)溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營(yíng)銷傳播不同的機(jī)制。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應(yīng)，精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播中來(lái)？如何構(gòu)建品牌社會(huì)化媒體形象，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌，而不是只看到品牌的某個(gè)活動(dòng)宣傳？從一系列社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和受眾分析去整合當(dāng)前營(yíng)銷模式，從而探討一個(gè)可行的營(yíng)銷傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；傳播；機(jī)制

一、社會(huì)化媒體所形成的營(yíng)銷環(huán)境

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公關(guān)和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會(huì)化媒體形成了一個(gè)更加趨于主動(dòng)獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷上的模式，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)主動(dòng)獲取信息、參與互動(dòng)甚至主動(dòng)查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個(gè)以消費(fèi)者為行動(dòng)力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無(wú)縫的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境。這樣的營(yíng)銷環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價(jià)值，讓消費(fèi)者在傳播過(guò)程中參與到營(yíng)銷中。以微信為例，來(lái)分析用戶和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化成一個(gè)自有信息和公眾服務(wù)信息整合的全媒體平臺(tái)，它既有人際傳播的功能，又有電子商務(wù)等營(yíng)銷功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以開(kāi)通小店進(jìn)行商品買賣，實(shí)現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營(yíng)銷造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進(jìn)行參與或者分享，以達(dá)到其信息滿足。公眾賬號(hào)的出現(xiàn)，讓品牌進(jìn)一步精確服務(wù)受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號(hào)數(shù)量就已超過(guò)200萬(wàn)，相當(dāng)于阿里800萬(wàn)賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時(shí)間。公眾賬號(hào)除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對(duì)精準(zhǔn)信息的需求。每個(gè)用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動(dòng)關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營(yíng)銷的過(guò)程中。

用戶利用社會(huì)化媒體達(dá)到娛樂(lè)、溝通、交友以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)與分享，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制正是根據(jù)用戶的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營(yíng)銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準(zhǔn)度，獲得忠實(shí)用戶提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。

根據(jù)傳播學(xué)“使用與滿足”模式，用戶通過(guò)社會(huì)化媒體參與營(yíng)銷傳播過(guò)程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結(jié)果”這樣的連鎖過(guò)程。那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制也應(yīng)該從媒介的使用來(lái)進(jìn)行分析。其中媒介平臺(tái)發(fā)生了一些變化，由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費(fèi)者共用觸點(diǎn)媒體，也就是說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺(tái)與消費(fèi)者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點(diǎn)媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)。正是由于全媒體平臺(tái)的共同性，才能建立這種獨(dú)特的營(yíng)銷傳播機(jī)制。

二、傳播機(jī)制的研究

要探討營(yíng)銷傳播機(jī)制，就要逐個(gè)分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)。首先，作為營(yíng)銷的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過(guò)營(yíng)銷手段讓信息進(jìn)行社會(huì)化改造，使其成為用戶與企業(yè)互動(dòng)、溝通的窗口；其次，社會(huì)化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會(huì)化媒體入口進(jìn)行官方標(biāo)示，使用官方工具進(jìn)行維護(hù)，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)傳播活動(dòng)延展到全媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播品牌信息的媒體渠道。

營(yíng)銷信息的社會(huì)化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號(hào)參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的快速傳播，同時(shí)二級(jí)傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設(shè)定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個(gè)用戶信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠(chéng)品”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案。用戶可直接在官方微博與企業(yè)和用戶深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在官方微博參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進(jìn)了營(yíng)銷的進(jìn)展。雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而不是一個(gè)開(kāi)放的互動(dòng)的平臺(tái)。當(dāng)然，可以理解在營(yíng)銷方案不具有確定性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。就如剛才所講到的“凡客誠(chéng)品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要?jiǎng)?chuàng)造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動(dòng)參與傳播過(guò)程，擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，更加先進(jìn)的方案則是進(jìn)一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營(yíng)銷的過(guò)程中獲得樂(lè)趣與滿足，從而產(chǎn)生良性的品牌認(rèn)知和較高的忠誠(chéng)度。

