第一篇：保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

保健品新品上市低成本運(yùn)營可以從以下幾個(gè)方面考慮，媒介低成本運(yùn)營、渠道低成本運(yùn)營和營銷費(fèi)用低成本運(yùn)營等等。

媒介低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

媒介低成本運(yùn)營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時(shí)對如電視、報(bào)紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價(jià)格高昂。

1、車貼

保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血?jiǎng)?5年夏天在武漢上市時(shí)，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃K每進(jìn)入一個(gè)陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。

2、軟文

在當(dāng)今國人對廣告躲避的時(shí)候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個(gè)消費(fèi)者對廣告信任度的排序：黨報(bào)新聞、報(bào)紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強(qiáng)的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器。這套市場運(yùn)作模式全國打下來,只有內(nèi)蒙古反應(yīng)平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。

3、宣傳書

中國保健品終端軟包裝有這樣一個(gè)演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細(xì)究起來，宣傳書有以下幾個(gè)好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力；第三，普通消費(fèi)者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。

4、民墻廣告

有一年，紅桃K總裁曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前紅桃K在農(nóng)村操作市場的時(shí)候，每個(gè)紅桃K業(yè)務(wù)人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農(nóng)村市場時(shí)，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng)戶墻上，使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

5、電視專題片

在電視廣告垃圾時(shí)段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時(shí)段+電視專題片的搭配是概念性產(chǎn)品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個(gè)概念性產(chǎn)品說清楚。電視專題片具有自己的優(yōu)勢，無論畫面表現(xiàn)、音樂還是訴求內(nèi)容都要比通常的廣告豐富許多。一個(gè)完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節(jié)可以非常完整，表現(xiàn)可以非常到位，手法可以非常藝術(shù)化，對于展現(xiàn)品牌形象，建立品牌認(rèn)知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強(qiáng)。

6、廣播廣告

廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式，反復(fù)對產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求。廣播廣告最大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車?yán)镆部梢月?。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費(fèi)者參與等互動(dòng)形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到較好的效果。

7、促銷隊(duì)伍

還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產(chǎn)品完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程，這個(gè)閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環(huán)實(shí)現(xiàn)，而好的促銷隊(duì)伍將彌補(bǔ)前期許多不足。優(yōu)秀促銷隊(duì)伍的建立需要一個(gè)長期過程，需要耐心培養(yǎng)和教育。

8、社區(qū)推廣

成立社區(qū)宣傳推廣小組，帶著產(chǎn)品、展板進(jìn)入社區(qū)，在目標(biāo)消費(fèi)群家門口宣傳，也可以聯(lián)絡(luò)一些居民社團(tuán)，如老年棋牌會或街道居委會等目標(biāo)消費(fèi)群展開產(chǎn)品推廣會，這種方式信息到達(dá)率較高，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定容易，缺點(diǎn)是推廣時(shí)間較長，速度慢。

渠道低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

1、利用現(xiàn)有人力資源

在進(jìn)入一個(gè)門檻較高的商超、連鎖藥店時(shí)，人力資源將發(fā)揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時(shí)，就應(yīng)該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡(luò)資源，對其真實(shí)性要探討。在多名應(yīng)聘人員共同擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)考慮誰費(fèi)用最低。

2、進(jìn)入單點(diǎn)大賣場

單點(diǎn)大賣場因其不是連鎖，相對來說，費(fèi)用要低一些。單點(diǎn)大賣場有其特定的消費(fèi)群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業(yè)場所高檔氛圍對價(jià)高產(chǎn)品有一定的烘托作用。

3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店

社區(qū)便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進(jìn)場費(fèi)。抓住這樣一塊成立自己的網(wǎng)絡(luò)，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。

4、尋找合適經(jīng)銷商

尋找經(jīng)銷商，利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源是一種捷徑。好的經(jīng)銷商可以替廠家省去許多費(fèi)用，比如入場費(fèi)、各種行政管理部門的公關(guān)費(fèi)等等。尋找合適經(jīng)銷商有一套方法，不能只看表面，應(yīng)多方了解。在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，不一定是最好的經(jīng)銷商，我們要找的應(yīng)該是最合適的經(jīng)銷商。

市場細(xì)分戰(zhàn)略

鑒于保健品產(chǎn)品功能的特殊性質(zhì)，在市場導(dǎo)入階段必須在定位和產(chǎn)品基調(diào)上獨(dú)立出來，使自己以一個(gè)新興領(lǐng)域開拓者的身份導(dǎo)入市場，在宣傳基調(diào)上區(qū)分本產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品的差異性。

