第一篇：00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題2

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共28分）

1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在必須具備的條件是【B】

A．有某種需要的人、有滿足需要的產(chǎn)品、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)B．有某種需要的人、具有購(gòu)買能力、有購(gòu)買欲望C．有某種需要的人、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、有購(gòu)買能力D．有滿足需要的產(chǎn)品、有購(gòu)買能力、有生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)

3．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是【D】

A．配置企業(yè)資源B．管理銷售人員C．滿足市場(chǎng)需求D．需求管理

5．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么！”，這是什么觀念？【A】

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．推銷觀念

6．“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！笔鞘裁词袌?chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？【D】

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

7．消費(fèi)者都期盼著既便宜又不使用燃油的新型小汽車出現(xiàn)，然而由于種種原因而不得不委曲求全購(gòu)買現(xiàn)有的不甚滿意的小汽車。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是【B】

A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷B．開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷C．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷D．協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合由哪些要素組成？【D】

A．產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)、推銷B．產(chǎn)品、顧客、價(jià)格、企業(yè)C．產(chǎn)品、顧客、價(jià)格、促銷D．產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷

10．市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高和相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【A】

A．問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B．明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C．金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D．瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

11．對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)應(yīng)采取下列哪項(xiàng)戰(zhàn)略？【B】

A．市場(chǎng)開發(fā)B．市場(chǎng)滲透C．產(chǎn)品開發(fā)D．多元化發(fā)展

12．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【C】

A．瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B．金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C．明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D．問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

13．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這是什么戰(zhàn)略？

【D】

A．多元化增長(zhǎng)B．水平一體化C．后向一體化D．前向一體化

15．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的因素除開企業(yè)本身、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾之外，還包括

【B】

A．人口B．市場(chǎng)營(yíng)銷中介C．社會(huì)文化D．技術(shù)環(huán)境

17．在各種公眾中，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等屬于【B】

A．地方公眾B．市民行動(dòng)公眾C．政府公眾D．一般公眾

18．在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中被稱為“創(chuàng)造性的毀滅力量”的因素是【A】

A．新技術(shù)B．自然資源C．社會(huì)文化D．人口環(huán)境

20．為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)是【D】

A．生產(chǎn)者市場(chǎng)B．國(guó)際市場(chǎng)C．政府市場(chǎng)D．中間商市場(chǎng)

21．影響汽車、首飾等奢侈品銷售的主要因素是【C】

A．個(gè)人總收入B．可支配個(gè)人收入C．可隨意支配個(gè)人收入D．個(gè)人工資收入

22．一個(gè)普通的工薪家庭準(zhǔn)備購(gòu)買一輛家庭轎車，那么他們的購(gòu)買行為將是【D】

A．習(xí)慣型購(gòu)買行為B．變換型購(gòu)買行為C．協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為D．復(fù)雜型購(gòu)買行為

23．俗話說(shuō)“情人眼里出西施”，這反映了營(yíng)銷中的什么現(xiàn)象？【B】

A．選擇性注意B．選擇性扭曲C．選擇性保留D．選擇性贊美

24．以下不屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的是【C】 ．．．

A．需求是波動(dòng)的需求B．專業(yè)人員購(gòu)買C．購(gòu)買規(guī)模小D．購(gòu)買者比較集中

25．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的最高層次的需要是【A】

A．自我實(shí)現(xiàn)的需要B．自尊需要C．社會(huì)需要D．安全需要

26．當(dāng)市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)，以下企業(yè)受益最多的是【A】

A．市場(chǎng)主導(dǎo)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

27．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是【C】

A．多元化B．一體化C．專業(yè)化D．全面化

28．對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，最適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是【D】

A．統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷B．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷C．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷D．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷

29．汽車制造商不會(huì)專門生產(chǎn)一種適合于身高1米以下的侏儒使用的汽車，是由于這一細(xì)分市場(chǎng)不具有【B】

A．可測(cè)量性B．可盈利性C．可區(qū)分性D．可進(jìn)入性

30．無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是【C】

A．風(fēng)險(xiǎn)較小B．營(yíng)銷對(duì)象集中C．成本較低D．能更好地滿足消費(fèi)者需求

35．人們購(gòu)買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是【C】

A．空調(diào)機(jī)器B．制造新鮮空氣C．調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度D．良好的服務(wù)

