第一篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費(fèi)者分析

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營(yíng)銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報(bào)。德芙注重于情感營(yíng)銷。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠(chéng)度

（2）娛樂營(yíng)銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì)德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營(yíng)銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第二篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國(guó)，在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國(guó)的品牌推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對(duì)德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營(yíng)銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，在樹干上會(huì)開花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國(guó)。英國(guó)生產(chǎn)商根據(jù)本國(guó)人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國(guó)比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營(yíng)他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個(gè)德國(guó)品牌，最早出現(xiàn)在德國(guó)，歐洲是巧克力的大本營(yíng)。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司收購(gòu)德芙品牌之后在配方上對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國(guó)之前，我們國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語?，F(xiàn)在看來德芙進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場(chǎng)的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺效果，一般人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，除有目標(biāo)購(gòu)物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)物。因此，包裝對(duì)巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡(jiǎn)單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國(guó)以來，1995年就能成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個(gè)系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。

（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)市場(chǎng)上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營(yíng)銷戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國(guó)以來，現(xiàn)以獨(dú)占中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷量

出精裝碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出了促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時(shí)，德芙又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對(duì)寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購(gòu)買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購(gòu)買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢(shì)

（1）價(jià)格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對(duì)巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。

其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對(duì)她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對(duì)一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛的方式，購(gòu)買地點(diǎn)多為超市和各大商場(chǎng)。

消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，一般來說，其沖動(dòng)購(gòu)買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對(duì)象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對(duì)象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請(qǐng)繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場(chǎng)景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)?！?/p>

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對(duì)眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號(hào)標(biāo)志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號(hào)、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號(hào)，比如說女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對(duì)廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。應(yīng)該說現(xiàn)在沒有獨(dú)特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對(duì)比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉?！弊詈笤俪霈F(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你?！蔽陌赋霈F(xiàn)：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：

（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無論情節(jié)怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場(chǎng)景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：

德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

2）細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場(chǎng)不斷在拓展，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。

2.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：

1）品牌意識(shí)薄弱，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國(guó)外產(chǎn)品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少。

3.金帝與德芙在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場(chǎng)依然以情侶市場(chǎng)為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開拓老年，高考學(xué)生、兒童市場(chǎng)。（2）、品牌投入

中國(guó)人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購(gòu)買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購(gòu)買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對(duì)于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略

中國(guó)人消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，金帝可以大力開拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨?。?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國(guó)產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國(guó)開始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入中國(guó)。因此，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在一定的差距。中國(guó)生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)，財(cái)力和營(yíng)銷這全方位的差距，國(guó)產(chǎn)巧克力商真的就束手無策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司，是目前國(guó)際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國(guó)際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的營(yíng)銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此，營(yíng)銷應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國(guó)巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第三篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在巧克力中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ①技術(shù)方面

針對(duì)膠質(zhì)奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術(shù)制造工藝過程中各種問題的處理都十分相近。②包裝技術(shù)

德芙金帝的禮品裝的種類也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設(shè)計(jì)的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們?cè)诠?jié)日期間作為禮品互贈(zèng)。③目標(biāo)顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標(biāo)顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

二、德芙優(yōu)劣式分析

1、優(yōu)勢(shì) ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

②市場(chǎng)知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，德芙的品牌知曉度、市場(chǎng)占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠(chéng)度比其他同等級(jí)的一線品牌的巧克力（例：費(fèi)列羅、金帝、吉百利、百樂嘉等）都要高。而其他二三線品牌會(huì)更低。③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利

④口味純正，口感絲滑細(xì)膩，包裝精美。

⑤高素質(zhì)員工：為德芙未來發(fā)展提供了儲(chǔ)備人才。

2、劣勢(shì)

①巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，種類不多，人們對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

②由于定價(jià)高，價(jià)格與本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)； ③巧克力品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需把持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價(jià)格戰(zhàn)略）；

2、愛情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費(fèi)者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略