如今要獲得用戶在社會(huì)化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種獲利心態(tài)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。要獲得這樣的效果，在營(yíng)銷傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營(yíng)銷傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡(jiǎn)潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會(huì)化媒體的傳播基礎(chǔ)中，最具特色的就是受眾主動(dòng)關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡(jiǎn)潔；2.具有幫助性。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們通過(guò)媒介獲得幫助的機(jī)會(huì)變得容易，營(yíng)銷上不僅要賣出產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過(guò)社會(huì)化媒體幫助到受眾；3.及時(shí)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。及時(shí)直接的響應(yīng)絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)滿足感獲得滿足，消費(fèi)者在獲取信息后的互動(dòng)若能及時(shí)獲得反饋，那么他的參與程度會(huì)更好，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者在等待回復(fù)的過(guò)程中失去耐心。

觸點(diǎn)媒體的門(mén)檻越來(lái)越低，很多專業(yè)軟件公司都能夠制作觸點(diǎn)媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點(diǎn)媒體渠道化，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機(jī)制的良性循環(huán)建設(shè)

通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個(gè)傳播機(jī)制內(nèi)不斷地聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)。一切都是為進(jìn)一步的營(yíng)銷提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機(jī)制中，核心構(gòu)建依然是消費(fèi)者的媒介體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是新鮮的，能獲得滿足感的。

結(jié)語(yǔ)：在溶媒時(shí)代的大環(huán)境下，媒介渠道越來(lái)越多，媒介噪音越來(lái)越大，信息傳播定位越來(lái)越困難。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷傳播定位目標(biāo)群體找到一條新的道路。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體再進(jìn)行營(yíng)銷，以此再進(jìn)行消費(fèi)者維護(hù)，既能節(jié)約營(yíng)銷成本，同時(shí)也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價(jià)值，以便生產(chǎn)出更出色的營(yíng)銷傳播。社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為新興營(yíng)銷手段，以其獨(dú)特的傳播屬性讓消費(fèi)者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，都需要將消費(fèi)者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長(zhǎng)久的、良性互動(dòng)的傳播機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說(shuō)跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來(lái)分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題有：

一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來(lái)滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來(lái)源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問(wèn)題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開(kāi)消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問(wèn)題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來(lái)了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開(kāi)學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開(kāi)學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第五篇：試述企業(yè)新媒體融合傳播策略

試述企業(yè)新媒體融合傳播策略

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的發(fā)展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺(tái)自主信息，但企業(yè)新媒體發(fā)展水平不足，為企業(yè)品牌升級(jí)帶來(lái)了虛假的繁榮。對(duì)企業(yè)宣傳部門(mén)來(lái)說(shuō)，如何全方位加強(qiáng)自身宣傳，提高社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益，是核心的工作內(nèi)容之一。然而在對(duì)外宣傳工作實(shí)施中，企業(yè)的對(duì)外宣傳部門(mén)往往有勁無(wú)處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)開(kāi)展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門(mén)帶來(lái)諸多困難。在新媒體時(shí)代，商業(yè)媒體和社交媒體的長(zhǎng)足發(fā)展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工作迎來(lái)了新時(shí)代的巨變。

一、企業(yè)開(kāi)展對(duì)外品牌傳播的難點(diǎn)

