第一篇：安踏亞運策劃

show夢想，為中國加油-----

安踏2010年亞運會體育營銷計劃

策劃目標：

短期目標：借助2010廣州亞運會體育賽事，通過各種活動，短期內(nèi)迅速增加品牌知名度，樹立好的品牌形象，達到促銷的目的。

長期目標：擴大市場范圍，提高品牌忠誠度，最終成為本土體育品牌領(lǐng)導者。策劃環(huán)境分析：

1、優(yōu)勢：（1）大眾化。安踏走大眾路線，反應人民心聲，因此更容易贏得消費者支持。

（2）分銷渠道發(fā)達。

（3）價格優(yōu)勢。adi、耐克、彪馬等屬于國際知名高端品牌，而李寧在本土二三線城市中也屬于高端產(chǎn)品，因此價較高。而安踏將自己定位在二三線城市的中低端市場，價格更能滿足普通消費者的需求。

（4）民族性。安踏倡導打造中華民族自己的品牌，品牌理念更是根植于中華民族的文化，因此更容易得到消費者的認可和青睞。

（5）美譽度高。安踏贊助體育賽事，參加公益事業(yè)，因此美譽度較高。

（6）安踏作為國內(nèi)馳名商標，運動鞋市場占有率第一，低端市場優(yōu)勢明顯。

2、劣勢：（1）品牌個性不鮮明，沒有明確的品牌訴求。

（2）市場地位低。

(3)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

（4）技術(shù)含量較國際知名品牌弱，宣傳和市場推廣效果弱于競爭對手，因此安踏國內(nèi)中高端市場份額低。

（5）國際上的adi、耐克、彪馬等和國內(nèi)的李寧等品牌共同瓜分市場，他們品牌知名度和忠誠度高于安踏。

3、機會：（1）中國已經(jīng)成為體育用品增長最快的地區(qū)。

（2）安踏與中國奧委會正式牽手成為2010年廣州亞運會中國體育服裝合作伙伴，同時也成為中國體育代表團合作伙伴。這必然為提高安踏知名度和美譽度，提高銷售量，達到擴大市場份額的目的提供一個商機。

4、威脅：（1）國際知名品牌的威脅。中國市場廣大，消費潛力大，因此成為國際知名品牌爭先爭搶的地方。目前在運動市場上呈現(xiàn)“圍攻”式狀態(tài)，國際知名品牌在中國本土的品牌忠誠度要高于本土品牌，他們產(chǎn)品設計新穎，品牌個性鮮明，以年輕人為主要受眾，而國際品牌又滿足年輕人追求時尚、國際化、個性的心理需求。國內(nèi)有李寧等品牌共同搶占市場，李寧品牌知名度和市場定位高于安踏，品牌偏好度好于安踏。

（2）國內(nèi)體育市場趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者頭腦混亂，因此通過改進產(chǎn)品、服務搶占消費者頭腦中的品牌位置，就會搶占消費者這個廣大市場。市場定位：

1、目標市場：二三線城市的普通年輕人（17-----35歲），他們可以是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場地層努力打拼、渴望出頭的新手，同時，他們追求時尚、新穎、富有挑戰(zhàn)的生活。

2、實際消費者：二三線城市的普通消費者（15----50歲），他們也許沒有豐厚工資、高質(zhì)量的生活，但他們?nèi)栽谂蛞呀?jīng)通過努力而實現(xiàn)夢想的人。

活動策略：

第一階段：（2010年1月---2010年10月）

我用炫舞show夢想----第一季

以“夢想-----永不止步”為題，舉辦一場穿著安踏產(chǎn)品的中國人旋舞大賽，通過海選、復選、決賽選出前十名，請他們拍安踏加油中國系列廣告，并在亞運會期間投放。

前期：“夢想-----永不止步”旋舞大賽，將比賽過程制成DV放到網(wǎng)上（與騰訊合作），最后由現(xiàn)場和網(wǎng)絡共同投票，取前十名（若以團報名，算一名），制成珍藏版DV，并在亞運會期間在各主要城市繁華地帶用LED播出，并在優(yōu)酷、酷狗（待定）上同步播出，而且前10名選手會獲得安踏總部頒發(fā)的證書及獎品，以及參加第三階段廣州特色游活動，從剩余2000名選手中選出500名安踏愛心大使參加接下來的活動并得到安踏運動紀念鞋，頒發(fā)勛章。

