第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷：第11章 營(yíng)銷傳播策略

第11章營(yíng)銷傳播策略

營(yíng)銷傳播是一個(gè)由企業(yè)、中間商、消費(fèi)者、公眾組成的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行著復(fù)雜的信息交流，既有公司與中間商、消費(fèi)者和公眾交流，又有中間商與消費(fèi)者和公眾的交流；還有消費(fèi)者互相之間、以及與其他公眾之間進(jìn)行口頭交流。

§1 營(yíng)銷傳播過程

從營(yíng)銷傳播過程來(lái)看，主要由下列幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇推、拉或混合戰(zhàn)略；2 確定目標(biāo)受眾1 確定傳播信息；2 選擇傳播組合；3 確定溝通力度

圖 營(yíng)銷傳播過程的主要環(huán)節(jié)

1.1 確定傳播目標(biāo)

營(yíng)銷傳播首先要確定傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)是多種多樣的，在實(shí)踐中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是將促銷作為唯一目的，當(dāng)然，傳播的最終目的都是為了銷售產(chǎn)品，但并不等于每一次傳播都要以直接促銷產(chǎn)品為目的。即使為了促銷，也應(yīng)該有不同的傳播目的。消費(fèi)心理的研究說明，消費(fèi)者從知道一個(gè)產(chǎn)品到做出購(gòu)買決策一般要經(jīng)歷“知曉、了解、喜歡、信任、試用、再購(gòu)買六個(gè)階段，以促銷為直接目的的傳播也應(yīng)該先弄清消費(fèi)者處于哪個(gè)階段，然后有針對(duì)性地進(jìn)行。

1.2 確定傳播對(duì)象

選擇推與拉的策略

從營(yíng)銷傳播的總體方向來(lái)看，可以分出以下三種策略：推式(push)策略。指制造商通過分銷渠道與最終消費(fèi)者間接溝通，鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商推動(dòng)自己的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌。推式策略常用的手段有：中間商培訓(xùn)、銷售支持、售賣點(diǎn)促銷等。拉式(pull)策略。指制造商越過渠道成員直接向最終消費(fèi)者傳送有關(guān)產(chǎn)品的信息，直接與最終消費(fèi)者溝通，幫助消費(fèi)者建立起購(gòu)買意圖和品牌偏好，借助他們的尋找和在售賣點(diǎn)的指名購(gòu)買，“拉動(dòng)”分銷渠道銷售制造商的產(chǎn)品。

拉式戰(zhàn)略的手段主要有：電視廣告、免費(fèi)樣品和刊登在報(bào)紙上的優(yōu)惠券等。拉式策略的目標(biāo)是把品牌名稱而不是產(chǎn)品類別列進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物單?；旌喜呗??；旌闲筒呗允菍⑸鲜鰞煞N策略結(jié)合起來(lái)使用，既推動(dòng)渠道成員，也拉引消費(fèi)者。

究竟采取以上哪種策略，受一些列因素影響，如：

產(chǎn)品生命周期的階段。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為推式策略在產(chǎn)品生命周期的早期階段更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的消費(fèi)者需要教育。而在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，拉式策略可能更為有效。但這不十絕對(duì)的。

公司的資源。采用拉式策略需要企業(yè)有比雄厚的資金。例如，采用拉式策略推出一新產(chǎn)品需相當(dāng)大的前期投資，這種投入只有通過隨后的購(gòu)買收回。采用推式戰(zhàn)略需要的墊付資金比較少，因?yàn)樗饕捎妙~外折扣和支付銷售人員傭金的促銷組合。因此，資源有限的小公司通常喜歡采用推式戰(zhàn)略。

其他因素還有：目標(biāo)顧客信息需求、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溝通策略、中間商對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)前景的看法、宏觀營(yíng)銷環(huán)境的影響、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等。例如，中間商對(duì)一新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景沒有信息，不肯經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，企業(yè)就只有采用拉引策略。

確定目標(biāo)受眾

一般來(lái)說，目標(biāo)受眾就是企業(yè)的目標(biāo)顧客。但在目標(biāo)市場(chǎng)上，有時(shí)候還要進(jìn)一步了解購(gòu)買決策的各種參與者。無(wú)論是消費(fèi)品的購(gòu)買、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買或政府組織的購(gòu)買，有時(shí)候購(gòu)買要涉及到眾多的購(gòu)買參與者。在這種情況下，目標(biāo)受眾應(yīng)該是購(gòu)買決策中影響最大的人。例如，一種兒童食品，其購(gòu)買決定可能是由孩子的母親做出的，這時(shí)就應(yīng)該將其母親，而不是孩子作為主要目標(biāo)受眾。

1.3 制定傳播方案

以上三個(gè)階段可以說都是傳播的戰(zhàn)略考慮，接下來(lái)就要制定營(yíng)銷傳播的策略或方案。在這方面主要包含三項(xiàng)決策：確定溝通信息、確定溝通手段、確定傳播力度。

