第一篇：產(chǎn)品計劃管理

產(chǎn)品計劃管理

1． 目的

計劃是對事或物的一種預(yù)期安排，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，對計劃的要求更嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)更具備操作性與可控性，以確保產(chǎn)品采購、產(chǎn)品生產(chǎn)以市場需求為主線有序運行，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。2． 適用范圍

本管理對產(chǎn)品訂單計劃、產(chǎn)品采購計劃、生產(chǎn)作業(yè)計劃的編制、實施、變更等作了基本規(guī)定。3． 原則要求

計劃應(yīng)在充分了解顧客需求、企業(yè)當(dāng)期能力和提前預(yù)測的基礎(chǔ)上提出，綜合平衡，留有余地，產(chǎn)品和期量要求明確。4． 職責(zé)

4．1產(chǎn)品訂單需求計劃（周、月、季、年計劃）均由營銷部計劃科編制，由公司主管銷售的副總經(jīng)理主持會議審批、簽發(fā)，并組織訂單產(chǎn)品的銷售；

4．2生產(chǎn)辦依據(jù)訂單需求計劃或期間的變更需求計劃編制生產(chǎn)作業(yè)計劃（周、月、季、年計劃），由生產(chǎn)辦長主持審批、簽發(fā)，并組織計劃的執(zhí)行；

4．3產(chǎn)品采購計劃由采購部依據(jù)訂單需求計劃編制，主管副總經(jīng)理審簽后執(zhí)行。5．

產(chǎn)品訂單需求計劃管理（含產(chǎn)品進(jìn)出口公司）5．1產(chǎn)品訂單是企業(yè)生存的先決條件，也是組織生產(chǎn)活動的依據(jù)。營銷部在合同環(huán)境條件下，爭取和接受訂單時，必須與顧客進(jìn)行充分、認(rèn)真的溝通和協(xié)調(diào)，正確識別和確認(rèn)產(chǎn)品和與其相關(guān)的要求，必要時應(yīng)赴需方現(xiàn)場，了解主機(jī)上線品種和期、量要求，提前預(yù)期以及可能的變更，力促需求與能力的平衡。

5．2產(chǎn)品訂單確認(rèn)后，應(yīng)結(jié)合庫存，對品種、需求量和交付期進(jìn)行整合平衡，“合并同類項”，編制周、月訂單需求計劃，主管銷售的副總經(jīng)理組織會議審批。期間的計劃變更應(yīng)對原計劃進(jìn)行書面調(diào)整，以相同形式審簽。

5．3月訂單需求計劃須提前十天，周計劃應(yīng)提前一周編制和簽批，以提前進(jìn)行作業(yè)準(zhǔn)備與協(xié)調(diào)。周、月訂單需求計劃均以日歷展開，對產(chǎn)品名稱、規(guī)格型號、交付期量作出明確規(guī)定。

5．4新開發(fā)客戶或新開發(fā)品種，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)程序文件中規(guī)定的要求，并保持記錄。

5．6銷售產(chǎn)品訂單周、月計劃下達(dá)生產(chǎn)辦、采購部，同時送財務(wù)部、綜合辦。6． 生產(chǎn)作業(yè)計劃管理

6．1周、月生產(chǎn)作業(yè)計劃編制依據(jù)為批準(zhǔn)的周、月產(chǎn)品訂單需求計劃和當(dāng)期的生產(chǎn)能力，計劃應(yīng)按日歷展開，明確產(chǎn)品品種和期量要求。6．2周、月生產(chǎn)作業(yè)計劃均由生產(chǎn)辦長主持審核簽批，各作業(yè)部門執(zhí)行。生產(chǎn)辦應(yīng)定期召開調(diào)度會，協(xié)調(diào)解決期間制約計劃執(zhí)行的問題，確保計劃落實。6．3出現(xiàn)計劃變更或計劃追加，由生產(chǎn)辦長主持協(xié)調(diào)會議進(jìn)行書面變更。

6．4周、月生產(chǎn)作業(yè)計劃報主管常務(wù)副總經(jīng)理，下達(dá)作業(yè)部門執(zhí)行，同時送財務(wù)部和綜合辦。

6．5周、月生產(chǎn)計劃會議應(yīng)對計劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，對未完成計劃的主因進(jìn)行分析分解，報主管常務(wù)副總經(jīng)理和相關(guān)部門進(jìn)行改進(jìn)，消除梗阻。7． 采購計劃管理

