第一篇：安踏平面廣告鑒賞

安踏平面廣告鑒賞

目錄

一、安踏公司簡介

二、安踏品牌文化

三、安踏品牌的建立

四、安踏（公平篇）廣告

五、安踏永不止步廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)技法

六、安踏的營銷策略

一、安踏公司簡介：

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

一個占地面積達100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園坐落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部實行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。

中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋2001年——2004年連續(xù)四年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。的安踏是一個集“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身的國內(nèi)著名品牌。一個立足于國內(nèi)、放眼于

二、安踏品牌文化：

安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，正是“安踏”名字的來源。

“Anta”[1]在希臘語中譯為“大地之母”。體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和 對世界與人

類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發(fā)源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標識展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。鮮紅色代表活力、進取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運動中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念?！鞍蔡ぁ弊煮w橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人的精神品質(zhì)。安踏是社會公益事業(yè)的積極倡導者。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時，勇于承擔社會責任。盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠信感恩之心回報社會?！皩⒊阶晕业捏w育精神融入每個人的生活”作為安的使命，安踏人致力與把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。“到2011年成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十名的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving…….永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。

三、安踏品牌的建立：

安踏是一個帶有家族背景的企業(yè)，1994年由丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦。1994年，丁思忍以注冊地在香港的安踏企業(yè)公司，出資490萬元在晉江創(chuàng)辦安踏福建，主要從事鞋類制造和銷售；隨后在2000年和2002年，這位幕后的老板向安踏增資1470萬元。丁思忍先生成為安踏法律意義上的創(chuàng)辦者，還有另外一層關(guān)系，他是丁志忠的岳父。所以，1994年對于安踏而言還有另外兩件重要的事情發(fā)生，其中之一就是24歲的丁志忠完成了人生的大事（成家、立業(yè)）之一——結(jié)婚，丁志忠的岳父丁思忍，送給年輕的夫妻18斤黃金作為嫁妝。另外一件則是“安踏”名稱的由來。

1997年，安踏公司開始VI（全稱為“視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計”，分為企業(yè)形象設(shè)計和品牌形象設(shè)計）系統(tǒng)建設(shè)，逐步規(guī)范商標識別的使用，開始實施品牌戰(zhàn)略。1999年，時年30歲的丁世忠出任安踏集團總經(jīng)理。上任伊始，他做出一個重要決定：與中國國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口號：“我選擇，我喜歡”。安踏公司迅速贏得市場較高認知度。

2005年，為了CBA（全國男子職業(yè)籃球賽）系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏甚至花費重金建立起國內(nèi)首個運動鞋實驗室，在其中用各種看上去古怪的儀器和工具，研究究竟怎樣的運動鞋適合東方人的腳。實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價值2000 萬元，有近50位研究人員。專業(yè)從事籃球、跑鞋等專業(yè)運動設(shè)備的研發(fā)。

2006年，安踏公司推出全新品牌口號：Keep Moving（永不止步）。

2007年7月，安踏體育（2020.HK）在香港聯(lián)交所上市，融資約31.68億港元，是2004年在香港上市的李寧（2331.HK）融資規(guī)模的7倍。

2008年安踏體育用品有限公司（以下簡稱安踏）營業(yè)額增長了54.8％，達到46.3億元人民幣，毛利率也上升6.5％。而2008年中國運動品牌全行業(yè)的平均增幅為34％。安踏的市場占有率12％，位居中國本土運動品牌第二。

2008年，安踏大舉擴張，新增授權(quán)零售店951家，總店面已達5667家，總店鋪售面積上升31.7％。而2009年安踏計劃新增產(chǎn)品線2000工人，新增店面819家。

安踏和丁世忠早已認識到，“安踏不是賣一雙鞋子或者賣一件衣服給消費者，而是賣一個概念和一個故事”，第一個讓人注意的大舉動是競標2012年中國奧委

會合作伙伴。到2009年1月8日，安踏接到中國奧委會發(fā)出的入圍談判通知。2009年5月8日安踏正式和中國奧委會簽約，成為2009-2012年這個奧委會合作伙伴。媒體猜測，安踏后來為簽約中國奧委會付出的代價是6億元。對于安踏來說競爭慘烈，“標書里有一欄是跟中國奧委會既往的合作歷史。我們是零。李寧、阿迪達斯、耐克可以直接就加上5分。接下來你的整體推廣思路、品牌計劃和營銷計劃占50分，然后財務(wù)安排計劃，還有團隊評估?！?/p>