德芙產(chǎn)品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者具有但是沒有明確指出的特點(diǎn)，進(jìn)而和其他巧克力品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容易獲得消費(fèi)者青睞，強(qiáng)化他們的品牌忠誠(chéng)度，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、主打產(chǎn)品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷方案

1、促銷（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的品牌、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理應(yīng)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。

2、促銷方式（measures）①?gòu)V告促銷

在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)投放有關(guān)德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛情微電影。②渠道促銷

增加德芙巧克力在商場(chǎng)、超市數(shù)量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴(kuò)大市場(chǎng)。③降價(jià)式促銷

節(jié)假日過后，通過降價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者，提高銷量。④有獎(jiǎng)式促銷

節(jié)假日一般有與禮品搭配，如情人節(jié)時(shí)與玫瑰花一起搭配，吸引消費(fèi)者。一般在情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、七夕、春節(jié)等特別推出促銷方式。

⑤展覽和聯(lián)合展銷式促銷

是德芙最主要的促銷方式，德芙堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，注重終端陳列和展示，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，海報(bào)、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架等。⑥其它促銷方式

打折式優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗和試用式促銷。

3、作用（function）①傳遞產(chǎn)品銷售信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。②創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售

企業(yè)只有針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過采取靈活有效促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過企業(yè)的促銷活動(dòng)來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。③ 突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益

通過有效的促銷活動(dòng)使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品試銷對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而提高企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第四篇：德芙品牌擬人化

德芙品牌擬人化

策

劃

書

策劃人：whoyou5y

班級(jí)：123

日期：2015.05.20

目錄

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

二、品牌核心價(jià)值

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、關(guān)心Care

6、博愛Love

7、愉悅Joy

四、品牌氣質(zhì)

五、品牌性格

六、擬人化分析

七、擬人場(chǎng)景

擬人場(chǎng)景一：戀愛的滋味，你感受到了嗎？ 擬人場(chǎng)景二：傳達(dá)情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。進(jìn)入中國(guó)12年以來，市場(chǎng)占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場(chǎng)份額，為此專門成立了品牌專營(yíng)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營(yíng)業(yè)額的品牌。

德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。

二、品牌核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享甜蜜，口號(hào)“牛奶香濃，絲般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do You Love Me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。同時(shí)DOVE的中文意思是鴿子，象征著和平。

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來。

3、健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

5、關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢叮麑?duì)健康有益，更因?yàn)?，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

6、博愛Love

對(duì)巧克力的愛。即是對(duì)生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。

7、愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。

四、品牌氣質(zhì)

德芙給人一種獨(dú)立，時(shí)尚和溫暖的滿足感，十年樹木百年樹人，如今德芙以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向，以組織創(chuàng)新為保障，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的道路上昂首邁步，不斷向前。德芙人將堅(jiān)持多贏促發(fā)展，百年老品牌，品質(zhì)立市場(chǎng)。

五、品牌性格

瑪氏公司的德芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特奧秘。英語作為世界的第一大通用語言已經(jīng)深入人心。特別是love這個(gè)單詞，不論你是不是英語高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為dove就代表者love。使人感受到其真誠(chéng)，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、擬人化分析

艾青是一位20歲有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的女大學(xué)生，同樣也是一位巧克力的忠實(shí)粉絲。艾青愛上德芙巧克力并不是沒有原因的，恰如她的爸爸是一位優(yōu)秀的糕點(diǎn)師，她的媽媽是MARS的總經(jīng)理，以至于德芙巧克力帶給艾青的“牛奶香濃，絲般感受”，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

面對(duì)日益增多的巧克力愛好者,艾青有話要說。作為一位巧克力的忠實(shí)粉絲當(dāng)然要推薦自己最喜歡的巧克力品牌及其品質(zhì)如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好處：1.不僅能讓你遠(yuǎn)離心血管疾??；2.全面補(bǔ)充微量元素；3.增強(qiáng)你的免疫力；4.快速補(bǔ)充能量；5.趕走灰色心情；6.不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。如此多的好處，叫人愛不釋手。

