第一篇：安踏商業(yè)模式

安踏 體育用品的兩種商業(yè)模式

中國經(jīng)營報(bào)

2008年01月14日 08:22:53 閱讀:605次

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《中國經(jīng)營報(bào)》：安踏一直做體育專業(yè)品牌而不提休閑概念，思路是用專業(yè)化來輻射休閑產(chǎn)品領(lǐng)域，而不和時(shí)尚休閑品牌進(jìn)行正面戰(zhàn)。但聽說近期在籌劃收購一個(gè)高端的國際品牌，這個(gè)品牌是偏休閑類還是體育？收購后是否會和安踏的現(xiàn)有品牌定位相沖突？

丁志忠：我們會收購一個(gè)運(yùn)動品牌，定位在休閑和體育之間。不是兩者選一，是在兩者之間的中間。

至于成功收購高端品牌后是否有沖突這個(gè)問題，實(shí)際上對我們的戰(zhàn)略意義不一樣。我想任何一個(gè)品牌它都不可能通吃的，每一個(gè)品牌特征適合不同市場，互為補(bǔ)充。其實(shí)在整個(gè)中國商業(yè)模式中，品牌經(jīng)營是一個(gè)商業(yè)模式，比如經(jīng)營安踏品牌；而集團(tuán)成立上海鋒線，把零售業(yè)務(wù)分拆出去做adidas等品牌的零售，這也是一種模式。這和安踏以及未來的高端會不會有競爭？主要看你做的每一項(xiàng)商業(yè)目的是什么，我覺得應(yīng)該問題不大。

《中國經(jīng)營報(bào)》：上海鋒線幫人代銷的業(yè)務(wù)目的，一方面是更充分利用渠道資源，另一方面是為了積累高端品牌運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)？

丁志忠：這是兩個(gè)方面的問題。安踏現(xiàn)在全部由分銷商來銷售，但作為對中國市場了解的國內(nèi)品牌，我們的品牌攻勢必須具備一個(gè)可以做部分零售的主導(dǎo)權(quán)和經(jīng)驗(yàn)。假如你具備零售經(jīng)驗(yàn)，有一個(gè)代表性的市場，你同樣可以考慮自己做。

另外經(jīng)營零售業(yè)務(wù)對整個(gè)品牌來講意義也很大。掌握整個(gè)零售終端實(shí)際的運(yùn)營情況，包括可以積累一些經(jīng)驗(yàn)，也可以指導(dǎo)我們的零售商。其實(shí)，整個(gè)零售的終端我們一直都想做。

另一個(gè)重要問題就是：在很多主要的城市，安踏目前品牌占有率比很多國際品牌低。為什么我們要做國際品牌零售？這本身不是一個(gè)盈利很高的生意，但是業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定。我們做國際品牌第一會考慮和安踏業(yè)務(wù)不沖突，安踏品牌和國際品牌細(xì)分不一樣。第二做國際品牌一加一大于二，假如經(jīng)營國際品牌和安踏一塊再跟合作公司談判，優(yōu)勢會比較大。

目前安踏最緊迫的問題就是：品牌升級、內(nèi)部管理系統(tǒng)化、商品戰(zhàn)略細(xì)化。

單獨(dú)安踏品牌的升級，以我們整個(gè)銷售的速度、數(shù)量講，2008年可能在國內(nèi)銷售數(shù)量上就是第一了，未來是把品牌的美譽(yù)度的提升。這兩年我們已經(jīng)做了很多。

《中國經(jīng)營報(bào)》：這個(gè)指標(biāo)怎么獲得？怎么去衡量您所說的品牌美譽(yù)度？

丁志忠：直觀來講，品牌美譽(yù)度可以從企業(yè)的可持續(xù)增長來看。因?yàn)槿魏纹放疲阕龅迷俸茫髽I(yè)每年的增長率是多少？都可以獲得一個(gè)直接的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來衡量。第二，可以通過第三方的市調(diào)，來檢驗(yàn)?zāi)闫放频拿雷u(yù)度。

2今天排名第一的本土運(yùn)動品牌是李寧還是安踏?以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的 話，那么這個(gè)問題的答案是——安踏。這在許多一線城市消費(fèi)者看來，顯得有些不可思議，因?yàn)榘蔡膩砭筒皇撬麄冑徺I運(yùn)動裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

安踏的成功是本土運(yùn)動品牌的一次“定位反思”，安踏嘗試去“耐克模式”獲得了成功。安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消費(fèi)用 戶。i黑馬認(rèn)為，中國的不同區(qū)域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有“時(shí)間差”的，而安踏的成功正是用實(shí)惠的價(jià)格，去滿足三四線城市消費(fèi)者剛剛覺醒的運(yùn)動品牌消費(fèi)需求。有時(shí)候 成功，并不一定要費(fèi)力追趕國際品牌的高大上，安踏對李寧的彎道超車就是最好佐證。

2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動品牌的頭把交椅。今年上半年，安踏以33.7億元的成 績再次保持對李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。在中國體育用品市場過去3年的衰退期里，安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對“老大哥”李寧的彎道超車。

另一個(gè)頗具標(biāo)志性的事實(shí)是，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運(yùn)動品 牌市值的總和還要多16億港元。在香港媒體近日主辦的“2013年香港上市公司100強(qiáng)評選”中，安踏還入選了“綜合實(shí)力100強(qiáng)”以及“股息回報(bào)率10 強(qiáng)”榜單?；貜?fù)“安踏”獲取更多文章 這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來，顯得有些不可思議，因?yàn)榘蔡膩砭筒皇撬麄冑徺I運(yùn)動裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

