第一篇：營銷第一法則

營銷第一法則：造勢(shì)

大家常說：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)”。其實(shí)，營銷也是這樣。最聰明的營銷就是在市場中審時(shí)度勢(shì)、順勢(shì)而為。營銷的本質(zhì)就是“營勢(shì)”、“謀勢(shì)”?！爸\勢(shì)者”方能執(zhí)市場之牛耳，花小錢辦大事。

正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。

具體而言，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，謀勢(shì)的重點(diǎn)又有不同：初級(jí)階段造勢(shì)，發(fā)展階段要蓄勢(shì)，成熟階段要乘勢(shì)。而造勢(shì)又是我國中小企業(yè)在營銷上的入門課、必修課。造勢(shì)水平的高低將直接決定一個(gè)企業(yè)能否脫穎而出，創(chuàng)業(yè)成功。

造勢(shì)何以能“興風(fēng)作浪”？

盡管我國市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展20多年，但半數(shù)以上的行業(yè)發(fā)展仍不成熟，仍處在初級(jí)市場階段。這就給我們通過“造勢(shì)”來“興風(fēng)作浪”的機(jī)會(huì)。要想“造勢(shì)”，你首先要判斷自己所處的行業(yè)是不是初級(jí)市場。

初級(jí)市場的第一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低。比如美容連鎖行業(yè)，競爭品牌多如牛毛，僅廣州就有上千家品牌，按說競爭夠激烈了，但是出人意料的是，該行業(yè)進(jìn)入門檻出奇地低，基本沒有專業(yè)的營銷人才。很多企業(yè)的營銷是在瞎做，但仍然能每年做上幾個(gè)億。

另外，在初級(jí)市場中每個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌都不多，而且領(lǐng)先品牌更替非?？臁１热缃∩砥鞑男袠I(yè)，競爭品牌多，但前三甲品牌沒有固定，一會(huì)是美資的，一會(huì)是臺(tái)資的。同時(shí)，要看前三甲品牌的市場總份額是否大，如果三者之和超過40%甚至超過60%，那就表明這個(gè)行業(yè)虎踞龍盤，千萬不要再打它初級(jí)市場的主意了。

如果該行業(yè)從沒有打過價(jià)格戰(zhàn)，我們則可以欣然地命之為初級(jí)市場；如果該行業(yè)已經(jīng)打過無數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)，且打到后來，價(jià)格戰(zhàn)也不能撬動(dòng)銷售時(shí)，比如家電行業(yè)，這樣的行業(yè)我們還是要敬而遠(yuǎn)之，小心山芋燙手啊。

按照上述三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們可以試著舉一些初級(jí)市場的行業(yè)出來，比如：健身器材行業(yè)、美容連鎖行業(yè)、饃片行業(yè)、襪子行業(yè)、家紡行業(yè)、招聘行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、家具行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)、運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服行業(yè)、煙草行業(yè)、餐飲行業(yè)、理發(fā)行業(yè)、圖書行業(yè)、汽車配件及汽車美容行業(yè)、大部分城市的房地產(chǎn)行業(yè)、駕駛培訓(xùn)行業(yè)、珠寶行業(yè)、蔬菜行業(yè)、木地板及瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)、床墊行業(yè)等等?？芍^數(shù)不勝數(shù)。在這些領(lǐng)域里，你都可以通過“造勢(shì)”來甩掉對(duì)手。

“品類第一”法則

想學(xué)會(huì)造勢(shì)，必須先掌握品類第一法則。

作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

雅客V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝恕熬S生素糖果”這個(gè)新品類；

脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝诉\(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類；

云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗纬闪艘詿熑~為特征的“云煙”大品類；

柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗蛟炝恕爸腥A立領(lǐng)”這個(gè)新品類；

但樹立一個(gè)新品類絕非拋出個(gè)新名詞和新概念那么簡單。樹立新品類是個(gè)系統(tǒng)工程，從營銷的起點(diǎn)就必須尋找到自己與眾不同的“基因”。哪怕是“一點(diǎn)點(diǎn)形式上的不同”，也能幫助企業(yè)踏進(jìn)輝煌的天堂。

營銷的起點(diǎn)就是定產(chǎn)品的基因。有了好的起點(diǎn)和好的基因，產(chǎn)品機(jī)會(huì)有其魂、概念有其神、賣點(diǎn)有其靈、形象有其形、使用有其意，這樣的產(chǎn)品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產(chǎn)品自己會(huì)說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動(dòng)吸引消費(fèi)者的眼球，也能自動(dòng)賣起來，而且賣得還很好。

我們參與策劃的一個(gè)餅干叫“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，就是一個(gè)典型的案例。

根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，如此巨大的市場還完全是一個(gè)處女地，于是我們?yōu)樗邉澚艘粋€(gè)“全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干”的概念。

要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念必須要強(qiáng)，我們從以下幾個(gè)方面來做：

首先，餅干造型如同一個(gè)鍵盤按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“@”,網(wǎng)絡(luò)感十足；其次，消費(fèi)者特別是青少年長時(shí)間面對(duì)電腦/電視屏幕，會(huì)引發(fā)視疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會(huì)由于長時(shí)間的端坐而悄然流失。

網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補(bǔ)丁”，含有豐富的維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣，可以緩解視疲勞、抵抗射線輻射、補(bǔ)充活性鈣。

網(wǎng)民喜歡一邊上網(wǎng)，一邊吃零食，已經(jīng)成為一種習(xí)慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了量身定做的改變。餅干個(gè)頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個(gè)，吃起來不掉渣；

類似的成功例子還有很多，雅客V9、脈動(dòng)等都是。

任何品類要建立，還要確立自己的敵人。有了敵人，才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值。任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則無法成功。

“粗放營銷”法則

現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協(xié)銷”、“聯(lián)銷體”等各種營銷新思路。

“深度分銷”等營銷模式，確實(shí)代表著將來營銷的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？

完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。

“深度分銷”適合于基礎(chǔ)較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營銷隊(duì)伍基本成型的大中型企業(yè)，而對(duì)于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業(yè)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。

我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小企業(yè)營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小企業(yè)，或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營銷”模式。所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)，也不能深入，深入看起來很美，但其實(shí)是個(gè)美麗的陷阱。

由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營銷時(shí)，一上來就從農(nóng)村開始，從小地方開始，從小犄角旮旯開始。做了10年，還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。

就好象要賣雞蛋，你在一個(gè)村子里賣，一年能賣100個(gè)；你到縣里賣，一年能賣10萬個(gè)；你再到省里賣，一年能賣1000萬個(gè)；你如果在全國賣，那就不計(jì)其數(shù)了。心有多大，市場就有多大。中國市場處處都是機(jī)會(huì)，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢？為什么不放眼全國呢？

