第一篇：戶外廣告效果監(jiān)測方法―經(jīng)典.

戶外廣告效果監(jiān)測方法 jingdian 如何評估戶外廣告的效果

■ 戶外媒體定價的科學依據(jù)是什么? 總體上,戶外媒體的定價應(yīng)遵循市場原則,即某一位置媒體價格應(yīng)圍 繞具體市場而定, 市場情況決定具體位置媒體的具體價格。通常, 媒體主在制定 價格時, 往往都會綜合考慮媒體的陣地成本、建牌攤銷、畫面制作安裝成本、電 費、維護費等多種成本因素,并參考媒體所在位置 /路段的競爭媒體數(shù)量、價格 等因素, 在此基礎(chǔ)上, 附加以一定的利潤預期和折讓點, 最終形成其對外的價格。隨著廣告主采用戶外媒體形式來組合其廣告投放配比的情況越來越多, 戶外媒體 主也越來越重視對戶外媒體的策略性應(yīng)用, 這其中包括:媒體形式的創(chuàng)新、內(nèi)容 的創(chuàng)新、銷售品種的創(chuàng)新、銷售手段的創(chuàng)新、媒體組合等, 通過這些技術(shù)、內(nèi)容、形式和營銷等方面的創(chuàng)新,戶外媒體在價格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成 本、媒體本身或簡單市場行情定價的階段, 從而打開了媒體價格和價值的增值空 間。尤其是在廣告主越來越重視廣告實際效果的情況下, 各種發(fā)布方式、創(chuàng)新手 段和營銷組合的靈活運用, 已使得戶外媒體的定價成為一項系統(tǒng)性的工作, 并更 具有靈活性、針對性,使得媒體價值得到了最大化的延展和提升。

■ 人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎? 客觀上講,人流量與注目率之間沒有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說,高人流量 并不一定意味著高注目率, 高注目率必定需要高人流量來支持, 這可能是所有類 型的戶外媒體都會遇到的問題。很簡單的道理, 絕對情況下, 有可能大多數(shù)路經(jīng) 某戶外廣告的人群, 都沒有注意觀看該媒體, 這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告 牌(高立柱 的區(qū)域, 表現(xiàn)尤其突出, 其中部分廣告可以說基本是完全沒有注目 率的廣告。人流量只是代表一個戶外媒體可能會受關(guān)注的一個參考指標, 從邏輯 意義上講, 說它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。在沒有更科學、準確的 衡量標準的情況下, 人流量“勉為其難”地擔當著一個實際上經(jīng)不起嚴格推敲的 “標準”式角色, 在其它更科學、合理和精準的標準出現(xiàn)前, 人流量還將繼續(xù)扮 演它今天在戶外媒體價值衡量標準中 的一個重要角色, 而客戶在選擇確定使用具 體戶外媒體進行廣告投放時, 也仍然繼續(xù)會將人流量作為判別媒體優(yōu)劣的主要指

標之一。

■ 位置決定一切嗎?那性價比如何度量? 總體上看, 在戶外廣告領(lǐng)域, 位置因素依然占主導地位。這個“位置”, 既包括具體點位的位置, 也包括路段、區(qū)域等相對寬泛概念的位置。同樣是機場 高速,但北京、上海等機場高速戶外媒體的價格是其它城市機場高速的 5-10倍 以上, 這顯然就是區(qū)位和位置的差別。即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其 價值和價格差異也十分明顯。位置固然不能決定一切, 最頂級的位置未必適合所 有類型的客戶, 但在通常意義上, 較好的位置在媒體價值、價格、客戶接觸面等 方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu), 這是戶外媒體的特性所決定的。至于性價比, 可能還是 要跟具體客戶的傳播目的、方向、需求和市場推廣策略相結(jié)合, 性價比的優(yōu)劣的 評判標準最終還是要掌握在客戶自己手中,并最終在市場環(huán)節(jié)得到檢驗和認證?！?受到客戶投訴最多的問題是什么?如何解決這些問題? 一般來說, 戶外媒體主受到客戶投訴最多的問題包括畫面質(zhì)量、亮燈、監(jiān)測報告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。由于客戶在投放戶外廣告之前, 其前 期點位勘察、確認等一般都會經(jīng)過多次反復, 可謂慎之又慎, 因此在點位本身存 在的問題相對較少(也不絕對。而上畫發(fā)布以后, 在一個相對較長的時間段內(nèi), 在媒體維護環(huán)節(jié), 由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會因具體環(huán)節(jié)的問題 而產(chǎn)生, 事實上, 類似偷盜、自然災害等現(xiàn)象目前也的確在防范方面沒有可以完 全杜絕或預防的手段。對媒體主而言, 其解決問題之道就在于, 進一步提高專業(yè) 服務(wù)能力和水平, 提高媒體各組成部分的質(zhì)量, 提高相關(guān)技術(shù)水平, 堅強媒體巡 查和日常監(jiān)測,力爭在客戶發(fā)現(xiàn)問題前就解決問題。