2009年8月12日晚，安踏又發(fā)布公告，稱自己將以3.32億元收購百麗手中持有的意大利百年品牌FILA的中國商標所有權(quán)。如果大家去歐洲旅行，會發(fā)現(xiàn)很多頂級的賽事都由FILA贊助。把FILA引入之后，安踏也可以參與到高端的競爭。

2009年上半年，安踏的銷售額達到28億元人民幣，位列晉江鞋企之冠，國內(nèi)行業(yè)第二。

四、安踏（公平篇）廣告：

廣告作品總體介紹

（一）廣告作品名稱：安踏（2006年公平篇）

（二）廣告發(fā)布媒介：電視、（三）廣告發(fā)布時間：2006年

（四）廣告播放時間：1分鐘

（五）安踏有限責任公司簡介：

安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬雙(套)。同時，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：安踏運動鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。

安踏是國內(nèi)首屈一指的運動品牌，從2001年起，安踏已成為中國運動鞋市

場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運動品牌，“安踏，永不止步”的廣告語也已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔枺?/p>

目標消費者

自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費者服務(wù)”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標消費者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運動休閑鞋。安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能。

市場情況分析

安踏已不可能成為2008年北京奧運會合作伙伴，因為2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執(zhí)行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字——阿迪成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴，贊助13億元。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員以及工作人員、技術(shù)官員等等屆時將穿著印有“ADIDAS”標志的體育服飾，此舉必將樹立阿迪達斯在眾多運動品牌之間的高度，而當阿迪標識與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場時，再次淅瀝盡致地維護與提升了阿迪達斯的高端形象。阿迪達斯與奧運會的聯(lián)系歷史悠久，最早在1928年的奧運會上就出現(xiàn)過阿迪達斯的運動鞋。

安踏向高端進發(fā)，暫不考慮其資金實力與運作技巧的可行性，那會出現(xiàn)什么情況？

一、提升安踏品牌的高度很困難

品牌積累需要一段比較長久的時期，高端品牌受認可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺階。

二、高端市場比較難得到消費者認可

由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必定很難得到消費者的認可，因為“作為”高端品牌，其價格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？

三、可能會錯失中檔細分市場

隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格向高端品牌看齊，原先消費水平集中在100-200元的中檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。

廣告分析

（一）廣告訴求要點

很顯然這個廣告的訴求點就是公平。體育是一個普通人實現(xiàn)夢想的橋梁。現(xiàn)在的明星在成名之前不為人知的時候也只是普通人，他們也曾經(jīng)為了夢想付出了不懈的努力，他們的很多成長故事就體現(xiàn)了安踏所倡導的這種精神，完全符合安踏大的戰(zhàn)略。明星和平民兩條線是相互補充的，明星的出現(xiàn)不是否定‘草根’，而是給‘草根階層’一個成功的夢想。因此這個廣告的最大亮點就是公平。

（二）廣告臺詞及人物等具體分析

“??讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭??”農(nóng)家院落里默默無名的乒乓球手，鄉(xiāng)村小路上無人喝彩的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，傷痕累累的極限運動愛好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂隊《we are the champion》節(jié)奏激昂的曲子，透過近乎黑白的畫面，在安踏2006年9月以來推出的全新廣告片里我們看到的是一張張陌生但真摯的面龐。

“你沒有他的天賦； 世界，不公平？ 但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言； 讓疤痕成為你的勛章； 讓世界的不公平在你面前低頭。”隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感

很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象。

據(jù)稱，安踏新的廣告片《公平篇》中所有的演員都是從上海各個體校選出來的專業(yè)運動員，絕大多數(shù)來自二三線城市。不久之后，安踏的另一則系列廣告將同樣選取普通人作為廣告片的主角，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving，永不止步”的最佳印證。

