第一篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷(xiāo)案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在巧克力中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ①技術(shù)方面

針對(duì)膠質(zhì)奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術(shù)制造工藝過(guò)程中各種問(wèn)題的處理都十分相近。②包裝技術(shù)

德芙金帝的禮品裝的種類(lèi)也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設(shè)計(jì)的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們?cè)诠?jié)日期間作為禮品互贈(zèng)。③目標(biāo)顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標(biāo)顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

二、德芙優(yōu)劣式分析

1、優(yōu)勢(shì) ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

②市場(chǎng)知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，德芙的品牌知曉度、市場(chǎng)占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠(chéng)度比其他同等級(jí)的一線(xiàn)品牌的巧克力（例：費(fèi)列羅、金帝、吉百利、百樂(lè)嘉等）都要高。而其他二三線(xiàn)品牌會(huì)更低。③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專(zhuān)利

④口味純正，口感絲滑細(xì)膩，包裝精美。

⑤高素質(zhì)員工：為德芙未來(lái)發(fā)展提供了儲(chǔ)備人才。

2、劣勢(shì)

①巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，種類(lèi)不多，人們對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

②由于定價(jià)高，價(jià)格與本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)； ③巧克力品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需把持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價(jià)格戰(zhàn)略）；

2、愛(ài)情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費(fèi)者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略

德芙產(chǎn)品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者具有但是沒(méi)有明確指出的特點(diǎn)，進(jìn)而和其他巧克力品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容易獲得消費(fèi)者青睞，強(qiáng)化他們的品牌忠誠(chéng)度，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、主打產(chǎn)品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷(xiāo)方案

1、促銷(xiāo)（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的品牌、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進(jìn)銷(xiāo)售，把信息傳遞的一般原理應(yīng)用于企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。

2、促銷(xiāo)方式（measures）①?gòu)V告促銷(xiāo)

在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)投放有關(guān)德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛(ài)情微電影。②渠道促銷(xiāo)

增加德芙巧克力在商場(chǎng)、超市數(shù)量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴(kuò)大市場(chǎng)。③降價(jià)式促銷(xiāo)

節(jié)假日過(guò)后，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，提高銷(xiāo)量。④有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)

節(jié)假日一般有與禮品搭配，如情人節(jié)時(shí)與玫瑰花一起搭配，吸引消費(fèi)者。一般在情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、七夕、春節(jié)等特別推出促銷(xiāo)方式。

⑤展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo)

是德芙最主要的促銷(xiāo)方式，德芙堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，注重終端陳列和展示，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，海報(bào)、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收銀臺(tái)貨架等。⑥其它促銷(xiāo)方式

打折式優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗和試用式促銷(xiāo)。

3、作用（function）①傳遞產(chǎn)品銷(xiāo)售信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售情報(bào)，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功創(chuàng)造前提條件。②創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售

企業(yè)只有針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)采取靈活有效促銷(xiāo)活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。并且，通過(guò)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷(xiāo)售的方向發(fā)展。③ 突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益

通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。

第二篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣(mài)冰淇淋的卡車(chē)后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂(yōu)，為了不讓兒子再為買(mǎi)到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線(xiàn)，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺(jué)。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線(xiàn)為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類(lèi)型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類(lèi)型，每種類(lèi)型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類(lèi)繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺(jué)到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴(lài)。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺(jué)，廣告既溫情又感人。

五，消費(fèi)者分析

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi)。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類(lèi)產(chǎn)品，這在心理上滿(mǎn)足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線(xiàn)的策略，即在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類(lèi)型，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷(xiāo)售過(guò)程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）分布面廣，買(mǎi)得到。（2）顯而易見(jiàn)，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報(bào)。德芙注重于情感營(yíng)銷(xiāo)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺(jué)要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來(lái)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度

（2）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話(huà)劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話(huà)劇《一顆巧克力的心聲》。通過(guò)話(huà)劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì)德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過(guò)自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話(huà)題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第三篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國(guó)，在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國(guó)的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對(duì)德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來(lái)詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，在樹(shù)干上會(huì)開(kāi)花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國(guó)。英國(guó)生產(chǎn)商根據(jù)本國(guó)人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國(guó)比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來(lái)很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫(xiě)了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫(xiě)。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開(kāi)了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開(kāi)了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營(yíng)他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣(mài)冰淇淋的車(chē)，記憶的門(mén)頓時(shí)被撞開(kāi)，萊昂決定繼續(xù)過(guò)去沒(méi)有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問(wèn)世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個(gè)德國(guó)品牌，最早出現(xiàn)在德國(guó)，歐洲是巧克力的大本營(yíng)。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司收購(gòu)德芙品牌之后在配方上對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國(guó)之前，我們國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語(yǔ)?，F(xiàn)在看來(lái)德芙進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開(kāi)放初見(jiàn)成效，剛剛有一批人富裕起來(lái)，開(kāi)始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線(xiàn)里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場(chǎng)的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，一般人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，除有目標(biāo)購(gòu)物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)物。因此，包裝對(duì)巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺(jué)。

