第一篇：廈門大學(xué)歷年參考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題(含答案)2010

一、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、()型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，()不是營(yíng)銷中介單位。A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。A、營(yíng)業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關(guān)D、廣告

27、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行 分層管理的組織型式。A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理

30、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者 31．企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是。A 顧客 B 企業(yè) C 產(chǎn)品 D營(yíng)銷人員 32．五一黃金周將至，面對(duì)即將蜂擁而至的游客，甘肅敦煌旅游景點(diǎn)管理部門考慮的卻是限制游客人數(shù)，以便更好的保護(hù)文物。從需求管理的角度來(lái)看，景點(diǎn)管理部門這樣做是擔(dān)心游客對(duì)敦煌景區(qū)的需求是。A有害需求 B負(fù)需求 C過量需求 D不規(guī)則需求 33．按照消費(fèi)者的國(guó)籍來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于。A地理細(xì)分 B心理細(xì)分 C人口細(xì)分 D行為細(xì)分

34．對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（）A 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 B 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 C 整合市場(chǎng)營(yíng)銷 D 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

35．小王在對(duì)常去吃的一家飯館仍然滿意的情況下，有一天卻去了該店旁新開的一家店用餐。他這種購(gòu)買行為類型屬于。A復(fù)雜型 B減少失調(diào)感的類型 C追求多樣化型 D習(xí)慣型

36．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是。A 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D 品牌競(jìng)爭(zhēng)者

37．人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，化妝品所提供的“美化”功能屬于。A潛在產(chǎn)品層 B附加產(chǎn)品層 C形式產(chǎn)品層 D核心產(chǎn)品層

38．娃哈哈牛奶通過營(yíng)銷創(chuàng)新把目標(biāo)市場(chǎng)從小孩擴(kuò)展到成年人，這種戰(zhàn)略是。A市場(chǎng)開發(fā) B產(chǎn)品開發(fā) C市場(chǎng)滲透 D多元化戰(zhàn)略

39．康佳電視中的“康佳”二字是。A招牌 B品牌名稱 C品牌標(biāo)志 D都不是

40．企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為。A 品牌質(zhì)量決策 B.家庭品牌決策 C 品牌擴(kuò)展決策 D 多品牌決策

41．南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國(guó)內(nèi)航班的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購(gòu)票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是。A分區(qū)定價(jià) B折讓 C招徠定價(jià) D需求差別定價(jià)

42．產(chǎn)品生命周期由 的生命周期決定。A企業(yè)與市場(chǎng) B需求與技術(shù) C質(zhì)量與價(jià)格 D促銷與服務(wù)

43．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于。A零售 B 批發(fā) C 代理 D 直銷 44．某啤酒廠家為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在全國(guó)范圍內(nèi)通過低成本擴(kuò)張的形式收購(gòu)其他啤酒廠，這種戰(zhàn)略叫做。A前向一體化 B后向一體化 C水平一體化 D同心多元化

45．企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于。A廣告 B公共宣傳 C銷售促進(jìn) D人員推銷

46.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規(guī)則需求 D.過量需求

47.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）A 推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

48.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）A.問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

49.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（）A.集團(tuán)多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.關(guān)聯(lián)多角化

50.同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，較大子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，而較小子市場(chǎng)的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫 A.市場(chǎng)營(yíng)銷近視 B.超細(xì)分戰(zhàn)略 C.反細(xì)分戰(zhàn)略 D.多數(shù)謬誤

51.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（）A.地理細(xì)分 B人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

52.市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為 A.年度計(jì)劃控制 B.贏利能力控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

53.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的 A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 54.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于（）A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

55.王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于 A.習(xí)慣性購(gòu)買行為 B.尋求多樣化購(gòu)買行為 C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 D.復(fù)雜購(gòu)買行為

56.某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是（）A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) C.前后控制組分析 D.階乘設(shè)計(jì)

57.為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標(biāo)稱為A.企業(yè)潛量 B.市場(chǎng)需求 C.銷售配額 D.市場(chǎng)潛量

58.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，最好采用（）A.專家意見法 B.市場(chǎng)試驗(yàn)法 C.時(shí)間序列分析法 D.直線趨勢(shì)法

