第一篇：某安防產品公司營銷渠道管理計劃

某安防產品公司營銷渠道管理計劃

防盜報警（SAS）2009-12-24 12:27:25 閱讀142 評論0字號：大中小 訂閱

營銷渠道是一個從產品生產制造到流向消費渠道的過程，生產商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對于穩(wěn)定和提高該產品在市場中的占有率起至關重要的作用。從體系的構建到流程的控制，成員的甑選到終端的管理，幾乎每一個環(huán)節(jié)都影響生產商的當期與遠期效益。從整個安防行業(yè)來看，除了一些大型國際性知名企業(yè)，如三星、索尼、通用等能利用自身在其它行業(yè)的影響力和國際知名度來拉動終端的高消費階層，確立產品的市場定位，從而形成一批拉動型的集成管理營銷渠道。而其他一些中小型企業(yè)很難通過這種方式來完成營銷渠道的構建。目前安防行業(yè)銷售網絡日趨成熟，市場競爭白熱化，而管理方面仍顯不足。針對當期的這一現(xiàn)狀，某安防產品

公司電子營銷渠道的構建與集成管理方面應注重基點的選擇與網點的構造。具體而言，從以下幾個方面來看：

營銷渠道組織體系的構建

營銷組織架構圖：

采取這種銷售渠道，利用構建的廠家辦事處進行實體分銷，直接監(jiān)督代理商、分銷商，防止竄貨及其它一些可能損害生產商利益的行為發(fā)生。進一步提高市場的覆蓋率，準確把握市場的動向，從一定程度上影響系統(tǒng)集成商、工程商及行業(yè)客戶，從而有效平衡代理

商、分銷商。其缺點：銷售成本較高；生產商市場終端的接觸將會降低代理商、分銷商的忠誠度。

各實體在營口銷渠道中分別充當不同的角色，其功能和職責的體現(xiàn)應幾個方面來看。

一、設備生產制造商（簡稱“生產商”或“廠家”）

生產商是指創(chuàng)造產品的企業(yè)，即品牌的締造者。生產商是鮮為人知并被認為是渠道的源頭和中心，他因自身制造出的產品而影響市場的供給。通過所生產產品的技術、品質、外觀等因素對購買者造成直接的心理沖擊。當然不是所有的生產商都在銷售渠道中占據(jù)主

導地位。

二、廠家辦事處

廠家辦事處作為生產商的一個物流配送和信息收集點而存在。直接通過與終端客戶接觸，進行市場調研，向廠商提供產品市場的可分析數(shù)據(jù)，從而充分的掌握市場的走勢。同時他也是一個物流配送網點，打造以生產廠家為主導的供應價值鏈，合理計劃安排產品的配送與返修品的處理。直接參與區(qū)域性的廣告宣傳，與代理商、分銷商共同進行鋪面宣傳，從不同程度上監(jiān)督代理商，評估分銷商。就

中國實際情況而言代理商的對企業(yè)的忠誠度在下降，在利潤的驅使下可能會有更多的“暗箱”。

三、代理商

產品代理商就是獲得生產商書面許可，在約定期限內，指定地點或區(qū)域內銷售特定產品的特殊經銷商。一般都經過生產商在分銷

商或試銷商中進行甑別，而挑選出實力較強、忠誠度較高的。享受廠家特定的價格和服務上的優(yōu)惠。

四、分銷商

分銷商就是獲得生產商書面上授權，在固定地點和期限銷售指定產品的試銷商或一般銷售商。他們是生產商銷售網點的主要組成部分，其網點的分布受區(qū)域內的目標消費群產品的消費能力、消費的地域分布狀況等因素的影響。他與終端客戶和直接參與采購的系統(tǒng)集成商、工程商接觸。由于受規(guī)模和價格的限制，一般很少向大型的集成商、工程商出貨。主要針對低端市場或偏離中心市場較遠的區(qū)

域進行銷售。

試銷商，即在作為正式的分銷商之前原則上必須有一個產品的試銷階段。通過書面協(xié)議在約定時間、地點或區(qū)域內銷售特定產品，試銷期結束后，合同自動解除。如果試銷期表現(xiàn)良好，經生產評估后可晉升為正式的分銷商。

