第一篇：德芙品牌擬人化

德芙品牌擬人化

策

劃

書

策劃人：whoyou5y

班級：123

日期：2015.05.20

目錄

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡介

二、品牌核心價值

三、品牌個性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、關(guān)心Care

6、博愛Love

7、愉悅Joy

四、品牌氣質(zhì)

五、品牌性格

六、擬人化分析

七、擬人場景

擬人場景一：戀愛的滋味，你感受到了嗎？ 擬人場景二：傳達(dá)情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡介

瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史。1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。進(jìn)入中國12年以來，市場占有率逐年提高。光彩自2000年底開始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場份額，為此專門成立了品牌專營團(tuán)隊，預(yù)計該品牌將成為光彩最大營業(yè)額的品牌。

德芙是目前中國的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時代女性的情感代言出口。縱情的德芙時刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂命名為德芙。

二、品牌核心價值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享甜蜜，口號“牛奶香濃，絲般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do You Love Me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！保ǖ酶＃Ｍ瑫rDOVE的中文意思是鴿子，象征著和平。

三、品牌個性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時光，它把青春的體驗，從每個人的心中召喚出來。

3、健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

5、關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因為它的美味，他對健康有益，更因為，它是一種含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

6、博愛Love

對巧克力的愛。即是對生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會瞬間包圍你。

7、愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會對生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會從德芙巧克力中體會到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實。

四、品牌氣質(zhì)

德芙給人一種獨立，時尚和溫暖的滿足感，十年樹木百年樹人，如今德芙以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向，以組織創(chuàng)新為保障，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的道路上昂首邁步，不斷向前。德芙人將堅持多贏促發(fā)展，百年老品牌，品質(zhì)立市場。

五、品牌性格

瑪氏公司的德芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨特奧秘。英語作為世界的第一大通用語言已經(jīng)深入人心。特別是love這個單詞，不論你是不是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為dove就代表者love。使人感受到其真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、擬人化分析

艾青是一位20歲有激情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會厭倦的女大學(xué)生，同樣也是一位巧克力的忠實粉絲。艾青愛上德芙巧克力并不是沒有原因的，恰如她的爸爸是一位優(yōu)秀的糕點師，她的媽媽是MARS的總經(jīng)理，以至于德芙巧克力帶給艾青的“牛奶香濃，絲般感受”，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

面對日益增多的巧克力愛好者,艾青有話要說。作為一位巧克力的忠實粉絲當(dāng)然要推薦自己最喜歡的巧克力品牌及其品質(zhì)如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好處：1.不僅能讓你遠(yuǎn)離心血管疾病；2.全面補(bǔ)充微量元素；3.增強(qiáng)你的免疫力；4.快速補(bǔ)充能量；5.趕走灰色心情；6.不會導(dǎo)致血脂升高。如此多的好處，叫人愛不釋手。

不要看艾青喜歡吃巧克力就以為她是一個小胖妞。其實艾青有著高挑的個子，肉肉的臉蛋有著那種古典美。長發(fā)和那雙水靈靈的眼睛讓人感覺有種親切感。特別是她笑的時候，露出兩個小酒窩。殷桃般的小嘴、還有那白皙的皮膚招人喜歡。她卻有一個偉大的理想：給人們來帶“牛奶香濃，絲般感受”。

姓名：艾青

年齡：20歲

形象：牛奶香濃，絲般感受

性格：真誠，樂觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫

職業(yè)：大學(xué)生

氣質(zhì)：溫暖，獨立，時尚，生動

血統(tǒng)：美國

細(xì)選原料

艾青對于制作巧克力的材料總是精挑細(xì)選，衛(wèi)生和安全只是她最基本的要求，為了做出 “牛奶香濃，絲般感受”的巧克力，選用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕點師爸爸多年制作巧克力的經(jīng)驗，制定了嚴(yán)格的材料選取標(biāo)準(zhǔn)并具有固定可靠的供應(yīng)商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作為巧克力的忠實粉絲，艾青深諳各種材料之間的比例搭配，記錄了多種口味的巧克力，并積極參與各種交流會、研討會、并與業(yè)內(nèi)人士交流心得。目前更致力于巧克力愛好者的交流，傳授德芙巧克力的制作技巧。

反復(fù)嘗試

每一種新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因為她的一絲不茍，追求完美的反復(fù)試驗，才帶給我們一種種甜蜜、苦澀、便捷的巧克力盛宴。