（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線(xiàn)為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。

德芙巧克力的外形包裝類(lèi)型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類(lèi)型，每種類(lèi)型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫(huà)面讓人感覺(jué)到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺(jué)”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡(jiǎn)單更讓人感覺(jué)到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫(huà)面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來(lái)十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過(guò)研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來(lái)說(shuō)，不用再通過(guò)掰開(kāi)分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。

這款巧克力以?xún)?yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿(mǎn)足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋(píng)果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類(lèi)包裝種類(lèi)有，德芙109克心語(yǔ)摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類(lèi)巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以?xún)?yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類(lèi)巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類(lèi)包裝的種類(lèi)有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品類(lèi)型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，1995年就能成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷(xiāo)的有以下十八個(gè)系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷(xiāo)售價(jià)格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語(yǔ)巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類(lèi)繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺(jué)到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴(lài)。

（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺(jué)，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)市場(chǎng)上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無(wú)比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來(lái)襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，現(xiàn)以獨(dú)占中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)量

出精裝碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出了促銷(xiāo)裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿(mǎn)足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷(xiāo)渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門(mén)外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過(guò)期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬(wàn)元。與此同時(shí)，德芙又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了密集的開(kāi)發(fā)覆蓋。如對(duì)寫(xiě)字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開(kāi)辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷(xiāo)售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過(guò)2分鐘，90%的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷(xiāo)售過(guò)程中顯示出

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）分布面廣，買(mǎi)得到。（2）顯而易見(jiàn)，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢(shì)

（1）價(jià)格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi)。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類(lèi)產(chǎn)品，這在心理上滿(mǎn)足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對(duì)巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。

其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對(duì)她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛(ài)情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對(duì)一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開(kāi)來(lái)。

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛(ài)的方式，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多為超市和各大商場(chǎng)。

消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語(yǔ)的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛(ài)情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺(jué)打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過(guò)產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，一般來(lái)說(shuō)，其沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類(lèi)型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見(jiàn)。

目前德芙的主打廣告對(duì)象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月餅沒(méi)有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線(xiàn)形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥(niǎo)飛過(guò)的天空開(kāi)始，背景音樂(lè)響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書(shū)的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫(huà)面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫(xiě)，背景音樂(lè)輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺(jué)從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過(guò)女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過(guò)書(shū)頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過(guò)的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來(lái)的愉悅里。最后絲綢揭開(kāi)，畫(huà)面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂(lè)響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛(ài)情和偶遇，忽然看到門(mén)縫里出現(xiàn)一張明信片寫(xiě)著“等待來(lái)發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來(lái)到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對(duì)象一起汽車(chē)游行，當(dāng)張開(kāi)眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開(kāi)一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來(lái)，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂(lè)聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請(qǐng)繞過(guò)女人的手臂，最后離開(kāi)，女孩沉浸在歡樂(lè)里。背景音樂(lè)歡快輕柔，最后絲綢再次揭開(kāi)，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書(shū)，然后打開(kāi)一盒巧克力輕輕掰開(kāi)一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來(lái)巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場(chǎng)景，絲般感受。車(chē)站篇：

描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車(chē)站等公交車(chē)，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過(guò)：一樣是回家的末班車(chē)”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)?！?/p>

然后一位帥帥的男子上車(chē)，兩人沒(méi)有言語(yǔ)，只是對(duì)眸一笑，前后坐下，公交車(chē)消失在視線(xiàn)里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號(hào)標(biāo)志

這些以感情線(xiàn)為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒(méi)有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號(hào)、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號(hào)，比如說(shuō)女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺(jué)、每次都是掰開(kāi)一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對(duì)廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂(lè)，巧克力絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺(jué)與味覺(jué)的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過(guò)目難忘。頗受觀眾喜愛(ài)，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)“不要販賣(mài)商品，要售賣(mài)夢(mèng)想”。應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有獨(dú)特銷(xiāo)售主張的USP形式，所以說(shuō)德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線(xiàn)路為主線(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對(duì)比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬(wàn)里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉?！弊詈笤俪霈F(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你?！蔽陌赋霈F(xiàn)：至濃至純，至愛(ài)金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：

（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺(jué)。

（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無(wú)論情節(jié)怎么樣，無(wú)論是走歷史還是情感路線(xiàn)。

（3）畫(huà)外音都是深沉的感覺(jué)。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場(chǎng)景，形成“美女加美味”視覺(jué)和味覺(jué)享受。

（5）都沒(méi)有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：

德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線(xiàn)路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來(lái)說(shuō)比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類(lèi)巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。

2）細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語(yǔ)，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場(chǎng)不斷在拓展，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。