地點：以二、三線城市為主，配合北京、廣州、上海。

加油中國----心中安踏設計大賽

與騰訊合作舉辦“設計心中安踏----為中國加油”活動，可以在安踏官方網(wǎng)站上報名，網(wǎng)上有鞋型、顏色、圖標等參考，由網(wǎng)民投票，根據(jù)參加人數(shù)，每周按比例刷掉一部分，在亞運會開幕前一周由安踏愛心大使（旋舞大賽選出）將獎品及“最佳設計師證書送給獲獎者，并送上亞運會加油卡，獲獎款式將在亞運會期間做成限量版置于各店展示。

安踏傾聽----無處不在第一季

第一階段：2010年4月----2010年5月

此階段通過網(wǎng)絡選出有夢想的人，然后再投票選出你最想見到的亞運會選手，并讓他傾聽你的夢想。

第二階段：2010年5月---2010年9月

此階段有網(wǎng)民投票選出的亞運會選手在愛心大使陪同下前往各主要二三線城市，在繁華地區(qū)進行路演、產(chǎn)品展示及促銷活動，最后由在網(wǎng)上投票的網(wǎng)民和現(xiàn)場觀眾可以向亞運會選手大聲講出他們的夢想，運動員則可以給以建議及支持，現(xiàn)場觀眾可以通過拍拍手為選手加油，也可以用歌聲為中國送祝福。以此來提升安踏品牌知名度，達到促銷目的。

第三階段：2010年11月1日-----2010年11月30日

此階段以項目體驗為主，按他在主要二三線城市中心廣場每周有亞運會項目體驗活動（每周項目不同），周圍有項目教練指導，現(xiàn)場有LED顯示屏，播放旋舞大賽DV及亞運會比賽項目。

城市：以二三線城市為主，天津、衡水、邯鄲、太原、大連、哈爾濱、紹興、蕪湖、南昌、煙臺、武漢看、宜昌、株洲、懷化、廣州、桂林、宜賓、貴陽、西安。

媒體投放：《體壇周刊》、校內(nèi)網(wǎng)、QQ、安踏官方網(wǎng)站及各地方媒體。

安踏公益基金儲備圓夢計劃

可行性：此階段通過公益性活動，強化民族品牌、關(guān)愛青年的形象，增加品牌好感度?；顒訒r間：2010年9月1日---2010年12月1日

活動方案：此階段將“設計心中安踏----為中國加油”活動的亞運會紀念版運動鞋在網(wǎng)上拍賣（騰訊、安踏官方網(wǎng)站），所得善款將全部放到圓夢計劃里，基金主要用于幫助二三線城市有夢想、勤奮的青年實現(xiàn)夢想。

預算：POP海報 8萬，騰訊 5萬。

媒體：騰訊、官網(wǎng)。

第二階段：（2010年11月1日----2010年11月30日）

我用炫舞show夢想---第二季

1、此階段將第一季中的DV放于各主要城市中，并請人氣選手到城市繁華地區(qū)表演，將第一階段的平面廣告做成巨幅置于廣州市通往亞運會場館的通路及地鐵口處，其他二三線

城市利用候車室、公交車媒體、地鐵口處樓宇及POP海報。

2、在騰訊上有一個亞運炫感想分享平臺，可以將當天的感想記錄在感想錄里與好友分

享，積累為中國加油點數(shù)，每日更新，當你積累圖標達到5羊時，就有機會參加第三階段廣州特色游活動，凡積累到5羊，由安踏愛心大使送給網(wǎng)民廣州特色茶壺一個。安踏傾聽---無處不在第二季