■ 在評估戶外廣告效果時一般使用什么標準或手段?

目前,在戶外廣告行業(yè)內(nèi),尚沒有一個通行的評估戶外廣告效果的行 業(yè)標準, 不同的媒體主在具體方法上也是八仙過海, 各顯神通。第三方監(jiān)測機構(gòu) 和數(shù)據(jù)的缺失, 是多年來一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問題, 也在某種程度上制 約著戶外廣告的高速發(fā)展。我們 DHA 企業(yè)在這方面經(jīng)過多年的工作積累, 已經(jīng)形 成了一整套 DHA 戶外廣告效果評估體系, 建立了一整套系統(tǒng)工作流程、表單和工 具支持,并形成一支專業(yè)服務(wù)隊伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們在客戶投放的前、中、后各個階段都建立起基于市場基礎(chǔ)的實證性數(shù)據(jù)和分析研究報告支持, 結(jié)合

具體客戶的市場推廣計劃, 分行業(yè)、分類型、分市場提供具體的廣告推廣策略和 媒介策略, 并對客戶的投放提供專業(yè)團隊的監(jiān)測、市場調(diào)研、競爭者分析和服務(wù) 反饋等工作支持,最大化客戶廣告投放效果。

戶外廣告媒體的創(chuàng)新價值 從熟悉性忽略到情感認同

隨著媒體資源的過度開發(fā), 受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境, 這令他們對 一個新媒體的熱度很難持久。比如, 一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時, 會感 到好奇,而且由于在電梯期間無所事事, 他們會關(guān)注樓宇液晶電視。但是,當 他們對這個媒體越來越熟悉的時候, 其注意力很可能就會下降, 因為他們從單純 播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息, 這種熟悉性忽略和 被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。

當戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候, 戶外新媒體如 何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認同和聯(lián)系, 就變得非常重要, 而要 建立這種聯(lián)系, 戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神需求、資訊需 求進行整合, 在新媒體的傳播方式上下功夫, 比如對于一個滾動播放廣告的樓宇 液晶電視而言, 通過播放一些社會公益廣告, 或者將廣告主的品牌宣傳變成與消 費者互動的品牌活動等, 通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度, 讓受眾對每天 路過這樣的地點的時候有所期待,才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。

戶外的黃金商機

傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間, 報紙也有受 眾閱讀的相對集中時間, 互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過, 與新媒體不同的是, 消費者在 接觸傳統(tǒng)媒體的時候, 他們對于空間有自己的主動權(quán), 其關(guān)注時間可以很長, 甚 至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對于在戶外移動中的人群來說, 搶 奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴, 因為在戶外的空間中, 消費者常常在爭 分奪秒,他們有自己的移動的目的和時間限制,因此停留的時間非常短暫。從整體受眾群體移動的路線來看, 戶外新媒體同樣有自己的黃金時間, 比如 對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體,每天上下班的高峰期就是集中的黃金時間, 這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段, 在短暫時間停留中的

人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值, 但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的, 甚至幾乎是忽略不計的。對于 戶外新媒體來說, 按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費, 才是合 理的傳播價值的考量。

跨媒體價值

對于廣告主來說,每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習慣,而且,消 費者接觸的媒體并不是單一的, 媒體的交叉組合為品牌帶來了強大的影響力。對 于新媒體而言, 透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑, 對于其關(guān)聯(lián)價值的開 發(fā)意義更大。

