第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試簡(jiǎn)答題(含答案)

1．“企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)”，你是如何認(rèn)識(shí)這句話(huà)的？

1、答：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)等。（2分）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是諸多競(jìng)爭(zhēng)因素中最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的一種，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常是打敗了對(duì)手，也傷害了自己，因而要謹(jǐn)慎使用。（4分）2.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、答：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。(1分)成熟期有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可以選擇：

（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（1分）

（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，即改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（1分）

3.簡(jiǎn)述需求差別定價(jià)法的類(lèi)型。

3、答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。（1分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1分）

4.人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，我國(guó)也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.答：人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）老年人對(duì)書(shū)刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（2’）5．產(chǎn)品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護(hù)產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護(hù)產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。(2)提供方便。包裝為儲(chǔ)存、運(yùn)輸過(guò)程中的搬運(yùn)提供了方便，也為消費(fèi)者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷(xiāo)產(chǎn)品。一個(gè)設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競(jìng)爭(zhēng)手段。(1.5分)6．簡(jiǎn)述滲透定價(jià)策略的適用條件？

6、答：在滿(mǎn)足以下條件時(shí)可以采取滲透定價(jià)策略。

（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。（1.5分）（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本將會(huì)降低。（1.5分）（3）低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足以承受一定時(shí)期內(nèi)低價(jià)所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足顧客需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）8．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？

8、成長(zhǎng)期新產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（1分）在成長(zhǎng)期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）（2）擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面，進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道；（1分）(3)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；（1分）

(4)降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者；（1分）(5)從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專(zhuān)賣(mài)店的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專(zhuān)賣(mài)店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷(xiāo)（專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)）。

獨(dú)家分銷(xiāo)可以確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益，使其避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，從事獨(dú)家分銷(xiāo)的制造商可以通過(guò)這種方式取得經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)有力的銷(xiāo)售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類(lèi)陳列可以更加齊全，專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹(shù)立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專(zhuān)營(yíng)還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（2分）10.企業(yè)促銷(xiāo)組合策略有什么作用？

10、答：促銷(xiāo)組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；(1.5分)（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；(1.5分)（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；(1.5分)（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡(jiǎn)述影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散速度的因素。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期？ 3．人員推銷(xiāo)有什么特點(diǎn)？

4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)需要考慮哪些因素？ 5．簡(jiǎn)述制定價(jià)格的程序。

6.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有哪些類(lèi)型？ 答：

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第一種是市場(chǎng)改良策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（2分）第三種是營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷(xiāo)宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1.5分）（2）推銷(xiāo)策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場(chǎng)范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；

（5）預(yù)期合作程度；（6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分）

5．企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要遵循一套科學(xué)的程序：選擇定價(jià)目標(biāo)—確定需求—估計(jì)成本—分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格—選擇定價(jià)方法—選定最后價(jià)格。（每一點(diǎn)1分，共6分）

6．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型：

（1）復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為；(1.5分)（2）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。

1．與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有什么特征？ 2．產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3．設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

答：

1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征：

（1）購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）

（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購(gòu)人員專(zhuān)業(yè)化；（1分）（6）影響采購(gòu)決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷(xiāo)渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和習(xí)慣(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：

（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）

（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（1.5分）

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5 6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，反之則可以采取差異化或無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。（1.5分）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

1．簡(jiǎn)述相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)頭行為的? 2．簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用人員推銷(xiāo)的形式? 3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些舊索? 答：

1．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”。

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時(shí)有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷(xiāo)：(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中等等、(12分)3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場(chǎng)差異性的大小。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段．

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。(12分)

1.簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。2.簡(jiǎn)述需求差別定價(jià)法的類(lèi)型。

3.人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，我國(guó)也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)為：銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定，銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始有所回落，時(shí)期較長(zhǎng)。成熟期有三種營(yíng)銷(xiāo)策略可以選擇：（1）市場(chǎng)改良策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)；（2分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場(chǎng)；（2分）

（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，即改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。

2.答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號(hào)確定不同的價(jià)格。（1.5分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

（1）老年人對(duì)書(shū)刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（2分）4.答：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿(mǎn)足顧客需求，獲取良好的營(yíng)銷(xiāo)效益；

（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）

1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略? 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心思想是什么? 5.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。

6.適合采取廣告推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)策略的條件是什么?

