淺談春秋航空低成本運(yùn)營

摘要：春秋航空公司低成本航空模式的成功較好的詮釋了低成本戰(zhàn)略的理論特點(diǎn)，作為我國唯一一家定位于低成本的航空而言，根據(jù)國內(nèi)市場環(huán)境的特點(diǎn)靈活的調(diào)整，經(jīng)過多年的努力被國人接受。本文通過對春秋航空公司低成本運(yùn)營的特點(diǎn)，以及低成本戰(zhàn)略的制定與實(shí)施進(jìn)行闡述，并針對春秋航空公司存在的問題提出了相關(guān)的建議，以期為低成本運(yùn)營的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：春秋航空；低成本；運(yùn)營模式

引言

春秋航空有限公司成立于2004年，其總部位于上海，是一家民營的航空公司，于2005年開始商業(yè)航班的運(yùn)營。春秋航空公司的股東為上海春秋旅行社有限公司和上海春秋包機(jī)有限公司。作為打破中國民航舊體制的一家公司，春秋航空一直被業(yè)內(nèi)人士及媒體所關(guān)注，其戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施也將得到進(jìn)一步擴(kuò)展。

一、春秋航空公司概述

發(fā)展歷史

2004年初，民航總局在多看沒有批準(zhǔn)過新航空公司的情況下，向三家民營航空公司頒發(fā)了牌照。在國家放開民營資本進(jìn)入壟斷行業(yè)的大背景下，國內(nèi)旅游規(guī)模最大的旅行社上海春秋國際旅行社有限公司獲得了國家民航總局的批準(zhǔn)，籌建了春秋航空公司，并成為了中國首批發(fā)獲準(zhǔn)籌建航空公司的三家之一。2005年，春秋航空開始正式運(yùn)營，初期開設(shè)航線共4條：上海至煙臺(tái)、上海至桂林、上海至綿陽以及上海至南昌。作為我國第一家低成本運(yùn)營的航空公司，春秋航空的市場定位是旅游者和對價(jià)格比較敏感的商務(wù)旅客。開航一年，僅有3架飛機(jī)的春秋航空就實(shí)現(xiàn)盈利1000萬。2007年，春秋航空的機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到8架，總營業(yè)收入達(dá)12.3億，凈利潤7000萬元，輸送旅客235萬人次，平均客座率95.03%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他航空公司

。春秋航空公司還推出了99元系列的特價(jià)票，2007年網(wǎng)上直銷的電子商務(wù)總營收入達(dá)到8.5億元。2008年，春秋航空機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到11架，營業(yè)收入增加到16.2億元，實(shí)現(xiàn)盈利2000萬元，同比下降71.4%。2009年，機(jī)隊(duì)擴(kuò)充至14架飛機(jī)，春秋航空實(shí)現(xiàn)盈利約1.4億元。2011年，春秋航空的將利潤達(dá)到4.7億元人民幣，同比增長240%，直至2013年，春秋航空機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)37架，進(jìn)一步降低了春秋航空機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡，使之成為中國機(jī)隊(duì)平均機(jī)齡最低的航空公司之一，在此基礎(chǔ)上還增開了許多國際航線，穩(wěn)步發(fā)展。

2成立背景

2005年***公布了《***關(guān)于鼓勵(lì)支持和引導(dǎo)個(gè)休私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，明確提出允許非公有資本進(jìn)入壟斷行業(yè)和領(lǐng)域，加快壟斷行業(yè)改革。國家民航總局隨即根據(jù)***的意見發(fā)布了《國內(nèi)投資民用航空規(guī)定（試行）》，并于2005年8月15日正式施行，對民航業(yè)所涉及的公共航空運(yùn)輸、通用航空以及民用機(jī)場等等投資領(lǐng)域進(jìn)行了全方位的開放。由于中國民航業(yè)存在著行政訊的產(chǎn)業(yè)壟斷與全行業(yè)低利潤，甚至虧損并存的扭曲狀況，行政的參與使航空公司虧而不倒，產(chǎn)業(yè)無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)并購和資源的整合，從而導(dǎo)致了虧損與價(jià)格戰(zhàn)循環(huán)的現(xiàn)象。

春秋航空，作為中國最大的旅行社之一，一直尋求著多元化的發(fā)展。在歐美航空業(yè)私有化的大趨勢下，中國航空業(yè)也開始私人資本放開，也是在這樣的產(chǎn)業(yè)政策背景下，春秋國旅才有機(jī)會(huì)進(jìn)入原來為國有資本統(tǒng)一的民航業(yè)。