完美包裝

艾青深信要使顧客在享用巧克力時能感到放心，不僅要有“牛奶香濃，絲般感受”，更要有與之相襯的美麗。她打造的外包裝也許并不豪華，但卻舒適。

七、擬人場景

廣告擬人場景一：

戀愛的滋味，你感受到了嗎？

不知從什么時候起，總會不經(jīng)意間想起你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

有一個男孩，非常喜歡艾青，每天都在艾青經(jīng)過的地方等待，等待艾青的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過男孩身邊的時候，艾青好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向艾青表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在艾青每天必經(jīng)的路上等待艾青的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會心地笑了，因為艾青也喜歡男孩，艾青就等著男孩表白呢！最后，那一對經(jīng)過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。艾青不僅收獲了喜愛的德芙巧克力，也收獲了一份真摯的愛情。

廣告擬人場景二：

片段一：艾青和小魚以前是很要好的朋友，因為一點小事而產(chǎn)生了矛盾，而阿逸和小魚也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以阿逸就和小魚說起了她和艾青的事，聽了阿逸的一番話后，小魚也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向艾青一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來了，小魚拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下艾青寢室的門，艾青一打開門之后，小魚就把德芙巧克力送到了艾青的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂！說完小魚就走了，艾青望著小魚的背影，眼睛濕潤了??

最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。

第二篇：品牌擬人化和形象代言人淺析

品牌擬人化和形象代言人淺析

摘要：品牌需要消費者的認(rèn)同，這種認(rèn)同要求將品牌可以看成一個人，有自己的價值觀、情緒、個性乃至習(xí)慣性的活動。品牌形象代言人是品牌擬人化策略的產(chǎn)物，它能有效的溝通品牌和消費者，塑造品牌在大眾心中的良好形象。

一、品牌的擬人化策略

品牌是什么，它并不單單指一個名字，一個產(chǎn)品，它不僅是一種展現(xiàn)個性、區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的特殊符號，而且是一種理念、文化、價值觀的綜合體現(xiàn)。是品牌無形的資產(chǎn)和價值。隨著社會和市場經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們對企業(yè)和產(chǎn)品的要求不再僅僅是停留在物質(zhì)需求的層面上，更多的展現(xiàn)出一種心理上的需求和期待。這就促使企業(yè)在激烈的市場競爭中重視品牌在消費者人性層面上的塑造，也就是品牌的“擬人化”策略。

品牌擬人化策略的關(guān)鍵也就是要站在消費者的角度，從品牌的價值觀、個性、年齡、氣質(zhì)以及消費階層五個方面入手，分析品牌的特點和受眾的需求，從而賦予品牌一種獨特的“人化”的生命。

品牌的核心價值來源于企業(yè)的產(chǎn)品類型和企業(yè)文化，它決定了品牌外在的一切行為和表現(xiàn)；品牌個性是其獨特的文化內(nèi)涵和價值觀展現(xiàn)，是識別不同品牌的重要依據(jù)，也是吸引消費者的重要手段；品牌氣質(zhì)是消費者對于品牌的一種心理感覺與審美體驗，如雀巢有一種溫馨之感，保時捷有一種瀟灑之感，百事可樂則給人以年輕、活潑的感覺；品牌年齡是品牌在消費者的心中，作為一個“人”的年齡有多大，大部分情況下品牌的年齡和其消費群體的平均年齡是對等的；而品牌階層既是以上四點的綜合，又是他們的延續(xù)和擴(kuò)展，品牌階層決定了品牌形象的選擇和推廣方式。

當(dāng)品牌代表的不僅僅是一個商標(biāo)、一個產(chǎn)品、一句標(biāo)識，而是轉(zhuǎn)換為一個立體的、能和消費者溝通并引起共鳴的“人”，而非冷冰冰的商業(yè)產(chǎn)物的時候，品牌才會和消費者建立起聯(lián)系，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這也是品牌擬人化的目的所在。

二、品牌擬人化策略的外在表現(xiàn)―形象代言人

品牌形象代言人是指企業(yè)在綜合分析自身品牌價值，產(chǎn)品服務(wù)，受眾階層和心理，以及競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，特意聘請或者塑造的可以在特定的營銷活動中為品牌做宣傳的任何形象或角色。品牌形象代言人是品牌“擬人化”形象的外在表現(xiàn)，是品牌自身價值，五維觀念的投射，它使的品牌的“人性化”特征由抽象變作具象，有利于在消費者心中樹立最直觀的品牌概念。

