第一篇：廣告營銷試卷

大東鎮(zhèn)從業(yè)人員培訓(xùn)班試卷

廣告營銷

姓名：得分：

一.選擇題

1.市場主要分為消費(fèi)者市場和（）。

A.生產(chǎn)者市場B.工業(yè)市場C.制造市場D.組織市場

2.市場營銷從（）的立場出發(fā)，以買方為對象。

A.賣方B.買方C.市場D.消費(fèi)者

3.市場營銷是以滿足（）的需求為中心。

A.人B.顧客C.消費(fèi)者D.客戶

4.影響消費(fèi)者購買的因素主要有三類,即個人因素()和社會文化因素。

A.生活方式B.消費(fèi)者收入C.經(jīng)濟(jì)因素D.商品價格

5.市場營銷要素可歸納為四組變量,即()、價格、地點(diǎn)、促銷。

A.產(chǎn)品B.商品C.客戶群體D.消費(fèi)者

6.營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（）分銷渠道以及促銷策略，簡稱4P’S策略。

A.產(chǎn)品組合策略B.品牌策略C.價格策略D.客戶服務(wù)策略

7.推銷人員應(yīng)具備的基本能力：組織能力、交際能力（）創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力和自控能力。

A.表達(dá)能力B.言語能力C.領(lǐng)導(dǎo)能力D.辦事能力

8.當(dāng)某種商品供大于求時，按照均衡訂價方法，其價格可以訂的（）

A.不變B.低一些C.高一些D.非整數(shù)訂價

9.職業(yè)道德反映著各行各業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)、職業(yè)需求和職業(yè)的（）

A.主觀利益B.客觀利益C.個人利益D.行業(yè)利益

10.借助名人、名牌、名勝等效應(yīng)，來提高自己商品的知名度達(dá)到行銷的目的，屬于（）謀略。

A.裝愚示傻謀略B.幽默詼諧謀略C.借名釣利謀略D.事例啟迪謀略

二.判斷題

1.市場營銷是以滿足消費(fèi)者的需求為中心的。（）

2.在大多數(shù)組織中，營銷支持推銷，推銷做好了可以對營銷有幫助。()

3.在影響消費(fèi)者購買行為的因素中個性屬于社會文化因素，而消費(fèi)者的收入、商品的價格屬于經(jīng)濟(jì)因素。（）

4.規(guī)定一次購買某種商品達(dá)到一定數(shù)量時給予的折扣累計數(shù)量折扣。（）

5.促銷策略是指促進(jìn)和影響人們購買行為的各種手段和方法，包括人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系等。（）

6.推銷人員的素質(zhì)包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和個人素質(zhì)。（）

7.在營銷實務(wù)中，成功邀約有兩種方式：電話邀約、當(dāng)面邀約。（）

8.產(chǎn)品生命周期是指從投入市場到最終退出市場的全部過程。（）

第二篇：論廣告營銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國企業(yè)、知名品牌為了爭奪世界市場，競相運(yùn)用各種營銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等方面，讓受眾對廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運(yùn)動員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會不斷成長。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運(yùn)用不當(dāng)將會使得企業(yè)得不償失，可能還會大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號都蘊(yùn)含著其獨(dú)特的意義。由于生活經(jīng)驗和背景的相似，使得一個地區(qū)、一個民族甚至一個國家對生活中的大部分語言符號賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個具有多元文化碰撞的國家市場，往往就會產(chǎn)生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是“屁股”的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是

根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號方面的難度就在于，“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！盵1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可，必須深入了解語言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色。國際著名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據(jù)中國人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時就應(yīng)該直接坦然面對消費(fèi)者，當(dāng)然在其中加點(diǎn)幽默會增強(qiáng)廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對剛從我們這里出來的姑娘吹口哨，因為她很可能就是你的祖母。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個廣告語出現(xiàn)在中國，未必能夠為人們所接受，因為中國人傾向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語言文字，還會有感情符號、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號是

[2]因為視覺語言具有直觀性和強(qiáng)大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號最能夠打動人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無形中會增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證著其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價值觀

在國外做廣告時，一定要仔細(xì)分析支撐該社會的文化價值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個社會是集體主義還是個人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級制的？有沒有一個占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價值觀念主要體現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方則強(qiáng)調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對集體有很強(qiáng)歸屬感，提倡凡事以家庭社會國家為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀眾的強(qiáng)烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個很好的機(jī)會,我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點(diǎn)孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容?！边@則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個人主義，放任個性，自由發(fā)展，因而西方廣告語言中以“個性、獨(dú)立”作為主體?！敖裉炷愫攘藳]？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會由于不能突出產(chǎn)品的獨(dú)特性而會引起西方消費(fèi)者的懷疑。