3低成本運(yùn)營模式

低成本的運(yùn)作模式是春秋航空從成立之初就選擇的，這種低成本運(yùn)營主要在于其采用的“兩單、兩高、兩低”策略，此外，春秋航空在此策略的基礎(chǔ)上首先占據(jù)國內(nèi)支線市場，其運(yùn)用自主營銷的渠道，通過對旅客的差異服務(wù)，進(jìn)而獲得知名度，并實(shí)現(xiàn)了盈利。

此種運(yùn)營模式中的“兩單”指單一機(jī)型和單一艙位，國內(nèi)一些客機(jī)一般分為商務(wù)以及經(jīng)濟(jì)兩咱艙型，而由于春秋航空所引進(jìn)機(jī)型統(tǒng)一為空中客車

A320

機(jī)型，因此只有經(jīng)濟(jì)艙。單一機(jī)型單一艙位降低人員執(zhí)照培訓(xùn)、航材儲(chǔ)備、飛行維修管理等成本。

“兩高”是指高客座率和高飛機(jī)利用率。通過改裝，春秋航空飛機(jī)的座位數(shù)量增加到

180座，比國內(nèi)一般客機(jī)多

個(gè)，而目前春秋航空的平均客座率達(dá)到

95%，居全行業(yè)之首；高飛機(jī)利用率是指春秋航空規(guī)劃點(diǎn)對點(diǎn)的航線結(jié)構(gòu)、高密度地編排航班。目前，廈門、沈陽、哈爾濱、青島、廣州、海口、三亞等航線上已開辟每天

2-4

個(gè)航班。

“兩低”則是指低營銷費(fèi)用和低管理費(fèi)用，包括簡化地面和客艙服務(wù)、減少免費(fèi)行李重量、依賴春秋國旅眾多的網(wǎng)點(diǎn)訂票、采用電話呼叫中心或網(wǎng)上直銷而不依賴代理銷售等。

此外，春秋航空爭取客源最重要的是低票價(jià)，先后推出了

元、99

元、199

元、299

元的特價(jià)機(jī)票。2006

年，春秋航空平均票價(jià)比市場平均價(jià)格低約

36%，網(wǎng)上銷售量從開航初的20%增長到

60%，廈門、廣州航線甚至突破

80%。在2008

年市場低迷的情況下，春秋航空甚至在每條航線設(shè)定

元系列的特價(jià)票，折扣最低只有

折。

在國內(nèi)

億多人口中，目前真正坐得起飛機(jī)的不超過

億人，足見航空市場潛力仍然巨大。

二、春秋航空公司低成本戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

1航空公司成本構(gòu)成通常，航空公司的成本結(jié)構(gòu)是指各成本要素在總成本中的比例。一般上，航空公司將成本分為直接運(yùn)營成本(飛行成本)、間接運(yùn)營成本和系統(tǒng)成本。

直接運(yùn)營成本即航班飛行運(yùn)營成本，與機(jī)隊(duì)飛行小時(shí)相關(guān)，同時(shí)包括維修成本以及管理成本等；間接運(yùn)營成本可分為地面運(yùn)營成本以及系統(tǒng)運(yùn)營成本，其中包括機(jī)場以及候機(jī)樓為旅客以及飛機(jī)提供服務(wù)而產(chǎn)生的成本，還包括訂座、出票以及服務(wù)等事項(xiàng)中產(chǎn)生的成本。系統(tǒng)運(yùn)營成本則是指隊(duì)了地面運(yùn)營成本之外的其他非直接運(yùn)營成本，主要指一些前期投入的成本。

我國的航空公司主營業(yè)務(wù)成本中，航油成本、飛機(jī)擁有成本以及起降費(fèi)分別占總成本的33%、23%以及20%，這三項(xiàng)費(fèi)用是航空公司較難控制的，其占了總成本的76%。

2低成本戰(zhàn)略的制定

作為中國首家低成本廉價(jià)航空公司,春秋航空的低成本戰(zhàn)略充分借鑒國際上美西南、歐洲瑞安、馬來西亞亞洲航空等成功的低成本公司的許多經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)證明行之有效的運(yùn)營模式和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。春秋航空在發(fā)展之初就定下了“兩高兩低兩單兩減”的發(fā)展模式，這就是即高客座率，高飛機(jī)利用率；低營銷費(fèi)用，低管理費(fèi)用；單一機(jī)型，單一艙位；減少非必要成本，減少日常費(fèi)用。

3低成本戰(zhàn)略的實(shí)施

3.1高客座率

春秋航空的總票價(jià)大約在3.8折左右，比國內(nèi)其他航空公司低36%，而95%的平均客座率也比行業(yè)平均水平(行業(yè)平均客座率為72%)高出許多。針對剩余的5%空載率,春秋航空CEO王正華的說法是“與其空著，不如送給沒有坐過飛機(jī)旅客發(fā)展?jié)撛诳蛻??！贝呵锖娇請?jiān)持以“高客座率”為第一。國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司票價(jià)賣得貴，盡管客座率只有75%，也能賺錢。而春秋航空雖然票價(jià)低，但平均客座率是95%,也能保證盈利。

