第一篇：汽車精品營(yíng)銷策劃之必要性

汽車精品營(yíng)銷策劃之必要性

一、前言

縱觀中國(guó)汽車市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求。中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲打開了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門，隨之而來的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史的一次契機(jī)，自此民族工業(yè)開始進(jìn)行中西結(jié)合，也就是我們現(xiàn)在所說的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國(guó)工業(yè)發(fā)展步伐，國(guó)人借鑒了“拿來主義”?，F(xiàn)代汽車工業(yè)中國(guó)汽車市場(chǎng)仍需要“拿來”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了、桑塔大、捷達(dá)、富康這老三位一時(shí)間所向披靡。買方是孫子的景象使廠家嘗到了“拿來”的甜頭，這一拿來，就是10幾年。也正是這一“拿來”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車品牌的大旗，難免有勢(shì)單力薄之感。

事物是辯證的，有成功者，就會(huì)有失敗者。隨著歷史的推移，中國(guó)汽車市場(chǎng)羽翼漸豐，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷變化的汽車產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì)淹沒在歷史發(fā)展的潮流中。合資品牌、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽，合資、技術(shù)引進(jìn)、自主研發(fā)這些詞匯應(yīng)運(yùn)而生。從中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，80%轎車市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng)，合資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，賺得缽滿盆滿的大眾公司并沒有滿足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國(guó)際公司也不甘示弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車見長(zhǎng)的天汽，繼續(xù)擴(kuò)大其在微車市場(chǎng)地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車曾一度創(chuàng)造中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售神話。此時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴，個(gè)別車型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車的帽子，仿佛間消費(fèi)者都在進(jìn)行非理性的消費(fèi)，汽車行業(yè)被稱為暴力行業(yè)。中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，在過去看來是政府交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國(guó)百姓家庭的代步工具。這種繁榮景象會(huì)持續(xù)多久呢？我想，靠汽車賺錢吃飯的人給出的答案肯定是永久。

仿佛任何事物都逃脫不掉由盛及衰的歷史規(guī)律，繁榮景象的背后往往隱藏著不為人知的內(nèi)容。汽車廠家的無限增多、市場(chǎng)容量的飽和、產(chǎn)品質(zhì)量的下降等等因素致使一批坐著“汽車夢(mèng)”的廠家紛紛落馬。井噴過后，市場(chǎng)又回到了平靜，失敗的企業(yè)開始總結(jié)教訓(xùn)，但喧囂的車市并為因此而寧?kù)o。一汽大眾產(chǎn)品線的老話，天汽為車開始遇到市場(chǎng)瓶頸，汽車廠家開始尋求新的利潤(rùn)源，一輪又一輪的新車不斷涌現(xiàn)市場(chǎng)，僅2005年1年就有80余款新車上市窗體頂端窗體底端，消費(fèi)者對(duì)各式花樣的新車上市仿佛有些麻木不仁，經(jīng)過了市場(chǎng)實(shí)踐之后變得更加理性。汽車市場(chǎng)的發(fā)展是向前的，市場(chǎng)需要更多的冒險(xiǎn)家，汽車市場(chǎng)將永遠(yuǎn)成為冒險(xiǎn)家的樂園。

若大個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，上百家汽車廠家相互拚死征戰(zhàn)，最終誰將成為勝利者，此時(shí)下定論還為時(shí)過早。但從世界汽車發(fā)展歷史來看，最終的汽車市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷。誰能留下來，誰將獲得最終的勝利。無論中國(guó)汽車市場(chǎng)如何發(fā)展，1 對(duì)于汽車廠商來講可謂任重道遠(yuǎn)，但對(duì)于國(guó)人來講，我們都希望中國(guó)自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車民族工業(yè)之林。

二、中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境分析1、2004年，可以說是中國(guó)汽車市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無征兆。2004年的第一季度，乘用車銷售增長(zhǎng)還高達(dá)41%，但進(jìn)入5月，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了，7月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過剩，對(duì)于汽車業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車，產(chǎn)生的震蕩可想而知。

而2004年這是中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠家都在享受著汽車產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代帶來巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過慣幸福日子的人們要逐漸開始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代——物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。對(duì)整車品牌而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察，善于品牌營(yíng)銷運(yùn)作的企業(yè)將生存下來。

對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車人來說，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的計(jì)劃也已經(jīng)開始，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光。

2、當(dāng)奧運(yùn)到來時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事！對(duì)全國(guó)人民來說，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì)，對(duì)汽車企業(yè)來說，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是，北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車的影響似乎不僅于此。北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無疑問，環(huán)保車的廣泛使用和汽車環(huán)保概念的全面灌輸將成為2008年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平。特別的，這也是我國(guó)新能源汽車發(fā)展的一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車輛、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車輛以及部分公交車輛等，都將使用電動(dòng)汽車。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2008年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車的需求量將達(dá)到20萬~40萬輛。另外，有專家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車社會(huì)的快速到來。據(jù)悉，日本1964年奧運(yùn)會(huì)5年后，私家車的銷售?了4倍，8年后?了6倍。當(dāng)然，這是奧運(yùn)??濟(jì)的積極作用。

不過，對(duì)于中國(guó)車市而言，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專家認(rèn)為，對(duì)于北京車市而言，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定，汽車消費(fèi)還可能受到影響。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制政府公車、高排量汽車出行，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減20%至30%的車流量，總共約100萬至120萬輛汽車將限制使用。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)采用，對(duì)汽車廠商的生產(chǎn)成本也有所增加。此外，全國(guó)汽車市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限。因?yàn)楦鞯鼐用袷杖胨絽⒉畈积R，??濟(jì)發(fā)展水平各不相同，奧運(yùn)效應(yīng)一時(shí)還難以波及全國(guó)。因此，有專家認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民??濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來說影響很大，但是，對(duì)于主要靠?jī)?nèi)需??動(dòng)的國(guó)家來說就有限了。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。究竟奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來，只有8月8日過后才能知曉。

3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車企業(yè)從2007年，甚至更早的時(shí)候開始，就已??注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問題。諸如奇瑞(參數(shù)配置圖庫(kù))、吉利和華晨等自主品牌轎車企業(yè)，在??歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，開始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)。這一方面與自主品牌企業(yè)??過多年發(fā)展，開始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。

2007年，自主品牌轎車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。2007年10月，與自主品牌轎車銷售總量占轎車銷售總量的26%相比，11月自主品牌轎車共銷售10.28萬輛，占轎車銷售總量的23%。奇瑞、吉利、華晨、長(zhǎng)城、比亞迪，包括上汽汽車等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車的市場(chǎng)占有率一度接近31%。然而，2007年下半年以來，小排量車風(fēng)光不再，自主品牌出現(xiàn)銷量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。

面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題的關(guān)鍵是自主品牌轎車企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車型也往往以價(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車就受到影響。

