第一篇：2011年7月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2011年7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．“深?！奔瘓F總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足 需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（）A．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念

B．社會營銷觀念 D．市場營銷觀念

2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（）A．潛伏需求 C．不規(guī)則需求

B．充分需求 D．過量需求

3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（）A．市場滲透 C．市場開發(fā)

B．產(chǎn)品開發(fā) D．多元化發(fā)展

4．某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（）A．業(yè)務(wù)一體化 C．前向一體化

B．后向一體化 D．水平一體化

5．沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（）A．集團多元化 C．水平多元化

B．同心多元化 D．關(guān)聯(lián)多元化

6．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是（）A．尋找和評價市場機會 B．細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

C．發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算 D．執(zhí)行和控制市場營銷計劃

7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實驗設(shè)計類型是（）A．前后控制組分析法 C．階乘設(shè)計法

B．簡單時間序列實驗法 D．重復(fù)時間序列實驗法

8．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（）A．GDP

B．可隨意支配個人收入

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第1頁-

C．可支配個人收入 D．個人收入

9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品 牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（）A．動機 C．知覺

B．態(tài)度 D．學(xué)習(xí)

10．王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行 為屬于（）A．習(xí)慣型購買行為 C．協(xié)調(diào)型購買行為

B．變化型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為

11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于（）A．消費者市場 C．生產(chǎn)者市場

B．中間商市場 D．政府市場

12．某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（）A．采購者 C．使用者

B．信息控制者 D．影響者

13．某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25％，預(yù)計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（）A．市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 C．市場跟隨者戰(zhàn)略

B．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 D．市場補缺者戰(zhàn)略

14．國內(nèi)某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型手機，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨

B．盲目跟隨 D．距離跟隨

15．某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細(xì)分依據(jù)是（）A．地理細(xì)分 C．心理細(xì)分

B．人口細(xì)分 D．行為細(xì)分

16．甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（）A．對峙定位 C．重新定位

B．避強定位 D．混合定位

17．某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（）A．統(tǒng)一品牌 C．主副品牌

B．個別品牌

D．企業(yè)名稱加個別品牌

18．能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（）A．高檔包裝策略

B．分等級包裝策略

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第2頁-

C．附贈品包裝策略 D．相似包裝策略

19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規(guī)模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（）A．快速撇脂策略 C．緩慢撇脂策略

B．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

20．在新產(chǎn)品擴散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（）A．建議者 C．意見領(lǐng)袖

B．創(chuàng)新采用者 D．參照群體

21．購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（）A．現(xiàn)金折扣 C．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 D．季節(jié)折扣

22．某品牌方便面全國統(tǒng)一售價1.99元／包，這種定價策略是（）A．整數(shù)定價策略 C．尾數(shù)定價策略

B．招徠定價策略 D．聲望定價策略

23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（）A．密集分銷 C．獨家分銷

24．促銷的本質(zhì)是（）A．促進購買 C．宣傳

B．刺激購買欲望 D．信息溝通 B．選擇分銷 D．混合分銷

25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）A．量力而行法 C．競爭對等法

B．銷售百分比法 D．目標(biāo)任務(wù)法

26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（）A．報紙 C．廣播

B．電視 D．雜志

27．企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制過程是（）A．市場營銷管理 C．市場營銷組合

B．市場營銷計劃 D．市場營銷戰(zhàn)略

28．某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是（）A．職能型組織 C．市場型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．地理型組織

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第3頁-

29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（）A．30％ C．75％

B．60％ D．125％

30．以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（）A．關(guān)系營銷 C．公共關(guān)系

B．綠色營銷 D．相互市場營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（）A．消費者需求 C．企業(yè)利潤 E．社會利益

32．屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（）A．內(nèi)部報告系統(tǒng) C．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．管理信息系統(tǒng)

33．市場補缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（）A．顧客規(guī)模專業(yè)化 C．分銷渠道專業(yè)化 E．地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34．產(chǎn)品組合涉及的維度包括（）A．適應(yīng)度 C．深度 E．相關(guān)性

