第一篇：中國戶外廣告行業(yè)特點分析

中國戶外廣告行業(yè)特點分析 1戶外廣告概念

戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告可能是現(xiàn)存最早的廣告形式之一。最早期的戶外廣告形式，通常是在房屋外墻壁上的顯眼處，貼上一些搶眼的標志?？脊艑W(xué)者在古代羅馬和龐貝古城的廢墟中發(fā)現(xiàn)了不少這樣的標記。隨后的幾千年里，即使隨著印刷、廣播、電視、有線傳播和近年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，戶外廣告也還自始至終都是在建立品牌和傳遞市場信息時最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。近年花在戶外媒體上的廣告費，其中包括射燈廣告牌、候車亭、單立柱、地鐵海報、公交車、機場廣告等足以證明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增長，較之報紙、雜志、廣播和電視快出很多。在中國，戶外作為繼電視之后的第二個最佳媒體，為大眾傳遞著信息。在2000年香港舉辦的亞洲戶外廣告研討會上，專家統(tǒng)計去年中國花在戶外廣告上的費用高達54.3億人民幣，1998年則為47.3億，而1990年僅為6.11億。更重要的是這種最古老廣告方式的受歡迎程度至今仍在日益呈向上的趨勢發(fā)展--我們?？吹降挠袊H領(lǐng)先的品牌如IBM、P&G、摩托羅拉、可口可樂每月支出過百萬元人民幣，在中國的大街小巷的搶眼地段，傳播他們的信息；就連網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)諸如新浪、搜狐、雅虎和網(wǎng)易也借助路牌和公交車身廣告，保持它們在真實世界里與人們的聯(lián)系。2中國戶外廣告的發(fā)展歷程

一、1979-1987：恢復(fù)發(fā)展期

從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理條例》的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時的著名品牌，如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計，從1978年到1988年，外商共有種35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。

二、1987-1992：改革發(fā)展期

1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務(wù)院頒發(fā)《廣告管理條例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學(xué)術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進一步補充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當(dāng)時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進入一個新的發(fā)展階段。

1987年，中國廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學(xué)術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國廣告年鑒》在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時的人們對剛剛走進家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用。

三、1992-1999：膨脹發(fā)展期

對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段，但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴格限制在設(shè)計和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。全民辦廣告引發(fā)的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。

戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚揚的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997年，柯達公司的霓虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓，成為當(dāng)時國內(nèi)最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長迅速，但其他媒體的廣告也同樣經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。所以從廣告營業(yè)額上看，戶外廣告的營業(yè)額占全國廣告營業(yè)總額的比重反而下降了。1992年以前，戶外廣告的營業(yè)額基本上能占全國廣告營業(yè)總額的15%左右但從1992年至1998年，下降到10%左右。這一時期戶外廣告發(fā)展迅速，形式多樣，列車、衛(wèi)星載體等新興的戶外媒體被開發(fā)和利用。但從總體來看，發(fā)展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。戶外廣告的管理、創(chuàng)作、研究和重視程度都還遠遠不夠，還存在許多需要迫切解決的問題。

四、1999-2003：平穩(wěn)發(fā)展期

1999年以后，中國廣告業(yè)進入了一個相對穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現(xiàn)有條件下已被充分開發(fā)，其他廣告媒體受到越來越多的關(guān)注。戶外廣告在其發(fā)展的質(zhì)量和數(shù)量上都逐漸被重視。1999年，國家加大了對廣告監(jiān)管的力度。廣告管理的重點之一就是治理違法率居高不下和監(jiān)控難度較大的廣告媒介和商品廣告。其中，最大的舉動就是6月30日，北京以歡慶中華人民共和國成立50周年為契機，清理整頓長安街的戶外廣告。拆除包括長安街郵政樞紐大樓屋頂設(shè)置的總面積1950多平方米的被稱為“亞洲巨無霸”的柯達霓虹燈廣告在內(nèi)的共311塊商業(yè)廣告牌、公益廣告牌和閱報欄。管理部門在質(zhì)量上的把關(guān)，為戶外廣告的發(fā)展肅清了環(huán)境，使其在數(shù)量上也有突飛猛進的增長。2001年后，媒體伯樂、TOM、白馬等公司上市并大規(guī)模收購戶外媒體資源，預(yù)示著我國戶外廣告業(yè)將進入規(guī)模發(fā)展的全新階段。

