第一篇：德芙情人節(jié)（范文模版）

德芙情人節(jié)

推銷員：美女，你好。請問你需要點什么？

顧客：你好，我先隨便看看。

推銷員：是給男朋友買情人節(jié)禮物嗎？你覺得巧克力怎么樣？

顧客：哪有女生給男朋友送巧克力的？巧克力等我男朋友送我就好了。

推銷員：美女，話可不是這么說的。雖然希望收到巧克力作為禮物的人，大部分都是女性，但如果您的男朋友在情人節(jié)收到您送的巧克力，肯定會很開心的。顧客：可是一般男生都不會喜歡吃甜食的。如果我送他不要怎么辦？

推銷員：德芙巧克力不僅僅只是一種糖果。德芙表示“do you love me”可以向您的男朋友表達你的情意，這份小小的心意不會很浪漫嗎？ 顧客：確實不錯，不過每次最后吃的都是我，我最近在減肥，會不會增加太多脂肪??？

推銷員：你平常喜歡運動嗎？

顧客：會啊，我每天都會做運動

推銷員：這個您就不用擔心了。你可以進行適當?shù)倪\動，運動前使用巧克力可增加糖原儲備，從而有利于提高運動能力、延緩疲勞，同時也有利于長時間運動后糖原的恢復。因此，對于參加運動或體力活動的人，巧克力是一種理想的能量補充劑和運動加速器。而且據(jù)專家鑒定，巧克力具備減肥功能。

顧客：這么好啊，原來巧克力還能減肥呢。那你們都有哪些品種??？

推銷員：奶香白巧克力、香濃黑巧克力、絲滑牛奶巧克力、酒心的、薄荷的 顧客：嗯~這么多品種啊，我一般都吃白巧克力的推銷員：白巧克力代表濃情蜜意，是真愛之選。不過白巧克力糖分較多，鑒于你

在減肥，我并不建議您選擇白巧克力。當然您的減肥計劃完成后，您還可以來買白巧克力。不過目前我建議您選擇黑巧克力。

顧客：有沒有搞錯啊？黑巧克力那么苦我才不要呢 推銷員：確實，黑巧克力又叫純巧克力硬度大，口感并不如白巧克力那么絲滑，但是回味悠長。黑巧克力代表著同甘共苦，這份對您男朋友的心意是不是更顯得真誠呢。而且，吃黑巧克力不僅可以達到減壓的效果，還不會影響您的減肥計劃 顧客：還行，那這個價格怎么樣。

推銷員：這盒香濃黑巧克力售價99，寓意您和您男朋友的愛情長長久久 顧客：那你給我包裝一下吧

推銷員：好的，請問需要賀卡留言嗎？

顧客：還有賀卡啊，那你給我看看有什么式樣。

推銷員：好的。我們所有的賀卡都在這了，您挑挑看？

顧客：我要這張，留言我自己寫吧。

推銷員：好的，給你筆。

顧客:謝謝，好了，給你。

推銷員：嗯，美女，包裝好了，請這邊付錢。祝您情人節(jié)快樂，歡迎下次再來。

第二篇：德芙巧克力情人節(jié)公關(guān)策劃案

德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

策劃人：策劃日期：2012-02-0

1活動背景分析：情人節(jié)是浪漫和甜蜜的代名詞。在眾多的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是兩個黃金選擇，在這樣的一個巧克力消費旺季，各巧克力品牌促銷花樣層出不窮。因此需對這次節(jié)日加以創(chuàng)意策劃，在巧克力大戰(zhàn)中大顯身手。

活動主題：甜蜜德芙，與愛相伴！

策劃目的：1.為迎接情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，同時以情人節(jié)為契機，密切公司與新老業(yè)主、客戶之間的關(guān)系，樹立公司口碑，增強客戶對于產(chǎn)品及公司的認同。2.本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，及想要借助情人節(jié)來表白的年輕人。利用巧克力的情侶文化營銷，因為在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化。

基本活動程序：

1.活動時間： 2012-02-14，早上9：00-11：00

活動地點：萬達廣場，人民廣場，小北門碼頭，湖北文理學院校內(nèi)，襄陽職業(yè)技術(shù)學院校內(nèi)

活動形式：室外互動形式

活動規(guī)模：每個場地10000人左右。

2.活動內(nèi)容：

最佳拍檔——情侶兩人為一組，用紅綢帶綁腿，玩兩人三腳的游戲。哪個組在一分鐘內(nèi)從起點到終點拿到的巧克力多就取勝。獲勝者可獲得精美德芙一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛為男士打領(lǐng)帶。組織方式：隨機抽取4對情侶或者夫婦，速度最快、打的最好的為勝者。獲勝者可有機會抽獎。