7．1月、周采購計劃依據(jù)批準(zhǔn)的月、周產(chǎn)品訂單需求計劃、《產(chǎn)品材料消耗定額明細(xì)表》和《材料庫存報表》編制，報主管常務(wù)副總經(jīng)理簽批后執(zhí)行，同時送財務(wù)部和生產(chǎn)辦。

7．2采購計劃必須明確品種、規(guī)格型號、需求數(shù)量和到貨期要求，必須符合訂單需求計劃的內(nèi)容。

7．3按照《財務(wù)管理規(guī)定》，主材儲備量不超過一個月產(chǎn)量，其它標(biāo)準(zhǔn)件、外協(xié)件不超過一周產(chǎn)量。

7．4中途產(chǎn)品生產(chǎn)變更，生產(chǎn)辦應(yīng)提前3~5天通知采購部變更采購計劃。

7．5季度和年度采購計劃應(yīng)按產(chǎn)品需求計劃編制，明確資金需求，報主管常務(wù)副總經(jīng)理審簽，作為財務(wù)資金計劃的主要依據(jù)。8． 考核

8．1產(chǎn)品的訂單需求計劃同時作為銷售計劃考核營銷部，由財務(wù)部按報告期審核交綜合辦考核； 8．2產(chǎn)品訂單需求計劃執(zhí)行情況由營銷部審核，交綜合辦考核生產(chǎn)辦產(chǎn)品交付率；

8．3生產(chǎn)作業(yè)計劃由生產(chǎn)辦考核作業(yè)部門計劃完成率；

8．4生產(chǎn)辦按報告期審核采購供應(yīng)執(zhí)行情況，交綜合辦考核采購部計劃完成情況。

8．5考核獎罰執(zhí)行2008年《職責(zé)考核細(xì)則》。

第二篇：產(chǎn)品管理關(guān)于銷售計劃的考核

產(chǎn)品管理關(guān)于銷售計劃的考核

Posted by 狀元 on 2008-4-26 21:01:20 View 1541 Comments 2

【摘要】前一段，公司為滯庫產(chǎn)品犧牲很大，故總經(jīng)理要求必須銷售計劃準(zhǔn)確，避免產(chǎn)銷脫節(jié)。后來，經(jīng)銷售計劃部仔細(xì)論證，做出了《銷售計劃試行考核辦法》，來統(tǒng)一對銷售分公司、市場部、計劃部進(jìn)行考核?？催^考核辦法對市場部的要求，我的第一反應(yīng)就是：只重考核，不重辦法！

我隨機(jī)大腦出現(xiàn)很多關(guān)于銷售計劃的問題，具體如下：

1、下月銷售任務(wù)誰知道？市場/銷售

2、下月如何完成總公司任務(wù)誰知道？市場

3、下月如何完成當(dāng)?shù)厝蝿?wù)誰知道？銷售

4、下月總公司司要銷售哪些單品誰知道？市場下月當(dāng)?shù)匾N售哪些單品誰知道？銷售終端商超庫存誰知道？銷售分公司庫存誰知道？計劃/銷售總公司庫存誰知道？計劃/市場分公司實際本月發(fā)貨單品數(shù)/量誰知道？銷售/計劃

從以上問題分析得知：市場部所了解的資源只有：總公司任務(wù)多少和準(zhǔn)備如何完成任務(wù)，準(zhǔn)備銷售哪些單品。從這些資源來判斷對該部門的考核只能有兩項：完成任務(wù)并保證品類結(jié)構(gòu)合理。是否完成任務(wù)已經(jīng)被納入考核（這個跟當(dāng)月銷售計劃準(zhǔn)確與否無關(guān)），保證品類結(jié)構(gòu)合理是對產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品利潤目標(biāo)和產(chǎn)品良性走勢實現(xiàn)的考核，所以產(chǎn)品經(jīng)理必須保證各地按照公司要求，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整（該單品考核更多的是對季節(jié)性產(chǎn)品保證和利潤產(chǎn)品保證——譬如袋裝），故產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)在自己規(guī)劃范圍內(nèi)，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為銷售只喜歡賣好賣的產(chǎn)品，但市場部必須保證高毛利產(chǎn)品良性發(fā)展。