35．下列屬于心理定價策略的有（）A．尾數(shù)定價 C．聲望定價 E．招徠定價

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點超越 37．產(chǎn)品生命周期 38．獨家分銷

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第4頁-

B．上級指示 D．競爭者動向

B．營銷情報系統(tǒng) D．營銷分析系統(tǒng)

B．服務(wù)項目專業(yè)化 D．特定顧客專業(yè)化

B．長度 D．寬度

B．滲透定價 D．撇脂定價

39．營銷道德

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)

相對市場占有率

41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生 產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)43．請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構(gòu)圖。(6分)

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時張麗要參加一次大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫?，“低價都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?” 結(jié)合案例回答下列問題：

(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第5頁-

一、單項選擇題

1． D 2． C 3． C 4． C 5． A 6． A 7． C 8． B 9． B 10． D 11． D 12． B 13． A 14． A 15． B 16． A 17． B 18． D 19． A 20． C 21． B 22． C 23． A 24． D 25． C 26． B 27． B 28． D 29． C 30． A

二、多項選擇題

31． ACE 32． ABCD 33． ABCDE 34． BCDE 35． ACE

三、名詞解釋題 36．定點超越

答：定點超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。37．產(chǎn)品生命周期

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。38．獨家分銷

答：獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。39．營銷道德

答：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

四、簡答題

40． 答：（1）A屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。

41．答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。

42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)8-155 答：產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

（2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

（3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

（4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第6頁-

（5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。43．請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機構(gòu)圖。(6分)答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。

五、案例題 44．

(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)答：低價給消費者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產(chǎn)生一種感覺：高價代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。

(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答：選擇營銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對路。

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第7頁-

第二篇：2011年4月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2011年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）A.改變市場營銷 C.開發(fā)市場營銷

B.刺激市場營銷 D.重振市場營銷

2.以整合營銷為手段，通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學(xué)指的是（）A.生產(chǎn)觀念 C.推銷觀念

3.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率 C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率

4.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量都處在中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中所處的位置是（）A.黃色地帶 C.綠色地帶

B.紅色地帶 D.白色地帶 B.產(chǎn)品觀念 D.市場營銷觀念

5.企業(yè)通過改進廣告宣傳和推銷工作、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于（）A.市場滲透 C.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場開發(fā) D.市場擴張

6.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是（）A.內(nèi)部報告系統(tǒng) C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

B.市場營銷情報系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng) 7.市場營銷管理者欲對消費者的年齡加以觀測，這種進行測定、加工的尺度是（）A.名義尺度 C.間距尺度

B.順序尺度 D.比例尺度

8.構(gòu)成市場營銷微觀環(huán)境的因素除企業(yè)本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是（）A.市場營銷中介 C.社會文化

B.人口

D.國外宏觀環(huán)境

9.做為市場營銷中介的物流公司，通常被稱為（）A.供應(yīng)商 C.代理中間商

B.商人中間商 D.輔助商

10.公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織皆屬于（）A.政府公眾 C.地方公眾

B.市民行動公眾 D.一般公眾

11.消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于（）A.文化因素 C.個人因素

B.社會因素 D.心理因素

12.配貨決策是指中間商擬決定經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于（）A.獨家配貨 C.廣泛配貨

B.專深配貨 D.雜亂配貨

13.組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于（）A.產(chǎn)業(yè)市場 C.政府市場

B.中間商市場 D.私人市場

14.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上的占有率最高，則該企業(yè)屬于（）A.市場主導(dǎo)者

B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場跟隨者 D.市場補缺者

15.某企業(yè)采用的市場跟隨戰(zhàn)略為在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為（）A.緊密跟隨 C.選擇跟隨

B.距離跟隨 D.適度跟隨

16.企業(yè)按照消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對消費者市場進行細(xì)分，這屬于（）A.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分

B.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

17.某酒類企業(yè)推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于（）A.產(chǎn)品特色定位 C.使用者定位