確定溝通信息

影響溝通信息選擇的因素很多，下面列舉幾種常見的因素：目標(biāo)顧客看重的利益。一般來(lái)說，大多數(shù)顧客都想知道產(chǎn)品或服務(wù)的效用；與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品和服務(wù)比較有什么優(yōu)點(diǎn)。但不同的目標(biāo)顧客追求的利益可能不同，因此，要了解目標(biāo)受眾追求的利益差異性，一個(gè)有效方法是“受益細(xì)分”(benefit segmentation)。

【案例】 一印刷機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)圖書出版商對(duì)印刷的質(zhì)量非常關(guān)心，對(duì)機(jī)器的可靠性的關(guān)心則在其次，而報(bào)紙出版商則對(duì)機(jī)器的可靠性非常關(guān)心，因?yàn)閳?bào)紙對(duì)時(shí)間有很高的要求，要盡量避免機(jī)器的停工修理。營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)這兩個(gè)利益細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的溝通信息。目標(biāo)受眾的類型。如年齡、性別、教育程度等等。兒童受眾所需要的信息與成年受眾是不同的；男性與女性受眾也應(yīng)有差別。產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期階段。對(duì)一種全新產(chǎn)品(如用于自動(dòng)排字機(jī)的掃描儀)，初始的溝通任務(wù)可能是簡(jiǎn)單地形成產(chǎn)品的知曉；對(duì)已有產(chǎn)品中的新種類(如新型薯片)，可以傳播新產(chǎn)品的好處和相對(duì)于替代產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。目標(biāo)受眾所處的階段。如果目標(biāo)受眾對(duì)商品還不知曉，則應(yīng)該首先傳遞讓他們知曉產(chǎn)品的信息；如果已經(jīng)知曉，則應(yīng)該鼓勵(lì)他們?cè)囉没蛸?gòu)買。

選擇傳播組合傳播組合也稱促銷組合（promotion mix），是各種傳播手段的綜合運(yùn)用。當(dāng)前主要促銷的手段有五個(gè)：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣（有稱銷售促進(jìn)）、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷。這些手段還可以進(jìn)一步細(xì)分，如廣告，又包括印刷廣告、廣播、戶外廣告等。選擇船舶組合要考慮和多因素，如：產(chǎn)品及市場(chǎng)類型。復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品(如光學(xué)掃描儀)主要依靠人員推銷；高價(jià)商品(如大型器具，家具)主要靠零售商的“推動(dòng)”，低價(jià)的方便品，主要靠印刷品、電視廣告、包裝說明、店內(nèi)商品陳列等來(lái)傳遞信息；工業(yè)品用人員推銷比較好，廣告和公共關(guān)系用得不多；消費(fèi)品則用廣告和營(yíng)業(yè)推廣多。買主準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者處于知曉和了解階段，則采用廣告、公共關(guān)系手段比較好；處于建立喜愛、偏好和信任階段，則用人員促銷的效果更大，其次是廣告；購(gòu)買階段：則營(yíng)業(yè)推廣和人員銷售更起作用。產(chǎn)品生命周期階段。引入階段：主要采用廣告和公共關(guān)系，還可以用營(yíng)業(yè)推廣促進(jìn)顧客嘗試。成長(zhǎng)階段：廣告和公共關(guān)系仍然有強(qiáng)大的影響力；成熟階段：銷售促進(jìn)變得重要起來(lái)。衰退階段：廣告保持在提醒水平即可，公共關(guān)系已不再起作用，人員推銷的作用已微乎其微，營(yíng)業(yè)推廣繼續(xù)有效。

確定傳播的力度

傳播力度指達(dá)要達(dá)到一定的傳播目的所需要傳播的密集程度，如需要同時(shí)采用多少傳播手段，每一個(gè)手段的傳播頻率等。影響傳播力度的因素主要有：傳遞信息的特質(zhì)。一些信息比其他信息要求更多的時(shí)間和努力去傳遞。例如，一種復(fù)雜的新工業(yè)產(chǎn)品，例如光學(xué)掃描儀，可能具有新功能，從而要求非常強(qiáng)的溝通努力，使顧客學(xué)習(xí)和信任這種新技術(shù)。產(chǎn)品的生命周期。通常，處于引入期的產(chǎn)品比處于其他階段的產(chǎn)品要求更強(qiáng)的溝通努力。在引入期，當(dāng)目標(biāo)顧客知曉了產(chǎn)品的存在及主要屬性時(shí)，僅需不時(shí)提醒他們這些事實(shí)，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某些特殊好處即可。目標(biāo)對(duì)象數(shù)目。目標(biāo)受眾的數(shù)量、異質(zhì)性和接受能力對(duì)所需的溝通力度影響巨大。向許多人溝通比向少數(shù)人溝通需要更大的力度；向正積極尋求信息的受眾傳播比對(duì)被動(dòng)的受眾傳遞相同信息需要較少的溝通努力；普通的、不重要的產(chǎn)品比那些更容易吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品要求更大的溝通力度。受眾對(duì)信息的接受能力。受眾的理解能力強(qiáng)，則傳播的力度可小一些；反之則需要更大的力度。競(jìng)爭(zhēng)者溝通活動(dòng)的力度。一般來(lái)說，如果要超過競(jìng)爭(zhēng)者溝通的力度，就應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)者的力度更打。例如，—種止痛藥品牌每周向目標(biāo)受眾傳遞信息5次，而另一痛藥品牌想要超過它，就應(yīng)該比它傳遞更多的次數(shù)?？捎糜趥鞑サ馁Y金。這與傳播預(yù)算有關(guān)。