不要看艾青喜歡吃巧克力就以為她是一個(gè)小胖妞。其實(shí)艾青有著高挑的個(gè)子，肉肉的臉蛋有著那種古典美。長(zhǎng)發(fā)和那雙水靈靈的眼睛讓人感覺有種親切感。特別是她笑的時(shí)候，露出兩個(gè)小酒窩。殷桃般的小嘴、還有那白皙的皮膚招人喜歡。她卻有一個(gè)偉大的理想：給人們來帶“牛奶香濃，絲般感受”。

姓名：艾青

年齡：20歲

形象：牛奶香濃，絲般感受

性格：真誠(chéng)，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫

職業(yè)：大學(xué)生

氣質(zhì)：溫暖，獨(dú)立，時(shí)尚，生動(dòng)

血統(tǒng)：美國(guó)

細(xì)選原料

艾青對(duì)于制作巧克力的材料總是精挑細(xì)選，衛(wèi)生和安全只是她最基本的要求，為了做出 “牛奶香濃，絲般感受”的巧克力，選用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕點(diǎn)師爸爸多年制作巧克力的經(jīng)驗(yàn)，制定了嚴(yán)格的材料選取標(biāo)準(zhǔn)并具有固定可靠的供應(yīng)商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作為巧克力的忠實(shí)粉絲，艾青深諳各種材料之間的比例搭配，記錄了多種口味的巧克力，并積極參與各種交流會(huì)、研討會(huì)、并與業(yè)內(nèi)人士交流心得。目前更致力于巧克力愛好者的交流，傳授德芙巧克力的制作技巧。

反復(fù)嘗試

每一種新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因?yàn)樗囊唤z不茍，追求完美的反復(fù)試驗(yàn)，才帶給我們一種種甜蜜、苦澀、便捷的巧克力盛宴。

完美包裝

艾青深信要使顧客在享用巧克力時(shí)能感到放心，不僅要有“牛奶香濃，絲般感受”，更要有與之相襯的美麗。她打造的外包裝也許并不豪華，但卻舒適。

七、擬人場(chǎng)景

廣告擬人場(chǎng)景一：

戀愛的滋味，你感受到了嗎？

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

有一個(gè)男孩，非常喜歡艾青，每天都在艾青經(jīng)過的地方等待，等待艾青的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時(shí)候，艾青好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向艾青表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在艾青每天必經(jīng)的路上等待艾青的到來，心里非常緊張，一對(duì)路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會(huì)男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會(huì)心地笑了，因?yàn)榘嘁蚕矚g男孩，艾青就等著男孩表白呢！最后，那一對(duì)經(jīng)過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。艾青不僅收獲了喜愛的德芙巧克力，也收獲了一份真摯的愛情。

廣告擬人場(chǎng)景二：

片段一：艾青和小魚以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而阿逸和小魚也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以阿逸就和小魚說起了她和艾青的事，聽了阿逸的一番話后，小魚也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向艾青一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來了，小魚拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下艾青寢室的門，艾青一打開門之后，小魚就把德芙巧克力送到了艾青的懷中，并誠(chéng)懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完小魚就走了，艾青望著小魚的背影，眼睛濕潤(rùn)了??

最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。

第五篇：管理學(xué)品牌報(bào)告-德芙

一、德芙簡(jiǎn)介

1.1德芙的含義：

德芙巧克力表達(dá)“愛是恒久忍耐”，德芙 =Dove，D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,連起來的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

1.2德芙的故事——德芙巧克力是因愛而生的

故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

富含奶油的同時(shí)被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評(píng)，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費(fèi)者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。

不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。

正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

二、德芙在中國(guó)的發(fā)展歷程

1993年：德芙第一塊德芙塊狀巧克力在中國(guó)誕生，自此，德芙巧克力品牌正式進(jìn)入中國(guó)。

1995年：獨(dú)一無二的絲質(zhì)口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌，同年，德芙碗裝上市，德芙巧克力成為既可以獨(dú)享、又可以與人分享的美味。