但目前公司考核的是：要市場部對銷售分公司的銷售計劃準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷，進(jìn)行合理調(diào)整。我又問：

只知道下月銷售任務(wù)不知道庫存情況憑什么判斷下月真實需求？如果分公司需求過大是為了補(bǔ)充庫存，市場部不知當(dāng)?shù)貛齑媲闆r僅根據(jù)當(dāng)?shù)刈邉菖袛噱e誤怎么辦？

只知道下月銷售任務(wù)不知道下月分公司具體推廣計劃憑什么判斷下月需求？從目前公司架構(gòu)流程來看，總公司市場部在淡季時并不清楚各地下月的推廣計劃，如果同時幾個分公司準(zhǔn)備推廣某個單品，市場部沒有得到消息，看到銷售需求誤以為過大，錯誤判斷怎么辦（上次開會時無意間聽到銷售總監(jiān)說他安排某區(qū)域下一步要推廣某品類，但該消息市場部不知）？如果只考核分公司銷售需求會怎樣？ 如果銷售分公司計劃確確率100%，市場部這時起什么作用？如果市場部永遠(yuǎn)對銷售計劃不做修改，按照考核豈不是沒有調(diào)整，也就是達(dá)成永遠(yuǎn)100%了，這考核市場部又有什么意義？

銷售計劃做出后，但月初需要的產(chǎn)品月底給怎么辦？錯過銷售機(jī)會月底市場已經(jīng)不需要，造成品類達(dá)成低誰負(fù)責(zé)？

需要a口味但只能生產(chǎn)b口味（雖然總產(chǎn)量完成銷售需求），造成品類達(dá)成低誰負(fù)責(zé)？

該考核方案太過粗糙，對很多細(xì)節(jié)問題沒有說清楚，也執(zhí)行了很過沒有任何意義的考核?？己私^對不是僅僅做出“誰負(fù)責(zé)什么工作，如果沒有完成就罰款那么簡單”。考核制定前首先

要判斷各個環(huán)節(jié)都有什么資源，是否有能力完成任務(wù)，要做到權(quán)責(zé)分明。記得昨天我們談到了意愿，總經(jīng)理說得好：“沒有合理流程和有效激勵就不會有意愿，我認(rèn)為有了意愿沒有資源，單位組織一時也不會解決問題”。現(xiàn)在的考核基本把市場部放到了一個尷尬局面，參與也不是，不參與也不是。我曾經(jīng)開玩笑對現(xiàn)在所謂的銷售計劃部說：“你們現(xiàn)在的工作就是把各地需求統(tǒng)計出來，拿給我們判斷。還不如把你們這個部門砍掉，把你們的工資給我們內(nèi)勤，讓我們內(nèi)勤把各地需求統(tǒng)計出來，我們來判斷”從某種意義上說，銷售計劃部現(xiàn)在的存在基本沒有任何作用，根本就是不作為。

再來看理想狀態(tài)下銷售需求對應(yīng)的銷售部、市場部、計劃部和生產(chǎn)部關(guān)系：銷售的工作是按照任務(wù)制定出合理的銷售需求，并拉走貨完成任務(wù)；

市場部的工作是幫助銷售完成任務(wù)，保證銷售需求符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，另需結(jié)合計劃部保證銷售部的需求能夠按時滿足；

計劃部的工作是調(diào)整一切生產(chǎn)資源保，做出合理的生產(chǎn)計劃，最大程度保證銷售需求；

生產(chǎn)部的工作是接到生產(chǎn)計劃按時生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品提供給銷售。

總體來說，市場部服務(wù)銷售部并保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理；計劃部服務(wù)于市場部的品類結(jié)構(gòu)需求并給生產(chǎn)部準(zhǔn)備一切資源保證生產(chǎn)有原料用并保證生產(chǎn)計劃科學(xué)；生產(chǎn)部按計劃執(zhí)行，按時做出合格產(chǎn)品。我曾經(jīng)說過：市場與銷售的關(guān)系就像計劃和生產(chǎn)的關(guān)系，是服務(wù)與制約的關(guān)系，市場部和計劃部要想服務(wù)于對應(yīng)部門，市場部必須清楚銷售單位的資源和現(xiàn)狀，跟銷售單位制定出合理推廣方案；計劃部如果想服務(wù)好生產(chǎn)，也必須熟悉生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，制定出合理生產(chǎn)計劃；市場給銷售輸送具有競爭力的產(chǎn)品和合適的推廣方案，計劃部給生產(chǎn)部提供合格的原料并準(zhǔn)確掌握生產(chǎn)資源，不能做出超負(fù)荷生產(chǎn)計劃。