1.4 實(shí)施傳播（略）

1.5 評(píng)估傳播結(jié)果

包括兩個(gè)方面：一是了解目標(biāo)受眾對(duì)信息了解的程度。如是否記得這一信息，看到多少次，記住了哪幾點(diǎn)，對(duì)信息感覺如何等。二是了解消費(fèi)者行為方面的變化。如過去和現(xiàn)在銷售有什么變化。這然后再針對(duì)收集的情況采取行動(dòng)。

【案例】 A餐館連鎖店進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)使用電視廣告和報(bào)紙優(yōu)待券進(jìn)行宣傳。假設(shè)反饋研究表明80％的消費(fèi)者記得見過A公司的廣告，并且了解該餐館提供什么；其中60％的消費(fèi)者曾在該餐館就餐，但是僅僅20％的人表示滿意。根據(jù)這種反饋A公司應(yīng)該采取什么行動(dòng)？假設(shè)反饋表明40％的消費(fèi)者了解該餐館，其中有30％的曾去就餐，80％吃過的顧客回頭光顧。根據(jù)這種結(jié)果，A公司應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

§2 營(yíng)銷傳播預(yù)算

傳播預(yù)算指整個(gè)企業(yè)在一定的時(shí)期中能投入到傳播的費(fèi)用。傳播預(yù)算是營(yíng)銷中最難的決策之一。常見的傳播預(yù)算方法有四種：財(cái)力承受法。根據(jù)財(cái)力所能承受的水平制定促銷預(yù)算。小型企業(yè)經(jīng)常使用這種方法，原因是公司不可能花它承受不起的費(fèi)用去做廣告。這種方法忽視了促銷活動(dòng)為銷售帶來(lái)的效益。常常導(dǎo)致廣告花銷過大或不足。銷售額百分比法。以目前的或預(yù)計(jì)的銷售額的一定百分比制定其促銷預(yù)算?；蛘甙凑諉挝皇蹆r(jià)的一定百分比確定預(yù)算。這種方法使用起來(lái)簡(jiǎn)單。但它將促銷和銷售額的關(guān)系顛倒了。另外，各年度銷售額而不斷改變，所以很難作出長(zhǎng)期計(jì)劃。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用制定本公司的促銷預(yù)算。這種方法的理由是：競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算代表本行業(yè)的集體智慧；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)一樣可以防止促銷大戰(zhàn)。而實(shí)際上各個(gè)公司情況大不相同，各自有其自己的促銷需要。也沒有理由認(rèn)為這樣的預(yù)算可以防止促銷大戰(zhàn)。目標(biāo)任務(wù)法。公司根據(jù)所想達(dá)到的目標(biāo)制定其促銷預(yù)算。這種方法注意了傳播費(fèi)用與傳播結(jié)果之間的關(guān)系，是四種方法中最科學(xué)的，但也是最難運(yùn)用的方法。因?yàn)楹茈y搞清楚多少投入才能達(dá)到目標(biāo)。例如，假設(shè)索尼公司要為它的最新型攝像機(jī)在六個(gè)月的試銷期建立95％的知曉度，它要花多少錢才能達(dá)到這一目標(biāo)很難知道。

§3 直復(fù)營(yíng)銷

直復(fù)營(yíng)銷(direct marketing)指與挑選出來(lái)的顧客直接進(jìn)行溝通，直接銷售產(chǎn)品的方式。它既是一種渠道模式，又是一種溝通方式。

直銷是近年來(lái)發(fā)展的非?？斓囊恢袖N售和溝通方式。今天大多數(shù)企業(yè)將其補(bǔ)充渠道或媒介，但已經(jīng)出現(xiàn)了一些主要采用直銷的企業(yè)。例如，戴爾的巨大成功就是利用直銷模式。直銷的意義可以從買賣雙方來(lái)看：從買方來(lái)看，直銷有如下好處：方便、購(gòu)買過程隱秘。他們可以在任何時(shí)候查看郵購(gòu)目錄或是登錄公司網(wǎng)站?？梢越佑|到豐富的產(chǎn)品和信息，可以是國(guó)內(nèi)的，也可以是國(guó)外的。直銷購(gòu)買是互動(dòng)、即時(shí)的?？梢耘c賣方的電話、網(wǎng)站互動(dòng)，提出他們想要的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)，然后當(dāng)場(chǎng)訂購(gòu)。

對(duì)于賣方而言，是建立顧客關(guān)系的有力工具。通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，能夠瞄準(zhǔn)小的消費(fèi)群甚至是單個(gè)的消費(fèi)者，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的溝通。能接觸到其他渠道無(wú)法觸及的購(gòu)買者。例如，因特網(wǎng)使全球市場(chǎng)更容易進(jìn)入。3 是一種低成本而高效地接觸市場(chǎng)的方法。直銷在B2B市場(chǎng)發(fā)展迅猛，部分原因是銷售人員的成本不斷上升。而直銷媒介的成本要低得多。

