第一篇：2011年安踏營(yíng)銷策劃

安踏（中國(guó)）有限公司是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。

集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市。

十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。

同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

”。

安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。

安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。

安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有超過4000家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

安踏是中國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。大事記

1994年——安踏（福建）鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌

1999年——與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以“我選擇，我喜歡”作為廣告口號(hào)

2001年——第一家安踏專賣店在北京開設(shè)，開始大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃。

2002年——開始服裝銷售與NBA球員巴特爾簽署代言人合約

2003年——開始配件銷售簽署連續(xù)三年獨(dú)家贊助全國(guó)男/女排球聯(lián)賽比賽運(yùn)動(dòng)裝備

2004年——安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)省市全面贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，獨(dú)家贊助2004--2007年間球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備，安踏成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)杯唯一指定合作伙伴

2005年——提出“Keep Moving”的品牌理念成立國(guó)內(nèi)售價(jià)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，安踏獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備

2006年——與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，冠名贊助中央電視臺(tái)《安踏CCTV體壇風(fēng)云人物》

2007年——在香港聯(lián)交所主板上市，與NBA休斯頓火箭隊(duì)球員Steve Francis和Luis Scola簽署代言人合約

2008年——丁志忠總裁作為奧運(yùn)火炬手，參與奧運(yùn)火炬在泉州的傳遞

2009年——安踏簽約中國(guó)奧委會(huì)，成為中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴[1] 標(biāo)志意義

“Anta”在希臘語(yǔ)中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無比胸懷核對(duì)世界與人類的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。

安踏標(biāo)志的鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美結(jié)合，寓意追求卓越、超越自我的理念。

“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)。

從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國(guó)內(nèi)外俄市場(chǎng)

中國(guó)是人口大國(guó)，毫無疑問，也是一個(gè)青少年眾多的國(guó)家！他們是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最主要的群體，因此，在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵就是使自己的品牌在這一群體中獲得較大的市場(chǎng)認(rèn)可度。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，充分考慮到這一群體的需求是非常必要的！當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)有它自己的獨(dú)特性，他們追求運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性、簡(jiǎn)約，他們有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)理念和更大的消費(fèi)欲望，他們引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的流行與風(fēng)尚！我們的策劃要體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的精神，我們要求我們的口號(hào)、標(biāo)志、名稱、活動(dòng)以及深層的精神氣質(zhì)與文化魅力能夠在生產(chǎn)與消費(fèi)的過程中和消費(fèi)者之間形成富有創(chuàng)造性的關(guān)系，融入到日常生活中去！只有這樣，一次成功的營(yíng)銷才能締造一個(gè)成功的品牌！公司的形象代言人：

奧運(yùn)冠軍孔令輝

NBA著名球星斯科拉

世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤

世界乒乓球冠軍王皓

CBA的潛力球員王博

贊助賽事：

安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽

中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA

中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事

中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽

中國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽等

使命宗旨與經(jīng)營(yíng)理念：

宣揚(yáng)個(gè)性，倡導(dǎo)通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌文化的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神；

做中國(guó)的安踏、世界的安踏；

中國(guó)乃至世界大眾都喜歡的1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略的核心問題在于“知曉”，即了解我們能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者何種需求。安踏運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)知名度較高的名族品牌，有較好的性價(jià)比，設(shè)計(jì)理念契合時(shí)代，流行、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、簡(jiǎn)約。2．價(jià)格策略 為了維持安踏品牌的信譽(yù)和市場(chǎng)形象，我們決定價(jià)格總體上與安踏公司的價(jià)格決策保持一致。由于我們的消費(fèi)者的空間范圍是相對(duì)穩(wěn)定的安踏

（主要是那些喜歡運(yùn)動(dòng)和喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的青少年），團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員之間應(yīng)該統(tǒng)一價(jià)格，以提高我們信譽(yù)。

同時(shí)，我們注重營(yíng)銷的帶動(dòng)作用，利用我們的人際關(guān)系，組織精英成員去校外推銷，為了激發(fā)營(yíng)銷人員積極性，我們?cè)谛Ｍ獾匿N售價(jià)格在基本定價(jià)的基礎(chǔ)上由成員自行定價(jià)，對(duì)于多出基本定價(jià)以外的利潤(rùn)，營(yíng)銷人員會(huì)有60%的提成，剩下40%的利潤(rùn)作為團(tuán)隊(duì)的共同基金，由團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)統(tǒng)一管理。3.分銷策略