（三）、廣告主題

讓世界的不公平在你面前低頭！

（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

或許人們早已習慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強，張揚甚至挑釁的廣告語所傳達的勵志精神給人留下了深刻印象。扎根草根 演繹不凡，這就是安踏的一個新的創(chuàng)意。

綜合評析

（一）廣告訴求以感性訴求為主。讓世界的不公平在你面前低頭。

（二）廣告中選取的主角都是一群有著希望，有著夢想、熱愛體育的人們。這點他們有獨特的個性，渴望公平，勇敢的展現(xiàn)自我，有夢想有理想，永不放棄，永不止步的人們。

（三）廣告中的音樂有激情卻又包含著一種無奈的感覺。讓世界的不公平在你面前低頭，讓我們深深的感觸到無能為力時卻又不放棄希望，這就是人生拼搏路充滿著失敗，但是我們不放棄。

（四）廣告的場景渲染力很強。廣告中不斷地出現(xiàn)失敗的鏡頭，每個鏡頭都會伴隨這一句話，以暗色調(diào)充斥著人們的神經(jīng)，告訴我們，“你沒有他的天賦； 世界，不公平？ 但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言； 讓疤痕成為你的勛章； 讓世界的不公平在你面前低頭?！睂Γ悦總€成功的安踏人＝積極主動的態(tài)度＋持續(xù)不斷的努力＋良好的崗位勝任力＋優(yōu)秀的業(yè)績”，只要有能力、有作為、有擔當，無需“查問出身”，無需論資排輩，每個人都有發(fā)展空間和良好待遇?！斑@是一個讓有夢想的普通人實現(xiàn)夢想的地方.五、安踏永不止步廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)技法：

安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現(xiàn)自我，所以安踏品牌的內(nèi)核就是現(xiàn)代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現(xiàn)，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現(xiàn)。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。這就是安踏定位的具體體現(xiàn)。明白自己的產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品做深入的分析。

廣告宣傳的是安踏產(chǎn)品，但它并沒有直接描述產(chǎn)品的質(zhì)量，而是間接的表達，把運動員的堅強意志、不屈精神賦予給產(chǎn)品，使產(chǎn)品有了一種人的活力。廣告是以一個小故事講述的，高亢的音樂，艱苦的訓練，再加上無比激昂的文字，“讓疤痕成為你的勛章”，但我們永不止步，音樂與畫面完美的結(jié)合，看后讓人感動不已，樹立了安踏活力永不止步的品牌形象。

廣告訴求對象： 青少年活潑，充滿朝氣，追求個性。因而，安踏將它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費者。喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費者的整體特征。

安踏永不止步廣告設(shè)計中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)雖基于平常卻能發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個視覺出發(fā)點，但卻又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。廣告設(shè)計中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

六、安踏的營銷策略：

敢為國內(nèi)先：明星代言+CCTV 1999年之前，中國國內(nèi)已經(jīng)有幾家體育用品企業(yè)，包括耐克、阿迪達斯、李寧等品牌。當時的安踏只有5年歷史，知名度遠在前述品牌之下，而且安踏前期的銷售主要依靠同時代理多種品牌的代理商，所以銷量一直沒有較大幅度的增長。

1999年，國內(nèi)品牌還鮮有明星代言，安踏卻首次大膽采用了“明星代言+CCTV”促銷策略。它以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品

牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

2000年雅典奧運會如期而至，孔令輝經(jīng)過一番奮戰(zhàn)后拿下金牌，并完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)?？琢钶x作為安踏的代言人，他的成功使得安踏一炮而紅，成為了家喻戶曉的品牌。不言而喻，安踏的知名度得到了大幅度提高，其銷售量也隨之出現(xiàn)了強勁的增長。

安踏在認識到自己知名度不如別人的時候，做了中國國內(nèi)第一例明星代言，著實是高瞻遠矚。不過，這一舉動是伴隨著風險的，因為安踏并不清楚消費者吃不吃這一套，也不知道明星代言在中國的影響力和反響到底能有多大。所以，這可謂是一步險棋。

