第一篇：德芙培訓(xùn)教材

瑪氏（Mars）培訓(xùn)教材（1）

瑪氏（Mars）公司自20世紀初由弗蘭克&;馬斯創(chuàng)立以來，無論在美國本土還是全球市場上，都可以稱為巧克力行業(yè)當之無愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國市場上，瑪氏從20世紀70年代就開始在中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運會，1993年，瑪氏在中國投資企業(yè)——愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時、吉百利、費列羅等世界巧克力巨頭激烈爭奪中國市場的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國消費者購買巧克力的首選品牌?，斒显谥袊某晒Σ⒉缓唵?，除了在產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗非常值得中國糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。

瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的

在今天終端致勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導(dǎo)致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費項目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費項目多達30多項），而且每項費用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進場費高達3000元/條碼，春節(jié)期間一個堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。

和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁猿制溥@兩個原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對優(yōu)勢?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。

法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。因此，瑪氏始終堅持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴格再嚴格的標準招聘應(yīng)屆畢業(yè)生?，斒瞎具x拔人才有五項原則：質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務(wù)求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。正是因為有了這樣的原則和消費品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事：瑪氏在進入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進場費用和貨架陳列費用。

法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應(yīng)該以促進品牌建設(shè)為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，尤其是象降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業(yè)績，對品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災(zāi)。

市場生動化：瑪氏終端致勝的武器

所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。

瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

1、生動化工作的意義：生動化是糖果的生命

&;;;糖果巧克力是沖動性購買的商品；

&;;;糖果巧克力的沖動性購買率高達70%；

&;;;消費者在終端的沖動性支出高達11.4%；

&;;;90%的沖動性購買興趣10秒后減退；

&;;;消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。

2、生動化工作的目標

&;;;強化售點廣告，增加可見度；

&;;;吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；

&;;;使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；

&;;;刺激消費者沖動性購買；

&;;;在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；

&;;;最好的陳列地點；

&;;;最好的貨架位置；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;多重陳列面；

&;;;正確展示產(chǎn)品；

&;;;正確與清晰的價格；

&;;;盡可能使用宣傳品；

&;;;爭取收款臺陳列；

&;;;尋求促銷陳列的機會；

&;;;顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態(tài)交叉點的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺、主通道）；

&;;;接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。

3、最好的貨架位置：

&;;;貨架高度：爭取人的視線平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。

&;;;貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；

&;;;貨架長度：以人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%

4、區(qū)域化陳列：

&;;;三集中擺放：品牌集中、規(guī)格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品交叉擺放；

&;;;最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；

&;;;多重陳列面能夠提高沖動性購買率：單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154；

&;;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可絲巧克力至少3個陳列面，并且越多越好。

5、正確擺放產(chǎn)品

&;;;以包裝正面面向消費者進行產(chǎn)品擺放，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％；

&;;;不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；

&;;;同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品；

&;;;確保貨架產(chǎn)品飽滿，并保持足夠的庫存量。

6、正確與清晰的價格

&;;;所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標簽；

&;;;價格標簽要反映準確的價格；

&;;;價格標簽清晰醒目；

&;;;宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；

&;;;使用最新的宣傳品；

&;;;使用相應(yīng)品牌的宣傳品；

&;;;定期更新宣傳品；

&;;;把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)??；

&;;;參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用；

&;;;瑪氏宣傳品種類：海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。

7、爭取收款臺陳列

&;;;收款臺是最后的銷售機會；

&;;;選擇合適的收款臺:顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道；

&;;;陳列適合的產(chǎn)品：小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種；

&;;;建立區(qū)域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。

8、尋求促銷陳列的機會

&;;;促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售：單純落地陳列能夠促進銷售增長142％，落地陳列加海報促進銷售增長160％，落地陳列加海報加特價卡促進銷售增長183％，落地陳列加海報加特價卡（注明特價原價對比）促進銷售增長225％；

&;;;促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應(yīng)超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；

&;;;選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；

&;;;選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；

&;;;突出重點：適量的品牌及品種；

&;;;有準確清晰的價格標簽；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報??；

&;;;消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目；

&;;;產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進銷量較大的品種；

&;;;糖果巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；

&;;;糖果巧克力是快速消費品，只有價格合理，物有所值，消費者才會購買；

&;;;價格的三個一致性原則：

產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致；

&;;;要讓消費者買,首先要讓他看到：務(wù)必使分銷點數(shù)目盡可能的大；

&;;;爭取最大市場覆蓋；

&;;;爭取各種銷售渠道；

&;;;爭取最多分銷點；

&;;;促銷的作用：促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力；

&;;;終端促銷類型：價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝；

&;;;促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.