目前市場的品牌代言人主要分為兩種

（一）明星代言

在品牌傳播的過程中，企業(yè)經(jīng)常聘請明星、名人來為品牌做形象代言人。通過選擇一個或幾個能夠代表品牌形象的明星來公開宣傳并展示品牌形象，以達(dá)到品牌相關(guān)信息快速傳播之目的。

明星代言的優(yōu)勢和存在問題

優(yōu)勢：一般來說，明星偶像在社會上享有很高的知名度，所以聘請他們代言可以充分利用其知名度在短時間快速提高品牌的知名度；明星偶像代言人還可以拉近品牌和消費者之間的距離，從而幫助品牌營造豐富的品牌聯(lián)想；明星代言可以有效利用人們“愛屋及烏”的心理，充分利用公眾對于明星偶像的喜愛或崇拜，來吸引消費者的關(guān)注和購買，有效提升他們對品牌的忠誠度。

存在問題：企業(yè)利用明星做代言，一般須支付高額的廣告費、代言費，是品牌塑造中一筆不小的開支；明星代言品牌過多會稀釋明星效應(yīng)；明星個人道德、個人負(fù)面事件容易給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)；明星代言有時效性，明星過氣對于所代言的品牌也會造成很不好的影響。

（二）卡通形象吉祥物代言

品牌吉祥物是一種具象化的造形圖案，以富于擬人化的卡通表現(xiàn)形式，借助象征、夸張、幽默、等手法，形象化地圖解企業(yè)或產(chǎn)品的性格特色，使品牌形象視覺化。許多品牌選擇卡通形象做代言，都收到了很好的效果，如麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、三麗歐公司的“hello Kitty”、可口可樂的“酷兒”、海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”等等。

卡通吉祥物的優(yōu)勢在于成本較小，不用花費昂貴的代言費，就有可能獲得巨大的商業(yè)價值。其次卡通吉祥物代言具有可控制性，企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展變化來掌控，也不必像明星一樣擔(dān)心緋聞或負(fù)面報道，有效的拉近了和消費者之間的距離。

存在問題：許多企業(yè)在選擇吉祥物代言的時候，品牌與吉祥物形象的結(jié)合欠缺思考，形象與企業(yè)特征理念不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這使得吉祥物的商業(yè)功不能得到有效發(fā)揮；第二，形象設(shè)計范圍局限，國內(nèi)商業(yè)吉祥物的表現(xiàn)技法不夠?qū)I(yè)，形象單一，沒有豐富內(nèi)容的體系做支撐，僅僅是一個圖形標(biāo)識，不具備商業(yè)吉祥物應(yīng)有的綜合特性。

三、品牌形象代言人的新方向探索

作為提升品牌形象的外在視覺表現(xiàn)，品牌選擇形象代言人總要受到各種新思想新技術(shù)新的社會潮流的影響，始終是沿著人的需求問題不斷前進(jìn)的?？萍嫉娘w速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的到來不僅給品牌形象的選擇和打造提供了新的要求，也提供了新的方向。

（一）通過和虛擬明星進(jìn)行合作。越來越多的品牌和企業(yè)選擇了和虛擬動漫卡通明星進(jìn)行合作，例如肯德基麥當(dāng)勞就曾經(jīng)和虛擬卡通機(jī)器貓、海賊王、小黃人等進(jìn)行過系列合作 而豐田，谷歌等公司都和日本當(dāng)紅虛擬歌姬初音未來有過不同形式的廣告合作。這種方式既有明星代言的優(yōu)點，同時又不用擔(dān)心明星的負(fù)面新聞，生老病死對品牌代言的影響。

（二）通過打造虛擬明星的方式進(jìn)行品牌的虛擬形象設(shè)計?；舅悸肥瞧髽I(yè)結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，打造符合自己品牌氣質(zhì)、年齡、消費階層的虛擬人物形象，在產(chǎn)品的營銷中對這個形象進(jìn)行系統(tǒng)性的推廣。這種方式既有吉祥物設(shè)計成本低廉的優(yōu)勢，又能在消費者心中留下最深刻的印象。同時可以有效的和品牌同步，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展方向進(jìn)行不同形式的調(diào)整?？梢杂行У慕Y(jié)合明星代言和吉祥物兩者的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