二、對策分析

通過以上的分析看出，文化差異對跨文化廣告營銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國度、跨民族傳播時，必須考慮不同文化背景的共性和個性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場上既維護(hù)國家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過以下幾個途徑來獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計的廣告，針對廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計出問卷，實地調(diào)查了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費(fèi)者對廣告的偏好；此外，還可以聘請了解目標(biāo)市場文化的專家學(xué)者作為顧問，指導(dǎo)廣告的設(shè)計和創(chuàng)作。[4]這會花費(fèi)一定的時間和成本，但能夠為科學(xué)決策提供事實基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個市場后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場信息，在市場中處于有利位置。

2)了解受眾國語言，消除語言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語言文字，適應(yīng)其語言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國消費(fèi)者很少有人知道，“耐克”這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個過于女性化的商標(biāo)很難引起中國運(yùn)動類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅固耐穿的含義, 迎合中國消費(fèi)者實用主義的消費(fèi)需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費(fèi)者的文化心理，滿足了中國人“平安是?！?、“求吉求利”等訴求。因而了解語言、進(jìn)而適應(yīng)語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價值觀念，由于這些因素的影響，會使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時對于他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺。此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動，實屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢

一個民族、國家在其發(fā)展過程中，都會形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營理念一致的同時，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。從上個世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運(yùn)用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語

對于跨文化交流，中國文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過這樣的闡述：文化交往有三個層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度層次，舉凡社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念、思維方式?？缥幕瘡V告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時尚和觀念同時也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學(xué)院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語教學(xué)與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報, 2009,(11).[6] 趙瑞.關(guān)聯(lián)理論對跨文化廣告語的解析[J].成才之路, 2010,(18).

第三篇：營銷試卷

《農(nóng)產(chǎn)品營銷》期末測試試題教學(xué)點(diǎn)

一、填空題（每空2分，共計30分）

1、市場的功能有（1）實現(xiàn)2）市場的（3）市場的功能(4)市場的促進(jìn)發(fā)展的功能

2、市場營銷觀念大體經(jīng)歷了四個階段：導(dǎo)向階段、導(dǎo)向階段、段、導(dǎo)向階段

3、社會市場營銷觀念的營銷特點(diǎn)：考慮利潤和利益三者關(guān)系

4、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略主要有：B 性市場策略

5、介組織、競爭者、社會公眾等。

二、判斷題（正確的在小括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。每小題2分，共20分）

1、市場只是指商品交換的場所（）

2、生產(chǎn)觀念的營銷特點(diǎn)：以生產(chǎn)為中心，提高效率和產(chǎn)量，降低成本（）

3、推銷觀念的營銷特點(diǎn)：生產(chǎn)和銷售為中心，激勵銷售、促進(jìn)購買（）

4、當(dāng)供大于求時，商品價格一般高于其價值（）

5、當(dāng)供小于求時，商品價格一般高于其價值（）

6、市場機(jī)制是由價值規(guī)律、供求規(guī)律、和競爭規(guī)律共同作用形成的機(jī)制（）

7、相互替代品之間會有競爭（）

8、市場不具有反饋功能（）

9、細(xì)分后的各子市場間不應(yīng)有明顯的差異（）

10、日用品如食鹽、糧食、民用日雜品宜采用無差異性市場策略()

三、簡答題（共5小題，每小題7分）

1、什么是市場？

2、什么是市場營銷微觀環(huán)境？

3、什么是市場細(xì)分？

姓名分?jǐn)?shù)

4、進(jìn)行有效的、符合要求的市場細(xì)分，應(yīng)注意的問題有什么?