我認(rèn)為：該考核還需完善一些細(xì)節(jié)。如果產(chǎn)能不是問題，只要考核銷售分公司計劃準(zhǔn)確性就足夠，市場部對品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，計劃部結(jié)合生產(chǎn)部保證按時提供產(chǎn)品給市場/銷售。考核的人不需多，考核人越多越不科學(xué)，責(zé)任永遠(yuǎn)只屬于一個人。只要我們產(chǎn)能沒問題，我相信銷售一定會做出準(zhǔn)確需求！

第三篇：產(chǎn)品管理

寶潔公司的洗發(fā)水市場細(xì)分策略

作者：佚名 文章來源：本站原創(chuàng) 點擊數(shù)：14834 更新時間：2003-3-26

摘要：寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

主題：市場細(xì)分關(guān)鍵詞：目標(biāo)營銷 多品牌 功能

一中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進(jìn)入中國市場前的在進(jìn)駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，所以在當(dāng)時，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。

由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，有更多的中國消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當(dāng)今的市場環(huán)境

在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進(jìn)入中國后，又有許多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，由80年代的寶潔時代進(jìn)如了發(fā)展到了如今的狀況：

①擁有清揚(yáng)和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手。

②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實力不強(qiáng)，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

二 市場細(xì)分化

一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進(jìn)入一個市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細(xì)分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細(xì)分市場。

寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標(biāo)市場。

三 目標(biāo)市場的選擇

選擇目標(biāo)市場，從已經(jīng)細(xì)分的市場選擇可行性的市場進(jìn)入，首先要從本身存在的市場條件出發(fā)。（1）最初進(jìn)入的市場選擇

在寶潔開始進(jìn)入的時候，當(dāng)時各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國的市場，而當(dāng)時正處于中國第二次經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。

寶潔公司選擇在當(dāng)時進(jìn)入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發(fā)理念和消費理念，可以說是經(jīng)過了嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準(zhǔn)確拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準(zhǔn)確把握。

寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價格。明確目標(biāo)市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時尚一族作為寶潔最初的目標(biāo)市場。

（2）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強(qiáng)大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場，通過分析競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細(xì)分的市場有一定的占有率，實現(xiàn)更高的銷售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價格，和保潔打起價格戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額。

而處于第三集團(tuán)的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。

而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品的品牌意識已經(jīng)在消費者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培養(yǎng)了消費者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進(jìn)入從功能、價格諸方面所細(xì)分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。

四 市場定位及營銷組合策略

（1）多角度的產(chǎn)品定位

面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。

寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功能?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時 尚 美 發(fā) 大 師 “沙 宣” 帶 來 專 業(yè) 發(fā) 廊 護(hù) 理 的 三 大 時 尚 元 素：柔順，亮 澤，充 滿 彈 性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

（2）競爭策略 面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營銷策略。

寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細(xì)分市場。

①真正的對手——消費者

寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者?！边@句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求?！?/p>

事實證明，實施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時由于能較好地滿足消費者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市場選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。

從市場的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身條件看，寶潔在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國洗發(fā)水市場的霸主，80年代就進(jìn)入了中國市場，伴隨著中國市場的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場分額，品牌知名度及產(chǎn)品競爭力首屈一指，這個有利條件使得寶潔保持以往的營銷策略成為可能。

這個跨國公司自1989年進(jìn)入中國以來，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個波瀾讓人嘆為觀止。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識到這個龐大的群體將成為未來的消費主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。就在國內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時候，寶潔又神不知鬼不覺地開辟新的戰(zhàn)場?！爱?dāng)對手關(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費者”，這是寶潔在市場上常勝不衰的秘訣。

②找準(zhǔn)“賣點”

如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！?。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。