大而全的對消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時(shí)代已經(jīng)過去了，細(xì)分消費(fèi)群反而擴(kuò)大市場份額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受。

縮小目標(biāo)市場、細(xì)分產(chǎn)品受眾人群，針對不同消費(fèi)需求改換產(chǎn)品名稱，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。按市場和人群特點(diǎn)選擇有效媒體，配合強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)和促銷策略，迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場，這是促成低成本運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。

事件行銷

在廣告、公關(guān)、促銷等融合的整合行銷時(shí)代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運(yùn)營來說也是花小錢辦大事。

“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導(dǎo)入期，迅速擴(kuò)大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個(gè)保健品新品進(jìn)入市場的初衷。抓現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或無中生有，引新聞?dòng)深^，借勢造勢，擴(kuò)大傳播，讓滿城風(fēng)雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當(dāng)，不僅能迅速擴(kuò)大知名度，而且美譽(yù)度同時(shí)也能完美塑立。

新品虛擬入市是事件行銷中一個(gè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)。其概念是事件炒作先行，產(chǎn)品后期上柜。在事件炒作期，產(chǎn)品不上柜，即消費(fèi)者在各終端買不到商品，調(diào)起消費(fèi)者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續(xù)炒作，當(dāng)壓力與興趣達(dá)到一定高度時(shí)，產(chǎn)品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。

啟用形象代言人

新概念產(chǎn)品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因?yàn)槿狈φJ(rèn)知就談不上產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達(dá)出來，提高廣告受眾者對新品的認(rèn)知興趣，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者提到某產(chǎn)品時(shí)自然會聯(lián)想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。

雖然請形象代言人要花費(fèi)不少費(fèi)用，但對有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的保健品企業(yè)來說，從長遠(yuǎn)角度來看得遠(yuǎn)大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性酌情考慮。

第二篇：5 保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

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保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

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中國營銷傳播網(wǎng)，2002-10-28，作者: 許瑞、詹強(qiáng)，訪問人數(shù): 2880

保健品新品上市低成本運(yùn)營可以從以下幾個(gè)方面考慮，媒介低成本運(yùn)營、渠道低成本運(yùn)營和營銷費(fèi)用低成本運(yùn)營等等。

媒介低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

媒介低成本運(yùn)營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時(shí)對如電視、報(bào)紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價(jià)格高昂。

1、車貼

保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血?jiǎng)?5年夏天在武漢上市時(shí)，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃K每進(jìn)入一個(gè)陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。

2、軟文

在當(dāng)今國人對廣告躲避的時(shí)候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個(gè)消費(fèi)者對廣告信任度的排序：黨報(bào)新聞、報(bào)紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強(qiáng)的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器。這套市場運(yùn)作模式全國打下來,只有內(nèi)蒙古反應(yīng)平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。

3、宣傳書

中國保健品終端軟包裝有這樣一個(gè)演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細(xì)究起來，宣傳書有以下幾個(gè)好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力；第三，普通消費(fèi)者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。

4、民墻廣告

有一年，紅桃K總裁曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前更多免費(fèi)下載，盡在管理資源吧（004km.cn）管理資源吧（004km.cn），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

紅桃K在農(nóng)村操作市場的時(shí)候，每個(gè)紅桃K業(yè)務(wù)人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農(nóng)村市場時(shí)，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng)戶墻上，使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

5、電視專題片

在電視廣告垃圾時(shí)段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時(shí)段+電視專題片的搭配是概念性產(chǎn)品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個(gè)概念性產(chǎn)品說清楚。電視專題片具有自己的優(yōu)勢，無論畫面表現(xiàn)、音樂還是訴求內(nèi)容都要比通常的廣告豐富許多。一個(gè)完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節(jié)可以非常完整，表現(xiàn)可以非常到位，手法可以非常藝術(shù)化，對于展現(xiàn)品牌形象，建立品牌認(rèn)知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強(qiáng)。

6、廣播廣告

廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式，反復(fù)對產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求。廣播廣告最大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車?yán)镆部梢月牎Ａ硗獗＝∑返膹V播廣告專題可以通過消費(fèi)者參與等互動(dòng)形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到較好的效果。

7、促銷隊(duì)伍

還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產(chǎn)品完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程，這個(gè)閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環(huán)實(shí)現(xiàn)，而好的促銷隊(duì)伍將彌補(bǔ)前期許多不足。優(yōu)秀促銷隊(duì)伍的建立需要一個(gè)長期過程，需要耐心培養(yǎng)和教育。