三、汽車市場(chǎng)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車工業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車營(yíng)銷行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，汽車營(yíng)銷的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.汽車市場(chǎng)細(xì)分化

市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。

每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買者，由于種種因素，不同的購(gòu)買者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，搞好銷售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國(guó)占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車企業(yè)只是針對(duì)專業(yè)車手，喜愛摩托車的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客，通過廣告宣傳：首先，淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車手”的成見。重新定位了摩托車在美國(guó)人頭腦中的地位。并且針對(duì)行使方便，安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

仍以本田公司在美國(guó)摩托車市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，由于社會(huì)原因，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對(duì)摩托車的價(jià)錢，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏得了市場(chǎng)。

從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過分析，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，應(yīng)用了SPT營(yíng)銷策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無可爭(zhēng)議的！其后沒本田公司憑借其摩托車市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹?guó)市場(chǎng)，同樣也采取了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

3.市場(chǎng)定位

所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過程。

福特T型車是一個(gè)很好的例子。T型車具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買得起。T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車，普通人又都買得起。它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車相比，T型車具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車的決定是無比明智的。T型車僅用一年時(shí)間就躍居暢 銷車之首，成為第一號(hào)盈利車。這一年出售了1.1萬輛，在銷售量和利潤(rùn)方面均超過其他汽車制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)計(jì)劃，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹立了良好的企業(yè)形象。

從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷策略，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開始迅速崛起。我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。

慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，最近幾年我國(guó)汽車出口數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其中自主品牌功不可沒。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(zhǎng)安、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略以內(nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷策略方面的案例：

賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車”，這一描述讓人們分不清車型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級(jí)車。經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)位大約在10萬元左右，中級(jí)車的價(jià)位10-20萬以內(nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車、公務(wù)、商務(wù)車于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑，可見其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒有針對(duì)性，無法贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢，不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)。

由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：

一、有差異性，細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。

二、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買力。從而來設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）

三、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。

我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷的探索適合我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和道路。對(duì)于國(guó)外成功的汽車企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷策略和管理。另一方面，我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車品牌中占有一席之地！

四、汽車銷售4S模式

1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)規(guī)劃：整車銷售

半個(gè)月前，您接到了一封印有A車標(biāo)識(shí)的精美信函，這是由A車5S概念店專門寄給您的邀請(qǐng)書，因?yàn)槲覀冋{(diào)查得知您很想買一輛合適的新車，所以我們邀請(qǐng)您來A店看看。

(1)售前、售中——品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門會(huì)為您輕輕地打開，站在展示大廳門口，縷縷音樂在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會(huì)感到仿佛來到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車知識(shí)的疑問。門口擺放著《S市A車5S服務(wù)概念店完全指引手冊(cè)》，供您隨意取閱。

身著A員工制服的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)人員正微笑致意。展廳中心橢圓形展示臺(tái)，設(shè)計(jì)超前的A概念車。展臺(tái)旁精美的立牌，明細(xì)地介紹了各款車型的各種性能參數(shù)。

(2)售前、售中——讓您感覺家的溫馨

您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講解、演示，或讓你進(jìn)入車內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感；累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐，茶幾上有糖果、茶……，也有專為女士提供的她們所喜愛的雜志和鮮花。

如果這時(shí)您有了明確的購(gòu)車意向，填寫一份登記表，然后，就可以好好地看車了。

(3)售前、售中——讓您心動(dòng)的微笑和便捷

決定買車后，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處，有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。

三樓還有一個(gè)專為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，順便還可以參觀俱樂部的A文化館。

另外，我們也會(huì)給您的汽車專門建一份詳盡的檔案。

(4)售后——從此您將多了一個(gè)朋友

這些信息除了用來與你保持親密接觸，同時(shí)也將把它們連同你的意見，建議反饋到總部的信息中心，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息資源……

售后——A車的聲音在流動(dòng)

市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部，將定期或不定期地在本店俱樂部或其他大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，召開新車現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示A新款轎車的各種技術(shù)性能，講解A新車與眾不同的先進(jìn)功能，宣傳A理念。

2．第二個(gè)S：維修保養(yǎng)——您身邊的汽車醫(yī)院

假如車子出了故障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很快趕到現(xiàn)場(chǎng)，為你現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)，如果情況嚴(yán)重，維修人員會(huì)協(xié)助您將病車拖回店中修理?？蛻舨扛鶕?jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每次的修理情況記錄在案。

在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個(gè)滿意的結(jié)果、合理的收費(fèi)(保修期內(nèi)是免費(fèi)的)。在A技師為你修車時(shí)，你可以坐在隔音而透明的二樓休息室里看雜志、電視或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過大屏幕玻璃和閉路電視觀看自己愛車的整個(gè)修理養(yǎng)護(hù)過程。

3．第三個(gè)S：零配件銷售

（1）別具一格的A車零配件超市

在三樓設(shè)有A車零配件超市，按A汽車由外而內(nèi)的順序依次排列，您可以像逛其他百貨超市一樣，悠閑地瀏覽林林總總的A車純正零配件，即使不選購(gòu)，您也可以通過這樣的參觀瀏覽，增進(jìn)對(duì)A汽車各個(gè)部件的了解，豐富自己的汽車知識(shí)。

所有陳列配件樣品品種齊全，按分類目錄實(shí)施系列化、模塊化的陳列，以便顧客直觀地確定配件的品種。

在這里，零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類，消費(fèi)者可根據(jù)需要直奔主題，為顧客節(jié)省了時(shí)間，提高了采購(gòu)效率。

(2)賦予美的生命，延伸科技魅力

售場(chǎng)配以優(yōu)美的背景音樂、明亮的照明，角落備有凈水、干凈整潔的桌椅和便箋紙、筆，方便顧客記錄零件型號(hào)以備核對(duì)，營(yíng)造出溫馨的購(gòu)物環(huán)境，讓零配件采購(gòu)變成一種宜人的享受。前臺(tái)配有計(jì)算機(jī)自動(dòng)查詢系統(tǒng)、多媒體自查臺(tái)，供顧客查詢。所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)。

(3)保證承諾，售后跟蹤，想的更多

有專人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問與要求，建立最短答復(fù)時(shí)間制度，做到每一聲詢問都有回復(fù)，并力求顧客滿意。

4．第四個(gè)S：二手車交易（1）二手車交易。如果您想買一輛二手車，那么通過電腦查詢或向工作人員咨詢，所有符合你購(gòu)買要求的二手車資料會(huì)詳盡地?cái)[在面前。

(2)對(duì)懷舊的您，我們同樣真情護(hù)送。本店還為二手車提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車的實(shí)際情況和評(píng)估情況，優(yōu)惠維修保養(yǎng)，以免除因?yàn)槎周嚨臒o處保養(yǎng)維修，給您帶來的后顧之憂。