五、2004-2006：迅速發(fā)展期

2005年上半年和2004年同期相比，我國戶外廣告的投放增長勢頭依然強勁，廣告投放金額達到，8.423百萬元同比增長80.6%，投放次數(shù)共達到1321883次，同比增長27.6%。而在同一時期，我國電視媒體的廣告投放增長率僅為17%，平面媒體廣告投放增長率僅為8%，戶外媒體已經(jīng)成為最活躍，發(fā)展最迅猛的媒體之一。2006年戶外廣告依舊是中國第三大廣告媒體。

六、2007-2009：資源整合和格局洗牌時期

隨著城市市容規(guī)劃的升級需要，戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進。當(dāng)一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后，競爭的“戰(zhàn)場”正轉(zhuǎn)向二三線城市。可以預(yù)見，傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長的時期，戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代，兩種表象將愈加清晰：

其一，越來越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進，實現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)戶外廣告公司而言，下一步必然會涉足越來越多的新技術(shù)以實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對戶外新媒體各方褒貶不一，但其對傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此，傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新，不失為實現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。大賀在奧運前推出了新媒體項目“中國快告”(中國高尚社區(qū)媒體)，已在北京、上海、廣州、南京、成都、青島等數(shù)十個城市全面鋪開，收到了較好的實效。中國快告成為大賀傳媒在傳統(tǒng)戶外之外，決勝08奧運的利器。

其二，傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競爭的“戰(zhàn)場”將轉(zhuǎn)向二三線城市。究其原因，一方面，城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理，戶外廣告資源在一線城市趨向飽和，寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源，但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標轉(zhuǎn)向二三線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源，這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價格“水漲船高”。以杭州為例，2007年上半年地段好的高架單立柱廣告位一年只要四五十萬元，而到了2007年下半年，這些資源出現(xiàn)一百多萬都買不到的情況。對于戶外廣告公司來說，越早占有資源就意味著優(yōu)勢。另一方面，二三線城市本身經(jīng)濟的加速發(fā)展也使得廣告公司越來越看重二三線市場。根據(jù)《2005美國企業(yè)在中國白皮書》的數(shù)據(jù)，60%的美國在華企業(yè)已經(jīng)瞄準二三線城市，加大營銷力度。TOM集團CEO楊國猛也表示：“雖然北京、上海、廣州這些市場很風(fēng)光，暫時是行業(yè)內(nèi)的香餑餑，但競爭也非常激烈，邊際效益很薄。

中國未來50年經(jīng)濟發(fā)展的前景很好，這種上升不僅靠大城市，更需要靠幾百個二三線城市的支撐，因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺，將會在未來競爭中取得先機。”可以說，二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺，下一波競爭的重點必然在二三線城市。3 戶外廣告特點

一、到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

二、視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為這個地區(qū)遠近聞名的標志，人們或許對街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。

三、吸引力強

這主要表現(xiàn)在品牌提醒，較高的認知率和頻度。戶外廣告的主要特點是表現(xiàn)商品品牌形象，品牌在某一階段能對銷售起作用。戶外廣告是人們將發(fā)生購物行為時，向他們傳送的廣告信息。在去商店的路上，街道兩旁的廣告牌、商店門口的售點廣告，對于認牌購買具有非常有效的提醒作用。戶外廣告同其他媒休相比有較高的認知率和接受頻率。廣告牌長時間放置在繁華或人口流動性大的地區(qū)，對來往的行人有反復(fù)訴求的效果。如車身廣告、路牌廣告、招貼廣告、傳單等，效果十分明顯。

四、發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而天長地久。

五、千人成本低

在所有的廣告媒體中，戶外廣告提供最為低廉的每一單位信息的傳遞成本。這主要是通過制作費用及每場廣告費用反映出來的。戶外廣告的制作因其表現(xiàn)手法簡單，使用材料低廉，內(nèi)容單一簡練，而維持在較低的水平。長時間的發(fā)布，又降低了平均每天的廣告費用，以目前國內(nèi)情況而言，一塊一般的戶外路牌廣告一年的全部費用，僅相當(dāng)于幾秒鐘電視廣告的制作費。戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很低：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志為9美元，黃金時段的電視則要1020美元！但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