先走一步：投入專業(yè)體育賽事

2003年，其他體育品牌紛紛效仿安踏“明星代言+CCTV”營銷模式的時候，安踏就已經(jīng)把目光投向了對專業(yè)體育賽事的贊助。安踏的贊助主要集中在籃球、排球、兵乓球和極限運動，其中，最有標志性的還是要算與CBA的合作。

2003年6月，安踏首次贊助CBA3支種子隊：浙江萬馬、陜西東盛、遼寧盼盼全套運動裝備。2004年10月，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為2004年～2012年連續(xù)8年16支球隊的運動裝備獨家贊助商、CBA聯(lián)賽運動裝備惟一指定合作伙伴。

在得到與CBA全權(quán)合作后，安踏首先在產(chǎn)品研發(fā)上做了功夫，相繼推出了與CBA為主題相對應(yīng)的體育比賽裝備。優(yōu)秀的研發(fā)產(chǎn)品投放到市場后，得到了熱烈的反響，直接促進了銷售的增長，安踏以每年超過50%的增長大步踏步向前。

次之是安踏利用CBA隊伍里頗具人氣的球星加強與球迷的互動，多次在球星與球迷間開展了見面會。同時，安踏還在中國上海、北京、廣州、成都等12個大型城市舉行街頭籃球賽，參加人數(shù)超過2萬人，形成了更高的人氣和吸引了更多的關(guān)注。

安踏之所以成功，在于它一直都比別人先一步，同時，它很聰明地尋找了能夠互利的合作伙伴，利用合作的契機來提高自己的知名度，擴大自己品牌的影響力。曾有一句流行的話：一直被模仿，從未被超越。安踏就是做到了這點，走

別人的老路只能跟在別人的后面走，想要超越就必須走別人沒走過的路，雖然有風險，但這才有生的希望。

撒網(wǎng)抓魚：無孔不入的銷售網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)立的時候，安踏根本沒有屬于自己的門店。最初的安踏只是生產(chǎn)，而銷售主要是依靠各地級城市的銷售網(wǎng)點。而這些銷售網(wǎng)點在銷售安踏產(chǎn)品的同時，它們還在代理銷售其他品牌的產(chǎn)品?？傮w來說，其銷售形象是小名氣、雜牌子。不過，1999年推出的“明星代言+CCTV”促銷策略既打動了各代理商和經(jīng)銷商，又給安踏自己一個對整個銷售網(wǎng)絡(luò)進行全面完善的機會。安踏的銷售方式迅速從做分銷、做專柜轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｙu店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進行合作，從而形成了自產(chǎn)自銷的營銷方式。這種銷售店面不僅排除了消費者在選購商品時其他品牌產(chǎn)品的干擾而造成的銷量流失，還能夠向消費者充分的展示安踏的企業(yè)文化并在消費者心中樹立產(chǎn)品專業(yè)的企業(yè)形象。

以上是安踏銷售方式的一個特點，安踏在銷售方面還有一個其他品牌所不能及的特點，那就是高覆蓋率。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)沒有只針對發(fā)達城市，而是在一線、二線、三線城市都覆蓋了專賣店或是加盟店。目前，安踏在全國的專賣店或是加盟店已經(jīng)超過了3000家，特別是在二線、三級城市的覆蓋率非常高。安踏高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了便利的購買場所，強化了潛在消費者的購買欲望，從而能夠招攬來更多的消費者。確實可以說，這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡的主要因素。

一步一個腳?。焊S并挑戰(zhàn)

一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。李寧一直希望能夠擠身到一線品牌的行列，雖然未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。

然而，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。其中，安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。

1999年，李寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。但是，李寧在選擇形象代言上出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的挑戰(zhàn)者。

2005年，安踏提出了“永不止步”的口號，并聘請智威湯遜廣告公司在其所制作的新版廣告中重新詮釋“永不止步”這一品牌理念。這一動作表明了丁志忠先生在發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了，他悄然把安踏跟隨的標桿由李寧轉(zhuǎn)移到了耐克和阿迪達斯這兩個一線的國際品牌。

安踏在市場競爭戰(zhàn)略上采取了穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略，在蠶食了李寧的市場份額得到一定程度的積累后，安踏成為了李寧的一個替代品，享有了與李寧對等的市場地位。這時，安踏又開始為新的旅程定下了方向，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”喊出了安踏的野心，這次安踏是要對國際品牌發(fā)起跟隨和挑戰(zhàn)，并且它已經(jīng)有所行動了。

這次，安踏確實是淋漓盡致的展現(xiàn)了它“永不止步”的企業(yè)精神。.