不管您買的是新車還是二手車，只要是A汽車，您就是本店的俱樂部會(huì)員，可全享受A會(huì)員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇。

五、國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究 目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷中尚未體現(xiàn)出來。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí) 品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究 目前國(guó)內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

.4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏 網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。

5、物流網(wǎng)絡(luò)不完善 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中 心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。

6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依賴于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門計(jì)算，我國(guó)人均收入不過美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

7、政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

六、結(jié)語

中國(guó)已經(jīng)加入WTO10年的余了，也已成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)沒有排優(yōu)性，只有排劣性。

不可否認(rèn)，具有無形市場(chǎng)特征的汽車網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)有形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國(guó)的汽車電子商務(wù)還無法完全代替有形汽車銷售市場(chǎng)的功能。今后汽車有形市場(chǎng)和汽車電子商務(wù)將會(huì)有機(jī)的結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。

中國(guó)是一個(gè)疆域遼闊、人口眾多的大國(guó)，但目前汽車年產(chǎn)銷量才200多萬輛，汽車保有量也只有 2000萬輛左右。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會(huì)購(gòu)買力和私人購(gòu)買力的提高，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來。中國(guó)有計(jì)劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。

第二篇：汽車營(yíng)銷策劃

“社團(tuán)聯(lián)合嘉年華”校園汽車營(yíng)銷公益大賽

一、活動(dòng)背景

此次“校園汽車營(yíng)銷公益體驗(yàn)”活動(dòng)，是一項(xiàng)旨在引導(dǎo)青年學(xué)生群體提升就業(yè)技能素養(yǎng)、增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)養(yǎng)成的汽車營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)。

二、活動(dòng)時(shí)間：11月20號(hào)---12月25

三、活動(dòng)地點(diǎn)：北航北海學(xué)院

四、活動(dòng)目的：

通過撰寫營(yíng)銷方案比賽和營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)兩個(gè)主要板塊讓所有參賽隊(duì)員學(xué)習(xí)更多市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)與技巧，懂得運(yùn)用理論知識(shí)結(jié)合到營(yíng)銷實(shí)踐中。讓更多學(xué)生獲得鍛煉的機(jī)會(huì)，為學(xué)生搭建展示自己才能的舞臺(tái)?！靶@汽車營(yíng)銷公益體驗(yàn)”活動(dòng)，是一項(xiàng)讓大學(xué)生群體體驗(yàn)營(yíng)銷、了解營(yíng)銷、對(duì)營(yíng)銷更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)的實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)，更是一項(xiàng)旨在引導(dǎo)青年學(xué)生群體提升就業(yè)技能素養(yǎng)、增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)意識(shí)養(yǎng)成的汽車營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)。

五、活動(dòng)流程：

（一）宣傳階段：11月18號(hào)---11月26號(hào)

（1）在新、舊食堂及各宿舍宣傳欄張貼海報(bào)或大型宣傳板,以及在舊食堂二樓的欄桿拉宣傳橫幅；通過校內(nèi)OA系統(tǒng)發(fā)帖；不乏在各社團(tuán)QQ群傳播；在食堂顯眼的地方拉橫幅；通過校園廣播站對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行大量宣傳；有效地利用口碑效應(yīng)來宣傳

（2）利用網(wǎng)上資源（社聯(lián)主頁、校園論壇、新浪微博·北海同城會(huì)等）進(jìn)行宣傳，與當(dāng)?shù)赜羞^密切合作的北海365網(wǎng)站聯(lián)合進(jìn)行宣傳，加大活動(dòng)的宣傳力度，望能引起社會(huì)人士的關(guān)注以及得到大力支持

（二）報(bào)名階段：11月20號(hào)---11月24號(hào)

1、參選條件

（a）以社團(tuán)為單位組建參賽團(tuán)隊(duì)至少由3名(含)以上成員組成，上限不得多于10人；

(b)開通新浪微博，關(guān)注北海同城會(huì)，參與互動(dòng)；

2、報(bào)名方式

具體報(bào)名流程如下：

（1）建立團(tuán)隊(duì)：

a、參賽同學(xué)按照[參選條件]組成團(tuán)隊(duì)，確定團(tuán)隊(duì)名稱。

b、團(tuán)隊(duì)推舉隊(duì)長(zhǎng)一名作為主要負(fù)責(zé)人，與活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)協(xié)辦處對(duì)接。具體負(fù)責(zé)報(bào)名、信息聚合、填寫個(gè)人信息資料、對(duì)接培訓(xùn)、方案策劃、營(yíng)銷實(shí)踐及與活動(dòng)協(xié)辦方市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)協(xié)辦處的日常溝通等任務(wù)；

（2）信息聚合：

a、收聽活動(dòng)微博話題（新浪微博·北海同城會(huì)#北海Firstcar營(yíng)銷體驗(yàn)#），參與互動(dòng)；或在參賽群里發(fā)表團(tuán)隊(duì)遇到的新鮮事以及個(gè)人的活動(dòng)體驗(yàn)感受

b、加入實(shí)踐活動(dòng)QQ群；（注：申請(qǐng)加入請(qǐng)說明團(tuán)隊(duì)名稱及申請(qǐng)人所在學(xué)院、姓名，入群后請(qǐng)及時(shí)修改群內(nèi)名稱）

（3）審核確認(rèn)：活動(dòng)主辦方收到全部資料并審核，參賽資格正式生效。

（三）專業(yè)培訓(xùn)階段：11月26號(hào)—11月27號(hào)

全球鷹區(qū)域經(jīng)銷商指派專員為參賽團(tuán)隊(duì)提供全球鷹產(chǎn)品講解及汽車營(yíng)銷技巧培訓(xùn)

（四）啟動(dòng)儀式：11月28號(hào)---11月29號(hào)

1、車展階段活動(dòng)流程：

2、車展車型及人員安排：

（1）吉利熊貓、全球鷹GX2、吉利鷹遠(yuǎn)景、全球鷹自由艦、國(guó)產(chǎn)力帆系列車型（顏色有效搭配，這些由公司自行安排）

（2）工作人員要提前半小時(shí)到場(chǎng)布置展位及咨詢處的桌椅，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)

調(diào)整時(shí)間與工作任務(wù) ；現(xiàn)場(chǎng)布置所需物資：產(chǎn)品宣傳資料、海報(bào)、礦泉水、水性筆、調(diào)查資料、筆記本、音響、桌椅、帳篷、彩虹門