直銷依賴于企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)(customer database)，數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客各種信息的集合，如地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等方面信息。許多人將顧客通訊錄與顧客數(shù)據(jù)庫(kù)混淆起來(lái)。但顧客通訊錄一般只有顧客姓名、地址和電話號(hào)碼的信息，而顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包含的信息要多得多。在B2B營(yíng)銷中，可能包括顧客已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)；過去的批量和價(jià)格；關(guān)鍵聯(lián)系人(以及其年齡、生日、愛好和最喜歡的食品)；自己競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商；當(dāng)前合同的執(zhí)行情況；預(yù)測(cè)顧客今后幾年的開支；以及在銷售和為客戶提供服務(wù)方面進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析。在消費(fèi)者營(yíng)銷中，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可能包括：顧客的人口統(tǒng)計(jì)狀況(年齡、收入、家庭成員、生日)，消費(fèi)心態(tài)(活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn))，購(gòu)買行為(過去的購(gòu)買、購(gòu)買偏好)，以及其他相關(guān)信息。好的直銷依賴好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。

直復(fù)營(yíng)銷的主要手段主要有人員促銷、電話營(yíng)銷、直接郵寄營(yíng)銷、購(gòu)物目錄營(yíng)銷、電視直銷、信息亭營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊?、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛.（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來(lái)看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第三篇：營(yíng)銷策略研究：兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略研究：兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略

時(shí)間：2005年6月

據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來(lái)得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝將以8%的速度增長(zhǎng)，到2003年達(dá)10億多萬(wàn)件，國(guó)外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，占有50%的市場(chǎng)份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場(chǎng)份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

一、兒童服裝市場(chǎng)環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)16歲以下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個(gè)群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、自信、自立和時(shí)尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個(gè)更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽取孩子們的意見。

2、競(jìng)爭(zhēng)者分析

目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)有效需求不足，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國(guó)際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了童裝高檔市場(chǎng)，價(jià)格一般在200元以上，而國(guó)內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場(chǎng)一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國(guó)際品牌相比差距主要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上，國(guó)內(nèi)品牌一直停止在模仿國(guó)外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對(duì)現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念不了解，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個(gè)性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服裝要小，市場(chǎng)進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

二、兒童服裝營(yíng)銷策略

無(wú)論是著名的國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)的比較著名品牌，如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功，不僅僅是因?yàn)閾碛袃?yōu)良的產(chǎn)品，其建立在市場(chǎng)分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個(gè)方面；

1、品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮(國(guó)際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕?！毕盗型b，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營(yíng)和代理加盟店，幾乎

是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國(guó)的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO），看過螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染，螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競(jìng)爭(zhēng)壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識(shí)，是知識(shí)豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體，與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性，這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流，即要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神，與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想相吻合，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也得到家長(zhǎng)們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直表現(xiàn)不俗，知時(shí)間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計(jì)到2002年達(dá)300多家。

2、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品,童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

3、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對(duì)6—14歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌，款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時(shí)代、天才藝術(shù)家和歡樂家四個(gè)時(shí)尚主題推出近百種品牌，包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品，取得巨大成功。

4、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100-200元）由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)。現(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問題的關(guān)鍵。

滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。

根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。

5、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)——了解——興趣——行動(dòng)”的過程。在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售，二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。

兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。

（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。

由此可見，父母在家庭購(gòu)買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論

童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子

女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

第四篇：小家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略探討

內(nèi)容摘要

近幾年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對(duì)小家電企業(yè)面臨的一些問題,進(jìn)而提出改變舊有的市場(chǎng)觀念及管理模式,從而營(yíng)造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營(yíng)銷模式.關(guān)鍵詞

小家電市場(chǎng);營(yíng)銷現(xiàn)狀;營(yíng)銷策略;探討

近年,隨著國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)趨于飽和,市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速,利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降,到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻,同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈.一,小家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場(chǎng)面臨的主要問題

近幾年來(lái),國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬(wàn)家樂,萬(wàn)和,方太,帥康,老板,康寶,九陽(yáng)等知名小家電企業(yè),與此相比,XX年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭.XX年初,姚吉慶離開了在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)民營(yíng)企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出華帝對(duì)目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時(shí)也體現(xiàn)了整個(gè)小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬(wàn)家樂經(jīng)營(yíng)報(bào)表及品牌**中,也略見小家電市場(chǎng)之“一斑”.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長(zhǎng)速度不超過10%,而與此同鮮明對(duì)比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長(zhǎng)速度.國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān),但同時(shí)也日益暴露出許多問題.1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí),國(guó)內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營(yíng)銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí).過去成功的經(jīng)驗(yàn),觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)“金言玉律”.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念,新思路.在市場(chǎng)開拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動(dòng)的“跟單員”為具有主動(dòng)性的市場(chǎng)開拓者,變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立“競(jìng)爭(zhēng)”,“和諧”,“創(chuàng)新”,“高壓力”,“高速度”的企業(yè)文化,樹立居安思危意識(shí),在不變中要變,同時(shí)在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點(diǎn),決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視,他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī),利用廣告戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時(shí)的是管理,營(yíng)銷費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時(shí),大家電品牌,外資品牌號(hào)在小家電市場(chǎng)額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位.3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì).多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤(rùn)不僅來(lái)自于市場(chǎng),也來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤(rùn)中心.通過從單純的管理部門到一級(jí),二級(jí)企業(yè)利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費(fèi)用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.4.促銷缺乏新意