8、社區(qū)推廣

成立社區(qū)宣傳推廣小組，帶著產(chǎn)品、展板進(jìn)入社區(qū)，在目標(biāo)消費(fèi)群家門口宣傳，也可以聯(lián)絡(luò)一些居民社團(tuán)，如老年棋牌會或街道居委會等目標(biāo)消費(fèi)群展開產(chǎn)品推廣會，這種方式信息到達(dá)率較高，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定容易，缺點(diǎn)是推廣時(shí)間較長，速度慢。

保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

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中國營銷傳播網(wǎng)，2002-10-28，作者: 許瑞、詹強(qiáng)，訪問人數(shù): 2880

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渠道低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

1、利用現(xiàn)有人力資源

在進(jìn)入一個(gè)門檻較高的商超、連鎖藥店時(shí)，人力資源將發(fā)揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時(shí)，就應(yīng)該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡(luò)資源，對其真實(shí)性要探討。在多名應(yīng)聘人員共同擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)考慮誰費(fèi)用最低。

2、進(jìn)入單點(diǎn)大賣場

單點(diǎn)大賣場因其不是連鎖，相對來說，費(fèi)用要低一些。單點(diǎn)大賣場有其特定的消費(fèi)群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業(yè)場所高檔氛圍對價(jià)高產(chǎn)品有一定的烘托作用。

3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店

社區(qū)便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進(jìn)場費(fèi)。抓住這樣一塊成立自己的網(wǎng)絡(luò)，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。

4、尋找合適經(jīng)銷商

尋找經(jīng)銷商，利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源是一種捷徑。好的經(jīng)銷商可以替廠家省去許多費(fèi)用，比如入場費(fèi)、各種行政管理部門的公關(guān)費(fèi)等等。尋找合適經(jīng)銷商有一套方法，不能只看表面，應(yīng)多方了解。在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，不一定是最好的經(jīng)銷商，我們要找的應(yīng)該是最合適的經(jīng)銷商。

市場細(xì)分戰(zhàn)略

鑒于保健品產(chǎn)品功能的特殊性質(zhì)，在市場導(dǎo)入階段必須在定位和產(chǎn)品基調(diào)上獨(dú)立出來，使自己以一個(gè)新興領(lǐng)域開拓者的身份導(dǎo)入市場，在宣傳基調(diào)上區(qū)分本產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品的差異性。

大而全的對消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時(shí)代已經(jīng)過去了，細(xì)分消費(fèi)群反而擴(kuò)大市場份額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受。

縮小目標(biāo)市場、細(xì)分產(chǎn)品受眾人群，針對不同消費(fèi)需求改換產(chǎn)品名稱，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。按市場和人群特點(diǎn)選擇有效媒體，配合強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)和促銷策略，迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場，這是促成低成本運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。

事件行銷

在廣告、公關(guān)、促銷等融合的整合行銷時(shí)代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國更多免費(fèi)下載，盡在管理資源吧（004km.cn）管理資源吧（004km.cn），提供海量管理資料免費(fèi)下載！

功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運(yùn)營來說也是花小錢辦大事。

“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導(dǎo)入期，迅速擴(kuò)大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個(gè)保健品新品進(jìn)入市場的初衷。抓現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或無中生有，引新聞?dòng)深^，借勢造勢，擴(kuò)大傳播，讓滿城風(fēng)雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當(dāng)，不僅能迅速擴(kuò)大知名度，而且美譽(yù)度同時(shí)也能完美塑立。

新品虛擬入市是事件行銷中一個(gè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)。其概念是事件炒作先行，產(chǎn)品后期上柜。在事件炒作期，產(chǎn)品不上柜，即消費(fèi)者在各終端買不到商品，調(diào)起消費(fèi)者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續(xù)炒作，當(dāng)壓力與興趣達(dá)到一定高度時(shí)，產(chǎn)品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。

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啟用形象代言人

新概念產(chǎn)品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因?yàn)槿狈φJ(rèn)知就談不上產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達(dá)出來，提高廣告受眾者對新品的認(rèn)知興趣，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者提到某產(chǎn)品時(shí)自然會聯(lián)想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。

雖然請形象代言人要花費(fèi)不少費(fèi)用，但對有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的保健品企業(yè)來說，從長遠(yuǎn)角度來看得遠(yuǎn)大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性酌情考慮。

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第三篇：保健品新品上市低成本運(yùn)營方(DOC 8頁)

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保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

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保健品新品上市低成本運(yùn)營可以從以下幾個(gè)方面考慮，媒介低成本運(yùn)營、渠道低成本運(yùn)營和營銷費(fèi)用低成本運(yùn)營等等。