品牌與其代言人的結(jié)合，是雙向提升的雙贏關(guān)系。品牌形象代言必須根據(jù)自己的實際情況量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不變的，它需要根據(jù)品牌的發(fā)展而不斷變換，因為只有與時代同步，才能保持永久的生命。

【參考文獻(xiàn)】

[1]林采霖.品牌形象與CIS設(shè)計[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012

[2][美]Mark Gobe馬格?戈拜.情感化的品牌[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2011

[3]孫大剛，周麗婷，劉付.品牌形象設(shè)計[M]濟(jì)南：山東教育出版社，2012

【作者單位：上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院】

第三篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導(dǎo)以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產(chǎn)品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場消費群的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計 ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動，引發(fā)相關(guān)媒體報道，從而加深目標(biāo)受眾對德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國，在中國的巧克力市場已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對產(chǎn)品的特點、企業(yè)的營銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實巧克力是一個外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實，在樹干上會開花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國。英國生產(chǎn)商根據(jù)本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過幾個月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個德國品牌，最早出現(xiàn)在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語?，F(xiàn)在看來德芙進(jìn)入中國的時機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費者的購買欲望和商品價值。商品的價值、價格和包裝是商品市場競爭中的三個主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因為包裝設(shè)計與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺效果，一般人們在購物時，除有目標(biāo)購物外經(jīng)常會有沖動購物。因此，包裝對巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產(chǎn)品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設(shè)計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計方法，以此更接近消費人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨立的”。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費者的口味，適合所有消費者。

2.產(chǎn)品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對市場上太多的選擇，消費者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來襯托出這個傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國以來，現(xiàn)以獨占中國巧克力市場銷量

出精裝碗裝系列；針對大眾消費群體推出了促銷裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費對象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因為德芙在渠道上進(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時，德芙又對目標(biāo)消費群生活、工作、休閑、娛樂等消費場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。

糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強(qiáng)大的競爭力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢

（1）價格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費者研究：

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會太高，因此對巧克力的消費頻率不會很頻繁。

其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對她們，消費德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。

德芙巧克力的消費時間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈送，是一種表達(dá)愛的方式，購買地點多為超市和各大商場。

消費者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費者購買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動他們。與消費者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過產(chǎn)生感情觸動的設(shè)計促使消費者點擊，在禮盒的設(shè)計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費品，屬于沖動性購買的商品，一般來說，其沖動購買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對象是巧克力（巧絲威化僅有一個廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺上正在看書的女人，一個時尚性感的白領(lǐng)女性，露臺咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會，在挑什么衣服適合自己約會，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會錯過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會?！?/p>

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號標(biāo)志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時尚的符號、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號，比如說女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢想”。應(yīng)該說現(xiàn)在沒有獨特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費者在消費商品的同時，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現(xiàn)一個優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你?！蔽陌赋霈F(xiàn)：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點：

（1）兩個巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯(lián)成一個故事。無論情節(jié)怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點：

德芙已經(jīng)形成了一個情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：)準(zhǔn)確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。

2）細(xì)分市場擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業(yè)績在不斷地飆升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價格低于德芙。

2.金帝在市場競爭中的劣勢：

1）品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進(jìn)的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠(yuǎn)不及一些國外產(chǎn)品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開拓老年，高考學(xué)生、兒童市場。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時改變包裝的定位設(shè)計，采取的的戰(zhàn)略是對于情人節(jié)，金帝更是獨具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價格策略

中國人消費水平不高，針對這一點，金帝可以大力開拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨?。?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國開始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入中國。因此，我國巧克力生產(chǎn)歷史不足半個世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國的消費者對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國巧克力制品消費市場的健康發(fā)展。

面對技術(shù)，財力和營銷這全方位的差距，國產(chǎn)巧克力商真的就束手無策。其實不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司，是目前國際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎?wù)J為：國產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因為國內(nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢，因此，營銷應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場運作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第五篇：管理學(xué)品牌報告-德芙

一、德芙簡介

1.1德芙的含義：

德芙巧克力表達(dá)“愛是恒久忍耐”，德芙 =Dove，D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME,連起來的意思就是DO YOU LOVE ME。dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

