第一篇：廣告營銷工作實(shí)習(xí)材料

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一、實(shí)習(xí)目的希望通過這次的畢業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，可以了解廣告公司運(yùn)作，了解報(bào)刊媒體的工作，了解代理公司日常業(yè)務(wù)活動(dòng)以及這個(gè)行業(yè)的整體狀態(tài)，并從中認(rèn)識(shí)到與策劃設(shè)計(jì)活動(dòng)有關(guān)的人力、資金、社會(huì)的關(guān)系，還能拓展自身的知識(shí)面，擴(kuò)大與社會(huì)的接觸面，增加報(bào)業(yè)的理論知識(shí)，在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，鍛煉和提高自己的能力，更重要的是評(píng)估自己今后的事業(yè)方向。

二、實(shí)習(xí)要求

通過社會(huì)實(shí)踐，熟練專業(yè)技能，了解藝術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，其部門、日常業(yè)務(wù)活動(dòng)、整體狀態(tài)。并從中認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)與人力、資金、社會(huì)的關(guān)系。

三、實(shí)習(xí)單位概要

1.廣告的簡(jiǎn)介：

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

2.福州超億廣告有限公司介紹：

本公司是一家專業(yè)制作、各種標(biāo)題、標(biāo)牌、鋁合金室內(nèi)外指示牌、高級(jí)臺(tái)簽會(huì)議牌、展示器材及酒店用品、各種理事燈箱、臺(tái)面旋轉(zhuǎn)燈箱、吸塑燈箱及鋁合金燈箱型材、制作大中小燈箱、指示牌、紅木雕刻、大型噴繪、高清寫真、雕刻水晶字、吸塑字等等，積極的參與、理性的責(zé)任感，是企業(yè)賴以生存的原動(dòng)力，以技術(shù)為手段，以人性為依據(jù)，以藝術(shù)為品位，追求產(chǎn)品與環(huán)境的融合，是超億的魅力所在，精益求精，與時(shí)俱進(jìn)，造福人群，是大家為之努力不懈的目標(biāo)。

四、實(shí)習(xí)的感受

走出校門，踏入社會(huì)，迎接挑戰(zhàn)未來的我。我懷著興奮與激動(dòng)交加的心情拿著簡(jiǎn)歷投向了福州超億廣告有限公司。

我應(yīng)聘進(jìn)入到福州超億廣告有限公司進(jìn)行了為期三個(gè)月的實(shí)習(xí)活動(dòng)，進(jìn)行學(xué)習(xí)。任職平面設(shè)計(jì)師，在福州，超億廣告有限公司屬于典型本土中小型公司：小規(guī)模、業(yè)務(wù)少。其公司主要有賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、噴繪廣告設(shè)計(jì)和墻體廣告、cis策劃導(dǎo)入等幾部分業(yè)務(wù)組成。

從我進(jìn)入公司，公司員工穩(wěn)定在10人左右，同時(shí)服務(wù)的廣告客戶不超過10個(gè)，其中穩(wěn)定的長期客戶也只有5.6家，還包括一些未知客戶群。固然如此，據(jù)我所知公司效益良好，處于穩(wěn)步上升時(shí)期.公司內(nèi)部設(shè)置大約也和其他同級(jí)公司相似：老板即公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)公司的統(tǒng)籌與管理；下設(shè)業(yè)務(wù)部、制作部、設(shè)計(jì)部、以及安裝部等。因?yàn)楣疽?guī)模不大，內(nèi)部員工可以靈活的交叉運(yùn)作，我也得以參與了數(shù)個(gè)客戶的文案、創(chuàng)意、客服等方面的開發(fā)和交流，獲得很多難得的學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)。以下是我的實(shí)習(xí)日記以及參與的主要客戶的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作狀況。

第一天走進(jìn)公司的時(shí)候，與經(jīng)理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的面談之后，并沒有給我留下過多的任務(wù)，先讓我熟悉一下環(huán)境，了解了一下公司的狀況，包括其規(guī)模、部門、人員分工等。然后讓我對(duì)新飛智鑫人力資源公司宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的過程中正好測(cè)驗(yàn)一下我的能力。

很幸運(yùn)，一進(jìn)公司便能參與的設(shè)計(jì)項(xiàng)目之中，正好鍛煉一下自己。于是，我學(xué)以致用，很快在一天之內(nèi)做出了三個(gè)方案，設(shè)計(jì)主任看后比較滿意，便可以放心的將其他的設(shè)計(jì)任務(wù)交給我。由于經(jīng)驗(yàn)不足，我在開始的時(shí)候，主要還是負(fù)責(zé)一些比較瑣碎的設(shè)計(jì)任務(wù)。還沒有真正地參與到比較完整的活動(dòng)策劃之中。經(jīng)過兩天的磨合，自己有哪些缺點(diǎn)和不足，便知道得一清二楚，在校的時(shí)候由于實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)比較少，在軟件操作上還是不夠純熟。而且對(duì)于客戶的要求并不能立即做出反應(yīng)。

通過前兩天的工作實(shí)踐，基本的了解了公司的設(shè)計(jì)流程。首先是客戶提出要求，然后設(shè)計(jì)主任根據(jù)客戶的需求程度，結(jié)合每位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，合理的分配任務(wù)，盡量發(fā)揮出每位設(shè)計(jì)師的優(yōu)點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)做到盡量讓客戶滿意。而有的客戶會(huì)盯著設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)任務(wù)做完，往往這種方式基本上是按照客戶的意愿做出來，設(shè)計(jì)師們最不喜歡的就是這類的客戶，很容易造成設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新，因?yàn)榇蟛糠值目蛻暨€是不了解設(shè)計(jì)的，他們更多地追求設(shè)計(jì)時(shí)效性，明艷、鮮亮的色調(diào)是客戶的首選，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會(huì)更加吸引消費(fèi)者的眼球。而這種基調(diào)如果把握不好，就會(huì)造成設(shè)計(jì)的庸俗化。