五、系統(tǒng)集成商、工程商

系統(tǒng)集成商和工程商作為安防產品的最直接采購商而存在，由于安防的布防及產品線的組合都要求有專業(yè)的技術指導。直接的消費者通常都是引導型消費，集成商利用其信息、渠道，組合多種安防產品而形成針對不同消費者的布防措施及設備。安防產品是智能建筑的配套設備，工程商，主要是工程建筑商為滿足客戶在智能式樓寓中對安全方面的要求，要求小區(qū)住宅系統(tǒng)布防，從而產生采購需求。

集成商和工程商是直接面對行業(yè)客戶，承擔最為直接的客戶售后服務。代理商、生產商必須向其提供良好的技術服務與完善的產

品維修服務，保證產品銷售的可持續(xù)性。

六、行業(yè)客戶

終端的行業(yè)客戶是直接安防產品的消費者，他們在某些程度上從終端影響著系統(tǒng)集成商、工程商。仍然作為產品的主要導向，其

消費習慣、消費能力的變化將直接作用于產品的終端銷售商，最終影響企業(yè)產品的銷售額。

總的看來，在這一結構層面上，由其行業(yè)特點所決定：其一生產商對代理商的影響力度有所削弱，代理商對企業(yè)的忠誠度下降；其二系統(tǒng)集成商與工程商的地位開始上升，分銷商的地位開始下降。這是因為安防產品屬于引導型消費品，直接用戶很難在沒有技術支持的情況下自行布防或安裝，而分銷商的技術支持力度較弱；其三廠家對終端消費的影響力太弱，唯有通過廠家設辦事處加強對終端市

場的管理，從一定程度上平衡代理商、分銷商，從引導消費上影響集成商和工程商，增強對終端市場消費的拉動作用。

代理商、分銷商的準入制度

代理商、分銷商是營銷渠道的最核心組成部分，應慎重選擇代理商，合理設置分銷商。在代理商的甑選上不是要求越大越好，主要指標是其團隊的組織結構、銷售網絡的有效布點、資金的流動性、對企業(yè)的忠誠度等多個因素。同樣分銷商也不是越多越好，主要受

區(qū)域性的目標消費群的消費指數(shù)、分布狀況等因素影響。

一、代理商的準入制度

1、申請代理商的注冊資金不得低于＃＃萬元，同行業(yè)或同類產品的銷售經驗不少于＃＃年。

2、原則上是在公司產品的分銷商或試銷商中產生，在以往貿易來往中無違約記錄，信用狀況良好，其年銷售能力必須達到＃＃

萬以上。

3、付款能力，在資金償付方面無故意拖欠供貨商貨款記錄。公司財務資信度高，現(xiàn)金流量不少于＃＃萬，其運作資金的流轉率

較高。

4、申請代理商必須出具具有法律效力的資信證明，如稅務、工商登記，銀行帳戶證明和其它可抵押的不動資產等。

5、提供其團隊組織成員的詳實資料及主體管理資料。

6、根據(jù)企業(yè)的產品特點及目前的市場狀況，制訂銷售計劃，對近期或遠期的銷售計劃和銷售情況作市場的可行性分析，并遞交

相應的書面報告。

二、分銷商準入制度

1、分銷商的公司注冊資金不少于＃＃萬，同行業(yè)或同類產品的銷售經驗不少＃＃年。

2、分銷商原則上必須在試銷商在產生，也可由代理商、分銷商提名，經生產商評估后產生。

3、凡屬于大型系統(tǒng)集成商、工程商申請分銷商資格的，生產商將采取其它特殊的方式另行評估，系統(tǒng)集成商如系統(tǒng)的集成能力、產品線的組合、下游客戶、資信等，工程商如工程建筑能力、工程資信度等。