（3）按照分組的方式要落實(shí)好每個(gè)人的具體工作，避免分工不明確時(shí)發(fā)生混亂

（4）對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員要求 ：

a、工作人員必須按照要求，認(rèn)真負(fù)責(zé)完成工作；

b、工作人員在活動(dòng)過程中做到文明用語，禮貌待人，耐心講解；

c、車展期間各工作員工須嚴(yán)格遵守現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，不得閑逛、扎堆聊天、嬉笑打鬧、或做其它與工作無關(guān)的事情；

d、當(dāng)天結(jié)束后，工作人員把當(dāng)天所拿的資料統(tǒng)一歸還到取資料的地方；

（五）實(shí)踐活動(dòng)階段：12月1日-12月20日

方案提交：12月18日

（六）評(píng)選階段：12月21號(hào)---22號(hào)

評(píng)分細(xì)則：

1、根據(jù)四種表格填寫的數(shù)量和質(zhì)量評(píng)計(jì)，共計(jì)10分；

a、購(gòu)買意向報(bào)告：每接觸一位有意向購(gòu)買的客戶，需填寫“購(gòu)買意向報(bào)告單”； b、到店客戶報(bào)告：參賽隊(duì)將意向購(gòu)買客戶帶到經(jīng)銷商門市店，現(xiàn)場(chǎng)參觀試車成為到店客戶。每完成一位到店客戶任務(wù)，需填寫“到店客戶報(bào)告單”；

c、支付訂金客戶報(bào)告：到店客戶明確購(gòu)買意向并支付訂金，需填寫“支付訂金客戶報(bào)告單”，此表請(qǐng)即時(shí)上交市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)協(xié)辦處；

d、銷售報(bào)告：客戶支付訂金并提車成功，需填寫“銷售報(bào)告單”，此表請(qǐng)即時(shí)上交市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)協(xié)辦處；

另：為減輕各參賽隊(duì)工作量，在填寫相關(guān)表格時(shí)只需提交電子版的表格，以上四份報(bào)告是審核銷售業(yè)績(jī)的重要參考項(xiàng)，是核發(fā)各種獎(jiǎng)項(xiàng)的重要依據(jù)，請(qǐng)同學(xué)們認(rèn)真對(duì)待；

2、撰寫營(yíng)銷策劃方案，針對(duì)本次汽車營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，計(jì)30分；

3、實(shí)踐階段的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)及工作成果也將給予計(jì)分，記上80分

（七）頒獎(jiǎng)典禮：12月25日

六、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

a、最佳汽車營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)：本次活動(dòng)以汽車營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)為目的，將根據(jù)具體銷售數(shù)據(jù)評(píng)出“最佳汽車營(yíng)銷實(shí)踐體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)”，獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)將獲得榮譽(yù)證

書；

b、最佳汽車營(yíng)銷策劃方案：方案須符合市場(chǎng)規(guī)律，主辦方將根據(jù)《方案》與全球鷹品牌的契合度，以創(chuàng)意和可執(zhí)行程度作為評(píng)審要素，評(píng)選出“最佳汽車營(yíng)銷策劃方案”優(yōu)勝參賽隊(duì)，并獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金300元/團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)金由團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)具體分配；

c、根據(jù)評(píng)分細(xì)則評(píng)選出優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)，分別是一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)三名，頒發(fā)獎(jiǎng)金與證書。

企業(yè)個(gè)人相關(guān)贊助

冠名商：商家投資xx元承辦大型<<嘉年華活動(dòng)》

本次大型“嘉年華”活動(dòng)將邀請(qǐng)北海市各大院校.北海市媒體以及晚會(huì)的協(xié)辦方。時(shí)間為期一個(gè)半月，為了能使活動(dòng)順利進(jìn)行，前期必須投入大量的宣傳，擬定制作大量的宣傳單【正方方面】，超大海報(bào).橫幅.小海報(bào)。

海報(bào)在高校內(nèi)打出品牌，提前營(yíng)造良好氣氛，來一次信息的大轟炸。我們需要您的大力支持，您的贊助將得到鋪天蓋地的宣傳效果。

一樣的資金贊助將獲得不一樣的宣傳效果。

第三篇：汽車推廣方案之新聞稿營(yíng)銷策劃

隨著時(shí)代的發(fā)展汽車消費(fèi)的人群日益增多，導(dǎo)致汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益的激烈，再隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播力的強(qiáng)大，讓汽車行業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)世界里的商機(jī)，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的推廣一定少不了新聞營(yíng)銷，接下來就針對(duì)汽車推廣方案之新聞稿營(yíng)銷策劃進(jìn)行一個(gè)分析。

汽車行業(yè)怎樣做新聞稿營(yíng)銷呢？可以通過美基營(yíng)銷的新聞發(fā)稿系統(tǒng)，百度搜索美基營(yíng)銷，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可要求工作人員為您發(fā)布，費(fèi)用較低且新聞鏈接永久有效。

汽車新聞營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

汽車與網(wǎng)絡(luò)有著天然的聯(lián)姻。這里有三個(gè)原因，第一是汽車商品本身的復(fù)雜性和高價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買中非常謹(jǐn)慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的特點(diǎn)，比如說主動(dòng)閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動(dòng)性和超大的信息存載量；第三是中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費(fèi)人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車媒體的巨大優(yōu)勢(shì)

汽車新聞營(yíng)銷策劃要素

1、汽車新聞營(yíng)銷的主體是汽車企業(yè)，是企業(yè)在自身的角度進(jìn)行策劃的。

2、汽車新聞營(yíng)銷的目的是達(dá)到企業(yè)的某項(xiàng)要求，不達(dá)目的的新聞策劃對(duì)企業(yè)沒有意義。

3、汽車新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴(kuò)大汽車行業(yè)新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應(yīng)。

4、汽車新聞發(fā)布是以媒體的立場(chǎng)客觀、公正地進(jìn)行報(bào)道，用事實(shí)說話，造成新聞現(xiàn)象和新聞效應(yīng)。

5、汽車新聞營(yíng)銷在運(yùn)作上，必須按照新聞規(guī)律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

6、汽車新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運(yùn)作，總之是各個(gè)環(huán)節(jié)存在精心策劃，使事件順理成章。

汽車新聞營(yíng)銷是持久戰(zhàn)

很多企業(yè)認(rèn)為，新聞營(yíng)銷就是在各大門戶網(wǎng)站上發(fā)幾篇新聞稿。如果只是這樣想就錯(cuò)了。其實(shí)新聞營(yíng)銷就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不管任何行業(yè)，包括汽車行業(yè)也是一樣。在于的是不斷的堅(jiān)持，不斷的新聞炒作，不斷有新的企業(yè)新聞進(jìn)入公眾的視野，才不會(huì)被誰會(huì)淘汰，企業(yè)品牌才可以深入人心。引起消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以說，新聞營(yíng)銷貴在堅(jiān)持，只要不斷堅(jiān)持不懈，就一定可以打造出企業(yè)的堅(jiān)固品牌。

第四篇：汽車營(yíng)銷策劃方案

汽車營(yíng)銷策劃方案

篇一：上海大眾汽車營(yíng)銷策劃方案 摘 要

針對(duì)目前安慶汽車發(fā)展已進(jìn)入成長(zhǎng)成熟期階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀，大眾汽車以其車型眾多，性價(jià)比高，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。但是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，提升市場(chǎng)份額的問題迫在眉睫。