舉個例子, 一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告, 并 其有了一些記憶, 到大辦公室之后, 他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個 產(chǎn)品的信息, 而如果他閱讀當天的報紙也看到了類似信息, 就有可能驅(qū)動他很快 做出購買決定, 這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實, 盡管每個媒體出現(xiàn) 之后都希望廣告主將預算都給自己, 但是從消費者行為路徑上看, 新媒體與傳統(tǒng) 媒體之間是相互關(guān)聯(lián), 相互融合的關(guān)系。因此, 戶外新媒體不僅要研究消費者戶 外的形態(tài), 還要研究消費者在家里、辦公室等場所的形態(tài), 從中尋找價值創(chuàng)新的 要點。

現(xiàn)在, 戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待, 這就在無形中低估了新媒 體的價值, 因為很多廣告主把其當作試驗品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生 態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值, 而從未來來看, 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生 共榮是大勢所趨。例如, 人們在流動中, 喜歡攜帶可以放到包里的雜志, 還包括 數(shù)字電視、手機電視等等,這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)

相對于其他靜態(tài)戶外媒體(海報、條幅、DM 等 ,擁有動態(tài)畫面、立體聲音 的數(shù)字化、視頻化戶外媒體, 更容易吸引目標受眾主動關(guān)注。但是, 單純創(chuàng)新介 質(zhì)是不夠的, 要想讓消費者長久關(guān)注, 傳播內(nèi)容更加重要, 新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告 的創(chuàng)新。

由于消費者在戶外的時間有限, 因而冗長的廣告就很難傳達明確的信息, 在 戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵?、明? 在很短的時間內(nèi)必須將要傳達的信

息傳達出去。此外, 戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告, 很難吸引到主動的注 意力, 有內(nèi)容是維持其生命力的根本, 新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組 合內(nèi)容, 而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會主動去看天氣預報一樣, 因為這是他們 需要的信息, 而關(guān)注的同時看到些廣告, 受眾也是可以接受的, 但并不是所有受 眾都令關(guān)注廣告。因此,新媒體的“新”,核心不在“載體”或渠道(原來沒有 廣告的地方出現(xiàn)廣告 ,而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。

廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn), 也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn), 但是要 真正爭搶到人們實際的注意力,新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。

戶外廣告才是真正的大眾傳媒

腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎?您落伍啦!現(xiàn)在, 聰明的企業(yè)重新 發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果,而且成本還是最低廉 的。

諾基亞和 Palm 在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名牌大廠,它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布 選擇何種廣

告載體,在一定意義上可以視作業(yè)界動向的風向標。Palm 最近在亞洲新推出一 款 Palm Pilot掌上電腦,首選廣告載體與高科技、新經(jīng)濟毫不沾邊,全是我們 大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處 Palm 的廣告牌的, 是諾基亞公司為它新上市的手機發(fā)布的廣告。在它們的旁邊, 一個挨一個樹立著 國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。

把旗幟廣告、短信廣告拋到一邊去吧?，F(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上 旗幟廣告或手機 SMS 廣告, 而是廣告牌、車廂廣告和廣告?zhèn)鲉?。廣告客戶在各種 廣告形式當中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu) ACNielsen 公司統(tǒng)計, 今年頭 9個月,亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長幅度達到了 20%,而同期該 地區(qū)廣告總投入的增幅還不到 5%!ACNielsen 的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評論說:“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開‘新媒體’, 如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶 外廣告?！?/p>