不過，安踏崛起所代表的，是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的 “實(shí)用至上”方法論，并且，在這套方法論的指導(dǎo)下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏崛起的背后，有著許多值得本土企業(yè)玩味和借鑒的東 西。399元的卡位 每年9、10月份，是各大運(yùn)動品牌集中推廣籃球系列產(chǎn)品的時(shí)間。一方面，因?yàn)檫M(jìn)入11月，新賽季的NBA常規(guī)賽就將打響，球迷們壓抑了5個(gè)月之久的 熱情將被再次點(diǎn)燃;另一方面，運(yùn)動鞋產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍學(xué)生群體將重返校園，新學(xué)年、新氣象，一雙新鞋自然必不可少。所以，沒有比這個(gè)時(shí)候更適合向消費(fèi)者們 推銷籃球鞋的了。不過，今年的市場與往年相比有些不同，因?yàn)榘蔡さ摹皵嚲帧薄?/p>

3安踏榮膺“中國最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”

2013年12月15日06:40 新聞晨報(bào)

我有話說

12月9日，“21世紀(jì)中國最佳商業(yè)模式高峰論壇暨2013中國最佳商業(yè)模式評選頒獎(jiǎng)典禮”在北京舉辦。安踏體育用品有限公司“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型案例受到評審委會一致認(rèn)可，獲得了最具份量的“21世紀(jì)中國最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

國內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，從2011年開始進(jìn)入調(diào)整期，各企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的“關(guān)店”和“高庫存”現(xiàn)象，如何轉(zhuǎn)型走出低谷成為企業(yè)必須思考的問題。今年，安踏開始了“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型。

據(jù)8月發(fā)布的半年報(bào)顯示，安踏“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏2013年上半年?duì)I收33.7億元，凈利潤6.26億，超過市場預(yù)期，穩(wěn)居行業(yè)前列。

（原標(biāo)題：安踏榮膺“中國最佳商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)”）

安踏香港上市時(shí)，一度創(chuàng)下中國本土運(yùn)動品牌在海外資本市場募資的紀(jì)錄。2008年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)額突破22億元，較去年攀升逾50%，凈利潤高達(dá)4.34億元，上市一年即較去年同期翻倍，超過李寧、特步等同行。

20出頭就創(chuàng)辦安踏的丁志忠很早就意識到，“制造不能是安踏的全部”。事實(shí)上，依托晉江體育產(chǎn)業(yè)集群來塑造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制力，從而保證企業(yè)的盈利能力，正是這個(gè)憑借代工業(yè)務(wù)起家的企業(yè)崛起的方法。當(dāng)他的老鄉(xiāng)兼同行們還在抱著OEM悶頭苦干之時(shí)，安踏則有步驟地在體育用品的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷售等各個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)上悄然布局。2005年成立的“安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”是這條特色價(jià)值鏈宣告完成的標(biāo)志，這家“國內(nèi)首個(gè)運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”迄今已獲得40多項(xiàng)國家級專利，為CBA聯(lián)賽的大多數(shù)運(yùn)動員提供了籃球鞋及其楦型的個(gè)性化改進(jìn)方案。

丁志忠深有感觸，“在產(chǎn)業(yè)升級和市場洗牌的過程中，只有變成價(jià)值鏈的管理者，我們的利潤組合、定價(jià)策略才能形成競爭力?！蹦壳鞍蔡ぴO(shè)立了福建、江蘇、北京、廣東4大倉儲物流中心和6個(gè)營運(yùn)分部，設(shè)置近300人的專職團(tuán)隊(duì)為經(jīng)銷商承擔(dān)物流、品牌等特色服務(wù)，“在大城市開多店，小城市開大店”，形成了覆蓋全國600多個(gè)城市5193家終端店面的網(wǎng)絡(luò)。

物超所值

在價(jià)值鏈定位之初，AT科爾尼為安踏開出的藥方是“強(qiáng)化面向大眾的控制力”。丁志忠坦言曾參考豐田在品牌管理、經(jīng)營決策方面的經(jīng)驗(yàn)，瞄準(zhǔn)國內(nèi)中等收入人群，做性價(jià)比最優(yōu)的品牌。

開張第三年，安踏曾經(jīng)接到一起鞋頭斷裂投訴。檢測結(jié)果是鞋底質(zhì)量問題，同一批次同一款式產(chǎn)品銷毀意味著損失100萬，但丁志忠一句“不能讓消費(fèi)者覺得買安踏不值”，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個(gè)大區(qū)的鞋子全部召回并銷毀。為兌現(xiàn)承諾，安踏先后已經(jīng)投資近億元進(jìn)行設(shè)備更新，并自行設(shè)計(jì)了“現(xiàn)場5S標(biāo)準(zhǔn)”等生產(chǎn)管理準(zhǔn)則。而分管技術(shù)的副總裁李蘇即司職安踏的高級工程師，在核心管理層當(dāng)中專門設(shè)職直接進(jìn)行質(zhì)量管理。

安踏正有計(jì)劃地降低自產(chǎn)比例，鞋和服裝目前是50%和9%。服裝生產(chǎn)大部分外包。如何把控質(zhì)量?安踏要求供應(yīng)商符合“與安踏共成長”的原則，如面料、輔料的開發(fā)商要有同等開發(fā)能力;同時(shí)也要讓供應(yīng)商賺錢，采購團(tuán)隊(duì)考核并留出合理的利潤空間?！坝螒蛞?guī)則中，不讓你的伙伴賺錢，他也不會回報(bào)你。為供應(yīng)商增值，他們就愿意與你共同進(jìn)退?！?/p>

除了自建的22條鞋類生產(chǎn)線和2個(gè)服裝生產(chǎn)基地，安踏還積極與裕元等巨型代工企業(yè)合作外包業(yè)務(wù)，通過分包生產(chǎn)的方式組織起靈活的大規(guī)模生產(chǎn)能力，依靠這種方式安踏得以實(shí)現(xiàn)“25天完成新貨覆蓋”的加單能力。

親和營銷

總裁會議廳里“安根固本，踏實(shí)鼎新”的行書題詞，正是“安踏”名字的來源。過人天賦、顯赫背景、雄厚資金，最初安踏都不具備，然而也受益于草根出身，率先找到了“以親和力構(gòu)建顧客關(guān)系”的良方。

品牌總監(jiān)徐陽表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治地位的不斷提高，民族自豪正在成為自主品牌與國人構(gòu)建良好關(guān)系的重要的紐帶，“這對安踏是個(gè)機(jī)會，老百姓也不是不認(rèn)國產(chǎn)的”。