第二篇：德芙作業(yè)

德芙巧克力

歷史

最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印第安人的一種含可可的食物，味道苦而辣。1526年，西班牙探險家科爾特斯帶回西班牙，獻給當時的國王，掀起一股狂潮。后來大約在16世紀，西班牙人讓巧克力“甜”起來，他們將可可粉及香料拌和在蔗汁中，成了香甜飲料。到了1876年，一位名叫彼得的瑞士人別出心裁，在上述飲料中再摻入一些牛奶，這才完成了現(xiàn)代巧克力創(chuàng)制的全過程。不久之后，有人想到，將液體巧克力加以脫水濃縮成一塊塊便于攜帶和保存的巧克力糖。1828年，由荷蘭的萬·豪頓（Van Houten）想到將其脂肪除去2/3，做成容易飲用的可可飲料。

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌.外觀與包裝

第一,在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是以寫實的產(chǎn)品形象為主,為此給消費者一種信任感,美感.第二,在外觀設(shè)計商,德芙巧克力采用里以曲線為主的設(shè)計方法,以此更接近消費人群(青年伴侶)與同類產(chǎn)品相比較 原料：德芙的原料比較豐富

工藝：從口味上感覺德芙的做工比較細致

種類:德芙種類多達幾十種并且代表不同意義 外觀與產(chǎn)品包括同類產(chǎn)品中是否醒目、吸引力、評價

德芙巧克力的包裝比較吸引消費者并激起消費者的購買欲望 包裝采用歐美風(fēng)格設(shè)計,非常精美,在同類產(chǎn)品中獨豎一幟

德芙巧克力是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,是人們心中獨一無二的巧克力經(jīng)典,16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫,德芙精美的包裝與豐富的種類及其各自代表的意義,對此年齡段的人群最具有吸引力.產(chǎn)品生命周期

德芙處于產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品銷售量繼續(xù)上升，利潤總額仍在增加，市場用戶達于穩(wěn)定，市場走向成熟，企業(yè)著眼新產(chǎn)品的研制開發(fā)。

競爭對手分析:

吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量.在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

市場環(huán)境

總體經(jīng)濟形勢

我國有十三億人口，有著巨大的消費市場。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約三點五億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

從世界范圍來看，產(chǎn)品價格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢

消費態(tài)勢

中國巧克力市場中,品牌市場份額以德芙為首,在消費者吃過的巧克力品牌中德芙以87.5%位居第一.消費者態(tài)度

女性對巧克力的偏好大于男性,年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯.孩子是巧克力消費群中積極重要的環(huán)節(jié).35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例高.尤其是15-24歲的人群為自身消費的主要群體,兒35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買,額別是35-44歲的人群.營銷環(huán)境

中國經(jīng)濟已經(jīng)保持了長時間的高速增長,現(xiàn)在仍處于高速增長期,并努力在今后一個較長的事情要保持比較高的增長速度.在2010年我國面臨的財政和金融環(huán)境相對比較穩(wěn)定和良好.首先,財政實力和外匯儲備實力逐漸增強.近年來,中國財政收入出現(xiàn)快速增長趨勢,財政實力不斷增強.其次,我國的外債償帳率,負債率等各項指標均持續(xù)回落.再者,金融監(jiān)管體系在穩(wěn)健提高.優(yōu)勢與劣勢

擁有實際億人口并且很有經(jīng)濟實力的中國,巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展,市場消費潛力高達200億美元.中國人均消費巧克力只要達到1千克,就是全球最大的巧克力市場.中國市場的重要性就在于,這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場,在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會.中國巧克力市場將迅速發(fā)展,這對德芙來說是幾號的契機.德芙只有不斷提高商品的品質(zhì),進行原料精選和設(shè)備升級,注意市場創(chuàng)新,營建營銷網(wǎng)絡(luò),加強品牌經(jīng)營.廣告語，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。