2.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：

1）品牌意識(shí)薄弱，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺(jué)識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國(guó)外產(chǎn)品 3）銷(xiāo)售渠道有限，最多的是超市銷(xiāo)售，在其他渠道上的銷(xiāo)售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來(lái)之前的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)做的很少。

3.金帝與德芙在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場(chǎng)依然以情侶市場(chǎng)為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開(kāi)拓老年，高考學(xué)生、兒童市場(chǎng)。（2）、品牌投入

中國(guó)人還是比較鐘愛(ài)洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺(jué)，使購(gòu)買(mǎi)的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類(lèi)果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對(duì)于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來(lái)的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略

中國(guó)人消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，金帝可以大力開(kāi)拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨?。?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國(guó)產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過(guò)半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。因此，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在一定的差距。中國(guó)生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)，財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)這全方位的差距，國(guó)產(chǎn)巧克力商真的就束手無(wú)策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司，是目前國(guó)際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國(guó)際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國(guó)巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷(xiāo)量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷(xiāo)來(lái)打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第四篇：m&m一起玩出彩 品牌傳播案例分析

瑪氏：M&M巧克力豆“一起玩出彩”活動(dòng)

一、活動(dòng)背景：

M&M’s憑借里夫斯（Rosser Reeves）為其創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語(yǔ)“只融在口，不融在手”，成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)推行獨(dú)特銷(xiāo)售主張的典范。但是隨著時(shí)間的推移，“包裹糖衣，不易融化”的產(chǎn)品特性已經(jīng)不再能為M&M保住市場(chǎng)份額，不斷地受到各類(lèi)時(shí)尚休閑食品的市場(chǎng)沖擊。

M&M’S巧克力豆在中國(guó)一直持續(xù)與目標(biāo)族群溝通其品牌背后所賦予的精神－【玩樂(lè)】與【分享】。2009年M&M’s開(kāi)始規(guī)劃積極利用在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的溝通工具，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)齊頭并進(jìn)，在中國(guó)的主要城市逐步進(jìn)行試驗(yàn)，建立一個(gè)良好的整合溝通模式，并進(jìn)一步推廣至全國(guó)各城市。

二、活動(dòng)目的：

建立一個(gè)良好的整合溝通模式，促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的有效溝通，傳遞“一起玩出彩”的理念，規(guī)劃對(duì)應(yīng)的線(xiàn)上及線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)呼應(yīng)主題，使用戶(hù)了解品牌的歷史故事和加深對(duì)豆人的個(gè)性特征印象，激發(fā)用戶(hù)分享朋友共同參與的情緒，營(yíng)造歡樂(lè)的氛圍，提高品牌知名度及形象，并順利擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。

三、目標(biāo)群體：

主要目標(biāo)群體是18-25歲的中國(guó)年輕人，以大學(xué)生為主。

四、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和策略：

（一）挑戰(zhàn)：

1、市場(chǎng)環(huán)境分析：

M&M’s憑著其經(jīng)典的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”風(fēng)靡全球，然而在如今商品過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新收效甚微、消費(fèi)者對(duì)直白式廣告反應(yīng)平淡的大環(huán)境下，M&M’s 豆也面臨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品推廣策略的挑戰(zhàn)，M&M’s巧克力品牌也難以過(guò)分依靠那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)來(lái)建立獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)份額。

在這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，M&M’s巧克力豆品牌如何才能創(chuàng)造性地抓住消費(fèi)者的心，再建彩色巧克力豆的客戶(hù)忠誠(chéng)？

2、目標(biāo)受眾分析：

M & M’s 豆是快速消費(fèi)品行業(yè)的代表品牌，擁有著較高的知名度?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群，集中在15-25歲的年輕人。

這一群年輕人以大學(xué)生為主，其主要特征有： 喜歡幽默有趣的新事物 喜歡一群朋友一齊歡樂(lè)

獨(dú)立個(gè)性，喜歡自主和挑戰(zhàn) 大量使用網(wǎng)絡(luò)，追求時(shí)尚和品味

M&M’s巧克力豆以其色彩繽紛和個(gè)性有趣的品牌形象深得青少年的喜愛(ài)，要爭(zhēng)取有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大學(xué)生年輕人的市場(chǎng)，就需要貼近這一群年輕人的生活，利用其廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)手段和聚會(huì)同歡的場(chǎng)所走進(jìn)年輕人的圈子，傳遞其品牌個(gè)性玩樂(lè)和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠(chéng)，才能掀起時(shí)尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

（二）總體策略：

延續(xù)上半年在線(xiàn)活動(dòng)的方向，以M&M’s官方網(wǎng)站為核心，前期和高潮活動(dòng)相配合延續(xù)，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)相配合，結(jié)合合作媒體繼續(xù)共同營(yíng)造【一起玩出彩】的活動(dòng)樂(lè)趣。