媒介低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

媒介低成本運(yùn)營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時(shí)對如電視、報(bào)紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規(guī)避價(jià)格高昂。

1、車貼

保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血?jiǎng)?5年夏天在武漢上市時(shí)，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個(gè)紅桃K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個(gè)滿城風(fēng)雨，很成功。后來，紅桃K每進(jìn)入一個(gè)陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。

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2、軟文

在當(dāng)今國人對廣告躲避的時(shí)候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個(gè)消費(fèi)者對廣告信任度的排序：黨報(bào)新聞、報(bào)紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強(qiáng)的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進(jìn)入市場的核武器。這套市場運(yùn)作模式全國打下來,只有內(nèi)蒙古反應(yīng)平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。

3、宣傳書

中國保健品終端軟包裝有這樣一個(gè)演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規(guī)書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細(xì)究起來，宣傳書有以下幾個(gè)好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費(fèi)者有較強(qiáng)的說服力；第三，普通消費(fèi)者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。

4、民墻廣告

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有一年，紅桃K總裁曾經(jīng)獎(jiǎng)勵(lì)山西一個(gè)分公司經(jīng)理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創(chuàng)新。以前紅桃K在農(nóng)村操作市場的時(shí)候，每個(gè)紅桃K業(yè)務(wù)人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農(nóng)村市場時(shí)，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng)戶墻上，使他們平時(shí)處處可見。這樣持久的、反復(fù)的潛在宣傳，使他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。

5、電視專題片

在電視廣告垃圾時(shí)段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時(shí)段+電視專題片的搭配是概念性產(chǎn)品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優(yōu)勢是能把一個(gè)概念性產(chǎn)品說清楚。電視專題片具有自己的優(yōu)勢，無論畫面表現(xiàn)、音樂還是訴求內(nèi)容都要比通常的廣告豐富許多。一個(gè)完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節(jié)可以非常完整，表現(xiàn)可以非常到位，手法可以非常藝術(shù)化，對于展現(xiàn)品牌形象，建立品牌認(rèn)知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強(qiáng)。

6、廣播廣告

廣播廣告是一種傳統(tǒng)廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現(xiàn)場直播的方式，反復(fù)對產(chǎn)品功能強(qiáng)化訴求。廣播廣

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告最大優(yōu)勢是人們可以在各種狀態(tài)下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車?yán)镆部梢月?。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費(fèi)者參與等互動(dòng)形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到較好的效果。

7、促銷隊(duì)伍

還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產(chǎn)品完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品變現(xiàn)需要一系列過程，這個(gè)閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環(huán)實(shí)現(xiàn)，而好的促銷隊(duì)伍將彌補(bǔ)前期許多不足。優(yōu)秀促銷隊(duì)伍的建立需要一個(gè)長期過程，需要耐心培養(yǎng)和教育。

8、社區(qū)推廣

成立社區(qū)宣傳推廣小組，帶著產(chǎn)品、展板進(jìn)入社區(qū)，在目標(biāo)消費(fèi)群家門口宣傳，也可以聯(lián)絡(luò)一些居民社團(tuán)，如老年棋牌會或街道居委會等目標(biāo)消費(fèi)群展開產(chǎn)品推廣會，這種方式信息到達(dá)率較高，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定容易，缺點(diǎn)是推廣時(shí)間較長，速度慢。

保健品新品上市低成本運(yùn)營方略

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目 錄

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渠道低成本運(yùn)營戰(zhàn)略

1、利用現(xiàn)有人力資源

在進(jìn)入一個(gè)門檻較高的商超、連鎖藥店時(shí)，人力資源將發(fā)揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時(shí)，就應(yīng)該考察其具不具備人脈和網(wǎng)絡(luò)資源，對其真實(shí)性要探討。在多名應(yīng)聘人員共同擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，應(yīng)考慮誰費(fèi)用最低。

2、進(jìn)入單點(diǎn)大賣場

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單點(diǎn)大賣場因其不是連鎖，相對來說，費(fèi)用要低一些。單點(diǎn)大賣場有其特定的消費(fèi)群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業(yè)場所高檔氛圍對價(jià)高產(chǎn)品有一定的烘托作用。

3、攻打社區(qū)便利藥店和煙酒店

社區(qū)便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進(jìn)場費(fèi)。抓住這樣一塊成立自己的網(wǎng)絡(luò)，打貼身戰(zhàn)也是一種辦法。