實(shí)習(xí)之后的幾天，我首先了解了一下基本的操作，公司還派了尤師傅來教我，師傅一開始并沒有帶著我工作，而是叫我先在photoshop上制作一件作品，仗著以前學(xué)過一點(diǎn)專業(yè)知識(shí)，我按著師傅的要求，興致勃勃的操作起來，一個(gè)小時(shí)過去了，我卻發(fā)現(xiàn)連第一個(gè)要求都沒達(dá)標(biāo)，以前的知識(shí)在實(shí)踐中卻不那么好使，連連碰壁的我只好求教師傅，他對(duì)我說我：“很多甚至中專和大專的學(xué)生都對(duì)photoshop了如指掌，還是你們這些中專生強(qiáng)多了，又能吃苦耐勞”，我很是慚愧，原來師傅就是大專畢業(yè)，這讓我對(duì)中專的職業(yè)教育有了新的看法，也讓我更加意識(shí)到現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。后來，師傅手把手教我作photoshop的技巧，不僅幫我復(fù)習(xí)了以往的知識(shí)，也讓我學(xué)會(huì)了很多操作手法。

接下來的幾天，我在師傅身旁跟著他學(xué)習(xí)制作廣告作品，每天一大早，師傅就拿著工作單查看今天的工作任務(wù)，在制作的過程中還不時(shí)的與客戶保持電話聯(lián)系，師傅和我說，制作一件廣告平面作品，自己的創(chuàng)意和興趣固然很重要，但是一定要在客戶的指定范圍內(nèi)，切不可隨心所欲的按自己的喜好來制作，一切要以客戶的利益為準(zhǔn)，“客戶要我們?cè)趺醋?，我們就怎么做”。不過在制作過程中還要隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)具體情況與客戶協(xié)商作品的風(fēng)格、樣式、表現(xiàn)手法等，這是一整套看似簡(jiǎn)單，但操作起來復(fù)雜的工作流程。聽了師傅的這番講解，我初步了解了廣告作品從設(shè)計(jì)到完成的一系列過程，也加深了對(duì)廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí)，雖然只是一個(gè)小小的廣告公司，卻給我好好上了一課。

跟著師傅幾天了，終于能讓我自己獨(dú)立練習(xí)了，先是模仿師傅以前的歷史作品，然后是制作些簡(jiǎn)單的作品，例如銅牌、橫幅、簡(jiǎn)單的海報(bào)，不過別看這些東西簡(jiǎn)單，其實(shí)制作都是有嚴(yán)格規(guī)定的，長、寬、高、規(guī)格、比例、字體等，一樣都不得有偏差，這項(xiàng)任務(wù)既考驗(yàn)?zāi)托挠皱憻捈夹g(shù)。實(shí)習(xí)的時(shí)間過得真的很快，轉(zhuǎn)眼一個(gè)星期過去了，第二個(gè)星期的星期一，我終于可以正式為客戶制作廣告作品了，這讓我激動(dòng)不已。任務(wù)是：制作一張婚宴座次排放表，樣式?jīng)]有特別的要求，喜慶吉祥就行。于是，我上網(wǎng)下了好幾個(gè)婚慶模板，選擇了一個(gè)最好的開始修改制作，利用photoshop做出花紋圖案和桌子的簡(jiǎn)圖，再將桌子按順序一一排好，點(diǎn)綴上吉祥漂亮的花紋，再將背景修改一下，打上文字，最后就完工了。送交到師傅那，他看了看，對(duì)我說還有很多錯(cuò)誤，我很驚訝，明明我很努力認(rèn)真的制作，怎么還有瑕疵那？師傅對(duì)疑惑的我指出了幾點(diǎn)錯(cuò)誤。首先，最大的錯(cuò)誤就是婚宴桌子的排放，我對(duì)婚宴啊什么的，這些風(fēng)俗和講究不是很熟悉，桌子的排放應(yīng)該按照主桌、家人、親戚、朋友等依次排列，要有先后和尊卑，朝向和桌子的擺放組合也很有講究，朝向就是要選個(gè)吉利的方向，桌子的擺放有很多組合，要根據(jù)主辦方的要求和桌子的數(shù)目，進(jìn)行精致的組合擺放。第二，就是我的海報(bào)做的還是不夠精純，有些地方不夠仔細(xì)美觀，而且沒有標(biāo)注桌子的序號(hào)，也沒有加上酒店的標(biāo)識(shí)，這些都是要注意的。經(jīng)過師傅的指點(diǎn)，大改了一番后，終于完成了。

這件事也讓我知道，光是學(xué)好廣告的專業(yè)知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廣告是涉及社會(huì)各個(gè)方面的社會(huì)科學(xué)，包括了很多專業(yè)以外的知識(shí)，例如經(jīng)濟(jì)、營銷等，在學(xué)好專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還要擴(kuò)展自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和各方面的知識(shí)，把知識(shí)學(xué)雜了，成為一個(gè)“雜家”，對(duì)今后的工作是很有幫助的。經(jīng)過了幾天瑣碎的設(shè)計(jì)任務(wù)的鍛煉，使我學(xué)到許多在課本中無法涉及的內(nèi)容。因?yàn)楣ぷ骶褪桥c客戶直接接觸，我們工作的目的就是要讓客戶滿意，當(dāng)然在不能缺乏創(chuàng)意的同時(shí)，還要兼顧它在市場(chǎng)上的時(shí)效性。并不是說，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)就一定適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這就涉及到設(shè)計(jì)的營銷與管理的重要性。如何讓設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)，首先就要對(duì)所涉及到的市場(chǎng)進(jìn)行剖析性分析，找到最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后確定項(xiàng)目的核心，一切設(shè)計(jì)行為都圍繞著核心概念展開，這樣才能使策劃項(xiàng)目不偏離市場(chǎng)。

通過這次的實(shí)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到了很多在書本上或老師講課中自己忽略了的或有些疑惑的地方，從實(shí)際觀察和同事之間指導(dǎo)中得到了更多的寶貴的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，首先要看它對(duì)設(shè)計(jì)的管理與分配，將最合適的人安排在最合適的位置，這樣才能發(fā)揮出每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)；團(tuán)隊(duì)精神非常重要，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不是要每個(gè)人都非常的優(yōu)秀，這樣很容易造成成員之間的意見分歧。所以在共同進(jìn)行一個(gè)大的策劃項(xiàng)目的時(shí)候，設(shè)計(jì)師之間一定要經(jīng)常溝通、交流，在共同的探討中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在共同商討的過程中很容易就能碰出新的閃光點(diǎn)，使策劃項(xiàng)目更加的完備。