1.①促銷(xiāo)目的；

②產(chǎn)品性質(zhì)；

③產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；

④市場(chǎng)特點(diǎn)；

⑤促銷(xiāo)預(yù)算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售渠道；

②其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；

③缺點(diǎn)是有銷(xiāo)售量大或用戶(hù)多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的顧客范圍。3.①高價(jià)策略；

②低價(jià)策略；

③滿(mǎn)意策略。

4.①要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；

②比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。5.①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；

②尋找新的市場(chǎng)空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷(xiāo)售渠道。

6.①產(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購(gòu)買(mǎi)的可能。

1．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的因素。2．簡(jiǎn)述廣告的決策過(guò)程。

3．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

4、根據(jù)分銷(xiāo)渠道各個(gè)層次上中間商的數(shù)目，將分銷(xiāo)渠道分為哪幾種類(lèi)型，分別簡(jiǎn)述。5．簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會(huì)因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個(gè)人因素（1分）（5）展開(kāi)回答（1分）2．答：廣告決策過(guò)程：

（1）確定廣告目標(biāo)（1分）（2）編制廣告預(yù)算（1分）（3）廣告創(chuàng)意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評(píng)估廣告活動(dòng)（1分）（6）展開(kāi)回答（1分）3．答：

（1）產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2分）（2）調(diào)整市場(chǎng)（1分）（3）改進(jìn)產(chǎn)品（1分）（4）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合（1分）（5）展開(kāi)回答（1分）4．答：（1）密集性分銷(xiāo)：制造商盡可能通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)闹虚g商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。（2）選擇性分銷(xiāo)：制造商在某地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。（2分）

（3）獨(dú)家分銷(xiāo)：制造商在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價(jià)法（2分）（2）急于價(jià)值的定價(jià)法（2分）（3）基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法（2分）

分析題：

中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，宏觀環(huán)境發(fā)生了很大的變化。請(qǐng)分析中國(guó)自然環(huán)境的變化及趨勢(shì)，并分析對(duì)相關(guān)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環(huán)境污染（2分）

（3）政府加強(qiáng)了管制（2分）

（4）對(duì)污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，對(duì)生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設(shè)備的企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。（4分）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷(xiāo)售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要，它就有銷(xiāo)量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠(chǎng)普遍存在開(kāi)工不足的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷(xiāo)量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

問(wèn)題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？ 2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境

答：低利潤(rùn)的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷(xiāo)量的新產(chǎn)品；（2分）

2)公司為了增加產(chǎn)銷(xiāo)能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過(guò)高，靈活性降低；（2分）

3)公司要求經(jīng)銷(xiāo)京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。這一銷(xiāo)售政策使得銷(xiāo)售渠道人為變窄；（2分）

4)公司組織中的決策層沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷(xiāo)售沒(méi)有人進(jìn)行全盤(pán)謀劃。（2分）

如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

1)改變銷(xiāo)售政策，擴(kuò)大銷(xiāo)路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷(xiāo)京美的產(chǎn)品；（2分）

2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢(qián)的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）3)公司組織的決策層中設(shè)專(zhuān)人全盤(pán)謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷(xiāo)售。總經(jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷(xiāo)售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。2.帕米亞無(wú)煙香煙

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

問(wèn)題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合存在什么問(wèn)題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略？

2、帕米亞無(wú)煙香煙

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷(xiāo)的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂(lè)凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國(guó)內(nèi)彩色膠卷銷(xiāo)量4000萬(wàn)卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到 1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。

近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專(zhuān)賣(mài)，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂(lè)凱，一些品牌連鎖店不收樂(lè)凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。

你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？

3、樂(lè)凱

1.樂(lè)凱所面臨的問(wèn)題：

?市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂(lè)凱的品牌形象和銷(xiāo)量。

?樂(lè)凱膠片公司銷(xiāo)售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。2.樂(lè)凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂(lè)凱的認(rèn)知價(jià)值。