六、城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告就可以和受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

七、選擇性強

廣告客戶可以在自己認為最需要廣告來支持的地區(qū)、地點布置戶外廣告或為促銷或為樹立形象，并且戶外廣告形式和使用的戶外媒體都有極大的選擇性，這種選擇性幾乎可以滿足廣告客戶的所有要求。廁所廣告的出現(xiàn)足以說明這一點。4 戶外廣告的不足之處

一、覆蓋面小

是由于戶外廣告大多數(shù)位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。

二、效果難以測評

由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。

三、信息量有限

很少有行人是為專門看某一家企業(yè)的廣告牌而上街到處尋找的，閱讀廣告牌，往往都是偶然的和無目的的，據(jù)測算過往行人能在1秒種以內(nèi)完成信息內(nèi)容的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果，而1秒鐘最多不過看清一個字，可見信息量相當(dāng)有限。5戶外廣告設(shè)計原則

一、突出品牌，設(shè)計對廣告的認知度和品牌歸屬感非常重要。

二、色彩對比，鮮艷和對比度大的顏色使用能有效提升認知度和加深受眾對品牌的記憶，并對品牌印象有正面影響。

三、簡單明了，在一般情況下，每個廣告受眾只有兩秒鐘去看一個六封燈箱廣告，在這段時間內(nèi)一般人只能記住五到七個字。

四、幽默生動，一點幽默能令其他人都跟你一起微笑。

五、多用人物，巧用人物。

六、閱讀習(xí)慣，“Z”因素（The“Z”Factor），人的閱讀習(xí)慣是“Z”形的。6戶外廣告營銷法則

一、跳出框框，制造轟動。戶外廣告應(yīng)該是轟動營銷，否則與報紙、雜志一類的平面媒體毫無區(qū)別，把戶外當(dāng)成是大型活動或者是事件來進行策劃。

二、運用科技，強化沖擊。給消費者一個看你的理由，吸引眼球得給個理由。

三、巧用材料，因地制宜。

四、巧用空間，協(xié)調(diào)環(huán)境。戶外的空間是大空間，得讓廣告的小空間與整個戶外協(xié)調(diào)共生，相得益彰。

五、巧用夸張，強調(diào)差異。通過與眾不同的表現(xiàn)，吸引更多眼球。

六、巧用異型，吸引眼球。盡量突破平面的束縛，巧用立體的東西，也能吸引受眾眼球，運用三維，做到真實。

七、妙用載體，事半功倍。

八、整合媒體，形成壟斷。7 戶外廣告設(shè)計要點

一、獨特性

戶外廣告的對象是動態(tài)中的行人，行人通過可視的廣告形象來接受商品信息，所以戶外廣告設(shè)計要統(tǒng)盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素。在空曠的大廣場和馬路的人行道上，受眾在10米以外的距離，看高于頭部5米的物體比較方便。所以說，設(shè)計的第一步要根據(jù)距離、視角、環(huán)境三因素來確定廣告的位置、大小。常見的戶外廣告一般為長方形、方形，我們在設(shè)計時要根據(jù)具體環(huán)境而定，使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào)，產(chǎn)生視覺美感。形狀不必強求統(tǒng)一，可以多樣化，大小也應(yīng)根據(jù)實際空間的大小與環(huán)境情況而定。如意大利的路牌不是很大，與其古老的街道相統(tǒng)一，十分協(xié)調(diào)。戶外廣告要著重創(chuàng)造良好的注視效果，因為廣告成功的基礎(chǔ)來自注視的接觸效果。

二、提示性

既然受眾是流動著的行人，那么在設(shè)計中就要考慮到受眾經(jīng)過廣告的位置、時間。繁瑣的畫面，行人是不愿意接受的，只有出奇制勝地以簡潔的畫面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受眾觀看廣告。所以戶外廣告設(shè)計要注重提示性，圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡單明快切忌冗長。