我們團(tuán)隊(duì)通過收集資料、問卷調(diào)查和實(shí)地走訪等方式，從性別、年齡、職業(yè)、品牌、價(jià)格、工作環(huán)境、購(gòu)買情形、個(gè)人偏好等多方面進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查。根據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析法，對(duì)大眾汽車進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析法和SWOT分析法確定了目標(biāo)市場(chǎng)為30-45歲年齡段的消費(fèi)者。根據(jù)這一目標(biāo)市場(chǎng)，我們推出了針對(duì)不同年齡段設(shè)計(jì)的車型、外觀、性能、價(jià)格相異的汽車。其次，為上海大眾汽車設(shè)立了獨(dú)特的分銷渠道和銷售方式以增加銷量，我們還進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷決策，包括廣告、宣傳、銷售形式等方面的創(chuàng)新。除此之外，我們緊隨社會(huì)潮流，根據(jù)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)今注重營(yíng)造溫馨舒適家庭氛圍，親身體驗(yàn)的社會(huì)潮流，擬定了兩個(gè)具體的活動(dòng)方案進(jìn)行宣傳，我們希望借此提升上海大眾的知名度，讓大眾汽車公司能夠更好更快的發(fā)展壯大，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，使其在安慶地區(qū)的汽車銷量更上一層樓。目錄

一、前言.............................................4

二、本方案框架圖.....................................5

三、市場(chǎng)環(huán)境分析.....................................6 3.1 宏觀環(huán)境分析....................................6 3.2 微觀環(huán)境分析....................................7 3.2.1競(jìng)爭(zhēng)者分析...................................7 3.2.2消費(fèi)者分析...................................9

四、SWOT模型分析...................................11 4.1優(yōu)勢(shì)...........................................11 4.2劣勢(shì)...........................................12 4.3機(jī)會(huì)...........................................13 4.4威脅...........................................14

五、STP營(yíng)銷........................................15 5.1 市場(chǎng)細(xì)分.......................................15 5.2 市場(chǎng)選擇.......................................17 5.3 市場(chǎng)定位.......................................19

六、營(yíng)銷策略和具體方法..............................19 6.1營(yíng)銷理念.......................................19 6.2產(chǎn)品策略.......................................19 6.3定價(jià)策略.......................................23

6.4 渠道策略.......................................25 6.5 促銷策略.................................27 6.6 廣告策略.......................................30 6.7售后服務(wù).......................................31

七、具體方案........................................31 7.1 方案一.........................................31 7.2 方案二.........................................39

八、損益預(yù)測(cè)........................................41

九、總結(jié)語..........................................42

十、附錄............................................45 附錄一..........................................44 附錄二..........................................45 附錄三..........................................48 前言 “出于對(duì)汽車的愛，汽車價(jià)值典范”，沒錯(cuò)，上海大眾，你值得擁有！

大眾汽車的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝-必勝-必勝。

上海大眾秉承“追求卓越 永爭(zhēng)第一”的核心理念，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個(gè)方面，營(yíng)造了良好的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新氛圍，使公司成為名副其實(shí)的學(xué)習(xí)型企業(yè)。營(yíng)銷理念更是具有頗多創(chuàng)新之處：“戰(zhàn)略伙伴:合作互信，合作共贏；品牌專營(yíng)：品牌合作，形象：品牌價(jià)值，品牌忠誠(chéng)；用戶需求：是我們一切經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)；用戶滿意:超越用戶的期望值；忠誠(chéng)理念:用戶忠誠(chéng)，員工忠誠(chéng)，核心價(jià)值?！倍嘣l(fā)展道路為公司的可持續(xù)發(fā)展作出了很大的貢獻(xiàn)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，群眾消費(fèi)理念的蛻變，高速公路的區(qū)域覆蓋，大眾汽車近年來在我國(guó)獲得了極大地發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速被拓展，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前大眾汽車旗下的PASSAT、新領(lǐng)馭、POLO、途安新一代等品牌近年來獲得消費(fèi)者的很大青睞。

面對(duì)目前市場(chǎng)上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)局面，上海大眾如何打響品牌知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天占有一席之地是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)大眾公司所面臨的問題，我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，實(shí)地走訪，廣泛聽取社會(huì)各界的聲音，結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，以絕對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的態(tài)度，提出了這份營(yíng)銷策劃方案，希望能夠?yàn)榇蟊娖髽I(yè)提供一些建設(shè)性意見！

二、本方案框架圖

篇二：汽車營(yíng)銷策劃方案樣本

2016年04月

比亞迪G3“回饋老客戶、展望新客戶”“清涼一夏”

營(yíng)銷策劃方案

方案策劃：

指導(dǎo)老師：

聯(lián)系方式：

完成時(shí)間：

“回饋老客戶，展望新客戶” ——之BYD清涼一夏營(yíng)銷策劃

方案

北京******學(xué)院

摘要：隨著我國(guó)逐漸成為第一大國(guó)的今日，我國(guó)的汽車行業(yè)也在有條不紊的走入它的鼎盛階段！比亞迪更是憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，高性能的環(huán)保概念，以及它的智能化、科技化特征以實(shí)力詮釋著“時(shí)尚、精品、高端”的王者品質(zhì)

今日的中國(guó)汽車業(yè)可謂熱鬧非凡，空前的繁榮，在即將到來的夏季，BYD將帶您“清涼一夏”感受不一樣的BYD之季

關(guān)鍵詞：比亞迪；G3;回饋老客戶 展望新客戶 清涼一夏 活動(dòng)策劃

1比亞迪G3銷售背景介紹

1.1 活動(dòng)時(shí)間，地點(diǎn) 1.2參會(huì)人員

1.3 活動(dòng)內(nèi)容

1.4 活動(dòng)主題

1.5 相關(guān)事宜

比亞迪G3營(yíng)銷策劃活動(dòng)——回饋老客戶

2.1 比亞迪公司的創(chuàng)業(yè)史

2.2 BYD同品牌系列車置換

2.3 置換內(nèi)容

置換細(xì)則

置換方法

比亞迪G3營(yíng)銷策劃活動(dòng)——展望新客戶

3.1 活動(dòng)目的

3.2 活動(dòng)日購(gòu)車優(yōu)惠政策

3.3 禮包內(nèi)容：

3.4 成為新客戶的特權(quán) 4活動(dòng)贊助以及協(xié)助單位

5活動(dòng)所需物資

6費(fèi)用

1比亞迪G3介紹

提起比亞迪，保守地說有90%以上的人會(huì)想起F3。比亞迪的第一款產(chǎn)品F3市場(chǎng)成就驚人，并且仍保持著這股強(qiáng)勁。比亞迪推新品的腳步也快，F(xiàn)3之后推出了F6、F0，市場(chǎng)形勢(shì)都延續(xù)了良好的勢(shì)頭，也讓比亞迪更有信心繼續(xù)推新品，G3就是比亞迪最新推出的車型

