第一篇：2018年4月自考-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(00058)試題及答案

全國(guó)2018年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題。每小題l分。共20分。1．下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值讓渡流程中傳播價(jià)值活動(dòng)的是（B）A．定價(jià) B．廣告 C．產(chǎn)品制造 D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2．強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足市場(chǎng)中不同顧客需要的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是（D）A．生產(chǎn)導(dǎo)向 B．產(chǎn)品導(dǎo)向 C．推銷(xiāo)導(dǎo)向 D．顧客導(dǎo)向

3．在過(guò)量需求狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是（C）A．拓展新市場(chǎng) B．降低價(jià)格

C．提升價(jià)格、開(kāi)發(fā)替代品 D．加大促銷(xiāo)力度 4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程的首要環(huán)節(jié)是（A）

A．確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題 B．制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案 C．收集市場(chǎng)信息資料 D．提出營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

5．某食品公司通過(guò)不懈努力，增加了現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有A產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量，這屬于密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的（A）

A．市場(chǎng)滲透B．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D．多角化成長(zhǎng)

6．個(gè)人收入中扣除各項(xiàng)應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實(shí)際收入是（B）A．家庭收入 B．個(gè)人可支配收入 C．人均國(guó)民收入 D．個(gè)人可任意支配收入

7．營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)審美觀念的不同開(kāi)展恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種影響其營(yíng)銷(xiāo)決策的宏觀環(huán)境因素屬于（D）

A．自然環(huán)境 B．政治與法律環(huán)境 C．科學(xué)技術(shù)環(huán)境 D．社會(huì)與文化環(huán)境

8．MT公司通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略使顧客對(duì)其產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，該公司實(shí)旋差異化戰(zhàn)略的途徑屬于（C）A．產(chǎn)品差異化 B．服務(wù)差異化 C．形象差異化 D．渠道差異化

9．某手機(jī)制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在廣告及價(jià)格方面又與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異，這種市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略屬于（A）A．距離跟隨 B．緊密跟隨 C．選擇跟隨 D．補(bǔ)缺跟隨

10．下列屬于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)的是（D）、A．有利子分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn) B．降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 C．細(xì)小市場(chǎng)的顧客需求得到滿(mǎn)足 D．可以獲得成本上的經(jīng)濟(jì)性

11．某企業(yè)按使用程度把消費(fèi)者分為首次購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于（B）A．地理變量 B．行為變量 C．心理變量 D．人口變量

12．某大豆加工企業(yè)為方便消費(fèi)者識(shí)別自己的產(chǎn)品，現(xiàn)決定為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并創(chuàng)建品牌，這種品牌策略屬于（A）

A．品牌化策略 B．品牌發(fā)展策略 C．品牌名稱(chēng)策略 D．品牌使用者策略

13．“荷花”牌洗衣機(jī)為客戶(hù)提供終身上門(mén)維修服務(wù)，這屬于產(chǎn)品概念層次中的（D）A．基礎(chǔ)產(chǎn)品 B．期望產(chǎn)品 C．潛在產(chǎn)品 D．延伸產(chǎn)品

14．宏達(dá)鋼鐵公司有鋼條、鋼圈和鋼板3條生產(chǎn)線，目前鋼條有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，鋼圈有8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，鋼板有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，此企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（D）A．3 B．6+ C．8 D．18 15．電話營(yíng)銷(xiāo)這種渠道模式屬于（A）A．零級(jí)渠道 B．一級(jí)渠道 C．二級(jí)渠道 D．三級(jí)渠道

16．對(duì)于生產(chǎn)醬油等調(diào)味品的企業(yè)，適宜采用的分銷(xiāo)渠道模式是（B）A．獨(dú)家分銷(xiāo) B．密集性分銷(xiāo) C．排他性分銷(xiāo) D．選擇性分銷(xiāo)

17．KG公司在九寨溝地震后捐款1000萬(wàn)元，引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的竟相報(bào)道，該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為屬于（C）A．廣告 B．銷(xiāo)售促進(jìn) C．公共關(guān)系 D．人員推銷(xiāo) 18．下列屬于銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的是（C）

A．演講 B．游說(shuō)

C．提供優(yōu)惠券 D．贊助 ‘

19．由職能型營(yíng)銷(xiāo)組織與產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)合起來(lái)的混合式營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型是（C）A．產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織 B．職能型營(yíng)銷(xiāo)組織 C．矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織 D．事業(yè)部型營(yíng)銷(xiāo)組織??