對(duì)于分銷來說最關(guān)鍵的是有效銷售渠道的建立，因此，在商業(yè)原則的基礎(chǔ)上，同時(shí)，力求做到穩(wěn)定可控和暢通有效，我們將發(fā)動(dòng)更多的人參與銷售，最有效地利用我們的商業(yè)資源。

關(guān)于對(duì)分銷渠道諸多環(huán)節(jié)的管理我們實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任制，即每名團(tuán)隊(duì)成員各自建立自己的分銷渠道，團(tuán)隊(duì)設(shè)立監(jiān)督員來監(jiān)督分銷渠道在價(jià)格、貨源、形象等方面的問題，最關(guān)鍵的是我們將分銷渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與其建立者的評(píng)估掛鉤。而且，我們不把分銷渠道納入團(tuán)隊(duì)的編制之內(nèi)，以保證管理與決策的時(shí)效性，防止尾大不掉。

對(duì)于分銷的形式我們采取二級(jí)分銷形式，這樣便于有效的管理和提高效率。同時(shí)，在利潤(rùn)管理方面由各成員自己制定，但是要保持總體目標(biāo)的一致性。4促銷策略

我們將通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。同時(shí)我們將認(rèn)真核算，并充分考慮到投入和產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)節(jié)約和效率的最優(yōu)化。5.服務(wù)策略：

我們將詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，并將我們所掌握的產(chǎn)品信息與市場(chǎng)信息加以整合，對(duì)團(tuán)隊(duì)每一位成員做出合理的銷售指導(dǎo)，并且與安踏的銷售公司合作，把售后服務(wù)盡可能做到完善。六.具體創(chuàng)意與細(xì)節(jié)

1.團(tuán)隊(duì)成員準(zhǔn)備花樣籃球的表演，將運(yùn)動(dòng)裝備與運(yùn)動(dòng)本身結(jié)合起來，以我們的表演來表達(dá)我們對(duì)該品牌的理解，通時(shí)，也可以向潛在的消費(fèi)者表達(dá)這樣一種理念，即我們是專業(yè)做運(yùn)動(dòng)品牌的，因?yàn)閷I(yè)所以品質(zhì)。

2.采用視頻播放的形式做廣告，這個(gè)是多媒體時(shí)代無論在什么時(shí)候都不可或缺的廣告方式，如果不是在一些很大的媒體上傳播，成本就會(huì)很低，我們可利用視頻做一些街頭非主流的廣告，將運(yùn)動(dòng)和幽默結(jié)合，使其相得益彰。

3.運(yùn)用安踏的經(jīng)典廣告語(yǔ)，例如，安踏，永不止步

我很平凡

沒有過人的天份

沒有命運(yùn)的恩寵

現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開

世界不公平？

但我知道

有一個(gè)內(nèi)在的我不甘平庸

渴望自由

無所不能

我堅(jiān)信只要執(zhí)著和努力

總有一天

一個(gè)真正輝煌的我會(huì)離我越來越近

讓世界的不公平

在我面前低頭

Keep moving......永不止步

4.創(chuàng)意T臺(tái)秀，既然是做的事運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，那么，這種傳統(tǒng)的服裝展示方式十分有效，但是我們不會(huì)搞的中規(guī)中矩，目前，T臺(tái)這一塊一直屬于那些經(jīng)典的成衣了，還沒有用于運(yùn)動(dòng)與休閑系列，如果我們能做出幾臺(tái)有特色的T臺(tái)，宣傳效果一定非常好！

5.利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備做廣告，利用Newsletter、QQ、人人網(wǎng)、飛信等我們可以廉價(jià)利用的網(wǎng)絡(luò)手段。我們的成員將利用自己手中的計(jì)算機(jī)頻頻出入這些電子平臺(tái)宣傳，最大限度使那些潛在的消費(fèi)者知曉我們。6.為安踏產(chǎn)品做一個(gè)主題曲，我們的定義是民間、草根、通俗、幽默！但一定會(huì)契合安踏的運(yùn)動(dòng)精神和廣大消費(fèi)者的訴求，傳唱的程度越高，我們的知名度就越高，那么，我們的銷售難度就會(huì)降低，自然我們的營(yíng)銷目的也就達(dá)到了！