1、活動(dòng)時(shí)間：2009年3月至今陸續(xù)展開(kāi)。

2、活動(dòng)安排（活動(dòng)前期與后期）：（1）前期推出【KTV里玩出彩】【K歌遇見(jiàn)大明星】【豆子歌舞團(tuán)】活動(dòng)，結(jié)合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和生活方式走進(jìn)年輕人生活中。

（2）后期高潮中，在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)【隔壁豆不豆】豆趣大接力活動(dòng)，讓消費(fèi)者踴躍觀看接力影音影片，甚至積極參與接力影片上傳；同時(shí)支持線(xiàn)下實(shí)體活動(dòng)【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】的曝光和掀起高潮。

（3）線(xiàn)下舉行多形式促銷(xiāo)活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相呼應(yīng)，增加品牌曝光率，提升購(gòu)買(mǎi)量。

3、媒體的規(guī)劃：以武漢和廣州為主要溝通地區(qū)。

（1）充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的社交網(wǎng)絡(luò)資源，與校內(nèi)網(wǎng)合作，并利用在其網(wǎng)內(nèi)的游戲設(shè)計(jì)，讓校內(nèi)的用戶(hù)，能夠注意并被吸引而積極參與游戲，同時(shí)回到官網(wǎng)參加抽獎(jiǎng)。

（2）口碑營(yíng)銷(xiāo)，將線(xiàn)下活動(dòng)的過(guò)程編輯成有趣的文字及圖片，透過(guò)論壇的散播和轉(zhuǎn)載來(lái)營(yíng)造線(xiàn)下活動(dòng)的用戶(hù)關(guān)注，并增加用戶(hù)參與度。

（3）全新面貌的官方網(wǎng)站，成功賦予“一起玩出彩”鮮明的活動(dòng)形象，并將此形象延伸至主題活動(dòng)“一起玩出彩”。

（4）制作電視節(jié)目M&M’s卡拉卡拉瘋電視秀，分享當(dāng)紅大明星的唱K心得和樂(lè)趣，同時(shí)實(shí)拍街頭與游客K歌對(duì)唱活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳。

五、活動(dòng)推廣：

（一）活動(dòng)主題：“一起玩出彩”

（二）活動(dòng)內(nèi)容： ·前期：

1、【KTV里玩出彩】

2009年3月起在廣州、武漢兩地KTV歡唱，就有機(jī)會(huì)與M&M’s卡通人物紅豆豆與黃豆豆參與一起玩出彩活動(dòng)，與K房朋友一同享受M&M’s包房全新裝飾新體驗(yàn)，并且一起放聲對(duì)唱。

2、【K歌遇見(jiàn)大明星】卡拉卡拉瘋電視秀

線(xiàn)下M&M’s紅豆豆和黃豆豆走到廣州、武漢的街頭上，與路過(guò)的游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)K歌，釋放歡樂(lè)心情，與電視秀卡拉卡拉瘋相呼應(yīng)，掀起歡樂(lè)唱K熱浪。

3、【豆子歌舞團(tuán)】

活動(dòng)時(shí)間：2009年3月9日至2009年4月30日 活動(dòng)形式：

參照人氣火爆的勁舞團(tuán)在線(xiàn)游戲，設(shè)計(jì)出根據(jù)“M光標(biāo)”的移動(dòng)在鍵盤(pán)上做出相應(yīng)的按鍵動(dòng)作，逐級(jí)過(guò)關(guān)，把M&M’s巧克力豆和人氣網(wǎng)絡(luò)游戲完美結(jié)合。

參與豆子歌舞團(tuán)游戲，通關(guān)成功即可獲得一次抽獎(jiǎng)資格，每天每個(gè)ID限抽獎(jiǎng)20次，重復(fù)中獎(jiǎng)兩次或以上的用戶(hù)以第一次抽的獎(jiǎng)品為主。中獎(jiǎng)用戶(hù)需填寫(xiě)真實(shí)有效的領(lǐng)獎(jiǎng)信息，言可獲得實(shí)物獎(jiǎng)品，從而幫助品牌建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?；顒?dòng)地區(qū)：只限武漢、廣州兩地。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：ipod、手機(jī)吊飾、馬克杯、抱枕。

·后期（高潮）

活動(dòng)時(shí)間：2009年9月1日-2009年10月31日

1、【隔壁豆不豆】——豆趣大接力

讓網(wǎng)友用自己的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)如何有趣的在影音中傳遞M&M’s巧克力，參與影音影片接力，此外也可以編輯喜歡的接力清單，上傳影片讓更多人看到自己的創(chuàng)意。