三、簡潔性

簡潔性是戶外廣告設(shè)計中的一個重要原則，整個畫面乃至整個設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔，設(shè)計時要獨具匠心，始終堅持在少而精的原則下去冥思苦想，力圖給觀眾留有充分的想

象余地。要知道消費者對廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是簡潔性的有效作用。

四、計劃性

成功的戶外廣告必須同其他廣告一樣有其嚴密的計劃。廣告設(shè)計者沒有一定的目標和廣告戰(zhàn)略，廣告設(shè)計便失去了指導(dǎo)方向。所以設(shè)計者在進行廣告創(chuàng)意時，首先要進行一番市場調(diào)查、分析、預(yù)測的活動，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)發(fā)布于社會，不僅會在經(jīng)濟上起到先導(dǎo)作用，同時也會作用于意識領(lǐng)域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的作用。因而設(shè)計者必須對自己的工作負責(zé)，使作品起到積極向上的美育作用。

五、合理的圖形與文案設(shè)計戶外廣告設(shè)計中應(yīng)當(dāng)遵循圖形設(shè)計的美學(xué)原則。

在戶外廣告中，圖形最能吸引人們的注意力，所以圖形設(shè)計在戶外廣告設(shè)計中尤其重要。圖形可分廣告圖形與產(chǎn)品圖形兩種形態(tài)。廣告圖形是指與廣告主題相關(guān)的圖形(人物、動物、植物、器具、環(huán)境等)，產(chǎn)品圖形則是指要推銷和介紹的商品圖形，為的是重現(xiàn)商品的面貌風(fēng)采，使受眾看清楚它的外形和內(nèi)在功能特點。因此在圖形設(shè)計時要力求簡潔醒目。圖形一般應(yīng)放在視覺中心位置，這樣能有效地抓住觀者視線，引導(dǎo)他們進一步閱讀廣告文案，激發(fā)共鳴。除了圖形設(shè)計以外，還要配以生動的文案設(shè)計，這樣才能體現(xiàn)出戶外廣告的真實性、傳播性、說服性和鼓動性的特點。廣告文案在戶外廣告中的地位十分顯著，好的文案能起到畫龍點睛的作用。它的設(shè)計完全不同于報紙、雜志等媒體的廣告文案設(shè)計，因為人們在流動狀態(tài)中不可能有更多時間閱讀，所以戶外廣告文案力求簡潔有力，一般都是以一句話(主題語)醒目地提醒受眾，再附上簡短有力的幾句隨文說明即可。主題語設(shè)計一般不要超過十個字，以七八字為佳，否則閱讀效果會相對降低。一般文案內(nèi)容分為標題、正文、廣告語、隨文等幾個部分。要盡力做到言簡意賅、以一當(dāng)

十、惜字如金、反復(fù)推敲、易讀易記、風(fēng)趣幽默、有號召力，這樣才能使戶外廣告富有感染力和生命力。8戶外廣告的創(chuàng)新

一、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)?？吹降母鞣N戶外廣告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計更是花樣眾多，與周圍的建

筑風(fēng)格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。

在一次中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎——偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設(shè)計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，制作一個人吊在拉鏈的拉環(huán)上，站在上面把拉鏈向上拉，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進的車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使畫面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。

案例：香草口味的可口可樂在臺灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的“震撼力”推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人——香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為“好奇”，只要有可樂喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看板，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。

四、媒體運用上的創(chuàng)新

不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。有許多城市，廣告牌越做越大、越來越高，破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市的環(huán)境。而在歐洲發(fā)達國家，戶外廣告的設(shè)置地點、間隔密度、大小比例，似乎都考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用。無論是在城區(qū)內(nèi)，或是在高速公路兩側(cè)，都見不到象國內(nèi)許多城市的“霸氣十足”的大型戶外廣告牌，倒是設(shè)置在城市建筑物維修圍蔽上的大型噴繪廣告，令人印象深刻。為了確保安全，減少污染和不影響整體環(huán)境，建筑物維修期間，必須用圍蔽將修繕的部分整個遮擋起來。在圍蔽上，有的用電腦將原藝術(shù)建筑整個噴繪出來，不認真看，幾乎可以亂真；有的也在其中噴繪廣告作品，并且可以噴得很大。這不僅是一種極其文明的施工方式，也提供了一個巨大的戶外廣告空間，非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