在設(shè)計(jì)方面我感覺自己有了一定的收獲。這次實(shí)習(xí)主要是為了我們今后在工作及業(yè)務(wù)上能力的提高起到了促進(jìn)的作用，增強(qiáng)了我們今后的競(jìng)爭(zhēng)力，為我們能在以后立足增添了一塊基石。實(shí)習(xí)單位的同事們也給了我很多機(jī)會(huì)參與他們的設(shè)計(jì)任務(wù)。使我懂得了很多以前難以解決的問題，將來從事設(shè)計(jì)工作所要面對(duì)的問題，如：前期的策劃和后期的制作、如何與客戶進(jìn)行溝通等等。這次實(shí)習(xí)豐富了我在這方面的知識(shí)，使我向更深的層次邁進(jìn)，對(duì)我在今后的社會(huì)當(dāng)中立足有一定的促進(jìn)作用，但我也認(rèn)識(shí)到，要想做好這方面的工作單靠這這幾天的實(shí)習(xí)是不行的，還需要我在平時(shí)的學(xué)習(xí)和工作中一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，不斷豐富自己的經(jīng)驗(yàn)才行。我面前的路還是很漫長的，需要不斷的努力和奮斗才能真正地走好。

從學(xué)習(xí)中也讓我更深刻的了解設(shè)計(jì)行業(yè)的個(gè)性和潛力。而作為將來的設(shè)計(jì)者其中一員，不僅要將設(shè)計(jì)的理論掌握好，更要充分的去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，要不斷地開拓思路去填補(bǔ)設(shè)計(jì)者與管理者之間的鴻溝，讓設(shè)計(jì)與市場(chǎng)更加融合，使設(shè)計(jì)更加市場(chǎng)化、市場(chǎng)更加設(shè)計(jì)化。

五、實(shí)習(xí)結(jié)論及建議

廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對(duì)品牌的態(tài)度上有著重要作用。

廣告對(duì)消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：

1吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

2傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。

3情感訴求。廣告以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。

4進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

5指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。

6創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

六、總結(jié)

在為期數(shù)周的時(shí)間里，我看了許多報(bào)刊和與之相關(guān)的廣告策劃，在廣告策劃方面也有了一些瑣碎的思考。廣告?zhèn)髅讲⒉皇且粋€(gè)容易的行業(yè)，其實(shí)報(bào)刊上很多廣告都是孤獨(dú)的而被遺忘，一樣的道理，很多策劃的活動(dòng)也并不是一呼百應(yīng)的?，F(xiàn)在努力的方向是如何策劃一個(gè)有“新意”的活動(dòng)，怎樣讓好的創(chuàng)意可以激發(fā)人對(duì)公司和產(chǎn)品的熱情，如何提升一個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)所帶來的廣告效應(yīng)。我很希望未來能夠通過學(xué)習(xí)通過擴(kuò)展知識(shí)面通過自身的努力，做出像樣的有價(jià)值的策劃來，在策劃這個(gè)單元闖出個(gè)天地。

此外，這次實(shí)習(xí)中，我還參與了廣告設(shè)計(jì)、排版方面的工作，這是另一個(gè)大的收獲，為了我今后在工作及業(yè)務(wù)上能力的提高起到了促進(jìn)的作用，增強(qiáng)了我在今后的競(jìng)爭(zhēng)力。

在以后的生活更要注意理解這樣的一段話：“未來的世界：方向比努力重要，能力比知識(shí)重要，健康比成績重要，生活比文憑重要，情商比智商重要！”

要知道自己適合哪些行業(yè)，哪些職業(yè)，有很多東西是先天決定的，只有充分地發(fā)掘自己的潛力，而不是總與自己的弱點(diǎn)對(duì)抗，一個(gè)人才能出人頭地，就像現(xiàn)在很多企業(yè)的時(shí)候，他們相信通過培訓(xùn)和教育可以讓火雞學(xué)會(huì)爬樹，但是還是覺得選個(gè)松樹方便一些。方向不對(duì)，再努力、再辛苦，你也很難成為你想成為的那種人。

還有知識(shí)在一個(gè)人的構(gòu)架里只是表象的東西，就相當(dāng)于有些人可以在答卷上回答如何管理企業(yè)、如何解決棘手的問題、如何當(dāng)好市長等等，但是在現(xiàn)實(shí)面前，他們卻顯得毫無頭緒、不知所措，他們總是在問為什么會(huì)是這種情況，應(yīng)該是哪種情況等等。他們的知識(shí)只是知識(shí)，而不能演化為能力，更不能通過能力來發(fā)掘他們的潛力?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在研究能力模型，從能力的角度來觀察應(yīng)聘者能否勝任崗位。當(dāng)然，高能力不能和高績效直接掛鉤，能力的發(fā)揮也是在一定的機(jī)制、環(huán)境、工作內(nèi)容與職責(zé)之內(nèi)的，沒有這些平臺(tái)和環(huán)境，再高的能力也只能被塵封。

在這里實(shí)習(xí)了三個(gè)多月確實(shí)收獲了很多很多，太多的東西是書本上學(xué)不到的，最大的收獲應(yīng)該是自己更成熟了吧,感覺自己似乎遠(yuǎn)離了稚氣未脫的學(xué)生時(shí)代，雖然說現(xiàn)在是大學(xué)，但似乎沒走上社會(huì)就永遠(yuǎn)沒有那種工作感，在這里實(shí)習(xí)的這段時(shí)間深刻體會(huì)到了社會(huì)的壓力，和責(zé)任感，在學(xué)校里衣食無憂的生活不適合這里，在這里每一位員工每天都要辛勤工作，有的已經(jīng)是孩子的父母，大多數(shù)還是處于結(jié)婚的邊緣，當(dāng)今社會(huì)的房價(jià)真是欲與天公試比高，社會(huì)的壓力太大了讓我還沒有真正走上社會(huì)就體會(huì)到了這股強(qiáng)大的壓力，回到學(xué)校不用說我知道我該干什么，我也知道了我哪些地方的不足，還有兩年不用老師父母的敦促了，我未來的路需要我一步一步走下去。