廣告內(nèi)容

當?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經(jīng)驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺

第三篇：德芙營銷

Dove德芙品牌形象推廣設(shè)計調(diào)查研究

一．背景介紹：

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者

二．市場分析 市場背景

德芙是最早進入中國的巧克力品牌，在德芙進入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。在這樣的前提下，德芙先入為主，一下子就抓住了廣大中國消費者的心。目前巧克力消費已形成品牌效應(yīng)，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝、就占了近40%的市場份額。由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國內(nèi)市場已擁有極大地消費者基礎(chǔ)。2 巧克力消費者市場調(diào)查

A、德芙獨領(lǐng)風(fēng)騷，與第二名相差甚遠；中高檔品牌金帝呈快速上升態(tài)勢

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者吃過的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點，在消費者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢。

吉百利在消費者吃過的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市場的市場份額居第二位，但其品牌記憶度卻落在金帝巧克力之后排在第三位。進入消費者吃過的巧克力品牌前4-8位的依次是費列羅占13.3%。怡口蓮占13.3%，金絲猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。

B、喜歡吃牛奶口味巧克力的消費者最多

消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力，占22.4%；排在消費者喜歡吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。

C、消費者購買巧克力關(guān)注的因素是口味、品牌和價格

消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是口味，占30.0%；品牌和價格共同排在消費者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關(guān)注的其它因素還有就是喜歡占9.1%，包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結(jié)出，有較高品牌知名度，口味好，價格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費者接受的。D、容易發(fā)胖和價格太高是吃巧克力的主要顧慮

通過對消費者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮，分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%，對牙齒不好占13.5%，高熱量不利健康占11.4%，擔心質(zhì)量問題占9.7%，其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強品牌。E、七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2-5元最合適

消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區(qū)間。F、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好

調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。

G、八成消費者每月吃巧克力的花費在30元以下

巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示，平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。

3、結(jié)論：

消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，巧克力市場3-4元為核心市場。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進：（1）口味多些；（2）包裝應(yīng)該更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夾心或水果味的；（5）別太甜了，微甜就好；（6）做一些無糖的；（7）熱量較少點；（8）質(zhì)量環(huán)保的包裝；（9）不要上火；（10）增多一些形狀；（11）有營養(yǎng)的等等。

三、市場比較

1、優(yōu)勢： a、金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。b、高素質(zhì)的員工：

美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。c、先進的設(shè)備和工藝專利：

采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。d、產(chǎn)品線分析：

“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源。e、市場知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.2、劣勢： a、高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽 b、特殊因素

由于德芙知名度高，假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)，會對德芙產(chǎn)生一定的負面影響

3、機會：

（1）增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。（2）增設(shè)新廠：增設(shè)新廠在中國擴大生產(chǎn)（3）巧克力市場空間巨大：中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100-200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達到了8000克。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

四、消費者分析及市場細分 A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。B、年輕人為自己購買

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。C、父母喜歡為孩子購買

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。D.熱戀中的情侶

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！?大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

2、定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場

五、營銷策略

1、產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應(yīng)工藝在國內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當大的比重。

2、價格 “瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

3、渠道

“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。

A、渠道策略主要有兩種：企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端

企業(yè)——代理商——零售終端

B、在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

C、在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。D、在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店

5、促銷

宣傳方面利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

促銷方面尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

6、銷售反饋

建立專門的反饋部門，及時收集消費者意見及各方面的信息反饋

六、德芙的娛樂營銷

德芙攜手《杜拉拉升職記》電影，娛樂營銷計劃的一部分。這是一個娛樂化的時代，通過電影、話劇、音樂這些消費者喜聞樂見的娛樂形式，與消費者深度溝通，潛移默化地提升品牌的認知度和美譽度，是娛樂營銷的精髓。德芙正式通過這些娛樂手段，把一粒巧克力的美味暈染到消費者的情感和生活之中，不觸動你的味蕾仍然可以讓人感受到這款有百年歷史的巧克力品牌濃郁的甜美。