第二篇：廣告行業(yè)特點

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費之間的關(guān)系，使供求渠道更為通暢。

現(xiàn)代廣告具有以下特點：

一、廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段 廣告必須與市場營銷活動相結(jié)合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)力最終目的。簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業(yè)行為。廣告向目標消費者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業(yè)的商品被推銷出去的目的。廣告與一般的促銷活動不一樣，促銷是賣主直接向買主展示商品，與消費者發(fā)生面對面的交流，而廣告則是通過媒體向消費者做說服工作。它說服的結(jié)果，自然是使商品最終銷售出去。廣告提供的所有信息，對公眾來說應(yīng)該是有價值的，即能起到傳播信息、引導(dǎo)消費、滿足消費者需求的作用。

二、從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告是一種投資活動

前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟代價，并有特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視為投資。例如，機器、廠房、倉庫設(shè)施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而投入到廣告活動的資金，并不能全部產(chǎn)生即時銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費用當(dāng)作費用支出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認為廣告活動應(yīng)該被視為企業(yè)投資行為。

從創(chuàng)造價值的角度看，廣告的投資效應(yīng)一般通過兩個方面來體現(xiàn)，一是廣告的消費價值，它取決于廣告的消費效應(yīng)，即消費者接受廣告信息，對廣告產(chǎn)生認同感并積極地購買；另一方面是廣告的生產(chǎn)價值，它取決于廣告消費價值的實現(xiàn)。廣告只有首先滿足消費者需要才能實現(xiàn)廣告的目標推銷與盈利。尤其對于商品廣告而言，只有商品銷售的實現(xiàn)，才能實現(xiàn)再生產(chǎn)的目的。如果將廣告活動視為投資，那么，對廣告的要求及看法自然都會改變。從投資的角度看，廣告應(yīng)該將追求長遠利益與眼前利益結(jié)合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既有一定的風(fēng)險性，又有一定的可預(yù)測性。

三、廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導(dǎo)消費者購買廣告商品。只有當(dāng)目標消費者接受了廣告信息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)廣告溝通過程。廣告中的溝通有別于面對面的人際溝通。首先，廣告是通過電視、報紙等大眾傳播媒體進行的一種溝通活動；其次，廣告溝通對象是具有同一需要或同一特性的一群消費者，而不是個別消費者；再次，廣告不僅僅是一般性溝通，而是一種帶有說服性的溝通。廣告目的在于影響消費者的品牌態(tài)度與購買行為，引導(dǎo)、說服消費者購買廣告中所宣傳的商品。然而，影響人的態(tài)度與行為是一項極其復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，要完成這一任務(wù)，不僅要使目標消費者能夠接收到廣告信息，還必須采取一定的說服手段，使目標消費者能夠接受廣告信息，最終購買廣告中所宣傳的商品。

四、廣告需要創(chuàng)意和策略

廣告的制作和宣傳應(yīng)該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調(diào)動興趣，激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。目前廣告市場中，爭取消費者注意力的競爭越來越激烈。消費者每天都要面對成百上千條廣告的沖擊。如果想要在眾多商品品牌中為你所宣傳的商品在消費者心目中爭取一個位置，那么廣告就要有創(chuàng)意。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨特，也很難成為好的創(chuàng)意。因此，在廣告創(chuàng)意這個環(huán)節(jié)中，信息廣告的訴求策略和表現(xiàn)策略應(yīng)該得到足夠重視。

第三篇：中國廣告行業(yè)分析報告

據(jù)亞洲《華爾街日報》2005 年 1 月 29 日的報道稱，亞洲廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段，中國廣告業(yè)也正在亞洲獨領(lǐng)風(fēng)騷。中國的廣告支出在 2004 增長了 32%，僅次于一直名 列前茅的日本廣告業(yè)，達到 189 億美元。目前已成為全球第五大廣告市場的中國，據(jù)稱將 在未來 7 至 10 年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。前景雖然美好，但是目前普通受 眾對廣告業(yè)的評價不容樂觀。零點調(diào)查和指標數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國 10 城市消費者廣告接受度 及其影響因素調(diào)查報告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費者的廣告接受度 也不容樂觀。消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。