4、在試銷期內或以往產品的銷售中無違約記錄，資信度高，網點廣，其銷售能力必須達到＃＃萬以上。

5、提供具有法律效力的資信證明及可抵押的不動產。

代理商、分銷商的制度管理

代理商或分銷商多數(shù)為專業(yè)的貿易公司，在規(guī)模、配套能力上受自身條件的約束，很難實體上進行擴充。因此，大多貿易公司均會選擇銷售渠道，利用自身的網點優(yōu)勢，代理多種品牌的同類產品。操作方式上受哪個廠家提供的利潤條件優(yōu)厚、哪種產品的市場行情看好等因素誘導，很難作長期的發(fā)展戰(zhàn)略。生產商在其管理上也應是多渠道，不斷的評估代理商，確定哪種渠道應服務于小批量高利潤的客戶，哪種渠道應實行薄利多銷，服務于大批量的客戶。尋找現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能跳出單一的渠道束縛，采用合理的多渠道

戰(zhàn)略。

其管理一般從以下幾個方面著手：

一、代理商、分銷商的產品合作與資源共享

從產品代理方面來看，一般意義上不允許中間商同時代理多種同類產品。表面上看短期內可能會降低企業(yè)銷售成本，從企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略來審度，不利因素較多。代理商、分銷商代理多種品牌其目的是為了拉長產品線，降低銷售成本，從而達到提高單位產品的利潤。廠家在其產品的銷售代理上要強行指定中間商不能代理或銷售同類產品，就可能降低中間商的利潤，增加風險成本。相應廠家必須貼補銷售商這部分利潤損失和中間商的風險收入。生產商以這種方式，在風險上進行捆綁，銷售商就會主動與廠家合作，進行產品宣

傳，提高產品的銷售額。

產品的信息度方面，對于中間商的產品銷售主要受多方面的制約：其一是直接采購客戶對產品信息的把握度；其二是產品采購這一行為給直接采購客戶可能帶來的利益；其三是銷售商與客戶的溝通能力。因素一，我們可以通過專業(yè)媒體宣傳，影響或左右客戶對產品信息的把握度。因素二，屬于價格、讓利等策略性問題。因素三，對于廠家來說屬于不可控因素。因素四是銷售商對產品信息及產品技術的把握能力。生產商應向代理商、分銷商提供詳實的產品材料及產品技術培訓。從法律方面來約束銷售商對產品信息的不合理披露。

二、廣告與促銷合作

一個好的銷售商更能清楚的知道客戶信息來源、購買心理。目前一般的中間商資信度較差，對于廠家產品廣告宣傳的實效性方面令人質疑。因此，在廣告宣傳方面，生產商最采取雙方合作的方式，片面通過向中間商撥付廣告款項，其效果差強人意。

促銷，往往是廠家降低溢于庫存、刺激市場消費的一種方式。某安防產品公司的生產方式采用的是JIT（即時生產方式），未作

較多的定量庫存。促銷目的更多是打擊對手、刺激需求的一種手段。

三、付款方式

銷售商拖欠廠商貨款已成為屢見不鮮的現(xiàn)象。根據(jù)納什均衡理論可推論出銷售商付款上的不合作，廠商在讓利、貨物供應方面也會采取一定的不合作態(tài)度。從而會喪失部分有效市場，雙方的利益均受到傷害。因此，在貨款的支付上應在代理或分銷合同條款中明確規(guī)定貨款的支付方式、部分中間商的信用額度與期限等。生產商要不斷對中間商的資信度進行考察，如果在貨款的支付上出現(xiàn)問題，就

應考慮是否有新的中間商可以取代。如果機會成本不大，可更換中間商，重新整理渠道環(huán)節(jié)，減少營銷渠道中的阻塞。

四、激勵機制

對于中間商而言，他們注重的是當期利潤及遠期的盈利能力。因此，對中間商的激勵過程實質也是一個利潤分配的過程，包括短

期利潤、預期利潤、利潤風險等多種因素。

（一）短期利潤的分配問題。短期利潤主要是指經營該產品的毛利，毛利＝單位商品的差價×銷量。通常意義來說，生產商開始經營目標市場渠道時，由于預期銷量具有波伏性，一般會轉讓給中間商一部分利潤。隨著生產廠商營銷渠道的日益成熟，單位產品的利

潤點逐漸會下降。

代理商與分銷商享受的利潤配額存在一定程度的差別。代理商由于其經營規(guī)模、管理水平、合作精神、客服水平、下游客戶的數(shù)