?使顧客購(gòu)買(mǎi)方便，能夠“隨處”方便的買(mǎi)到。增加銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品。

?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷(xiāo)售公司入不敷出的問(wèn)題，使其能提高銷(xiāo)售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。3.樂(lè)凱渠道建設(shè)的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無(wú)法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷(xiāo)售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷(xiāo)支持，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品。縮短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷(xiāo)等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷(xiāo)渠道，使得顧客購(gòu)買(mǎi)方便，能夠“隨處”方便的買(mǎi)到。

?沖洗問(wèn)題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過(guò)建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決膠卷沖洗的問(wèn)題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問(wèn)題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。?為了提高銷(xiāo)售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷(xiāo)售樂(lè)凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂(lè)凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。

?渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷(xiāo)售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷(xiāo)售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。

?資金問(wèn)題：目前，企業(yè)最大的問(wèn)題在于資金不足，沒(méi)有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問(wèn)題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見(jiàn)成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)成本并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷(xiāo)售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)

4.米勒啤酒公司

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。

到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元(僅“萊特”一項(xiàng))。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱(chēng)為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)買(mǎi)者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷(xiāo)等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

1.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車(chē)公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買(mǎi)得起的“T”型車(chē)。此后10年，由于福特車(chē)適銷(xiāo)對(duì)路，銷(xiāo)量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車(chē)，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車(chē)公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車(chē)，改產(chǎn)A型車(chē)。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車(chē)公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車(chē)市場(chǎng)的大量份額。

請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；（4分）只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；（4分）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買(mǎi)象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買(mǎi)者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員。

2.答： 針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車(chē) ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō), 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過(guò)服務(wù)塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷(xiāo)溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）1.萬(wàn)科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢(qián)就干什么”。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類(lèi)。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。從1993年開(kāi)始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：

第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；

第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓什么都干的做法；

第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；

第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開(kāi)始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。

請(qǐng)問(wèn)：

萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？

2.幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。

首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶(hù)，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶(hù)，維持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。（4分）

(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷(xiāo)渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。（4分）

(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開(kāi)了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶(hù)一打開(kāi)郵箱，廣告就開(kāi)始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷(xiāo)互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)

肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱(chēng)，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能?chē)?yán)把食品安全關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問(wèn)題? 1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

2．通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題? 答：（要點(diǎn)）

1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。

2．企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境

3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：(1)停止銷(xiāo)售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷(xiāo)毀剩余調(diào)料；(2)公開(kāi)致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。

4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。(共14分)案例分析題： 世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家，年銷(xiāo)售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。

問(wèn)題：

1． 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3． 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）

（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿(mǎn)足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)（4分）

（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售額（2分）

（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷(xiāo)售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。

現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客需要，它就有銷(xiāo)量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠(chǎng)普遍存在開(kāi)工不足的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷(xiāo)量的增大，成本也就隨之降低了。

最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N(xiāo)量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？

2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答：

低利潤(rùn)的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷(xiāo)售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷(xiāo)量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷(xiāo)能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過(guò)高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷(xiāo)京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。這一銷(xiāo)售政策使得銷(xiāo)售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒(méi)有人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷(xiāo)售沒(méi)有人進(jìn)行全盤(pán)謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：

1)改變銷(xiāo)售政策，擴(kuò)大銷(xiāo)路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷(xiāo)京美的產(chǎn)品；（2分）

2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢(qián)的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）

3)公司組織的決策層中設(shè)專(zhuān)人全盤(pán)謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷(xiāo)售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷(xiāo)售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。

2.帕米亞無(wú)煙香煙

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。

來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問(wèn)題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合存在什么問(wèn)題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略？

2、帕米亞無(wú)煙香煙

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷(xiāo)的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂(lè)凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國(guó)內(nèi)彩色膠卷銷(xiāo)量4000萬(wàn)卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。

近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專(zhuān)賣(mài)，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂(lè)凱，一些品牌連鎖店不收樂(lè)凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。

公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？

3、樂(lè)凱

1.樂(lè)凱所面臨的問(wèn)題： ?市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂(lè)凱的品牌形象和銷(xiāo)量。