第二篇：論廣告營銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國企業(yè)、知名品牌為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相運(yùn)用各種營銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等方面，讓受眾對(duì)廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對(duì)策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運(yùn)動(dòng)員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對(duì)手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會(huì)不斷的面對(duì)來自各方面的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運(yùn)用不當(dāng)將會(huì)使得企業(yè)得不償失，可能還會(huì)大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號(hào)都蘊(yùn)含著其獨(dú)特的意義。由于生活經(jīng)驗(yàn)和背景的相似，使得一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族甚至一個(gè)國家對(duì)生活中的大部分語言符號(hào)賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個(gè)具有多元文化碰撞的國家市場(chǎng)，往往就會(huì)產(chǎn)生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場(chǎng)卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hite Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個(gè)牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是“屁股”的意思。對(duì)于一個(gè)國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是

根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號(hào)方面的難度就在于，“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野?！盵1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可，必須深入了解語言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色。國際著名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據(jù)中國人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動(dòng)以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個(gè)角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個(gè)生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個(gè)性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時(shí)就應(yīng)該直接坦然面對(duì)消費(fèi)者，當(dāng)然在其中加點(diǎn)幽默會(huì)增強(qiáng)廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對(duì)剛從我們這里出來的姑娘吹口哨，因?yàn)樗芸赡芫褪悄愕淖婺?。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個(gè)廣告語出現(xiàn)在中國，未必能夠?yàn)槿藗兯邮埽驗(yàn)橹袊藘A向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語言文字，還會(huì)有感情符號(hào)、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號(hào)是

[2]因?yàn)橐曈X語言具有直觀性和強(qiáng)大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號(hào)最能夠打動(dòng)人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無形中會(huì)增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會(huì)顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號(hào)元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證著其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時(shí)下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個(gè)明星符號(hào)身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價(jià)值觀

在國外做廣告時(shí)，一定要仔細(xì)分析支撐該社會(huì)的文化價(jià)值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個(gè)社會(huì)是集體主義還是個(gè)人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級(jí)制的？有沒有一個(gè)占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方則強(qiáng)調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對(duì)集體有很強(qiáng)歸屬感，提倡凡事以家庭社會(huì)國家為重，追求集體的和睦、榮譽(yù)和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀眾的強(qiáng)烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點(diǎn)孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容?！边@則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個(gè)人主義，放任個(gè)性，自由發(fā)展，因而西方廣告語言中以“個(gè)性、獨(dú)立”作為主體?！敖裉炷愫攘藳]？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會(huì)由于不能突出產(chǎn)品的獨(dú)特性而會(huì)引起西方消費(fèi)者的懷疑。

二、對(duì)策分析

通過以上的分析看出，文化差異對(duì)跨文化廣告營銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國度、跨民族傳播時(shí)，必須考慮不同文化背景的共性和個(gè)性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場(chǎng)上既維護(hù)國家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場(chǎng)份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過以下幾個(gè)途徑來獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計(jì)的廣告，針對(duì)廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計(jì)出問卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好；此外，還可以聘請(qǐng)了解目標(biāo)市場(chǎng)文化的專家學(xué)者作為顧問，指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。[4]這會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和成本，但能夠?yàn)榭茖W(xué)決策提供事實(shí)基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實(shí)文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場(chǎng)信息，在市場(chǎng)中處于有利位置。

2)了解受眾國語言，消除語言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語言文字，適應(yīng)其語言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價(jià)值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動(dòng)性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國消費(fèi)者很少有人知道，“耐克”這個(gè)詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個(gè)過于女性化的商標(biāo)很難引起中國運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅(jiān)固耐穿的含義, 迎合中國消費(fèi)者實(shí)用主義的消費(fèi)需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費(fèi)者的文化心理，滿足了中國人“平安是?！?、“求吉求利”等訴求。因而了解語言、進(jìn)而適應(yīng)語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國家在較長的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價(jià)值觀念，由于這些因素的影響，會(huì)使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時(shí)對(duì)于他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對(duì)廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺。此時(shí)廣告語亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動(dòng)，實(shí)屬對(duì)佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢(shì)

一個(gè)民族、國家在其發(fā)展過程中，都會(huì)形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡(jiǎn)單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營理念一致的同時(shí)，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場(chǎng)。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運(yùn)用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語

對(duì)于跨文化交流，中國文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過這樣的闡述：文化交往有三個(gè)層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會(huì)制度層次，舉凡社會(huì)制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀念、思維方式?？缥幕瘡V告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時(shí)尚和觀念同時(shí)也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個(gè)廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭(zhēng)旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學(xué)院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號(hào)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語教學(xué)與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào), 2009,(11).[6] 趙瑞.關(guān)聯(lián)理論對(duì)跨文化廣告語的解析[J].成才之路, 2010,(18).