1998年：德芙推出散裝和分享裝的不同系列，為人們提供更多的分享選擇。

2002年：德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域——禮品。

2003年：德芙精心之選巧克力禮盒上市，創(chuàng)造了德芙禮品系列中一個(gè)經(jīng)典的傳奇。

2005年：德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們生活。

2006年：“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時(shí)光。

2008年：德芙“心隨”系列四款口味在中國(guó)六大城市面市?！靶碾S”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點(diǎn)，迅速贏得人們的喜愛。

2009年：德芙巧克力全線升級(jí)：“心隨”系列全中國(guó)上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、輕巧脆心口味全新上市。

德芙正以更絲質(zhì)的口感、更優(yōu)雅時(shí)尚的形象、更具時(shí)代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國(guó)消費(fèi)者帶來無限新驚喜。

三、德芙的經(jīng)營(yíng)理念與管理制度

3.1經(jīng)營(yíng)理念

瑪氏的每一個(gè)公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)－－瑪氏公司五大原則。

質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。

責(zé)任： 作為個(gè)人，我們要求每一個(gè)人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。

互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會(huì)持久。

效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費(fèi)；務(wù)求人盡其材，物盡其用。

自主： 我們需要獨(dú)立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤(rùn)來保持獨(dú)立自主。

3.2公司管理制度

在今天終端制勝時(shí)代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入。和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪，絲毫也不相讓。但和對(duì)手尤其是中國(guó)本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場(chǎng)不投入巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的。瑪氏之所以能夠堅(jiān)持其這兩個(gè)原則、并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則。

法則一：公司總的營(yíng)銷費(fèi)用是有限的，終端費(fèi)用、人員工資和廣告投入三個(gè)角要互 相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定。具體的做法就是營(yíng)銷費(fèi)用要盡量壓縮給超市的進(jìn)店費(fèi)，把資金向人員工資和廣告投入兩個(gè)方向進(jìn)行重點(diǎn)傾斜。

法則二：在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，只有品牌是惟一區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的東西，只有品牌是能夠和零售商抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃，以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個(gè)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績(jī)。因此，瑪氏始終堅(jiān)持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國(guó)一流高等學(xué)府以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。由于人員的選任、考核、薪酬、培訓(xùn)等方面均十分嚴(yán)格，瑪氏的銷售人員全都驕傲地自視為同年齡市場(chǎng)營(yíng)銷人員中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費(fèi)用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會(huì)下降。首先，瑪氏的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地；其次，瑪氏聲稱，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對(duì)手所不能做到的事。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過分倚重銷量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式，造成終端的過度開發(fā)，尤其是像降價(jià)、打折銷售等價(jià)格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長(zhǎng)，長(zhǎng)期會(huì)大大損壞品牌的形象和業(yè)績(jī)，對(duì)品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至遭受滅頂之災(zāi)。

四、德芙的營(yíng)銷策略

4.1市場(chǎng)細(xì)分

4.1.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析

A、女性對(duì)巧克力偏好明顯大于男性

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯。

B、年齡低人群購(gòu)買頻率高

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，并以15～ 24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。而且高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。C．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”。4.1.2潛在消費(fèi)者分析

A由于對(duì)巧克力了解不夠充分的消費(fèi)者;B一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利;C在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處,巧克力是完全意義上的舶來品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不是在同一個(gè)等級(jí)上。

D又93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值。

4.2市場(chǎng)定位

A中—高端消費(fèi)者

B對(duì)產(chǎn)品沒有信心以及青年男性

C16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體 D年輕白領(lǐng)為主要市場(chǎng)

4.3.產(chǎn)品策略

4.3.1 產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

4.3.2產(chǎn)品種類

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 德芙香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心、德芙麥芽脆心巧克力

新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子

心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果

德芙星彩巧克力、德芙士力架

德芙心隨巧克力系列，德芙脆香米

M&M's巧克力豆、德芙巧絲巧克力

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4.3.3廣告宣傳

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重

棒 消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

此外，德芙還針對(duì)不同節(jié)日推出不同主題的宣傳廣告，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新感受

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，德芙廣告的宣傳的到達(dá)率與有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，這與德芙對(duì)廣告拍攝的重視程度是分不開的。

4.3.4產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者 4.3.5分銷渠道

“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服 夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。4.3.6促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??