此次調(diào)查于 2004 年 8 月進行，使用多階段隨機抽樣方式，在京、滬、穗、蓉等 10 城 市 3212 名 18－60 歲常住居民中進行了入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行 加權(quán)處理，在 95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.44%。

廣告公信力狀況不容樂觀

在廣告“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告功效能否實現(xiàn)的 基本前提，然而目前廣告的公信力狀況并不樂觀。調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者（56.1%）群體比例比相信廣告內(nèi)容（38.9%）的群體比例高 17.2%。如果我們將消費者對 廣告“非常相信”賦值為 4 分，“比較相信”為 3 分，“不太相信”為 2 分，“一點都不相信”為 1 分，則本次調(diào)查結(jié)果表明，消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為 2.3 分，也就是介于“不 太相信”和“比較相信”之間，偏向“不太相信”的水平。

消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度： 消費者信任程度越低的廣告，對 其接受度也越低，購買該產(chǎn)品的可能性也越小。進一步研究表明，消費者對不同媒體的廣告 的接受度也有差異：消費者對電視廣告的接受度相對是最高的，得分達到 78.6%，其次為 報紙廣告（55.9%），而雜志廣告（16.6%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（11.5%）、路牌廣告（8.9%）和廣播廣告（8.9%）目前的接受程度普遍較低。

從不同城市來看，成都、沈陽的消費者對傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告的接受度較高，同時對路牌廣告的接受度也略高于其它城市。廈門和廣州的消費者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對較 高，但對傳統(tǒng)媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。

和諧的廣告是消費者的最愛

廣告內(nèi)容的真實性和人們對廣告的感受在一定程度上會影響人們的廣告接受度。究竟具 有什么特點的廣告能夠帶給消費者美好的感受，從而對消費者的廣告接受度產(chǎn)生積極的影響 呢？研究人員在此次研究中借用 “廣告態(tài)度因子”的概念

進行了探索性研究，從海量的形容 詞中遴選出的 22 個具有鮮明含義的形容詞，再根據(jù)形容詞的特點歸納成五類“因子”。即活 力性因子、和諧性因子、娛樂因子、消極因子和可信賴因子。

活力性因子（活潑的、多彩的、生動的、快樂的、機智的）是將廣告內(nèi)容評價為“活潑 的、多彩的等等形容詞”，有活力的廣告內(nèi)容也正是以其生動、機智、多彩的魅力吸引消費 者，可以表達出商品激情、向上的個性；

和諧性因子（寬容的、成熟的、平和的）反映廣告寬容、融合的特點，和諧的廣告特點 會帶給消費者平和、寬容、安靜、祥和的心境，使得消費者對廣告產(chǎn)生較高的認同感；

娛樂性因子（意外的、搞笑的、刺激的）帶給廣告受眾別樣的輕松成分，含有娛樂性因 素的廣告內(nèi)容顧名思義： 廣告內(nèi)容相對搞笑、富于刺激感受，更能帶給消費者強大的沖擊力。

消極性因子（無情的、虛假的、惱人的、世俗的、荒唐的、無聊的、色情的、功利的）涉及到對廣告的負面評價較多，是一種較為特殊的廣告特點，這里的“消極”是指廣告內(nèi)容給 消費者帶來虛假、荒唐等感受，對消費者的廣告信任度有負面的影響。

可信賴因子（真實的、誠信的、信服的）體現(xiàn)出消費者對廣告誠信程度的評價。研究人 員用可信賴因子與其它四個因子之間相互關(guān)系的強弱來確定消費者信任的廣告的特點。

調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達到 0.648，這說明含有和諧因素的廣告是消費者最信賴的，對消費者的購買行為能夠產(chǎn)生更大 的正面影響。

總體來看，廈門、濟南、上海和廣州消費者對廣告的信任度與廣告在各個因素上的表現(xiàn) 都高度相關(guān)，這四個城市的消費者比較容易接受的廣告需要融合和諧、活力和娛樂三方面的 特點，特別是廣告的活力性和娛樂性對這四個城市消費者廣告信任度的正面影響作用均高于 其它城市。