第三篇：營銷廣告管理書籍

├─營銷廣告管理書籍營銷總監(jiān)必備的32個(gè)品質(zhì).pdf蒙牛思維.exe超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃.exe阿里巴巴：天下沒有難做的生意.exe中國第一本公司權(quán)力專著—《公司權(quán)力》ppt精華濃縮版.ppt一只狗的品牌見解.doc一封辭職信—成就組織和個(gè)人發(fā)展的第六項(xiàng)修煉.PDF大品牌大ma煩.doc陳放品牌學(xué).doc水煮三國.chm激發(fā)無限的潛力.chm金科玉律.exe咖喱派職場(chǎng)故事.doc亂談三國.exe麻辣水滸.doc沒有任何借口.exe你為什么是窮人.chm世界500強(qiáng)面試題.exe誰動(dòng)了你的奶酪.ppt水煮三國.doc水煮西游記.ppt│孫悟空是個(gè)好員工.chm他為什么是富人.exe態(tài)度決定一切.doc│聽老板的就錯(cuò)了.chm細(xì)節(jié)決定成敗.doc小狗錢錢.CHM一只烏龜?shù)纳钪腔?doc哲理故事.doc致加西亞的信.exe諸葛亮日記.exe醉看西游.doc22個(gè)品牌金Flash教程.exe炒作.doc│方圓廣告戰(zhàn).exe公關(guān)新聞策劃.doc廣告策劃培訓(xùn)教程（全書）.doc廣告策劃培訓(xùn)教程.exe廣告策劃與管理.chm廣告模型研究.doc廣告圖片書.exe廣告武林秘笈——廣告人作業(yè)指南.doc廣告心理戰(zhàn).exe廣告學(xué).exe里斯-定位.doc林俊明-廣告癡人說夢(mèng)話.doc品牌核變.doc企業(yè)文化案例精選.doc世界廣告?zhèn)?exe│孫大偉的異想世界.doc差距.chm創(chuàng)業(yè)完全手冊(cè).exe定位.chm哈佛商業(yè)評(píng)論精選.doc│合同大全.exe科特勒營銷案例.doc市場(chǎng)營銷教程.doc市場(chǎng)營銷理論專集.doc│市場(chǎng)營銷診斷.doc商戰(zhàn)小說-誰比誰傻.chm沃爾瑪經(jīng)營管理理念全集.doc│項(xiàng)目管理.exe消費(fèi)者行為學(xué)(原書第7版).pdf業(yè)務(wù)員培訓(xùn)教材.chm營銷系統(tǒng)管理手冊(cè)（定稿第二冊(cè)）.doc19.99元.exe奔跑的蜈蚣.doc葉茂中-創(chuàng)意就是權(quán)力.exe如何做創(chuàng)意-13位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品.doc菲利普科特勒-營銷管理-第十一版PDF.pdf海爾集團(tuán)售后服務(wù)手冊(cè).chm美國當(dāng)今最暢銷管理書籍－執(zhí)行力.exeQ版梁山好漢.exe締造中國富豪之盛大之謎.pdf飛得更高：孫正義傳.exe揭示網(wǎng)絡(luò)營銷的密秘.exe快感制造.exe快感制造2.exe國際4A廣告公司基本操作流程.pdf│品牌策劃.doc品牌戰(zhàn)略.exe有規(guī)矩才能成方圓—探討廣告公司操作流程.pdf中國中產(chǎn)階層調(diào)查.doc珍貴的禮物.ppt朱玉童-曝光一個(gè)廣告人的陰謀.doc咨詢的真相-新華信十年的故事.doc奧美的觀點(diǎn)II.doc一個(gè)廣告人的自白.doc奧美的觀點(diǎn)I.doc奧美有情.doc廣告大師奧格威—未公諸于世的選集.doc一只狗的品牌見解.pdf菲利普科特勒-營銷管理-第十一版WORD.doc杰克特勞特-定位.doc30天內(nèi)打造更具親和力的網(wǎng)站.doc

《思考的力量》

《卓有成效的管理者》

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》

《營造名牌的21種模式》

《整合營銷傳播》

《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》

《定位》

《營銷戰(zhàn)》

《科特勒市場(chǎng)營銷教程

《一個(gè)廣告人的自白》

《長大》

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

《從優(yōu)秀到卓越》

《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》 作者：（美）理查德·保羅 琳達(dá)·埃爾德 作者：（美）德魯克 作者：(美)約瑟夫·派恩詹姆斯·H·吉爾摩 作者：（德）沃爾夫蘭·維德曼作者：(美)唐·舒爾茨等 作者：唐·舒爾茨等 作者：(美)艾·里斯 特勞特作者：（美）艾·里斯 特勞特 作者：（美）科特勒 作者：（美）大衛(wèi)·奧格威作者：（中）范棣／曹建偉作者：(美)馬歇爾·波特作者：（美）吉姆·柯林斯作者：(美)N·格里高利·曼昆，《科學(xué)的廣告》

《實(shí)效的廣告》

《顛覆廣告》

《怎么創(chuàng)作廣告》

《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》

《如何做廣告》

《世界是平的》

《長尾理論》

營銷類

《定位》里斯、特勞斯著

《營銷戰(zhàn)》 作者：(美)克勞德•霍普金斯 作者：(美)羅瑟·瑞夫斯, 作者:（法）讓－馬賀· 杜瑞 作者：（美）湯·狄龍 作者：（美）史蒂芬·柯維 作者：（美）肯羅曼，珍曼絲 作者：(美)托馬斯·弗里德曼 作者：(美)克里斯·安德森 《營銷管理》菲利普.科特勒著（經(jīng)典至極的營銷學(xué)“圣經(jīng)”）

《整合營銷傳播》唐.E.舒爾茨著（關(guān)于整合營銷最精到的專家著作）

廣告類

《一個(gè)廣告人的自白》奧格威著

《蔚藍(lán)詭計(jì)》

《當(dāng)代廣告學(xué)》威廉.阿倫斯著（國內(nèi)翻譯版本最早最權(quán)威的是丁俊杰、程坪譯本）《廣告學(xué)》理查德.J.塞梅尼克等著（張樹庭、程坪譯。比較口語化，易懂。個(gè)人以為購買的話它與《當(dāng)代廣告學(xué)》二者擇一即可，不必兩本都要，貴啊。）

《廣告的藝術(shù)》喬治.路易斯著

《公關(guān)第一，廣告第二》

傳播類

《傳播學(xué)總論》胡正榮著

《傳播原理》斯蒂文.小約翰著

《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》E.M.羅杰斯著（傳播學(xué)的入門書籍）

雜志類

《現(xiàn)代傳播》（專業(yè)傳播學(xué)刊，有些文章有點(diǎn)深，需要懂得傳播學(xué)基本概念后才能理解）《國際廣告》（不用說，國內(nèi)發(fā)行量最大的，唯一一本與美國《廣告時(shí)代》合作的廣告專業(yè)雜志）