?樂(lè)凱膠片公司銷(xiāo)售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。2.樂(lè)凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂(lè)凱的認(rèn)知價(jià)值。

?使顧客購(gòu)買(mǎi)方便，能夠“隨處”方便的買(mǎi)到。增加銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品。?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷(xiāo)售公司入不敷出的問(wèn)題，使其能提高銷(xiāo)售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。3.樂(lè)凱渠道建設(shè)的限制條件：

?公司目前資金緊缺，無(wú)法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：

?銷(xiāo)售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷(xiāo)支持，鼓勵(lì)銷(xiāo)售商推銷(xiāo)樂(lè)凱產(chǎn)品?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷(xiāo)等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷(xiāo)渠道，使得顧客購(gòu)買(mǎi)方便，能夠“隨處”方便的買(mǎi)到。

?沖洗問(wèn)題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過(guò)建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決膠卷沖洗的問(wèn)題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問(wèn)題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。

?為了提高銷(xiāo)售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷(xiāo)售樂(lè)凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂(lè)凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。

?渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷(xiāo)售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷(xiāo)售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。

?資金問(wèn)題：目前，企業(yè)最大的問(wèn)題在于資金不足，沒(méi)有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問(wèn)題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見(jiàn)成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)成本并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷(xiāo)售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)

4.米勒啤酒公司

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷(xiāo)售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。

到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元(僅“萊特”一項(xiàng))。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷(xiāo)售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱(chēng)為“世紀(jì)口味”

（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)買(mǎi)者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷(xiāo)等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

1.自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車(chē)公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買(mǎi)得起的“T”型車(chē)。此后10年，由于福特車(chē)適銷(xiāo)對(duì)路，銷(xiāo)量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車(chē)，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車(chē)公司。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車(chē)，改產(chǎn)A型車(chē)。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車(chē)公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車(chē)市場(chǎng)的大量份額。請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？

1、答：市場(chǎng)是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場(chǎng)的變化；（4分）

只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存和發(fā)展；（4分）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。（4分）

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買(mǎi)奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買(mǎi)象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車(chē)，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買(mǎi)者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。

擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員。答：

2.針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車(chē) ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō), 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē),更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過(guò)服務(wù)塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷(xiāo)溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）2.幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過(guò)去兩年的銷(xiāo)售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷(xiāo)方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶(hù)，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。

請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

答：

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶(hù)，維持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。（4分）

(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷(xiāo)渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷(xiāo)售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開(kāi)了。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶(hù)一打開(kāi)郵箱，廣告就開(kāi)始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。可以選擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷(xiāo)互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)

肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上海總部通知全國(guó)各肯德基分部“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱(chēng)，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能?chē)?yán)把食品安全關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問(wèn)題?

1．面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

2．通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題?

答：（要點(diǎn)）

1．環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。

2．企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境

3．本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：

(1)停止銷(xiāo)售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷(xiāo)毀剩余調(diào)料；

(2)公開(kāi)致歉，追查責(zé)任；

(3)公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。

上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。(共14分)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家，年銷(xiāo)售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。問(wèn)題：

1． 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3． 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿(mǎn)足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)（4分）

（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第四篇：電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試簡(jiǎn)答題及答案

1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟：

（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。

2怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念與意義？

P38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合:是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境能力,競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和銷(xiāo)售促進(jìn),按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)’4P’

3簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要

內(nèi)容。

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。（1）動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。（2）需要。是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛指出人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（3）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。（5）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常是指購(gòu)買(mǎi)價(jià)

格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者。（2）選擇性的購(gòu)買(mǎi)：也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠(chǎng)牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。（3）探究性購(gòu)買(mǎi)：也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類(lèi)商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類(lèi)商品的一般專(zhuān)門(mén)知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。

5、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的特征可歸納如下：1買(mǎi)者的數(shù)目少，與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買(mǎi)相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。3區(qū)域相對(duì)集中，一類(lèi)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化影響很大。7專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。8需要產(chǎn)品服