比亞迪為G3裝備了兩款1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)和一款1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)區(qū)間為7.69－10.99萬元，真正來到自主品牌中級(jí)三廂車的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間

外形觀感

G3的前大燈輪廓與花冠有點(diǎn)相似、前進(jìn)氣格柵與凱美瑞又相當(dāng)，不過G3前臉組合起來確實(shí)給人成熟的感覺，沒有生硬的拼湊感，這樣的前臉設(shè)計(jì)還算成功。至于車身兩側(cè)，沒有什么花哨的設(shè)計(jì)，過渡自然。反而車尾更有“看點(diǎn)”，G3尾部設(shè)計(jì)借鑒對(duì)象更加高級(jí)，尾燈與雷克薩斯ES系列極為相似，也許為了讓G3更具話題性，設(shè)計(jì)師把尾燈內(nèi)部組合設(shè)計(jì)成與凱美瑞尾燈類似。

1.1 活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn) 5月1日（星期六）

07：00—10：30 活動(dòng)開始

10：30—12：00 文藝演出

12：00—14：00 新車推介，二手車置換事宜 14：00—15：30 購(gòu)買咨詢，二手車置換事宜

15：30—16：30 新車試乘試駕、自由問答

16：30—18：00活動(dòng)結(jié)束

5月2日（星期日）

07：00—10：30 活動(dòng)開始

10：30—12：00 文藝演出

12：00—14：00 新車推介，二手車置換事宜

14：00—15：30 購(gòu)買咨詢，二手車置換事宜

15：30—16：30 新車試乘試駕、自由問答

16：30—18：00活動(dòng)結(jié)束

地點(diǎn)：文化廣場(chǎng) 占地面積：5760平米 1.2活動(dòng)參展人員

比亞迪總部工程師： *** 比亞迪**去銷售總代理： *** 比亞迪本地經(jīng)銷商代理： *** 比亞迪**區(qū)技術(shù)顧問： ** ***二手車專業(yè)評(píng)估師：*** *** *** 北京那個(gè)電視臺(tái)有車一族節(jié)目主持人：*** 河北衛(wèi)視汽車之友主持人：*** 騰訊網(wǎng)汽車專欄責(zé)任編輯：*** *** 酷6視頻網(wǎng)汽車專區(qū)負(fù)責(zé)人：*** 篇三：長(zhǎng)城汽車營(yíng)銷策劃書

課程

長(zhǎng)城汽車自主品牌營(yíng)銷策劃書

系

專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

班級(jí)

姓名 子不語

學(xué)號(hào)

20101245637

任課教師張?jiān)S

學(xué)年學(xué)期

2010 年 2月 29日

目錄

一、策劃環(huán)境分析?1

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?2

三、市場(chǎng)分析???3

四、市場(chǎng)定位???4

五、營(yíng)銷活動(dòng)開展?5

六、營(yíng)銷策略???5

七、銷售服務(wù)???5

八、總體費(fèi)用預(yù)算?6

九、效果評(píng)估???7 客戶滿意度問卷調(diào)查8 長(zhǎng)城汽車自主品牌營(yíng)銷策劃書

一、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治和法律環(huán)境分析

(1)小排量汽車解禁。2006 年 1 月國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知, 要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營(yíng)等方面的限制，這直接促進(jìn)了小排量汽車的 銷售

(2)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè),對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用

(3)自主創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出,為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

(4)國(guó)家的其他政策。鼓勵(lì)轎車的國(guó)產(chǎn)化率,新的消費(fèi)稅的實(shí)施,促進(jìn)汽車消費(fèi)的健康發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易環(huán)境分析

(1)GDP及其增長(zhǎng)速度。改革開放后我國(guó)的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)。

(2)從城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量分析，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),可以預(yù)計(jì)的是居民的購(gòu)買力還將不斷增強(qiáng)。

(3)市場(chǎng)國(guó)際化。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)著巨大的全球市場(chǎng)。

(4)資本市場(chǎng)的發(fā)展。資本市場(chǎng)的發(fā)展和不斷完善,使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷網(wǎng)遍布31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)），其中山東、河是其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車根據(jù)在各省的銷售量將銷售渠道劃分為四個(gè)區(qū)域： Ⅰ類市場(chǎng)：深度挖掘增長(zhǎng)區(qū)域

Ⅱ類市場(chǎng)：持續(xù)提升穩(wěn)定區(qū)域

Ⅲ類市場(chǎng)：保持關(guān)注波動(dòng)區(qū)域

Ⅳ類市場(chǎng)：縮減區(qū)域

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，奇瑞、比亞迪、吉利等企業(yè)在市場(chǎng)占比重越來越大(3)企業(yè)文化：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)（遵守法律，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)提高，充滿勇氣和創(chuàng)造力的去挑戰(zhàn)）；不走樣的執(zhí)行力（通過現(xiàn)地現(xiàn)物徹底看清事物的本質(zhì)，迅速達(dá)成共識(shí)，全力快速高效的執(zhí)行）；精益精神與持續(xù)改善（追求創(chuàng)新，堅(jiān)持不懈的改善，建立不斷反省與持續(xù)改進(jìn)的精益企業(yè)）.（4）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格:魏建軍的成功更在于他的良知和氣節(jié)，并始終保持著清醒的頭腦，深居簡(jiǎn)出，從不炒作自己。

（三）SWOT分析

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)主要是自主品牌更貼近中國(guó)民眾，而且車子質(zhì)量也比較不錯(cuò)，價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費(fèi)用，比較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說這個(gè)優(yōu)勢(shì)是很明顯的，油耗方面也同樣做得出色。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

? 比亞迪：目前比亞迪銷量排名第14，比亞迪汽車公司的目標(biāo)是保持現(xiàn)有的水平，當(dāng)前比亞迪在新能源方面的研究取得了很大進(jìn)步，并堅(jiān)信新能源車將會(huì)成為市場(chǎng)主流。

? 吉利：吉利的汽車銷量處于中上游水平，目標(biāo)主要是國(guó)際市場(chǎng)，在中低端汽車市場(chǎng)占有率不變情況下，開拓中高端汽車市場(chǎng)，收購(gòu)沃爾沃就是較大的動(dòng) 作之一。

? 下面著重分析自主品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-----吉利

三、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)調(diào)查

通過市場(chǎng)調(diào)查及資料收集，得出國(guó)內(nèi)該產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)：

(1)購(gòu)買主體：主要購(gòu)車者年齡集中在25-50歲，占總購(gòu)車者的比例較高。購(gòu)買者月薪集中在2000元以上，多為管理人員、政府職員、教師、私營(yíng)業(yè)主。