20．企業(yè)對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)、盈利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效控制的審計(jì)屬于（A）

A．控制系統(tǒng)審計(jì) B．計(jì)劃系統(tǒng)審計(jì)

C．信息系統(tǒng)審計(jì) D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)審計(jì)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。21．下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的有（ABCD）A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) C．營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) D．營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) E．物流信息系統(tǒng)

22．下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有（ABCE）A．供應(yīng)商 B．競(jìng)爭(zhēng)者 C．社會(huì)公眾 D．人口規(guī)模 E．營(yíng)銷(xiāo)中介

23．菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為（ABDE）A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．一般競(jìng)爭(zhēng)者 C．潛在競(jìng)爭(zhēng)者 D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

24．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑包括（ABCD）A．實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)B.做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)

C．生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新D．塑造企業(yè)成本文化 E．實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

25．確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素包括（ABCDE）A．廣告頻率B．產(chǎn)品生命周期階段

C．產(chǎn)品可替代性 D．產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) E．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾

三、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。

26．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程。答：（1）分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

27．簡(jiǎn)述顧客滿(mǎn)意的概念及其測(cè)量方法。

答：（1）顧客滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知得效果（或）結(jié)果與其期望值相比較后，所形成得愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

（2）測(cè)量方法：投訴與建議系統(tǒng)；顧客滿(mǎn)意度調(diào)查；佯裝購(gòu)物者。28．簡(jiǎn)述多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型及其涵義。

答：（1）同心多角化戰(zhàn)略——是指開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客；

（2）水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。

（3）開(kāi)行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。

29．簡(jiǎn)述包裝的作用。

答：（1）保護(hù)商品；（2）便于儲(chǔ)運(yùn)；（3）方便消費(fèi)；（4）促進(jìn)銷(xiāo)售（5）提高價(jià)值 30．簡(jiǎn)述電子營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的手段。

答：（1）網(wǎng)站；（2）在線廣告；（3）電子郵件（4）在線社區(qū)互動(dòng)（5）社交網(wǎng)絡(luò)。

四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題l5分．共25分。31．IN公司每年都向市場(chǎng)推出一款高性能的、能獲得更高利潤(rùn)的微處理器，并將tel的 微處理器降價(jià)銷(xiāo)售。當(dāng)IN公司推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人消費(fèi)者制定不同的 價(jià)格，通常個(gè)人消費(fèi)者的價(jià)格會(huì)高于企業(yè)用戶(hù)的30％左右．因?yàn)樾碌奈⑻幚砥髂茉黾痈?能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能，那些追趕時(shí)尚潮流的顧客會(huì)在價(jià)格較高時(shí)購(gòu)買(mǎi)。隨著競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手推出相似產(chǎn)品對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，IN公司就會(huì)大幅度降價(jià)吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客．

問(wèn)：

(1)指出IN公司采取了哪些差別定價(jià)策略。(4分)(2)結(jié)合案例分析影響IN公司定價(jià)的因素。(6分)答：（1）采取了①顧客細(xì)分定價(jià)；②時(shí)間差別定價(jià)

（2）影響定價(jià)的因素主要涉及到： ①營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——獲得更高利潤(rùn)

②其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素——高性能產(chǎn)品

③市場(chǎng)需求——追趕時(shí)尚潮流的顧客會(huì)在價(jià)格較高時(shí)購(gòu)買(mǎi) ④競(jìng)爭(zhēng)者——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似產(chǎn)品對(duì)其構(gòu)成威脅。

32．時(shí)裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場(chǎng)定位為“低價(jià)的時(shí)尚”，既融合了大品牌時(shí)裝 的時(shí)尚感同時(shí)又價(jià)格低廉．該公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)化管理，由過(guò)去單一服裝銷(xiāo)售發(fā)展為集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售為一體的時(shí)裝公司．為了拓寬渠道，HZ公司又通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式新建了更 多的門(mén)店．該公司卓越的分銷(xiāo)系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達(dá)到消費(fèi)者手中，保證 了每一個(gè)全新的時(shí)尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上架銷(xiāo)售的流程．該分銷(xiāo)系統(tǒng) 每周2到3次為其直營(yíng)門(mén)店和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出 新使得公司很少有過(guò)時(shí)和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來(lái)的低成本使其能夠以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格提供最新的時(shí)裝。