在中國市場做營銷，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說經(jīng)銷商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少，分銷的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷售良好度。

所以，在做市場時(shí)，第一步就是市場布局。市場布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市場，在全國范圍內(nèi)建立渠道和市場，要全面撒網(wǎng)。

近幾年有幾個(gè)品牌就很值得我們關(guān)注，一個(gè)是女裝品牌“艾格”，這個(gè)品牌從來沒有做過廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個(gè)牌子，要買女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來？難道是天賜的？

非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場，你一定會(huì)看到它的專賣店或?qū)Ｙu柜，甚至一個(gè)商場里，就有好幾個(gè)“艾格”專賣店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷而打開了知名度，打開了市場。

何嘗不是如此呢？不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”。

另外一個(gè)案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯?fàn)桘?、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。到此，我們下一個(gè)結(jié)論，在初級(jí)市場，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴(kuò)張渠道和終端的數(shù)量，在全國范圍內(nèi)密集布點(diǎn)，廣種薄收，打好渠道數(shù)量戰(zhàn)，是決定勝敗的關(guān)鍵。

“資源圈地”法則

企業(yè)要學(xué)會(huì)造勢(shì)，就必須學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源。

社會(huì)資源的力量無限大，大到可以讓一個(gè)普通人一夜成名，也能讓一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。蒙牛酸酸乳可以說是熟諳搶占資源的高手，2005年，僅憑借力“超級(jí)女聲”這一個(gè)資源，就迅速實(shí)現(xiàn)了從7億飆升至25億的銷售額；蒙牛借助神州五號(hào)，同樣演繹了一出精彩的“航天員專用牛奶”的大戲。

在中國創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)越來越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源時(shí)，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)。在中國，散落在民間的資源非常多，我們可以把它分出許多類來：

比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸??，每一個(gè)資源背后，都隱藏著巨大的品類認(rèn)知基礎(chǔ)； 大眾偶像類如美國的牛仔、少女心中的白馬王子、兒童心中的超人、白領(lǐng)的比爾蓋茨、女性眼中的帥哥周潤發(fā)、男性胸中的鐘楚紅、時(shí)尚少年的周杰倫??，一個(gè)個(gè)人，一個(gè)個(gè)夢(mèng)，抓住一個(gè)，就抓住了他背后的一大幫崇拜者；

社會(huì)熱點(diǎn)類如01年的入世、02年的中國足球進(jìn)入世界杯、03年的非典、04年的神五飛天、05年的超級(jí)女聲、06年的世界杯，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)，每一個(gè)熱點(diǎn)，都是一噸TNT炸藥，誰搶先抓住并引爆它，誰就是贏家。

在各種資源中，企業(yè)應(yīng)該特別注意口碑資源。營銷全憑一張嘴，如果能運(yùn)用輿論資源，制造社會(huì)談?wù)摻裹c(diǎn)，制造流行，就能達(dá)到“口碑可當(dāng)百萬雄師”的效果。運(yùn)用口碑資源的第一招是搶占意見領(lǐng)袖。比如： 高檔白酒和高檔香煙的意見領(lǐng)袖有兩類人，一類人是企業(yè)高層管理者，第二類就是政府公務(wù)員；

學(xué)生食品的意見領(lǐng)袖，就主要是學(xué)校里面的學(xué)生會(huì)干部和先進(jìn)學(xué)生以及體育運(yùn)動(dòng)員；

青少年運(yùn)動(dòng)用品的意見領(lǐng)袖，往往是明星和一些時(shí)髦青年?? 口頭禪容易記憶，利于傳播。

近幾年的手機(jī)黃段子，幽默笑話，都是比較見效的方式。

而一些企業(yè)也在有意的創(chuàng)造一些口頭禪，比如：“能力強(qiáng)，抽芙蓉王；能力差，抽白沙”，這些口頭禪的流行，都利用了口碑傳播的力量。

“快速突破”法則

小企業(yè)的資源有限，耗不起持久戰(zhàn)，因而造勢(shì)的另外一個(gè)法則是快速突破，不能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就等于失敗。

快速突破的第一步是“單品突破，一劍封喉”，即選擇以一個(gè)核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）進(jìn)入市場。該核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）是比較成熟、高性價(jià)比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的良好口碑，提升品牌形象，減少企業(yè)的營銷投入，而最大的利益在于單品突破后，可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。

正如在策劃“紅了網(wǎng)絡(luò)餅干”時(shí)，采取的就是利用“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這一單品去切開市場，求提升品牌形象，打開市場銷路；同時(shí)，利用“茶葉餅干”隨后跟進(jìn)，去求量。

第二步則是快速建立渠道并進(jìn)行爆發(fā)式鋪貨。爆發(fā)式鋪貨的要求是：速度快、數(shù)量大。

同樣是要集中資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷商一起，在指定市場、指定時(shí)間內(nèi)，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式，集中資源，突然爆發(fā)。

在這同時(shí)，廣告和促銷攻勢(shì)也要跟上。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。

其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊?0度跟沒燒一個(gè)樣。

投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。這就是為什么雅客V9在03年的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就把當(dāng)年全部的近3000萬廣告預(yù)算一股腦兒投到了中央臺(tái)。當(dāng)時(shí)簽?zāi)莻€(gè)投放合同時(shí)，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場效果給了他充足的回報(bào)。

雅客V9上市之初，在免費(fèi)派發(fā)方面，同樣孤注一擲。大量、集中進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)：一個(gè)星期發(fā)完2000萬粒雅客V9，同時(shí)，又做了大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷。這樣空中高空轟炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的勝局。

總之，在初級(jí)市場中，善造勢(shì)者生存。要想成為造勢(shì)高手，平常就要懂得積聚力量，要蓄勢(shì)，待到關(guān)鍵時(shí)刻到來，傾力一博，必有勝利在等著你！

沈志勇簡介

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等上百家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢(shì)》即將出版。

第二篇：禮品公司五步營銷法

禮品公司五步營銷法

禮品公司五步營銷法；

第一步：營銷地基要牢固

萬丈大廈平地起，要做好營銷工作，首先要做好營銷工作的基礎(chǔ)。營銷系統(tǒng)是企業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)，是依靠企業(yè)平臺(tái)而發(fā)展的?；谄髽I(yè)平臺(tái)，營銷有三大地基：質(zhì)量、新產(chǎn)品、全員營銷。

1、質(zhì)量

質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量的重要性對(duì)企業(yè)而言不必多說。質(zhì)量問題對(duì)任何企業(yè)來說是個(gè)永恒的課題，必須天天抓。禮品企業(yè)要抓好質(zhì)量必須嚴(yán)格推行全面質(zhì)量管理，樹立精品質(zhì)量文化，否則質(zhì)量不好會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象、制約產(chǎn)品銷售，甚至一次重大質(zhì)量事件就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的滅亡。