4、尋找合適經(jīng)銷商

尋找經(jīng)銷商，利用其現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)資源是一種捷徑。好的經(jīng)銷商可以替廠家省去許多費(fèi)用，比如入場費(fèi)、各種行政管理部門的公關(guān)費(fèi)等等。尋找合適經(jīng)銷商有一套方法，不能只看表面，應(yīng)多方了解。在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商，不一定是最好的經(jīng)銷商，我們要找的應(yīng)該是最合適的經(jīng)銷商。

市場細(xì)分戰(zhàn)略

鑒于保健品產(chǎn)品功能的特殊性質(zhì)，在市場導(dǎo)入階段必須在定位和產(chǎn)品基調(diào)上獨(dú)立出來，使自己以一個(gè)新興領(lǐng)域開拓者的身份導(dǎo)入市場，在宣傳基調(diào)上區(qū)分本產(chǎn)品與其它類似產(chǎn)品的差異性。

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大而全的對消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的時(shí)代已經(jīng)過去了，細(xì)分消費(fèi)群反而擴(kuò)大市場份額逐步被現(xiàn)代保健品企業(yè)所接受。

縮小目標(biāo)市場、細(xì)分產(chǎn)品受眾人群，針對不同消費(fèi)需求改換產(chǎn)品名稱，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。按市場和人群特點(diǎn)選擇有效媒體，配合強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)和促銷策略，迅速啟動(dòng)目標(biāo)市場，這是促成低成本運(yùn)營的實(shí)質(zhì)。

事件行銷

在廣告、公關(guān)、促銷等融合的整合行銷時(shí)代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運(yùn)營來說也是花小錢辦大事。

“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導(dǎo)入期，迅速擴(kuò)大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個(gè)保健品新品進(jìn)入市場的初衷。抓現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)或無中生有，引新聞?dòng)深^，借勢造勢，擴(kuò)大傳播，讓滿城風(fēng)雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當(dāng)，不僅能迅速擴(kuò)大知名度，而且美譽(yù)度同時(shí)也能完美塑立。

新品虛擬入市是事件行銷中一個(gè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)。其概念是事件炒作先行，產(chǎn)品后期上柜。在事件炒作期，產(chǎn)品不上柜，即消費(fèi)者在各終端買不到商品，調(diào)起消費(fèi)者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續(xù)炒作，當(dāng)壓力與興趣達(dá)

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到一定高度時(shí)，產(chǎn)品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。

啟用形象代言人

新概念產(chǎn)品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因?yàn)槿狈φJ(rèn)知就談不上產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達(dá)出來，提高廣告受眾者對新品的認(rèn)知興趣，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者提到某產(chǎn)品時(shí)自然會聯(lián)想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。

雖然請形象代言人要花費(fèi)不少費(fèi)用，但對有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的保健品企業(yè)來說，從長遠(yuǎn)角度來看得遠(yuǎn)大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性酌情考慮。

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第四篇：保健品上市的新品調(diào)研該如何進(jìn)行

保健品上市的新品調(diào)研該如何進(jìn)行（1）要選擇一個(gè)產(chǎn)品上市，千萬不可盲目、沖動(dòng)，必須做好市場調(diào)研。調(diào)研，就是調(diào)查研究，光調(diào)查沒用，更重要的是研究。研究什么？研究調(diào)查信息的真實(shí)性，研究市場的動(dòng)態(tài)，研究產(chǎn)品營銷的可行性。而市場調(diào)研中消費(fèi)者的調(diào)研則是重中之重。

現(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P向4C轉(zhuǎn)變，以前是以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在則以顧客為中心，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品再好，消費(fèi)者不買賬同樣賣不掉。因此產(chǎn)品要進(jìn)入市場一定要調(diào)研好消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是什么，我們就去迎合，你的東西才能好賣。產(chǎn)品的賣點(diǎn)不是由你產(chǎn)品本身決定的，而是由消費(fèi)者的買點(diǎn)決定的，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，最重要的是調(diào)研出自己的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中是不是有市場，能不能賣得出，賣得好。

調(diào)研所要解決的問題

保健品的營銷離不開市場調(diào)研，但是對于一些中小型保健品企業(yè)和代理商，市場調(diào)研是一個(gè)令其感到迷茫的問題：在人力上，沒有專職的市調(diào)人員，或者沒有獨(dú)立的市調(diào)部門；在財(cái)力上，請不起專業(yè)的、務(wù)實(shí)的市場調(diào)研公司，間或根本就不相信市調(diào)公司。但是市場調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的競爭對手的過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的、將怎么樣？有多少企業(yè)因?yàn)闆]有做好市場調(diào)研而紛紛馬放南山，又有多少代理商為做代理因?yàn)闆]做好市場調(diào)研而將項(xiàng)目盲目上馬，因此而一蹶不振。欲占領(lǐng)市場,先做好市場調(diào)研。