務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶(hù)的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶(hù)提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書(shū)，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。9直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專(zhuān)門(mén)原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家與用戶(hù)直接見(jiàn)面。10品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也比較高。11由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常是由買(mǎi)方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？ 1確定問(wèn)題和研究目標(biāo).2制定調(diào)研計(jì)劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.7、市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？ 企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手發(fā)生下面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。8企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下

列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。9進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？1地理環(huán)境因素；即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng).2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素；人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類(lèi)外,主要是研究不同的商品滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪一類(lèi)需要.4購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)頻率偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體.10、企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要哪些步驟？ 1發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；2對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析,包括A競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；B競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略；3競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)研究與開(kāi)發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力；4競(jìng)爭(zhēng)者的場(chǎng)反應(yīng)行為,可分為:遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)型競(jìng)爭(zhēng)者；5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策,考慮因素:進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益；6競(jìng)爭(zhēng)定位,在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位,制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略.可分為:市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者.11、定價(jià)的基本方法有哪三類(lèi)？

1成本導(dǎo)向定價(jià)法；是一種以成本中心的定價(jià)方法,也是傳統(tǒng)的運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià).成本加成法包含不同的具體種類(lèi),主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法.常用的有:隨行就市定價(jià)法追隨價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法密封遞價(jià)法.3需求導(dǎo)向定價(jià)法；是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法.它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品的價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格.主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法.12、簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買(mǎi)者和使用者；b、開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；③提高市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。

市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略：①補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。②市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體策略。最常見(jiàn)提企業(yè)根據(jù)顧客的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。13結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略。答(一)引入階段1引人階段的特點(diǎn),引人階段又稱(chēng)試銷(xiāo)期,指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段.特點(diǎn):(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn),甚至虧損);(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小;2引人階段企業(yè)的銷(xiāo)策(二)成長(zhǎng)階段 成長(zhǎng)階段又稱(chēng)暢銷(xiāo)期,指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好,購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路的階段(三)成熟階段(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng),保持原有消費(fèi)者,同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)下降,(2)產(chǎn)品價(jià)格下降

14、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素主要有哪些？

16、與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些優(yōu)勢(shì)？ 答：

1、競(jìng)爭(zhēng)更公平

2、眼界更開(kāi)闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關(guān)系更密切

6、成本更節(jié)省

7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大

17、影響企業(yè)促銷(xiāo)組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)；

2、推或拉的策略；

3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；

4、產(chǎn)品生命周期階段

18、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相比有什么特點(diǎn)？（1）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)更具復(fù)雜性和困難性。（2）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。（3）制定營(yíng)銷(xiāo)策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。（4）營(yíng)銷(xiāo)管理不同。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試要求

一．考試形式：考查考試

二、考試內(nèi)容：論文一篇

題目：《機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》

要求：

1.WORD文檔，A4打印紙單面打印，注明頁(yè)碼；

2.要求有封皮，封皮第一行宋體5號(hào)字注明：班級(jí)學(xué)號(hào) 姓名 分?jǐn)?shù),封皮標(biāo)題二號(hào)宋體；

3.頁(yè)眉寫(xiě)上：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2013-2014學(xué)年第二學(xué)期期末論文。

4.文章題目黑體小三加粗，段前間距2行，段后間距1行；（格式-段落-間距修改）；

5.正文小4宋體，20磅固定值行距，正文如有小標(biāo)題，層次清晰，一級(jí)標(biāo)題加粗。標(biāo)題序號(hào)依次為：一 ~

（一）（1）~ ①

6.論文不少于2500字。

三、考試時(shí)間：5月5號(hào)—5月10號(hào)

四、考試班級(jí)：11級(jí)機(jī)電一體化技術(shù)1—3班、11模具

五、完成時(shí)間：5月8號(hào)交到系部

六、考試地點(diǎn)：本班教室

七、考試要求：每個(gè)學(xué)生要求獨(dú)立完成，不能相互抄襲，可以查閱書(shū)籍，上網(wǎng)收集資料，課堂和課余時(shí)間完成。

八、成績(jī)?cè)u(píng)定：平時(shí)成績(jī)50%（含考勤、平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度）+ 論文成績(jī)50%