1.2德芙的故事——德芙巧克力是因愛而生的

故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡(luò)繹不絕。

不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。

正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多的人愛上了因愛而生的德芙巧克力。

二、德芙在中國的發(fā)展歷程

1993年：德芙第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙巧克力品牌正式進(jìn)入中國。

1995年：獨一無二的絲質(zhì)口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌，同年，德芙碗裝上市，德芙巧克力成為既可以獨享、又可以與人分享的美味。

1998年：德芙推出散裝和分享裝的不同系列，為人們提供更多的分享選擇。

2002年：德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個新的消費領(lǐng)域——禮品。

2003年：德芙精心之選巧克力禮盒上市，創(chuàng)造了德芙禮品系列中一個經(jīng)典的傳奇。

2005年：德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們生活。

2006年：“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費者的共鳴。德芙獨具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。

2008年：德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面市?！靶碾S”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。

2009年：德芙巧克力全線升級：“心隨”系列全中國上市、“66%倍醇黑巧克力”全新上市、輕巧脆心口味全新上市。

德芙正以更絲質(zhì)的口感、更優(yōu)雅時尚的形象、更具時代魅力的品牌內(nèi)涵，為中國消費者帶來無限新驚喜。

三、德芙的經(jīng)營理念與管理制度

3.1經(jīng)營理念

瑪氏的每一個公司依據(jù)一套共同的信念經(jīng)營其業(yè)務(wù)－－瑪氏公司五大原則。

質(zhì)量：“顧客至上”是我們的信念；保持高質(zhì)量是我們的工作；令產(chǎn)品物有所值是我們的目標(biāo)。

責(zé)任： 作為個人，我們要求每一個人各盡所能；作為同事，我們支持其他同事各盡其責(zé)。

互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才會持久。

效率： 我們充分利用一切資源，絕不浪費；務(wù)求人盡其材，物盡其用。

自主： 我們需要獨立自主來塑造我們的未來；我們需要利潤來保持獨立自主。

3.2公司管理制度

在今天終端制勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拼命投入。和進(jìn)入中國市場的其他行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪，絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業(yè)相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進(jìn)場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒现阅軌驁猿制溥@兩個原則、并把終端工作做得出類拔萃，則是得益于其著名的“瑪氏三角形”法則。

法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互 相平衡，就必須使三角形的重心穩(wěn)定。具體的做法就是營銷費用要盡量壓縮給超市的進(jìn)店費，把資金向人員工資和廣告投入兩個方向進(jìn)行重點傾斜。

法則二：在市場爭奪中，只有品牌是惟一區(qū)別于競爭對手的東西，只有品牌是能夠和零售商抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設(shè)的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業(yè)第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據(jù)絕對優(yōu)勢?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃，以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

法則三：瑪氏認(rèn)為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。因此，瑪氏始終堅持用行業(yè)最高的薪酬招聘最好的銷售人員，每年都在中國一流高等學(xué)府以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。由于人員的選任、考核、薪酬、培訓(xùn)等方面均十分嚴(yán)格，瑪氏的銷售人員全都驕傲地自視為同年齡市場營銷人員中的精英。

法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導(dǎo)致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。首先，瑪氏的品牌在消費者心目中占據(jù)了一席之地；其次，瑪氏聲稱，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才，這樣瑪氏就能做其他對手所不能做到的事。

法則五：瑪氏認(rèn)為終端操作不能過分倚重銷量，而應(yīng)該以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式，造成終端的過度開發(fā)，尤其是像降價、打折銷售等價格促銷一類的手段，只能換來短期的銷售增長，長期會大大損壞品牌的形象和業(yè)績，對品牌建設(shè)具有極大的殺傷力。一旦品牌失去了行業(yè)最前列的位置，公司不但在終端面前變得一文不值，而且還會失去市場競爭力甚至遭受滅頂之災(zāi)。

四、德芙的營銷策略

4.1市場細(xì)分

4.1.1現(xiàn)有消費者分析

A、女性對巧克力偏好明顯大于男性

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯。

B、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，并以15～ 24歲的人群為自身消費的主要群體。而且高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。C．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情”。4.1.2潛在消費者分析

A由于對巧克力了解不夠充分的消費者;B一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利;C在中國消費者潛意識深處,巧克力是完全意義上的舶來品,只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不是在同一個等級上。

D又93.6%的消費者認(rèn)為目前市場的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

4.2市場定位

A中—高端消費者

B對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性

C16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體 D年輕白領(lǐng)為主要市場

4.3.產(chǎn)品策略

4.3.1 產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

4.3.2產(chǎn)品種類

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 德芙香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心、德芙麥芽脆心巧克力