7.運(yùn)動(dòng)花樣表演，運(yùn)動(dòng)的核心就是“動(dòng)”，那么如何運(yùn)動(dòng)就變得十分重要，我們的團(tuán)隊(duì)有十分優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)人才，我們會(huì)涉及出精彩的街頭運(yùn)動(dòng)，例如，街舞、啦啦操等，總之，用最少的投入換取獲得最大的宣傳效果就是我們的宗旨！

8.利用學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳，最近，各大高校紛紛舉行秋季運(yùn)動(dòng)會(huì)，這對(duì)我們的來說是一次絕好的機(jī)會(huì)，我們會(huì)組織精英成員去各大高校宣傳，同時(shí)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行推銷活動(dòng)。

9.舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這個(gè)只是吸引消費(fèi)者對(duì)我們的關(guān)注，讓我們的團(tuán)隊(duì)充分接觸潛在的消費(fèi)者對(duì)我們的營(yíng)銷活動(dòng)是十分有利的。這可以制造輿論、營(yíng)造氣氛，當(dāng)這種氣氛足夠濃烈的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)考慮我們！

10.為特定某一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)口號(hào)，我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷的廣告詞局限于一個(gè)品牌，我們可以嘗試著為每一款產(chǎn)品做出一個(gè)有針對(duì)性的廣告詞，廣告詞的價(jià)值就在于的它的認(rèn)可度和知名度，一旦一個(gè)廣告詞成為流行語(yǔ)，它的帶動(dòng)作用是不可忽

第二篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)以及廣州亞運(yùn)會(huì)的推波助瀾，人們的運(yùn)動(dòng)、健康觀念也得到了加強(qiáng)。各大體育運(yùn)動(dòng)品牌為人們提供運(yùn)動(dòng)的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽(yù)度。但也出現(xiàn)了一些問題，品牌的持續(xù)傳播勢(shì)力有所削減。因此在激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，同時(shí)由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。本文以國(guó)內(nèi)民族運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”為主要分析對(duì)象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個(gè)部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機(jī)

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號(hào)，這迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。與“草根”消費(fèi)者堅(jiān)定信念不謀而合。同時(shí)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個(gè)品牌口號(hào)是通過廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來的精神，廣告通過不同畫面和不同的人物表情以及運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練時(shí)留下的傷痕元素等元素，不斷傳達(dá)著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時(shí)間恰到好處。再是2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)預(yù)演。同時(shí)也為2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)做了準(zhǔn)備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時(shí)期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑?，不斷沖擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)吸引了廣州北京成都三地十余所學(xué)子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進(jìn)一步拓寬了目標(biāo)消費(fèi)者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風(fēng)云人物”等評(píng)選，這些活動(dòng)都提升了安踏的公眾形象，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)一年時(shí)間，安踏公司就吹響了全面啟動(dòng)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，奧運(yùn)廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列詮釋奧運(yùn)“永不止步”的奧運(yùn)精神。徹底實(shí)施進(jìn)階精神，沖刺奧運(yùn)。從1998年開始參加體博會(huì)并贊助中國(guó)田徑隊(duì)，1999年贊助北京國(guó)際馬拉松比賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國(guó)奧委會(huì)成為下一個(gè)奧運(yùn)周期中的中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運(yùn)周期內(nèi)，安踏會(huì)為三大運(yùn)動(dòng)管理中心下屬的16支中國(guó)國(guó)家隊(duì)員提供比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)、訓(xùn)練以及生活裝備。這使得安踏在中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無法超越的優(yōu)勢(shì)。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實(shí)現(xiàn)了銷售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會(huì)以及中國(guó)代表團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，為中國(guó)代表團(tuán)提供頒獎(jiǎng)服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標(biāo)志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強(qiáng)了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)體育代表團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心，冬季運(yùn)動(dòng)管理中心以及跆拳道運(yùn)動(dòng)管理中心成為度假合作伙伴。