第一，傳播內(nèi)容弱勢(shì)。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)工作中，希望通過(guò)對(duì)外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級(jí)考核和產(chǎn)品銷售中，良好的社會(huì)口碑對(duì)工作開(kāi)展具有強(qiáng)大的助力。然而新聞本質(zhì)屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不受社會(huì)關(guān)注，在傳播過(guò)程中存在天然的弱勢(shì)。第二，傳播渠道受限。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機(jī)構(gòu)，試圖獲得機(jī)會(huì)。但新聞媒體對(duì)稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登，而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)又無(wú)法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè)需要通過(guò)廣告投放等方式獲得曝光機(jī)會(huì)，這大幅度增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。第三，缺乏活動(dòng)策劃能力。活動(dòng)策劃和與受眾的互動(dòng)，尋找受眾群體的訴求點(diǎn)，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往受到經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)負(fù)責(zé)人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開(kāi)展的各類互動(dòng)活動(dòng)，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，很難受到各類媒體的關(guān)注。第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下，傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領(lǐng)域具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也更適合新聞傳播，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，宣傳工作人員雖然多數(shù)具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但由于并未在媒體工作過(guò)，對(duì)新聞傳播的規(guī)律、新聞原則缺少正確和全面的認(rèn)知，媒介素養(yǎng)不足，難以在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中抓準(zhǔn)新聞點(diǎn)，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展。[1]

二、新媒體對(duì)提升企業(yè)品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)和技術(shù)開(kāi)發(fā)等方式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺(tái)和渠道，雖然不能夠開(kāi)展專業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來(lái)巨大的推動(dòng)。首先，新媒體為企業(yè)宣傳帶來(lái)了自主權(quán)限。通過(guò)在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊(cè)傳播賬號(hào)，注冊(cè)成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和，同時(shí)還可以自主管理已信息，并在平臺(tái)上與粉絲展開(kāi)互動(dòng)，開(kāi)展各類宣傳和銷售活動(dòng)，平臺(tái)基本上不會(huì)過(guò)度關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只要恪守幾項(xiàng)基本的創(chuàng)作和傳播原則，便不會(huì)影響內(nèi)容的傳播。[2]其次，傳播形式更加多樣化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字和圖片，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這也與網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀方式的改變密切相關(guān)。除了實(shí)現(xiàn)信息傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)在線銷售和互動(dòng)，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺(tái)的賬號(hào)注冊(cè)門(mén)檻較低，企業(yè)可以在多個(gè)平臺(tái)分別注冊(cè)賬號(hào)，一方面是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的多樣化；另一方面則是實(shí)現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過(guò)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時(shí)在不同的平臺(tái)上，彼此之間遙相呼應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)信息傳播帶來(lái)更高的價(jià)值。[3]企業(yè)新媒體作為一種獨(dú)特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開(kāi)展自主的信息傳播，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的概念具有一定的對(duì)立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面則通過(guò)活動(dòng)策劃和信息，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于新媒體信息的擴(kuò)容，而劣質(zhì)信息則為網(wǎng)絡(luò)受眾帶來(lái)更多困擾。

三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性

（一）企業(yè)新媒體的概念

企業(yè)新媒體伴隨著新媒體發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)和營(yíng)銷推廣而創(chuàng)立的新媒體賬號(hào)或平臺(tái)，大多以社交媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)信息、提供服務(wù)、互動(dòng)交流等方式，進(jìn)行信息傳播。企業(yè)新媒體與個(gè)人自媒體、政務(wù)新媒體是同一個(gè)維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)主體多數(shù)為企業(yè)的宣傳部門(mén)，少部分委托第三方代運(yùn)營(yíng)，其中傳統(tǒng)媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。企業(yè)創(chuàng)辦新媒體平臺(tái)，歸根結(jié)底是通過(guò)服務(wù)客戶來(lái)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的功能。不同的企業(yè)根據(jù)定位差別，將企業(yè)新媒體歸屬于不同職能部門(mén)，從屬性導(dǎo)向上對(duì)企業(yè)新媒體帶來(lái)了分類區(qū)別和功能不同。國(guó)內(nèi)的企業(yè)新媒體主要分為四類：品牌公關(guān)導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向、客戶服務(wù)導(dǎo)向、其他導(dǎo)向類別（詳見(jiàn)圖1）。大多數(shù)企業(yè)往往同時(shí)運(yùn)營(yíng)多種類型的企業(yè)新媒體，以實(shí)現(xiàn)多樣化的需求。[4]圖1企業(yè)新媒體的屬性分類