3.2

高飛機(jī)利用率

飛機(jī)有超過一半的成本是固定成本，航空公司的飛機(jī)利用率越高,分?jǐn)偟矫靠凸锏墓潭ǔ杀揪驮缴?，獲得的收益就越多。因?yàn)楫?dāng)航空公司提高飛機(jī)利用率時(shí)，成本中只有可變成本的部分會(huì)隨之增加。因此，飛機(jī)利用率越高，航空公司運(yùn)營的總成本就越高，但由于固定成本能在更多的飛行小時(shí)中分?jǐn)?，單位成本?huì)隨著飛機(jī)利率程度的提高而降低。目前，國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司飛機(jī)日利用率不足9小時(shí)，美國西南航空的利用率是11.5小時(shí)。而春秋航空公司的飛機(jī)日利用率為13個(gè)小時(shí)，固定成本攤銷效益明顯，從而獲得更多的成本優(yōu)勢。

二、春秋航空公司運(yùn)營模式及特點(diǎn)

低營銷費(fèi)用、低管理費(fèi)用

目前，國內(nèi)航空公司的可控成本空間較小，春秋航空仍然通過不斷的創(chuàng)新盡最大的可能降低一切費(fèi)用。成立之初，春秋航空建立了自己的銷售系統(tǒng)，自主研發(fā)。與此同時(shí)，春秋航空利用春秋旅行社的門店進(jìn)行機(jī)票的銷售，并利用電話服務(wù)中心進(jìn)行機(jī)票的銷售。此外，許多99元、199元以及299元的機(jī)票也只是在網(wǎng)上銷售，鼓勵(lì)了網(wǎng)上銷費(fèi)，并在幾年間成為了國內(nèi)排名第四的航空公司網(wǎng)站。這種模式大大地降低了銷售成本，僅2011年，約節(jié)省的代理費(fèi)用上就達(dá)到上億元；而在管理方面，春秋航空公司也秉承著“錢一半是賺的，一半是省的”，公司提倡節(jié)約、節(jié)能減排，從領(lǐng)導(dǎo)人到員工都實(shí)踐著低成本的理念，因此，低成本文化也一直被春秋的員工們把理解和接受，并產(chǎn)生了巨大的效用。

旅游與航空

與其他航空公司不是同是，春秋航空一些是以旅游與航空相結(jié)合的方式運(yùn)營，這也是春秋航空所具有的典型的特點(diǎn)，也是開航前幾年保持年年盈利的重要因素。經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，旅游業(yè)與航空業(yè)間的相關(guān)性會(huì)使他們均受益，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)較為蕭條時(shí)，兩者也會(huì)同時(shí)受影響，然而，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源有利于提升整體競爭力，也會(huì)使之在市場競爭中處于一處有利的地位。春秋航空與春秋旅行社在這一方面可以更好的配合，使兩者均受益，隨著春秋航空的發(fā)展，也逐漸地被市場所接受，乘客總?cè)藬?shù)漸漸增多。他們所制定的低成本戰(zhàn)略的主要思路也可以說是在旅行社取得成功后能擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)，由于中國低成本航空市場的巨大潛力，根據(jù)環(huán)境以及條件的變化制定企業(yè)低成本的戰(zhàn)略，并進(jìn)行相應(yīng)的修正，使低成本戰(zhàn)略更加的本土化。

三、春秋航空未來發(fā)展建議

塑大眾品牌形象

春秋航空自成立以來，雖建立了最低票價(jià)的形象，但也出現(xiàn)過多次的負(fù)面新聞。因此，在旅客的服務(wù)方面需要建立高效地管理流程，減少因管理不善而出現(xiàn)地航班延誤以及行李丟失等現(xiàn)象。由于春秋航空用于品牌宣傳的資金有限，其低成本的運(yùn)營也逐漸形成了旅客對于其旅行方式的認(rèn)可。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，春秋航空應(yīng)利用媒體以加強(qiáng)對于品牌的宣傳和傳播，在不斷鞏固已有客戶群的同時(shí)，使更多的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的興趣與深刻的印象。與此同時(shí)，建立高效簡潔的服務(wù)流程以及風(fēng)格，運(yùn)用公關(guān)手段加強(qiáng)并樹立春秋企業(yè)的形象以及品牌的形象，最終將春秋航空“低價(jià)、可靠、便捷”的企業(yè)形象深入人心。