量等，都優(yōu)于一般分銷商，并且在市場中也體現(xiàn)了明顯的優(yōu)勢。因此，代理商獲得生產商分配的更多利潤份額。

（二）預期利潤，中間商的加入不僅會考慮當期的盈利，還會評估生產商的未來發(fā)展狀況。如果認為在未來的市場中會有大的銷量或高的利潤時，即使短期利潤不高的情況，他也會考慮加入。

預期利潤主要是建立在制造商的經營管理水平、其它產品或該主營產品在其市場的競爭能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽

等。同時也跟中間商對市場潛力的開發(fā)、產品市場的推廣等一些因素有關。

（三）利潤風險。風險，主要是兩方面的風險：一是市場風險，二是生產商的政策及信譽風險。中間商評估生產商的主要因素之一，利潤往往與風險是成正比。產品銷售有旺季、淡季，熱銷、滯銷，產品的生命周期，競爭對手壓力等多個因素。生產商必須系統(tǒng)的針對產品市場不確定性因素，制定策略性計劃。如因為產品生命周期的時限性，生產商必須有相應的產品上市、退市計劃；競爭壓力過大，生產商有足夠的應對能力；產品銷售淡季，廠家可采取促銷刺激市場的有效需求；滯銷，廠家可采取產品的市場轉移策略等等。

五、代理商、分銷商的技術與業(yè)務水平培訓

客戶一般情況下會要求相應的銷售商提供產品技術服務，其技術方面的服務能力的差異將會產生客戶的流動。在某種意義上會認為服務源自于廠家，顯然中間商的服務能力直接對生產商產生正面或負面的作用。對其提供足夠的技術支持是必要的，生產商應采取有

效措施對中間商進行技術培訓，提升其服務能力。

業(yè)務水平，往往是生產商衡量一個好的中間商的最主要指標。不斷地提升中間商的業(yè)務水平，加強渠道隊伍建設，不僅可以拓廣

市場，也可降低無法預期的市場風險。

六、代理商、分銷商的選擇

營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員。而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預期利潤和風險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。利用利潤、庫存、營銷策略等手段掌握和控

制更多的中間商，同時針對原來的營銷渠道進行調整。

就中間商與生產商的關系而言，中間商對生產商毫無關忠誠度可言。因此，在其選擇上應注重：其一與中間商戰(zhàn)略的協(xié)調性；其

二信息溝通的雙向性；其三是營銷活動的互利性。當然這是中間商準入條件合格的情況所考慮的例外因素。

七、換貨與退貨

中間商在銷售中因產品的品質、顏色或型號不適銷，可申請向生產商調換。銷售商在已完成銷售指標以外所進行貨未售出，產品不污損、內外包裝完整、無物理性損傷，在約定時間內，可申請退還生產廠家如果是未完成銷售指標以內所進貨，產品不污損、內外包

裝完整、無物理性損傷，可按一定折扣率退還生產商。

八、交貨與運輸

對于確保銷售指標以內的進貨，生產商收到中間商訂單按等級安排生產排期。其交貨時間不超過＃＃個工作日；對于超過銷售指

標以外的訂單，中間商應在＃＃工作日前向生產商下單。

交貨地點及運輸方式一般由生產商直接代理，輸送各銷售網點，統(tǒng)一進行物流配送。

價格體系的構建

生產商在價格上應采用差異化的價格結構，但在價格設計中的不當會導致銷售過程中價格體系的混亂，這也成了目前企業(yè)中存在的普遍問題。價格是作為營銷組合的一個重要因素，市場競爭的主要手段。價格體系混亂、價格策略的不得力均會影響產品的市場競爭

力度。

差異化價格體系主要包括三個方面：

一、是依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格折扣率。營銷渠道中各環(huán)節(jié)的價格體系，特殊代理商價、一般代理商價、特殊分銷