1、在二三線城市繁華街道及麥當勞、肯德基和各大超市內(nèi)安裝LED,播放亞運會賽事，中

間插播一些第一季的“傾聽計劃”第二段的錄像。

2、夢想體驗之旅----為中國加油！

（1）在亞運會期間，在主要二三線城市安踏專賣店內(nèi)設傾聽體驗區(qū)，凡在此消費滿200

元者，即在體驗區(qū)內(nèi)向錄音機說出你的夢想或煩惱，等下次來時，會為你播放安踏給你的建議或意見（一對一保密）。

（2）在主要二三線城市店內(nèi)設有安踏珍藏版展示區(qū)，并設有腳印擊聲活動（電子設備三

星---亞運會合作伙伴），及凡購物滿400元即可參加，在用腳踩地面腳印時，如果你踩到的腳印恰巧響了，那么響的那首歌將作為亞運點播歌曲在店內(nèi)播放，并參加抽獎活動。

與三星合作

（1）目標：使關(guān)注2010廣州亞運會的受眾增加安踏品牌忠誠度，達到促銷的目的。

（2）目標市場：三星用戶和潛在用戶。

（3）方案要點：

1、亞運會期間，凡購買安踏或三星其中一個品牌產(chǎn)品，即可享受7折優(yōu)

惠或參加抽獎活動（中獎率18%）。

2、亞運會期間購買三星產(chǎn)品將贈送一個月安踏亞運會手機報。

3、在各主要二三線城市安裝燈箱廣告，廣告外有溫度計隨時提醒市民，此活動能夠提高安踏的企業(yè)形象。

（4）預算：抽獎活動服裝2010件鞋2010雙腕帶2010副

手機報冠名費：100萬。

第三階段：（2010年12月1日---2011年1月1日）

廣州特色游活動

活動目的：重溫亞運會，感受激情、和諧氛圍，提升品牌形象，達到擴大市場的目的?；顒觾?nèi)容：由前面“夢想---永不止步”、旋舞大賽、及設計心中安踏的獲獎者、“亞運感想、日記共享”選出的幸運者組成一個重溫團，該團可以在廣州參觀體育賽場，領(lǐng)略當?shù)仫L景及品茶活動，在旅途中可以舉辦一些充滿激情、挑戰(zhàn)的活動，體現(xiàn)亞運精神，擴大安踏影響力，全程記錄下來，在網(wǎng)上（主要視頻網(wǎng)站）播出。

第二篇：安踏服飾2014與亞運同行促銷方案

安踏服裝促銷方案的設計 ——與亞運同行 一，促銷活動背景分析

服裝市場由商品短缺，流通渠道單一到商品多樣化，并強調(diào)個性化；而隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，服裝市場正處于感性與理性的混合狀態(tài)，產(chǎn)品也在升級，在強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)時，也加強了服務，個性化需求令批發(fā)市場對時尚性產(chǎn)品的開發(fā)能力增強，對時尚元素的敏感度更強。過去單純進行服裝批發(fā)的市場已不復存在。也就是說，進入21世紀，服裝批發(fā)市場逐漸走向深化國際性、時尚性繼續(xù)加強所以針對服裝市場的情況的分析我們選擇了在亞運會上對安踏品牌的服裝進行一系列的促銷活動。二，促銷目的

1、借助亞運會的氣勢，刺激消費群，吸引目標消費者和潛在消費者，最大限度地擴大消費額，同時為新上市的產(chǎn)品做前期的宣傳推廣。

2、進一步獲取國際市場，打響品牌的知名度。

3、以“安踏與亞運同行”為契機，提高安踏公司 的公眾形象和美譽度。

三，促銷主題

安踏與亞運同行（以金字塔形式展現(xiàn)）

魂； 安，祥； 舒適，自信； 攜安踏，帶好運； 安踏激情，超越自我； 中國行，安踏行，你行我也行！安踏和中國奧委會

2009-2012年中國體育代表團參加的國際賽事: 2009亞洲室內(nèi)運動會 2010冬季奧運會 2010亞洲沙灘運動會 2011冬季亞運會 2009東亞運動會 2010夏季青年奧運會 2010夏季亞運會 2012亞洲沙灘運動會 2012冬季青年奧運會 2012夏季奧運會 彰顯體育精神，成就至尊榮耀