第二篇：平面廣告

而在企業(yè)文化建設(shè)的工程中，拉芳更注重的是對員工學習力的培養(yǎng)、心靈的塑造、精神的訓練，建立個人對企業(yè)整體的認同感，進而形成了整個企業(yè)的向心力和凝聚力。

拉芳一直遵循以下原則：

一、科學定位的原則。拉芳從企業(yè)的實際出發(fā)，在對企業(yè)進行全方位診斷的基礎(chǔ)上，充分挖掘和提煉企業(yè)的各種積極因素，提出科學的規(guī)劃方案。拉芳把企業(yè)文化的定位同企業(yè)的發(fā)展壯大緊密結(jié)合，為企業(yè)文化的建設(shè)開辟廣闊的前景。

二、全方位構(gòu)筑的原則。全方位的系統(tǒng)文化，包括視覺文化、管理文化、營銷文化、品牌文化、以及形象文化在內(nèi)的多個方面，拉芳的企業(yè)文化建設(shè)突出核心——誠信、品質(zhì)、分享，輻射全局，并將文化的精髓深入到每個員工的心中，深入到每道工序之中，激發(fā)員工強烈的團隊精神。

三、內(nèi)涵深化的原則。拉芳的企業(yè)文化教育內(nèi)容與拉芳的經(jīng)營特色和管理風格息息相關(guān)。不同的企業(yè)都有其相對獨立的文化內(nèi)涵，拉芳的本質(zhì)是“以人為本”的管理思想，因此在企業(yè)經(jīng)營管理中，拉芳用系統(tǒng)的方法分析和解決問題，按“工作學習化，學習工作化”的要求來學習和工作。

拉芳深知，學習型企業(yè)文化建設(shè)是一個龐大的系統(tǒng)工程，包含了企業(yè)經(jīng)營管理的各層次。創(chuàng)建學習型企業(yè)文化就要找準切入點，局部做精，全盤搞活。作為一個現(xiàn)代企業(yè)，只有具備對新知識、新經(jīng)驗、新技術(shù)的吸收、消化和創(chuàng)新使用能力，才能不斷提高競爭力、拓展發(fā)展空間。創(chuàng)新學習型企業(yè)的根本目的，就是把企業(yè)的發(fā)展與員工的發(fā)展結(jié)合起來，創(chuàng)造員工終身學習的環(huán)境。

拉芳擁有一支高素質(zhì)的內(nèi)部培訓師隊伍，針對企業(yè)員工工作中的各種問題開展專題培訓活動，注重中高層員工管理水平的提升，以及所有員工自身素質(zhì)能力的提升。拉芳鼓勵學習，采取相應(yīng)的獎勵制度調(diào)動員工學習的積極。

堅持系統(tǒng)思考，激活管理機制，加強企業(yè)文化建設(shè)，拉芳將這一切與建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善管理體制結(jié)合起來，以人為本為核心，在吸收借鑒他人經(jīng)驗的同時，結(jié)合自身實際，以系統(tǒng)思考為主線，以科學管理為接口，在機構(gòu)設(shè)置、機制運行以及資源配置等方面將企業(yè)文化的精髓融合到現(xiàn)化企業(yè)制度之中，建立具有豐富文化底蘊和科學內(nèi)涵的現(xiàn)代企業(yè)。

拉芳注重營造企業(yè)文化環(huán)境，培育濃厚的文化氛圍。拉芳的領(lǐng)導者努力創(chuàng)造一種自主、寬松的工作環(huán)境和相互信任、相互支持的團隊氛圍，團隊管理者注重制定良好的溝通計劃，規(guī)劃溝通渠道及溝通目標，鼓勵員工非正式組織間的交流，使團隊成員做到暢所欲言，從不同角度提出有利于團隊建設(shè)的意見和方案。通過創(chuàng)建健康向上的環(huán)境，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍，使廣大拉芳員工在潛移默化中受到感染和影響，得到心靈的凈化和充實，從而激發(fā)愛企熱情。