無(wú)論從現(xiàn)代的營(yíng)銷理論來(lái)講還是從一線的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,促銷作為4p營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái),促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對(duì)性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無(wú)論我們走到哪個(gè)賣場(chǎng),一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價(jià),返現(xiàn),限量?jī)?yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無(wú)論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時(shí)的周末賣場(chǎng)的促銷陣容也不能忽視.但無(wú)形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷的興趣,因?yàn)榇黉N天天搞,并有要像原來(lái)一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.對(duì)廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對(duì)廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價(jià)格促銷,贈(zèng)品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒.5.價(jià)格體系混亂

價(jià)格也是4p營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上小家電的價(jià)格體系卻比較混亂,各大型賣場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市,零售商的價(jià)格體系存在差距.各大型賣場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格,甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng),從而擾亂小家電市場(chǎng)的價(jià)格體系;另外,小家電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂.(二)原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營(yíng)家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無(wú)論是在生產(chǎn)管理,財(cái)務(wù)管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重,缺乏成本預(yù)算管理體制,同時(shí)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制,不能對(duì)公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責(zé)過于職能化,而非流程化,團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項(xiàng)技術(shù)性工作,財(cái)務(wù)部門的成本預(yù)算管理,品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng).小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢(shì),但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢(shì),資本優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍小家電市場(chǎng)的同時(shí),這種渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了,反而可能由于渠道老化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì).小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步時(shí)候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時(shí),反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價(jià)格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,但可能由于對(duì)終端價(jià)格控制不到位,終端價(jià)格居高不下,從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

小家電正快速步入黃金時(shí)期.資料表明,在發(fā)達(dá)國(guó)家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國(guó)內(nèi)只有不到100種,市場(chǎng)晉升空間很大,發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國(guó)每戶僅有幾件,以中國(guó)如今的發(fā)展速度,這種需求會(huì)越來(lái)越大.另?yè)?jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個(gè)別產(chǎn)品外,目前小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始,此時(shí)重兵壓境,完全可以回避競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)入市場(chǎng)空白點(diǎn),搶占先機(jī).對(duì)此,業(yè)界有一個(gè)形象的比喻,如果將大家電比做“一塊肥肉”,那小家電則是“一份大餐”.據(jù)有關(guān)方面估計(jì),小家電至少存在30%的利潤(rùn)空間,即或應(yīng)wto的沖擊,價(jià)格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達(dá),依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲.種種跡象表明,小家電已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已日顯老態(tài),一種新的營(yíng)銷模式呼之欲出.(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品內(nèi)涵延伸,做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種“原質(zhì)”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征,高雅,實(shí)用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸.(1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì),使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯,大家電如此,小家電也應(yīng)如此,盡管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場(chǎng)總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨緩,更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競(jìng)爭(zhēng),需求上呈多重格局,由原來(lái)單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng),數(shù)字和信息家電成為市場(chǎng)亮點(diǎn),國(guó)內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網(wǎng)絡(luò)吸塵器;日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等.信息家電的神采,對(duì)于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國(guó)家電廠商,無(wú)疑是看到了一線曙光.良機(jī)易逝,如不加大研發(fā)力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競(jìng)爭(zhēng)層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個(gè)“畫餅”.經(jīng)銷商abc管理體系

(三)業(yè)務(wù)員管理

小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時(shí),也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷售管理工作,改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式.強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分時(shí)管理制度,目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度,單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度,加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的日常管理工作.市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員必須對(duì)銷售回款進(jìn)行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務(wù),公司以此進(jìn)行管理考核.業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面“合作者”.業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者,收入和費(fèi)用應(yīng)該與其獲得成績(jī)相互掛鉤.缺乏激勵(lì)和管理制度的銷售體制同樣會(huì)缺乏激情營(yíng)銷.因此,強(qiáng)化企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)員的管理,建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵(lì)機(jī)制,對(duì)企業(yè)來(lái)說具有非常重要的意義.(四)價(jià)格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價(jià)格體系:倒金字塔價(jià)格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價(jià)格體系,出廠價(jià)格,促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級(jí)經(jīng)銷商,而終端價(jià)格往往是由一級(jí)經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商確定,這種價(jià)格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的失控.而建立倒金字塔的價(jià)格體系,出廠價(jià)格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價(jià),新產(chǎn)品上市終端零售價(jià)格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級(jí)及以下的分銷商,加快產(chǎn)品信息的流通.以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價(jià)格體系實(shí)例:比如建議零售價(jià)650元/臺(tái)油煙機(jī),20元/臺(tái)安裝費(fèi),如甲地運(yùn)費(fèi)30元/臺(tái).出廠價(jià)格=建議零售價(jià)650元