《廣告大觀》

《現(xiàn)代廣告》

《龍吟榜》（香港龍吟榜，里面很多港臺(tái)最新廣告和流行觀點(diǎn)評(píng)述，值得一看）《廣告導(dǎo)報(bào)》

《成功營銷》

《銷售與市場(chǎng)》（缺點(diǎn)就是一月三刊，文章不夠精選）

《世界經(jīng)理人》

其他

《消費(fèi)者行為學(xué)》莫溫、邁納著（學(xué)習(xí)品牌和營銷必徐了解的一本書）

《社會(huì)學(xué)》第十版 戴維.波普著（翻譯的比較好，看著不覺得累）

《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》曼昆著（曼昆版的經(jīng)濟(jì)學(xué)是目前銷量最大，最受歡迎的一本書，也是相比下較容易懂的一本）

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》平狄克著

《管理學(xué)》斯蒂芬.P.羅賓斯著

《創(chuàng)意的競(jìng)賽》蓋洛普-羅賓森公司提供的具體的調(diào)查研究和案例分析范。可以自己做測(cè)試。張樹庭、張寧譯

《廣告武林秘籍》（臺(tái)）張樂山著（趣味與實(shí)用兼具）

《贏在簡(jiǎn)單》蘇雄（BBDO亞太區(qū)總裁）著（更多偏重在世界觀，看完后想著很有味道，一般書店可能沒有，得到龍之媒去買）

《危機(jī)傳播管理》胡百精著（人大年輕有為的講師新作，怎么說呢，算國內(nèi)第一本比較全面講述危機(jī)公關(guān)管理的一本書吧）

《新廣告觀》黃升民著（廣告圈很多人都知道黃教授何許人也，不說了）

《智威湯遜的智》勞雙恩等著

《摯愛品牌》凱文.羅伯茨（盛世長城CEO）著丁俊杰、程坪譯（排版很有意思）《IAI中國廣告作品年鑒》（一個(gè)字：好）

《雞蛋里挑骨頭》黃文博著

<策劃學(xué)>陳放

<謀事在人---王志綱策劃實(shí)錄>王志綱

<轉(zhuǎn)身看策劃---一個(gè)廣告人手跡>葉茂中

<誰比誰傻>趙強(qiáng)

<一個(gè)企劃人的獨(dú)白>孔繁任

第四篇：體育賽事廣告營銷合同

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為了推動(dòng)我國________項(xiàng)目體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，增進(jìn)運(yùn)動(dòng)技術(shù)的交流與合作，甲乙雙方根據(jù)各自職能簽署＿賽事廣告營銷協(xié)議。本協(xié)議中，甲方是組織實(shí)施賽事的＿賽事運(yùn)作機(jī)構(gòu)，乙方是中國境內(nèi)依法注冊(cè)的合法企業(yè)法人，資信良好，且熱衷并積極參與中國體育賽事的廣告資源的營梢。經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國體育法》以及有關(guān)的法律法規(guī)的規(guī)定，為明確雙方的權(quán)利義務(wù)，就有關(guān)事宜達(dá)成如下協(xié)議：

第一條 定義

1．1 賽事組委會(huì)是指具有合法資質(zhì)，并已經(jīng)與賽事主辦方簽訂了承辦協(xié)議的賽事籌備組織。

1．2 “某某公司”指的是某某公司的總公司、其子公司、其分支機(jī)構(gòu)、其繼承者、獲得授權(quán)者及銷售商。

1．3 “賽事廣告資源”是指賽事的門票、通行證、宣傳海報(bào)（用于戶外宣傳和招徠顧客的）充氣物、體育場(chǎng)館內(nèi)外標(biāo)志、場(chǎng)地帳篷、信紙文具、新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)舞臺(tái)、賽程／節(jié)目冊(cè)封面等能夠展示企業(yè)形象的資源。

1．4 “品牌”指的是“某某公司”的品牌，包括以下幾個(gè)品牌。

1．5 “產(chǎn)品”指的是“某某公司”生產(chǎn)的下面幾種產(chǎn)品及其附屬物。

1．6 “地域”指的是乙方可以在合同期限內(nèi)可將廣告、促銷材料用于宣傳的地區(qū)。

第二條 合同期限

合同的有效期為____年____月____日至____年____月____日。在此期間，乙方可以使用本合同中規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)利。

第三條 支付方式

3．1 乙方對(duì)體育賽事的廣告費(fèi)用支付主要包括，但不限于支付貨幣、提供產(chǎn)品、提供服務(wù)等方式。

3．2 乙方向甲方支付貨幣_(tái)___萬元，分____次付清，付款的時(shí)間分別為____________，付款的方式為________________。

3．3 乙方向甲方提供產(chǎn)品____，市場(chǎng)價(jià)值為____萬元，提供貨物的時(shí)間為____，交貨的方式為____________。

3．4 乙方向甲方提供的服務(wù)為____，市場(chǎng)價(jià)值為____，提供服務(wù)的時(shí)間為____，提供服務(wù)的方式為__________。

第四條 甲方權(quán)利

4．1 甲方有權(quán)確定賽事廣告的位置。

4．2 甲方有權(quán)要求乙方按照合同的規(guī)定按時(shí)支付贊助費(fèi)用。

4．3 甲方有權(quán)要求乙方提供與比賽風(fēng)格內(nèi)容合適的資料。（具體要求見附件）

4．4 在統(tǒng)一制作各種廣告、宣傳品時(shí)，甲方有權(quán)要求乙方支付制作費(fèi)用。（具體要求見附件）

4．5 甲方有權(quán)要求乙方按照合同的規(guī)定使用賽事廣告，否則承擔(dān)違約責(zé)任。（具體要求見附件）

第五條 甲方義務(wù)

5．1 所有關(guān)于賽事促銷和廣告材料、媒體新聞報(bào)道（包括報(bào)紙雜志、廣播、電視等）及甲乙雙方的新聞發(fā)布會(huì)，甲方都必須按照合同規(guī)定對(duì)乙方進(jìn)行的賽事廣告宣傳，除此之外，甲方?jīng)]有為乙方做另外宣傳的義務(wù)。

5．2 甲方應(yīng)保證乙方的賽事廣告權(quán)具有排他效應(yīng)。在不與體育場(chǎng)館的規(guī)定和原先所訂合同相沖突的條件下，甲方應(yīng)盡力為乙方創(chuàng)造條件，維護(hù)乙方在體育場(chǎng)館內(nèi)設(shè)置廣告牌、幅以及銷售品的同類排他權(quán)。