運動賽場風云變幻，中國體壇戰(zhàn)士們的背后，安踏默默綻放著它的絕色風華，如今，成為目前中國規(guī)模最大、綜合性最強的一項體育人物評選，活動組委會、評委會由權(quán)威體育人士、學者、媒體資深人士組成。

安踏以“大體育關(guān)”為評選理念，以彰顯體壇健兒和人物對光榮與夢想“的追求為目標，為中國體育每年的春天帶來絢麗的風采。

安踏，不僅僅是運動品牌，它的堅定信念已成為支持中國未來體壇堅不可摧的后悔。四，核心價值觀

品牌至上——我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心；

創(chuàng)新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值；

專注務實——我們秉持“精、細、實、嚴”的求實態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長；

誠信感恩——我們篤信誠實正直、信守承諾的處事原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。五，消費者分析

1節(jié)儉類型顧客特點：愛討價還價，選東西很仔細，愛占便宜，一直問價錢。

對策：推廣時以強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點為主選擇當時價格較便宜的產(chǎn)品。2虛榮類型顧客：特點：喜歡吹虛自己的成就，穿著時髦，愛聽別人贊美。

對策：盡量投基所好，強調(diào)產(chǎn)品時尚，引起她的注意

3自付類型顧客特點：穿著打扮引人注意，喜歡 談論自己，喜歡聊天。

對策：假裝崇拜她，把話題撿過來。4苛求類型顧客特點：穿著打扮引人注意，喜歡 談論自己，喜歡聊天。

對策：假裝崇拜她，把話題撿過來。

5專家類型顧客特點：她問的話題，喜歡圍繞著專業(yè)知識打轉(zhuǎn)，使導購員下不了臺。

對策：不要和她們在專業(yè)知識上做過多的爭論，盡量改變話題 6特點：情緒不穩(wěn)定，反復無常。

對策：小心應付，根據(jù)他的心情來確定服務，對方情緒不好時導購員態(tài)度應該更友善。六，促銷方案

1、贊助亞運會開幕式全體成員的統(tǒng)一服裝（備案贊助廣州亞運籃球比賽觀眾的統(tǒng)一服裝）通過贊助服裝可以在廣大消費者面前更好地展示安踏的產(chǎn)品，通過贊助觀眾的服裝能使安踏與觀眾的距離更加接近，而且通過電視直播能在全國觀眾面前傳播安踏的品牌。

2、在安踏每個旗艦店裝上超大戶外電視屏供市民第一時間觀看精彩亞運會通過戶外電視屏直播亞運會，能使消費者、亞運與安踏三者的關(guān)系更近一步，展示了安踏企業(yè)支持亞運實質(zhì)行動。新品展銷

在2014年9月前推出50種關(guān)于亞運的運動產(chǎn)品 贈送促銷

凡是在2014年6月到12月內(nèi)在安踏店購買商品超過1000元的顧客將得到一套復刻版的亞運吉祥物布娃娃。滿五百元可另加賺安踏新版vip會員卡一張。打折優(yōu)惠

安踏2014年重點提升在校園的知名度及美譽度，將加大投放力度對校園進行品牌推廣。為配合總部校園推廣方案，本店特推出學生憑學生證可以享受8.8折的優(yōu)惠。請知悉。（學生證8.8折的優(yōu)惠截止10月4日為止）抽獎促銷

凡是在2014年6月到12月內(nèi)在安踏店購買商品超過500元的顧客將得到一次抽獎。獎品有亞運吉祥物布娃娃、亞運運動衫、現(xiàn)金劵等。

第三篇：廣告策劃-安踏促銷策劃書

廣告策劃-安踏促銷策劃書

一、市場調(diào)查

1市場營銷環(huán)境

現(xiàn)今中國體育用品市場正處于火熱的蓬勃發(fā)展時期，廣大消費者對于體育用品的消費需求處于有低檔向中高檔發(fā)展的趨勢，因此我過未來體育用品的市場前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟與文化水平的發(fā)展進步人們認識到健康的重要，隨著戶外活動與旅游活動逐步增加，中國體育用品的市場銷售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，戶外運動產(chǎn)品將成為中國銷售規(guī)模增長最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運會、香港亞運會、以及廣東亞運會之后我過的體育熱度再次提高到一個新的檔次，這樣的環(huán)境是我國體育用品企業(yè)的一個發(fā)展的良好機遇！