5、什么是市場定位？

四、案例分析題（本題15分）注意：要有自己的觀點(diǎn)

比利時的一個地毯商把腦筋動到了穆斯林身上。在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日都要在固定的時間跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。根據(jù)這一特點(diǎn)，比利時商人范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯中，該“指南針”，始終指向麥加。穆斯林教徒有了這種地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確地找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨，幾個月內(nèi)范得維格在中東和非洲一下子就賣掉25000多條，范得維格賺了大錢，成了著名的“地毯大王”。

分析：根據(jù)以上資料結(jié)合所學(xué)知識，請你分析：范得維格為什么一舉獲得了成功？

第四篇：廣告策劃試卷

2010年1月高等教育自學(xué)考試廣告策劃

（一）試卷

（課程代碼：04099）

一、單項選擇（本大題共15小題，每小題1分，共15分）

1.我國第一批廣告公司出現(xiàn)的城市（C）

A.北京B 天津C上海D廣州

2.廣告業(yè)的核心組織是（B）

A 廣告主B 廣告公司C 廣告媒體單位D廣告管理機(jī)構(gòu)

3.人類接受外來信息最多的感覺類型是（D）

A 聽覺B嗅覺C味覺D視覺

4.1996年恒源春節(jié)推出的電視廣告畫面是：在澳洲大草原上萬余只美利奴羊奔跑聚成“恒源祥”三個大字，氣勢磅礴，場面震撼。此廣告類型為（C）

A 保牌廣告B創(chuàng)牌廣告C形象廣告D競爭廣告

5.廣告對象是指（C）

A 廣告產(chǎn)品B廣告媒體C 廣告受眾D廣告效果

6.廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)是（A）

A 信息個性B市場調(diào)查C傳播對象D廣告產(chǎn)品

7.廣告主題確定以后的廣告活動環(huán)節(jié)是（A）

A 廣告創(chuàng)意活動B廣告表現(xiàn)、創(chuàng)作C 廣告發(fā)表D廣告效果監(jiān)測

8.“柯達(dá)一刻”的電視廣告的鏡頭是一個男孩在理發(fā)，被弄痛后傷心地哭，創(chuàng)意者采用這一創(chuàng)意，其目的是在受眾心中會引發(fā)對小男孩的憐愛。這說明意向具有（B）

A象征意義B感情意義C情緒意義D指示意義

9.當(dāng)美國汽車制造者都強(qiáng)調(diào)更長更大流線更好看時，德國金龜車既小又短又丑陋，其廣告口號是“想想還是小的好”這種定位方法是（C）

A比附定位B領(lǐng)導(dǎo)者定位C細(xì)分定位D重組定位

10．除文字之外，組成廣告文案的另一要素是（B）

A音樂B圖案C人物D色彩

11.“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，這則廣告標(biāo)題是（A）

A直接標(biāo)題B間接標(biāo)題C復(fù)合標(biāo)題D口號標(biāo)題

12.夏普脫臭冰箱廣告畫，畫的是一個蘋果和一只螃蟹重合在一起的一個圖畫。比照一般冰箱的“串味”問題，然后強(qiáng)調(diào)“夏普脫臭冰箱無此煩惱”其使用的表現(xiàn)方法是（B）

A寫實B夸張C比喻D懸念

13目前我國廣告營業(yè)額最大的媒體是（B）

A報紙B電視C互聯(lián)網(wǎng)D雜志

14.理論研究認(rèn)為，廣告最佳的暴露頻次是（B）

A 3次B 6次C 8次D越多越好

15.廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指（A）

A 銷售效果B心理效果C觀念效果D道德效果

二、多項選擇題（本大題共6小題，每小題2分，共12分）

16.廣告的構(gòu)成要素有（ABC）P2

A廣告主體B廣告媒體 C廣告信息D廣告產(chǎn)品E廣告受眾

17.專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)包括（ABCDE）

A設(shè)計制作廣告B廣告調(diào)研與計劃C廣告制作 D選擇廣告媒體 E廣告管理

18.人口參數(shù)細(xì)分市場的調(diào)研內(nèi)容包括（ABCDE）

A年齡構(gòu)成B性別構(gòu)成C收入構(gòu)成D職業(yè)與教育 E家庭生命周期

19.影響直覺的因素主要有（ABCDE）P93

A刺激大小B刺激強(qiáng)度 C色彩D位置E背景

20.按性質(zhì)，廣告效果可分為（ABC）P296

A 經(jīng)濟(jì)效果B心理效果C社會效果D宣傳效果E傳播效果

21．廣告宏觀管理的對象是（ABCD）P357

A廣告主B廣告經(jīng)營者C廣告發(fā)布者 D廣告活動E廣告接收者

三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

22.在短期記憶情況下，人的大腦能夠接受信息的數(shù)量為3個左右

改為：7+_2個

23.廣告費(fèi)用中最大的比例是廣告策劃費(fèi)用

改為：廣告媒體費(fèi)用

24.與廣告媒體相比電視媒體最大的缺點(diǎn)是接受設(shè)備龐大

改為：費(fèi)用高

25.廣告效果的兩面性事指，一方面是具有促進(jìn)銷售增加的功能，另一方面是有改變消費(fèi)者觀念的功能改為：有延緩產(chǎn)品和勞務(wù)銷售下降的功能