戶外廣告雖然古老, 不過卻一點也不乏味, 尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)在香港等亞洲城 市街頭的戶外廣告。廣告設(shè)計人員想盡一切辦法，以各種手段增加戶外廣告的視 覺沖擊力，取得了良好效果。擅長戶外廣告設(shè)計的亞洲本地公司有的股票上了市，有的獲得了可觀的風險投資，國際巨頭蜂擁而來，搶“灘”登陸。在亞洲人口擁 擠的城市里，戶外廣告對眼球的吸引率比任何網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告都要高。這一 事實已經(jīng)被眾多廣告公司及客戶所認識。這個變化是顯著的。過去 10 年來，戶 外廣告市場逐步萎縮，幾近枯竭。1990 年，戶外廣告在亞洲廣告市場的份額占 14％。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視和收音機進入了幾乎每一個家庭，報刊雜志空 前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到 1997 年，戶外廣告在企業(yè)廣告預算中所占 比例縮小到 9％。隨后發(fā)生了東南亞金融風暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打 擊，價格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后，戶外廣告一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長 的勢頭，去年的增幅超過了 10％，是自從 1990 年以來最大一次增長。中國市場的增長步伐最快。Zenith Media 預計今年中國市場的增長率可達 15％。一些市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在戶外廣告上的投資已經(jīng)占 到全部預算的 16％，明顯高于其他國家。香港 Tom.com 網(wǎng)站看好戶外廣告在內(nèi) 地的發(fā)展前景，今年初一舉出資 7.57 億港幣收購了 7 家企業(yè)，組建內(nèi)地最大的 戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。Tom.com 的投

資已初見成效，在今年第三季度，該網(wǎng)站的經(jīng)營收 入從去年同期的 130 萬港元一下子猛增到 1.59 億港元。它所創(chuàng)建的戶外廣告網(wǎng) 絡(luò)預計可單獨創(chuàng)造 3.5 億港元的收入。Tom.com 收購的企業(yè)之一-天明廣告公司主要業(yè)務(wù)是做雙層公共汽車廣告和 戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤率已經(jīng)達到 40％，經(jīng)營收 入的年增長率超過了 30％。Tom.comTOM 行政總裁及執(zhí)行董事王?指出：“我們追 求高增長率和強勁的利潤來源，中國市場的戶外廣告業(yè)務(wù)恰好能在這兩個方面滿 足我們的需求。” 亞洲地區(qū)的其他市場同樣如此。在一些最為發(fā)達的市場，如香港、新加坡和 韓國，戶外廣告的利潤率都已達到兩位數(shù)。香港 Media Nation 廣告公司首席執(zhí) 行官林先生指出，(在這種情況下只要 3 年時間，創(chuàng)建戶外廣告公司的成本就可 以回收，“你只要在基礎(chǔ)設(shè)施方面進行了投資，馬上就可以獲取收 益?！盡edia Nation 公司計劃年底前爭取在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌。6 月，九龍公共汽 車公司下屬企業(yè) Roadshow 廣告公司掛牌上市，一共募集到 3.195 億港元，認購

數(shù)超過原先預計的 16 倍。但是，即使資金再雄厚的本地企業(yè)也不可能實現(xiàn)對戶外廣告市場的壟斷。首先，這個市場的規(guī)模非常大，超過 10 億美元一年。同時，這還是一個極其分 裂的市場。TOM 執(zhí)行總裁王?指出，中國 80％的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手 中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足 1％。亞洲地區(qū)許多戶外廣告市場迫 切需要整合。國際巨頭們對此看得十分清楚，如美國的 Clear Channel 公司、澳 大利亞的 APN 新聞與媒體公司已經(jīng)躍躍欲試，做好了大舉進攻的準備。以上談的都是供需鏈條中供的一環(huán)的情況。市場對戶外廣告的需求充足 嗎？不錯，由于廣告收入的銳減，亞洲的報社雜志社不得不相繼拿出削減成本的 方案。但是企業(yè)畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當一點，戶外廣告價格低 廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個月只要 3000 港元，而 一幅報紙整版廣告一天的費用就超過了 10 萬港元。APN 在新加坡成立的分公司 Asia Posters 負責人約翰.史沫伍德說：現(xiàn)在大家都在設(shè)法最大程度地發(fā)揮資金 的效益，戶外廣告在目前這種艱難時期的確能夠解決這個問題。戶外廣告雖然便宜，但是效果一點也不打折扣。如果做得好，它能非常有效 地提高產(chǎn)品的知名度。專家指出，戶外廣告不能樹立一個品牌，但它可以在一個 相對長的時間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度。迫于削減成本的壓力，許多企業(yè)重新調(diào)整預算，增加戶外廣告 的開支比例。例如美國的 P&G 公司傳統(tǒng)上一向不做戶外廣告，但是最近利用 Hugo Boss 牌香水 上市之際開始了戶外廣告的嘗試?，F(xiàn)在香港到處都可以看到 Hugo Boss 香水的巨 幅戶外廣告牌。廣告商 MediaCom 公司 CEO 說：“過去 30 年以來，我們一直不斷 試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結(jié)果?，F(xiàn)在，他們終于還是認識到戶外廣告 完全適合于他們的這類產(chǎn)品?！?精明的企業(yè)家紛紛抓住市場機遇，努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大 的廣告客戶所接受。在整個亞洲地區(qū)，廣告企業(yè)不斷進行資產(chǎn)重組，組建銷售網(wǎng) 絡(luò)，以批量的形式提供給廣告客戶。4 年前，耐克公司打算在上海全市范圍設(shè)立戶外廣告，為實施這一計劃，它 不得不一一說服 20 個不同的市政部門，并且還要與 10 多家擁有廣告牌的業(yè)主進 行談判。但是今年初，另一家美國公司實施其涉及 30 個中國城市的戶外廣告方