為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起，同時也和德芙征集“心聲”的活動有機地結(jié)合起來。

德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進行了進一步深化。通過將酷我音樂網(wǎng)站作為傳播入口、音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和“43g”上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。

七、總結(jié)

在用于十幾億人口的中國，巧克力的消費正以高百分比的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力巨大。中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，不同的樣式，口味令消費者眼花繚亂，巧克力品被廣泛接受，是對德芙的擴大對中國的市場占有率的極好契機。所以，德芙進入中國市場的成功不是偶然而是必然的。

品牌形象是用戶認知產(chǎn)品的重要途徑，是一種被人管理和傳承的氣質(zhì)，我們所需做的設(shè)計不僅是一個LOGO而是去注意設(shè)計用戶能接觸的每一樣細節(jié)，意識周 邊物料的重要性和統(tǒng)一的感官，品牌建設(shè)并非一朝一夕，還有許多的不完善需要努力，要勇于摸索和探討。

第四篇：德芙最新廣告詞

德芙巧克力經(jīng)典廣告詞

1、牛奶香濃濃，絲般感受——德芙巧克力

2、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅——德芙巧克力

3、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜——德芙巧克力

4、得到你是我一生的幸?！萝角煽肆?/p>

巧克力經(jīng)典廣告詞: 廣告詞是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項調(diào)查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的5倍?？梢姀V告詞的重要。下面是我們?yōu)槟峁┑膹V告詞供您參考：

送給朋友一盒惠朋友們巧克力-----你很快就會懂得人們?yōu)槭裁磳⑺Q作“友好的使者“了.惠朋友牌巧克力

伴著心愛的人,還有金帝?? 金帝巧克力

片片醇香可口,時時健康陪伴!上海愛美思巧克力

心意的傳遞,盡在愛美思!上海愛美思巧克力

牛奶香濃農(nóng),絲般感受----德芙巧克力.英國德芙巧克力

在世界范圍內(nèi)的交流,只有音樂和巧克力不受語言的限制.日本樂口巧克力糖

明治巧克力:味覺的先端,贊美青春的廣播員.日本明治巧克力聰明人款待朋友之上品.瑞士巧克力公司

只溶于口,不溶于手.瑞士巧克力公司

與阿爾卑斯山齊名的的巧克力.瑞士巧克力公司信手拈來,其味無窮.英國皇家糖果公司

它里邊有一顆奇妙的心.英國皇家糖果公司

你的確具有最好的鑒定力.英國皇家糖果公司

每一盒都充滿幸福.拯救者巧克力

如果她依然冷泠冰冰的,不妨送上一盒拯救者巧克力試試.只溶在口,不溶在手.m&m‘s巧克力糖

下一個發(fā)薪日還要嗎? pay-day果仁巧克力

并不僅僅是甜蜜?? 雀巢巧克力

讓生活更有滋味!雀巢巧克力

“雀巢“常駐你心.雀巢巧克力

最味美的英國老式巧克力.英國坎德伯雷食品公司 更多的巧克力 拯救者巧克力篇二：德芙巧克力廣告詞

德芙巧克力廣告詞:牛奶香濃，絲般感受！

德芙巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進

商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者

關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙剛

好滿足消費者對整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙巧克力是因愛而生的。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不

讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一

種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。一推出就大受好評，喜愛它的消

費者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克

力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛 而生的德芙巧克力。面對日益成熟的消費者，愛芬食品公司不僅全力以赴研制出