B.顧客利益定位 D.使用場合定位

18.依據(jù)空調(diào)產(chǎn)品的整體概念，它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是（）A.核心產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產(chǎn)品進行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是（）A.快速撇脂策略 C.快速滲透策略

B.緩慢撇脂策略 D.緩慢滲透策略

20.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是（）A.中間商品牌 C.個別品牌

B.生產(chǎn)者品牌 D.分類品牌

21.某公司生產(chǎn)椅子，單位產(chǎn)品成本1O元，產(chǎn)品售價15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是（）A.33.3％ C.70％

B.50％ D.100％

22.為吸引消費者注意，體現(xiàn)出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價4999元，利民電腦公司這種心理定價策略屬于（）A.聲望定價

B.尾數(shù)定價 C.整數(shù)定價 D.招徠定價

23.企業(yè)媒體計劃人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的原因是（）A.針對性強，保存期長 C.感染力強、觸及面廣

B.靈活、及時、廣泛、可信 D.選擇性強

24.不同的產(chǎn)品類型需要采用不同的促銷工具，產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（）A.廣告 C.人員推銷

B.銷售促進 D.宣傳

25.銷售促進策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈品、特殊服務(wù)等促銷工具針對的是（）A.消費者市場 C.中間商

26.市場營銷組織的效率是指（）A.結(jié)果與努力的比率 C.實際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對比

B.努力與結(jié)果的比率

D.預(yù)期結(jié)果與實際結(jié)果的對比 B.產(chǎn)業(yè)市場 D.推銷人員

27.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，稱為（）A.顧客滲透率 C.顧客選擇性

B.顧客忠誠度 D.價格選擇性

28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場的百分比來表示的市場占有率是（）A.全部市場占有率 C.相對市場占有率

B.可達市場占有率 D.完全相對市場占有率

29.企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于（）A.產(chǎn)品策略中的不道德行為 C.渠道策略中的不道德行為

B.價格策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為

3O.借助CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，稱為（）A.交叉銷售 C.綠色營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

B.網(wǎng)絡(luò)銷售 D.整合營銷 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31.定點超越的類型包括（）A.產(chǎn)品定點超越 C.過程定點超越 E.戰(zhàn)略定點超越

32.馬斯洛需求層次論的內(nèi)容包括（）A.生理需要 C.社會需要 E.自我實現(xiàn)需要

33.企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法包括（）A.量力而行法 C.銷售百分比法 E.目標(biāo)任務(wù)法

34.企業(yè)的社會責(zé)任包括（）A.保護消費者權(quán)益 C.保護企業(yè)所有者權(quán)益 E.保護自然環(huán)境

35.關(guān)系營銷的層次包括（）A.基本型關(guān)系營銷 C.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷 E.伙伴型關(guān)系營銷

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場營銷者 37.認(rèn)知價值定價法 38.分銷渠道 39.綠色營銷

四、簡答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)

B.鼓動型關(guān)系營銷 D.能動型關(guān)系營銷 B.保護企業(yè)員工權(quán)益 D.保護社會的利益和發(fā)展 B.全力以赴法 D.競爭對等法 B.安全需要 D.自尊需要 B.價格定點超越 D.組織定點超越 40.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。(6分)41.簡述典型產(chǎn)品生命周期的每個階段，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點。(8分)43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)

五、案例題(本題16分)44.D護膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國外護膚品大量進入中國市場，導(dǎo)致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷策略的運用。

S廠將產(chǎn)品推向市場時投入1億元的市場開發(fā)費用，并將產(chǎn)品定位于中國廣大中低收入階層消費者。該廠早期以單一產(chǎn)品滿足整個市場的消費者，廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產(chǎn)品的場景。現(xiàn)在，D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列，在國內(nèi)護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：

(1)S廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細(xì)分采用的變量是什么?現(xiàn)在的市場細(xì)分又有什么變化?(4分)(2)根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場定位依據(jù)。(8分)(3)根據(jù)以上的分析，描繪出D產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程(先后采取的市場戰(zhàn)略類型)。

(4分)