其一：比較同類產(chǎn)品之間的差異化

一個(gè)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場,那么就要調(diào)研好同類產(chǎn)品的情況,才能制定正確的策略。首先要調(diào)查同類產(chǎn)品的價(jià)格、廣告和終端銷售的情況,并分析主要的競爭對手是誰,找到對手的弱點(diǎn)制定推廣方案。如果確定只有一個(gè)競爭對手,而市場只有那么大,你如果想多吃一口,對手就要少吃一口,這就要虎口奪食,那么你就必須掌握伏虎的本領(lǐng)?？磳κ值膹V告怎么打,什么樣的價(jià)位,多大力度的促銷,終端POP等宣傳品是否到位。找到對手的軟脅,重拳出擊,出手要穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。有實(shí)力的公司,可以增大投入來擠垮對手。比如對手打四分之一的報(bào)紙廣告,我就打半版；你打半版,我就打整版,你垃圾時(shí)段上電視廣告,我就黃金時(shí)段打；你買三送一,我就買二送一；你終端放一個(gè)200cmX100cm的X展架,我就放個(gè)特大的250cmX150cm的。

總之,實(shí)力強(qiáng)的廠家要想占領(lǐng)市場做老大的話,那么必須要在廣告、價(jià)格與終端上都強(qiáng)于對手,才會取得勝利。肝復(fù)春在上市前,曾仔細(xì)的調(diào)研了市場,當(dāng)時(shí)上海市場的肝保健產(chǎn)品“安泰”

曾在上海創(chuàng)造過月銷售額100萬的佳績,但經(jīng)過我們市調(diào)部門的調(diào)研,找到了對手“包裝不好、零售價(jià)較高、促銷力度不大、廣告投入不足”等弱點(diǎn)。

問營業(yè)員哪個(gè)減肥產(chǎn)品賣得好,為什么好,哪類人群買得多,都有什么類型的產(chǎn)品在銷售(是膠囊,還是口服液,亦或口服液加膠囊,還是茶劑或者器械等等),哪個(gè)銷售得好。其實(shí)我們真正進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候,并不是很容易就能問出來的,一些精明的營業(yè)員一眼就能看出來你是來做調(diào)查而不是來買產(chǎn)品的,可是對于一些大終端、重點(diǎn)終端,這方面的信息你還非要清楚不可,那么在做這方面市場調(diào)研的時(shí)候就需要一些技巧了。

其二：了解消費(fèi)者的感受

詢問消費(fèi)者感受的目的是收取反饋信息,這里消費(fèi)者的感受不僅包括已購買自己產(chǎn)品的顧客,同時(shí)也包括購買對手產(chǎn)品的顧客及未購買同類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

要詢問消費(fèi)者,是通過何種方式獲取產(chǎn)品方面的信息(新聞、廣告、朋友介紹還是促銷活動(dòng)吸引等)；是什么因素決定其購買的,服用的效果到底怎么樣,對營業(yè)員、促銷員、電話咨詢員的服務(wù)是否滿意等等。產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場,首先要留住老顧客,因?yàn)榻?jīng)過某些大人的研究發(fā)現(xiàn),開發(fā)一個(gè)新客戶所需費(fèi)用是留住一個(gè)老客戶的5倍(我想現(xiàn)在不止5倍了)。而只有調(diào)查好老客戶對所購產(chǎn)品及服務(wù)是否滿意,才會發(fā)現(xiàn)問題使之完善,以留住老客戶并減少開發(fā)新顧客所用的成本。而這些要在售后的電話回訪或登門拜訪及平時(shí)的工作中做好記錄,做為調(diào)研的分析數(shù)據(jù)。