問(wèn)：

(1)分析HZ公司實(shí)施了哪種一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。(6分)(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個(gè)角度確定其市場(chǎng)定位策略，并說(shuō)明該公司是如何

實(shí)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)定位的。(5分)(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。(4分)

答：（1）①實(shí)施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷(xiāo)售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：可以使公司爭(zhēng)取到更多收益，同時(shí)還可以使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）①HZ公司的市場(chǎng)定位是“低價(jià)的時(shí)尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場(chǎng)定位策略。

②實(shí)現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過(guò)時(shí)和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來(lái)的低成本。

（3）該公司采用的垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的類(lèi)型有： ①公司是垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)——直營(yíng)門(mén)店； ②合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)——特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店。

五、論述題：本題l5分。

33．論述消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程。

答：（1）確定需要——使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者在此階段應(yīng)注意的是不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需求。

（2）信息收集——認(rèn)識(shí)和確定了自己的需要之后，消費(fèi)者便會(huì)開(kāi)始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿(mǎn)足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料，以便做出購(gòu)買(mǎi)決策。（3）方案評(píng)價(jià)——通過(guò)收集信息形成可選擇產(chǎn)品的備選方案以后，消費(fèi)者需要對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）購(gòu)買(mǎi)決策——經(jīng)過(guò)對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成了對(duì)某種品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)決策和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的階段。

（5）購(gòu)后行為——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品并不意味著購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的結(jié)束，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷(xiāo)

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無(wú)形資產(chǎn)

D．以上答案都不對(duì)

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B．外部報(bào)告系統(tǒng) C．營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

D．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) E．營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類(lèi)，大致可分為_(kāi)________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)A．產(chǎn)品

B．定價(jià) C．促銷(xiāo)

D．分銷(xiāo)

4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會(huì)

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無(wú)形的任何活動(dòng)或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為_(kāi)________。

A．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

C．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷(xiāo)方式。

A．廣告

B．人員推銷(xiāo) C．價(jià)格折扣

D．營(yíng)業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者

B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C．弱競(jìng)爭(zhēng)者

D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱(chēng)為_(kāi)________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。

A．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D．低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E．產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報(bào)紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價(jià)策略

B．國(guó)家定價(jià)策略 C．多元定價(jià)策略

D．控制定價(jià)策略 E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測(cè)的

E．通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期長(zhǎng)。

9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買(mǎi)或需融資購(gòu)買(mǎi)，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略？

4、促銷(xiāo)有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。

寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考

1、寶潔公司開(kāi)發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤(rùn)妍”的開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營(yíng)銷(xiāo)中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場(chǎng)

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶(hù)）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。

2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買(mǎi)者比較少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買(mǎi)的人多、直接購(gòu)買(mǎi)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶(hù)的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷(xiāo)售水平下降。

針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱(chēng)為市場(chǎng)多元化策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

4、促銷(xiāo)的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶(hù)的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類(lèi)型的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；

（5）營(yíng)銷(xiāo)政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

2、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能

D．推銷(xiāo)職能

2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值

B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。A．部門(mén)

B．車(chē)間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營(yíng)銷(xiāo)中間商

D．廣告商

5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會(huì)需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是_________。

A．推銷(xiāo)市場(chǎng)

B．推銷(xiāo)品 C．推銷(xiāo)人員

D．推銷(xiāo)條件

7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買(mǎi)，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購(gòu)

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱(chēng)為_(kāi)________。

A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

D．近競(jìng)爭(zhēng)者

10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。

A．分區(qū)定價(jià)

B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià)

D．郵資定價(jià)

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門(mén)因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷(xiāo)觀念有一個(gè)過(guò)程

D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷(xiāo)原則和理論

2、營(yíng)銷(xiāo)中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來(lái)源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷(xiāo)售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無(wú)形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價(jià)格折扣主要有____________等類(lèi)型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓

6、在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。A．需求

B．購(gòu)買(mǎi)力 C．推銷(xiāo)人員

D．推銷(xiāo)對(duì)象 E．推銷(xiāo)品

7、對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無(wú)形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷(xiāo)組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷(xiāo)效益。

4、消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N(xiāo)是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。

4、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。

5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買(mǎi)的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。

五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場(chǎng)利基者

4、滲透定價(jià)

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?