商價、一般分銷商價、市場建議價、市場最低折扣價等。

二、是依據(jù)產品銷售的不同時段，提供不同的價格折扣率。如產品市場的導入價格、成熟市場價格，產品銷售旺季價格、淡季

價格等。

三、由于安防產品的特殊性，可根據(jù)客戶的重要程度來確定價格。按現(xiàn)有客戶的實績或潛在實力而將客戶劃分為若干個等級，按其等級獲得相應的折扣率。銷售價格實質是解決讓利如何分配，讓利就是出廠價和最終零售價的差額。

由于在價格體系的設計上采用差異化價格體系，可能會帶來市場產品價格的不穩(wěn)定性。通常體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.企業(yè)在不同的目標市場上采取不同的價格政策。生產商在制定價格策略時，考慮不同目標市場消費者購買力、競爭程度、企業(yè)廣告投入、運輸成本等方面的差異，采取不同的價格策略。其正面影響是加強產品的價格競爭力度，負面作用是導致目標市場產品價格

混亂，有些中間商利用不同地區(qū)的價格差異進行“竄貨”。此外，信息管理的不當也可能帶來中間商的壓價。

2.生產商對不銷售商的價格策略。營銷渠道成員的等級差異，容易引起利益不平衡的中間商不滿，在產品銷售上產生抵觸情緒。

從而可能導致營銷渠道中部分環(huán)節(jié)的阻塞。

3.生產商對銷售商的年終反利政策。現(xiàn)在很多廠家為增強中間商的穩(wěn)定性，不是以利潤來調動中間商而是以年終返利來調動其積極性。為此，中間商不惜以低價傾銷產品，甚至將年終返利的一部分轉讓給下游經銷商。從而致使整個市場價格機制的混亂。

總之，在價格機制的設計方面固然重要，但更重要的是價格機制的管理。良好的價格管理機制才能產品在終端市場上更具競爭力。

客戶關系管理

客戶關系管理（Customer Relation Management, 簡稱CRM）也稱客戶服務管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。其目的是在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持客戶，優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。這有益于生產商的長期發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固和樹立良好的企業(yè)形象。其

管理可從以下幾個方面入手：

一、對現(xiàn)有代理商、分銷商進行分類管理。對中間商的客戶服務水平進行評估，對于服務水平較差的，可通過培訓和改造等方

式提升。若仍不達要求者，予以淘汰。中間商的客戶水平要不斷的提高，逐步提升其管理和信息功能。

二、確定客戶檔案。建立客戶數(shù)據(jù)管理檔案，將其內容要從客戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售、客戶價格管理、客戶情況費用和利潤管理、區(qū)域競爭、意見反饋、下游分銷商等，全面的、系統(tǒng)的、專業(yè)化的對客戶進行管理。應將客戶信息從上游向下游擴

充、完善，使企業(yè)管理逐步向用戶延伸。

三、建立信息中心。形成一套完整的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司的決策和營業(yè)部門制定營銷策略提供依據(jù)。首先應完成各項信息收集工作，其關鍵在于客戶資源的積累和共享。對眾多信息予以甑別、提煉，形成有價值的客戶資料和市場

資料。

第二篇：安防家庭營銷計劃

安防家庭營銷計劃

一、概況：

隨著經濟飛速發(fā)展人們生活水平的不斷提高, 隨著國家工業(yè)化、城鎮(zhèn)化步伐的加快，中西部地區(qū)的崛起，企業(yè)內遷，中部地區(qū)的經濟高速發(fā)展。學校、企業(yè)單位、家庭以及公共場所等都已配備安防監(jiān)控。這對我公司安防系統(tǒng)的發(fā)展帶來契機。人們的安全防范需求也在不斷提高。每個人都對自身及公共財產安全越來越重視，希望有一個安全、舒適的環(huán)境。視頻監(jiān)控是一種經濟可靠、靈活方便，其自身具備智能監(jiān)控、錄像、報警等一體化的安全防范措施，成為安防必不可少的防范手段。

二、產品簡介：

智能安防系統(tǒng)是集非法闖入報警、告警信息接收、遠程視頻監(jiān)控等一體的人性化強大安防系統(tǒng)。利用全自動防盜電子設備，通過Internet、手機在無人值守的地方，進行遠程視頻監(jiān)控；開啟該區(qū)域的聯(lián)動攝像頭進行即時的錄像；通過警燈現(xiàn)場警報，同時將警情以短信、彩信方式傳輸給客戶及小區(qū)管理中心，或通過預設的報警電話自動報警。