(2)購(gòu)買對(duì)象：經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)成為主流。

(3)購(gòu)買原因：車主購(gòu)車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客戶、商務(wù)社交等也成為購(gòu)車的重要用途。

(4)購(gòu)車地點(diǎn)：4S店成為車主購(gòu)車的主要場(chǎng)所(5)購(gòu)買時(shí)間：車主大多選擇促銷活動(dòng)期間、車展期間購(gòu)買。

(6)購(gòu)買方式：多數(shù)購(gòu)買者選擇一次性付款。

（二）市場(chǎng)特性

長(zhǎng)城汽車三大目標(biāo)市場(chǎng)：

皮卡業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城汽車連續(xù)13年在全國(guó)保持皮卡銷量、占有率、出口數(shù)量、市場(chǎng)保有量第一。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，長(zhǎng)城汽車將提升品牌質(zhì)量，完善服務(wù)

第五篇：汽車改裝營(yíng)銷策劃

聚興豪馳營(yíng)銷策劃

一、前言

2010 年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破 1800 萬輛創(chuàng)下歷史新

高，蟬聯(lián)了世界第一。從發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng) 汽車保有量達(dá)到一定的程度后，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)開 始向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也就是汽車進(jìn)入成熟時(shí)期后開始向零配 件供應(yīng)，維修和改裝等后續(xù)存量市場(chǎng)的擴(kuò)張期。在中國(guó)今年 8 月汽車市場(chǎng)保有量突破一億輛的面前，沒人會(huì)忽略這個(gè)龐 大產(chǎn)業(yè)鏈所延伸出來的巨大市場(chǎng)。（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車在 線）

一、改裝市場(chǎng)整體分析、汽車改裝業(yè)的政策背景

正如許多改裝車市場(chǎng)的專業(yè)人士所認(rèn)為的，國(guó)外的汽車 改裝行業(yè)是在相對(duì)完善和成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)及法律法規(guī)環(huán)境

下經(jīng)過不斷的發(fā)展慢慢成長(zhǎng)起來的，由此可見行業(yè)法規(guī)環(huán)境 是對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和興旺有著重要而決定性的影響。

中國(guó)的汽車改裝市場(chǎng)迫切需要專業(yè)法規(guī)的出臺(tái)，同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，法規(guī)的建設(shè)應(yīng)該來源于法律目標(biāo)的規(guī)模 及實(shí)施環(huán)境的成熟度，法規(guī)的作用首先應(yīng)是引導(dǎo)和保護(hù)，其 次才是糾偏于扶正，最后才是約束于制裁。

而我國(guó)的汽車改裝行業(yè)的興起才短短十幾年時(shí)間，人們 對(duì)改裝的概念、范疇、技術(shù)、服務(wù)、管理的認(rèn)識(shí)尚處在初級(jí) 階段。

因此，聚興豪馳應(yīng)正確認(rèn)知汽車改裝的內(nèi)涵和外延，樹 立科學(xué)的改裝需求觀念，建立規(guī)范成熟的技術(shù)、配件及服務(wù) 體系等一系列市場(chǎng)先行的行動(dòng)，打造個(gè)性化定制的服務(wù)理念 和標(biāo)準(zhǔn)。、汽車改裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

a)

汽車改裝服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，服務(wù)簡(jiǎn)單化；

b)

汽車改裝服務(wù)機(jī)構(gòu)太多太雜，作業(yè)規(guī)范化差，誠(chéng)信度 低；

c)

大部分的服務(wù)機(jī)構(gòu)新技術(shù)運(yùn)用少，市場(chǎng)敏感度低；

d)

大部分服務(wù)機(jī)構(gòu)缺少必要的行業(yè)自律和協(xié)助；、汽車改裝行業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀

a)消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品

沒的專業(yè)知

識(shí)

和

市

場(chǎng)

了解；

b)

對(duì)改裝商品的品質(zhì)沒有充分選擇和對(duì)比的渠道

c)

盲目信任 4S 店；

有

足

夠

二、聚興豪馳的自我分析、優(yōu)勢(shì)

聚興豪馳是一家提供專業(yè)高端商務(wù)車銷售及個(gè)性化商

務(wù)車定制服務(wù)的汽車銷售服務(wù)公司，是由成都榮馳汽車配件 有限公司與成都和興汽車裝飾公司作為我公司的兩大股東，無論在車輛改裝的研發(fā)生產(chǎn)還是改裝方案的市場(chǎng)銷售都有 多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。座落于新都區(qū)汽車工業(yè)園占地 3000平米 的榮馳汽車配件工廠在近十年的高端車型改裝市場(chǎng)中，擁有 了自己的外籍專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與專業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)，其公司廖總經(jīng) 理在早期為江澤民等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕進(jìn)行親自改裝，并在 專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下其團(tuán)隊(duì)為公司做出了多份專業(yè)、個(gè)性、經(jīng)典的 改裝方案；而和興汽車裝飾公司在長(zhǎng)期與四川地區(qū)多家一汽 豐田等品牌的 4S 店保持密切合作，為其有車型特裝需求的

客戶提供了優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)支持，并利用該平臺(tái)將工廠定期研發(fā) 的特裝方案淋漓盡致的展現(xiàn)于客戶。而且首次提出高端商務(wù) 車個(gè)性化定制的服務(wù)理念，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2、劣勢(shì)

聚興豪馳依托榮馳汽車配件工廠進(jìn)行所有定制改裝方

案的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作，但就目前榮馳汽車配件工廠的資質(zhì) 只能對(duì)車輛的內(nèi)飾做定制改裝，有資質(zhì)的汽車改裝廠現(xiàn)在是 不好審批這是國(guó)家工商總局有明文規(guī)定的。所以有些改動(dòng)比 較大的改裝業(yè)務(wù)現(xiàn)在還暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)。、機(jī)會(huì)

目前汽車改裝行業(yè)，特別是聚興豪馳所主要瞄準(zhǔn)的高端 個(gè)性化商務(wù)車定制改裝還處在市場(chǎng)的萌芽階段，隨著市場(chǎng)的 迅速發(fā)展，聚興豪馳綜合股東公司之前在行業(yè)內(nèi)累積的經(jīng)驗(yàn) 和客戶基礎(chǔ)能夠在市場(chǎng)中占有一定的先機(jī)。、威脅

針對(duì)汽車后市場(chǎng)的迅速崛起，一定會(huì)有大的汽車行業(yè)產(chǎn) 業(yè)鏈集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)，這些大集團(tuán)有改裝廠家資質(zhì)，有市場(chǎng)運(yùn) 營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有資金實(shí)力，要迅速在成都地區(qū)汽車改裝行業(yè)內(nèi)進(jìn) 行洗牌和建立新的營(yíng)銷模式是對(duì)聚興豪馳的生存存在的較 大威脅。