2、企業(yè)

安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

3、產(chǎn)品

運動鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料, 安踏的運動鞋和籃球鞋都有果香防臭技術(shù)，是國家批發(fā)的專利！鞋子的面料做工細膩。鞋形設計人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來做，特點耐磨、舒服！

2、消費者分析

（1）.消費者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，主要是中學生和大學生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）.消費者的使用習慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

（3）.潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

3、競爭對手

安踏的競爭對手既有來自同檔次的其他品牌的排擠，也有來自高端市場阿迪、耐克等的壓迫，還有第三集團的緊緊跟隨。論實力，第一集團的國際品牌可謂是經(jīng)驗老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學、實力雄厚；身處第二集團，安踏的財力與李寧、特步等相當，并無太大優(yōu)勢，只是科研能力稍強。

二SWOT分析：

1優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，組建了安踏科研中心；

2劣勢：管理水平高遠落后于國際品牌競爭對手，渠道建設不夠完善；

3機會：國內(nèi)市場的穩(wěn)定增長與國際市場的擴大；

4威脅：第三集團的跟進和第二集團的“競底”行為，縮小行業(yè)利潤空間。

三、廣告戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略目標

根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場具體情況，于2011秋策劃在河南平頂山進行促銷活動，以提高安踏在平頂山地區(qū)的知名度以及品牌信譽。

2產(chǎn)品定位：

安踏的主要消費者是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女。根據(jù)他們的共同特性——年輕、有朝氣、上進，產(chǎn)品定位“飛起來——安踏，永

不止步！”以此來突出年輕人陽光朝氣用于拼搏向上的精神。同時使得他們認可安踏是一種時尚的運動品牌！

四、廣告訴求與表現(xiàn)策略：

1、廣告訴求

電視采用感性和理性相結(jié)合的表現(xiàn)策略，用戶外運動瞬間、年輕人群等元素來表現(xiàn)“飛起來——安踏，永不止步！”雜志采用全面質(zhì)量、技術(shù)介紹。讓消費者能夠認識到安踏的品味！

2廣告表現(xiàn)：

電視廣告:

鏡頭一;小剛和同學們帶足了個總登山設備一起登山游玩，一路說說笑笑個個興高采烈。(小剛走在最后面)

鏡頭二：剛反過一個山頭突然發(fā)現(xiàn)有一四五米高的石頭堵住了前進道路。

鏡頭三：大家用盡各種辦法都沒能通過，在烈日下個個汗流滿面急的團團轉(zhuǎn)（小剛還沒到）

鏡頭四：小剛跟了上來，向同學詢問情況后說：看我的！

鏡頭五：小剛退后幾步，急速向前沖去，到巨石跟前大步一躍，唰的飛了起來（鏡頭定格特寫鞋子安踏標志）旁白：飛起來！

鏡頭六：小剛回頭微微一笑說“飛起來——安踏，永不止步！”并放下繩子讓大家一一通過了巨石。

雜志廣告

頁面上半部分是安踏產(chǎn)品的展示，分別有帽子、上衣、褲子、鞋子組成！

下班部分為介紹：安踏打造誠信品牌，炫酷的時尚的各類運動服裝采用先進科技研制。

衣物采用特制植物纖維制作而成，有不縮水，不退色，不變形的特色！鞋子款型新奇時尚，鞋面有保護和透氣的作用，真皮、柔軟，透氣感強，鞋底減震、緩沖、避震性強，外底有保護、耐磨、防滑特性。是您戶外運動必備秘密武器！

戶外廣告：海報為一青年向上跳躍瞬間由下向上抓拍。顯示出身上的安踏LOGO！

五、廣告媒介策略

1.媒介地域：安踏這次的推銷活動主要針對平頂山地區(qū)。

2、媒介選擇：安踏在國內(nèi)體育用品市場已有相當高的知名度，此次主要是真對平頂山地區(qū)市場進行進一步的鞏固的促銷活動。以海報和電視廣告為主，電視選用平頂山電視臺。海報在各大商場前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。雜志選用平頂山青少年，青年比較歡迎的青年雜志。