③價格競爭

在充分占有功能細(xì)分市場的同時，寶潔亦憑其雄厚的實力，運用價格這個強(qiáng)有力的競爭手段，與對手激烈的短兵相接。寶潔調(diào)低了價格，按照人口變數(shù)爭取更低收入的社會階層以贏得更廣泛的市場，并對跟其爭奪市場分額的勢力不強(qiáng)的中低檔品牌施以壓力。據(jù)了解，寶潔前不久曾將飄柔４００毫升洗發(fā)水商場售價從３２元多猛拉至２４元，隨后又慢慢回升到現(xiàn)在的２７元多。寶潔的這一舉動給二線品牌造成強(qiáng)大的壓力，使得舒蕾等國產(chǎn)品牌洗發(fā)水被迫調(diào)價。④尋找市場空隙

尋找市場空隙。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達(dá)國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高

達(dá)85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方

面，在過去５年中，全球染發(fā)劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司

預(yù)計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當(dāng)然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭

相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通

過伊卡璐著名的“洗護(hù)分開”理念拓展一些市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款

潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將

這一“潤發(fā)”市場炒熱。

五 效果及評價

結(jié)果顯示寶潔的品牌也占據(jù)了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給了國有品牌。

以飄柔為例，飄柔是寶潔公司在中國市場上一手做起來的成功品牌。從進(jìn)入中國市場開始，飄柔就給中

國人以全新的洗發(fā)、護(hù)發(fā)理念，使中國人終于知道不同的洗發(fā)水洗發(fā)效果是如此的不同。盡管當(dāng)時飄柔 的價格是市場普通洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的4-5倍，但還是令消費者趨之若騖，一時間成為市場的寵兒，從此

穩(wěn)穩(wěn)的坐上洗發(fā)用品市場占有率第一的寶座，并一直保持到今天。

寶潔公司在中國市場的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過品牌策略，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國消費者的需求差異，滿足不同的消費需求，而且，他一直以來尋求并加強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因為這樣，寶潔公司可以在中國如此酣暢地推行他的多品牌策略。

到目前，寶潔公司還依然在努力發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、開發(fā)新的目標(biāo)市場，寶潔將開始實施對染發(fā)市場的挺進(jìn)與開拓。寶潔還預(yù)測如今的洗發(fā)水市場，潤發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域有著極大的發(fā)展空間，未來的幾年，寶潔將會對潤發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行大力開發(fā)，力圖在競爭中取得更大的勝利。

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第四篇：產(chǎn)品管理

一體化戰(zhàn)略:是由若干關(guān)聯(lián)單位組合在一起形成的經(jīng)營聯(lián)合體，主要包括垂直一體化（生產(chǎn)企業(yè)同供應(yīng)商、銷售商串聯(lián)）、前向一體化（生產(chǎn)企業(yè)同銷售商聯(lián)合）、后向一體化（生產(chǎn)商同原料供應(yīng)商聯(lián)合）、橫向一體化（同行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合）。

第5題在激勵的方便面市場上,華龍居全國第三,華龍如何后來居上,很大一個原因就是在進(jìn)行目標(biāo)選擇時通過一些因素來評估細(xì)分市場.首先從細(xì)分市場規(guī)模和發(fā)展趨勢上看:盡管我國方便生產(chǎn)發(fā)展迅速，但市場仍有較大空間。少數(shù)大公司雖然擁有較高的市場占有率，但目標(biāo)市場大多定位于大中城市,沒有考慮中小城市，在產(chǎn)品定價方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況 “華龍”人一顯身手的用武之而口感、營養(yǎng)成分、衛(wèi)生狀況等方面并不遜色,并保證產(chǎn)品質(zhì)量.內(nèi)部吸引力:書上234用自己的話結(jié)合,經(jīng)營目標(biāo)和資源:資源豐富,優(yōu)質(zhì)的材料,大量的勞動力資源結(jié)合書上

第六題美譽(yù)度與忠誠度的關(guān)系: 美譽(yù)度大于忠誠度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把忠誠度與美譽(yù)度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽(yù)度與忠誠度自然就會相應(yīng)提高，但實際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時因為品質(zhì)差或服務(wù)存在問題，知名度的提高卻造成美譽(yù)度和忠誠度的下降；

品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到美譽(yù)度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒有讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠；