一般商場(chǎng)零售價(jià)格650元

商場(chǎng)提貨價(jià)(一般順扣16%)546元

商場(chǎng)利潤(rùn)104元

二級(jí)提貨價(jià)(實(shí)力強(qiáng)的順扣18%,較差的順扣16%)533元

二級(jí)零售價(jià)(出廠價(jià)格順加5%)683元

二級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)150元

一級(jí)經(jīng)銷商提貨價(jià)(出廠價(jià)格順扣35%)423元

運(yùn)費(fèi)成本(含本地周轉(zhuǎn)費(fèi))34元

供貨商場(chǎng)毛利潤(rùn)89元

批發(fā)二級(jí)零售商毛利潤(rùn)76元

自主零售毛利潤(rùn)193元

小家電企業(yè)實(shí)收價(jià)423元

產(chǎn)品成本300元

某小家電企業(yè)毛利率29%

相對(duì)而言,倒金字塔價(jià)格體系更多的體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)策略.倒金字塔價(jià)格體系優(yōu)勢(shì)如下:加強(qiáng)監(jiān)控市場(chǎng)終端銷售價(jià);相對(duì)透明化價(jià)格體系;加快二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小家電產(chǎn)品信息流通,提高小家電產(chǎn)品在二級(jí)分銷體系競(jìng)爭(zhēng)力的提升等等.當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價(jià)格體系會(huì)遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題,特別是國(guó)內(nèi)各區(qū)域的運(yùn)輸費(fèi)用問題.2.價(jià)格策略反思

有人形象的把小家電市場(chǎng)比做一個(gè)圍城,外面的想進(jìn)去,里面的想出來(lái).想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低,利潤(rùn)豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攤薄了利潤(rùn),前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí),我們所面臨的不是利潤(rùn)高低的無(wú)謂爭(zhēng)論,而是在既定利潤(rùn)空間下理性的看待價(jià)格問題.(五)促銷策略創(chuàng)新

1.滿足消費(fèi)者需求

很多廠家開展活動(dòng)往往不考慮消費(fèi)者需要什么,而僅僅從成本或處理庫(kù)存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈(zèng)品是雞肋,“食之無(wú)肉,棄之可惜”.因此開展促銷活動(dòng)應(yīng)該主動(dòng)深入到消費(fèi)者當(dāng)中,了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結(jié)果跑遍整個(gè)市場(chǎng)都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個(gè)別人遇到.像出現(xiàn)這種情況,廠家可以搞一個(gè)主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動(dòng),讓消費(fèi)者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.2.與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合像海爾摔電熱水器的活動(dòng)實(shí)在是有嘩眾取寵之嫌,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)電熱水器關(guān)注的利益點(diǎn)絕對(duì)不是經(jīng)得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)呢舉個(gè)例子,由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣,豆?jié){機(jī)能不能搞個(gè)“為先生準(zhǔn)備一份好早餐”的活動(dòng),評(píng)選“關(guān)心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆?jié){機(jī)的利益點(diǎn)“提供新鮮,衛(wèi)生,營(yíng)養(yǎng)的早餐”結(jié)合起來(lái).3.與時(shí)俱進(jìn)

時(shí)代在進(jìn)步,時(shí)尚在變化.小家電的促銷應(yīng)該緊扣社會(huì)熱點(diǎn).比如現(xiàn)在減肥是成年女性關(guān)注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點(diǎn),那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展“買xx送健康食譜秘笈”或者“送食療減肥秘笈”的活動(dòng)呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如,冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開展諸如“冬天,請(qǐng)愛護(hù)你的手——買電飯鍋送護(hù)手霜”的活動(dòng)因?yàn)槎烨逑磸N具,肯定會(huì)損害皮膚,這樣的活動(dòng)就顯得很人性化.(六)加強(qiáng)營(yíng)銷信息管理:s/s管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷售報(bào)表甚至還采取月報(bào)表的方式.但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,營(yíng)銷信息的及時(shí)掌握,分析以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作,成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息生命.小家電企業(yè)對(duì)信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,每半個(gè)月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營(yíng)管理信息報(bào)告,分析銷售,毛利潤(rùn),部門管理費(fèi)用,項(xiàng)目工作完成狀況等方面.營(yíng)銷信息管理已經(jīng)成為手機(jī),電腦等產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素之一.加強(qiáng)營(yíng)銷信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立s/s計(jì)劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計(jì)劃s/s體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃能依市場(chǎng)變化而變化,以市場(chǎng)信息去做市場(chǎng),開展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計(jì)劃去生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷.參考文獻(xiàn):

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第五篇：調(diào)味料市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略探討（范文）

調(diào)味料市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略探討的調(diào)查報(bào)告

“民以食為天”應(yīng)該是對(duì)食品的最好評(píng)價(jià)，“食以味在先”由此可見調(diào)味品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?。油、鹽、醬、醋等調(diào)味品是人們生活中不可或缺的生活物質(zhì)，隨著人們生活水平的提高，在人們由“吃飽”到“吃好”的過程中，也變得更加重要。

正是由于人們對(duì)飲食有了更多方面的要求，調(diào)味品的生產(chǎn)和市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。

調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀：

調(diào)味品可以簡(jiǎn)單定義為少量加入其他食物中用來(lái)改善味道的食品成分。近年來(lái)，我國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率每年都在10%以上。中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)整體銷售收入已經(jīng)從2003年的380億元人民幣，發(fā)展到2007年的1300億元。特別是在高速發(fā)展的餐飲業(yè)的有效拉動(dòng)下，隨后三年(2010-2012)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，見圖1。