26.我國廣告宏觀管理機(jī)關(guān)是指各級工商管理行政機(jī)關(guān)

改為：國家授權(quán)的工商行政管理部門

四、簡答題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）

27.簡答報刊媒體調(diào)研的主要內(nèi)容。P63

A:媒體性質(zhì)；

B：媒體發(fā)行量；

C：讀者層次。

28.從產(chǎn)品本身哪些方面可以建立產(chǎn)品價值網(wǎng)？p149

（1）從產(chǎn)品的實體因素出發(fā)；

（2）從商品的使用情況出發(fā)；

（3）從商品的價格、檔次出發(fā)；

（4）從商品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)；

（5）從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心和期望出發(fā)。

29.簡答USP策略的要點(diǎn)。

（1）必須包含特定的商品效用；

（2）必須是特殊的、唯一的；

（3）必須利于促進(jìn)銷售。

30.簡答雜志廣告媒體的局限性。P259

（1）靈活性??；

（2）成本費(fèi)用高；

（3）受眾局限。

五、論述題（15分）

論述廣告效果的特性的具體表現(xiàn)。P295

（1）遲效性；

（2）復(fù)合性；

（3）積累性；

（4）間接性；

（5）兩面性。

六、案例分析題（24分）

32.根據(jù)下面給定的材料，結(jié)合自己所了解的學(xué)生學(xué)校的情況，在（1）—（7）題中任意選擇兒題，要求所選試題分值累計為24分。

高校市場歷來是各個廠商競奪的主要市場之一，開學(xué)在即，各個企業(yè)為爭奪市場發(fā)展來自各國各地的高校新生使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)做好了各種市場準(zhǔn)備。

★ 你作為重慶工商大學(xué)新學(xué)年推廣小組組長，工商大學(xué)擁有在校學(xué)生17000人，另外，新學(xué)年招收大一

新生7000人，新生定于9月15日開學(xué)

★ “辣椒香”是重慶每位食品公司新推出的方便面，該公司以前生產(chǎn)牛肉干、豆皮等小食品為主，在重

慶市場擁有一定的知名度。該公司首次生產(chǎn)方便面食品。

★ “辣椒香”味道分為不辣、微辣、中辣、特辣四種，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的口味大小調(diào)味。辣味調(diào)味

包郵比較詳細(xì)的說明

★ 目前，重慶市場方便面銷售冠軍是康師傅，市場綜合占有率在30%以上，整體市場排序為康師傅、統(tǒng)一、福滿多、華龍、今麥郎、華豐、好勁道等。

★ 廣告發(fā)布費(fèi)用為一萬元

（1）針對在校學(xué)生草擬一份溫暖調(diào)查文卷（8分）

（2）結(jié)合自身以及其他相關(guān)經(jīng)驗，分析學(xué)生群體消費(fèi)情況。（8分）

（3）擬定廣告目標(biāo)。（4分）

（4）設(shè)計廣告主體。（4分）

（5）策劃廣告創(chuàng)意。（8分）

（6）創(chuàng)作一份三十字左右的廣告文案（4分）

（7）選配廣告媒體。（8分）

第五篇：營銷廣告管理書籍

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《思考的力量》

《卓有成效的管理者》

《體驗經(jīng)濟(jì)》

《營造名牌的21種模式》

《整合營銷傳播》

《廣告運(yùn)動策略新論》

《定位》

《營銷戰(zhàn)》

《科特勒市場營銷教程

《一個廣告人的自白》

《長大》

《競爭戰(zhàn)略》

《從優(yōu)秀到卓越》

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》 作者：（美）理查德·保羅 琳達(dá)·埃爾德 作者：（美）德魯克 作者：(美)約瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉爾摩 作者：（德）沃爾夫蘭·維德曼作者：(美)唐·舒爾茨等 作者：唐·舒爾茨等 作者：(美)艾·里斯 特勞特作者：（美）艾·里斯 特勞特 作者：（美）科特勒 作者：（美）大衛(wèi)·奧格威作者：（中）范棣／曹建偉作者：(美)馬歇爾·波特作者：（美）吉姆·柯林斯作者：(美)N·格里高利·曼昆，《科學(xué)的廣告》