2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿(mǎn)足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購(gòu)者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。

2、文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微

換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。

（3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)）。

（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的則是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。

2、影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素可分為以下四大類(lèi)：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”而言的，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要求研究部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。

這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、廣告效果有促銷(xiāo)效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷(xiāo)售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷(xiāo)售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷(xiāo)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷(xiāo)技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。

同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬(wàn)分。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)分的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)分降價(jià)引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A04參考答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C．傾聽(tīng)

D．市場(chǎng)調(diào)研

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按___A______可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。

A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

B．商品用途 C．購(gòu)買(mǎi)心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動(dòng)的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷(xiāo)員

5、同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就_____A____。A．簡(jiǎn)單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，我們把它稱(chēng)之為_(kāi)____B____。

A．營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

B．市場(chǎng)調(diào)研 C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場(chǎng)占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿(mǎn)足程度高

9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C．市場(chǎng)利基者

D．好競(jìng)爭(zhēng)者

10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法稱(chēng)之為_(kāi)______A__定價(jià)法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷

12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場(chǎng)形勢(shì)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會(huì)

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)__ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會(huì)群體

3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷(xiāo)售成長(zhǎng)率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類(lèi)型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為 E．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價(jià)格 C．分銷(xiāo)

D．促銷(xiāo) E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。R

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專(zhuān)業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。R

5、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡(jiǎn)答題

1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系？

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司 各有關(guān)部門(mén)。

2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿(mǎn)足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷(xiāo)宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能行之有效。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及其答案_

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A05參考答案1

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-05

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是___A____。

A．滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其___B____和使命。

A．利潤(rùn)B．目標(biāo)

C．銷(xiāo)售D．管理

3、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇_____C____媒介做廣告。

A．人員B．專(zhuān)業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的_______B__，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的______C___特點(diǎn)引起的。

A．無(wú)形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于___B______。

A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_____C____。

A．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化B．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

C．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)D．差異性營(yíng)銷(xiāo)

9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)____D___。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專(zhuān)業(yè)化

10、品牌代表著某種商品_____A____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱(chēng)

11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_____A____制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場(chǎng)需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取______A___的策略。

A．密集分銷(xiāo)B．獨(dú)家分銷(xiāo)

C．選擇分銷(xiāo)D．直銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分。）

1、顧客總價(jià)值包括___BCDE______。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在____ACD_____等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_____BDE____。

A．社會(huì)階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是____AC__E___。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類(lèi)型？_____ACD_

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷(xiāo)商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷(xiāo)售辦事處

E．倉(cāng)儲(chǔ)商店

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式為_(kāi)_______BC__ADE___。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場(chǎng)管理型組織

7、服務(wù)通常可運(yùn)用_____ACD____來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_____ABDE___。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷(xiāo)目的的雙重性

C．銷(xiāo)售范圍的廣闊性D．推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專(zhuān)門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。R2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。R3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。W4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。W5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。W6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。R7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。W8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。R9、過(guò)分的承諾難以?xún)冬F(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。

R10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹(shù)立品牌形象。W11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。W12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。W 簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？

3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類(lèi)型？

4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有哪些重要意義？

論述題

試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-05參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A7、B

2、B

8、C

3、D

9、D

4、C

10、A

5、B

11、A

6、C

12、A

二、多項(xiàng)選擇題

1、BCDE5、ACD

2、ACD

6、ABCDE

3、BDE

7、ACD

4、ACE

8、ABDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、√

3、×

9、√

4、×

10、×

5、×

11、×

6、√

12、×

簡(jiǎn)答題

參考答案要點(diǎn)：

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。（3）抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類(lèi)型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌及企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒(méi)有經(jīng)過(guò)信念－態(tài)度－行為的過(guò)程，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：