其實，我們大部分人在某個時候都會想成為一個“偉大團隊”的一員。不管是什么樣的形式，我們也許還會記得人與人之間的那種相互信任、親密關(guān)系、互助和齊心協(xié)力，以及我們希望得到的理想結(jié)果。但是我們常常忘記偉大的團隊很少一開始就是偉大的。

而拉芳便是朝著這個目標不斷前進的，成為一個偉大的團隊，就是要使團隊成為學習型組織——一支在經(jīng)過一段時間后更有能力創(chuàng)造他們真正想要創(chuàng)造的東西的團隊。洗發(fā)水的廣告可以投放在購物類網(wǎng)站上如淘寶，當當，京東等

還可以投放在時尚雜志的封面，內(nèi)嵌的頁面中

超市的墻上

人多的地方：車站，公交車，………………

超市旁邊的廣告牌

海報。各種樣式不同地點的海報：洗發(fā)水專賣店旁邊，專賣店內(nèi)，澡堂旁邊，洗發(fā)水專柜上

投放時間：購物類網(wǎng)站可以在大部分人下班后開始投放，那時候投放大家也都有時間

時尚雜志在周六周天投放、效果應(yīng)該比平時好吧

第三篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運動、時尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運會以及廣州亞運會的推波助瀾，人們的運動、健康觀念也得到了加強。各大體育運動品牌為人們提供運動的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽度。但也出現(xiàn)了一些問題，品牌的持續(xù)傳播勢力有所削減。因此在激烈的運動品牌市場中處于劣勢地位，同時由于市場環(huán)境的變化，我國運動品牌面臨著前所未有的激烈競爭。本文以國內(nèi)民族運動品牌“安踏”為主要分析對象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當時消費者對體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號，這迎合了當時的消費者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”。與“草根”消費者堅定信念不謀而合。同時穩(wěn)健、務(wù)實的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個品牌口號是通過廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來的精神，廣告通過不同畫面和不同的人物表情以及運動訓練時留下的傷痕元素等元素，不斷傳達著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時間恰到好處。再是2006年的多哈亞運會是2008年北京奧運會的一個預(yù)演。同時也為2010年的廣州亞運會做了準備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運會的報道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑?，不斷沖擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運動進校園的活動吸引了廣州北京成都三地十余所學子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進一步拓寬了目標消費者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風云人物”等評選，這些活動都提升了安踏的公眾形象，也加強了與消費者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運會一年時間，安踏公司就吹響了全面啟動的奧運戰(zhàn)略，奧運廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列詮釋奧運“永不止步”的奧運精神。徹底實施進階精神，沖刺奧運。從1998年開始參加體博會并贊助中國田徑隊，1999年贊助北京國際馬拉松比賽、第十三屆亞運會。2000年悉尼奧運會，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運會、2008年的北京奧運會、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國奧委會成為下一個奧運周期中的中國奧委會體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運周期內(nèi)，安踏會為三大運動管理中心下屬的16支中國國家隊員提供比賽、領(lǐng)獎、訓練以及生活裝備。這使得安踏在中國國家隊贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無法超越的優(yōu)勢。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實現(xiàn)了銷售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會以及中國代表團戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運會上，為中國代表團提供頒獎服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國奧委會以及中國體育代表團的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運動管理中心，冬季運動管理中心以及跆拳道運動管理中心成為度假合作伙伴。

為促進銷售創(chuàng)建一個良好的社會氛圍和市場環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國奧委會推動“全民運動”活動，宣揚了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運動員以及我國青少年的體育發(fā)展。這些促銷手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來了無形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費者的購買決策。這樣的消費者被稱為“意見領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運會冠軍孔令輝，讓安踏標志家喻戶曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時間就成為了國內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國羽毛球隊、短道速滑隊、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運動員鄭潔、揚科維奇等體育明星。除了在邀請體育明星之外，安踏也請了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對自身品牌發(fā)展方向的及時掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機和活力。