為促進(jìn)銷售創(chuàng)建一個(gè)良好的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯(cuò)，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國(guó)奧委會(huì)推動(dòng)“全民運(yùn)動(dòng)”活動(dòng)，宣揚(yáng)了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運(yùn)動(dòng)員以及我國(guó)青少年的體育發(fā)展。這些促銷手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來了無形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這樣的消費(fèi)者被稱為“意見領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時(shí)安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻(xiàn)。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍孔令輝，讓安踏標(biāo)志家喻戶曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時(shí)間就成為了國(guó)內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國(guó)羽毛球隊(duì)、短道速滑隊(duì)、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭潔、揚(yáng)科維奇等體育明星。除了在邀請(qǐng)?bào)w育明星之外，安踏也請(qǐng)了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對(duì)自身品牌發(fā)展方向的及時(shí)掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機(jī)和活力。

二、品牌危機(jī)

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢(shì)。品牌傳播只停留在原有的基礎(chǔ)上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場(chǎng)上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額不斷增長(zhǎng)。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達(dá)斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級(jí)的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進(jìn)一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標(biāo)受眾的重新定位問題、以及傳播手段的新選擇問題上都未得到解決。那么如何在市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)更好的進(jìn)行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢(shì)必需要正視品牌危機(jī)。并且解決危機(jī)（1）信息爆炸

隨著改革開放的不斷深化，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰(shuí)都想增加市場(chǎng)份額。企業(yè)也都想方設(shè)法在產(chǎn)品上、傳播策略、營(yíng)銷策略上嶄露頭角。因此人們面對(duì)的體育品牌種類繁多。到達(dá)消費(fèi)者的信息爆炸式增長(zhǎng)。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號(hào)一樣去模仿別人了。這只能讓消費(fèi)者忽視模仿者，更別提品牌忠誠(chéng)度。（2）品牌傳播費(fèi)用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營(yíng)銷費(fèi)用勢(shì)必上漲，能承擔(dān)起傳播費(fèi)用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對(duì)于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽(yù)度。而安踏作為一個(gè)擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時(shí)間基本完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其在二三線城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費(fèi)用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以新的傳播方式實(shí)現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機(jī)視頻、手機(jī)微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費(fèi)者可以快速的對(duì)一個(gè)品牌了解一個(gè)品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋?dāng)時(shí)新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代下根本是行不通的，傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒有像“特步”那樣贊助大家喜愛的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費(fèi)群

中國(guó)的80、90后最初是安踏品牌的主要消費(fèi)群。盡管國(guó)內(nèi)有許多同類的的大品牌。但是他們會(huì)選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來的價(jià)值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨(dú)立和個(gè)性。對(duì)于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見解。他們知道自己想要的也會(huì)努力去爭(zhēng)取自己想要的。在最初的目標(biāo)受眾上安踏將品牌精神和目標(biāo)受眾的需求有機(jī)的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也建立起了品牌持久的忠誠(chéng)度。面對(duì)品牌的目標(biāo)受眾80、90后這一群體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)日趨成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復(fù)雜化，但時(shí)代在不斷前進(jìn)，目前為止00后都已經(jīng)年滿16歲了，安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認(rèn)知，才能規(guī)劃好品牌的進(jìn)一步傳播。（5）品牌識(shí)別

現(xiàn)如今體育運(yùn)動(dòng)品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費(fèi)者很容易將品牌混淆。同時(shí)也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號(hào)。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛、特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對(duì)”這些安踏的“永不止步”消費(fèi)者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開來嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因?yàn)閭€(gè)人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機(jī)下所要去思考的問題。

三、建議（1）個(gè)性化建設(shè)

消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息時(shí)便無從選擇自己偏好的品牌，各運(yùn)動(dòng)品牌也懼怕被消費(fèi)者忽視。安踏在受到國(guó)際高端品牌如耐克、愛迪達(dá)斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競(jìng)爭(zhēng)信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個(gè)性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實(shí)、理性、專業(yè)、也要加入時(shí)代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚(yáng)專注、堅(jiān)定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時(shí)代潮流是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)曾經(jīng)在接受訪談的時(shí)候說過這樣一句話“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”那么這也給了安踏在面對(duì)品牌傳播營(yíng)銷費(fèi)用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對(duì)硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會(huì)讓安踏得不償失。因此安踏應(yīng)該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡(luò)活躍化