高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的體驗，廣

告片也不例外。從去年的“聆聽德芙絲語”，今年更傾全力策劃，以獨特的創(chuàng)意

及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費者全新的廣告片---漩渦篇，感覺絲般感

覺的新境界。當?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的旋渦

不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士

舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世

界。之后成型的從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。

德芙巧克力的物語是：你愛我嗎德芙巧克力的包裝上的dove。dove的中文

是鴿子，還有和平的含義。

它代表情人對你：情人覺得你皮膚幼滑，頭發(fā)有光澤，是可愛的小公主小王

子，對方很想保護你，是你觸動動了。吃德芙巧克力是種絕妙的體驗，拍攝巧克

力卻是項挑戰(zhàn)。這個廣告片創(chuàng)意來自達美高廣告，特別委托英國資深導(dǎo)演邁克爾·安德森領(lǐng)銜制作。這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果；當然更少不了先進的特殊攝影器材與技術(shù)的幫助。因為未用特殊攝影機之前，你看到的是一片快速旋轉(zhuǎn)的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過程就象平常倒牛奶般簡單快速，當photo-sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現(xiàn)緩緩旋轉(zhuǎn)運動的美感；而非常令人贊嘆的德芙巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺35毫米攝影機，在每秒360格高速之下，所展現(xiàn)出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個拍攝過程中采用了50種不同的材料，為的是呈現(xiàn)一如德芙牛奶巧克力產(chǎn)品本身的高品質(zhì)質(zhì)感，透過畫面?zhèn)鬟_那種產(chǎn)品的特質(zhì)與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經(jīng)驗一樣難忘。愛芬食品公司將于2001年11月4日在中國12個主要城市首播這個全新的電視廣告片。

這個電視片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻劃得絲絲入扣。一如它的廣告語闡述的“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人。而獨特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的牛奶巧克力帶向全新的境界。篇三：德芙 廣告分析

影視廣告的重復(fù)策略——德芙

德芙廣告也隨著時間的推移推出了系列廣告，以櫥窗篇和絲滑女人篇為主。在一定時間內(nèi)加深消費者對德芙的認識和熟悉程度，并且不乏新意，采取長期平均分配策略。系列篇更是風(fēng)格一致表現(xiàn)出“盡享絲滑”。而在德芙廣告中重復(fù)最多的一句就是“縱享絲滑”，用四個字簡明扼要的概括出德芙巧克力的精華“牛奶香濃，絲般感覺 ,此刻盡絲滑”，觸動味蕾，給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。德芙廣告在發(fā)展初期，由于其本就在國際市場上有著較高的品牌知名度，2007年的電視廣告的開端下，在日益激烈的市場環(huán)境中成功搏出位。2007年cctv每天黃金時段都會播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業(yè)人士評價它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。這年的德芙絲滑女人篇也重復(fù)強調(diào)了“縱享絲滑”，最想讓消費者體會到它的精華之所在。廣告大師奧格威說“不要販賣商品，要售賣夢想”.德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。

2008年的德芙廣告更是深入人心，這年的廣告采取櫥窗篇，以“珠寶”“咖啡”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚，唯美的意境空間。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。此廣告的背景音樂更是營造出浪漫的氣氛。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)的美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)以成為愛的表達的象征的典型?？吹角煽肆θ藗兌紩?lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已

成了中國男士送女友的首選之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。

而之后的湯唯，郭采潔所代言的廣告都是圍繞著“縱享絲滑”來詮釋德芙巧克力的精華。德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”，并且以白領(lǐng)女性為主，她們時尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙廣告畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯出巧克力的濃郁，營造出舒適，浪漫，優(yōu)雅的意境。音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。將產(chǎn)品和一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

在短時間內(nèi)，集中重復(fù)可以使廣告回憶達到峰值。而德芙廣告的重復(fù)更使德芙成為國內(nèi)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓人們每每到情人節(jié)，七夕節(jié)這樣送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而廣告重復(fù)的時間較長，回憶分數(shù)不會有急劇下降的現(xiàn)象。廣告的重復(fù)作用主要是防御性，旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立的重復(fù)購買習(xí)慣即認知購買，強化廣告信息對維護大眾的商標忠誠性是重要的和有價值的。雖然消費者對德芙已經(jīng)有了認知購買，但是還是要采取防御性的重復(fù)策略，減小消費大眾的遺忘率。

然而過度的廣告重復(fù)也有消極作用，在重復(fù)的次數(shù)適度增加時，“積極的學(xué)習(xí)因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長緩慢。也就是這些廣告給受眾提供更多的學(xué)習(xí)，了解廣告內(nèi)容和含義的機會，對信息有著更精確的了解。而重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加時，積極的學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)效果增長緩慢以至穩(wěn)定，對廣告論點的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點和情境因素，認知活動轉(zhuǎn)移到其它的無關(guān)信息。即重復(fù)次數(shù)把握不當，會使消費者產(chǎn)生厭煩情緒甚至不會再次購買該類產(chǎn)品。因此德芙應(yīng)做出正確的重復(fù)策略。1403103403廣告四班 陳柔