二、品牌危機

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢。品牌傳播只停留在原有的基礎(chǔ)上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額不斷增長。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標受眾的重新定位問題、以及傳播手段的新選擇問題上都未得到解決。那么如何在市場新態(tài)勢更好的進行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢必需要正視品牌危機。并且解決危機（1）信息爆炸

隨著改革開放的不斷深化，國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰都想增加市場份額。企業(yè)也都想方設(shè)法在產(chǎn)品上、傳播策略、營銷策略上嶄露頭角。因此人們面對的體育品牌種類繁多。到達消費者的信息爆炸式增長。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運動，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號一樣去模仿別人了。這只能讓消費者忽視模仿者，更別提品牌忠誠度。（2）品牌傳播費用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營銷費用勢必上漲，能承擔起傳播費用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽度。而安踏作為一個擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時間基本完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其在二三線城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以新的傳播方式實現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機視頻、手機微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費者可以快速的對一個品牌了解一個品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋敃r新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡(luò)的時代下根本是行不通的，傳播速度遠遠不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒有像“特步”那樣贊助大家喜愛的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費群

中國的80、90后最初是安踏品牌的主要消費群。盡管國內(nèi)有許多同類的的大品牌。但是他們會選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來的價值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨立和個性。對于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見解。他們知道自己想要的也會努力去爭取自己想要的。在最初的目標受眾上安踏將品牌精神和目標受眾的需求有機的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對品牌的認識，也建立起了品牌持久的忠誠度。面對品牌的目標受眾80、90后這一群體，消費者的消費需求已經(jīng)日趨成熟，對運動休閑產(chǎn)品的消費不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復雜化，但時代在不斷前進，目前為止00后都已經(jīng)年滿16歲了，安踏的產(chǎn)品設(shè)計主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認知，才能規(guī)劃好品牌的進一步傳播。（5）品牌識別

現(xiàn)如今體育運動品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費者很容易將品牌混淆。同時也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛、特步的“讓運動與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”這些安踏的“永不止步”消費者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開來嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因為個人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機下所要去思考的問題。

三、建議（1）個性化建設(shè)

消費者在面對海量的信息時便無從選擇自己偏好的品牌，各運動品牌也懼怕被消費者忽視。安踏在受到國際高端品牌如耐克、愛迪達斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競爭信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實、理性、專業(yè)、也要加入時代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚專注、堅定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時代潮流是一個不錯的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽曾經(jīng)在接受訪談的時候說過這樣一句話“不要把雞蛋放到一個籃子里”那么這也給了安踏在面對品牌傳播營銷費用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會讓安踏得不償失。因此安踏應(yīng)該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費者，增強品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡(luò)活躍化

為了實現(xiàn)成為中國市場品牌美譽度第一的民族品牌的發(fā)展目標，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國已經(jīng)積累了較好的品牌認知度以及影響力。此外。為了在提高市場地位，安踏應(yīng)該使用日漸普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體?；钴S在網(wǎng)絡(luò)熱門平臺。以高效率的傳播策略恰當?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時以專業(yè)、務(wù)實的企業(yè)形象吸引消費者（4）滿足新需求

時代在變化，安踏的目標受眾也不應(yīng)該只停留在80后、90后上，應(yīng)該向現(xiàn)狀慢慢由社會影響力的00后傾斜。再是安踏的目標受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導向的消費者拉動品牌運行就需要了解新的消費者需求。00后是獨立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎(chǔ)上應(yīng)該注重品牌所帶給消費者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗上。不斷滿足和鞏固品牌的目標受眾，使消費者認同品牌的宣傳，這也就達到了品牌傳播的目標。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專業(yè)務(wù)實、誠實感恩的價值觀。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，需要沉淀、更需要創(chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應(yīng)品牌的發(fā)展，安踏應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，宣傳體現(xiàn)時代性的、有企業(yè)文化有互補的積極進取的文化。一成不變的文化建設(shè)是不能讓品牌長久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動力。