（二）媒體融合理念需要跨領(lǐng)域

傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體間具有互補(bǔ)的關(guān)系，二者之間的融合傳播更符合當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境和企業(yè)品牌升級(jí)的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)的自主傳播帶來(lái)了機(jī)遇，讓企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時(shí)，復(fù)雜的傳播理念、規(guī)律和人才嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)新媒體虛有其表，新聞內(nèi)容的挖掘和包裝缺少專業(yè)思維，傳播手段僅限于簡(jiǎn)單的創(chuàng)作和，內(nèi)容不夠生動(dòng)，與社會(huì)熱點(diǎn)契合度不足，難以產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力和影響力。究其根本，企業(yè)新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業(yè)新媒體雖然建立在微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)上，但創(chuàng)作水準(zhǔn)和傳播能力依然停留在“企業(yè)報(bào)”“黑板報(bào)”的水平，絕大多數(shù)推文的點(diǎn)擊量低下，外界關(guān)注度不足。企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的諸多問(wèn)題，為其與傳統(tǒng)媒體、官方新媒體之間的融合創(chuàng)造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統(tǒng)媒體開(kāi)展媒體融合過(guò)程中，思維一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新媒體傳播渠道為主，也就是說(shuō)，當(dāng)前所認(rèn)為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，側(cè)重于媒體機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運(yùn)營(yíng)與企業(yè)密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域平臺(tái)的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開(kāi)展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級(jí)到領(lǐng)域?qū)用?，完善“融合”新觀念，才能為企業(yè)新媒體注入新活力，讓企業(yè)新媒體成為真正有傳播價(jià)值的“媒體”，而不只是一個(gè)宣傳平臺(tái)。

四、企業(yè)做好新媒體傳播的基本策略

從目前來(lái)看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的新媒體傳播平臺(tái)或賬號(hào)，但真正把新媒體傳播做好的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，影響力比較大的企業(yè)媒體多數(shù)是國(guó)內(nèi)外知名大型企業(yè)，模式的可復(fù)制性較弱。因此，做好企業(yè)新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)自身的傳播需求和價(jià)值很高，可以綜合考慮以下三點(diǎn)建議。第一，加強(qiáng)資金和人才的投入。企業(yè)新媒體的打造和內(nèi)容傳播是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，在當(dāng)前的環(huán)境下，任何企業(yè)都無(wú)法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在。因此，做好企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)首先要搭建良好的人才隊(duì)伍、做好全年預(yù)算、加強(qiáng)資金投入，為企業(yè)新媒體傳播創(chuàng)造有力的人才和資金條件，確保企業(yè)新媒體能夠緊跟時(shí)代潮流和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。第二，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。企業(yè)開(kāi)展宣傳時(shí)往往將內(nèi)宣和外宣混淆，企業(yè)管理者希望將內(nèi)部建設(shè)的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業(yè)內(nèi)部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對(duì)傳播內(nèi)容的需求。同時(shí)，企業(yè)還要有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，不能受互聯(lián)網(wǎng)紛雜信息的誤導(dǎo)。第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播中被廣泛運(yùn)用。當(dāng)前短視頻傳播是最熱門(mén)的領(lǐng)域，視頻能夠帶來(lái)更豐富的色彩和內(nèi)容享受。不論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，都能夠從更加豐富的角度展現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

五、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體融合發(fā)展的策略

傳統(tǒng)載體與新媒體的融合，是當(dāng)前媒體融合的主要模式和熱點(diǎn)，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業(yè)新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統(tǒng)媒體通過(guò)跨領(lǐng)域融合，則能夠解決企業(yè)新媒體在內(nèi)容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問(wèn)題。二者的融合策略，建議從以下三個(gè)方面開(kāi)展。

（一）引入傳統(tǒng)媒體做“第三方”服務(wù)