活動(dòng)形式：

按照示范視頻的方式錄制一段具有自己創(chuàng)意風(fēng)格的從左向右傳豆的視頻，長(zhǎng)度再10秒以?xún)?nèi)，按照提示插入視頻接力隊(duì)伍，只要上傳作品成功即可參加抽大獎(jiǎng)，每個(gè)作品可抽獎(jiǎng)一次，上傳越多中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。此外，作品上傳完成后，按照提示將自己的視頻轉(zhuǎn)寄給好友，轉(zhuǎn)寄成功，即可參加贏得特別的轉(zhuǎn)寄大獎(jiǎng)。

活動(dòng)獎(jiǎng)品：

分為“接力獎(jiǎng)”和“分享獎(jiǎng)”；中獎(jiǎng)用戶(hù)需填寫(xiě)真實(shí)有效的郵箱供主辦單位聯(lián)系獎(jiǎng)品領(lǐng)取事宜。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

佳能IXUS 110 IS相機(jī)一部（接力獎(jiǎng)）；M&M’s 巧克力豆一袋（分享獎(jiǎng)）。

2、【挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄】（只在武漢舉辦）

現(xiàn)記錄是由美國(guó)人阿什里塔?福曼在2009年創(chuàng)下的“1分鐘內(nèi)用筷子吃下40顆M&M’s巧克力豆”。

（1）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)影片接力廣告牌

由幾個(gè)人物頭部鏤空作為主視覺(jué)，讓現(xiàn)場(chǎng)群眾可以與朋友一起在廣告牌互動(dòng)。（2）現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)筷子吃巧克力豆記錄 活動(dòng)形式：

不設(shè)報(bào)名限制，參賽選手需要用筷子在有效時(shí)間內(nèi)，使用規(guī)定的道具（筷子）從器皿中夾取M&M’s巧克力豆并吃掉，由計(jì)數(shù)裁判員統(tǒng)計(jì)參賽選手在一分鐘內(nèi)吃掉的巧克力顆數(shù)，只要超過(guò)20顆就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，成績(jī)優(yōu)異者還有挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)為期2個(gè)月，主賽場(chǎng)設(shè)在華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北大學(xué)等8所高校的12個(gè)校區(qū)，期間在2個(gè)廣場(chǎng)設(shè)立短期賽場(chǎng)。

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍獎(jiǎng)品為武漢-北京雙飛夢(mèng)幻巧克力工廠游。其它獎(jiǎng)品為M&M’s巧克力豆。

3、【歡樂(lè)嘉年華】

伴隨挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄的活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了2個(gè)游戲攤位，游戲的設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)趣味、益智以外，還將合作的精神融入到游戲里。

（1）“M&M’s大賞投”

此游戲需要2個(gè)人一起合作完成。一個(gè)人被蒙上眼睛并手持M&M’s籃球，另一個(gè)人則用語(yǔ)言指導(dǎo)他（向左向右向前向后）將球投入桶里，10個(gè)球投入7個(gè)獲大獎(jiǎng)，5個(gè)球獲中獎(jiǎng)，3個(gè)獲小獎(jiǎng)。投球者不能過(guò)指定線(xiàn)位。

（2）“M&M’s記憶王”

這是一個(gè)完全考察記憶力的游戲。紅、黃、藍(lán)、綠、橙5種顏色的M&M’s巧克力豆游戲牌（20cmX20cm）按照4X6不規(guī)則的分布在各個(gè)框架里，游戲者有5秒的時(shí)間瀏覽板塊，稍后游戲板會(huì)被反轉(zhuǎn)，參賽者按事先的規(guī)定指出豆子的位置。（例如：指出2個(gè)黃色，2個(gè)藍(lán)色和1個(gè)紅色豆子）答中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

4、線(xiàn)下官方網(wǎng)站互動(dòng)——【明年紀(jì)錄大猜想】

需要網(wǎng)站訪客寫(xiě)下對(duì)明年紀(jì)錄大戰(zhàn)豆活動(dòng)的新鮮想法，作為活動(dòng)方在下一年的活動(dòng)參考建議，這或許會(huì)使您的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（網(wǎng)站上可以看到很多留言及大膽猜想。）

·線(xiàn)下多形式促銷(xiāo)活動(dòng)：

A． 2009年3月23-4月5號(hào)在各大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)3包M&M巧克力豆就能獲得限量Q版手機(jī)鏈一條。

B.購(gòu)買(mǎi)任意M&M’s產(chǎn)品滿(mǎn)12元（三連包促銷(xiāo)裝除外），即可參加有趣好玩的M&M’ss打地鼠小游戲，看你能用多塊速度準(zhǔn)確指向閃亮著的M&M’s頭像，20秒內(nèi)，看誰(shuí)能捕捉歡樂(lè)最高積點(diǎn)，不同積點(diǎn)可贏取不同的M&M’s精美限量禮品。

C.M&M’s歡樂(lè)“換”不停，購(gòu)買(mǎi)任意一包M&M’s 40g產(chǎn)品，或集滿(mǎn)三個(gè)M&M’s40g包裝袋，即可僅加1元換購(gòu)1件M&M’s精美限量禮品。