36．對(duì)某些在加工制造過(guò)程中不可能形成一定特色的產(chǎn)品，如電力、煤炭等，可采用【C】

A．統(tǒng)一品牌策略B．個(gè)別品牌策略C．無(wú)品牌策略D．分類品牌策略

38．消費(fèi)者平日里在商場(chǎng)能看到的琳瑯滿目的商品是什么層次的產(chǎn)品？【B】

A．核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品

39．一般而言，在產(chǎn)品生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈？【C】

A．介紹期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期

40．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的【B】

A．長(zhǎng)度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度

41．某企業(yè)將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素放在同一包裝物內(nèi)出售，它采用的是【A】

A．相關(guān)包裝策略B．相似包裝策略C．復(fù)用包裝策略D．附贈(zèng)品包裝策略

43．某洗衣粉企業(yè)以“同樣效果，一半價(jià)格”的廣告語(yǔ)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大肆廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是【A】

A．快速滲透B．緩慢滲透C．快速撇脂D．緩慢撇脂

44．大型超市集團(tuán)“人人樂(lè)”公司擁有如“好唯樂(lè)”“齊樂(lè)”“樂(lè)絲”等諸多自有品牌，但是它卻沒有一座廠房，均為其他制造業(yè)代工生產(chǎn)。這是什么品牌策略？【B】

45．某種產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于【D】

A．市場(chǎng)需求B．競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格C．行業(yè)規(guī)定D．生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本

48．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是【C】

A．成本加成定價(jià)法B．隨行就市定價(jià)法C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D．追隨定價(jià)法

49．在超市里，下面什么商品最適合做招徠定價(jià)的商品？【D】

A．電燈泡B．小五金C．塑料制品D．食用油

50．顧客購(gòu)買某種商品100件以下的單價(jià)為10元，100件以上的單價(jià)為9元，這種折扣屬于【B】

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．讓價(jià)策略

51．某公司生產(chǎn)的椅子單位成本為10元，售價(jià)為15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是【B】

A．33%B．50%C．67%D．150%

52．物流的主要職能是創(chuàng)造【D】

A．形式效用B．占有效用C．時(shí)間效用D．地點(diǎn)效用

53．體積大的重型機(jī)器設(shè)備，一般應(yīng)采取【A】

A．直接分銷渠道B．間接分銷渠道C．密集分銷渠道D．多渠道

54．在某市場(chǎng)上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來(lái)經(jīng)銷自己的商品，這稱為【B】

A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．直接分銷

55．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是【C】

A．短而寬B．長(zhǎng)而寬C．短而窄D．長(zhǎng)而窄

56．產(chǎn)業(yè)用品的促銷一般多采用以下哪種方法？【A】

A．人員推銷B．銷售促進(jìn)C．廣告D．宣傳

57．農(nóng)夫山泉向北京申奧活動(dòng)捐款，且捐款活動(dòng)被多家媒體報(bào)道，這種活動(dòng)叫做【D】

A．人員推銷B．銷售促進(jìn)C．廣告D．宣傳

59．促銷的最終目的是【A】

A．促進(jìn)交易達(dá)成B．信息溝通C．廣告宣傳D．樹立形象

60．下面的媒體中觸及面最廣、感染力最強(qiáng)的是【B】

A．廣播B．電視C．互聯(lián)網(wǎng)D．報(bào)紙

61．銷售促進(jìn)策略中免費(fèi)貨品、推廣津貼、合作廣告等工具針對(duì)的是【C】

A．消費(fèi)者市場(chǎng)B．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C．中間商D．推銷人員

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

2．企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因是【ABD】

A．原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性B．外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性C．企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后的必然要求D．單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性E．企業(yè)具備足夠的資金和技術(shù)支持