3、媒介選擇依據(jù);電視廣告是唯一能夠進行動態(tài)演示的情感媒介，沖擊力和感染力比較強，平頂山電視臺是平頂山地區(qū)收視率最高的頻道，所以選此頻道。各個商場是平頂山人群較為聚集的地點，并且來這里的人大都是為了消費，把海報張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是因為車流量較大宣傳力強，視覺沖擊力大。平頂山時尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶外廣告采用大型海報。其優(yōu)點沖擊力強、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺沖擊力激發(fā)購買欲望！

4、廣告發(fā)布時機策略：根據(jù)消費者作息規(guī)律，級節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。

5、廣告發(fā)布頻率策略：每天晚間轉(zhuǎn)播天氣預報前插播兩遍，并在晚間劇場時每小時插播兩次。電視廣告同雜志海報廣告同時進行，廣告的投放要服從市場變化，隨產(chǎn)品的周期發(fā)展而變化。

六、促銷策略

促銷活動主題“飛起來——安踏，永不止步！”

1.活動時間：2011年9月1號——2011年11月30號。

2.活動地點：城廣場、丹尼斯門口、神馬體育場、東體育村、東環(huán)路九頭崖

3.活動內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品展示：于各個商場門前設置獨立展臺向消費者展示產(chǎn)品的獨特性以及

產(chǎn)品的優(yōu)越性。

（2）優(yōu)惠互動：于展臺前舉行打折優(yōu)惠，從消費者心里上帶起他們的消費欲望。

讓他們感覺到值得去購買，并讓其欲望變?yōu)樾袆印?/p>

（3）幸運之星：每天第100名顧客贈送黃金VIP貴賓卡。

七、公關(guān)策略

1、活動時間：2011年9月1號。

2、地點：平頂山佳田國際大廈會議廳。

3、活動目的：樹立公司誠信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽度，擴大宣傳力度，提高安踏在平頂山地區(qū)的影響力，并對其消費市場進行鞏固。

4、媒體配合：

電視媒體：河南電視臺、河南省都市頻道、平頂山電視臺。

報社媒體：河南日報、大河報、平頂山晚報。

電臺媒體：河南省交通廣播、平頂山交通廣播、湛河區(qū)電臺。

八、預算策略（單位：萬）

1、告調(diào)查費用：2萬元整。

2、廣告策劃人員費用：2萬元整。

3、媒體刊播費：10萬元整。

電視：8萬元整。

平面費：2萬元整。

4、廣告設計制作費：8萬元整。

印制費：2.5萬元整。

其他：5.5萬元整。

5、促銷費：6萬元整。

6、公關(guān)費：15萬元整。

7、直銷費：3萬元整。

8、機動費用：2萬元整。

合計：48萬元整。

九、廣告效果評估

通過本次促銷活動，能夠帶起平頂山地區(qū)消費者對與安踏品牌的關(guān)注力度，使安踏在消費群者心中有一個誠信、物美價廉的評價。宣傳力度的擴大，使得平頂山地區(qū)的固定消費群體對安踏品牌更為信任，并會增加一部分新的消費者。使得市場更加穩(wěn)固！