第三篇：2012年4月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2012年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的需求狀況指的是()A.充分需求 C.有害需求

B.過量需求 D.下降需求

2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是()A.生產(chǎn)觀念 C.營銷觀念

B.推銷觀念

D.社會市場營銷觀念

3.企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場策略是()A.市場集中化 C.產(chǎn)品專業(yè)化

B.選擇專業(yè)化 D.市場專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是()A.發(fā)展 C.收割

B.保持 D.放棄

5.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這種多元化增長方式稱為()A.同心多元化 C.水平多元化

B.前向多元化 D.集團多元化

6.通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為()A.觀察法 C.調(diào)查法

B.實驗法 D.專家評估法

7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織被稱為()A.供應(yīng)商 C.代理中間商

B.商人中間商 D.輔助商

8.如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機會和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于()A.理想業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù)

B.冒險業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

9.面臨威脅企業(yè)有多種可能的對策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對策是()A.避免 C.減輕

B.反抗 D.轉(zhuǎn)移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號的電視機，甲、乙兩企業(yè)屬于()

A.愿望競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者

B.一般競爭者 D.品牌競爭者

11.消費者個人收入中扣除個人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以后的部分，被稱為()A.個人可支配收入 C.個人得到的收入

B.個人可任意支配收入 D.國民收入

12.消費者購買決策過程中的最后一個階段是()A.收集信息 C.購后行為

B.評價方案 D.決定購買

13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是()A.首要群體 C.向往群體

B.次要群體 D.厭惡群體

14.對于洗衣粉等價格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是()A.復(fù)雜型購買行為 C.變換型購買行為

B.協(xié)調(diào)型購買行為 D.習(xí)慣型購買行為

15.某中間商決定同時經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號的同類產(chǎn)品，該配貨決策是()A.獨家配貨 C.廣泛配貨

16.下列不屬于消費者市場細(xì)分變量的是()．．．A.地理細(xì)分 C.行為細(xì)分

B.人口細(xì)分 D.最終用戶 B.專深配貨 D.雜亂配貨

17.對于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是()

A.無差異市場營銷 C.集中性市場營銷

B.差異性市場營銷 D.大量市場營銷

18.品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的部分，被稱為()A.廠牌 C.品牌標(biāo)志

B.品牌名稱 D.商標(biāo)

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是()A.相似包裝策略 C.相關(guān)包裝策略

B.復(fù)用包裝策略 D.差異包裝策略

20.在產(chǎn)品投入期，實行高價格高促銷費用的營銷策略是()A.快速撇脂 C.快速滲透

B.緩慢撇脂 D.緩慢滲透

21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進入了()

A.成熟期 C.衰退期

B.投入期 D.成長期

22.對于在消費者心目中享有較高聲譽并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用的定價策略是()A.聲望定價 C.招徠定價

B.尾數(shù)定價 D.習(xí)慣定價

23.根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格來推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價的定價方法是()A.隨行就市定價法 C.反向定價法

B.認(rèn)知價值定價法 D.投標(biāo)定價法

24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費者，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為()A.零階渠道 C.二階渠道

B.一階渠道 D.三階渠道

25.渠道成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是()A.目標(biāo)差異 C.認(rèn)知差異

B.歸屬差異 D.過度依賴

26.買賣雙方能夠進行交互溝通的廣告媒體是()A.電視 C.報紙

B.網(wǎng)絡(luò) D.雜志

27.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是()A.職能型組織 C.市場型組織

28.市場營銷執(zhí)行過程的首要步驟是()A.確定管理風(fēng)格 C.建立組織結(jié)構(gòu)

29.對市場營銷組合因素效率的審計是()A.市場營銷組織審計 C.市場營銷系統(tǒng)審計

30.網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是()

A.真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求 B.使顧客購物更理智

C.及時正確地獲取顧客的需求信息 D.使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

B.市場營銷職能審計 D.市場營銷戰(zhàn)略審計 B.建設(shè)企業(yè)文化 D.制定行動方案 B.產(chǎn)品型組織 D.矩陣型組織

31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有()A.緊密跟隨 C.距離跟隨 E.產(chǎn)品跟隨