六、活動(dòng)效果：

1、吸引超過(guò)66萬(wàn)人關(guān)注，超過(guò)20萬(wàn)人參與游戲。同時(shí)，論壇和博客上也充滿(mǎn)了線(xiàn)下活動(dòng)的分享故事。除了線(xiàn)上活動(dòng)的積極參與外，社群網(wǎng)絡(luò)媒體的有效發(fā)揮協(xié)助該活動(dòng)擴(kuò)大所創(chuàng)造的影響力及口碑。也為客戶(hù)未來(lái)的活動(dòng)規(guī)劃建立一個(gè)可持續(xù)復(fù)制的宣傳模式。

2、截至2009年11月10日為止，【隔壁豆不豆】——豆趣大接力的影片接力參與人次已達(dá)382,216次。每一場(chǎng)實(shí)體活動(dòng)與挑戰(zhàn)，也成功吸引眾多的消費(fèi)者熱烈參與，同時(shí)也被許多網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體媒體報(bào)導(dǎo)，成功創(chuàng)造無(wú)數(shù)精彩的品牌故事。

3、M&M’s吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽在武漢吸引了市民的高度關(guān)注，帶動(dòng)了將近2000名武漢市民和江城學(xué)子參與挑戰(zhàn)影響超過(guò)20萬(wàn)人。

（在江城的高校路演的戰(zhàn)場(chǎng)上，恰逢新生軍訓(xùn)，平日嚴(yán)肅威武的軍官們也都被M&M’s的快樂(lè)氣氛感染，放下嚴(yán)肅的一面與戰(zhàn)友們上臺(tái)一起吃豆比賽。在校園等待比賽的長(zhǎng)隊(duì)伍里也不乏老師和教授的身影，他們也來(lái)和學(xué)生打成一片，挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄。）

這次挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄熱潮掀起世界紀(jì)錄兩度被改寫(xiě)。（在武漢各大高校進(jìn)行預(yù)選賽的同時(shí)，美國(guó)人福曼以40顆打破自己保持的38顆，后來(lái)一位德國(guó)小伙以42顆的新成績(jī)?nèi)〉霉谲妼氉?。這無(wú)疑增添了世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)的難度和壓力，但參賽的學(xué)生們反應(yīng)出乎意料，反而更有信心勢(shì)要奪回本該屬于自家的殊榮。在活動(dòng)中，已有多位同學(xué)在海選賽里達(dá)到了40顆的成績(jī)，距離世界冠軍就差一顆巧克力。）

七、活動(dòng)總結(jié)和啟示：

1、緊扣目標(biāo)群體的主題活動(dòng)

M&M's巧克力豆主題活動(dòng)貼近年輕人的生活，利用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)渠道和聚歡同歡的場(chǎng)所走進(jìn)年輕人的圈子，傳遞其品牌個(gè)性玩樂(lè)和分享的理念，獲得認(rèn)同和忠誠(chéng)，掀起時(shí)尚的M&M’s巧克力豆熱潮，帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。而每一次實(shí)體活動(dòng)與挑戰(zhàn)，成功的吸引眾多的消費(fèi)者熱烈參與，同時(shí)也被許多網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體媒體報(bào)導(dǎo)，成功創(chuàng)作無(wú)數(shù)經(jīng)常的品牌故事。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下的立體化推廣

本次活動(dòng)策略緊緊抓住了年輕消費(fèi)者的心，將他們熱衷的娛樂(lè)活動(dòng)與M&M's彩色巧克力豆期望營(yíng)造的玩樂(lè)氣氛整合在一起。通過(guò)線(xiàn)上富有創(chuàng)意和樂(lè)趣的影音影片接力活動(dòng)和線(xiàn)下的系列推廣活動(dòng)相互呼應(yīng)，進(jìn)一步加深M&M's彩色巧克力豆“一起玩出彩”的心理認(rèn)知，使傳播聚焦化和推廣立體化。

3、創(chuàng)意的媒體運(yùn)用

（1）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢(shì)

充分利用了視頻聯(lián)盟、口碑營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，輻射年輕人群。讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)了解 “隔壁豆不豆”的活動(dòng)及品牌含義，并積極參加網(wǎng)絡(luò)，加入一起歡樂(lè)的行列。

（2）強(qiáng)滲透的病毒傳播

活動(dòng)設(shè)計(jì)幾段有趣的示范視頻，除了在官網(wǎng)上教學(xué)外，也透過(guò)網(wǎng)友在論壇及影音門(mén)戶(hù)自主將視頻作為病毒種子在網(wǎng)絡(luò)上傳播，讓好友主動(dòng)幫助推廣影片接力。一方面可以帶動(dòng)朋友間的參與，另一方面也可以加大活動(dòng)的曝光。