傳統(tǒng)媒體擁有完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和人才梯隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播，并且在新媒體傳播領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、活動(dòng)策劃、內(nèi)容創(chuàng)作等全方位功能。企業(yè)新媒體大多采用自主運(yùn)用的方式，在微信和微博等平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行信息，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對(duì)個(gè)別有營(yíng)銷功能的企業(yè)新媒體，迫切需要擴(kuò)大傳播影響力。引入“第三方”服務(wù)是不少大型企業(yè)常用的手段，通過(guò)招標(biāo)方式讓文化傳媒公司、傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的團(tuán)隊(duì)作為運(yùn)營(yíng)助力，而企業(yè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)選題和內(nèi)容的審核把關(guān)，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為運(yùn)營(yíng)單位是最佳的選擇，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人才梯隊(duì)完善，技術(shù)實(shí)力雄厚，能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒體的內(nèi)容采編、活動(dòng)策劃提供更多的思路，解決企業(yè)所面臨的諸多問(wèn)題；另一方面，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)可以將企業(yè)信息傳播與新聞采訪相結(jié)合，幫助企業(yè)擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強(qiáng)新媒體矩陣的內(nèi)部互動(dòng)

雖然賬號(hào)和平臺(tái)容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無(wú)阻，但企業(yè)新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)管理也需進(jìn)一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號(hào)和平臺(tái)所面對(duì)的受眾群體特點(diǎn)，有選擇性地創(chuàng)作和相關(guān)信息，通過(guò)帶動(dòng)不同賬號(hào)之間進(jìn)行內(nèi)容和評(píng)論的互動(dòng)，激發(fā)受眾的探索、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)積極性。對(duì)企業(yè)新媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)將官方媒體引入為“第三方”服務(wù)機(jī)構(gòu)，借用官方媒體力量，在另一個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣的打造，因此，企業(yè)新媒體要利用好內(nèi)部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價(jià)值的信息進(jìn)行多層次傳播，與傳統(tǒng)媒體共同打造網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，輸出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)傳播素材。

（三）加強(qiáng)活動(dòng)策劃推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播

新媒體運(yùn)營(yíng)和傳播都離不開(kāi)活動(dòng)策劃，通過(guò)線上和線下的各類互動(dòng)活動(dòng)，既能彰顯媒體機(jī)構(gòu)的親和力，又能提升品牌影響力。對(duì)企業(yè)新媒體來(lái)說(shuō)，為了推動(dòng)品牌價(jià)值提升和媒體傳播指數(shù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該與傳統(tǒng)媒體開(kāi)展互動(dòng)，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)，按照一定的節(jié)奏組織互動(dòng)活動(dòng)吸引受眾參與到企業(yè)活動(dòng)中，讓更多人了解企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也為企業(yè)新媒體提供更多優(yōu)質(zhì)傳播素材。站在傳統(tǒng)媒體的角度看待企業(yè)新媒體的活動(dòng)策劃，需要從三個(gè)層面開(kāi)展活動(dòng)策劃：第一，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，推動(dòng)線下活動(dòng)和線上傳播，以“蹭熱點(diǎn)”的方式提高企業(yè)的存在感，如冬奧會(huì)期間，符合條件的企業(yè)可以尋找自身與冬奧會(huì)的關(guān)聯(lián)，或舉辦線下滑雪、滑冰活動(dòng)，吸引受眾參與其中；第二，關(guān)注企業(yè)重大事件，組織媒體采訪活動(dòng)和用戶體驗(yàn)活動(dòng)，如機(jī)車企業(yè)的車輛下線，可以邀請(qǐng)公眾參與試乘，拉近企業(yè)與粉絲的距離；第三，策劃公益活動(dòng)，關(guān)注特定社會(huì)群體，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的知名度。

六、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的新媒體宣傳已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)傳播創(chuàng)造了更有利的環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體管理和內(nèi)容創(chuàng)作方面還存在一定的劣勢(shì)，只有向官方媒體學(xué)習(xí)，加強(qiáng)企業(yè)新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規(guī)律，精心創(chuàng)作傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體矩陣和人才隊(duì)伍，才能讓企業(yè)宣傳在新媒體時(shí)代大放異彩，創(chuàng)造更高的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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