《實效的廣告》

《顛覆廣告》

《怎么創(chuàng)作廣告》

《高效能人士的七個習(xí)慣》

《如何做廣告》

《世界是平的》

《長尾理論》

營銷類

《定位》里斯、特勞斯著

《營銷戰(zhàn)》 作者：(美)克勞德•霍普金斯 作者：(美)羅瑟·瑞夫斯, 作者:（法）讓－馬賀· 杜瑞 作者：（美）湯·狄龍 作者：（美）史蒂芬·柯維 作者：（美）肯羅曼，珍曼絲 作者：(美)托馬斯·弗里德曼 作者：(美)克里斯·安德森 《營銷管理》菲利普.科特勒著（經(jīng)典至極的營銷學(xué)“圣經(jīng)”）

《整合營銷傳播》唐.E.舒爾茨著（關(guān)于整合營銷最精到的專家著作）

廣告類

《一個廣告人的自白》奧格威著

《蔚藍(lán)詭計》

《當(dāng)代廣告學(xué)》威廉.阿倫斯著（國內(nèi)翻譯版本最早最權(quán)威的是丁俊杰、程坪譯本）《廣告學(xué)》理查德.J.塞梅尼克等著（張樹庭、程坪譯。比較口語化，易懂。個人以為購買的話它與《當(dāng)代廣告學(xué)》二者擇一即可，不必兩本都要，貴啊。）

《廣告的藝術(shù)》喬治.路易斯著

《公關(guān)第一，廣告第二》

傳播類

《傳播學(xué)總論》胡正榮著

《傳播原理》斯蒂文.小約翰著

《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》E.M.羅杰斯著（傳播學(xué)的入門書籍）

雜志類

《現(xiàn)代傳播》（專業(yè)傳播學(xué)刊，有些文章有點(diǎn)深，需要懂得傳播學(xué)基本概念后才能理解）《國際廣告》（不用說，國內(nèi)發(fā)行量最大的，唯一一本與美國《廣告時代》合作的廣告專業(yè)雜志）

《廣告大觀》

《現(xiàn)代廣告》

《龍吟榜》（香港龍吟榜，里面很多港臺最新廣告和流行觀點(diǎn)評述，值得一看）《廣告導(dǎo)報》

《成功營銷》

《銷售與市場》（缺點(diǎn)就是一月三刊，文章不夠精選）

《世界經(jīng)理人》

其他

《消費(fèi)者行為學(xué)》莫溫、邁納著（學(xué)習(xí)品牌和營銷必徐了解的一本書）

《社會學(xué)》第十版 戴維.波普著（翻譯的比較好，看著不覺得累）

《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》曼昆著（曼昆版的經(jīng)濟(jì)學(xué)是目前銷量最大，最受歡迎的一本書，也是相比下較容易懂的一本）

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克著

《管理學(xué)》斯蒂芬.P.羅賓斯著

《創(chuàng)意的競賽》蓋洛普-羅賓森公司提供的具體的調(diào)查研究和案例分析范。可以自己做測試。張樹庭、張寧譯

《廣告武林秘籍》（臺）張樂山著（趣味與實用兼具）

《贏在簡單》蘇雄（BBDO亞太區(qū)總裁）著（更多偏重在世界觀，看完后想著很有味道，一般書店可能沒有，得到龍之媒去買）

《危機(jī)傳播管理》胡百精著（人大年輕有為的講師新作，怎么說呢，算國內(nèi)第一本比較全面講述危機(jī)公關(guān)管理的一本書吧）

《新廣告觀》黃升民著（廣告圈很多人都知道黃教授何許人也，不說了）

《智威湯遜的智》勞雙恩等著

《摯愛品牌》凱文.羅伯茨（盛世長城CEO）著丁俊杰、程坪譯（排版很有意思）《IAI中國廣告作品年鑒》（一個字：好）

《雞蛋里挑骨頭》黃文博著

<策劃學(xué)>陳放

<謀事在人---王志綱策劃實錄>王志綱

<轉(zhuǎn)身看策劃---一個廣告人手跡>葉茂中

<誰比誰傻>趙強(qiáng)

<一個企劃人的獨(dú)白>孔繁任