贊助中國男子籃球、乒乓球、男女排球聯(lián)賽，是安踏在提高品牌的民族性方面最經(jīng)典的營銷案例。2004年，CBA主辦方中國籃球協(xié)會找到中國體育用品市場前三名尋求合作，對方熱情不高。安踏隨后加入了競標(biāo)隊(duì)伍，并一口氣拋出長達(dá)4年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。當(dāng)年11月，安踏成為CBA聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動裝備贊助商。2006年，又一紙6年合同續(xù)簽成功。2005年安踏又以超過3000萬代價(jià)成為2005~2008中國乒乓球超級聯(lián)賽運(yùn)動裝備惟一指定合作伙伴，并在2年后全面冠名贊助2007~2010賽季所有國內(nèi)排球賽事。即使是在日漸風(fēng)行的簽約海外明星運(yùn)動員的“國際化”策略當(dāng)中，安踏也更傾向于與姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)斯科拉這樣廣受中國人關(guān)注的明星合作。

這些投入為安踏贏得了“中國聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”的美譽(yù)?！百澲鶦BA之初，籃球產(chǎn)品才占銷售收入的3%”，丁志忠表示，“但是到2007年已上升到13%”。

高端沖動

在體育用品行業(yè)摸爬滾打了14年后，已經(jīng)在大眾市場站穩(wěn)腳跟的安踏正摩拳擦掌，準(zhǔn)備在高端體育用品市場開天辟地。安踏目前仍在與個(gè)別國外高端品牌洽談收購事宜，以便與安踏品牌形成互補(bǔ)。去年上市融資的31.68億，留有一定比例準(zhǔn)備收購?！耙苍S冬天剛開始，所以要多準(zhǔn)備一些糧草。”安踏的“意向性接觸”已經(jīng)準(zhǔn)備了至少1年，目前仍沒有決斷，顯示收購的難度之大。

中國動向和李寧在競購層面的勝利，又無疑讓丁志忠大有時(shí)不我待之感。先讓團(tuán)隊(duì)具備高端品牌的管理能力，是安踏所做的實(shí)質(zhì)性準(zhǔn)備之一。剛被委任為常務(wù)副總裁的原銳步大中華區(qū)總經(jīng)理鄭捷透露，他的加盟正是“為收購做準(zhǔn)備”。而更早的2007年，丁志忠就聘請了Air Force-1運(yùn)動鞋的創(chuàng)始人Bill Peterson擔(dān)任安踏籃球鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)總指導(dǎo)，又委托曾為耐克、艾世克斯工作過的Catalyst Strategic Design設(shè)計(jì)工作室為安踏設(shè)計(jì)了多種產(chǎn)品。

“2010年安踏的銷售額目標(biāo)是達(dá)到100億，時(shí)間有限，還是將鏡頭對準(zhǔn)我們的行動吧?！倍≈局掖蚨ㄖ饕庠谖磥韼啄?，幫助大多數(shù)中國人親自體驗(yàn)“永不止步”的運(yùn)動生活，也更能在與耐克、阿迪達(dá)斯的對抗中體現(xiàn)民營企業(yè)的標(biāo)桿意義。

第二篇：關(guān)于安踏研究

“安踏”體育品牌傳播分析

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們的生活水平的提高，人們的生活方式也有所改變，正朝著“健康、運(yùn)動、時(shí)尚”的方向發(fā)展。加上2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會以及廣州亞運(yùn)會的推波助瀾，人們的運(yùn)動、健康觀念也得到了加強(qiáng)。各大體育運(yùn)動品牌為人們提供運(yùn)動的休閑產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展和體育賽事的熱度大力宣傳了自身品牌和產(chǎn)品。并不斷的制定品牌戰(zhàn)略，提高知名度和美譽(yù)度。但也出現(xiàn)了一些問題，品牌的持續(xù)傳播勢力有所削減。因此在激烈的運(yùn)動品牌市場中處于劣勢地位，同時(shí)由于市場環(huán)境的變化，我國運(yùn)動品牌面臨著前所未有的激烈競爭。本文以國內(nèi)民族運(yùn)動品牌“安踏”為主要分析對象。以品牌傳播分析為主要內(nèi)容。將品牌傳播分析分為安踏品牌的傳播歷程、品牌傳播不足之處、以及建議三個(gè)部分。

關(guān)鍵詞：安踏品牌傳播品牌危機(jī)

一、品牌傳播（1）廣告宣傳

安踏早期1999年根據(jù)企業(yè)的形象代言人孔令輝以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對體育冠軍的崇拜，提出了“我選擇，我喜歡”的口號，這迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，提高了企業(yè)品牌的知名度，而品牌的名稱“安踏”也指的是安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。與“草根”消費(fèi)者堅(jiān)定信念不謀而合。同時(shí)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的發(fā)展步伐，也是中華民族傳統(tǒng)文化的的繼承。另外一個(gè)品牌口號是通過廣告演繹的一群經(jīng)歷了挫折還要繼續(xù)努力拼搏的年輕人留下來的精神，廣告通過不同畫面和不同的人物表情以及運(yùn)動訓(xùn)練時(shí)留下的傷痕元素等元素，不斷傳達(dá)著安踏品牌的核心------永不止步的體育精神，再是安踏選擇投放的時(shí)間恰到好處。再是2006年的多哈亞運(yùn)會是2008年北京奧運(yùn)會的一個(gè)預(yù)演。同時(shí)也為2010年的廣州亞運(yùn)會做了準(zhǔn)備。安踏這一系列廣告，把握住了品牌傳播的最佳時(shí)期，此外這一系列的廣告力度到位。在多哈亞運(yùn)會的報(bào)道間隙播放。30秒的廣告?zhèn)鞑?，不斷沖擊觀眾的心靈，引起了觀眾的共鳴。得到了良好的品牌傳播。（2）公共關(guān)系傳播