美麗的愛情傳說 ——隨機抽取情侶，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識?；蛘咧v述自己與她或者他的的最美麗的最動人的愛情故事?；蛘咧v述和德芙的故事。所有講述故事的情侶都將被現(xiàn)場錄制下來，講述者可得到這樣唯一的一份音視頻。

愛要說出來——參與者自己報名上臺向心愛的人表白或者大聲說出自己對他/她的浪漫情話。每一位參與者均有禮品增送。最終將抽取一名幸運兒，獲得德芙的定制巧克力。

德芙留影——用照片集錦的形式來表達最終的品牌意識，通過不同人群將自己的身影留在德芙大巧克力前，使消費者獲得群體拍照樂趣，實現(xiàn)品牌宣傳?，F(xiàn)場促銷同時進行。

傳播與溝通方案：提前一周在報紙網(wǎng)絡(luò)上展開情人節(jié)德芙巧克力宣傳攻勢，讓更多的人知道這樣一個活動并參與這一活動。另外，各大商場德芙專柜也事先營造一種情人節(jié)氣氛。情人節(jié)當天推出巧克力新品。

經(jīng)費概算：廣告費用10000元，獎品價值4000元，主持人費用5000元，其它費用1000元。效果預測：情人節(jié)當天將營造一個浪漫歡愉的氛圍，讓大家充分感受到德芙的誠意與實力。將愛的表達這一賣點與信息傳播開來，預計參與人數(shù)遠遠超過50000人。

第三篇：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

前 言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情……德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。情人節(jié)是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場需求分析目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，2006年中國進口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

（二）市場競爭分析優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢：

這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細

膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢劣勢： 1

1）、缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地

域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。

2）、消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢

吃、怕吃。

機會：對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70

年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)

量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公

斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費

量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外

資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中

檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地

位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力

及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上

要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有

一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷

售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品

裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅

次于德芙。

三、活動主題：你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”

四、營銷目標

為了迎接情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法

則是第一法則和搶先法則。最終的目標是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場

競爭力，進一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24

歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～

44歲的人群，這一比例高達86.3%?，F(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。

消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克

力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（二）市場目標中――高端消費者對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學生情侶

（三）市場定位 16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體年輕的白領(lǐng)為主要市場。（女

性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來

看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。

六、營銷組合（一）產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價格幾十元到上百元不等

（三）前期準備

1、以“愛是德芙，是溶化的心”為主題，在新浪，騰訊，百度，優(yōu)酷，搜狐等大型門戶網(wǎng)站上投放廣告，并在德芙官網(wǎng)開辟情人節(jié)專區(qū)，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最

好的選擇。在德芙官網(wǎng)上制作可以滾動播放的告白墻

2、在電視，電臺（30秒|次），報紙上投放廣告半個月，征集最浪漫的情侶作品，可以是視頻。照片，文章等，作品將在德芙官網(wǎng)上展示，經(jīng)網(wǎng)友投票選出最浪漫的情侶100名。將獲得由德芙公司贊助的獎品。第一名：馬爾代夫3日游；第二名獲得對戒，第三名：佳能相機；第四-十名：等身情侶玩偶，其余獲獎者：德芙巧克力一盒

參賽情侶可將作品發(fā)送到德芙官方網(wǎng)站郵箱。

3陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使情侶們更準確地了解。

3、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

（四）浪漫情人節(jié)，當天活動

憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。購價值150

元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細

品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情…… 德芙巧克力，只給最愛的人。

七、行動方案

1、在情人節(jié)當天下午5:00-9：00廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節(jié)”活動。