案時，只打了一個電話給 Media Naiton 公司的分公司就全部搞掂。Media Nation 公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22000 輛和 3000 輛公共汽車廣告、在上海和北京擁 有 23500 塊戶外廣告牌。業(yè)內(nèi)人士稱這家香港公司正在迅速成長中國戶外廣告產(chǎn) 業(yè)的“沃爾瑪特”。該公司 CEO 林先生說：“幾年前要想搞一個全國性的廣告發(fā) 布活動，除了電視沒有別的選擇。如今中國擁有了世界上最發(fā)達的戶外廣告網(wǎng)絡(luò) 之一，戶外廣告確實是一個不錯的選擇。”TOM 也在內(nèi)地建設(shè)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，力 圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶外廣告發(fā)布服務(wù)。廣告銷售商不僅在努力擴大自己的“領(lǐng)土”范圍，而且也在努力地豐富服務(wù) 品種。在香港，最近新建的數(shù)千個公共汽車站棚就設(shè)計了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標記。但是，最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港 的三家公交公司發(fā)起了一股強大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、公共汽車 和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow 等廣告公司便租用這些液晶電視向乘 客播放廣告。Roadshow 公司市場營運總監(jiān)潘女士說：“這里每天的乘客多達 300 萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示 的內(nèi)容-在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財務(wù)報表，今年頭 6 個月的經(jīng)營收入達到了 6900 萬美元。亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區(qū)要好。Palm 公司營銷經(jīng)理廖女士指 出：“這里大多數(shù)城市人口稠密，這也就意味著看到戶外廣告 的人數(shù)(比其他國 家城市要多得多?！绷扰空J為，消費者一定注意到了 Palm 公司設(shè)立在香港跨 海隧道邊上的戶外廣告牌。她說：“大家肯定注意到那些廣告牌。隧道的入口處 總是會有些地方時不時地發(fā)生塞車。” Asia Poster 公司 CEO 史沫伍德說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是 所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶 外廣告?！?戶外媒體如此被看好？就在于它有如下特點：

第一是到達率高 通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力 傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。第二是視覺沖擊力強 在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞 信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立 持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名 標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令 人久久難以忘懷。第三是發(fā)布時段長 許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24 小時、每周 7 天地 佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客 戶的需求而任天長地久。第四是千人成本低 戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的 千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告 牌為 2 美元，電臺為 5 美元，雜志則為 9 美元，黃金時間的電視則要 1020 美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。第五是城市覆蓋率高 在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒 體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生 活節(jié)奏配合的非常好。