在品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。

第六題建立品牌忠誠度對企業(yè)經(jīng)營的意義:以特步為例加書上P259 品牌危機(jī)的處理是指由于企業(yè)管理不善、同行競爭，甚至惡意破壞或外界特殊事件的影響，而給企業(yè)品牌帶來危機(jī)時，企業(yè)所進(jìn)行的一系列針對性的自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。案例: 是指由于企業(yè)管理不善、同行競爭，甚至惡意破壞或外界特殊事件的影響，而給企業(yè)品牌帶來危機(jī)時，企業(yè)所進(jìn)行的一系列針對性的自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等?；鹜饶c是深受廣大消費者歡迎的一種肉類食品，它是以畜禽肉為主要原料，輔以填充劑, 卻在2011年發(fā)生了“瘦肉精”事件, 為了實現(xiàn)企業(yè)“解決問題、消除疑慮、重塑形象” 首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行 品牌延伸舉例.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系或娃哈哈

品牌稀釋案例.海爾在個人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸設(shè)計理念不足，成本無法滿足要求 雙匯火腿腸制作大揭秘和抽獎活動。加

PPT第33頁結(jié)合

第五篇：產(chǎn)品上市計劃

新產(chǎn)品上市計劃書（商超）

一、評估新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的分析

（1）該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）（2）該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、價格等要素區(qū)格）；

（3）得出結(jié)論：新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；

（4）產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：（什么是swot：優(yōu)勢、劣勢、威脅、機(jī)會）

通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

（1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、毛利、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)描述。（2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名價格、質(zhì)量測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

（3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。

（4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進(jìn)度：

產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計劃：

產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：

各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？ 具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

三、其他：

1、新品銷量預(yù)估：

一般要預(yù)估新產(chǎn)品上市后一年內(nèi)每個月的銷量，至少也要預(yù)估三個月，否則生產(chǎn)單位和銷售單位沒有辦法進(jìn)行產(chǎn)銷方面的協(xié)調(diào)動作

2、A＆P費用預(yù)算：

就是新產(chǎn)品推動的廣告和促銷活動的費用計劃，這一部分實際上是《上市計劃》的“重中之重”，必須要看看按照這樣的上市計劃公司要付出多大的代價、花多少錢，來決定是否批準(zhǔn)你的計劃。所以，費用預(yù)算要盡可能的精準(zhǔn)，并適當(dāng)?shù)拇蛞恍案挥唷保环駝t，以后新品推廣的費用嚴(yán)重超支的時候。

3、產(chǎn)品損益評估：

規(guī)范化運做的企業(yè)一般都特別注意財務(wù)收益的評估，因此制作一張“新產(chǎn)品損益評估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費用、管理費用、營業(yè)利潤等項內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財務(wù)部門的協(xié)助下一個一個的確認(rèn)、計算。

四、新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃一般會有“兩版”：一版是提交總經(jīng)理核準(zhǔn)的，另一版是給銷售單位做說明用的。“核準(zhǔn)版”一定要詳細(xì)、量化，但給銷售人員的“演示版”上市計劃則一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）最好不要出現(xiàn)。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，也不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在款式、質(zhì)量、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

1、如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

新品上市階段工作進(jìn)度掌控表（這個是商超進(jìn)程，給你做個參考）

序號 工作項目

負(fù)責(zé)

部門

負(fù)責(zé)人

時間進(jìn)度

1周 2周 3周 4周 5周 6周，上市計劃提報核準(zhǔn)市場部新產(chǎn)品試車生產(chǎn)部產(chǎn)品上市最終確認(rèn)市場部廣告CF完成市場部廣促品制作完成市場部促銷活動確認(rèn)市場部A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備銷售部批量生產(chǎn)所需原物料到位確認(rèn)采購部批量生產(chǎn)生產(chǎn)部上市說明市場部大眾媒體投放市場部廣宣品、促銷品運送至市場一線市場部產(chǎn)品運送到市場一線物流部銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市動作銷售部

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”非常重要，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行。因為商超跟傳統(tǒng)的零售店不一樣，一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，要提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點，是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。

五、上市說明會必備步驟如下：

1、在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

2、上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

（1）產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹（2）新產(chǎn)品試用。

（3）廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）（4）消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練（5）提問與回答

（6）確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量（7）銷售團(tuán)隊的組織激勵

（8）與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

3、視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明

六、如何增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力。產(chǎn)品經(jīng)理在推動新產(chǎn)品上市的工作中，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；

2、另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

3、不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

4、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西

5、方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果