新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子

心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果

德芙星彩巧克力、德芙士力架

德芙心隨巧克力系列，德芙脆香米

M&M's巧克力豆、德芙巧絲巧克力

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4.3.3廣告宣傳

德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重

棒 消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

此外，德芙還針對不同節(jié)日推出不同主題的宣傳廣告，以獨特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費者全新感受

據(jù)市場調(diào)查，德芙廣告的宣傳的到達(dá)率與有效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，這與德芙對廣告拍攝的重視程度是分不開的。

4.3.4產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者 4.3.5分銷渠道

“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服 夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進(jìn)行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。4.3.6促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，德芙尋求促銷陳列的機(jī)會，因為促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報??

促進(jìn)銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。德芙采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機(jī)會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.4.3.7公共關(guān)系

為了搞好公共關(guān)系，“瑪氏”和顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，競爭對手、政府機(jī)構(gòu)等公眾都取得了良好的公共關(guān)系。首先，面對公眾，進(jìn)行了市場調(diào)查，搜集了大量信息，分析當(dāng)前市場，針對消費者的喜好，制造出各種不同的口味和注重健康營養(yǎng)的巧克力來符合公眾的要求，然而樹立起企業(yè)的良好形象，使自己的行為符合公眾的利益。

其次，樹立企業(yè)形象，從公眾的角度出發(fā)，判斷出適合公眾利益的種種行為，就如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，把公眾的感受考慮在最前面，讓公眾知道，我 們實際在為公眾服務(wù)，在廣告制作中以中國傳統(tǒng)的情誼相結(jié)合，從而贏得公眾的支持。

再者，利用海報、廣告、網(wǎng)絡(luò)等手段對德芙進(jìn)行了有利的信息傳播，在廣告雜志和相關(guān)的健康生活的雜志發(fā)布了有效的新聞稿件，進(jìn)一步完善企業(yè)的形象的同時，提高企業(yè)的知名度。

最后，“瑪氏”通過游說進(jìn)入了中國市場，針對中國市場的特點、當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化取得了政府和立法機(jī)構(gòu)的連好關(guān)系，為“瑪氏”的產(chǎn)品在中國的通行打下了基礎(chǔ)，這點尤為重要不能忽視。此外，針對公眾，德芙會定期舉辦各種產(chǎn)品展覽會和紀(jì)念活動等，從作為十一屆亞運動會的贊助商，就與社會各界建立了良好的外界關(guān)系，贏得人們對德芙的信任和好感。

4.4德芙推出營銷新概念

4.4.1 2011年德芙推出巧克力定制新概念

長250米、寬30米的巨幅電子夢幻天幕下，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作的25萬條心聲匯聚熠熠濃情。在網(wǎng)友中間共鳴最多、最強(qiáng)烈的100句心聲，在這里盡情綻放。這些心聲來自德芙心聲巧克力發(fā)起的“一句話的觸動“心聲征集活動，并作為德芙心聲巧克力上市三部曲的終結(jié)篇在世貿(mào)天階上演浪漫放飛。德芙心聲這款全新巧克力不僅有著更絲滑、口感更豐富的特點，而且包裝紙內(nèi)印有觸動心弦的心聲心語，能夠為消費者帶來味蕾與心靈的雙重享受，讓更多的人在享受德芙的絲滑一刻，也繾綣于心聲相印的美妙瞬間。在心聲這款產(chǎn)品上，德芙不僅突破了一種更深層次的情感體驗，而且也邁出了消費者參與產(chǎn)品設(shè)計的crowd sourcing “眾包”之路。德芙心聲理念中，“人人都是他自己那個me moment的感受者和講述者，每個人都最了解什么才最觸動自己，所以由消費者自己來講述自己的心聲，分享心聲。心聲的終極目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品的定 8 制概念，真正創(chuàng)造那顆最獨一無二的心聲”。4.4.2電子商務(wù)理性發(fā)展,德芙商城網(wǎng)購給力

移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，以前人們是用電腦上網(wǎng)，現(xiàn)在很多人改用手機(jī)來上網(wǎng)，因此電子商務(wù)開始了移動互聯(lián)網(wǎng)市場的布局。