59.企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是 A.節(jié)約成本 B.方便顧客購(gòu)買和使用 C通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù)

60.我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán) A.集中決策 B.收縮決策 C.快速掠取決策 D.產(chǎn)品改良決策 61.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

62.在為產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為（）A.互補(bǔ)品 B.選購(gòu)品 C.條件品 D.替代品

63.某汽車制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.貿(mào)易折扣 D.促銷折扣

64.有些公司讓消費(fèi)者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（）A.直接銷售 B.購(gòu)貨服務(wù) C.自動(dòng)售貨 D.直復(fù)營(yíng)銷

65.一般說(shuō)來(lái)，批發(fā)商最主要的類型是（）A.經(jīng)紀(jì)人 B.商人批發(fā)商 C.代理商 D.制造商代表

66.某企業(yè)選擇倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉(cāng)庫(kù)盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走 相對(duì)較短的路程。這種方法被稱為 A.重心法 B.最大運(yùn)量法 C.最小運(yùn)距法 D.最小運(yùn)費(fèi)法

67.不同的促銷工具對(duì)購(gòu)買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對(duì)購(gòu)買者影響最大的是 A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.宣傳 D.人員推銷

68.在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目稱為 A.展露的頻率 B.展露的送達(dá)率 C.展露的影響 D.加權(quán)展露數(shù)

69.企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說(shuō)明人員推銷具有 A.公關(guān)性 B.針對(duì)性 C.靈活性 D.復(fù)雜性

70.企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見的是 A.獎(jiǎng)金 B.旅游 C.傭金 D.銷售競(jìng)賽

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括()等流程。A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括()。A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來(lái)源。A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由()等人員組成。A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是()。A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買力受到()等因素的影響。A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力

E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有()。A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有()。A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是()。A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷組織的要素包括()。A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有()等特征。A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括()等幾個(gè)部分。A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類()決策。A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

29.企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，其劃分的依據(jù)主要有

A.產(chǎn)品是否同質(zhì) B.企業(yè)規(guī)模C.市場(chǎng)是否同質(zhì) D.市場(chǎng)規(guī)模 E.待業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 30.制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時(shí)，必須考慮的因素包括 A.顧客訂購(gòu)量B.所需運(yùn)送的成本C.所運(yùn)送產(chǎn)品的特性D.市場(chǎng)范圍的大小E.地理位置

31.服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動(dòng)成本主要包括A.運(yùn)輸費(fèi)B.郵寄費(fèi)C.業(yè)余職員的工資D.職員加班費(fèi)E.服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用 32.在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括A.獨(dú)家代理B.獨(dú)家經(jīng)營(yíng)C.獨(dú)家包銷D.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)E.戰(zhàn)略聯(lián)盟 33.與國(guó)際合作和合資經(jīng)營(yíng)相比，國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是A.形式上的靈活性B.合作關(guān)系緊密C.利潤(rùn)分配的主動(dòng)性D.風(fēng)險(xiǎn)較大E.自主經(jīng)營(yíng)性強(qiáng)

三、填空題

1、消費(fèi)者的（需要）和（欲望）是營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷中的一切因素可劃分為可控和（不可控）兩大類。

3、（消費(fèi)者市場(chǎng)）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（態(tài)度）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（缺乏）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（轉(zhuǎn)化）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（迎頭定位）。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（企業(yè)戰(zhàn)略）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（有利的）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種（動(dòng)態(tài)的）、整體性的組合。

11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以（消費(fèi)者需求）為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

12、一般意義的戰(zhàn)略泛指（重大的帶有全局和局的計(jì)謀）的計(jì)謀。

13、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境包括（政治）、（經(jīng)濟(jì)）（社會(huì)文化）、（法律）和（科技）五個(gè)方面。

14、美國(guó)著名心理學(xué)家（馬斯洛）于1954年提出“需要層次理論”。

15、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理（市場(chǎng)營(yíng)銷信息）的過程。

16、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌?，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為（市場(chǎng)領(lǐng)先者）（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）、（市場(chǎng)跟誰(shuí)者）及（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）。

17、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是（競(jìng)爭(zhēng)），是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。

18、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指（產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益）。