2006年5月，安踏極限運(yùn)動進(jìn)校園的活動吸引了廣州北京成都三地十余所學(xué)子的感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力，進(jìn)一步拓寬了目標(biāo)消費(fèi)者。安踏連續(xù)三年舉辦還戶外水泥籃球聯(lián)賽，聯(lián)合CCTV—5舉辦“安踏體壇風(fēng)云人物”等評選，這些活動都提升了安踏的公眾形象，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會一年時(shí)間，安踏公司就吹響了全面啟動的奧運(yùn)戰(zhàn)略，奧運(yùn)廣告宣傳之《宣言篇》率先在各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)平臺密集投放，隨后陸續(xù)推出了奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列詮釋奧運(yùn)“永不止步”的奧運(yùn)精神。徹底實(shí)施進(jìn)階精神，沖刺奧運(yùn)。從1998年開始參加體博會并贊助中國田徑隊(duì)，1999年贊助北京國際馬拉松比賽、第十三屆亞運(yùn)會。2000年悉尼奧運(yùn)會，2002年的世界杯，2004年的雅典奧運(yùn)會、2008年的北京奧運(yùn)會、等一系列體育大事件的贊助。此外在2013年，安踏續(xù)約中國奧委會成為下一個(gè)奧運(yùn)周期中的中國奧委會體育服裝合作伙伴，在2013年至2016年奧運(yùn)周期內(nèi)，安踏會為三大運(yùn)動管理中心下屬的16支中國國家隊(duì)員提供比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)、訓(xùn)練以及生活裝備。這使得安踏在中國國家隊(duì)贊助資源更加完整。毋庸置疑的是安踏的品牌傳播在體育方面有著其他民族無法超越的優(yōu)勢。品牌的不斷提升了品牌的知名度和含金量。實(shí)現(xiàn)了銷售制造商到品牌傳播者的轉(zhuǎn)變。

安踏作為奧委會以及中國代表團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴，在2012年倫敦奧運(yùn)會上，為中國代表團(tuán)提供頒獎(jiǎng)服，一次次五星紅旗冉冉升起，也讓安踏標(biāo)志一次次展現(xiàn)在全世界關(guān)注面前。不僅展示了安踏“永不止步”的品牌精神，也提升了安踏品牌的曝光度，有效的增強(qiáng)了安踏和體育事業(yè)的緊密聯(lián)系。除了與中國奧委會以及中國體育代表團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴之外，安踏還與水上運(yùn)動管理中心，冬季運(yùn)動管理中心以及跆拳道運(yùn)動管理中心成為度假合作伙伴。

為促進(jìn)銷售創(chuàng)建一個(gè)良好的社會氛圍和市場環(huán)境，安踏較之其他品牌做得尤為不錯(cuò)，尤其是在公益贊助上，比如攜手中國奧委會推動“全民運(yùn)動”活動，宣揚(yáng)了奧林匹克精神:支持“冠軍基金”，支持退役運(yùn)動員以及我國青少年的體育發(fā)展。這些促銷手段都提升了品牌的知名度。也為企業(yè)帶來了無形的品牌資產(chǎn)。

（3）代言人傳播

品牌形象代言人在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策。這樣的消費(fèi)者被稱為“意見領(lǐng)袖”。安踏在這方面的重視程度較高。同時(shí)安踏在選擇代言人方面也根據(jù)了體育代言人的精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者的心理需求者這三者相結(jié)合選擇最適合的代言人，為企業(yè)的傳播做貢獻(xiàn)。安踏在品牌代言人方面有悉尼奧運(yùn)會冠軍孔令輝，讓安踏標(biāo)志家喻戶曉，一句“我喜歡，我選擇”只用了四年時(shí)間就成為了國內(nèi)第二的體育用品品牌。而先后贊助了中國羽毛球隊(duì)、短道速滑隊(duì)、CBA籃球聯(lián)賽，簽約了NBA明星斯科拉、加內(nèi)特，網(wǎng)球運(yùn)動員鄭潔、揚(yáng)科維奇等體育明星。除了在邀請?bào)w育明星之外，安踏也請了歌手明星蕭亞軒和張靚穎代言。從“我選擇，我喜歡”過渡到“永不止步”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了安踏對自身品牌發(fā)展方向的及時(shí)掌控。這也拓寬了安踏品牌傳播的寬度和廣度。給安踏品牌注入了生機(jī)和活力。

二、品牌危機(jī)

最近幾年安踏傳播出現(xiàn)走“下坡路”的趨勢。品牌傳播只停留在原有的基礎(chǔ)上，這有外部因素也有內(nèi)部原因，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈，以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額不斷增長。再有現(xiàn)有的高端品牌耐克、阿迪達(dá)斯的遙遙領(lǐng)先。而同等級的品牌如特步、361度、鴻星爾克也為安踏的進(jìn)一步發(fā)展構(gòu)成了威脅。在內(nèi)部上產(chǎn)品、目標(biāo)受眾的重新定位問題、以及傳播手段的新選擇問題上都未得到解決。那么如何在市場新態(tài)勢更好的進(jìn)行品牌傳播提高品牌知名度、提升企業(yè)資產(chǎn)勢必需要正視品牌危機(jī)。并且解決危機(jī)（1）信息爆炸

隨著改革開放的不斷深化，國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)也成為了經(jīng)濟(jì)市場中的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?。誰都想增加市場份額。企業(yè)也都想方設(shè)法在產(chǎn)品上、傳播策略、營銷策略上嶄露頭角。因此人們面對的體育品牌種類繁多。到達(dá)消費(fèi)者的信息爆炸式增長。安踏不能像發(fā)展前期模仿李寧的“我運(yùn)動，我存在”的提出“我選擇、我喜歡”的宣傳口號一樣去模仿別人了。這只能讓消費(fèi)者忽視模仿者，更別提品牌忠誠度。（2）品牌傳播費(fèi)用