平面廣告廣告信息量的設(shè)計——德芙

平面廣告的設(shè)計是以加強銷售為目的所做的設(shè)計。而對于產(chǎn)品的設(shè)計不僅要吸引人，更要起到傳播特定信息的作用。廣告的可理解性與新穎性組合得越優(yōu)化，可接受的信息量就越大。廣告受眾在一個給定的時間內(nèi)，只能理解廣告作品的一定信息量，即廣告受眾短時記憶的容量十分有限。

因而廣告的信息量一定要簡潔，即：簡明扼要，干凈清爽，主題突出。

廣告的信息量中一定要突出廣告的主題，即一則廣告中最想讓廣告受眾記住的信息，讓廣告受眾在短時記憶中容易加工，最終記住廣告中最有效的信息。在德芙的平面廣告中無論內(nèi)容系列篇有何變化，它也會突出“縱享絲滑”這一主旨。德芙的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，用絲綢來形容巧克力細膩的感覺，意境高遠，想象豐富。

廣告內(nèi)容也要有組織化，信息量只有按照一定的意義與規(guī)則組織起來，才能提高廣告受眾記憶的信息量。在德芙的平面廣告中，由于我們中國人的視覺系統(tǒng)較聽覺系統(tǒng)反應(yīng)更快一些，我們要充分利用這一特點，用平面廣告充分展現(xiàn)德芙巧克力的絲滑口感。

德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時刻，心相隨，真的我，愛分享四個系列。

醇時刻：純黑時刻，綻放你心。這是一款需要閉上眼睛，靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。這一系列的廣告突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般柔滑和盡情的享受。選擇德芙，是你最好的選擇。

心相隨：讓愉悅心跳，觸手可及。把最好的心情，裝入小巧的瓶身，讓“絲滑牛奶”“香濃黑”“66%倍醇黑”“清新藍莓”四種幸福體驗，能夠隨身攜帶。當你打開五花八門的手包，旅行背囊，休閑褲的口袋，愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間。這一系列的廣告突出包裝的方便與小巧，隨心即隨意。

真的我：獨享真我時光，味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。從經(jīng)典的絲滑牛奶，香濃黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的豐富風(fēng)味。用獨享的巧克力時光，為真實自我，帶來一場愉悅的假期。該系列廣告讓我們享受屬于自己的那個時光，發(fā)現(xiàn)真實的自己，細細的品味德芙巧克力帶給我們的真實。

愛分享：最愛的滋味，盡在分享。豐富的碗裝，精致的盒子，水果糖大小的散裝，將獨一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味完美融合，把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間。越分享，心愛的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和愛人之間分享點滴的快樂。這些系列廣告都用簡潔的文案形式突出德芙“縱享絲滑”這一主旨。并且平面廣告中配的圖案也需要有組織，增加記憶的有效信息量。

但是廣告受眾的記憶是一個動態(tài)的過程。在保持的階段，儲存的經(jīng)驗會發(fā)生變化，保持的數(shù)量會隨時間下降。隨著時間的推移，廣告受眾對于廣告信息的記憶會趨于概括化，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘。并且廣告受眾會按照自己對廣告已有圖式的認知來解釋其意義。如果廣告不能使廣告受眾頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，則信息就有可能發(fā)生歧變，從而違背廣告主的初衷。

因而廣告要避免和同類產(chǎn)品雷同，盡量突出自己的獨特性，并進行多次的重復(fù)。德芙巧克力雖然廣告一直在發(fā)生變化，但是它一直突出著同一個主旨“縱享絲滑”。我們也要設(shè)計出合適的廣告語，要順口易記，突出主旨。像德芙廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，“縱享絲滑”也是讓人容易記住的。