19、（成本導(dǎo)向定價(jià)法）是一種以成本為中心的定價(jià)方法 20、產(chǎn)品的單位價(jià)值越（低），分銷渠道越長(zhǎng)越寬。

四、名詞解釋：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是什么？答案：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或者其他組織以滿足消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)備和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.市場(chǎng)的概念是什么？答案：市場(chǎng)是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而形成、發(fā)展起來(lái)的。3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念是什么？答案：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的外部因素的集合。

4.市場(chǎng)細(xì)分的概念什么？答案：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯的不同的特性，把一種產(chǎn)品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或者更多個(gè)分市場(chǎng)（也稱子市場(chǎng)），每個(gè)分市場(chǎng)都由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

5.產(chǎn)品的概念是什么？答案：產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。

6.撇指定價(jià)的概念是什么？答案：定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱之為“撇指定價(jià)”策略。7.分銷渠道的概念是什么?答案：分銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，又稱之為銷售渠道或者配銷通道。五：簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段？答案：引起需求、收集信息、決定購(gòu)買、購(gòu)后感受。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序？

答案：、（1）分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)做出那些決策？

答案：（1）投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；（2）投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；（3）目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購(gòu)買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；（4）營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮那些因素？答案：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣；（2）產(chǎn)品性能和特點(diǎn)；（3）廣告內(nèi)容；（4）媒體自身特點(diǎn)；（5）媒體成本；（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略；（7）廣告效果。

5、什么是顧客滿意度？（必考題）

答案：從顧客角度理解客人滿意度，是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的情感消費(fèi)理念；從企業(yè)的角度去理解顧客的滿意度，是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用于評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的整套指標(biāo)體系。

6、什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？什么是組織市場(chǎng)？

答案：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為消費(fèi)品市場(chǎng)，是指為個(gè)人或家庭消費(fèi)的需要而購(gòu)買或者租用商品或勞務(wù)的市場(chǎng)；組織市場(chǎng)是指購(gòu)買者有各類組織所組成的市場(chǎng)，其主體是組織，也包括個(gè)人。按其盈利與否，組織市場(chǎng)又可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)、和政府市場(chǎng)。六：案例分析題

44.國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。

問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？ 答：電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。

(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？ 答：地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)請(qǐng)你為該公司營(yíng)銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的方法。

答：銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)和試驗(yàn)市場(chǎng)及其含義。(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？ 答：撇脂定價(jià)的含義及其條件。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對(duì)處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D.社會(huì)營(yíng)銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 5．我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?/p>

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對(duì)性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購(gòu)買量大 C.購(gòu)買程序簡(jiǎn)單

D.專業(yè)購(gòu)買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購(gòu)買和使用

C．通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由）

1、市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營(yíng)業(yè)推廣是消費(fèi)品營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2.市場(chǎng)細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場(chǎng)營(yíng)銷 5.市場(chǎng)定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡(jiǎn)述 1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡(jiǎn)述包裝的策略 8.簡(jiǎn)述廣告的作用

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過程

2、產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與主要市場(chǎng)策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷

七、案例分析

美國(guó)西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國(guó)航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國(guó)它的通航城市最多，與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來(lái)連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。2000年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤(rùn)大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在1994年，它成為第一家實(shí)行無(wú)票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁(yè)掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場(chǎng)定位：空中巴士。

營(yíng)銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營(yíng)銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬(wàn)美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長(zhǎng)的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由，）

1.錯(cuò)；市場(chǎng)細(xì)分定義； 2.錯(cuò)；營(yíng)業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯(cuò)；代理商的定義；

4.錯(cuò)； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯(cuò)；營(yíng)銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的認(rèn)識(shí)。

2.市場(chǎng)細(xì)分就是把整體性的市場(chǎng)劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識(shí)別的較小的顧客群的過程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)主體通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過程。

5.市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過程。

6.品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)述

1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過促銷提高價(jià)值 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）確定問題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評(píng)估；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試；制定營(yíng)銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場(chǎng)試銷；正式上市。4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競(jìng)爭(zhēng)者行為；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡(jiǎn)述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級(jí)包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略。8.簡(jiǎn)述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)；（4）指導(dǎo)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場(chǎng)；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低。甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來(lái)推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵(lì)、中間商的評(píng)價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷

是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。

2、戰(zhàn)略

即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營(yíng)銷

一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。它是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

4、組織市場(chǎng)

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場(chǎng)

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動(dòng)中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以市場(chǎng)上的需求和消費(fèi)者對(duì)商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格

8、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營(yíng)業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

13、滲透定價(jià)

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

14、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

15、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。需要：是指人們與生俱來(lái)的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，對(duì)需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營(yíng)銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營(yíng)銷順序。⑤典型口號(hào)。此外營(yíng)銷觀念還有目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場(chǎng)）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)）。

4、Social Marketing concept(社會(huì)營(yíng)銷觀念）：在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。

5、顧客滿意在營(yíng)銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。顧客滿意既是對(duì)顧客本人再次購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動(dòng)的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個(gè)角度來(lái)看6Ω可以說(shuō)是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理途徑。TQM是1961年美國(guó)質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說(shuō)明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中?？茖W(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場(chǎng)成長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場(chǎng)成長(zhǎng)率：由美國(guó)波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)成長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示各經(jīng)營(yíng)單位與其最大競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)占有率方面的相對(duì)差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率矩陣，這種說(shuō)法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力的大小，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)等因素；競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，業(yè)務(wù)才能成功。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越高，經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤(rùn)水平似乎與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)；另一方面，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，經(jīng)營(yíng)單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場(chǎng)。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）學(xué)說(shuō)的內(nèi)涵與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。③重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營(yíng)銷中的功能與地位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長(zhǎng)營(yíng)銷中的可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。對(duì)他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效益?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具或手段層面上“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來(lái)權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜上的市場(chǎng)。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營(yíng)銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和；市場(chǎng)營(yíng)銷因素，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有4種：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來(lái)源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來(lái)源：制社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來(lái)源：制營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。②了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，下奧菲這精油商業(yè)來(lái)源獲得信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來(lái)源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響向消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來(lái)源”則其評(píng)價(jià)作用。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、跟人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說(shuō)明：消費(fèi)者行為論里，購(gòu)買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識(shí)到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評(píng)價(jià)。。在這個(gè)評(píng)價(jià)過程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說(shuō)明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說(shuō)明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營(yíng)銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中，用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來(lái)分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時(shí)又叫功利性影響，它指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

18.MIS（marketing information system營(yíng)銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說(shuō)明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的市場(chǎng)搜集和處理過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測(cè)。這些信息滿足目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷點(diǎn)調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說(shuō)明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測(cè)性調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對(duì)以找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。

20、整個(gè)第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營(yíng)銷近視）的論點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對(duì)product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不是購(gòu)買其產(chǎn)品本身而是購(gòu)買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國(guó)鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒落的地步，就是因?yàn)闆]有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)分為：便利品，只顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙；選購(gòu)品，只顧客在選購(gòu)過程中，對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般愿意做出如特殊的購(gòu)買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說(shuō)明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性；品牌聯(lián)合策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，今兒提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個(gè)性）：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或者服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無(wú)形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來(lái)解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營(yíng)銷體系）在營(yíng)銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；有簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡(jiǎn)單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營(yíng)銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營(yíng)銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會(huì)”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級(jí)經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級(jí)批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)夜大復(fù)習(xí)題（范文）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)題

一、概念題

1、產(chǎn)品整體概念

2、銷售促進(jìn)

3、市場(chǎng)滲透

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合5、差異性營(yíng)銷

6、選擇性分銷

7、代理商

8、產(chǎn)品生命周期

9、市場(chǎng)占有率

10、形式產(chǎn)品

11、產(chǎn)品組合的相關(guān)性

12、市場(chǎng)

13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

14、需求價(jià)格彈性

15、市場(chǎng)定位

16、相關(guān)群體

17、目標(biāo)市場(chǎng)

18、拉式策略

19、消費(fèi)者市場(chǎng)20、核心產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題

1、影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括以下一些（）。

A.成本費(fèi)用和銷售數(shù)量B.資金周轉(zhuǎn)C.需求價(jià)格彈性D.同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)E.產(chǎn)品生命周期