為了實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度第一的民族品牌的發(fā)展目標(biāo)，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國(guó)已經(jīng)積累了較好的品牌認(rèn)知度以及影響力。此外。為了在提高市場(chǎng)地位，安踏應(yīng)該使用日漸普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體?；钴S在網(wǎng)絡(luò)熱門平臺(tái)。以高效率的傳播策略恰當(dāng)?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時(shí)以專業(yè)、務(wù)實(shí)的企業(yè)形象吸引消費(fèi)者（4）滿足新需求

時(shí)代在變化，安踏的目標(biāo)受眾也不應(yīng)該只停留在80后、90后上，應(yīng)該向現(xiàn)狀慢慢由社會(huì)影響力的00后傾斜。再是安踏的目標(biāo)受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動(dòng)。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導(dǎo)向的消費(fèi)者拉動(dòng)品牌運(yùn)行就需要了解新的消費(fèi)者需求。00后是獨(dú)立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎(chǔ)上應(yīng)該注重品牌所帶給消費(fèi)者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)上。不斷滿足和鞏固品牌的目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的宣傳，這也就達(dá)到了品牌傳播的目標(biāo)。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個(gè)重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專業(yè)務(wù)實(shí)、誠(chéng)實(shí)感恩的價(jià)值觀。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，需要沉淀、更需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應(yīng)品牌的發(fā)展，安踏應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，宣傳體現(xiàn)時(shí)代性的、有企業(yè)文化有互補(bǔ)的積極進(jìn)取的文化。一成不變的文化建設(shè)是不能讓品牌長(zhǎng)久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：安踏論文

安踏的廣告營(yíng)銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營(yíng)銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請(qǐng)孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運(yùn)期間安踏廣告一波又一波的攻勢(shì)更是讓我們看出安踏夯實(shí)專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷手法，以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語(yǔ)，并拿出了500萬(wàn)元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡(jiǎn)單，朗朗上口。從詞面上分析，是對(duì)廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個(gè)性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”。“我選擇，我喜歡”也可以理解為：因?yàn)橄矚g，所以選擇，或者因?yàn)檫x擇，所以喜歡。

這句口號(hào)也很好的表達(dá)出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，讓廣大草根階層認(rèn)可這個(gè)品牌，也有能力購(gòu)買這個(gè)品牌。而借助國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)員的效應(yīng)也說明安踏的市場(chǎng)定位暫時(shí)局限于國(guó)內(nèi)。

（二）時(shí)勢(shì)策略

不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)如期舉行?？琢钶x經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對(duì)手，不僅幫助中國(guó)乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會(huì)包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國(guó)旗振臂揮舞的激動(dòng)場(chǎng)面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國(guó)人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標(biāo)定位

安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運(yùn)用了廣告這一媒體工具，也很準(zhǔn)確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，目標(biāo)人群定位，利用國(guó)球代表人物的成功帶動(dòng)國(guó)人對(duì)安踏的進(jìn)一步認(rèn)可直至喜歡。讓“草根”們一直對(duì)安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時(shí)的營(yíng)銷目的，便是讓草根們開始認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運(yùn)動(dòng)員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢(mèng)想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強(qiáng)的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時(shí)勢(shì)策略

在多哈亞運(yùn)期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國(guó)體育健兒在賽場(chǎng)斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個(gè)全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進(jìn)腳步前進(jìn)方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當(dāng)中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營(yíng)銷目的，便是讓安踏這個(gè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神，同時(shí)應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強(qiáng)這種源自草根，敢于向命運(yùn)挑戰(zhàn)的精神，這便激勵(lì)著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會(huì)是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵(lì)志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國(guó)》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國(guó)人要爭(zhēng)口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油中國(guó)！”輔以汪峰的《我愛你中國(guó)》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進(jìn)取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國(guó)心，同時(shí)把民族責(zé)任感與安踏品牌有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對(duì)草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機(jī)的結(jié)合起來，喚起每個(gè)人的愛國(guó)心。

四、借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化

（一）時(shí)勢(shì)策略

奧運(yùn)在即，全世界的眼球聚焦中國(guó)。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整一年時(shí)間，安踏公司吹響了全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運(yùn)動(dòng)員，以及多名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員相繼亮相，在各自的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當(dāng)一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。由此可看出安踏借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運(yùn)動(dòng)的鼓點(diǎn)，積極參與中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢(shì)由此開始。2000年悉尼奧運(yùn)、2002的世界杯、2004年的雅典奧運(yùn)、2006多哈亞運(yùn)會(huì)、以及2008年北京奧運(yùn)等頂級(jí)體育活動(dòng)，安踏無不借勢(shì)體育賽事，并結(jié)合各個(gè)時(shí)段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容?？琢钶x（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競(jìng)走/2007）、宋紅娟（競(jìng)走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動(dòng)等，制造口碑與輿論的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國(guó)際大牌對(duì)決的經(jīng)驗(yàn)。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營(yíng)銷等各項(xiàng)中，成就品牌權(quán)益。