2、新產(chǎn)品

產(chǎn)品是有壽命周期的，消費(fèi)者的需求也是在不斷變化的。必須通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者的需求。公司只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能在留住老客戶的同時(shí)，吸引新客戶，保證產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的銷售。

3、全員營銷

企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)系統(tǒng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的焦點(diǎn)和主題。在買方經(jīng)濟(jì)下，必須以市場為焦點(diǎn)、以滿足顧客的需求為主題，這就要求全員營銷，全體部門、全體人員必須以市場營銷工作為核心。大部分企業(yè)，各部門之間溝通不順、工作銜接不及時(shí)、工作職責(zé)不清、互相推諉，不以營銷工作為根本,各自為政，導(dǎo)致各部門之間存在矛盾。例如、采購物資質(zhì)量不穩(wěn)定、到貨不及時(shí)、技術(shù)不創(chuàng)新、工藝落后、生產(chǎn)效率低、質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)周期長、售后服務(wù)不及時(shí)等等，這些問題最終會(huì)體現(xiàn)在市場上：導(dǎo)致公司產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、交貨不及時(shí)、售后服務(wù)沒有保障等等，進(jìn)而制約公司的營銷工作。

第二步：營銷基礎(chǔ)管理要堅(jiān)實(shí)

企業(yè)存在問題往往在于管理，管理的問題又要從基礎(chǔ)管理抓起。許多企業(yè)營銷工作做不好，其實(shí)原因很簡單，就是基本的營銷管理都沒有重視，沒有做好。營銷基礎(chǔ)管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）營銷人員管理

1.營銷組織結(jié)構(gòu)明確。許多中小禮品企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)不健全，很多營銷職能沒有部門、沒有人員行使，工作中職責(zé)不清、責(zé)任不明，不能保證營銷部門內(nèi)部正常的工作運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.營銷人員基本素質(zhì)。營銷人員素質(zhì)的高低直接影響銷售額的多少。作為一名優(yōu)秀的營銷人員要至少具備以下四種素質(zhì)：良好的外部形象、職業(yè)的工作態(tài)度和精神、專業(yè)的銷售技巧、熟悉行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)。但禮品企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中卻缺少這方面的管理，新招聘的業(yè)務(wù)員良莠不齊，新業(yè)務(wù)員不經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)直接上崗，老業(yè)務(wù)員能力差的長期不出單也不淘汰，最終導(dǎo)致整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)像支雜牌軍。

3.營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。營銷政策需要穩(wěn)定和連續(xù)執(zhí)行，市場開發(fā)和客戶維護(hù)更需要穩(wěn)步進(jìn)行。但許多中小禮品企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性欠缺應(yīng)有的重視，覺得營銷人員或走或留無所謂，反正業(yè)務(wù)員多得是，走了再招。卻不知這種思想往往導(dǎo)致惡性循環(huán)，天天招聘、天天辭職，甚至?xí)尮緝?nèi)部和經(jīng)銷商人心惶惶，進(jìn)而

感覺企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定。一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)要想出成績必須保持穩(wěn)定，步步為營深入開發(fā)市場，而不是半年一小換，一年一大換。

4.營銷人員主動(dòng)性和積極性。從某種意義上說，在整個(gè)市場營銷過程中，營銷人員對(duì)營銷的成敗起著最關(guān)鍵的作用。再好的質(zhì)量、再好的形象、再好的銷售政策，如果業(yè)務(wù)員不和公司一條心，而是消極對(duì)抗，這個(gè)企業(yè)的銷售就必定會(huì)一塌糊涂。營銷人員就是戰(zhàn)場上的戰(zhàn)士，只有戰(zhàn)士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝。對(duì)于中小禮品企業(yè)的老板來說，一定不要太摳門——不要害怕業(yè)務(wù)員掙錢多，老板們一定要大度的制定人性化的合理的具有激勵(lì)性的營銷政策，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員瘋狂地跑市場。

（二）經(jīng)銷商管理

經(jīng)銷商是公司營銷價(jià)值鏈上關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是公司延伸的業(yè)務(wù)員，想做好銷售必須做好客戶關(guān)系管理。企業(yè)和經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，同時(shí)企業(yè)要發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)和輔導(dǎo)經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商多賣貨，幫助經(jīng)銷商提高管理水平和銷售能力。企業(yè)和經(jīng)銷商要做一對(duì)恩愛的夫妻，而不是搞一夜情?，F(xiàn)實(shí)卻是幾乎所有的中小禮品企業(yè)往往對(duì)經(jīng)銷商沒有什么管理，只是通過電話來訂貨和打款保持這種簡單的來往。

（三）渠道管理

渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)企業(yè)必須很清楚自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，找出自己的目標(biāo)市場、找出自己的重點(diǎn)市場，合理的劃分營銷區(qū)域、合理的對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場劃分。很多中小禮品企業(yè)在渠道建設(shè)上漫無目的、四處撒網(wǎng)、蜻蜓點(diǎn)水式的開發(fā)，沒有選擇合理的渠道類型，沒有合理的經(jīng)銷模式，也就不難理解為什么花費(fèi)大量的市場開發(fā)費(fèi)用，卻換不來應(yīng)有的銷售成果。

（四）售后服務(wù)管理

在禮品行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側(cè)重于服務(wù)的競爭。及時(shí)完美的服務(wù)是維護(hù)良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多中小禮品企業(yè)老板，還沒有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的作用和地位，他們對(duì)客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時(shí)候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)一些索賠找借口,能拖就拖,能不給就不給。其實(shí)無論企業(yè)是大是小，都一定要講誠信,樹立良好的責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

（五）基本營銷管理制度不健全

“制度第一、總經(jīng)理第二”這句話固然很有道理，但關(guān)鍵看如何執(zhí)行。只有有法可依才能違法必究，也就是說首先要有制度執(zhí)行，才能做到總經(jīng)理第二。中小企業(yè)往往忽視基本的企業(yè)管理，什么事情都是老板拍桌子說了算。因此，中小企業(yè)要做大做強(qiáng)必需制度化、表格化、流程化、體系化、規(guī)范化。具體在營銷管理上要制定務(wù)實(shí)可行的基本營銷管理制度，包括業(yè)務(wù)員出差審批制度、出差拜訪客戶制度、出差總結(jié)匯報(bào)制度、費(fèi)用報(bào)銷制度、客戶付款管理制度等等。

營銷基本管理制度練的是企業(yè)的內(nèi)功，一個(gè)大品牌企業(yè)必定是一個(gè)管理規(guī)范化的企業(yè)。忽視基本的管理，只作宣傳和包裝，那只是花拳繡腿,經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮。