32.按消費者的購買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有()A.便利品 C.特殊品 E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有()A.水平式 C.管理式 E.合同式

34.影響訂購點高低的因素有()A.訂購前置時間 C.服務(wù)水平E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點有()A.覆蓋面廣

C.有利于企業(yè)了解市場 E.針對性強

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場

37.市場營銷調(diào)研 38.市場營銷控制 39.網(wǎng)絡(luò)營銷

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述理想的補缺基點的特征。41.簡述馬斯洛的需要層次理論。42.簡述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。43.簡述促銷工具——宣傳的作用。

五、案例題(本題16分)44.案例資料：

2008年底中國進行了成品油稅費改革，這次改革的重點是：(1)取消了養(yǎng)路費等一系列涉及汽車消費的固定收費；(2)汽、柴油等成品油消費稅將實行從量定額計征。這次改革意

B.具有較大靈活性 D.有利于發(fā)展人際關(guān)系 B.使用率 D.訂購成本 B.公司式 D.共生式 B.選購品 D.非渴求物品 B.市場跟隨 D.選擇跟隨

味著汽車的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對這一改變，消費者的汽車消費觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。比如，國內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公司，決定于2009年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點，而且有十多種顏色可供消費者選擇。要求：請根據(jù)上述資料回答以下問題：

(1)該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?(4分)(2)采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險有哪些?(6分)(3)該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些?(6分)

參考答案：

1-5 ADABA6-10 AABBC11-15 ACCDB16-20 DCBBA21-25 AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33 BCE34 ABC35 BCDE

市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的集合。

37市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計,收集,分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。38市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,看看計劃與實際是否一致,如果不一致或沒有完成計劃,就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動,以保證計劃的完成。

39網(wǎng)絡(luò)營銷指的是利用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來達到開拓市場增加盈利目的的營銷過程。

40補缺基點特征：市場補缺者指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置就叫補缺基點。a.有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對主要競爭者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力e企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。

41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。分5個層次:生理,安全,社會,自尊與自我實現(xiàn)。42 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌擴展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略

43宣傳是指發(fā)起者無需花錢,在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀

幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出, 用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具, 具有以下重要作用: a賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌, 從而打開市場銷路;b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時, 賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣, 以增加需求和銷售;c知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意, 提高其知名度;d公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象;e國家也可利用宣傳來改善國家形象, 吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.44（1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略 因為原來生產(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。

（2）向下延伸策略的風(fēng)險：有可能使得企業(yè)品牌形象受損 有可能會激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)原來的經(jīng)銷商可能不愿意銷售低檔產(chǎn)品因為低檔產(chǎn)品的利潤低

(3)好處：在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化能夠享受企業(yè)的信譽而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色

第四篇：市場營銷學(xué)試題及其答案

一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費品

B．低檔消費品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機會也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。

10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導(dǎo)向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點。

3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；

（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場利基者 C．強競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運費免收定價 C．基點定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運輸成本

B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費

D．總成本

二、多項選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實體分配公司 C．營銷服務(wù)機構(gòu)

D．財務(wù)中介機構(gòu) E．證券交易機構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認(rèn)知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因為促銷是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？

4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進口品牌。

從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。

一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。

七、論述題（12分）

參考答案要點：

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點進入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第五篇：市場營銷學(xué)試題及其答案_

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場營銷學(xué)》試卷A-04

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調(diào)研

3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統(tǒng)

B．市場調(diào)研 C．市場預(yù)測

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經(jīng)濟性 C．市場適應(yīng)性強

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強競爭者

B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價值

D．診斷

12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績

B．企業(yè)實力 C．交易關(guān)系組合 D．市場形勢

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場戰(zhàn)略

B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。R

2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實。R

12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型，是按經(jīng)濟發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進行的細(xì)分。R 簡答題

1、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場營銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點：

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標(biāo)在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測；（8）控制。

論述題

參考答案要點：

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。