根據(jù)中國(guó)商務(wù)部最新分析報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)酒店和餐飲銷售在2008年第一季度上升了23.6%，達(dá)人民幣3687.3億元。同時(shí)，2008年首個(gè)季度，已有168個(gè)海外酒店及餐飲項(xiàng)目在中國(guó)投資落成。中國(guó)國(guó)家旅游

局統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2007年共有14000家星級(jí)賓館建成使用，到2015年將有200000家新酒店、高級(jí)旅館落成。如此規(guī)?？涨暗脑鲩L(zhǎng)為調(diào)味品行業(yè)創(chuàng)造了極具商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。2007年，全國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1.22萬(wàn)億元。調(diào)味品在餐飲業(yè)消費(fèi)中的比重占到了10%，是典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”，已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中增速最快的門類之一。

雖然調(diào)味品產(chǎn)業(yè)前景很好，但是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與問題無(wú)處不在，調(diào)味品行業(yè)也不例外。特別是產(chǎn)品沒做到一定范圍的企業(yè)，也會(huì)存在很多發(fā)展問題。基于本人對(duì)調(diào)味料及其市場(chǎng)的興趣與參與，我對(duì)調(diào)味料及其市場(chǎng)作了調(diào)查，情況如下：

一、調(diào)查對(duì)象

1、國(guó)內(nèi)調(diào)味品廠家

2、調(diào)料經(jīng)銷商

3、大、小餐飲飯店

4、家庭及家庭消費(fèi)渠道等

二、調(diào)查內(nèi)容

1、企業(yè)結(jié)構(gòu)

2、企業(yè)規(guī)模

3、企業(yè)管理方式

4、企業(yè)營(yíng)銷狀況

5、各品牌調(diào)味料市場(chǎng)反應(yīng)及調(diào)味料市場(chǎng)前景等

三、調(diào)查結(jié)果

近年，隨著國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的供求矛盾日顯突出.而在調(diào)味料領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱調(diào)味料市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大，發(fā)展前景誘人.但實(shí)際上調(diào)味料的利潤(rùn)空間不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)

一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國(guó)家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入調(diào)味料領(lǐng)域的門檻，同時(shí)部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩猩a(chǎn)許可準(zhǔn)入制度，如雞精具領(lǐng)域，醬油、醋領(lǐng)域等，必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時(shí)在品牌產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。國(guó)內(nèi)調(diào)味料市場(chǎng)的發(fā)展速度已進(jìn)入頸瓶階段，發(fā)展速度不盡如人意.九十年代中后期，國(guó)內(nèi)調(diào)味料市場(chǎng)迅猛發(fā)展，大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括競(jìng)賽、十三香、張老大、大橋等知名調(diào)味料行業(yè)，與此相比，2010年后，由于調(diào)味品品牌，外資品牌等先后大舉進(jìn)軍調(diào)味料行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長(zhǎng)的勢(shì)頭.國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況息息相關(guān)，但同時(shí)也日益暴露出許多問題.四、調(diào)味品市場(chǎng)出現(xiàn)的主要問題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后

成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識(shí)，國(guó)內(nèi)的調(diào)味料企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營(yíng)銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新，同時(shí)缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識(shí)的意識(shí).過去成功的經(jīng)驗(yàn)，觀念固然可以為今天調(diào)味料企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律.2、產(chǎn)品市場(chǎng)還有待提高

調(diào)味料的需求多，品種雜的特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)細(xì)分要盡可能的貼近市場(chǎng)需求，然而大多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)卻產(chǎn)生了市場(chǎng)近視，他們只注意現(xiàn)有的市場(chǎng)成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績(jī)，利用廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；卻忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而忽視了產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級(jí).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得產(chǎn)品的利潤(rùn)水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤(rùn)空間從前的50%以上下降

到目前平均的30%左右，而與此同時(shí)的是管理，營(yíng)銷費(fèi)用不斷上揚(yáng)，導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.3、渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

調(diào)味品外資品牌的進(jìn)入，直接制約了調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，調(diào)味料企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì).多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)的管理架構(gòu)是以智能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致調(diào)味料企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時(shí)處理問題而引起企業(yè)利潤(rùn)的下降，4、價(jià)格體系混亂

價(jià)格也是4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上調(diào)味料的價(jià)格體系卻比較混亂，各大型賣場(chǎng)的價(jià)格體系往往與各小型超市，零售商的價(jià)格體系存在差距.各大型賣場(chǎng)往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價(jià)格，甚至實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利，負(fù)盈利性經(jīng)營(yíng)，從而擾亂調(diào)味料市場(chǎng)的價(jià)格體系；另外，調(diào)味料企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了市場(chǎng)的價(jià)格體系的混亂。

五、調(diào)味料市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對(duì)生活的一種原質(zhì)追求，調(diào)味品成了必備物件，調(diào)味料側(cè)成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實(shí)用的調(diào)味料倍受青睞，基于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方便進(jìn)行延伸.（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯，調(diào)味品