第三步：營銷定位要準(zhǔn)確

企業(yè)迷失方向就會(huì)在競爭中一敗涂地，作為企業(yè)的老板應(yīng)該清楚地知道公司的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，明確企業(yè)的定位，具體包括品牌定位、市場定位、發(fā)展定位、銷售目標(biāo)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等等。其實(shí)對(duì)任何企業(yè)來說，必須明確三到五年的發(fā)展規(guī)劃，必須合理制定下一的銷售目標(biāo)，以便營銷人員明確自己的目標(biāo)而努力實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)卻是許多禮品企業(yè)都沒有定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷售額2000萬，明年卻毫無根據(jù)的要求4000萬，結(jié)果極可能是相去甚遠(yuǎn)，不了了之。對(duì)一家企業(yè)來說，定位是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標(biāo)，才能明確工作的目的性，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。

第四步：營銷推廣要合理

而今是信息時(shí)代，整個(gè)社會(huì)無時(shí)無刻不在向消費(fèi)者傳播著各種信息。信息時(shí)代對(duì)于企業(yè)來說就是推廣時(shí)代，企業(yè)只有通過各種推廣，才能把各種信息傳遞給自己的目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)企業(yè)把營銷前三步即營銷地基、基礎(chǔ)營銷管理、營銷定位都做好以后，就需要積極快速的傳播信息，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可并接受企業(yè)和品牌，進(jìn)而擴(kuò)大銷售。

推廣有電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種傳播媒體，推廣目的可以分為企業(yè)形象推廣、品牌推廣、銷售推廣、主題促銷等，每一特定的推廣都有其目的。通常來說，中小禮品企業(yè)在營銷推廣中通常存在以下幾個(gè)方面的問題：

1.舍不得花錢推廣，又想樹形象做品牌，又害怕花錢，只看眼前利益，不會(huì)分析推廣的投資收益；

2.有錢亂推廣。效益好的時(shí)候企業(yè)花錢不在乎，在推廣上沒有計(jì)劃性和目的性，隨意推廣，達(dá)不到相應(yīng)的推廣效果；

3.推廣不系統(tǒng)，沒有計(jì)劃性，企業(yè)沒有統(tǒng)一整體的推廣方案，遇到具體的事情再考慮推廣，結(jié)果公司的推廣行不成合力，零零散散的投了不少錢，但收效甚微；

4.推廣形式單一，不會(huì)策劃和創(chuàng)新，跟在別的企業(yè)后面進(jìn)行模仿，收不到好的效果。

筆者反對(duì)不推廣，也反對(duì)沒有計(jì)劃性、低層次的亂推廣。企業(yè)推廣前務(wù)必制定詳細(xì)地推廣方案和評(píng)估方案，縝密策劃富有新意的方案，進(jìn)而達(dá)到好鋼用在刀刃上，收到事半功倍的效果。

第五步：營銷前線（front）要戰(zhàn)斗到底

營銷前線要戰(zhàn)斗到底主要包括兩方面的含義：一是所有營銷前四步的內(nèi)容以及公司其他的營銷管理體系內(nèi)容，都必須嚴(yán)格執(zhí)行下去，同樣的政策因執(zhí)行力的不同會(huì)產(chǎn)生不同的效果，好的管理體系不執(zhí)行也只是廢紙而已；二是公司的精力和所有的營銷人員都要把全部精力投入到市場中去，一切靠市場檢驗(yàn)成敗與否。市場如戰(zhàn)場，營銷人員就是先鋒部隊(duì)，就是勇敢的戰(zhàn)士，戰(zhàn)士一定要服從命令，一定要按公司的要求血戰(zhàn)到底，同時(shí)公司各部門做好后勤保障。

營銷是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的過程，最終的結(jié)果是要實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。五步成功營銷法的前四步都只是過程，目的都是為了第五步，營銷不是紙上談兵，所有的營銷管理政策和營銷人員都要投入到營銷前線，即在市場上和別的企業(yè)直接競爭，和消費(fèi)者直接面對(duì)面的交流，在市場一線的競爭中檢驗(yàn)營銷政策的有效性、檢驗(yàn)營銷人員的素質(zhì)和市場競爭能力。通過市場的實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，便于下一步工作的開展。

第三篇：淺談營銷三步定位法

對(duì)于什么是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對(duì)于如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。絕大多數(shù)人認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營銷競爭實(shí)踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營銷定位。營銷定位需要解決三個(gè)問題：滿足誰的需要？滿足誰的什

么需要？如何滿足這些需要？我們可以將其歸納為三步營銷定位法。

第一步：找位滿足誰的需要（Who）即選擇目標(biāo)市場的過程

在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的群體，你不能使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來大價(jià)值，一般顧客帶來小價(jià)值,劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國有個(gè)詞為“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁減顧客的過程，也是選擇目標(biāo)顧客的過程，當(dāng)然也是顧客選擇你的過程。

對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過程，任何一本營銷學(xué)教科書都為我們提供了大體相同方法:確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分,對(duì)細(xì)分后的市場進(jìn)行評(píng)估,最終確定所選擇的目標(biāo)市場。

在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī)，再細(xì)一些無非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服，再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。在大多數(shù)情況下，你不是先選擇一個(gè)目標(biāo)市場，然后再?zèng)Q定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場。因?yàn)槌浴⒋?、用、住、行，每一類產(chǎn)品都必然是人們需要的，先確定產(chǎn)品大類后確定相應(yīng)的市場，并不違背顧客導(dǎo)向的營銷觀念。

在選擇目標(biāo)市場過程中，有三種策略可供采用：一是無視差異，對(duì)整個(gè)市場僅提供一種產(chǎn)品；二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品；三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

第二步：定位滿足誰的什么需要（What）即產(chǎn)品定位的過程

產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場與選擇目標(biāo)市場之前的細(xì)分市場不同，后者是細(xì)分整體市場，選擇目標(biāo)市場的過程，前者是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場的過程。

對(duì)目標(biāo)市場的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來細(xì)分。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。

對(duì)于彩電廠商來說，在選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場對(duì)彩電的需求。但是，目標(biāo)市場中的顧客對(duì)彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對(duì)目標(biāo)市場中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場后，對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購買彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。

中國20世紀(jì)80年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品，90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標(biāo)市場時(shí)細(xì)分市場的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面。

在現(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，采取集中定位的策略是后來居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國市場時(shí)，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。

在第二步解決的問題，是產(chǎn)品定位的問題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們?cè)谟^看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對(duì)上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合，企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足各類顧客所選擇

利益的需要，就可以得到更大的市場份額。

第三步：到位如何滿足需要（How）即進(jìn)行營銷定位的過程

在確定滿足目標(biāo)顧客的需要之后，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)營銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程?？梢?，整個(gè)營銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應(yīng)該成為廣