隨著體育品牌的增多，傳播渠道的有限，品牌的傳播營銷費(fèi)用勢必上漲，能承擔(dān)起傳播費(fèi)用的企業(yè)比其他企業(yè)先一步建立品牌知名度和品牌資產(chǎn)。年輕的企業(yè)相對于而言有更大的意向去投放更多傳播方法和手段建立品牌的知名度和美譽(yù)度。而安踏作為一個(gè)擁有二十幾年的體育品牌，安踏用了三年時(shí)間基本完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其在二三線城市擁有了極高的品牌覆蓋力。如何維持品牌的現(xiàn)有知名度也也需要考慮傳播費(fèi)用是否符合企業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展。（3）網(wǎng)絡(luò)新媒體

新媒體，是指以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以新的傳播方式實(shí)現(xiàn)傳播的新型媒體。近年來，新媒體快速發(fā)展，影響著人們的生活。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，此外現(xiàn)如今手機(jī)視頻、手機(jī)微博等新媒體領(lǐng)域下的用戶不斷增多。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使企業(yè)的信息量傳播速度、信息的交互程度大大提高。消費(fèi)者可以快速的對一個(gè)品牌了解一個(gè)品牌存有好感，而安踏的傳播借助的工具除了最初的體育贊助、體育明星的代言、廣告?zhèn)鞑テ放圃诋?dāng)時(shí)新媒體技術(shù)較弱的情況下，利用媒體傳播有著較大的傳播力度。但如今在新媒體網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代下根本是行不通的，傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及利用新媒體發(fā)揮作用的品牌。比如李寧和匹克利用在2013年微博上的NBA總決賽的贊助來吸引大眾眼球，提高了品牌資產(chǎn)。而且品牌贊助上也沒有像“特步”那樣贊助大家喜愛的綜藝節(jié)目或者向深受大家關(guān)注的領(lǐng)域傳播。（4）新的消費(fèi)群

中國的80、90后最初是安踏品牌的主要消費(fèi)群。盡管國內(nèi)有許多同類的的大品牌。但是他們會選擇安踏。是看重了安踏品牌給他們帶來的價(jià)值。雖然80、90是比較自我，但是他們更注重自我、但是他們更尊重自由、獨(dú)立和個(gè)性。對于不同的新觀念新事物有更多的寬容。他們有著更廣闊的眼界，也使得他們有能力提出更好的見解。他們知道自己想要的也會努力去爭取自己想要的。在最初的目標(biāo)受眾上安踏將品牌精神和目標(biāo)受眾的需求有機(jī)的融合了在一起。這讓不少的80后、90后對品牌的認(rèn)識，也建立起了品牌持久的忠誠度。面對品牌的目標(biāo)受眾80、90后這一群體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)日趨成熟，對運(yùn)動休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，呈現(xiàn)了多樣化和復(fù)雜化，但時(shí)代在不斷前進(jìn)，目前為止00后都已經(jīng)年滿16歲了，安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要在15歲至29歲的年輕人群體。那么安踏要想獲得長久的發(fā)展，還需要兼顧00后的品牌認(rèn)知，才能規(guī)劃好品牌的進(jìn)一步傳播。（5）品牌識別

現(xiàn)如今體育運(yùn)動品牌的增多。品牌的LOGO也是大同小異。消費(fèi)者很容易將品牌混淆。同時(shí)也不能記住品牌，企業(yè)的品牌推廣也起不到效果。再是品牌的宣傳口號。比如李寧的“一切皆有可能”361度的“多一度熱愛、特步的“讓運(yùn)動與眾不同”和喬丹的“凡是無絕對”這些安踏的“永不止步”消費(fèi)者能夠清晰的將安踏與其他的體育用品品牌區(qū)分開來嗎。還能再各大品牌產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下和體育用品同質(zhì)化的情況下去放棄“一切皆有可能”的李寧或者其他因?yàn)閭€(gè)人傾向所選擇的牌子呢。這是安踏在面臨品牌危機(jī)下所要去思考的問題。

三、建議（1）個(gè)性化建設(shè)

消費(fèi)者在面對海量的信息時(shí)便無從選擇自己偏好的品牌，各運(yùn)動品牌也懼怕被消費(fèi)者忽視。安踏在受到國際高端品牌如耐克、愛迪達(dá)斯。以及同等品牌的如特步、鴻星爾克等品牌的競爭信息沖擊，為了獲得較高的知名度，安踏的品牌傳播必須要走個(gè)性化道路。具體在傳播的信息上，既要凸顯出品牌的切實(shí)、理性、專業(yè)、也要加入時(shí)代、行業(yè)的積極向上的元素。更要有發(fā)揚(yáng)專注、堅(jiān)定的精神。安踏要想獲得更多的關(guān)注，引領(lǐng)時(shí)代潮流是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。（2）傳播范圍少而精

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽曾經(jīng)在接受訪談的時(shí)候說過這樣一句話“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”那么這也給了安踏在面對品牌傳播營銷費(fèi)用上上漲的情況下一些解題思路。如果與企業(yè)品牌企業(yè)硬對硬的碰撞，即使安踏拿到了大范圍的品牌傳播范圍也可能會讓安踏得不償失。因此安踏應(yīng)該注重“質(zhì)”而非“量”。維系好了固定范圍的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌宣傳力度才是在用低成本贏取高收益。（3）網(wǎng)絡(luò)活躍化

為了實(shí)現(xiàn)成為中國市場品牌美譽(yù)度第一的民族品牌的發(fā)展目標(biāo)，安踏公司需要不斷致力于凸顯品牌的專業(yè)形象，安踏利用媒體的傳播在中國已經(jīng)積累了較好的品牌認(rèn)知度以及影響力。此外。為了在提高市場地位，安踏應(yīng)該使用日漸普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體。活躍在網(wǎng)絡(luò)熱門平臺。以高效率的傳播策略恰當(dāng)?shù)慕佑|更多的更廣的群體。同時(shí)以專業(yè)、務(wù)實(shí)的企業(yè)形象吸引消費(fèi)者（4）滿足新需求