3．市場(chǎng)跟隨者可供選擇的跟隨戰(zhàn)略有【CDE】

A．專業(yè)化戰(zhàn)略B．防御戰(zhàn)略C．緊密跟隨D．距離跟隨E．選擇跟隨

4．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有【ABCD】

A．地理細(xì)分B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分E．企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況細(xì)分

5．有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件是【ACDE】

A．可測(cè)量性B．可比較性C．可進(jìn)入性D．可盈利性E．可區(qū)分性

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？【ABCDE】

A．企業(yè)資源B．產(chǎn)品同質(zhì)性C．市場(chǎng)同質(zhì)性D．產(chǎn)品生命周期階段E．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

7．品牌最持久的涵義是其【CDE】

A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個(gè)性

8．可供企業(yè)選擇的折扣與折讓定價(jià)策略有【ABCD】

A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．季節(jié)折扣E．貿(mào)易折扣

9．評(píng)估設(shè)計(jì)出來(lái)的渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)有【ABC】

A．經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)B．控制性標(biāo)準(zhǔn)C．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)D．技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)E．層次性標(biāo)準(zhǔn)

10．產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有【BCDE】

A．企業(yè)差異B．目標(biāo)差異C．歸屬差異D．認(rèn)知差異E．過(guò)度依賴

11．企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷組合策略時(shí)必須要考慮的因素有【ABCDE】

A．經(jīng)濟(jì)前景B．促銷目標(biāo)C．產(chǎn)品類型D．推式與拉式策略E．產(chǎn)品生命周期階段

12．企業(yè)在決定選用什么媒體做廣告時(shí)必須考慮【ACDE】

A．產(chǎn)品特性B．企業(yè)性質(zhì)C．目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣D．信息類型E．媒體成本

三、名詞解釋（每題4分，共16分）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2．市場(chǎng)定位

答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷

答：是指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)細(xì)分客戶市場(chǎng)的需要而刻意設(shè)計(jì)適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面有相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)分市場(chǎng)的需要。

4．產(chǎn)品生命周期

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止經(jīng)歷的全部時(shí)間。

5．物流

答：物流是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

6．促銷

答：促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。

7．廣告

答：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。

8．銷售促進(jìn)

答：銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。

四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共30分）

1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。

答：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2．簡(jiǎn)述一個(gè)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。

答：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力（2利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力（3）對(duì)主要竟?fàn)幷卟痪哂形?/p>

力（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗竟?fàn)幷摺?/p>

3．簡(jiǎn)述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有 優(yōu)點(diǎn)：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。（2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。

4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的利益。

答：（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高市場(chǎng)占有率；（2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（3）細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的竟?fàn)幠芰?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，竟?fàn)幾鳛槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律必然發(fā)揮作用。

5．簡(jiǎn)述產(chǎn)品向下延伸策略面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

答：企業(yè)在采取向下延伸策略時(shí)，會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)：（1）企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)商檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；（2）企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；（3）企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。

6．簡(jiǎn)述企業(yè)使用品牌的好處。

答：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信益，廣告方式的無(wú)形總稱。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，也可形成對(duì)品牌獨(dú)特的定義。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被竟?fàn)幷吣７?，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。企業(yè)使用品牌可以使售價(jià)較高、獲利豐；可以使產(chǎn)品在同類品中占據(jù)主導(dǎo)地位；更大彈性對(duì)抗竟?fàn)幷叩幕顒?dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷等；占有率比較穩(wěn)定；通路的杠桿效應(yīng)；使產(chǎn)品線延伸更容易。

7．簡(jiǎn)述顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)。

答：（1）這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；

（3）企業(yè)財(cái)政困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

8．簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)策略中的不道德行為。

答：（1）某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益；（2）差異價(jià)格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了消弱或傷害竟?fàn)帉?duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是有效不道德的表現(xiàn)；（3）有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊竟?fàn)帉?duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品衽超額加成，都構(gòu)成了營(yíng)銷中的道德問(wèn)題；（4）有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買期產(chǎn)品，這也是違背道德的典型表現(xiàn)。

9．簡(jiǎn)述在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)中企業(yè)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任