第五篇：德芙演講稿

德芙市場營銷策略演講稿

大家好，我們是國貿(mào)四班的第17組，今天我們講的是德芙的市場營銷策略。

首先給大家介紹一下德芙的大東家:瑪氏公司?，斒瞎旧a(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元?，斒瞎镜慕?jīng)營項目包括點心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等

德芙的英文注釋是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時，萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

接下來給大家介紹一下德芙的具體產(chǎn)品，德芙有八款經(jīng)典口味，每一種都賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵：具體有絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

根據(jù)調(diào)查顯示，德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者。德芙的成功離不開他的市場營銷策略，下面就由我的搭檔給大家介紹一下德芙的具體營銷策略。

接下來由我給大家講德芙的市場分析和營銷策略。首先來看德芙的市場背景和消費者調(diào)查。德芙是最早進入中國的巧克力品牌。中國巧克力市場正向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，核心價格為3-4元。通過STP來對德芙進行詳細的市場分析。從市場細分來看：女性愛吃巧克力；年輕人為自己購買 ；父母喜歡為孩子購買；對于熱戀中的情侶來說巧克力更是必不可少。從目標市場來看：巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女。從市場定位 來看：德芙將自己的產(chǎn)品定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場。正確的營銷策略也是德芙成功的原因之一。首先來看它的產(chǎn)品策略。德芙對自己的產(chǎn)品進行細分，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品。通過廣告，“牛奶香濃，絲般感受 ”德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。而它的產(chǎn)品包裝精美，色彩搭配醒目。

它的價格策略：在中國采取的是統(tǒng)一定價，走高檔路線，價位相對較高，并且遵循了價格的三個一致性原則。

渠道策略主要有兩種：1.企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端2.企業(yè)——代理商——零售終端 在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進行銷售；在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。促銷策略主要包括兩方面。在宣傳方面，“利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架”等。在促銷方面，選商圈做活動，例如價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝的促銷辦法。

接下來給大家講一下它的差異化營銷，我們組講的是娛樂營銷。聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑；定制話劇《一顆巧克力的心聲》走出文藝“范兒” ；牽手“酷我音樂”

最后總結(jié)一下：中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，德芙出品的不同的樣式，口味在令消費者眼花繚亂的同時被廣泛接受，是對德芙擴大對中國的市場占有率的極好契機。所以，德芙進入中國市場的成功不是偶然而是必然的。

接下來由我給大家講德芙的市場分析和營銷策略。首先來看德芙的市場背景和消費者調(diào)查。德芙是最早進入中國的巧克力品牌。中國巧克力市場正向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，核心價格為3-4元。接下來給大家補充一下我們PPT上沒有的內(nèi)容，通過STP來對德芙進行詳細的市場分析。從市場細分來看：女性愛吃巧克力；年輕人為自己購買 ；父母喜歡為孩子購買；對于熱戀中的情侶來說巧克力更是必不可少。從目標市場來看：巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女。從市場定位 來看：德芙將自己的產(chǎn)品定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場。正確的營銷策略也是德芙成功的原因之一。首先來看它的產(chǎn)品策略。德芙對自己的產(chǎn)品進行細分，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品。通過廣告，“牛奶香濃，絲般感受 ”德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。而它的產(chǎn)品包裝精美，色彩搭配醒目。

它的價格策略：在中國采取的是統(tǒng)一定價，走高檔路線，價位相對較高，并且遵循了價格的三個一致性原則。

渠道策略主要有兩種：1.企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端2.企業(yè)——代理商——零售終端 在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進行銷售；在一些大的一線城市設(shè)立品牌專賣店。促銷策略主要包括兩方面。在宣傳方面，“利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架”等。在促銷方面，選商圈做活動，例如價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝的促銷辦法。

接下來給大家講一下它的差異化營銷，我們組講的是娛樂營銷。聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑；定制話劇《一顆巧克力的心聲》走出文藝“范兒” ；牽手“酷我音樂”

最后總結(jié)一下：中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，德芙出品的不同的樣式，口味在令消費者眼花繚亂的同時被廣泛接受，是對德芙擴大對中國的市場占有率的極好契機。所以，德芙進入中國市場的成功不是偶然而是必然的。

1309024423閆俊毓 1309024431趙琪