義定位的內(nèi)容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位于“音質(zhì)絕好”，那么產(chǎn)品配備了“超重火箭炮低音”，并不斷改進(jìn)音質(zhì)，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價(jià)位，將其放在高檔和專業(yè)商店分銷，廣告推廣重點(diǎn)訴求伴音技術(shù)。正如菲利普·科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題，營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

在有的情況下，到位過程也是一個(gè)再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過營銷差異化來定位，在今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營銷的定位。

兩位美國人弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯，通過對(duì)世界著名成功公司的研究，總結(jié)出他們成功的共同特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。這基本上與營銷的４Ｐ要素相吻合。更令人驚奇的是，調(diào)查結(jié)果顯示：最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其它３個(gè)屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做得最出色，把哪一個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平。這是一個(gè)取舍的過程，也是營銷定位的過程。營銷定位成功的例子比比皆是（而非產(chǎn)品差異化），戴爾電腦成功于易接近性，星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)，沃爾瑪成功于天天低價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的不同。

消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)，無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出了相應(yīng)的品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍。接下來，洗發(fā)水產(chǎn)品定位差異化已經(jīng)變得很難實(shí)現(xiàn)，但從服務(wù)、價(jià)格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業(yè)進(jìn)行營銷定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：營銷定位是一片廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。好范文版權(quán)所有

總之，營銷定位法的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對(duì)目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，然后通過營銷組合來突出這一定位點(diǎn)，或曰固化這一定位點(diǎn)。如果無法找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，那么就在營銷差異化方面找到定位點(diǎn)。

在“飄一代”、“小資”、“BoBo”等新群體不斷出現(xiàn)的時(shí)代，一個(gè)公司、一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，也不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，并用可行的營銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關(guān)鍵問題。

《淺談營銷三步定位法》

第四篇：法援第一學(xué)年總結(jié)報(bào)告

2009~2010學(xué)年南師大法律援助中心總結(jié)報(bào)告

南京師范大學(xué)法律援助中心自2009年秋季恢復(fù)運(yùn)行，迄今已走過了一個(gè)學(xué)年，在這一學(xué)年里，我們不斷探索，不斷前行，現(xiàn)將2009年-2010學(xué)年，法援工作總結(jié)如下：

一、明晰定位

法律援助中心，在運(yùn)行初期，定位并不明晰，這使得在對(duì)外宣傳上，遇到了困難。在經(jīng)過不斷摸索嘗試討論后，我們將法律援助中心確定為：為需要法律援助的社會(huì)弱勢(shì)群體提供法律服務(wù)的獨(dú)立的學(xué)生自治性社會(huì)團(tuán)體。該團(tuán)體不僅服務(wù)社會(huì)，為殘疾人、老年人、在校大學(xué)生、低收入家庭等社會(huì)弱勢(shì)群體提供實(shí)質(zhì)性的，免費(fèi)、無償?shù)姆稍?，以維護(hù)他們的權(quán)利和利益，盡最大可能挽回其損失。同時(shí)也為法學(xué)院的同學(xué)提供從理論走向?qū)嵺`的平臺(tái)，以彌補(bǔ)課堂上純理論教學(xué)所可能帶來的不足；開拓同學(xué)們的視野，使同學(xué)們?cè)谂c社會(huì)的實(shí)際接觸和對(duì)民事案件的實(shí)際處理中聯(lián)系理論，更好地掌握課堂上所學(xué)的知識(shí)。

二、本學(xué)年法援之工作進(jìn)展

1.具體部門設(shè)置，中心相應(yīng)的設(shè)立業(yè)務(wù)拓展部（負(fù)責(zé)與外界的交流合作事務(wù)）、學(xué)生維權(quán)部（與大學(xué)城校際合作、與各地高校校際合作等），消費(fèi)者爭議維權(quán)部（走進(jìn)消協(xié)，參與消協(xié)值班、與江蘇質(zhì)量維權(quán)網(wǎng)合作、調(diào)研及大型普法活動(dòng)）、社區(qū)法律便民部（走進(jìn)社區(qū)，與社區(qū)建立合作）、勞動(dòng)保障部（參與棲霞區(qū)勞動(dòng)仲裁案件，解決糾紛，設(shè)立咨詢點(diǎn)）、宣傳部（負(fù)責(zé)中心宣傳及校內(nèi)外的普法工作）、網(wǎng)絡(luò)咨詢部（提高網(wǎng)絡(luò)工具的運(yùn)用，建立BBS、電子信箱、QQ群等）、（負(fù)責(zé)法律援助事業(yè)理論研究、中心成員業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及初任培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)援助工作與法學(xué)教育雙同時(shí)），此外還設(shè)辦公室負(fù)責(zé)中心日常工作、會(huì)議、考核等工作。

2.受理案件

1）上學(xué)期接受案件38件，其中勞動(dòng)爭議案件3起，合同糾紛案件14起，房產(chǎn)糾紛案件12起，婚姻家庭案件3起，大學(xué)生維權(quán)案件4起，其他案件2起。

2）下學(xué)期接受案件39件，其中勞動(dòng)爭議案件10起，房屋買賣糾紛案件9起，合同糾紛10起，執(zhí)行難案件2起，婚姻家庭案件2起，醫(yī)療事故案件2起，大學(xué)生維權(quán)案件3起。

3）請(qǐng)律師為法援志愿者開展講座2次。第一次主講人為南師法學(xué)院05級(jí)校友姜濤，姜律師與同學(xué)們分享了自己由一名本科畢業(yè)生成長為能獨(dú)立代理案件的律師的經(jīng)歷，講述了自己對(duì)律師這一行業(yè)的感悟，并通過自己的親身體驗(yàn)生動(dòng)地傳授志愿者們以為人處世的方法。講座現(xiàn)場氣氛熱烈，志愿者與主講人互動(dòng)積極，大家在輕松的環(huán)境里學(xué)到了一些與當(dāng)事人接觸的技巧，增強(qiáng)了對(duì)法律援助的信心。

第二次主講人為圣典律師事務(wù)所合伙人吳曉斌律師。吳律師憑借多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為志愿者們?cè)敿?xì)傳授了處理法律援助事務(wù)的原則與技巧。并且，通過對(duì)實(shí)際案例的分析，志愿者們對(duì)專業(yè)律師處理法律事務(wù)的方法留下了深刻印象，產(chǎn)生了屬于自己的心得感悟。

兩次講座都由指導(dǎo)老師奚慶老師主持，志愿者們?cè)谳p松的氣氛中大受裨益。

4）6位志愿者作為代理人參與開庭。這不僅提高了志愿者們處理實(shí)務(wù)的能力，也一定程度上擴(kuò)大了南師法援與南師法學(xué)院的影響力，維護(hù)了求助人的權(quán)利，取得了求助人對(duì)南師法援的信任。