答：（1）使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利，即要求企業(yè)保證購(gòu)入產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的身體健康及生命安全；（2）使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利，即要求企業(yè)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)劣、構(gòu)成成分、使用方法及使用效果等真實(shí)信息，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策；（3）使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利，即要求企業(yè)在任何時(shí)

候都要讓消費(fèi)者自由選擇自己所需要和所喜愛的產(chǎn)品，反對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者采取高壓推銷及壟斷政策，反對(duì)誘惑消費(fèi)者購(gòu)買并不需要的產(chǎn)品；（4）使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利，即消費(fèi)者因購(gòu)入的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意而向有關(guān)部門進(jìn)行申訴，企業(yè)對(duì)此應(yīng)持歡迎及支持態(tài)度，并對(duì)消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。

五、案例分析題（每題16分，共16分）

近年來(lái)，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過(guò)與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。

旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來(lái)講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過(guò)看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無(wú)法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國(guó)內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。

請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問(wèn)題：

（1）說(shuō)明該次旅游購(gòu)買決策過(guò)程的三個(gè)主要角色。(5分)

答：①發(fā)起者一李曉 ②影響者一家長(zhǎng)、同學(xué) ③決策者一三位大學(xué)生 ④購(gòu)買者一三位大學(xué)生⑤使用者一三位大學(xué)生

（2）該購(gòu)買行為屬于哪種類型？為什么？(4分)

答：復(fù)雜型購(gòu)買行為。原因：購(gòu)買參與程度高，品牌差異程度高。

（3）描述購(gòu)買決策過(guò)程。(5分)

①引起需要。②收集信息。③評(píng)價(jià)方案。④決定購(gòu)買。⑤購(gòu)后行為。

（4）站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購(gòu)后行為分析。(2分)

①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E，則消費(fèi)者感到非常滿意。

第二篇：2013秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2013秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題（2）

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)

2、信息

3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)

5、促銷

1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。

2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。

3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。

二、判斷題

1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專門研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。對(duì)

2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。對(duì)

3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。錯(cuò)

4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。錯(cuò)

5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。錯(cuò)

6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。對(duì)

7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。錯(cuò)

8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。對(duì)

9、過(guò)分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。對(duì)

10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。錯(cuò)

11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。錯(cuò)

12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。錯(cuò)

三、單項(xiàng)選擇題

1、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是_____A____。

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)

C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_____B____和使命。

A．利潤(rùn)B．目標(biāo)

C．銷售D．管理

3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去

A．控制環(huán)境B．征服環(huán)境

C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境

4、一般日用生活用品，適合于選擇___D______媒介做廣告。

A．人員B．專業(yè)雜志

C．電視D．公共關(guān)系

5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的____B_____，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。

A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)

C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這

是由于服務(wù)的_____C____特點(diǎn)引起的。

A．無(wú)形性B．同等性

C．異質(zhì)性D．易逝性

7、在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于_____B____。

A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研

C．因果關(guān)系調(diào)研D．定期性調(diào)研

8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用____C_____。

A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場(chǎng)專業(yè)化

C．無(wú)差異營(yíng)銷D．差異性營(yíng)銷

9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)___D______。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

10、品牌代表著某種商品____A_____，是其最基本的含義。

A．屬性B．特征

C．利益D．名稱

11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)__A_______制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用

C．市場(chǎng)需求D．邊際成本

12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取___A______的策略。

A．密集分銷B．獨(dú)家分銷

C．選擇分銷D．直銷

四、多項(xiàng)選擇題

1、顧客總價(jià)值包括__BCDE_______。

A．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值

C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值

E．形象價(jià)值

2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在__ACD_______等體系的基礎(chǔ)之上。

A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有____BDE_____。

A．社會(huì)階層B．行業(yè)

C．價(jià)值觀念D．地理位置

E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)

4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是_ACE________。

A．集中策略B．?dāng)U張策略

C．維持策略D．競(jìng)爭(zhēng)策略

E．榨取策略

5、批發(fā)商主要有哪些類型？__ACD_______

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商

C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D．制造商銷售辦事處

E．倉(cāng)儲(chǔ)商店

6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為__ABCDE___________。

A．職能型組織B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織

C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織D．地區(qū)型組織

E．市場(chǎng)管理型組織

7、服務(wù)通常可運(yùn)用__ACD_______來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。