三、聚興豪馳的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、業(yè)務(wù)重點(diǎn)

以承接各類高端商務(wù)車個(gè)性化定改裝到逐步整體走

向高端個(gè)性化定制商務(wù)車整車銷售的過渡。兩種業(yè)務(wù)重點(diǎn)之 間的關(guān)系：承接改裝是前期經(jīng)營(yíng)的一個(gè)積累和過渡，為后期 定制個(gè)性化商務(wù)車整車銷售做鋪墊，在這個(gè)前提下，先考慮 做品質(zhì)，摸索服務(wù)流程，樹立聚興豪馳品牌口碑，為后期的 整車銷售做好準(zhǔn)備，因?yàn)楦叨丝蛻舳计谕鼘I(yè)的服務(wù)。、市場(chǎng)重點(diǎn)

制開始將市場(chǎng)重點(diǎn)放在本地，等整套運(yùn)營(yíng)模式成熟后再逐 步向周邊省份及全國(guó)覆蓋。具體拓展的方式可以分店或者加 盟店的形式進(jìn)行。

這個(gè)操作的前提條件就是第 3,4 條要說的。、產(chǎn)業(yè)鏈整合 以銷承售接個(gè)商性

務(wù)化

車定

個(gè)制

性商

化務(wù)

定

制

改

裝

到車整車，可以在現(xiàn)有的豐田柯斯達(dá)客戶基礎(chǔ)上，挖掘更多適 合高端商務(wù)車消費(fèi)客戶的需求車型，跟各汽車品牌銷售商聯(lián) 系，爭(zhēng)取品牌特約授權(quán)銷售資格，爭(zhēng)取銷售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加 銷售利潤(rùn)率。通過一手市場(chǎng)資訊了解客戶的個(gè)性化需求，增 強(qiáng)工廠的設(shè)計(jì)能力，提高制作工藝，制作成形的獨(dú)有個(gè)性化 方案，以達(dá)到增加聚興豪馳更為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、做出標(biāo)準(zhǔn)、制造模式

在產(chǎn)業(yè)鏈整合的前提下，做出專業(yè)個(gè)性化商務(wù)車改裝的 經(jīng)營(yíng)模式，比如從客戶提出要求到完成設(shè)計(jì)方案的周期，完 成后的改裝作業(yè)流程，銷售服務(wù)方式，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，逐 漸將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，模式化，從而逐步將市場(chǎng)重點(diǎn)往其他 省市乃至全國(guó)拓展。

四、聚興豪馳的營(yíng)銷規(guī)劃及思路

作為專業(yè)的汽車改裝公司店面的位置，裝修，專業(yè)設(shè)備，改裝技術(shù)，完善的服務(wù)都是營(yíng)銷規(guī)劃的前提。就現(xiàn)在聚興豪 馳的店面位置及裝修都基本符合營(yíng)銷思路，工廠的專業(yè)度及 改裝技術(shù)能力也在業(yè)內(nèi)有所知名度，但是一套完善的服務(wù)體 系，運(yùn)作流程標(biāo)準(zhǔn)是目前我們應(yīng)該及時(shí)總結(jié)整理和歸納的重 點(diǎn)。、市場(chǎng)啟動(dòng)及前期營(yíng)銷策劃

a)

宣傳單頁及宣傳光盤

宣傳單頁目前聚興豪馳已經(jīng)有一前期制作的相對(duì)成

型的宣傳單頁，以后的宣傳可以再做得精細(xì)一些，內(nèi)容也可 以再豐富些。以后考慮制作更多的是宣傳光盤，畢竟我們已 經(jīng)身處一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，光盤的制作成本相對(duì)更低，而且 更新速度快，同時(shí)可以在我們所銷售的或者是改裝的車上播 放提高宣傳力度和鎖定目標(biāo)受眾面。

b)

套 公關(guān)

向政府部門、大型國(guó)企、行業(yè)客戶、汽車租賃公司靠攏。

這些單位大都有專門的車隊(duì)進(jìn)行管理，突破這些關(guān)系可能是 見很難得事情，其中最主要的是弄清楚其中的利益關(guān)系，找 準(zhǔn)當(dāng)權(quán)者的利益確失點(diǎn)，層層打通也是可能做到的。特別市 針對(duì)已經(jīng)是改裝車的客戶免費(fèi)做改裝后期的部品保養(yǎng)，檢修 等。

c)

媒體投放

首選當(dāng)?shù)貓?bào)紙、當(dāng)?shù)亟煌◤V播、主流網(wǎng)絡(luò)媒體以及百度 推廣。此項(xiàng)媒體推廣費(fèi)用較高，前期以免費(fèi)得網(wǎng)絡(luò)推廣和微 博推廣為主，到中期有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌 深化的推廣，費(fèi)用也可以預(yù)算在經(jīng)營(yíng)成本中。

d)

客戶聯(lián)誼活動(dòng)

調(diào)查目標(biāo)客戶喜好，根據(jù)客戶喜好開展自駕游，高爾

夫，音樂會(huì)等客戶聯(lián)誼活動(dòng)，增加客戶對(duì)我們的了解和深化 我們的品牌宣傳。、中期營(yíng)銷策劃

當(dāng)業(yè)務(wù)運(yùn)行到 12 個(gè)月-24 個(gè)月以后已經(jīng)擁有了一定 的客戶群和市場(chǎng)份額，可以考慮通過服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化來 提供跟完善的服務(wù)體系，鞏固現(xiàn)有客戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有 率。

a)

梳理業(yè)務(wù)流程細(xì)節(jié)，對(duì)服務(wù)流程建立標(biāo)準(zhǔn)化的模式，反復(fù)檢查和演練標(biāo)準(zhǔn)模式在業(yè)務(wù)過程中的實(shí)用性。

b)

致力于開發(fā)大客戶，大客戶的公關(guān)工作。

c)

逐步從承接改裝商務(wù)車往銷售改裝商務(wù)車的運(yùn)營(yíng)目 標(biāo)過渡，整理獨(dú)有的定制方案只在聚興豪馳銷售。

d)

通過社會(huì)性活動(dòng)，例如：車展，媒體專訪等，逐漸 提高品牌知名度，從而向周邊市場(chǎng)輻射。、后期營(yíng)銷策劃

到了后期就回到在經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中第 4 條提到的，做出 標(biāo)準(zhǔn)，制造模式。

二流的企業(yè)賣服務(wù)，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)汽車 個(gè)性化定制中心的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)成形，首先區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，二來為將來的外地市場(chǎng)拓展做好準(zhǔn) 備。標(biāo)準(zhǔn)出來了，復(fù)制第一家定制中心的經(jīng)營(yíng)方式，各階

段的宣傳推廣，營(yíng)銷策略就可以了。