參考文獻

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第四篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”?！拔疫x擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為選擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費者認識到這個品牌，讓廣大草根階層認可這個品牌，也有能力購買這個品牌。而借助國內(nèi)著名運動員的效應(yīng)也說明安踏的市場定位暫時局限于國內(nèi)。

（二）時勢策略

不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行?？琢钶x經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標定位

安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對于一個準備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運用了廣告這一媒體工具，也很準確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準確的市場定位，目標人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進一步認可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時的營銷目的，便是讓草根們開始認識到這個品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運動員拼搏進取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時勢策略

在多哈亞運期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進腳步前進方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個品牌的認知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強、拼搏進取、永不服輸民族精神，同時應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰(zhàn)的精神，這便激勵著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責任感與安踏品牌有機聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機會，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營銷而營銷，已經(jīng)是把民族責任感與品牌影響有機的結(jié)合起來，喚起每個人的愛國心。

四、借奧運夯實專業(yè)化

（一）時勢策略

奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰(zhàn)略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運動員，以及多名優(yōu)秀運動員相繼亮相，在各自的運動領(lǐng)域中展示名將風采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。由此可看出安踏借奧運夯實專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以及2008年北京奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結(jié)合各個時段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容?？琢钶x（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經(jīng)驗。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項中，成就品牌權(quán)益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學習其他品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學習其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時勢把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活?！?/p>

【1】我選擇我喜歡http:// 4

第五篇：安踏經(jīng)典廣告詞

安踏經(jīng)典廣告詞大全

在平平淡淡的日常中，大家都對那些朗朗上口的廣告詞很是熟悉吧，借助廣告詞可向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念。那么問題來了，到底什么樣的廣告詞才經(jīng)典呢？以下是小編為大家收集的安踏經(jīng)典廣告詞大全，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

1、我很平凡，沒有過人的天份，沒有命運的恩寵，現(xiàn)實總把我和理想隔開，世界不公平，但我知道，有一個內(nèi)在的我，不甘平庸，渴望自由，無所不能，我堅信，只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個真正輝煌的.我會離我越來越近，讓傷痕成為我的勛章，讓世界的不公平，在我面前低頭，Keep moving永不止步…

2、他沒有他的天賦，他沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平，但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不平等，在你面前低頭。

3、連續(xù)五年，我們都殺入四強，卻與冠軍無緣，有人說，這是沒有冠軍命，我們不相信宿命，只相信，在場上拼命，四強還能更強，越磨礪越光芒，安踏永不止步。

安踏廣告詞改編版

【原臺詞】

連續(xù)五年，我們都殺入四強，卻與冠軍無緣

有人說，這是沒有冠軍命

我們不相信宿命

只相信，在場上拼命

四強還能更強

越磨礪越光芒

安踏永不止步

【東北話版】

這家伙的，一整就是5年，俺們?nèi)M四強了，卻老是跟冠軍整不到一起去！咋整呀！

他們都SUO，俺們沒那玩意的命。

噶哈玩意！能不能行??？！

快拉到吧啊！俺們奏是不信那玩意！那算個啥?。?！

俺們只知道在場上玩兒命地整！

四強算啥吖！冠軍算哪嘎嗒的?。“硞兪亲钅艿蒙?！

越得瑟越有勁兒唉！

安踏--永不歇腳！

【國產(chǎn)廣告版】

這人啊，年輕力壯時候就愛打籃球。

過去打球，我一天穿壞三雙鞋。郁悶！

現(xiàn)在好了，有了安踏牌籃球鞋，

我腳也不疼了，渾身都有勁了！

一口氣打五場！鞋都不帶壞的！

這鞋好，精神就好！

打球倍兒棒，吃嘛嘛香！

越磨礪，越光芒！

安踏--永不止步！

【文言文版】

白駒過隙，倏忽雙秋。吾等屢入四強，無奈每不能獨占鰲頭。

或曰：汝無冠軍之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈礪，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美國街頭說唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【蘇州話版】

連牢五念，象尼才殺進四強，蛋別過才幫冠軍么緣份

由寧剛，唉個似么冠軍命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨場朗象拼命

四強還可以更結(jié)棍

葉牡蠣也光芒

安踏永遠F停步