時(shí)代在變化，安踏的目標(biāo)受眾也不應(yīng)該只停留在80后、90后上，應(yīng)該向現(xiàn)狀慢慢由社會影響力的00后傾斜。再是安踏的目標(biāo)受眾年齡也是在15-29歲的范圍波動。要想獲得更大的有效知名度，讓更多適合產(chǎn)品年齡導(dǎo)向的消費(fèi)者拉動品牌運(yùn)行就需要了解新的消費(fèi)者需求。00后是獨(dú)立、自信、有受更多更全教育的一代。所以在原有的傳播基礎(chǔ)上應(yīng)該注重品牌所帶給消費(fèi)者的自信、有內(nèi)涵的品牌體驗(yàn)上。不斷滿足和鞏固品牌的目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的宣傳，這也就達(dá)到了品牌傳播的目標(biāo)。（5）品牌文化創(chuàng)新

安踏是一個(gè)重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，安踏追求的是創(chuàng)新求變、專業(yè)務(wù)實(shí)、誠實(shí)感恩的價(jià)值觀。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，需要沉淀、更需要?jiǎng)?chuàng)造和創(chuàng)新。為了順應(yīng)品牌的發(fā)展，安踏應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，宣傳體現(xiàn)時(shí)代性的、有企業(yè)文化有互補(bǔ)的積極進(jìn)取的文化。一成不變的文化建設(shè)是不能讓品牌長久矗立的。創(chuàng)新才是一切發(fā)展的動力。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：安踏論文

安踏的廣告營銷策略分析

摘要：廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn)，從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來的速寫。從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。再到《讓世界的不公平在你的面前低頭》和《這些都不是我的，但總會是我的》廣告片里，安踏摒棄了以往鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關(guān)注平民的努力,草根精神完美詮釋了安踏的品牌精神。而在2008年奧運(yùn)期間安踏廣告一波又一波的攻勢更是讓我們看出安踏夯實(shí)專業(yè)化的決心和“Keepmoving”的詮釋。

關(guān)鍵詞：體育頻道、安踏、廣告、品牌

一、《我選擇我喜歡》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張。安踏大膽地采用了“明星代言+CCTV”的營銷手法，以每年80萬元的費(fèi)用聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為安踏的廣告語，并拿出了500萬元在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

“我選擇，我喜歡”共6字，清新簡單，朗朗上口。從詞面上分析，是對廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個(gè)性生活觀念，文字頗似當(dāng)年流行的一句話，“走自己的路，讓別人去說吧”?！拔疫x擇，我喜歡”也可以理解為：因?yàn)橄矚g，所以選擇，或者因?yàn)檫x擇，所以喜歡。

這句口號也很好的表達(dá)出了安踏剛開始的產(chǎn)品定位就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識到這個(gè)品牌，讓廣大草根階層認(rèn)可這個(gè)品牌，也有能力購買這個(gè)品牌。而借助國內(nèi)著名運(yùn)動員的效應(yīng)也說明安踏的市場定位暫時(shí)局限于國內(nèi)。

（二）時(shí)勢策略

不久后，2000年悉尼奧運(yùn)會如期舉行?？琢钶x經(jīng)過5局苦戰(zhàn)拿下對手，不僅幫助中國乒乓球隊(duì)連續(xù)2屆奧運(yùn)會包攬4金，而且完成了他男單世界冠軍“大滿貫”的偉業(yè)。隨著孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面，安踏品牌也牢牢地銘刻在了國人心中。就這樣，安踏一炮而紅，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長：2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得運(yùn)動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

（三）目標(biāo)定位

安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼、渴望出頭的職場新人。他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的需要，成為激勵(lì)他們不斷努力、不斷超越的精神武器，而他們身上體現(xiàn)的正是草根文化。安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，同時(shí)價(jià)格又合適草根的產(chǎn)品。安踏希望做的，就是為這些草根提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會和可能?！?/p>

（四）廣告分析

對于一個(gè)準(zhǔn)備崛起的企業(yè)來說，安踏在第一次廣告中取得了成功。很好的運(yùn)用了廣告這一媒體工具，也很準(zhǔn)確的抓住了廣告的特色。在廣告中有著準(zhǔn)確的市場定位，目標(biāo)人群定位，利用國球代表人物的成功帶動國人對安踏的進(jìn)一步認(rèn)可直至喜歡。讓“草根”們一直對安踏充滿著喜愛。著重 突出安踏此時(shí)的營銷目的，便是讓草根們開始認(rèn)識到這個(gè)品牌。這讓安踏在往后幾年中的建設(shè)都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持續(xù)。

二、《讓世界的不公平在你的面前低頭》

（一）制造從眾策略

2006年9月，安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào)，展現(xiàn)一群出身平凡的運(yùn)動員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷，輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字：“你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。形成很強(qiáng)的視覺沖擊力，而《Wearethechampions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂，更引起很多年輕人的共鳴。”

這則廣告將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動場面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對于中國本土傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌廣告有點(diǎn)長的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。安踏總監(jiān)更是直言：通過這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了。

（二）時(shí)勢策略

在多哈亞運(yùn)期間，這則廣告在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀，奏響凱歌。引發(fā)不少觀眾的熱議和喜愛。這則廣告的成功，樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于這則廣告所帶來的巨大影響直接使安踏樹立了另一個(gè)全新理念便是——永不止步，意味著安踏的前進(jìn)腳步前進(jìn)方向。

（三）廣告分析

這則廣告意味著安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段——向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。而通過這樣一則有草根為主角的廣告中，讓草根文化可以更好的滲透到廣告大眾當(dāng)中，而且我們可以很清楚的得知此則廣告所要突出的營銷目的，便是讓安踏這個(gè)品牌的認(rèn)知度和影響力得到提升，為之后的“keepmoving”埋下伏筆。

三、草根精神，永不止步

安踏作為民族體育用品品牌，身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中華民族的勤奮自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神，同時(shí)應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗，敢拼敢贏，把安踏公司由小做到大、由弱做到強(qiáng)這種源自草根，敢于向命運(yùn)挑戰(zhàn)的精神，這便激勵(lì)著安踏要把草根精神持續(xù)到底。因此安踏在隨后的廣告中一直一草根精神，永不止步為核心。