2、下列選項(xiàng)中，屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的是（）。

A.用戶數(shù)量少，批量大，分布集中B.派生性，波動(dòng)性大，缺乏彈性

C.波動(dòng)性小，專業(yè)化，復(fù)雜性D.多目標(biāo)，多手段，需求彈性大E.長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、合作性

3、產(chǎn)品處于成熟期，其市場(chǎng)特征是（）。

A.銷量最大B.成本最高C.市場(chǎng)飽和D.利潤(rùn)最大E.競(jìng)爭(zhēng)激烈

4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，直接影響到（）。

A．企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的經(jīng)營(yíng)能力B．連帶優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮C．企業(yè)聲譽(yù)的提高

D．企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模E．企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

5、成功實(shí)施緩慢掠取策略的條件包括（）。

A.企業(yè)面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大

C.目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，但不愿出太高價(jià)格

D.市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒有過多的疑慮并且愿意接受高價(jià)E.市場(chǎng)容量較大

6、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可供選擇的策略是（）。

A.更改市場(chǎng)策略B.更改產(chǎn)品的策略C.集中策略D.更改營(yíng)銷組合策略E.榨取策略

7、以社會(huì)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，在制定營(yíng)銷決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮（）三方面因素。

A.重視產(chǎn)品質(zhì)量B.消費(fèi)者需求的滿足C.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益D.降低成本E.社會(huì)長(zhǎng)期整體利益

8、企業(yè)在哪些情況下適宜采用無(wú)差異策略（）。

A.產(chǎn)品是同質(zhì)的，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格和服務(wù)方面

B.顧客的需求、欲望、購(gòu)買行為基本相同，對(duì)營(yíng)銷方案的反應(yīng)也基本相同

C.處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者較少

D.市場(chǎng)上未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇性軟弱

E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略時(shí)

9、折扣讓價(jià)策略的運(yùn)用有利于吸引顧客、擴(kuò)大銷售，具體做法有（）。

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣D.促銷讓價(jià)E.季節(jié)折扣

10、關(guān)于四類產(chǎn)品資金投入的說(shuō)法，正確的是（）。

A.“明星”類產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，為支持其發(fā)展，需投入大量資金

B.“明星”類產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率也高，無(wú)需投入大量資金

C.“金?！鳖惍a(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率較低，需投入大量資金

D.“問號(hào)” 類產(chǎn)品要提高市場(chǎng)占有率，需投入大量資金

E.為了挽救“瘦狗”類產(chǎn)品，需投入大量資金

11、“火炬”一詞適合用作（）的牌號(hào)名稱。

A.食品B.洗滌用品C.文化用品D.化妝品E.體育用品

12、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可延伸到供、產(chǎn)、銷的不同環(huán)節(jié)，而使自身獲得發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這一策略有以下幾種情況：（）。

A.橫向一體化B.后向一體化C.區(qū)域一體化D.工藝一體化E.前向一體化

13、以下有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的論述，正確的分別為（）。

A.任何企業(yè)都沒有能力也無(wú)必要滿足某種產(chǎn)品的各種需求，因而需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

B.市場(chǎng)細(xì)分離不開市場(chǎng)調(diào)查，但這只起輔助作用，市場(chǎng)細(xì)分最終須依據(jù)企業(yè)決策者的偏好。

C.市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”的市場(chǎng)分類過程。

D.每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有相似的需求特點(diǎn)，而不同的細(xì)分市場(chǎng)則在多方面存在著明顯的差異。E.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求的差異性。

14、企業(yè)采取滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)（）。

A.有利于迅速打開產(chǎn)品的銷路B.有利于迅速收回投資C.有利于價(jià)格調(diào)整

D.有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)E.有利于樹立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象

15、以下有關(guān)市場(chǎng)定位的說(shuō)法哪些是正確的（）。

A.市場(chǎng)定位的本質(zhì)是確定產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)

B.市場(chǎng)定位就是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢?/p>

C.市場(chǎng)定位必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置來(lái)進(jìn)行

D.市場(chǎng)定位時(shí)必須考慮到消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?/p>

E.市場(chǎng)定位重在強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象

16、心理定價(jià)策略是在具體場(chǎng)合將定價(jià)的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的體現(xiàn)。一般包括以下幾種（）。