第二篇：戶外廣告效果監(jiān)測方法（本站推薦）

戶外廣告效果監(jiān)測方法

如何評估戶外廣告的效果

■ 戶外媒體定價的科學依據(jù)是什么？

總體上，戶外媒體的定價應(yīng)遵循市場原則，即某一位置媒體價格應(yīng)圍繞具體市場而定，市場情況決定具體位置媒體的具體價格。通常，媒體主在制定價格時，往往都會綜合考慮媒體的陣地成本、建牌攤銷、畫面制作安裝成本、電費、維護費等多種成本因素，并參考媒體所在位置/路段的競爭媒體數(shù)量、價格等因素，在此基礎(chǔ)上，附加以一定的利潤預期和折讓點，最終形成其對外的價格。隨著廣告主采用戶外媒體形式來組合其廣告投放配比的情況越來越多，戶外媒體主也越來越重視對戶外媒體的策略性應(yīng)用，這其中包括：媒體形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、銷售品種的創(chuàng)新、銷售手段的創(chuàng)新、媒體組合等，通過這些技術(shù)、內(nèi)容、形式和營銷等方面的創(chuàng)新，戶外媒體在價格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成本、媒體本身或簡單市場行情定價的階段，從而打開了媒體價格和價值的增值空間。尤其是在廣告主越來越重視廣告實際效果的情況下，各種發(fā)布方式、創(chuàng)新手段和營銷組合的靈活運用，已使得戶外媒體的定價成為一項系統(tǒng)性的工作，并更具有靈活性、針對性，使得媒體價值得到了最大化的延展和提升。

■ 人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎？

客觀上講，人流量與注目率之間沒有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說，高人流量并不一定意味著高注目率，高注目率必定需要高人流量來支持，這可能是所有類型的戶外媒體都會遇到的問題。很簡單的道理，絕對情況下，有可能大多數(shù)路經(jīng)某戶外廣告的人群，都沒有注意觀看該媒體，這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告牌（高立柱）的區(qū)域，表現(xiàn)尤其突出，其中部分廣告可以說基本是完全沒有注目率的廣告。人流量只是代表一個戶外媒體可能會受關(guān)注的一個參考指標，從邏輯意義上講，說它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。在沒有更科學、準確的衡量標準的情況下，人流量“勉為其難”地擔當著一個實際上經(jīng)不起嚴格推敲的“標準”式角色，在其它更科學、合理和精準的標準出現(xiàn)前，人流量還將繼續(xù)扮演它今天在戶外媒體價值衡量標準中的一個重要角色，而客戶在選擇確定使用具體戶外媒體進行廣告投放時，也仍然繼續(xù)會將人流量作為判別媒體優(yōu)劣的主要指標之一。

■ 位置決定一切嗎？那性價比如何度量？

總體上看，在戶外廣告領(lǐng)域，位置因素依然占主導地位。這個“位置”，既包括具體點位的位置，也包括路段、區(qū)域等相對寬泛概念的位置。同樣是機場高速，但北京、上海等機場高速戶外媒體的價格是其它城市機場高速的5-10倍以上，這顯然就是區(qū)位和位置的差別。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其價值和價格差異也十分明顯。位置固然不能決定一切，最頂級的位置未必適合所有類型的客戶，但在通常意義上，較好的位置在媒體價值、價格、客戶接觸面等方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu)，這是戶外媒體的特性所決定的。至于性價比，可能還是要跟具體客戶的傳播目的、方向、需求和市場推廣策略相結(jié)合，性價比的優(yōu)劣的評判標準最終還是要掌握在客戶自己手中，并最終在市場環(huán)節(jié)得到檢驗和認證。

■ 受到客戶投訴最多的問題是什么？如何解決這些問題？

一般來說，戶外媒體主受到客戶投訴最多的問題包括畫面質(zhì)量、亮燈、監(jiān)測報告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。由于客戶在投放戶外廣告之前，其前期點位勘察、確認等一般都會經(jīng)過多次反復，可謂慎之又慎，因此在點位本身存在的問題相對較少（也不絕對）。而上畫發(fā)布以后，在一個相對較長的時間段內(nèi)，在媒體維護環(huán)節(jié)，由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會因具體環(huán)節(jié)的問題而產(chǎn)生，事實上，類似偷盜、自然災害等現(xiàn)象目前也的確在防范方面沒有可以完全杜絕或預防的手段。對媒體主而言，其解決問題之道就在于，進一步提高專業(yè)服務(wù)能力和水平，提高媒體各組成部分的質(zhì)量，提高相關(guān)技術(shù)水平，堅強媒體巡查和日常監(jiān)測，力爭在客戶發(fā)現(xiàn)問題前就解決問題。