（一）制造從眾策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的，但總會是我的》，同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵(lì)志廣告，詮釋了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中國》主題廣告，采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法，“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人要爭口氣節(jié)！用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅(jiān)強(qiáng)，鑄造我們的骨氣！加油中國！”輔以汪峰的《我愛你中國》的背景音樂，展現(xiàn)了不屈不撓，拼搏進(jìn)取的體育精神，亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告，喚起的是每名觀眾的愛國心，同時(shí)把民族責(zé)任感與安踏品牌有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起。

（二）廣告分析

安踏通過在廣告中對草根文化的宣傳及取得的成功，說明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的戰(zhàn)略。keepmoving它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神。而安踏便是要把這種精神一直持續(xù)下去，為草根創(chuàng)造希望創(chuàng)造機(jī)會，也是為自己本身創(chuàng)造成功。而這些廣告已經(jīng)不再單純的為了營銷而營銷，已經(jīng)是把民族責(zé)任感與品牌影響有機(jī)的結(jié)合起來，喚起每個(gè)人的愛國心。

四、借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化

（一）時(shí)勢策略

奧運(yùn)在即，全世界的眼球聚焦中國。

2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會還有整整一年時(shí)間，安踏公司吹響了全面啟動奧運(yùn)戰(zhàn)略的號角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”,“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。伴隨著《we will rock you》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名安踏品牌簽約運(yùn)動員，以及多名優(yōu)秀運(yùn)動員相繼亮相，在各自的運(yùn)動領(lǐng)域中展示名將風(fēng)采，汗水揮灑出絢麗的光彩。廣告片結(jié)尾“08，等我來！”的豪邁宣言擲地有聲。

(二)、廣告分析

當(dāng)一曲澎湃激昂的搖滾音樂《wewillrockyou》在CCTV5響起，宣示著安踏在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中打響了第一槍，這也是非奧運(yùn)贊助商的運(yùn)動品牌打出的第一條奧運(yùn)廣告。而且結(jié)尾“08，等我來”更是為安踏留下懸念。在隨后的一年多里，安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動資源最多、投放的時(shí)間最長。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。由此可看出安踏借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化的決心及及永不止步精神的完美詮釋。

五、總結(jié)

檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運(yùn)動的鼓點(diǎn)，積極參與中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1999年率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張開始，一則一則的廣告攻勢由此開始。2000年悉尼奧運(yùn)、2002的世界杯、2004年的雅典奧運(yùn)、2006多哈亞運(yùn)會、以及2008年北京奧運(yùn)等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，并結(jié)合各個(gè)時(shí)段推出不同廣告，不斷提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容?？琢钶x（乒乓球/1999）、巴特爾（籃球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、馮坤（排球/2004）、王博（籃球/2005）、李高波（競走/2007）、宋紅娟（競走/2007）、唐正東（籃球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯。斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。

其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經(jīng)驗(yàn)。

再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項(xiàng)中，成就品牌權(quán)益。

體育營銷的核心，在于借勢，進(jìn)而“造勢”,再而“成市”.安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，出適合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借時(shí)勢把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實(shí)現(xiàn)從制造者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進(jìn)行到底，從而重建品牌信仰。

安踏的發(fā)展就像第廣告篇《公平》描述的一樣，這些人沒有過人的天資，內(nèi)心卻充滿了對成功的渴望。這就像同樣出身草根的安踏一樣，從最初的默默無聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹一幟，從打開知名度到2003年開始專業(yè)化體育品牌之路再到現(xiàn)在致力于綜合體育品牌的轉(zhuǎn)型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印證。安踏對于草根精神的推崇也恰好體現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)意識到，體育精神的核心價(jià)值就是不斷超越，不斷改善，是“更高，更快，更強(qiáng)”的奧林匹克精神。正如安踏總裁丁志忠所描述的：“我們的品牌使命就是將超越自我的體育精神融入到每個(gè)人的生活?！?/p>

【1】我選擇我喜歡http:// 4

第四篇：安踏經(jīng)典廣告詞

安踏經(jīng)典廣告詞大全

在平平淡淡的日常中，大家都對那些朗朗上口的廣告詞很是熟悉吧，借助廣告詞可向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。那么問題來了，到底什么樣的廣告詞才經(jīng)典呢？以下是小編為大家收集的安踏經(jīng)典廣告詞大全，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

1、我很平凡，沒有過人的天份，沒有命運(yùn)的恩寵，現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開，世界不公平，但我知道，有一個(gè)內(nèi)在的我，不甘平庸，渴望自由，無所不能，我堅(jiān)信，只要執(zhí)著和努力，總有一天，一個(gè)真正輝煌的.我會離我越來越近，讓傷痕成為我的勛章，讓世界的不公平，在我面前低頭，Keep moving永不止步…

2、他沒有他的天賦，他沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平，但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不平等，在你面前低頭。

3、連續(xù)五年，我們都?xì)⑷胨膹?qiáng)，卻與冠軍無緣，有人說，這是沒有冠軍命，我們不相信宿命，只相信，在場上拼命，四強(qiáng)還能更強(qiáng)，越磨礪越光芒，安踏永不止步。

安踏廣告詞改編版

【原臺詞】

連續(xù)五年，我們都?xì)⑷胨膹?qiáng)，卻與冠軍無緣

有人說，這是沒有冠軍命

我們不相信宿命

只相信，在場上拼命

四強(qiáng)還能更強(qiáng)