2內(nèi)部管理的提升

由于春秋航空在成立初期公司的籌建人員大部分為外招，除了從旅行社調(diào)配部分資深的員工參與外，許多人員都來自于國內(nèi)各個(gè)航空企業(yè)。因此，如何將一些本就存在著不同地域以衣不同文化的人整合到一個(gè)低成本文化的公司中是春秋航空面臨的主要問題。面對這樣的挑戰(zhàn)，公司采取了開放以及包容的態(tài)度對待員工存在的差異，公司設(shè)置內(nèi)部的討人論壇，可以抱怨，也可以建議，更可以分享，傾聽員工人心聲是春秋航空的一大經(jīng)營理念。一段時(shí)間過后，外來員工就很容易融入這樣一個(gè)集體，也會(huì)對公司低成本運(yùn)營模式在中國的發(fā)展前景有一定的信心。從另一方面來講，員工低齡化并且普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，尤其是管理經(jīng)驗(yàn)，在迅猛的發(fā)展中慢慢的學(xué)習(xí)顯然是來不及的，加之內(nèi)部管理的薄弱問題也會(huì)阻礙公司的發(fā)展。因此，春秋航空公司需要建立起完整的內(nèi)部管理體系來支持公司的持續(xù)發(fā)展，人員的儲(chǔ)備、培訓(xùn)以及薪酬體系都應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，大量的人才支持才會(huì)推進(jìn)其低成本的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)公司更好的發(fā)展。

3國際化發(fā)展

低成本航空逐漸地開始嘗試運(yùn)用低成本管理的理念向傳統(tǒng)航空領(lǐng)域拓展，而實(shí)際上，航空運(yùn)輸業(yè)的競爭趨勢將形成低成本側(cè)重于中短航程的市場。這些都會(huì)自然的導(dǎo)致低成本航空與傳統(tǒng)航空公司的界限變得模糊。而從全球范圍來看，美國的西南航空公司以及歐洲的瑞安航空公司都是低成本運(yùn)營公司中較大型的，因此，隨著競爭的深入，會(huì)出現(xiàn)多家低成本航空公司并存的局面，之后隨著競爭加劇，有的或?qū)⒓娌?，有的或倒閉。即使是國際航空運(yùn)輸對于航空運(yùn)輸業(yè)表現(xiàn)較為擔(dān)憂的情況下，中國市場是世界各大航空公司中被看好的市場之一，因此，中國的國內(nèi)市場競爭已經(jīng)更加國際化了。在國外低成本公司紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)期內(nèi)，春秋航空也應(yīng)該向國際航線進(jìn)軍，例如，從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，2012年下半年在日本成立的春秋航空日本公司，對于穩(wěn)住東北亞低成本市場至關(guān)重要，這也是中國航空公司真正意義上與國外低成本公司直接競爭的戰(zhàn)略性決定。

四、結(jié)論

低成本航空公司的市場份額現(xiàn)已占到全球航空運(yùn)輸市場份額的25%，而在中國僅不到3%，這就是春秋航空在中國發(fā)展的空間與機(jī)會(huì)。而春秋航空公司作為本土的低成本航空公司將緊跟時(shí)代的步伐，堅(jiān)實(shí)其低成本的企業(yè)文化，并在激烈的市場競爭中保持低成本戰(zhàn)略，并得到更加成功的實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)

[1]李

莉

.國

際

低

成本

航

空

公

司

成功

模

式

對

我國的啟

示

[J].空

運(yùn)

商務(wù),2010(15):44-48.[2]王錦華.探索低成本航空公司的運(yùn)營與盈利模式真相[D].南京:南京航空航天大學(xué)，2005.[3]吳斌.淺論中國民營航空業(yè)低成本策略陰.上海交通人學(xué)學(xué)報(bào),2007,(51)

[4]鐘偉,王伙玲.關(guān)J幾存秋國旅涉足低成本航空的Sw0T分析及對策[J]商場現(xiàn)代化,2006,(27).[5]孫澤生.航空業(yè)的差異化競爭：低成本航空與網(wǎng)絡(luò)航空的比較分析[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2004,(6)，38-41.[6]孟進(jìn),柏蓓,光琪凝.春秋航空：將客艙售賣進(jìn)行到底[N].中國民航報(bào),2009-10-15(1)

[7]下曉剛.航空公司低成本戰(zhàn)略分析[J].沈陽航空工業(yè)培訓(xùn)學(xué)報(bào),2003,(01).[8]李媚.國外低成本航空公司發(fā)展研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2008

[9]溫志宇.春秋航空低成本戰(zhàn)略研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2008

[10]徐梅,詹靜.低成本航空在中國IJ].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006,(l4

[11]陳姍姍.利潤增長

500%來自摳門春秋航空成為國內(nèi)航空“傳奇”[N].第一財(cái)經(jīng)日報(bào),2010-06-23(3)

[12]羅茜.民營航空-春秋航空公司變革中發(fā)展小論[J].經(jīng)濟(jì)關(guān)注.2009(05)56-59