A．實(shí)體環(huán)境B．企業(yè)文化

C．信息溝通D．價(jià)格

E．企業(yè)精神

8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在__ABDE_______。

A．信息傳遞的雙向性B．推銷目的的雙重性

C．銷售范圍的廣闊性D．推銷過(guò)程的靈活性

E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性

五、問(wèn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？

3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？

4、開展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義？

1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。

2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。

3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

4、開展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。

六、案例分析

案例1：

樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌

80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó)3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó)10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。90年代初期，樂(lè)凱彩色膠卷曾占有國(guó)內(nèi)彩色膠卷1/3的市場(chǎng)份額。然而，自95年下半年以來(lái)，樂(lè)凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國(guó)的“樂(lè)凱”，黃色是美國(guó)的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價(jià)（柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)約5美元左右）傾銷給中國(guó)消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng)15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖垮“樂(lè)凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂(lè)凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，“公元”、“福達(dá)”等國(guó)產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂(lè)凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場(chǎng)份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場(chǎng)份額。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂(lè)凱公司提出控股合資，意在消滅“樂(lè)凱”這一品牌，并把樂(lè)凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂(lè)凱的答復(fù)是：“不！”樂(lè)凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。

樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是：

1、組建企業(yè)集團(tuán)。樂(lè)凱是國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一。化工部“三

巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽(yáng)）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽(yáng)）于1992年6月正式合并，組成樂(lè)凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時(shí)間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國(guó)外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛。

3、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以廉取勝是樂(lè)凱的一張王牌，利用價(jià)格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格之所以低于國(guó)際市場(chǎng)和本土價(jià)格，就是因?yàn)橛小皹?lè)凱”的存在。

4、開拓新市場(chǎng)。目前美國(guó)人年均消費(fèi)彩卷2.8個(gè)，我國(guó)不到0.05個(gè)，僅占美國(guó)人的1/56。中國(guó)彩卷市場(chǎng)的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂(lè)凱憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個(gè)縣建立彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國(guó)際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來(lái)，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國(guó)、日本和德國(guó)，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。1995年，樂(lè)凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為世界6強(qiáng)之一，拿到了與國(guó)外名牌同場(chǎng)競(jìng)技的入場(chǎng)券。

5、加大宣傳力度。樂(lè)凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。

6、加強(qiáng)銷售服務(wù)。樂(lè)凱在有關(guān)城市建立彩擴(kuò)點(diǎn)，引進(jìn)全新先進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

案例思考

1、樂(lè)凱集團(tuán)向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？

2、樂(lè)凱集團(tuán)今后還應(yīng)采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競(jìng)爭(zhēng)勝利？

1、在中國(guó)彩卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂(lè)凱公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了包括：正面進(jìn)攻——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)銷；側(cè)翼進(jìn)攻——領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng)；包抄進(jìn)攻——將樂(lè)凱銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院和廣大的國(guó)際市場(chǎng)；迂回進(jìn)攻——建彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等在內(nèi)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。

2、樂(lè)凱公司經(jīng)由一系列正確的進(jìn)攻戰(zhàn)略，取得在國(guó)際和國(guó)內(nèi)彩卷市場(chǎng)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位后，要取得更大的競(jìng)爭(zhēng)勝利，一個(gè)可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國(guó)性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅(jiān)實(shí)而大步地走向廣闊的世界市場(chǎng)。

第三篇：2013秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題

2013秋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試復(fù)習(xí)題（5）

一、名詞解釋

1.撇脂定價(jià)策略：是指企業(yè)在新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格定得很高，以求在盡可能短期限內(nèi)迅速獲取高額利潤(rùn)的價(jià)格策略。

2.產(chǎn)品組合：是指某一特定銷售者所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目。

3.品牌：是指用來(lái)識(shí)別賣者的產(chǎn)品和勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。

4.環(huán)境威脅：是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。

5.促銷：是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的一系列綜合性活動(dòng)。

二、判斷題

1.從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。錯(cuò)