主要功能特點

⒈ 布撤防：用戶可以通過手機、PC、安防遙控器進行系統(tǒng)布防和撤防操作。⒉ 智能安防系統(tǒng)處于布防狀態(tài)，若發(fā)生警情時

⑴ 本地安防主機會發(fā)出蜂鳴聲進行報警；

⑵ 立即以電話、短信、彩信方式通知用戶；

⒊ 查詢：用戶可以通過登陸系統(tǒng)Web界面或者手機 件，對自己系統(tǒng)中的告警歷史信息進行查詢。

⒋ 實時視頻監(jiān)控：用戶可以使用手機、PC，通過系統(tǒng)配置的攝像頭，進行實時視頻查看。

⒌ 定時視頻監(jiān)控：通過定時視頻設置，系統(tǒng)將按照設置時間段，定時向用戶發(fā)送定時監(jiān)控的圖像信息。

三、市場分析

⒈人口環(huán)境近年來，城市規(guī)模不斷擴大，人口城鎮(zhèn)化水平不斷提高。據(jù)統(tǒng)計，2011年末全市總人口（常?。?14.7萬人，比上年末增加0.74萬人，其中城鎮(zhèn)人口為72.93萬人，占總人口比重63.58%。

⒉經濟環(huán)境分析

正處在工業(yè)化中期的前期階段，工業(yè)在現(xiàn)階段是增長潛力最大，增長支撐力最強烈的時期。其中xxx年全年生產總值(GDP)779.21億元，比上年增長13.3%。分產業(yè)看，第一產業(yè)增加值44.06億元，增長4.2%；第二產業(yè)增加值522.01億元，增長16.5%；第三產業(yè)增加值213.14億元，增長8.5%。三次產業(yè)結構為5.6：67：27.4。非公有制經濟增加值487.81億元，增長13.5%，占GDP的比重達62.6%，比上年提高0.1個百分點。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19719元，比上年增長13.6%。，2011全年工業(yè)增加值470.74億元，比上年增長17.7%，占生產總值的60.4%，比上年提高3.4個百分點。新能源、鋼鐵、新材料三大支柱產業(yè)完成增加值279.56億元，增長19.4%，占規(guī)模工業(yè)的比重達78.9%。通過工業(yè)帶動，拉動了本市經濟增長。

四、行業(yè)現(xiàn)狀

安防系統(tǒng)與建筑結合得越來越緊密，大到酒店、商場、寫字樓，小到社區(qū) 居民家庭，隨處都能看見安防產品的身影。這些產品服務于不同的領域，提高 了大家的安全系數(shù)。今后，隨著科技的進步，人們安防意識的提高，智能監(jiān)控 防盜報警等安全防范產品將走入千家萬戶，成為家庭生活中一件必不可少的 品。智能家居在國內已經歷了多年的概念推廣及發(fā)展，現(xiàn)已被人們認識并接受 應該說，自1998年，國內開始提出“智能家居”這個概念，同時通過社會的 炒，人們已對智能家居有了一定的認識，真正意義的智能家居，正迎來市場 大發(fā)展階段。市場銷售的安防產品從xx年xx年從之前的x家發(fā)展到x家 其中年銷售量從xx年的xx到現(xiàn)在年銷售xx。平均每年以xx%的增長。其中 商家市場占有率各為xx，年銷售額xx.3G時代的到來也提高了人們對數(shù)字信 的認識，建立在3G網絡之上的系統(tǒng)有應做好長遠打算，因為必然會成為 能安防市場的主宰者。

五、競爭對手的分析

六、產品對比

七、市場機會與問題分析

⒈市場機會

⑴ 價格優(yōu)勢：安防作為以及周邊地區(qū)唯一一家生產及銷售為一體的公司，大大減少了產品成本，為打入市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。