5）李沈偉與陳冉同學(xué)由于在委托合同糾紛案中的出色表現(xiàn)，獲得了由求助

人贈(zèng)與南師法援的錦旗“慷慨援助，為人解難”。這不僅是對(duì)李沈偉與陳冉同學(xué)的努力地充分肯定，也是對(duì)南師法援的巨大支持與認(rèn)可。

3.本學(xué)年法援工作之拓展?fàn)顩r

1）社區(qū)方向：南師法援與棲霞龍?zhí)渡鐓^(qū)與白云園社區(qū)（下轄十個(gè)社區(qū)）簽訂長期合作協(xié)議，為社區(qū)居民開展“法律知識(shí)大講堂”活動(dòng)，提供法律咨詢、案件代理，在居民中樹立較好的口碑。由于“法律知識(shí)大講堂”內(nèi)容貼近居民生活，方式生動(dòng)有趣，在社區(qū)居民中取得了較大的反響。

2）消協(xié)方向:南師法援與南京市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)簽訂了為期三年的合作協(xié)議。法援志愿者定期前往消協(xié)辦公地點(diǎn)值班，幫助消協(xié)調(diào)解消費(fèi)者與商家之間的糾紛，在必要時(shí)給予消費(fèi)者法律援助，挽回消費(fèi)者的損失。

3）勞保局方向：南師法援與南京市棲霞區(qū)勞動(dòng)與社會(huì)保障局達(dá)成協(xié)議，法援定期派遣志愿者前往勞保局辦公地點(diǎn)值班，現(xiàn)場解決勞動(dòng)者在勞資糾紛中的法律問題。對(duì)于不能現(xiàn)場解決的問題，值班的志愿者將其帶回法援辦公室，與其他志愿者商量。得出結(jié)論后，給求助人予以答復(fù)。由于南師法援的咨詢地點(diǎn)設(shè)在現(xiàn)場，具有地理優(yōu)勢(shì)；加上勞保局領(lǐng)導(dǎo)的支持和勞動(dòng)者對(duì)志愿者專業(yè)知識(shí)的信賴，自南師法援與勞保局合作以來，志愿者們解決了數(shù)量可觀的勞資問題，為保障勞動(dòng)者權(quán)利做出了自己的貢獻(xiàn)。

4）與江蘇質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)

江蘇質(zhì)量維權(quán)網(wǎng)由江蘇省質(zhì)量協(xié)會(huì)、江蘇省新聞工作者協(xié)會(huì)、江蘇省法制新聞協(xié)會(huì)、江蘇省律師協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，是江蘇省最權(quán)威的社會(huì)質(zhì)量監(jiān)督門戶網(wǎng)站，法援與其建立合作，由法院志愿者接聽消費(fèi)者投訴電話，參與維權(quán)網(wǎng)與商家之間的溝通。為維權(quán)網(wǎng)提供法律方面的建議。

5）2009~2010學(xué)年法援大型活動(dòng)列舉： 12.4廣場法制宣傳活動(dòng)

3.15新街口法律知識(shí)宣傳、咨詢活動(dòng) 3.15八卦洲法律知識(shí)宣講、現(xiàn)場咨詢活動(dòng)

5.31攜手法德志協(xié)，在棲霞區(qū)龍?zhí)渡鐓^(qū)安全宣講活動(dòng)

以上活動(dòng)現(xiàn)場氣氛熱烈，大家的參與性積極。事實(shí)證明，法援很大一部分案源來自于此類大型活動(dòng)。

這些活動(dòng)不僅讓志愿者走上社會(huì)，了解到了當(dāng)下社會(huì)急需解決的法律問題；也是人民群眾對(duì)法援、對(duì)法援志愿者的信任。讓我們倍感責(zé)任重大。

四、法援未來發(fā)展之展望

1）進(jìn)一步加深現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、工作：

繼續(xù)與龍?zhí)渡鐓^(qū)、白云社區(qū)、消協(xié)、勞保局、江蘇質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)進(jìn)行合作，保持良好關(guān)系。利用法援自身的優(yōu)勢(shì)，更好地借助這些平臺(tái)，為社會(huì)弱勢(shì)群體提夠

法律援助。

2）開拓新的業(yè)務(wù)渠道：

利用網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大法援的影響力，使求助人更方便、更及時(shí)地與法援聯(lián)系。建立新的案件分配機(jī)制，提高案件處理的速度、效率。

開展與其他單位、社會(huì)組織的合作，尤其是江蘇省法援。借鑒其工作經(jīng)驗(yàn)，借助與省法援的合作獲得承接案件、求助的機(jī)會(huì)。

3）開展素質(zhì)拓展訓(xùn)練：

法援是一個(gè)整體，而整體強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)與協(xié)作性。通過對(duì)志愿者的素質(zhì)拓展訓(xùn)練，提高志愿者的團(tuán)結(jié)、互助精神，使志愿者整體的工作效率提高，以期取得部分與部分之和大于整體功效的效果。

4）增加志愿者參與開庭的機(jī)會(huì)

增加志愿者參與旁聽開庭的機(jī)會(huì)，使志愿者熟悉司法程序，了解法官處理案件的風(fēng)格，提高自己的實(shí)務(wù)技巧。

結(jié)語

在整個(gè)工作的過程中，我們得到了法學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和老師的大力幫助和指導(dǎo)，在此我們深表感謝。今后，我們將再接再厲，把的下一階段工作做得更好，用實(shí)際行動(dòng)來回報(bào)領(lǐng)導(dǎo)和老師的支持和期望！

第五篇：缺失營銷法案例分析

德國Milka巧克力缺失營銷法案例分析

文/鄒凌遠(yuǎn)

一、案例背景：

來自德國的巧克力品牌Milka最近生產(chǎn)出一種特制的巧克力，與品牌傳統(tǒng)由20塊組成一板的巧克力不同，這種特制的巧克力只有19塊——每一板巧克力都缺了一塊。這可不是什么次品，而是品牌以“敢于溫柔”（Dare To Be Tender）為主題開展的營銷活動(dòng)。只要消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng)，Milka就會(huì)幫你將最后一格巧克力寄送到你想與之分享的人。

當(dāng)消費(fèi)者購買這種巧克力時(shí)，外包裝上就會(huì)告知：這板巧克力缺了一塊。缺一塊的巧克力包裝紙內(nèi)側(cè)印有密碼，購買者可以輸入密碼進(jìn)入品牌特別定制的網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人。當(dāng)然，購買者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱的信封里寄達(dá)。

二、Milka“缺失營銷法”的利弊分析

從案例中可以得知，Milka采用打破傳統(tǒng)的方式，生產(chǎn)出每一板巧克力都缺一小塊巧克力的特制產(chǎn)品，繼而借此展開“敢于溫柔”的主題營銷活動(dòng)。而購買此產(chǎn)品的消費(fèi)者即可根據(jù)包裝上的提示參與活動(dòng)，將缺失的那塊巧克力寄送給想與之分享的人，而這一切都將由Milka代替完成。這種通過以缺失制造體驗(yàn)機(jī)會(huì)，對(duì)消費(fèi)者“欲擒故縱”的非常規(guī)營銷手段，可以稱之為“缺失營銷法”。