如此，盡管有很大難度.（2）縱向延伸，資料顯示，2005年調(diào)味料市場(chǎng)總體特征是價(jià)格戰(zhàn)趨暖，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競(jìng)爭(zhēng)，需求上呈多重格局，由原來(lái)單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，2、多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂.國(guó)內(nèi)中小調(diào)味品企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕.以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刀，這明顯是一種透支市場(chǎng)的短視行為.品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來(lái)支撐.只有以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，調(diào)味料區(qū)別于調(diào)味品最大的特點(diǎn)是需求，比如雞汁、雞粉就有雞精調(diào)味類、醬油類、醋類、鮮味調(diào)味類，在各個(gè)類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標(biāo)作進(jìn)一步的細(xì)分.（1）、針對(duì)不同食物原料開發(fā)的方便復(fù)合調(diào)味品。（2）、針對(duì)不同的烹調(diào)方法開發(fā)方便復(fù)合調(diào)味品。（3）、改變產(chǎn)品的物理形式。（4）、拓展產(chǎn)品的使用范圍。

（二）、渠道創(chuàng)新

1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

市場(chǎng)格局的演變，促進(jìn)了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。

2.理順廠商關(guān)系，合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個(gè)渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強(qiáng)大，必然會(huì)反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤(rùn)空間，這就出現(xiàn)了一些市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌如太太樂，海天，加加，李銘記等開始實(shí)施規(guī)范一級(jí)經(jīng)銷商，發(fā)展

二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端消費(fèi)者的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對(duì)商業(yè)大戶的依賴，重點(diǎn)營(yíng)造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)向二級(jí)和終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的輻射力度，以提高鋪貨率。

（三）業(yè)務(wù)員管理

調(diào)味料企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的放羊南山銷售管理方式位圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員管理，即建立每天的分時(shí)管理制度，目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。

（四）價(jià)格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價(jià)格體系：倒金字塔價(jià)格管理

調(diào)味料企業(yè)往往采取的是正金字塔價(jià)格體系，出廠價(jià)格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級(jí)經(jīng)銷商，而終端價(jià)格往往是由一級(jí)經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商確定，這種價(jià)格體系往往導(dǎo)致調(diào)味料企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的失控。而建立倒金字塔的價(jià)格體系，出廠價(jià)格即為調(diào)味料企業(yè)的終端建議零售價(jià)，新產(chǎn)品上市終端零售價(jià)格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級(jí)及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。

2.價(jià)格策略反思

有人形象的把調(diào)味料市場(chǎng)比作一個(gè)圍城，外面的想進(jìn)去，里面的想出來(lái)。想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低，利潤(rùn)豐厚；想出去的則稱日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攤薄了利潤(rùn)，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外味業(yè)巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍調(diào)味料已是既

定的事實(shí)，我們所面臨的不是利潤(rùn)高低的無(wú)謂爭(zhēng)論，而是在既定利潤(rùn)空間下理性的看待價(jià)格問題。

（五）促銷策略創(chuàng)新 1.滿足消費(fèi)者需求

很多廠家開展活動(dòng)往往不考慮消費(fèi)者需要什么，而僅僅從成本或處理庫(kù)存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈(zèng)品是雞肋，食之無(wú)肉，棄之可惜。因此開展促銷活動(dòng)應(yīng)該主動(dòng)深入到消費(fèi)者當(dāng)中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事：買了某品牌雞汁調(diào)味料，一不小心將玻璃瓶打碎了，結(jié)果跑遍整個(gè)市場(chǎng)都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個(gè)別人遇到。像出廠這種情況，廠家可以搞一個(gè)主題為把你的煩惱告訴我系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者寫下使用調(diào)味料過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2．與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合

像太太樂摔雞湯煲調(diào)味料的活動(dòng)實(shí)在是有嘩眾取寵之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)雞湯煲調(diào)味料關(guān)注的利益點(diǎn)絕對(duì)不是經(jīng)得起摔，而是食品安全和高速提效等，怎么樣來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)呢？舉個(gè)例子，由于女士的生活壓力很大，照料孩子加上工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣，雞湯煲能不能搞個(gè)為女士準(zhǔn)備一份好早餐的活動(dòng)，評(píng)選關(guān)心體貼女士的好丈夫呢。這樣就能與雞湯煲的利益點(diǎn)提供新鮮，方便，衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)的早餐結(jié)合起來(lái)。

3．與時(shí)俱進(jìn)

時(shí)代在進(jìn)步，時(shí)尚在變化，調(diào)味料的促銷應(yīng)該扣緊社會(huì)熱點(diǎn)。比如現(xiàn)在減肥是成年女性很關(guān)注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點(diǎn)，那么生產(chǎn)廚房調(diào)味料的廠家是不是可以開展買商品送健康食譜秘笈或者送食療減肥秘笈的活動(dòng)呢？

4.促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如，冬天廚房調(diào)味料能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請(qǐng)愛護(hù)你的手——買雞湯煲送護(hù)手霜的活動(dòng)。因?yàn)槎烨逑磸N具，肯定會(huì)有損害皮膚，這樣的活動(dòng)就顯得很人性化。

針對(duì)調(diào)味料企業(yè)面臨的一些問題，進(jìn)而提出改變舊有的市場(chǎng)觀念及管理模式，從而營(yíng)造一種有利于調(diào)味料企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營(yíng)銷模式.