⑵ 產品優(yōu)勢：目前市場上所使用的產品大都不具備遠程布控、移動偵測及報

警一體化功能，我公司產品在該領域有明顯優(yōu)勢。

⑶ 地域優(yōu)勢：本土生產及銷售，可以借助固有的人際關系很快建立銷售網絡，為建立自己的品牌戰(zhàn)略打下基礎，問題分析：

⑴ 市場風險：產品剛剛進入市場，沒有形成品牌，相對來說跟競爭對手擁有穩(wěn)

定的客戶源我公司在這方面基礎比較薄弱。

⑵ 功能風險：經過市場調查，類似我司產品在市場已有銷售，并且有些功能是

現(xiàn)在我公司不具備的。并且隨著產品的不斷升級創(chuàng)新，市場與我公司的產品功能差距會逐漸縮小，固認為存在風險

⑶ 資源劣勢：我們的客戶資源欠缺；我們的渠道欠缺；我們的市場經驗欠缺，市場人才欠缺；我們的服務體系尚未建立；我們的供應體系尚未建立、成本控制能力差；我們的品牌知名度不高，銷售推動力不強。上述問題都是我們所需要考慮的。

七、結論

數(shù)字家庭產業(yè)大幕布已經拉開，盡快培養(yǎng)一支優(yōu)秀的銷售團隊，建立自己的銷售體系，創(chuàng)立自己的品牌，快速占領市場。數(shù)字家庭市場蘊含著巨大的產業(yè)機會，沒有行業(yè)領導者出現(xiàn)，這是企業(yè)發(fā)展千載難逢的機會，市場空間廣闊，市場前景很好。

八、市場營銷戰(zhàn)略

⒈ 營銷目標：

充分利用自己的優(yōu)勢，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，整合現(xiàn)有資源，以為銷售基點，逐步向全省乃至全國建立銷售網絡。爭取在xx年實現(xiàn)行業(yè)銷售額達到xx，銷售網點xx。

⒉ 營銷宗旨

客戶至上誠實守信不斷創(chuàng)新爭創(chuàng)品牌

⒊ 市場定位

智能家居安防系統(tǒng)是基于3G上的智能家居系列，包括智能家居安防、通過主機和遠程遙控裝置等智能系統(tǒng)，具有防盜報警和遠程監(jiān)控功能，其主要銷售對象以企業(yè)，事業(yè)單位，各大商場超市、學校、小區(qū)以及公共場所等。

⒋ 銷售渠道

開創(chuàng)多種銷售渠道，分級劃分，重點渠道重點對待，建立多種銷售模式。如經銷商代理、與移動運營商捆綁式銷以及網絡銷售等模式。

⒌ 產品宣傳

銷時企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。如：送話費、網費、平臺使用費等的套餐就是一種促銷手段。另外智能安防系統(tǒng)的促銷還可以從以下幾方面著手：

⑴ 廣告：利用電視、網頁宣傳智能安防系統(tǒng)的功能，對該系統(tǒng)使用功能進行現(xiàn)場演示；用報紙做宣傳，在報紙頭版頭條大幅刊登智能安防系統(tǒng)，提高產品知名度；散發(fā)宣傳單；刷墻體廣告；郵寄宣傳單；在小區(qū)里做電梯廣告。

⑵ 人員推銷：把智能安防系統(tǒng)擺在電信等運營商專賣店里展銷；培訓專業(yè)人員進入小區(qū)進行宣傳和銷售。

⑷公共關系：采用電話銷售；贊助一些公益性活動做宣傳；積極參加大型展

會以提高產品知名度。

⑹ 售后服務

市場的競爭歸根結底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務最終顧客的滿意度才是檢驗營銷工作成敗的標準，建立健全的售后服務體系顯得尤為重要。如：產品維修服務、安裝調試、質量保修制度都是提升產品知名度的重要手段。

⑺ 價格策略

由于智能安防系統(tǒng)是全新產品，銷售渠道眾多。根據(jù)不同的銷售渠道有不同的定價策略，具體行動方案見附表。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。

3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調節(jié)功能

3、服務功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責

渠道部經理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導。主要職責是對企業(yè)的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協(xié)同組織區(qū)域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務目標；

渠道大區(qū)經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區(qū)域銷售業(yè)務管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。

渠道部督導：直接向渠道大區(qū)經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業(yè)的應變能力

3、有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網絡系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。