促進(jìn)銷售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷的沖擊力。德芙采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對(duì)他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.4.3.7公共關(guān)系

為了搞好公共關(guān)系，“瑪氏”和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。首先，面對(duì)公眾，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，搜集了大量信息，分析當(dāng)前市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好，制造出各種不同的口味和注重健康營(yíng)養(yǎng)的巧克力來符合公眾的要求，然而樹立起企業(yè)的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。

其次，樹立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我 們實(shí)際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以中國(guó)傳統(tǒng)的情誼相結(jié)合，從而贏得公眾的支持。

再者，利用海報(bào)、廣告、網(wǎng)絡(luò)等手段對(duì)德芙進(jìn)行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關(guān)的健康生活的雜志發(fā)布了有效的新聞稿件，進(jìn)一步完善企業(yè)的形象的同時(shí)，提高企業(yè)的知名度。

最后，“瑪氏”通過游說進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化取得了政府和立法機(jī)構(gòu)的連好關(guān)系，為“瑪氏”的產(chǎn)品在中國(guó)的通行打下了基礎(chǔ)，這點(diǎn)尤為重要不能忽視。此外，針對(duì)公眾，德芙會(huì)定期舉辦各種產(chǎn)品展覽會(huì)和紀(jì)念活動(dòng)等，從作為十一屆亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就與社會(huì)各界建立了良好的外界關(guān)系，贏得人們對(duì)德芙的信任和好感。

4.4德芙推出營(yíng)銷新概念

4.4.1 2011年德芙推出巧克力定制新概念

長(zhǎng)250米、寬30米的巨幅電子夢(mèng)幻天幕下，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作的25萬條心聲匯聚熠熠濃情。在網(wǎng)友中間共鳴最多、最強(qiáng)烈的100句心聲，在這里盡情綻放。這些心聲來自德芙心聲巧克力發(fā)起的“一句話的觸動(dòng)“心聲征集活動(dòng)，并作為德芙心聲巧克力上市三部曲的終結(jié)篇在世貿(mào)天階上演浪漫放飛。德芙心聲這款全新巧克力不僅有著更絲滑、口感更豐富的特點(diǎn)，而且包裝紙內(nèi)印有觸動(dòng)心弦的心聲心語，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來味蕾與心靈的雙重享受，讓更多的人在享受德芙的絲滑一刻，也繾綣于心聲相印的美妙瞬間。在心聲這款產(chǎn)品上，德芙不僅突破了一種更深層次的情感體驗(yàn)，而且也邁出了消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的crowd sourcing “眾包”之路。德芙心聲理念中，“人人都是他自己那個(gè)me moment的感受者和講述者，每個(gè)人都最了解什么才最觸動(dòng)自己，所以由消費(fèi)者自己來講述自己的心聲，分享心聲。心聲的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定 8 制概念，真正創(chuàng)造那顆最獨(dú)一無二的心聲”。4.4.2電子商務(wù)理性發(fā)展,德芙商城網(wǎng)購(gòu)給力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，以前人們是用電腦上網(wǎng)，現(xiàn)在很多人改用手機(jī)來上網(wǎng)，因此電子商務(wù)開始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的布局。

目前德芙商城的很大一部分交易都是來自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)電商實(shí)時(shí)性、便捷性、區(qū)域性等優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)，但目前移動(dòng)電商發(fā)展依然受制于手機(jī)購(gòu)物用戶群體較小、手機(jī)支付及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不完善等因素，在整體規(guī)模上尚處于發(fā)展初期。4.4.3德芙月餅，浪漫禮盒

北京騰飛盛世貿(mào)易發(fā)展有限公司連續(xù)五年代理德芙月餅并是他們指定的代理商。德芙月餅均采用以優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力作外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，映襯這個(gè)別樣濃情的團(tuán)圓之夜。德芙月之浪漫禮盒：牛奶巧克力和黑巧克力、臺(tái)式Q心北海道牛奶、臺(tái)式綠豆凸、臺(tái)式蛋黃酥烏豆沙、臺(tái)式伊豆酥、臺(tái)式蛋黃酥雪翠香蘭、日式桃山皮抹茶、木糖醇養(yǎng)生玄米茶、木糖醇養(yǎng)生海苔。