體育營(yíng)銷的核心，在于借勢(shì)，進(jìn)而“造勢(shì)”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營(yíng)銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時(shí)勢(shì)把自己的事業(yè)融入到中國(guó)體育事業(yè)的大發(fā)展里，實(shí)現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營(yíng)銷進(jìn)行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對(duì)于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識(shí)到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活?！?/p>

【1】我選擇我喜歡http:// 4

第四篇：安踏經(jīng)典廣告詞

安踏經(jīng)典廣告詞大全

在平平淡淡的日常中，大家都對(duì)那些朗朗上口的廣告詞很是熟悉吧，借助廣告詞可向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。那么問題來了，到底什么樣的廣告詞才經(jīng)典呢？以下是小編為大家收集的安踏經(jīng)典廣告詞大全，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

1、我很平凡，沒有過人的天份，沒有命運(yùn)的恩寵，現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開，世界不公平，但我知道，有一個(gè)內(nèi)在的我，不甘平庸，渴望自由，無所不能，我堅(jiān)信，只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個(gè)真正輝煌的.我會(huì)離我越來越近，讓傷痕成為我的勛章，讓世界的不公平，在我面前低頭，Keep moving永不止步…

2、他沒有他的天賦，他沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平，但你有夢(mèng)想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不平等，在你面前低頭。

3、連續(xù)五年，我們都?xì)⑷胨膹?qiáng)，卻與冠軍無緣，有人說，這是沒有冠軍命，我們不相信宿命，只相信，在場(chǎng)上拼命，四強(qiáng)還能更強(qiáng)，越磨礪越光芒，安踏永不止步。

安踏廣告詞改編版

【原臺(tái)詞】

連續(xù)五年，我們都?xì)⑷胨膹?qiáng)，卻與冠軍無緣

有人說，這是沒有冠軍命

我們不相信宿命

只相信，在場(chǎng)上拼命

四強(qiáng)還能更強(qiáng)

越磨礪越光芒

安踏永不止步

【東北話版】

這家伙的，一整就是5年，俺們?nèi)M(jìn)四強(qiáng)了，卻老是跟冠軍整不到一起去！咋整呀！

他們都SUO，俺們沒那玩意的命。

噶哈玩意！能不能行??？！

快拉到吧??！俺們奏是不信那玩意！那算個(gè)啥??？！

俺們只知道在場(chǎng)上玩兒命地整！

四強(qiáng)算啥吖！冠軍算哪嘎嗒的啊！俺們是最能得瑟地！

越得瑟越有勁兒唉！

安踏--永不歇腳！

【國(guó)產(chǎn)廣告版】

這人啊，年輕力壯時(shí)候就愛打籃球。

過去打球，我一天穿壞三雙鞋。郁悶！

現(xiàn)在好了，有了安踏牌籃球鞋，

我腳也不疼了，渾身都有勁了！

一口氣打五場(chǎng)！鞋都不帶壞的！

這鞋好，精神就好！

打球倍兒棒，吃嘛嘛香！

越磨礪，越光芒！

安踏--永不止步！

【文言文版】

白駒過隙，倏忽雙秋。吾等屢入四強(qiáng)，無奈每不能獨(dú)占鰲頭。

或曰：汝無冠軍之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈礪，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美國(guó)街頭說唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【蘇州話版】

連牢五念，象尼才殺進(jìn)四強(qiáng)，蛋別過才幫冠軍么緣份

由寧剛，唉個(gè)似么冠軍命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨場(chǎng)朗象拼命

四強(qiáng)還可以更結(jié)棍

葉牡蠣也光芒

安踏永遠(yuǎn)F停步

第五篇：安踏策劃書

情系中華，愛在安踏

策劃目標(biāo)