2.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。對(duì)

3.撇脂定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較大的商品。錯(cuò)

4.新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。對(duì)

5.在營(yíng)銷學(xué)里，換代產(chǎn)品也屬于新產(chǎn)品。對(duì)

6.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。錯(cuò)

7.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。錯(cuò)

8.一個(gè)設(shè)計(jì)出色批包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)

9.SWOT分析法是指市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。錯(cuò)

10．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。錯(cuò)

三、單項(xiàng)選擇題

1．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是A。

A．信息溝通B．尋找買主C．細(xì)分市場(chǎng)D．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

2．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是C。

A．生產(chǎn)B.分配C．交換D.促銷

3．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的D，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)

4．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于C。

A．經(jīng)常性購(gòu)買B．選擇性購(gòu)買C．探究性購(gòu)買D．多變型

5．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取A促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營(yíng)業(yè)推廣

6．中國(guó)電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于B。

A.成本加成策略B.差別定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略

7．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，C往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。

A．企業(yè)營(yíng)銷人員B．企業(yè)高級(jí)管理人員C．經(jīng)銷商D．競(jìng)爭(zhēng)者

8.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是D。

A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B．收集信息C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D．確定問(wèn)題研究目標(biāo)

9．以防御為核心是A的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A．市場(chǎng)領(lǐng)先者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者

10．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取B競(jìng)爭(zhēng)策略。

A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C．市場(chǎng)多角化D．防御策略

四、多項(xiàng)選擇題

1．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，ABC。

A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D．要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

2．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的CDE。

A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個(gè)性

3．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有ABCDE等方面c

A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購(gòu)買者

C．競(jìng)爭(zhēng)者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者

4．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：ABCE。

A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品

E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有ABCE。

A．信息收集B．信息發(fā)布C．銷售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品E．網(wǎng)址推廣

6．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有ACD。

A.市場(chǎng)滲透B.價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā)D．產(chǎn)品開發(fā)

E．同心多角化

7．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有 ACE。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商

E．社會(huì)文化環(huán)境等

8．消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)： CDE。

A．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

E．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷

9．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：ABD。

A．開辟產(chǎn)品的新用途B．提高市場(chǎng)占有率

C．季節(jié)折扣D．陣地防御E.正面進(jìn)攻

10．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的ABCDE等差異所決定的。

A．個(gè)性B．年齡C．地理位置D．文化背景E．購(gòu)買行為

五、問(wèn)答題

1、銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？

產(chǎn)生背景:賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。具體表現(xiàn)如下:(1)生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增加,許多商品開始供過(guò)于求。(2)竟?fàn)幍募觿?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭(zhēng)奪顧客,有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)別:①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的,推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。

2．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有:優(yōu)點(diǎn):(1)能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要,提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。(2)一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果。(3)有利于樹立企業(yè)形象,提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。缺點(diǎn):成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚,資金多,原材料比較充足(2)企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品;(3)市場(chǎng)需求差異性較大;(4)企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期;(5)考慮竟?fàn)帉?duì)手的營(yíng)銷策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略時(shí),企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷策略。

3．五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？

1.“5W1H”指：① “什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。② “誰(shuí)”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角色”。③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候” When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的商品如何使用。⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。2.①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購(gòu)買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、詢問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營(yíng)銷人員如果能比較清楚地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握有關(guān)購(gòu)買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反應(yīng)之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響

4．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

六、案例分析

案例題1：

肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部“從16日開始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

肯德基公司此次由于蘇丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對(duì)蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來(lái)的隱患：一是將在過(guò)去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測(cè)能力，投資200萬(wàn)元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測(cè)研究中心，對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對(duì)中國(guó)食品供應(yīng)安全問(wèn)題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

問(wèn)題：面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

1）環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。

2）企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。本案例中，百勝集團(tuán)面對(duì)威脅，采取了以下措施：

（1）停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；（2）公開致歉，追查責(zé)任；（3）公布檢測(cè)結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；（4）制定措施，消除隱患。