■ 在評估戶外廣告效果時一般使用什么標準或手段？

目前，在戶外廣告行業(yè)內(nèi)，尚沒有一個通行的評估戶外廣告效果的行業(yè)標準，不同的媒體主在具體方法上也是八仙過海，各顯神通。第三方監(jiān)測機構(gòu)和數(shù)據(jù)的缺失，是多年來一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問題，也在某種程度上制約著戶外廣告的高速發(fā)展。我們DHA企業(yè)在這方面經(jīng)過多年的工作積累，已經(jīng)形成了一整套DHA戶外廣告效果評估體系，建立了一整套系統(tǒng)工作流程、表單和工具支持，并形成一支專業(yè)服務(wù)隊伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們在客戶投放的前、中、后各個階段都建立起基于市場基礎(chǔ)的實證性數(shù)據(jù)和分析研究報告支持，結(jié)合具體客戶的市場推廣計劃，分行業(yè)、分類型、分市場提供具體的廣告推廣策略和媒介策略，并對客戶的投放提供專業(yè)團隊的監(jiān)測、市場調(diào)研、競爭者分析和服務(wù)反饋等工作支持，最大化客戶廣告投放效果。

戶外廣告媒體的創(chuàng)新價值

從熟悉性忽略到情感認同

隨著媒體資源的過度開發(fā)，受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對一個新媒體的熱度很難持久。比如，一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時，會感到好奇，而且由于在電梯期間無所事事，他們會關(guān)注樓宇液晶電視。但是，當他們對這個媒體越來越熟悉的時候，其注意力很可能就會下降，因為他們從單純播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。

當戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認同和聯(lián)系，就變得非常重要，而要建立這種聯(lián)系，戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神需求、資訊需求進行整合，在新媒體的傳播方式上下功夫，比如對于一個滾動播放廣告的樓宇液晶電視而言，通過播放一些社會公益廣告，或者將廣告主的品牌宣傳變成與消費者互動的品牌活動等，通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度，讓受眾對每天路過這樣的地點的時候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。

戶外的黃金商機

傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間，報紙也有受眾閱讀的相對集中時間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過，與新媒體不同的是，消費者在接觸傳統(tǒng)媒體的時候，他們對于空間有自己的主動權(quán)，其關(guān)注時間可以很長，甚至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對于在戶外移動中的人群來說，搶奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴，因為在戶外的空間中，消費者常常在爭分奪秒，他們有自己的移動的目的和時間限制，因此停留的時間非常短暫。

從整體受眾群體移動的路線來看，戶外新媒體同樣有自己的黃金時間，比如對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時間，這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段，在短暫時間停留中的人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值，但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計的。對于戶外新媒體來說，按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費，才是合理的傳播價值的考量?？缑襟w價值

對于廣告主來說，每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習慣，而且，消費者接觸的媒體并不是單一的，媒體的交叉組合為品牌帶來了強大的影響力。對于新媒體而言，透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對于其關(guān)聯(lián)價值的開發(fā)意義更大。

舉個例子，一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶，到大辦公室之后，他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個產(chǎn)品的信息，而如果他閱讀當天的報紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動他很快做出購買決定，這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實，盡管每個媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預算都給自己，但是從消費者行為路徑上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)，相互融合的關(guān)系。因此，戶外新媒體不僅要研究消費者戶外的形態(tài)，還要研究消費者在家里、辦公室等場所的形態(tài)，從中尋找價值創(chuàng)新的要點。

現(xiàn)在，戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待，這就在無形中低估了新媒體的價值，因為很多廣告主把其當作試驗品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值，而從未來來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢所趨。例如，人們在流動中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。

創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)

相對于其他靜態(tài)戶外媒體(海報、條幅、DM等)，擁有動態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標受眾主動關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，要想讓消費者長久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告)的創(chuàng)新。