本次營(yíng)銷活動(dòng)旨在利用2010年廣州亞運(yùn)會(huì)帶來的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠(chéng)度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開辟更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷量。

策劃環(huán)境分析

SWOT分析：

一、優(yōu)勢(shì)：

1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國(guó)絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。

2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國(guó)際化水平的道路，70%的二級(jí)市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。

3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來越國(guó)際化。

4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢(shì)。

5、市場(chǎng)前景好，做為國(guó)內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，銷售幅度會(huì)在未來幾年加大。

二、劣勢(shì)：

1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。

2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問題，如營(yíng)銷專業(yè)化和營(yíng)銷執(zhí)行。

3、未來仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問題多。

三、機(jī)會(huì)：

1、中國(guó)一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動(dòng)的信念，故中國(guó)的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)很快。2008年的奧運(yùn)會(huì)更加拉動(dòng)了全民對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。

2、2010年廣州的亞運(yùn)會(huì)無疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無限活力的土地對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會(huì)以來難得的銷售舞臺(tái)，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。

3、安踏在今后四年內(nèi)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供包括2010年溫哥華冬奧會(huì) 2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍裝備。、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。

四、威脅：

1、其他的國(guó)際知名品牌知名度高，占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國(guó)內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國(guó)內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國(guó)內(nèi)國(guó)外“一起抓”。

2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，361°等國(guó)內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會(huì)簽下了六名NBA球員。

竟?fàn)帉?duì)手分析：

李寧:李寧作為中國(guó)第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國(guó)30%的一級(jí)市場(chǎng)，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國(guó)人喜愛的名牌產(chǎn)品。2008年，奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國(guó)人對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國(guó)家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營(yíng)銷了品牌，其全年銷售收入增長(zhǎng)了53.8％，毛利增長(zhǎng)了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國(guó)際青少年排位賽，2009李寧杯中國(guó)羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰(zhàn)。

361o：和安踏同省，同行，同居國(guó)內(nèi)前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開始了長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場(chǎng)的大門，并取得了輝煌成績(jī)。2009年361o成為了2010年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，隨著人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)到來的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。

目標(biāo)市場(chǎng)分析

體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。首先，安踏在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較差，它是中國(guó)本土的品牌，而且是國(guó)內(nèi)的一線體育運(yùn)動(dòng)品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國(guó)本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者的喜愛。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國(guó)內(nèi)的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位在國(guó)內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場(chǎng)。

受眾分析：

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)是一次亞洲的體育盛會(huì)，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)商機(jī)。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。

核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會(huì)舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛好者，他們對(duì)與之相關(guān)的體育品牌會(huì)十分關(guān)注。

外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對(duì)亞運(yùn)會(huì)具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。

活動(dòng)介紹：

“安踏·愛無國(guó)界”：

活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日

走訪活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市

活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С?。（取得政府支持，?huì)吸引當(dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請(qǐng)大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸海诙喾脚阃?，向孤兒院捐助慈善款?xiàng)，贈(zèng)送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請(qǐng)兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會(huì)，費(fèi)用由安踏贊助并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷售點(diǎn)配合宣傳）。

活動(dòng)經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會(huì)的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會(huì)。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈(zèng)送到各個(gè)銷售點(diǎn)并展出?；顒?dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國(guó)。

“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”：

活動(dòng)時(shí)間：5月——7月

從5月開始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢(shì)，在高?，F(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請(qǐng)去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”現(xiàn)場(chǎng)音樂活動(dòng)，走訪10個(gè)高校，展開宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請(qǐng)您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。

活動(dòng)當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。

對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國(guó)安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。

“真我風(fēng)采，從安踏開始”

活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日

借助第一期音樂活動(dòng)余熱，在全國(guó)三十所高校展開“安踏?校園代言人”評(píng)選活動(dòng)，在音樂活動(dòng)舉辦過的城市進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)展示，即興問答。通過在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會(huì)xx會(huì)館，請(qǐng)您安全行駛！”

“安踏風(fēng)?校園行”

活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日

由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主，開辦如“創(chuàng)業(yè)說”“挑戰(zhàn)說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。

活動(dòng)可行性分析：

1.“愛無國(guó)界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈(zèng)對(duì)安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；

2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛運(yùn)動(dòng)的適齡消費(fèi)者；

3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒有過多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。

活動(dòng)預(yù)算：