3）上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。

4）在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

山東理工大學(xué)成人高等教育 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)題

一、選擇題

1．企業(yè)對(duì)處于投入期的產(chǎn)品可花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用，也可花費(fèi)較少的促銷費(fèi)用；在產(chǎn)品的訂價(jià)上既可訂高價(jià)，也可訂低價(jià)，因此，企業(yè)有（）相應(yīng)策略可供選擇。

A.二種 B.三種 C.四種 D.多種

2．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于()。

A.聲望定價(jià)

B.基點(diǎn)定價(jià)

C.招徠定價(jià)

D.需求導(dǎo)向定價(jià)

3．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。

A．推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D.社會(huì)營(yíng)銷觀念 4．“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（）。

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.一般競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 5．我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?。

A．集中決策

B.收縮決策

C.快速掠取決策

D.產(chǎn)品改良決策

6．企業(yè)銷售人員在訪問(wèn)推銷過(guò)程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)并揣摩其心理，不斷改進(jìn)，這反映了人員推銷的（）。

A．公關(guān)性

B．針對(duì)性 C．靈活性 D．復(fù)雜性 7．經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。

A.用戶數(shù)目較多

B.購(gòu)買量大 C.購(gòu)買程序簡(jiǎn)單

D.專業(yè)購(gòu)買

8．以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中的()。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)系統(tǒng) 9．企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（）。

A．節(jié)約成本

B.方便顧客購(gòu)買和使用

C．通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 10．兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。

A.報(bào)紙 B.廣播 C.雜志 D.電視

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由）

1、市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。

2、營(yíng)業(yè)推廣是消費(fèi)品營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的促銷手段。

3、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。

4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩個(gè)基本特征是：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搞好廣告宣傳。

三、名詞解釋 1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2.市場(chǎng)細(xì)分 3.商標(biāo) 4.市場(chǎng)營(yíng)銷 5.市場(chǎng)定位 6.品牌 7.公共關(guān)系 8.物流

四、簡(jiǎn)述 1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 7.簡(jiǎn)述包裝的策略 8.簡(jiǎn)述廣告的作用

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過(guò)程

2、產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與主要市場(chǎng)策略。

六、設(shè)計(jì)題

結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷

七、案例分析

美國(guó)西南航空（NYSE）：是一家總部設(shè)在達(dá)拉斯的美國(guó)航空公司。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國(guó)它的通航城市最多，與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它以“打折航線”而聞名。西南航空公司從1973年以來(lái)連續(xù)28年有盈余，其中9年利潤(rùn)有增長(zhǎng)；其獲利率平均每年達(dá)到5%，是業(yè)界最高的；1992年它的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為25%。2000年的總營(yíng)運(yùn)收入達(dá)到56億美元，純利潤(rùn)大約為6.3億美元。西南航空公司在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場(chǎng)；在1994年，它成為第一家實(shí)行無(wú)票登機(jī)的航空公司；是第一家把公司的主頁(yè)掛上互聯(lián)網(wǎng)的航空公司。

總結(jié)西南航空成功的經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面：

產(chǎn)品：采用民航運(yùn)輸；市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者；地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓；需求：減少門到門的旅行時(shí)間、創(chuàng)造輕松活潑的旅行生活、降低旅行費(fèi)用；市場(chǎng)定位：空中巴士。

營(yíng)銷措施方面：

飛機(jī)：全部選用“波音737”；定票：電話定票，不通過(guò)旅行社；登機(jī)：報(bào)姓名后打出不同顏色卡片，依顏色依次登機(jī)，自選座位；機(jī)上：不設(shè)頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)。

營(yíng)銷效果方面：

辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二；飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需20分鐘（其他要40分鐘）；去掉頭等艙，增加24個(gè)座位；取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)，一年節(jié)省約44萬(wàn)美元的費(fèi)用；取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位；不提供餐飲服務(wù)，可節(jié)省著陸后15分鐘的清潔時(shí)間；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通過(guò)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)公司快速增長(zhǎng)的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

參考答案及要點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析題（先判斷對(duì)錯(cuò)，然后說(shuō)明理由，）