5．3 協(xié)議期間，甲方不得許可與乙方屬同行業(yè)類別的其他廠商進(jìn)行促銷、宣傳和廣告活動(dòng)，或?yàn)槠涮峁┐黉N、宣傳或廣告服務(wù)。

5．4 協(xié)議期間，甲方有義務(wù)保障乙方的合同規(guī)定的權(quán)利，如有其他場(chǎng)上進(jìn)行隱性營稍，甲方應(yīng)承擔(dān)維護(hù)乙方權(quán)利的義務(wù)，否則甲方應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。必要的時(shí)候，乙方可以協(xié)助甲方的維權(quán)。

5．5 對(duì)于乙方在促銷和廣告宣傳中需要甲方審核批準(zhǔn)的材料，甲方應(yīng)商定專門的工作日接待，并須在____個(gè)連續(xù)的工作日內(nèi)完成審核工作。

5．6 甲方有義務(wù)在合同履行過程中，保護(hù)乙方形象。保守雙方的秘密。

5．7 甲方有義務(wù)為賽事各方面可能影響到比賽的方面投保。

第六條 乙方權(quán)利

6．1 乙方廣告權(quán)具有排他性，乙方同類行業(yè)的廠商不能進(jìn)行任何與比賽相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。

6．2 乙方可以用與賽事相關(guān)的廣告、促梢、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種活動(dòng)來進(jìn)行品牌宣傳與產(chǎn)品促銷。具體協(xié)商的內(nèi)容見附件。

6．3 乙方有權(quán)維護(hù)獨(dú)家廣告權(quán)益，在甲方不配合的情況下，乙方有親自維權(quán)的權(quán)利。同時(shí)有要求甲方賠償相應(yīng)損失的權(quán)利。

6．4 甲方對(duì)乙方的廣告宣傳、促銷做法違反合同約定時(shí)，乙方有權(quán)提出意見，有要求甲方更正的權(quán)利。甲方嚴(yán)重違反合同約定時(shí)，乙方可以要求甲方賠償；有權(quán)要求解除合同。

6．5 乙方有權(quán)要求甲方為賽事投保必要的險(xiǎn)種，從而維護(hù)雙方利益，減少風(fēng)險(xiǎn)。

第七條 乙方義務(wù)

7．1 乙方應(yīng)該按照合同的約定履行給付義務(wù)。

7．2 乙方應(yīng)本著誠實(shí)信用的原則，在使用合同中的各項(xiàng)權(quán)利時(shí)，有義務(wù)維護(hù)賽事的形象。并保守雙方在簽署合同過程中獲知對(duì)方的秘密。并嚴(yán)格保守本合同的內(nèi)容。

第八條 違約責(zé)任

8．1 本合同的廣告權(quán)益具有可分解性，甲方在履行合同時(shí)，一部分廣告權(quán)益無法實(shí)現(xiàn)，不影響另外一部分廣告權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。無法履行的合同條款而導(dǎo)致的違約，不影響整個(gè)合同的有效性。

8．2 甲方在履行合同時(shí)，某項(xiàng)廣告權(quán)益無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該退還該項(xiàng)廣告權(quán)益的價(jià)款，賠償該項(xiàng)廣告權(quán)益價(jià)值的____％的違約金。乙方可以在沒有付完的價(jià)款中扣除。

8．3 乙方在履行合同中，延遲支付廣告資源費(fèi)用，以每天支付到期應(yīng)付款項(xiàng)____％的違約金。延遲____天后，視為乙方放棄履行合同，甲方可終止合同，并要求乙方支付總金額____％的違約金。

8．4 如由于水災(zāi)、火災(zāi)、地震、戰(zhàn)爭(zhēng)或其他在賽事行業(yè)領(lǐng)域被公認(rèn)為不可抗力的因素導(dǎo)致一方不能或暫時(shí)不能全部或部分履行本協(xié)議，協(xié)議雙方獲益方可按照行業(yè)通行的慣例提出延期執(zhí)行或終止本協(xié)議。在此之前乙方向甲方支付、預(yù)付或者接待的款額甲方無義務(wù)歸還乙方。對(duì)于不可抗力下問題解決，協(xié)議雙方可本著真誠合作的原則商定更詳細(xì)的協(xié)議條款。

第九條 保證陳述

雙方互相陳述、保證和承諾如下：

9．1 雙方均具有完全的權(quán)利和法律權(quán)限或有效的授權(quán)簽訂和履行本合同。

9．2 本合同經(jīng)雙方簽署，即依其中條款構(gòu)成對(duì)雙方合法、有效和有約束力的責(zé)任，因?yàn)槠飘a(chǎn)、清盤或其他影響債權(quán)人權(quán)利的法律時(shí)履行造成的影響除外。

第十條 有效期和終止

10．1 本合同自雙方簽署蓋章之日起生效，有效期至合同終止或者雙方權(quán)利義務(wù)均履行完畢之日（以較晚發(fā)生者為準(zhǔn)）。

10．2 除了本合同中或根據(jù)法律規(guī)定的補(bǔ)救方法以外，在不影響提出終止的一方的其他法律權(quán)利的前提下，任何一方有權(quán)在出現(xiàn)下列情況時(shí)終止本合同，自另一方收到終止通知時(shí)生效：

10．2．1 另一方在執(zhí)行本合同條款時(shí)發(fā)生重大違約，而且在違約方收到違約通知的____天內(nèi)未能糾正；或

10．2．2 另一方在本合同中的任何陳述或保證被證明有重大的不正確或不準(zhǔn)確。

10．3 如乙方單方面終止本合同，則乙方仍須向甲方支付本合同約定的廣告款。如甲方單方面終止本合同，則應(yīng)將已收取的本合同約定的廣告款費(fèi)返還給乙方。