第四篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運動、時尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運會以及廣州亞運會的推波助瀾，人們的運動、健康觀念也得到了加強。各大體育運動品牌為人們提供運動的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽度。但也出現(xiàn)了一些問題，品牌的持續(xù)傳播勢力有所削減。因此在激烈的運動品牌市場中處于劣勢地位，同時由于市場環(huán)境的變化，我國運動品牌面臨著前所未有的激烈競爭。本文以國內(nèi)民族運動品牌“安踏”為主要分析對象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當時消費者對體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號，這迎合了當時的消費者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”。與“草根”消費者堅定信念不謀而合。同時穩(wěn)健、務實的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個品牌口號是通過廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來的精神，廣告通過不同畫面和不同的人物表情以及運動訓練時留下的傷痕元素等元素，不斷傳達著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時間恰到好處。再是2006年的多哈亞運會是2008年北京奧運會的一個預演。同時也為2010年的廣州亞運會做了準備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運會的報道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑ィ粩鄾_擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運動進校園的活動吸引了廣州北京成都三地十余所學子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進一步拓寬了目標消費者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風云人物”等評選，這些活動都提升了安踏的公眾形象，也加強了與消費者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運會一年時間，安踏公司就吹響了全面啟動的奧運戰(zhàn)略，奧運廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡平臺密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列詮釋奧運“永不止步”的奧運精神。徹底實施進階精神，沖刺奧運。從1998年開始參加體博會并贊助中國田徑隊，1999年贊助北京國際馬拉松比賽、第十三屆亞運會。2000年悉尼奧運會，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運會、2008年的北京奧運會、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國奧委會成為下一個奧運周期中的中國奧委會體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運周期內(nèi)，安踏會為三大運動管理中心下屬的16支中國國家隊員提供比賽、領(lǐng)獎、訓練以及生活裝備。這使得安踏在中國國家隊贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無法超越的優(yōu)勢。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實現(xiàn)了銷售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會以及中國代表團戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運會上，為中國代表團提供頒獎服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國奧委會以及中國體育代表團的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運動管理中心，冬季運動管理中心以及跆拳道運動管理中心成為度假合作伙伴。

為促進銷售創(chuàng)建一個良好的社會氛圍和市場環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國奧委會推動“全民運動”活動，宣揚了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運動員以及我國青少年的體育發(fā)展。這些促銷手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來了無形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費者的購買決策。這樣的消費者被稱為“意見領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運會冠軍孔令輝，讓安踏標志家喻戶曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時間就成為了國內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國羽毛球隊、短道速滑隊、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運動員鄭潔、揚科維奇等體育明星。除了在邀請體育明星之外，安踏也請了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對自身品牌發(fā)展方向的及時掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機和活力。

二、品牌危機

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢。品牌傳播只停留在原有的基礎上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額不斷增長。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標受眾的重新定位問題、以及傳播手段的新選擇問題上都未得到解決。那么如何在市場新態(tài)勢更好的進行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢必需要正視品牌危機。并且解決危機（1）信息爆炸

隨著改革開放的不斷深化，國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰都想增加市場份額。企業(yè)也都想方設法在產(chǎn)品上、傳播策略、營銷策略上嶄露頭角。因此人們面對的體育品牌種類繁多。到達消費者的信息爆炸式增長。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運動，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號一樣去模仿別人了。這只能讓消費者忽視模仿者，更別提品牌忠誠度。（2）品牌傳播費用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營銷費用勢必上漲，能承擔起傳播費用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽度。而安踏作為一個擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時間基本完成了從代理到自營的網(wǎng)絡體系，尤其在二三線城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎，以新的傳播方式實現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機視頻、手機微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費者可以快速的對一個品牌了解一個品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋敃r新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡的時代下根本是行不通的，傳播速度遠遠不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒有像“特步”那樣贊助大家喜愛的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費群

中國的80、90后最初是安踏品牌的主要消費群。盡管國內(nèi)有許多同類的的大品牌。但是他們會選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來的價值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨立和個性。對于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見解。他們知道自己想要的也會努力去爭取自己想要的。在最初的目標受眾上安踏將品牌精神和目標受眾的需求有機的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對品牌的認識，也建立起了品牌持久的忠誠度。面對品牌的目標受眾80、90后這一群體，消費者的消費需求已經(jīng)日趨成熟，對運動休閑產(chǎn)品的消費不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復雜化，但時代在不斷前進，目前為止00后都已經(jīng)年滿16歲了，安踏的產(chǎn)品設計主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認知，才能規(guī)劃好品牌的進一步傳播。（5）品牌識別

現(xiàn)如今體育運動品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費者很容易將品牌混淆。同時也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛、特步的“讓運動與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”這些安踏的“永不止步”消費者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開來嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因為個人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機下所要去思考的問題。