4.4.4德芙巧克力推出創(chuàng)意禮物新概念

這個(gè)創(chuàng)意禮物的特別之處是，可以用你送的禮物來開啟你想要說的話，將禮物和祝福合二為一。使用任意一款德芙禮盒產(chǎn)品，登錄指定網(wǎng)站即可開始制作一份3D立體現(xiàn)實(shí)虛擬結(jié)合的個(gè)性禮物，為對(duì)方親手制作一份只屬于你們倆的甜蜜記憶。選擇個(gè)性動(dòng)畫，設(shè)置祝福標(biāo)題，最后把心里最想和對(duì)方說的話寫在電子卡片上，動(dòng)動(dòng)手指就能完成一份專屬的創(chuàng)意禮物。思念、傾慕、感謝?一切心底的情感都由巧克力幫你送達(dá)。4.4.5德芙悅之旅 新春更“得?！鼻煽肆Π褪吭鲈哼\(yùn)

2012年1月12日，一支特殊的巧克力車隊(duì)，在這個(gè)繁忙的春運(yùn)時(shí)節(jié)將一場(chǎng)不同與以往的愉悅回家旅途帶到了人們面前。繼北京、成都、上海、武漢之后，由德芙贊助的 “德芙悅之旅”回家巴士，最后一站從廣州出發(fā)，載著近50名游子向著其情感的最強(qiáng)磁場(chǎng)——家的方向行進(jìn)。巧克力色的絲滑靠墊、熱氣騰騰的飲料、香濃的巧克力和如家般的體貼照顧，帶給乘客們?nèi)谌氪丝獭⑿囊训郊业膲?mèng)幻感受。而人氣偶像喬任梁、唐嫣的神秘亮相，更為愉悅的回家旅途增添了驚喜。

德芙巧克力一直敏銳地觀察消費(fèi)者情感和生活的變化，此次的回家之旅，又一次觸及了消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈——通過提供定制愉悅回家旅途的機(jī)會(huì)，使其可以跨過春運(yùn)長(zhǎng)河的車票緊張和路途迢迢，帶著好心情享受與家人的團(tuán)圓時(shí)刻。也將春節(jié)的愉悅場(chǎng)景，進(jìn)行了完美地還原，進(jìn)一步強(qiáng)化了德芙與春節(jié)期間愉悅感受之間的聯(lián)系。

4.4.6德芙的情感營(yíng)銷

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’?！?/p>

對(duì)于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！?/p>

五、德芙SWOT分析

5.1優(yōu)勢(shì) ①金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。

②高素質(zhì)的員工：

美國(guó)瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識(shí)、尊重人才、尊重個(gè)性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財(cái)富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制、激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。

③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：

采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力及其制 品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。

④產(chǎn)品線分析：

“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場(chǎng)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見拙了。

⑤市場(chǎng)知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.5.2劣勢(shì)

由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈, 德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.5.3機(jī)會(huì)

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)被做大。

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

5.4威脅

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈競(jìng) 爭(zhēng)；而且還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

此外，各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。

六、對(duì)德芙未來發(fā)展的建議

1產(chǎn)品開發(fā)建議：

（1）集中技術(shù)力量克服新產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的弊病。

（2）因它處于“中檔以上”的產(chǎn)品，必須抓緊時(shí)間研制出一種新的大眾認(rèn)可的包裝。（3）不同消費(fèi)者有不同的愛好，為滿足不同消費(fèi)者的需求，公司在鞏固完善原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)不同品種，不用口味的德芙，形成產(chǎn)品系列化，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2我們可以大力宣傳吃巧克力對(duì)老年人的好處,使之成為我們?nèi)梭w改善身體機(jī)能的好選擇.成為一種時(shí)尚.3在包裝方面提高質(zhì)量