10．4 本合同因?yàn)樵诖怂龅娜魏卧蚨K止，都不解除任何一方履行至終止生效日的責(zé)任，或者是履行終止后仍然有效的條款的責(zé)任。

第十一條 遵守法律

如果有合理的原因相信本合同的任何條款違反了國家或地方法律，或者影響一方履行本合同的工業(yè)商貿(mào)團(tuán)體的守則、規(guī)定、法規(guī)或指示（統(tǒng)稱“法律”），那么雙方須及時(shí)修改本合同以遵守法律。但是如果修改令本合同喪失了其根本目的，那么將認(rèn)同雙方同意終止。如果本合同因本條而終止，款項(xiàng)應(yīng)支付至終止日的履行程度。那些為將來而已支付的款項(xiàng)應(yīng)按比

例退還，除了明確規(guī)定在協(xié)議終止后仍然有效的條款以外，任何一方將不就本合同而負(fù)任何義務(wù)或責(zé)任。

第十二條 不可抗力

12．1 由于水災(zāi)、火災(zāi)、地震、**、罷工、勞工運(yùn)動(dòng)、疾?。郯▊魅拘约膊?SARS)］或本屆賽事比賽日程正式公布后政府部門頒布的命令等不可預(yù)見、無法避免和無法控制，不是由于一方的過失而引起的情況（不可抗力事件），致使無法履行或延遲履行本合同，遇有上述不可抗力事件的一方不應(yīng)被視為違約和應(yīng)對(duì)另一方就無法履行或延遲履行負(fù)責(zé)，而且履行時(shí)間應(yīng)相應(yīng)延長。

12．2 受不可抗力影響的一方須及時(shí)將不可抗力的性質(zhì)、影響程度通知另一方并提供證據(jù)。如果不可抗力持續(xù)或累計(jì)超過一個(gè)月，雙方在所有合理情況允許下為減輕影響或制定替代安排而進(jìn)行真誠的協(xié)商。

第十三條 爭(zhēng)議的解決

因本合同引起或與本合同有關(guān)的任何爭(zhēng)議，由雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成，雙方均可選擇以下爭(zhēng)端解決機(jī)制：

13．1 提請(qǐng)北京仲裁委員會(huì)按照該會(huì)仲裁規(guī)則進(jìn)行仲裁；或

13．2 訴至有管轄權(quán)的人民法院。

第十四條 其他

14．1 所有根據(jù)本合同要求和許可發(fā)出的通知都必須是書面的，在親手送達(dá)或在以特快專遞（需要有回執(zhí)）發(fā)出三天后視為正式生效。

14．2 本合同構(gòu)成雙方之間就本合同所述內(nèi)容的全部理解，取代所有先前其他或同期的有關(guān)所述內(nèi)容的協(xié)議。

14．3 乙方和甲方確認(rèn)，在合作期間，一方可能得到另一方的保密資料。雙方同意除非為了履行本合同而需要使用保密資料，雙方將保護(hù)保密資料，只在履行本合同時(shí)對(duì)同樣知道該等資料是保密資料并同意保密的人等披露保密資料。披露以所需知道的范圍為限。保密責(zé)任不包括非經(jīng)一方違反保密責(zé)任而已為公眾所知或根據(jù)法律要求披露的資料，本合同終止之后保密責(zé)任繼續(xù)有效。

14．4 本合同未經(jīng)雙方同意并特別指明是對(duì)本合同的修改，以書面形式經(jīng)雙方授權(quán)代表簽署，不得修改。

14．5 一方未對(duì)另一方違反本合同條款行為或之后的違約行為作出反對(duì)或采取行動(dòng)不得視為棄權(quán)。本合同中的權(quán)利和補(bǔ)救方式是累積性的，任一方行使一項(xiàng)權(quán)利或補(bǔ)救不排除或放棄其對(duì)其他權(quán)利和補(bǔ)救方式的行使。

14．6 本合同中標(biāo)題只為方便查閱，不構(gòu)成本合同的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

14．7 任何一方?jīng)]有另一方的事先書面許可不得轉(zhuǎn)讓或授權(quán)本合同下的權(quán)利和／或責(zé)任。本合同和其中所有條款對(duì)雙方有效，也對(duì)雙方各自的繼承和批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)讓人有效。在任何情況下，允許的轉(zhuǎn)讓都不能免除出讓人的責(zé)任。

14．8 本合同附件構(gòu)成本合同的一部分，與合同條款同樣有效，對(duì)合同雙方構(gòu)成拘束力。14．9 本合同正本一式____份，雙方各執(zhí)____份。

14．10 本合同未盡事宜，由雙方另行協(xié)商解決。

甲方_________（公章）乙方______（公章）代表_________（簽字）代表______（簽字）

電話：______________電話：____________ ______年____月____日____年____月____日

第五篇：營銷及廣告策劃

1、《定位》，里斯特勞特。

在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位

基本方法: 不是創(chuàng)造新的不同東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事。

傳播簡(jiǎn)化，削減信息。（佳潔士，沒有蛀牙）

當(dāng)?shù)诙?，佳潔士VS高露潔，百事VS可口

傳播歷程，產(chǎn)品時(shí)代（制造者）、形象時(shí)代（品牌）、定位時(shí)代（消費(fèi)者）

人們對(duì)定位性概念往往被名稱記得牢。（德國最流行的啤酒）

新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)。

“對(duì)比第二”，因?yàn)槲覀兏Α?/p>

領(lǐng)導(dǎo)定位，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌占據(jù)的長期市場(chǎng)份額通常最多。

“找空子”，追隨者最好的定位，逆向思考，背道而馳，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。（尺寸，價(jià)格，年齡）

品牌是在人的大腦中制造出來。

公司名字，成功定位的項(xiàng)目都是以聽覺而非視覺效果為主導(dǎo)。

不能隨意簡(jiǎn)化，可能削弱品牌甚至公司的名聲。

如果把信息設(shè)計(jì)到廣播廣告里之后再印刷出來，“聽上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉?明托

“想清楚，說明白，知道怎么說，說什么”。

展現(xiàn)思路。

金字塔原理是一種重點(diǎn)突出、邏輯清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂的思考方式、溝通方式、規(guī)范動(dòng)作。

基本結(jié)構(gòu)：結(jié)論現(xiàn)行，以上統(tǒng)下，歸類分組，邏輯遞進(jìn)，先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程，先論點(diǎn)后論據(jù)。