2、在活動廣場上用LED大顯示頻滾動播放德芙廣告，及活動參賽作品?，F(xiàn)場揭曉獲獎情侶。

并現(xiàn)場促銷，把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標

準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

八、愛上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。

健康(Health)：科學合理地食用巧克力會給我們的生活帶來快樂，帶來幸福。

力量(Energy)：愛是力量，生活需要愛。

關(guān)心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛的人送去關(guān)愛。

博愛(Love)：好的東西需要有人共享。

愉悅(Joy)：巧克力是快樂的制造者。

第四篇：情人節(jié)德芙巧克力的宣傳廣告語

1、牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

2、它里邊有一顆奇妙的心。英國皇家糖果公司

3、你的確具有最好的鑒定力。英國皇家糖果公司

4、每一盒都充滿幸福。拯救者巧克力

5、如果她依然冷泠冰冰的，不妨送上一盒拯救者巧克力試試。拯救者巧克力

6、只溶在口，不溶在手。M&M‘s巧克力糖

7、下一個發(fā)薪日還要嗎？Pay—day果仁巧克力

8、并不僅僅是甜蜜……雀巢巧克力

9、讓生活更有滋味！雀巢巧克力

10、“雀巢“常駐你心。雀巢巧克力

11、香醇柔滑的味道就浸潤到了我們的心田。

12、德芙巧克力——得到你是我一生的幸福！

13、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜。

14、帶給消費者全新的口感體驗——德芙巧克力。

15、牛奶香濃濃，絲般感受——德芙巧克力

16、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅——德芙巧克力

17、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜——德芙巧克力

18、得到你是我一生的幸?！萝角煽肆?/p>

19、沉醉在愛情的戀人們，DOVE巧克力讓愛人執(zhí)手相握。

20、德芙巧克力——人們傳遞情感，享受美好瞬間的首選佳品。

21、DOVE能給人帶來的精神感受已經(jīng)逾越了作為一種食品的價值。

22、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜。

23、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地享受心隨帶來的隨時隨地的愉悅。

24、閉上眼睛，DOVE能給你帶來的美妙感受，它細膩的質(zhì)感帶給人的喜悅和甜蜜。

25、外形整齊，表面光亮、平滑，斷面均勻，無氣泡——好的巧克力選德芙。

26、DOVE給人的感覺就是入口即化，巧克力融化后在舌頭上的感覺就像絲綢一樣滑爽，香濃可口。

27、回味在口中濃郁的味道讓人滿足和心醉，還是DOVE的濃情蜜意讓人感受到了甜美愛情的味道。

28、在世界范圍內(nèi)的交流，只有音樂和巧克力不受語言的限制。日本樂口巧克力糖

29、明治巧克力：味覺的先端，贊美青春的廣播員。日本明治巧克力

30、聰明人款待朋友之上品。瑞士巧克力公司

31、只溶于口，不溶于手。瑞士巧克力公司

32、與阿爾卑斯山齊名的的巧克力。瑞士巧克力公司

第五篇：德芙培訓教材

瑪氏（Mars）培訓教材（1）

瑪氏（Mars）公司自20世紀初由弗蘭克&;馬斯創(chuàng)立以來，無論在美國本土還是全球市場上，都可以稱為巧克力行業(yè)當之無愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位，在這一點上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自嘆弗如。在中國市場上，瑪氏從20世紀70年代就開始在中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產(chǎn)品，1990年作為最大的贊助商之一以M&M's品牌贊助了第十一屆亞運會，1993年，瑪氏在中國投資企業(yè)——愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時、吉百利、費列羅等世界巧克力巨頭激烈爭奪中國市場的情況下，瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國消費者購買巧克力的首選品牌?，斒显谥袊某晒Σ⒉缓唵危嗽诋a(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)等方面表現(xiàn)出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經(jīng)驗非常值得中國糖果生產(chǎn)企業(yè)借鑒，現(xiàn)就瑪氏終端管理進行剖析，但愿能起到拋磚引玉的作用。

瑪氏三角形：終端操作以品牌建設(shè)為最終目的

在今天終端致勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入，導致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費項目不斷增多（一家外資商業(yè)企業(yè)收費項目多達30多項），而且每項費用也在呈直線上升（一家外資商業(yè)企業(yè)進場費高達3000元/條碼，春節(jié)期間一個堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。

和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁猿制溥@兩個原則，并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：

法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定，就是營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是唯一區(qū)別于競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對優(yōu)勢?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嘗/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。

法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。因此，瑪氏始終堅持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學府以嚴格再嚴格的標準招聘應屆畢業(yè)生?，斒瞎具x拔人才有五項原則：質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標。責任：作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責?；セ荩夯セ菥褪欠窒砝?；可以分享的利益才會持久。效率：我們充分利用一切資源，絕不浪費；務求人盡其材，物盡其用。自主：我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。正是因為有了這樣的原則和消費品行業(yè)最高的薪酬待遇，使得瑪氏的銷售人員全部為同齡人精英中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事：瑪氏在進入任何超市的過程中，從來都不用支付任何的進場費用和貨架陳列費用。