（一）缺失營銷法的優(yōu)點(diǎn)

Milka借“缺失營銷法”開展品牌體驗(yàn)活動(dòng)，它既有十分獨(dú)特的創(chuàng)意，更能在市場執(zhí)行中脫穎而出，在消費(fèi)者眼前一亮。這種營銷手法，是以“缺失”創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)”，也就是先故意暴露缺點(diǎn)再彌補(bǔ)缺點(diǎn)，在消費(fèi)者心中形成一種落差滿足的情感。它主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1、以缺失制造缺點(diǎn)，抓住眼球注意力

眼下正是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌傳播的要點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者關(guān)注度，能夠抓住他們的眼球就大大提升了購買成功率。因此，在大量的信息流中，品牌信息傳播抓住目標(biāo)人群注意力成為了關(guān)鍵點(diǎn)，也是成功要點(diǎn)。

Milka的“缺失營銷法”，關(guān)鍵第一步就是在產(chǎn)品上進(jìn)行了革新，將每板產(chǎn)品都較少了一小塊巧克力，顯然這種故意在給產(chǎn)品制造讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)。而正是因?yàn)橛辛巳秉c(diǎn)，成為了消費(fèi)者的好奇點(diǎn)，才成功抓住了消費(fèi)者的眼球注意力，有效吸引他們對(duì)產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與活動(dòng)。消費(fèi)者都有獵奇心理，缺失營銷法正好制造了這樣一個(gè)契機(jī)，樂于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，吸引住了眼球，從而虜獲了他們的心理。

2、以缺失制造差異，形成錯(cuò)位競爭力

縱觀國內(nèi)外眾多品牌營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，營銷手法的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于平常的品牌活動(dòng)都變得麻木，甚至漠視。但各行業(yè)的競爭并沒有變得緩和，相反是越來越激烈，品牌營銷戰(zhàn)是其中必不可少的，營銷活動(dòng)也成品牌尋求制勝點(diǎn)的競爭力。

按照普遍營銷思路，很多人開展類似Milka的主題活動(dòng)，可能大部分都是采用傳統(tǒng)產(chǎn)品，外加買贈(zèng)的方式。但Milka偏偏反其道而行之，寧愿在讓產(chǎn)品少一塊，讓消費(fèi)者和別人分享第20塊，也不愿在20塊的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者多分享一塊。顯然是通過缺失營銷法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“釣魚”，制造一種打破常規(guī)的差異性，調(diào)足消費(fèi)者胃口，讓他們自動(dòng)上鉤。由此Milka就有效錯(cuò)開了其他競爭對(duì)手，重新開辟了一條營銷路，奠定了自身的優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競爭力。

3、以缺失制造氛圍，契合活動(dòng)感染力

主題營銷活動(dòng)，要點(diǎn)在于營造一種濃郁的氛圍，吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)。而主題活動(dòng)執(zhí)行的好與壞，不只是活動(dòng)名稱，其中涉及的活動(dòng)產(chǎn)品也是很重要的一部分。二者能夠保持高度的一致性，那么活動(dòng)效果才能引人入勝。

缺失營銷法，一方面制造了一種缺失氛圍，以缺少的產(chǎn)品暗示消費(fèi)者好東西要與別人分享，主動(dòng)幫消費(fèi)者制造了一個(gè)分享的理由。另一方面產(chǎn)品的主題叫“敢于溫柔”，它是在詮釋一種關(guān)愛，一種情感，它是在激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈心理，讓他們找回缺失的溫暖。一個(gè)缺失的巧克力，制造了一個(gè)分享的理由；一個(gè)溫柔的主題，喚起了缺失的溫暖，二者高度契合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴，強(qiáng)化了互動(dòng)的感染力。

4、以缺失制造多余，降低成本消耗力

從品牌自身來看，通常我們看到的營銷手法，都是完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上，外加贈(zèng)品，以此拉動(dòng)消費(fèi)者的購買。這種營銷手法雖然是賣出了產(chǎn)品，但還外加贈(zèng)送消費(fèi)者更多產(chǎn)品，而這無形中就增加了品牌人力、物力、財(cái)力的活動(dòng)成本。

而Milka則完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念，將互動(dòng)成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。它不需要生產(chǎn)贈(zèng)品，也不需要生產(chǎn)禮品，只需要在原有產(chǎn)品中拿出一塊，當(dāng)作活動(dòng)禮品。換句話說，這就是讓產(chǎn)品產(chǎn)生了“多余”，而實(shí)際上它一點(diǎn)也不多余，消費(fèi)者需要花同樣的價(jià)格買這盒19塊的產(chǎn)品，然后才能活動(dòng)多余的一塊與別人分享。這對(duì)于Milka來說，不僅保證了產(chǎn)品銷售利潤，同時(shí)還有效降低了活動(dòng)成本，一舉多得。

5、以缺失制造機(jī)會(huì)，強(qiáng)化二次傳播力

從傳播角度來看，一個(gè)品牌去做活動(dòng)，一是為了銷售，二是為了制造品牌聲勢(shì)。Milka也是如此，它開展“敢于溫柔”的主題營銷活動(dòng)，就是希望借此吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)互動(dòng)，然后將產(chǎn)品都寄送出去，實(shí)現(xiàn)與他人分享的目的。

但Milka卻非常高明，它想要的不只是購買者的傳播效果，更是寄送出去產(chǎn)品的散點(diǎn)化二次傳播。它通過缺失給消費(fèi)者制造了一個(gè)分享機(jī)會(huì)，更幫自己鋪墊了一個(gè)品牌深度傳播機(jī)遇。這個(gè)活動(dòng)傳播是雙向的，一是針對(duì)參與體驗(yàn)的人群，二是收到了產(chǎn)品的人，如此目標(biāo)消費(fèi)者傳播達(dá)到了，潛在消費(fèi)人群的傳播也達(dá)到了，由此還可能到到達(dá)更多人。同時(shí)還收集到了很多消費(fèi)者的基本信息，絕對(duì)是高效率的傳播手段，為未來宣傳奠定了基礎(chǔ)。這種深度的二次傳播，大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸和認(rèn)知。

（二）缺失營銷法的缺點(diǎn)

凡是都是有利有弊，Milka的缺失營銷法，幫助品牌達(dá)到了很多目的。但是它需要消費(fèi)者先購買產(chǎn)品，然后在通過產(chǎn)品上的密碼到網(wǎng)上輸入，填寫相關(guān)資料，最終才會(huì)寄送出去。那么，它的缺點(diǎn)也就顯而易見，主要有以下幾點(diǎn)：