目前德芙商城的很大一部分交易都是來自于移動互聯(lián)網(wǎng)。移動電商實時性、便捷性、區(qū)域性等優(yōu)勢正在逐步顯現(xiàn)，但目前移動電商發(fā)展依然受制于手機(jī)購物用戶群體較小、手機(jī)支付及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不完善等因素，在整體規(guī)模上尚處于發(fā)展初期。4.4.3德芙月餅，浪漫禮盒

北京騰飛盛世貿(mào)易發(fā)展有限公司連續(xù)五年代理德芙月餅并是他們指定的代理商。德芙月餅均采用以優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力作外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，映襯這個別樣濃情的團(tuán)圓之夜。德芙月之浪漫禮盒：牛奶巧克力和黑巧克力、臺式Q心北海道牛奶、臺式綠豆凸、臺式蛋黃酥烏豆沙、臺式伊豆酥、臺式蛋黃酥雪翠香蘭、日式桃山皮抹茶、木糖醇養(yǎng)生玄米茶、木糖醇養(yǎng)生海苔。

4.4.4德芙巧克力推出創(chuàng)意禮物新概念

這個創(chuàng)意禮物的特別之處是，可以用你送的禮物來開啟你想要說的話，將禮物和祝福合二為一。使用任意一款德芙禮盒產(chǎn)品，登錄指定網(wǎng)站即可開始制作一份3D立體現(xiàn)實虛擬結(jié)合的個性禮物，為對方親手制作一份只屬于你們倆的甜蜜記憶。選擇個性動畫，設(shè)置祝福標(biāo)題，最后把心里最想和對方說的話寫在電子卡片上，動動手指就能完成一份專屬的創(chuàng)意禮物。思念、傾慕、感謝?一切心底的情感都由巧克力幫你送達(dá)。4.4.5德芙悅之旅 新春更“得?！鼻煽肆Π褪吭鲈哼\

2012年1月12日，一支特殊的巧克力車隊，在這個繁忙的春運時節(jié)將一場不同與以往的愉悅回家旅途帶到了人們面前。繼北京、成都、上海、武漢之后，由德芙贊助的 “德芙悅之旅”回家巴士，最后一站從廣州出發(fā)，載著近50名游子向著其情感的最強(qiáng)磁場——家的方向行進(jìn)。巧克力色的絲滑靠墊、熱氣騰騰的飲料、香濃的巧克力和如家般的體貼照顧，帶給乘客們?nèi)谌氪丝?、心已到家的夢幻感受。而人氣偶像喬任梁、唐嫣的神秘亮相，更為愉悅的回家旅途增添了驚喜。

德芙巧克力一直敏銳地觀察消費者情感和生活的變化，此次的回家之旅，又一次觸及了消費者內(nèi)心的情感和心靈——通過提供定制愉悅回家旅途的機(jī)會，使其可以跨過春運長河的車票緊張和路途迢迢，帶著好心情享受與家人的團(tuán)圓時刻。也將春節(jié)的愉悅場景，進(jìn)行了完美地還原，進(jìn)一步強(qiáng)化了德芙與春節(jié)期間愉悅感受之間的聯(lián)系。

4.4.6德芙的情感營銷

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’?！?/p>

對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機(jī)會，能夠跟消費者進(jìn)行更深層次的溝通。”

五、德芙SWOT分析

5.1優(yōu)勢 ①金融資源：

德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。

②高素質(zhì)的員工：

美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制，力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實現(xiàn)自我價值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。

③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利：

采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制 品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。

④產(chǎn)品線分析：

“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形見拙了。

⑤市場知名度

“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.5.2劣勢

由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理.5.3機(jī)會

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機(jī)會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。

圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

5.4威脅

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強(qiáng)烈競 爭；而且還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。

此外，各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。

六、對德芙未來發(fā)展的建議

1產(chǎn)品開發(fā)建議：

（1）集中技術(shù)力量克服新產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的弊病。

（2）因它處于“中檔以上”的產(chǎn)品，必須抓緊時間研制出一種新的大眾認(rèn)可的包裝。（3）不同消費者有不同的愛好，為滿足不同消費者的需求，公司在鞏固完善原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)不同品種，不用口味的德芙，形成產(chǎn)品系列化，有效地占領(lǐng)市場份額。

2我們可以大力宣傳吃巧克力對老年人的好處,使之成為我們?nèi)梭w改善身體機(jī)能的好選擇.成為一種時尚.3在包裝方面提高質(zhì)量