其基本要求是：適應市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網絡營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略目標的執(zhí)行人及負責人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標對渠道戰(zhàn)略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務控制

4、助銷控制

5、權力控制

企業(yè)營銷渠道調整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設計的含義

營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。

廣義的營銷渠道設計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。

營銷渠道設計的相關理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產

2、外部不確定性

3、內部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復威脅

消費者服務需求的主要內容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產品品種

5、服務支持。

營銷渠道設計的10項目標

營銷渠道目標的協(xié)調

尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。

營銷渠道設計的影響因素

1、產品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設計包括

一、營銷渠道的長度設計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標準

經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應性：可以從地區(qū)適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構成依存、制約、影響關系的相關系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴張。渠道環(huán)境五：電子商務的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產品或服務在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產業(yè)用品，布局要窄）

2、網點分布決策

3、網點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產品展示會、訂貨會

4、網上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或專業(yè)性的批發(fā)市場調查

營銷渠道成員的評價標準 1.中間商綜合實力

2.中間商的預期合作程度 3.中間商的市場及產品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權評分法

加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經營能力和條件進行打分，然后按照分數(shù)高低做出選擇。加權評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權分數(shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權利和義務

（二）提高渠道管理人員素質

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關

電子網絡渠道的含義

電子網絡渠道是指通過互聯(lián)網提供某些可實現(xiàn)的產品和服務，方便目標市場的消費者利用計算機或其他電子技術手段進行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網絡渠道的構成要素

1、網絡前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網絡后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網絡渠道的功能

1、訂貨功能

2、結算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內中間商（包括出口經銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構

（三）國外經銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權流是指產品所有權從一個渠道成員手中轉移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設計的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發(fā)商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分攤到大批量商品中。

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調整變革主要趨勢絡化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務物流配送特征。

13.營銷渠道結構：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調商品交換會產生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經濟活動一是買賣雙方相互尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發(fā)的調研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協(xié)議執(zhí)行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標準：

18.營銷渠道布局的決策內容：道的網店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程所經過的由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網絡中的分公司、經銷商、業(yè)務

員進行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象?，F(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經銷商為了獲取不正當?shù)睦?，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務和目標，針對不斷

變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設計：是在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經營：是指特許授權人（特許人）和特許被授權人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經開發(fā)出的品牌、商品、經營技術、經營規(guī)模的權利。

28.直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應并達成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標實施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃確定具體的行動計劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標確定各個戰(zhàn)略目標市場的執(zhí)行人和負責人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標確定戰(zhàn)略目標市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標進行營銷渠道戰(zhàn)略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進、逐步擴張。? 與目標市場一致，深入目標市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或專業(yè)性批發(fā)市場調查。營銷渠道和供應鏈管理的關系。? 供應鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關系。? 供應鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應分銷職能的一種關系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務、運作以及其他方面的強烈相關性二是雙方的命運聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價標準: ? 中間商的綜合實力（基礎因素）? 中間商的預期合作度。主要是企業(yè)的自身價值以及對中間商的認同程度。? 中間商的產品及市場覆蓋面（地理位置，經營范圍，產品結構，專業(yè)知識）? 中間商的美譽度。（資金的信用度、業(yè)界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標準體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負責人、業(yè)務聯(lián)系人、企業(yè)性

質、經營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網絡）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進行評估。

? 直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，達成雙方合作協(xié)議。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環(huán)。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標、對企業(yè)的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業(yè)首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據(jù)標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產品的發(fā)運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風險。

3、建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經營規(guī)模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據(jù)中間商的相關業(yè)績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復或經營競爭對手的產品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導相結合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區(qū)獨家、全權、全力以赴地開拓當?shù)厥袌觥８鱾€分銷機構應嚴格按照區(qū)域分區(qū)負責，壟斷地經營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機構適當?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導”是指企業(yè)在總部設立專業(yè)指導人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務操作，負責按行業(yè)、按產品進行宏觀的、全面的指導、監(jiān)督、協(xié)調和服務，包括制定產品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護協(xié)調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業(yè)必須清楚認識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴格地執(zhí)行制度、及時地調整企業(yè)的制約、激勵機制。