1、活動(dòng)環(huán)節(jié)太多，大大降低了消費(fèi)者參與的積極性。

當(dāng)下，城市生活接湊過快，人們生活有一種很強(qiáng)烈的緊迫感，尤其是在國外，人們的時(shí)間觀念很強(qiáng)，時(shí)間就是金錢的理念更是刻骨銘心。所以很多人都偏于簡單化的造作，方便快捷成為了廣泛需求。

而Milka在缺失營銷法下，執(zhí)行的“敢于溫柔”的主題營銷活動(dòng)，活動(dòng)環(huán)節(jié)太多。消費(fèi)者執(zhí)行起來很麻煩，同時(shí)還涉及到相關(guān)個(gè)人資料，這對(duì)隱私非常重視的國外人來說，更是非常謹(jǐn)慎。原本就不太方便，還需要填寫相關(guān)隱私，二者容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，他們參與的積極性就大大降低。

2、活動(dòng)內(nèi)容太復(fù)雜，品牌自身執(zhí)行壓力大 消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，需要在網(wǎng)頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，最后將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人。而這整個(gè)活動(dòng)流程，消費(fèi)者除了購買產(chǎn)品和填寫信息外，其他所有流程都是有Milka來執(zhí)行。顯然這就包括產(chǎn)品收集資料，整理資料，寄送產(chǎn)品，獲得反饋，這四個(gè)流程。

而且在執(zhí)行這四個(gè)流程中，還不能出現(xiàn)任何錯(cuò)誤。倘若兩個(gè)消費(fèi)者的寄送人出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么就會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行落差，如果反復(fù)出錯(cuò)，那么活動(dòng)效果就大打折扣。這對(duì)Milka來說，采用缺失營銷法，面臨的就是巨大的執(zhí)行壓力。執(zhí)行的好，自然是出奇制勝，但執(zhí)行不好，那就是滿盤皆輸。

3、活動(dòng)參與方式有限定，減少了單次購買寄送的成功率

Milka的缺失營銷活動(dòng)，需要消費(fèi)者購買產(chǎn)品后再到網(wǎng)上去輸入密碼，這就限定了消費(fèi)者的參與方式。他們必須通過上網(wǎng)才能參與活動(dòng)，只有他們輸碼后，接下來的活動(dòng)環(huán)節(jié)才能夠順利成長的有效完成。

但這對(duì)消費(fèi)者來說，很多時(shí)候，他們可能沒辦法實(shí)現(xiàn)立馬購買就參與輸碼，況且一盒巧克力也沒辦法很快就吃完。而他/她買這盒巧克力，可能是自己吃，也可能是送人，這就延續(xù)了產(chǎn)品的開率。往往很多消費(fèi)者打開了，可能由于當(dāng)時(shí)沒網(wǎng)絡(luò)，就沒去參與活動(dòng)，然后過一段時(shí)間后，就忘記參與了。如此，整個(gè)活動(dòng)就卡在了輸碼那一個(gè)步驟，接下來的活動(dòng)也就無法完成。這樣一來，每個(gè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，單次購買寄送成功的概率就大大降低。

三、對(duì)國內(nèi)企業(yè)的營銷啟示

Milka的缺失營銷法，創(chuàng)意和執(zhí)行都是非常巧妙，極富革新意義。這種形式可以有效執(zhí)行，但在國內(nèi)不成熟的市場環(huán)境中，執(zhí)行起來可能就難以實(shí)現(xiàn)。但是從Milka的營銷案例中，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)做營銷還是有很多可以借鑒的地方，總結(jié)主要有以下幾點(diǎn)：

1、做活動(dòng)要敢于“出奇制勝”，不是出丑滲人

很多東西從國外引入到國內(nèi)后，經(jīng)常都會(huì)變味，變得面目全非。這跟國內(nèi)的市場有關(guān)，也跟國情有關(guān)。但這絕對(duì)不是國內(nèi)企業(yè)做營銷活動(dòng)變味的理由。國內(nèi)的品牌化運(yùn)作也有幾十年了，但在市場操作中，我們可以看到很多企業(yè)在執(zhí)行活動(dòng)中，都是采用非常扎人眼球，但又令人厭惡的手法，比如各種三俗、各種惡搞等。企圖通過這種轟動(dòng)性博取消費(fèi)者的認(rèn)可，但往往適得其反。做活動(dòng)希望出奇制勝的初衷是好的，但是“奇”傳播的不是負(fù)面影響，不是出丑滲人，需要的是正面影響，如此才能經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)。

2、品牌傳播的核心是消費(fèi)者的深度互動(dòng)

國內(nèi)很多企業(yè)家都有一個(gè)普遍的認(rèn)知，不管怎樣，在市場中我只要把品牌知名度打出去了，那消費(fèi)者就會(huì)來買我的產(chǎn)品。在他們的眼中，品牌傳播的核心是信息傳遞，這種觀點(diǎn)是片面的，甚至是錯(cuò)誤的。

從Milka的營銷活動(dòng)中，可以看出，品牌傳播的核心是吸引消費(fèi)者參與深度體驗(yàn)，借此形成一種深度認(rèn)知，從而產(chǎn)生內(nèi)心喜好。那么對(duì)于國內(nèi)品牌而言也是如此，無論是做廣告，還是做活動(dòng)，品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費(fèi)者的深度互動(dòng)。認(rèn)知互動(dòng)、情感互動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng)、心智互動(dòng)，這是一個(gè)升華的過程，也是消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)購買認(rèn)知的過程。

3、營銷活動(dòng)等于產(chǎn)品銷售，也等于多級(jí)傳播

國內(nèi)很多企業(yè)在執(zhí)行營銷活動(dòng)時(shí)，他們是基于產(chǎn)品銷售考慮的，而品牌傳播是次要的。很多時(shí)候企業(yè)在做營銷活動(dòng)，都是希望場面做的大，聲勢(shì)要大，讓路過的消費(fèi)者都能夠參與進(jìn)來，然后購買產(chǎn)品。但大部分時(shí)間，他們都忽略了品牌的多級(jí)擴(kuò)散傳播，忘記了通過活動(dòng)區(qū)營造一種口碑。

一場營銷活動(dòng)，或大或小，它的即是要通過體驗(yàn)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，但這不是全部。而應(yīng)該考慮到更多，考慮品牌通過參與者帶動(dòng)更深層的多極傳播，如此才能更有效的擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。而恰恰這點(diǎn)是最容易忽視的，往往是現(xiàn)場買了產(chǎn)品，就覺得是成功了。營銷活動(dòng)是一個(gè)全面系統(tǒng)的宣傳，產(chǎn)品自然是要賣，但強(qiáng)大的多級(jí)傳播口碑也不能忽視。