其三：看廣告投放后的反饋情況

很多保健品是通過廣告轟開市場的，那么到樣板市場考察時(shí)就要看廣告投放后的情況。而大多的樣板市場都已經(jīng)營一年兩年甚至更長，比如上海的雙金愛生，在上?？嗫鄴暝藥啄?，可是銷售依然不景氣，該廠家與廣告公司合作，利用廣告公司的媒體在上海進(jìn)行廣告轟炸。雙金愛生在上海選擇了多家報(bào)媒投放軟硬廣告，但實(shí)際效果并不佳。而如果你看他的廣告反饋?zhàn)∠⒖赡懿⒉徊?，?shí)際上是因?yàn)樗拿襟w選擇很多。試想，在上海做十家的報(bào)紙廣告(一個(gè)報(bào)媒十個(gè)咨詢電話，一天就是一百個(gè)，你到了他的咨詢中心，就會感覺銷售很火)，再做車體，電視，再進(jìn)入居民小區(qū)宣傳欄，這么大的投入，對于初來調(diào)研市場的人來說，一定以為他的廣告效果不錯(cuò)。而如果你也這樣做，那么你能否做得起；而如果你不這么做，那么你的廣告就更沒效果。所以，在調(diào)研這樣的市場時(shí)，一定要查清樣板市場的廣告投入情況，都在哪方面投了，廣告反饋來自于哪個(gè)方面。仔細(xì)核算后，再看是否能贏利，是否適合自己。而且你考察的多是已進(jìn)入成熟期的市場，那么就要調(diào)研市場導(dǎo)入和成長期的廣告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的時(shí)候可能就做不起來。

調(diào)研的渠道

其一：到公司、專賣店、終端藥房問銷量

有的公司采取電話直銷送貨上門和專賣店直銷的方式，銷量可以占到其總銷量的60%或更多，這種情況，如果僅僅到終端看銷量顯然有失偏頗，因?yàn)樗匿N量集中于送貨上門，專賣店直銷，那么你就要去他的公司和專賣店蹲點(diǎn)看實(shí)際銷量到底如何，這樣調(diào)查出的結(jié)果才真實(shí)。還有的以會議營銷進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，你可能在終端看不到產(chǎn)品的影子，但是他做一場活動(dòng)就能銷售幾萬甚至幾十萬。如果你問一些人知不知道腦白金，他肯定會說：“知道呀，就是送禮那個(gè)嘛，一年賣好幾個(gè)億呢。”如果你再問他知不知道***保健品公司，他們可能會說：“沒聽說過，估計(jì)是小公司吧”，而實(shí)際上這些保健品公司一年同樣可以做到上千萬，但是你到賣場就是看不到他的產(chǎn)品。

其二：終端市場

主要要看終端銷售的產(chǎn)品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強(qiáng)勢品牌在銷售,外包裝都是什么顏色的,什么形狀(是禮品裝,還是普通裝),強(qiáng)勢品牌是什么顏色,什么形狀,終端POP如何??

可能很多人會認(rèn)為這樣的調(diào)研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。一個(gè)新保健品準(zhǔn)備進(jìn)入禮品市場,而市場調(diào)研則是老板拍個(gè)板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn),其半米高的禮品包裝根本就放不進(jìn)超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結(jié)果到了賣場一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,這實(shí)在是沒有經(jīng)驗(yàn)的行為。如果廠家敢拿出樣板市場給“準(zhǔn)代理商”看，那么這個(gè)樣板市場從表面上看就應(yīng)該是很不錯(cuò)的，否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。

這時(shí)要考察市場終端時(shí)就要看看廠家對終端的控制能力如何，一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場，而這樣的廠家大都在當(dāng)?shù)卦嗄?，土生土長，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，甚至還有自己的連鎖藥房和多家專柜、專賣店。如此一來，廠家對終端的控制能力就相當(dāng)強(qiáng)大，可以省下一大筆終端費(fèi)用。如果調(diào)研市場時(shí)對這樣的情況不明了，那么同樣的產(chǎn)品自己做的時(shí)候就可能要砸；并且以廣告拉動(dòng)銷量的產(chǎn)品都需要進(jìn)行較大的投入，而財(cái)力不濟(jì)的代理商在此方面投入不足，就必須要做好終端，而有些代理商對終端的掌控能力有限，后果可想而知。

其三：廣告

要仔細(xì)的計(jì)算廣告投入與實(shí)際銷量的比例，有的樣板市場的廣告投入很大，銷量也很好，看起來紅紅火火，但是要是真的計(jì)算起投入產(chǎn)出比，可能根本就不賺錢，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢，這樣的產(chǎn)品千萬別做，否則會輸?shù)煤軕K。目前在上海銷售的某通便產(chǎn)品，零售價(jià)不到三十塊(代理銷售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報(bào)紙廣告，如果到終端去問銷量，能看得出賣得不錯(cuò)，其實(shí)仔細(xì)算一算他的廣告的投入產(chǎn)出比，就會發(fā)現(xiàn)，該商家根本就不賺錢，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多?？墒且遣蛔鲐浘唾u不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在上海的廣告頻次逐漸降溫，估計(jì)貨基本已消化掉了，再過一段時(shí)間在上海市面就會消失。

其四：高端科技成果或權(quán)威機(jī)構(gòu)