三、建議（1）個性化建設

消費者在面對海量的信息時便無從選擇自己偏好的品牌，各運動品牌也懼怕被消費者忽視。安踏在受到國際高端品牌如耐克、愛迪達斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競爭信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實、理性、專業(yè)、也要加入時代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚專注、堅定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時代潮流是一個不錯的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽曾經(jīng)在接受訪談的時候說過這樣一句話“不要把雞蛋放到一個籃子里”那么這也給了安踏在面對品牌傳播營銷費用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會讓安踏得不償失。因此安踏應該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費者，增強品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡活躍化

為了實現(xiàn)成為中國市場品牌美譽度第一的民族品牌的發(fā)展目標，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國已經(jīng)積累了較好的品牌認知度以及影響力。此外。為了在提高市場地位，安踏應該使用日漸普及的網(wǎng)絡新媒體?；钴S在網(wǎng)絡熱門平臺。以高效率的傳播策略恰當?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時以專業(yè)、務實的企業(yè)形象吸引消費者（4）滿足新需求

時代在變化，安踏的目標受眾也不應該只停留在80后、90后上，應該向現(xiàn)狀慢慢由社會影響力的00后傾斜。再是安踏的目標受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導向的消費者拉動品牌運行就需要了解新的消費者需求。00后是獨立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎上應該注重品牌所帶給消費者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗上。不斷滿足和鞏固品牌的目標受眾，使消費者認同品牌的宣傳，這也就達到了品牌傳播的目標。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個重視企業(yè)文化的建設和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專業(yè)務實、誠實感恩的價值觀。企業(yè)文化不僅需要建設，需要沉淀、更需要創(chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應品牌的發(fā)展，安踏應該在原有的基礎上，宣傳體現(xiàn)時代性的、有企業(yè)文化有互補的積極進取的文化。一成不變的文化建設是不能讓品牌長久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動力。

參考文獻

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第五篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導一種自我作主的個性生活觀念，文字頗似當年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”?！拔疫x擇，我喜歡”也可以理解為：因為喜歡，所以選擇，或者因為選擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費者認識到這個品牌，讓廣大草根階層認可這個品牌，也有能力購買這個品牌。而借助國內(nèi)著名運動員的效應也說明安踏的市場定位暫時局限于國內(nèi)。

（二）時勢策略

不久后，2000年悉尼奧運會如期舉行。孔令輝經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊連續(xù)2屆奧運會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標定位

安踏的目標受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個渠道來釋放自己，有一個目標可以去贏取，允許他們進行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。自強不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費需求，同時價格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實現(xiàn)夢想的機會和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對于一個準備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運用了廣告這一媒體工具，也很準確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準確的市場定位，目標人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進一步認可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時的營銷目的，便是讓草根們開始認識到這個品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運動員拼搏進取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴?！?/p>

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運動場面大膽地放在新廣告片中的時候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運動品牌廣告有點長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時勢策略

在多哈亞運期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進腳步前進方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進入了一個全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個品牌的認知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強、拼搏進取、永不服輸民族精神，同時應該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強這種源自草根，敢于向命運挑戰(zhàn)的精神，這便激勵著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時把民族責任感與安踏品牌有機聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機會，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營銷而營銷，已經(jīng)是把民族責任感與品牌影響有機的結(jié)合起來，喚起每個人的愛國心。

四、借奧運夯實專業(yè)化

（一）時勢策略

奧運在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰(zhàn)略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時大放網(wǎng)絡江湖“英雄帖”,“風雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運動員，以及多名優(yōu)秀運動員相繼亮相，在各自的運動領(lǐng)域中展示名將風采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運營銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期，安踏決不打奧運的擦邊球。整個奧運期間，安踏的廣告投入將高達上億元。由此可看出安踏借奧運夯實專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運動的鼓點，積極參與中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運、2002的世界杯、2004年的雅典奧運、2006多哈亞運會、以及2008年北京奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結(jié)合各個時段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容?？琢钶x（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經(jīng)驗。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項中，成就品牌權(quán)益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學習其他品牌的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學習其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時勢把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個人的生活?！?/p>

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