A.尾數(shù)定價(jià)B.整數(shù)定價(jià)C.聲望定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)E.滲透定價(jià)

17、影響促銷組合和促銷決策的因素是（）。

A.產(chǎn)品種類B.企業(yè)生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)狀況C.促銷策略D.產(chǎn)品生命周期E.促銷目標(biāo)

18、市場(chǎng)定位的方式包括（）。

A.滲透定位B.避強(qiáng)定位C.迎頭 定位D.追隨定位E.重新定位

19、企業(yè)為保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性，必須遵循以下原則（）。

A.及時(shí)性B.可衡量性C.殷實(shí)性D.可進(jìn)入性E.反應(yīng)差異性

20、與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)需求主要的特點(diǎn)是（）。

A.需求彈性小B.派生需求C.波動(dòng)性小的需求D.波動(dòng)性大的需求E.需求彈性大

21、在下列消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)中，屬于心理因素的是（）。

A、文化程度B、購(gòu)買動(dòng)機(jī)C、社會(huì)階層D、價(jià)值觀E、個(gè)性

22、以下關(guān)于市場(chǎng)占有率的描述，有哪些是正確的（）。

A.市場(chǎng)占有率又叫市場(chǎng)份額B.市場(chǎng)占有率與企業(yè)的獲利水平密切相關(guān)

C.其他條件不變時(shí)，市場(chǎng)占有率越高，單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用就越低

D.市場(chǎng)占有率越高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位相對(duì)越有利

E.市場(chǎng)占有率是企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志

23、多樣化增長(zhǎng)包括（）。

A.同心多樣化B.橫向多樣化C.綜合多樣化D.模擬多樣化E.無(wú)極多樣化

24、客觀存在的“環(huán)境機(jī)會(huì)”要成為企業(yè)可以利用的“營(yíng)銷機(jī)會(huì)”，必須具備以下條件（）。

A.該市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的任務(wù)相一致B.企業(yè)具有利用該機(jī)會(huì)的資源條件

C.利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)D.能夠得到政府的支持E.符合職工的利益

25、產(chǎn)品整體概念包括這樣幾個(gè)層次（）。

A.實(shí)物產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.服務(wù)產(chǎn)品E.擴(kuò)大產(chǎn)品

26、選擇廣告媒體的依據(jù)是（）。

A、產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)B.目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣C.廣告的目的和內(nèi)容

D.廣告媒體的覆蓋面和影響力E.廣告成本

三、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的三類成長(zhǎng)戰(zhàn)略及其具體的增長(zhǎng)方式。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境主要包括哪些內(nèi)容？

3、簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的因素？

4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與定價(jià)策略的選擇有何聯(lián)系？

5、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品訂價(jià)的三種策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。

6、簡(jiǎn)述進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)著重考慮的各種約束條件。

7、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念有什么區(qū)別？試述市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過程，以及演變的原因。

8、簡(jiǎn)述相關(guān)群體的含義及企業(yè)研究相關(guān)群體的意義。

9、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的一般程序。新產(chǎn)品開發(fā)是否一定要經(jīng)過試銷這個(gè)環(huán)節(jié)？

10、人員推銷和非人員推銷相比有什么優(yōu)點(diǎn)？

11、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

12、試以產(chǎn)品整體概念敘述冰箱的產(chǎn)品涵義。

四、論述題

1、企業(yè)的價(jià)格調(diào)整策略有哪幾種？試聯(lián)系實(shí)際談?wù)剝r(jià)格調(diào)整策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

2、你認(rèn)為化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)特征有哪些,？主要應(yīng)采取什么促銷策略？

3、試述市場(chǎng)細(xì)分的必要性和作用。成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？試將自行車市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分。

4、試論述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及采取的營(yíng)銷策略。試舉例說(shuō)明。

5、試論述市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定及市場(chǎng)定位的關(guān)系。試以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，你認(rèn)為一家頗具實(shí)力的開發(fā)商應(yīng)采取怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略。

6、某企業(yè)新開發(fā)一種增白潤(rùn)膚霜，試對(duì)其營(yíng)銷組合方案進(jìn)行假設(shè)性決策。