雖然北京和沈陽的消費者受活力性特點的影響程度不及廈門、濟南、上海和廣州，但相 對而言這一特點是影響這兩個城市消費者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都（-0.023）和西安（-0.098）的消費者對含有消極因素的廣告的接受度比其它城市高，可見，被普遍認為荒唐、庸俗、無聊的廣告對這兩個城市消費者的負面影響相對較低，即便有一定 消極表現(xiàn)的廣告，受到排斥的可能性也低于其它城市。相對于其它城市，大連消費者在廣告 接受度方面對于廣告的娛樂性敏感度較低（0.312）。而武漢消費者則對于廣告的和諧性（0.542）、活力性（0.469）和娛樂（0.38）性方面均沒有很強烈

烈的偏好。

廣告在現(xiàn)代社會無處不在，同時又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的 消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息 媒介的作用，更好地促進消費者的購買

第四篇：2014年戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景

2014年戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國戶外廣告行業(yè)典型商業(yè)模式與創(chuàng)新策略分析報告》數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國戶外廣告市場呈現(xiàn)了較快增長。2010年戶外廣告投放總額達到452億元，同比增長23.84%。2011年戶外廣告投放額持續(xù)增長，達到515億元，增長率較上年有所放緩。2012，戶外廣告投放量較2011有10-15%的增長，以10%計算，2012年我國戶外廣告投放額為566億元。

戶外廣告在我們生活中隨處可見，同時它的數(shù)量和形式都是在不斷的增多，近些年來它經(jīng)歷了長足的發(fā)展，對于戶外廣告來說未來的發(fā)展前景。

戶外媒體是對多維空間的獨占，其包容性、可塑性最強，被越來越多的投資者所青睞。戶外廣告可以快速與受眾展開溝通的情感媒體，這是傳統(tǒng)媒體在進行信息傳播時所不及的，在當(dāng)今信息大爆炸的時代，人，人們會對信息有選擇性的接受，戶外廣告的設(shè)計可能會一下子勾住消費者的吸引力，這樣消費者的購買欲望也一下被勾起了。

戶外廣告主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強的粘連性和伴隨性。戶外廣告不會浪費市民的時間，也不需要市民花費任何的費用來閱讀，僅僅是市民隨意瞅一眼就能將內(nèi)容銘記于心了。這樣市民會根據(jù)自己看到的信息有選擇的接受，同時這樣也起到了產(chǎn)品宣傳的作用。戶外廣告公司的未來發(fā)展前景相信是非常樂觀的。

第五篇：我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢 隨著經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)的進步，戶外廣告的媒體種類會越來越多，戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化，戶外廣告市場的競爭程度會進一步加劇，給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營單位要未雨綢繆，就要關(guān)心相關(guān)調(diào)研結(jié)果“暗示”的未來發(fā)展方向，以不斷的適時調(diào)整、新技術(shù)的及時利用，策略的順勢改變，從容應(yīng)對戶外廣告市場、受眾心理的種種變化。

受眾接觸戶外廣告的時間多是在上下班、逛街、候車以及在高速路上的時候，其中的多數(shù)人會利用等紅綠燈或等車的空閑時間來看廣告。有調(diào)查表明，受眾在周末和工作日外出時注意戶外廣告的情況有所不同。戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。所以，對熱心于戶外媒體傳播的廣告主而言，選擇換進時間投放戶外廣告，可獲得事半功倍的效果。

調(diào)查顯示，戶外廣告受眾最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點首先是繁華商業(yè)區(qū)，其人數(shù)達到了80%;其次是街道兩旁和交通工具，約有60%左右的人在這里對其有所接觸。約超過50%的人在候車亭接觸到戶外廣告，30%-40%的人在住宅區(qū)、電話亭和地鐵接觸戶外廣告，20%-30%的調(diào)查對象在火車站、機場和工作的地方接觸戶外廣告，20%的人在高速路上接觸戶外廣告。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在我國戶外廣告的接觸類型中，接觸過車身廣告的調(diào)查對象的比例最高，到達了總數(shù)的83%，這和受眾選擇的交通工具，接觸廣告的地點密切相關(guān)。

接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調(diào)查對象的比例則超過了70%。在調(diào)查對象中，接觸過三面翻戶外廣告的人比例最低，僅有為總體的33%。