法則五：瑪氏認為終端操作不能過分倚重銷量，而應該以促進品牌建設(shè)為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，尤其是象降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業(yè)績，對品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌力大大減少、失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災。

市場生動化：瑪氏終端致勝的武器

所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。

瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

1、生動化工作的意義：生動化是糖果的生命

&;;;糖果巧克力是沖動性購買的商品；

&;;;糖果巧克力的沖動性購買率高達70%；

&;;;消費者在終端的沖動性支出高達11.4%；

&;;;90%的沖動性購買興趣10秒后減退；

&;;;消費者一般停留在貨架前不超過2分鐘。

2、生動化工作的目標

&;;;強化售點廣告，增加可見度；

&;;;吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；

&;;;使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；

&;;;刺激消費者沖動性購買；

&;;;在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；

&;;;最好的陳列地點；

&;;;最好的貨架位置；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;多重陳列面；

&;;;正確展示產(chǎn)品；

&;;;正確與清晰的價格；

&;;;盡可能使用宣傳品；

&;;;爭取收款臺陳列；

&;;;尋求促銷陳列的機會；

&;;;顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動態(tài)交叉點的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺、主通道）；

&;;;接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。

3、最好的貨架位置：

&;;;貨架高度：爭取人的視線平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100，則70cm指數(shù)為169，95cm為208，120cm為129，大于170cm為90。

&;;;貨架層次：一般的貨架為5層，其中，第一、二層宜擺放禮盒系列，第三層放單包裝系列，第四層放大包裝、家庭裝，第五層放兒童裝、兒童禮盒系列；

&;;;貨架長度：以人流走動方向，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100，則1/4位置銷售指數(shù)為106，1/2位置指數(shù)為104，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98%

4、區(qū)域化陳列：

&;;;三集中擺放：品牌集中、規(guī)格集中、口味集中，不允許不同品牌、不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品交叉擺放；

&;;;最好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品；

&;;;多重陳列面能夠提高沖動性購買率：單個陳列面購買率為100，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140，4個陳列面為154；

&;;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可絲巧克力至少3個陳列面，并且越多越好。

5、正確擺放產(chǎn)品

&;;;以包裝正面面向消費者進行產(chǎn)品擺放，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％；

&;;;不同品種的產(chǎn)品應安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放，否則造成銷量下降16％；

&;;;同一排面產(chǎn)品擺放遵循“先進先出”原則，確保產(chǎn)品新鮮，按舊貨在前、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品；

&;;;確保貨架產(chǎn)品飽滿，并保持足夠的庫存量。

6、正確與清晰的價格

&;;;所有產(chǎn)品有相應的價格標簽；

&;;;價格標簽要反映準確的價格；

&;;;價格標簽清晰醒目；

&;;;宣傳品加陳列比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；

&;;;使用最新的宣傳品；

&;;;使用相應品牌的宣傳品；

&;;;定期更新宣傳品；

&;;;把宣傳品運用在所有能夠吸引消費者的地方:貨架上、促銷陳列上、商店內(nèi)??；

&;;;參照其他產(chǎn)品情況，增加宣傳品的使用；

&;;;瑪氏宣傳品種類：海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。

7、爭取收款臺陳列

&;;;收款臺是最后的銷售機會；

&;;;選擇合適的收款臺:顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道；

&;;;陳列適合的產(chǎn)品：小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種；

&;;;建立區(qū)域化陳列：最好位置陳列最快銷的品種。

8、尋求促銷陳列的機會

&;;;促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售：單純落地陳列能夠促進銷售增長142％，落地陳列加海報促進銷售增長160％，落地陳列加海報加特價卡促進銷售增長183％，落地陳列加海報加特價卡（注明特價原價對比）促進銷售增長225％；

&;;;促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；

&;;;選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；

&;;;選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應節(jié)產(chǎn)品；

&;;;突出重點：適量的品牌及品種；

&;;;有準確清晰的價格標簽；

&;;;區(qū)域化陳列；

&;;;正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??；

&;;;消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數(shù)目；

&;;;產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進銷量較大的品種；

&;;;糖果巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；

&;;;糖果巧克力是快速消費品，只有價格合理，物有所值，消費者才會購買；

&;;;價格的三個一致性原則：

產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致；

&;;;要讓消費者買,首先要讓他看到：務必使分銷點數(shù)目盡可能的大；

&;;;爭取最大市場覆蓋；

&;;;爭取各種銷售渠道；

&;;;爭取最多分銷點；

&;;;促銷的作用：促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力；

&;;;終端促銷類型：價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝；

&;;;促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.