（1）利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。

（2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧客經(jīng)過(guò)被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。

（3）增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，并在價(jià)格和檔次上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。

第五篇：2012市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案

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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》練習(xí)題

一、選擇題：

１、執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么B．我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的(B)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)方式叫(A)。

A．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)

C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買(mǎi)

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B 營(yíng)銷(xiāo)組合 C 促銷(xiāo)策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類(lèi)

C 產(chǎn)品衰退期D.問(wèn)號(hào)類(lèi)

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱(chēng)為_(kāi)__A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)

C.心理定價(jià)D.促銷(xiāo)定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分

C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷(xiāo)售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B.企業(yè)目標(biāo)

C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買(mǎi)

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

18．分析組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

A．PLOT分析法B．SWOT分析法C．利益相關(guān)者分析法D．員工分析法

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿(mǎn)足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少

C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。

A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

C．全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

23.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(C)。

A．個(gè)人全部收入

B．個(gè)人可支配收入

C．個(gè)人可任意支配的收入

D．人均國(guó)民收入

24．一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是(B)。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷(xiāo)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

25．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行(C)。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求．

26．產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是(B)。

A．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率

C．建立知名度，爭(zhēng)取試用D．保持市場(chǎng)占有率

27．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。

A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià) C．彈性定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)

28．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(C)階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A．引入期(試銷(xiāo)期)B．成長(zhǎng)期(暢銷(xiāo)期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷(xiāo)期)

29．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D)。

A．質(zhì)量B．價(jià)格

C．促銷(xiāo)D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

30．一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C)。

A．越穩(wěn)定 B．越低

C．越高D．比較波動(dòng)

31．市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(A)。

A．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C．二者無(wú)關(guān)系D．二者等同

32．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列(B)類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A。產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品

33．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C．橫向一體化D．多角化

34．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（D）。

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

35．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D。再使用包裝

36．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B）。

A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

37．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

38．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。

A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

39．在各類(lèi)調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C.全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 【 D】

A.推銷(xiāo)觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

41.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 【B 】

A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

42.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

(A)理想業(yè)務(wù)(B)困難業(yè)務(wù)(C)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)(D)成熟業(yè)務(wù)

43.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

(A)生理需要(B)安全需要(C)自我實(shí)現(xiàn)需要(D)社會(huì)需要

44.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我也買(mǎi)你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱(chēng)為(D)

(A)直接購(gòu)買(mǎi)(B)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)(C)往返購(gòu)買(mǎi)(D)互惠購(gòu)買(mǎi)

45.中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)

(A)聲望定價(jià)(B)基點(diǎn)定價(jià)(C)招徠定價(jià)(D)需求導(dǎo)向定價(jià)

46．除下列哪種情況下，需求都富有價(jià)格彈性？（A）

A、幾乎沒(méi)有代用品

B、購(gòu)買(mǎi)者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C、購(gòu)買(mǎi)者喜歡追尋更低的價(jià)格

D、購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（C）法定價(jià)。

A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、反向定價(jià)

48、向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（B）。

A、批發(fā)B、零售C、代理D、直銷(xiāo)

49、以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？（C）

A、通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本B、商品的價(jià)格需求彈性較大

C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

50.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)

A.政府 B.物價(jià)部門(mén)

C.賣(mài)方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系

51.需要層次理論的提出者是(Ｃ)

A.庇古B.馬歇爾

C.馬斯洛D.科特勒

52.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)

A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

53.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

54.最古老、最普遍、最直接的推銷(xiāo)方法是(Ｃ)

A.廣告B.公共關(guān)系

C.人員推銷(xiāo)D.營(yíng)業(yè)推廣

55.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)

A.需求彈性小B.需求彈性大

C.收入彈性小D.收入彈性大

二、判斷題

1、從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。（×）

2、互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（√）

3、經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有權(quán)的批發(fā)商。（×）

4、撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。（×）

5、在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。（√）

6、促銷(xiāo)就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（×）

7、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期和滯銷(xiāo)期等四個(gè)階段。（×）

8、一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√）

9．SWOT分析法是指市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。

答：×。SWOT分析法，即優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析法。

10．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。

答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

11、在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。（√）

12、新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。（√）