越磨礪越光芒

安踏永不止步

【東北話版】

這家伙的，一整就是5年，俺們?nèi)M(jìn)四強(qiáng)了，卻老是跟冠軍整不到一起去！咋整呀！

他們都SUO，俺們沒那玩意的命。

噶哈玩意！能不能行啊？！

快拉到吧??！俺們奏是不信那玩意！那算個(gè)啥??？！

俺們只知道在場上玩兒命地整！

四強(qiáng)算啥吖！冠軍算哪嘎嗒的??！俺們是最能得瑟地！

越得瑟越有勁兒唉！

安踏--永不歇腳！

【國產(chǎn)廣告版】

這人啊，年輕力壯時(shí)候就愛打籃球。

過去打球，我一天穿壞三雙鞋。郁悶！

現(xiàn)在好了，有了安踏牌籃球鞋，

我腳也不疼了，渾身都有勁了！

一口氣打五場！鞋都不帶壞的！

這鞋好，精神就好！

打球倍兒棒，吃嘛嘛香！

越磨礪，越光芒！

安踏--永不止步！

【文言文版】

白駒過隙，倏忽雙秋。吾等屢入四強(qiáng)，無奈每不能獨(dú)占鰲頭。

或曰：汝無冠軍之相。

吾等奚之。

吾之命在吾不在天。

磨之愈礪，芒之愈光。

安踏，永不止步。

【美國街頭說唱版】

Basketball is ten percent luck

Twenty percent skill

Fifteen percent concentrated power of will

Five percent pleasure

Fifty percent pain

And a hundred percent reason to wear the ANTA

【蘇州話版】

連牢五念，象尼才殺進(jìn)四強(qiáng)，蛋別過才幫冠軍么緣份

由寧剛，唉個(gè)似么冠軍命

象尼F相信宿命

只相信，嘞嗨場朗象拼命

四強(qiáng)還可以更結(jié)棍

葉牡蠣也光芒

安踏永遠(yuǎn)F停步

第五篇：安踏策劃書

情系中華，愛在安踏

策劃目標(biāo)

本次營銷活動旨在利用2010年廣州亞運(yùn)會帶來的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開辟更廣的消費(fèi)市場，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競爭能力，提高產(chǎn)品銷量。

策劃環(huán)境分析

SWOT分析：

一、優(yōu)勢：

1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。

2、市場定位好，以“草根營銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國際化水平的道路，70%的二級市場的有很大發(fā)展空間。

3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來越國際化。

4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢。

5、市場前景好，做為國內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場占有優(yōu)勢，銷售幅度會在未來幾年加大。

二、劣勢：

1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。

2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問題，如營銷專業(yè)化和營銷執(zhí)行。

3、未來仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動市場混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問題多。

三、機(jī)會：

1、中國一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動的信念，故中國的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長很快。2008年的奧運(yùn)會更加拉動了全民對運(yùn)動的熱愛與激情，所以這一塊的市場潛力與發(fā)展前景是巨大的。

2、2010年廣州的亞運(yùn)會無疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無限活力的土地對于中國企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會以來難得的銷售舞臺，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。

3、安踏在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動員提供包括2010年溫哥華冬奧會 2010年廣州亞運(yùn)會，2012年倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動會的冠軍裝備。、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。

四、威脅：

1、其他的國際知名品牌知名度高，占據(jù)了國際市場很大的份額，安踏雖然是國內(nèi)馳名商標(biāo)，在國內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國內(nèi)國外“一起抓”。

2、面對競爭更激烈的市場，361°等國內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如2010年的廣州亞運(yùn)會就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會簽下了六名NBA球員。

竟?fàn)帉κ址治觯?/p>

李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國30%的一級市場，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國人喜愛的名牌產(chǎn)品。2008年，奧運(yùn)會開幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國人對李寧品牌的認(rèn)識達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營銷了品牌，其全年銷售收入增長了53.8％，毛利增長了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動。這些活動將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰(zhàn)。

361o：和安踏同省，同行，同居國內(nèi)前三甲的品牌，在地面營銷中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開始了長達(dá)三年的對“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場的大門，并取得了輝煌成績。2009年361o成為了2010年亞運(yùn)會的高級贊助商，隨著人們對亞運(yùn)會到來的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。

目標(biāo)市場分析

體育用品市場的競爭十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位。首先，安踏在國際市場上的競爭力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內(nèi)的一線體育運(yùn)動品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者的喜愛。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國內(nèi)的南方市場占有率較北方市場高，像北京市場上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動的市場目標(biāo)定位在國內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場。

受眾分析：

2010年廣州亞運(yùn)會是一次亞洲的體育盛會，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動商機(jī)。所以本次活動是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場。但是，從長遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。

核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛好者，他們對與之相關(guān)的體育品牌會十分關(guān)注。

外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對亞運(yùn)會具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。

活動介紹：

“安踏·愛無國界”：

活動時(shí)間：5月1日——12月1日

走訪活動：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市

活動人員5月1日起前往本次活動第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С?。（取得政府支持，會吸引?dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸?，在多方陪同下，向孤兒院捐助慈善款?xiàng)，贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會，費(fèi)用由安踏贊助并對活動進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷售點(diǎn)配合宣傳）。

活動經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會。此活動要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈送到各個(gè)銷售點(diǎn)并展出?；顒幼詈笠獙⒐聝涸簝和戆踩突乇緡?。

“運(yùn)動安踏·激情之夜”：

活動時(shí)間：5月——7月

從5月開始，活動主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動造勢，在高校現(xiàn)場做活動介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動，向他們發(fā)出邀請去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動安踏·激情之夜”現(xiàn)場音樂活動，走訪10個(gè)高校，展開宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動信息，與活動舉辦地的移動通訊公司合作，向移動用戶（如動感地帶）發(fā)送：“安踏邀請您相約xx（具體活動地點(diǎn)）”。

活動當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。

對活動全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。

“真我風(fēng)采，從安踏開始”

活動時(shí)間：9月10日—10月25日

借助第一期音樂活動余熱，在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評選活動，在音樂活動舉辦過的城市進(jìn)行評選，評選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動特長展示，即興問答。通過在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會比賽場館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會xx會館，請您安全行駛！”

“安踏風(fēng)?校園行”

活動時(shí)間：10月20日—11月10日

由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開辦演講活動，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長經(jīng)歷為主，開辦如“創(chuàng)業(yè)說”“挑戰(zhàn)說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。

活動可行性分析：

1.“愛無國界”活動的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；

2.“激情之夜”活動的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛運(yùn)動的適齡消費(fèi)者；

3.“真我風(fēng)采，從安踏活動開始”活動的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒有過多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。

活動預(yù)算：