1.錯(cuò)；市場(chǎng)細(xì)分定義； 2.錯(cuò)；營(yíng)業(yè)推廣特征及促銷組合的選擇； 3.錯(cuò)；代理商的定義；

4.錯(cuò)； 連帶品定價(jià)的策略； 5.錯(cuò)；營(yíng)銷觀念與舊觀念的區(qū)別。

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，而營(yíng)銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷問(wèn)題，開展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)。

2.市場(chǎng)細(xì)分就是把整體性的市場(chǎng)劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識(shí)別的較小的顧客群的過(guò)程。每一個(gè)這樣的顧客群稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分。

3.商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)主體通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會(huì)的和管理的過(guò)程。

5.市場(chǎng)定位就是對(duì)企業(yè)所提供的標(biāo)的和企業(yè)形象進(jìn)行策劃，并通過(guò)制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略，使其能在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客頭腦中建立起獨(dú)特的和有價(jià)值位置的努力過(guò)程。

6.品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，防止混淆，利于銷售。

7.公共關(guān)系是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。

8.物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)述

1.簡(jiǎn)述建立差別化戰(zhàn)略的途徑（1）降低顧客成本（2）提高買方效益（3）通過(guò)促銷提高價(jià)值 2.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）確定問(wèn)題；（2）搜集信息；（3）備選產(chǎn)品評(píng)估；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后行為。3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括：新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選構(gòu)思；產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試；制定營(yíng)銷計(jì)劃；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場(chǎng)試銷；正式上市。4.簡(jiǎn)述企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括的內(nèi)容

包括密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：相關(guān)多樣化，不相關(guān)多樣化；一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，橫向一體化。5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購(gòu)買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是指實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所展示的全部外部特征，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。6.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率；供求關(guān)系；社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況；顧客需求；競(jìng)爭(zhēng)者行為；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；政府干預(yù)。

企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品特征；銷售渠道與促銷宣傳；企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。

7.簡(jiǎn)述包裝的策略

包裝策略包括：類似包裝策略；差異包裝策略；配套包裝策略；復(fù)用包裝策略；等級(jí)包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略；改變包裝策略。8.簡(jiǎn)述廣告的作用

（1）傳送信息，溝通產(chǎn)需；（2）創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)；（3）樹立形象，利于競(jìng)爭(zhēng)；（4）指導(dǎo)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售；（5）美化人們生活，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

五、論述題

1.請(qǐng)論述營(yíng)銷觀念演變的過(guò)程

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。

時(shí)間：1900-1920；背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。

時(shí)間：1921-1930；背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，供不應(yīng)求；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

（3）推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

時(shí)間：1930-1950；背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求；核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：我們賣什么，讓人們買什么。（4）營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

時(shí)間：1950-1970；背景與條件：買方市場(chǎng)；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起；核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)；營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。2.試述介紹期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。

(1)進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低。甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。(2)介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： ①快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率； ② 緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；③快速滲透決策，即采用低價(jià)格，高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率； ④緩慢滲透決策，即以低價(jià)格，低促銷費(fèi)用來(lái)推銷產(chǎn)品。

2.中間商的激勵(lì)、中間商的評(píng)價(jià)、銷售渠道的調(diào)整。

六、設(shè)計(jì)題（略）

七、案例分析（略）

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題

一.名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷

是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

2、戰(zhàn)略

即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀念組成。

3、整合營(yíng)銷

一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

4、組織市場(chǎng)

由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和

5、目標(biāo)市場(chǎng)

就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

6、商標(biāo)專用權(quán)

指經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)標(biāo)志依法享有的在商業(yè)活動(dòng)中排他性地使用其商業(yè)標(biāo)志的獨(dú)占

權(quán)。

7、需求導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以市場(chǎng)上的需求和消費(fèi)者對(duì)商品理解價(jià)值為基礎(chǔ)制定價(jià)格

8、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求

9、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)

10、品牌

也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

11、營(yíng)業(yè)推廣

企業(yè)為刺激需求，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額所采取的能迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷活動(dòng)

12、產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

13、滲透定價(jià)

它是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

14、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷

是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

15、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況（包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。