（3）網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體IMC結(jié)合

與實(shí)體活動(dòng)“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”結(jié)合，實(shí)體活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)影片接力廣告牌，由幾個(gè)人物在接力作為主視覺(jué)，人物頭部鏤空，所以現(xiàn)場(chǎng)群眾可以與朋友一起在廣告牌去互動(dòng)，同時(shí)也可以接受到更多網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的訊息。

4、互動(dòng)性強(qiáng)

M&M's巧克力豆主題活動(dòng)能很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的自主性參與，促進(jìn)參加用戶(hù)和大眾群體的互動(dòng)，以四兩撥千斤之勢(shì)取得更廣泛的口碑傳播，不斷引入更廣泛的關(guān)注者和參與者。

5、一個(gè)主題，多種溝通方式

（促銷(xiāo)、活動(dòng)、病毒、口碑等溝通方式，達(dá)到資源的有效整合）

6、借助他方之力，借勢(shì)宣傳（軍訓(xùn)）

第五篇：德芙品牌擬人化

德芙品牌擬人化

策

劃

書(shū)

策劃人：whoyou5y

班級(jí)：123

日期：2015.05.20

目錄

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

二、品牌核心價(jià)值

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance

2、青春Youth

3、健康Health

4、力量Energy

5、關(guān)心Care

6、博愛(ài)Love

7、愉悅Joy

四、品牌氣質(zhì)

五、品牌性格

六、擬人化分析

七、擬人場(chǎng)景

擬人場(chǎng)景一：戀愛(ài)的滋味，你感受到了嗎？ 擬人場(chǎng)景二：傳達(dá)情意，唯有德芙。

一、“德芙”品牌集團(tuán)簡(jiǎn)介

瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。進(jìn)入中國(guó)12年以來(lái)，市場(chǎng)占有率逐年提高。光彩自2000年底開(kāi)始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場(chǎng)份額，為此專(zhuān)門(mén)成立了品牌專(zhuān)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營(yíng)業(yè)額的品牌。

德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛(ài)而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過(guò)反復(fù)的研制，后來(lái)這種因愛(ài)而生的巧克力終于問(wèn)世，后被萊昂命名為德芙。

二、品牌核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線(xiàn)，體現(xiàn)與朋友分享甜蜜，口號(hào)“牛奶香濃，絲般感受”表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”，用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do You Love Me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！保ǖ酶＃?。同時(shí)DOVE的中文意思是鴿子，象征著和平。

三、品牌個(gè)性

1、浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿(mǎn)濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

2、青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來(lái)。

3、健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

4、力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

5、關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢?，他?duì)健康有益，更因?yàn)椋且环N含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

6、博愛(ài)Love

對(duì)巧克力的愛(ài)。即是對(duì)生命和生活的愛(ài)。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書(shū)，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。

7、愉悅Joy

巧克力是快樂(lè)的制造者。它的魅力，不止來(lái)源于香醇的口感，更來(lái)自于那些神秘的成分。人們喜愛(ài)巧克力無(wú)可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心的美好的記憶中，幸福的感覺(jué)就像巧克力的美味一樣回味無(wú)窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛(ài)存在的人，不論你是誰(shuí)，不管你來(lái)自哪里，只要你心中有愛(ài)，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。

四、品牌氣質(zhì)

德芙給人一種獨(dú)立，時(shí)尚和溫暖的滿(mǎn)足感，十年樹(shù)木百年樹(shù)人，如今德芙以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向，以組織創(chuàng)新為保障，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的道路上昂首邁步，不斷向前。德芙人將堅(jiān)持多贏促發(fā)展，百年老品牌，品質(zhì)立市場(chǎng)。

五、品牌性格

瑪氏公司的德芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特奧秘。英語(yǔ)作為世界的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心。特別是love這個(gè)單詞，不論你是不是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為dove就代表者love。使人感受到其真誠(chéng)，樂(lè)觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫的性格。

六、擬人化分析

艾青是一位20歲有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個(gè)為了求新、求變永遠(yuǎn)也不會(huì)厭倦的女大學(xué)生，同樣也是一位巧克力的忠實(shí)粉絲。艾青愛(ài)上德芙巧克力并不是沒(méi)有原因的，恰如她的爸爸是一位優(yōu)秀的糕點(diǎn)師，她的媽媽是MARS的總經(jīng)理，以至于德芙巧克力帶給艾青的“牛奶香濃，絲般感受”，那么真切，充滿(mǎn)濃厚的關(guān)切與愛(ài)意。

面對(duì)日益增多的巧克力愛(ài)好者,艾青有話(huà)要說(shuō)。作為一位巧克力的忠實(shí)粉絲當(dāng)然要推薦自己最喜歡的巧克力品牌及其品質(zhì)如何、口感如何、味道如何咯。德芙巧克力有以下好處：1.不僅能讓你遠(yuǎn)離心血管疾?。?.全面補(bǔ)充微量元素；3.增強(qiáng)你的免疫力；4.快速補(bǔ)充能量；5.趕走灰色心情；6.不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。如此多的好處，叫人愛(ài)不釋手。