其實(shí)這一點(diǎn)已在業(yè)界得到共識,高端科技成果的運(yùn)用,不僅可以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量,同時(shí)也為產(chǎn)品罩上了一層光彩奪目的光環(huán)。這方面的例子不勝枚舉：利用復(fù)合樹脂吸附技術(shù)制成的開泰膠囊、還有引起“核酸**”的珍奧核酸,標(biāo)榜中國營養(yǎng)學(xué)會研究的配方并強(qiáng)強(qiáng)推薦的黃金搭檔,打中華醫(yī)學(xué)會旗號的中華靈芝寶無不如此。

應(yīng)該說,在科學(xué)界,每年都有一些新技術(shù)、新研究成果誕生,并經(jīng)媒體報(bào)道,最后幾乎達(dá)到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術(shù)、最新成果誕生最多的就是最新的產(chǎn)品,近年來基因技術(shù)、納米技術(shù)在科技界獲得了重大突破,利用納米技術(shù)研制的治療癌癥藥物和利用基因技術(shù)制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因?yàn)楦咝录夹g(shù)已被人們所認(rèn)識并接受,而由此轉(zhuǎn)化形成的生產(chǎn)力生產(chǎn)出的產(chǎn)品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個(gè)道理。

重點(diǎn)攻破消費(fèi)者調(diào)研

打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段,而有的營業(yè)員恰巧此時(shí)休息,那么針對同一產(chǎn)品所詢問的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發(fā)散性的,要考慮到諸多因素對產(chǎn)品營銷的影響,只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業(yè)員還是不夠的,如果能與藥店的負(fù)責(zé)人或其他部門負(fù)責(zé)人交流,拿到減肥類產(chǎn)品的月或季度銷售報(bào)表就會一目了然,有了詳實(shí)的數(shù)據(jù),最后的結(jié)論才有說服力。

以我們成功運(yùn)作的肝保健產(chǎn)品肝復(fù)春為例,在產(chǎn)品研發(fā)階段就開始調(diào)研消費(fèi)者,為了能夠鎖定目標(biāo)人群,我們的市調(diào)人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產(chǎn)品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產(chǎn)品,如何看待此產(chǎn)品；服用何種劑型方便,多長

時(shí)間一個(gè)周期容易接受,對產(chǎn)品的外包裝、價(jià)格有何看法等,最后得出結(jié)論：大多數(shù)消費(fèi)者更習(xí)慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價(jià)格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產(chǎn)部門、營銷部門、設(shè)計(jì)部門也就按此進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)。應(yīng)該說這都是產(chǎn)品研發(fā)中的細(xì)節(jié)問題,很多廠家并不在意,但現(xiàn)代營銷注重的就是細(xì)節(jié)的問題,某一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認(rèn)顧客是上帝,那么生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。

調(diào)研消費(fèi)者是市場調(diào)研的主要部分,產(chǎn)品要賣給誰那么就應(yīng)該去調(diào)研誰。這里所指的消費(fèi)者是指可能購買此類產(chǎn)品的人,即目標(biāo)消費(fèi)者。現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替,你的產(chǎn)品再好,消費(fèi)者不接受同樣賣不出,其實(shí)有很多廠家自認(rèn)為自己產(chǎn)品的定位很準(zhǔn),銷量也不錯(cuò),可是賣了很多年才發(fā)現(xiàn)原來自己所定位的那部分目標(biāo)人群根本就沒有買自己的產(chǎn)品,而目標(biāo)外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”向“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”轉(zhuǎn)變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費(fèi)者是沖著滋補(bǔ)來的,并不是自認(rèn)為的補(bǔ)血,原來“補(bǔ)血”只是自己一廂情愿。

由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權(quán)威機(jī)構(gòu)的一種有效利用,雖然其最后的結(jié)果有好有壞,但都在產(chǎn)品上市初期取得了很好的效果,即使是現(xiàn)在,依然被一些醫(yī)藥保健品企業(yè)所追逐。

保健品是市場從進(jìn)入市場時(shí)就一直倍受關(guān)注，但是除了保健酒外，還沒有什么大大的品牌在消費(fèi)者心中留下極好或者極為出色的產(chǎn)品，這點(diǎn)都需要在產(chǎn)品投入之初做好充足的準(zhǔn)備，進(jìn)行全面的市場調(diào)研，掌握市場的動(dòng)態(tài)。

第五篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固

有的市場份額，對上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時(shí)地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個(gè)突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場開始啟動(dòng)。然而市場一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價(jià)盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動(dòng)，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價(jià)格，影響到市場價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個(gè)促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場有競爭力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛它”促銷活動(dòng)表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動(dòng)，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。