不要看艾青喜歡吃巧克力就以為她是一個(gè)小胖妞。其實(shí)艾青有著高挑的個(gè)子，肉肉的臉蛋有著那種古典美。長(zhǎng)發(fā)和那雙水靈靈的眼睛讓人感覺(jué)有種親切感。特別是她笑的時(shí)候，露出兩個(gè)小酒窩。殷桃般的小嘴、還有那白皙的皮膚招人喜歡。她卻有一個(gè)偉大的理想：給人們來(lái)帶“牛奶香濃，絲般感受”。

姓名：艾青

年齡：20歲

形象：牛奶香濃，絲般感受

性格：真誠(chéng)，樂(lè)觀，熱情，溫柔，自由，崇尚浪漫

職業(yè)：大學(xué)生

氣質(zhì)：溫暖，獨(dú)立，時(shí)尚，生動(dòng)

血統(tǒng)：美國(guó)

細(xì)選原料

艾青對(duì)于制作巧克力的材料總是精挑細(xì)選，衛(wèi)生和安全只是她最基本的要求，為了做出 “牛奶香濃，絲般感受”的巧克力，選用上好的材料只是重要的第一步。她以其多年享用巧克力以及糕點(diǎn)師爸爸多年制作巧克力的經(jīng)驗(yàn)，制定了嚴(yán)格的材料選取標(biāo)準(zhǔn)并具有固定可靠的供應(yīng)商。

精心制作

有了上好的原料，更需要用心制作。作為巧克力的忠實(shí)粉絲，艾青深諳各種材料之間的比例搭配，記錄了多種口味的巧克力，并積極參與各種交流會(huì)、研討會(huì)、并與業(yè)內(nèi)人士交流心得。目前更致力于巧克力愛(ài)好者的交流，傳授德芙巧克力的制作技巧。

反復(fù)嘗試

每一種新口味的推出和原口味的改良，都凝聚了艾青的心血，正式因?yàn)樗囊唤z不茍，追求完美的反復(fù)試驗(yàn)，才帶給我們一種種甜蜜、苦澀、便捷的巧克力盛宴。

完美包裝

艾青深信要使顧客在享用巧克力時(shí)能感到放心，不僅要有“牛奶香濃，絲般感受”，更要有與之相襯的美麗。她打造的外包裝也許并不豪華，但卻舒適。

七、擬人場(chǎng)景

廣告擬人場(chǎng)景一：

戀愛(ài)的滋味，你感受到了嗎？

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋(píng)果。也許這就是戀愛(ài)的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

有一個(gè)男孩，非常喜歡艾青，每天都在艾青經(jīng)過(guò)的地方等待，等待艾青的出現(xiàn)，但每一次經(jīng)過(guò)男孩身邊的時(shí)候，艾青好像都沒(méi)有在意他。男孩想過(guò)很多種方式向艾青表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在艾青每天必經(jīng)的路上等待艾青的到來(lái)，心里非常緊張，一對(duì)路過(guò)的情侶看見(jiàn)男孩手里“心語(yǔ)”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方?jīng)]送過(guò)她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現(xiàn)了，但還是像往常一樣沒(méi)理會(huì)男孩。男孩有點(diǎn)遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了艾青，艾青接到德芙巧克力的那一刻有點(diǎn)驚訝，但很快就朝著男孩遠(yuǎn)走的背影會(huì)心地笑了，因?yàn)榘嘁蚕矚g男孩，艾青就等著男孩表白呢！最后，那一對(duì)經(jīng)過(guò)的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛(ài)說(shuō)出口。艾青不僅收獲了喜愛(ài)的德芙巧克力，也收獲了一份真摯的愛(ài)情。

廣告擬人場(chǎng)景二：

片段一：艾青和小魚(yú)以前是很要好的朋友，因?yàn)橐稽c(diǎn)小事而產(chǎn)生了矛盾，而阿逸和小魚(yú)也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說(shuō)她們，所以阿逸就和小魚(yú)說(shuō)起了她和艾青的事，聽(tīng)了阿逸的一番話(huà)后，小魚(yú)也認(rèn)為不應(yīng)該那樣，應(yīng)該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向艾青一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買(mǎi)德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節(jié)來(lái)了，小魚(yú)拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下艾青寢室的門(mén)，艾青一打開(kāi)門(mén)之后，小魚(yú)就把德芙巧克力送到了艾青的懷中，并誠(chéng)懇的說(shuō)：我們還是好朋友，圣誕快樂(lè)！說(shuō)完小魚(yú)就走了，艾青望著小魚(yú)的背影，眼睛濕潤(rùn)了??

最后屏幕出現(xiàn)：傳情達(dá)意，唯有德芙。