由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳達明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵?、明了，在很短的時間內(nèi)必須將要傳達的信息傳達出去。此外，戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動的注意力，有內(nèi)容是維持其生命力的根本，新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容，而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會主動去看天氣預報一樣，因為這是他們需要的信息，而關(guān)注的同時看到些廣告，受眾也是可以接受的，但并不是所有受眾都令關(guān)注廣告。因此，新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來沒有廣告的地方出現(xiàn)廣告)，而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。

廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn)，也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn)，但是要真正爭搶到人們實際的注意力，新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。

戶外廣告才是真正的大眾傳媒

腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎？您落伍啦！現(xiàn)在，聰明的企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果，而且成本還是最低廉的。

諾基亞和Palm在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名牌大廠，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布選擇何種廣告載體，在一定意義上可以視作業(yè)界動向的風向標。Palm最近在亞洲新推出一款Palm Pilot掌上電腦，首選廣告載體與高科技、新經(jīng)濟毫不沾邊，全是我們大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處Palm的廣告牌的，是諾基亞公司為它新上市的手機發(fā)布的廣告。在它們的旁邊，一個挨一個樹立著國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。

把旗幟廣告、短信廣告拋到一邊去吧?，F(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上旗幟廣告或手機SMS廣告，而是廣告牌、車廂廣告和廣告?zhèn)鲉?。廣告客戶在各種廣告形式當中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)ACNielsen公司統(tǒng)計，今年頭9個月，亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長幅度達到了20％，而同期該地區(qū)廣告總投入的增幅還不到5％！ACNielsen的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評論說：“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開‘新媒體’，如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶外廣告?！?/p>

戶外廣告雖然古老，不過卻一點也不乏味，尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)在香港等亞洲城市街頭的戶外廣告。廣告設(shè)計人員想盡一切辦法，以各種手段增加戶外廣告的視覺沖擊力，取得了良好效果。擅長戶外廣告設(shè)計的亞洲本地公司有的股票上了市，有的獲得了可觀的風險投資，國際巨頭蜂擁而來，搶“灘”登陸。在亞洲人口擁擠的城市里，戶外廣告對眼球的吸引率比任何網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告都要高。這一事實已經(jīng)被眾多廣告公司及客戶所認識。這個變化是顯著的。過去10年來，戶外廣告市場逐步萎縮，幾近枯竭。1990年，戶外廣告在亞洲廣告市場的份額占14％。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視和收音機進入了幾乎每一個家庭，報刊雜志空前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到1997年，戶外廣告在企業(yè)廣告預算中所占比例縮小到9％。隨后發(fā)生了東南亞金融風暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打擊，價格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后，戶外廣告一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的勢頭，去年的增幅超過了10％，是自從1990年以來最大一次增長。

中國市場的增長步伐最快。Zenith Media預計今年中國市場的增長率可達15％。一些市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在戶外廣告上的投資已經(jīng)占到全部預算的16％，明顯高于其他國家。香港Tom.com網(wǎng)站看好戶外廣告在內(nèi)地的發(fā)展前景，今年初一舉出資7.57億港幣收購了7家企業(yè)，組建內(nèi)地最大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。Tom.com的投資已初見成效，在今年第三季度，該網(wǎng)站的經(jīng)營收入從去年同期的130萬港元一下子猛增到1.59億港元。它所創(chuàng)建的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)預計可單獨創(chuàng)造3.5億港元的收入。

Tom.com收購的企業(yè)之一-天明廣告公司主要業(yè)務(wù)是做雙層公共汽車廣告和戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤率已經(jīng)達到40％，經(jīng)營收入的年增長率超過了30％。Tom.comTOM行政總裁及執(zhí)行董事王?指出：“我們追求高增長率和強勁的利潤來源，中國市場的戶外廣告業(yè)務(wù)恰好能在這兩個方面滿足我們的需求?！?/p>

亞洲地區(qū)的其他市場同樣如此。在一些最為發(fā)達的市場，如香港、新加坡和韓國，戶外廣告的利潤率都已達到兩位數(shù)。香港Media Nation廣告公司首席執(zhí)行官林先生指出，(在這種情況下)只要3年時間，創(chuàng)建戶外廣告公司的成本就可以回收，“你只要在基礎(chǔ)設(shè)施方面進行了投資，馬上就可以獲取收益?！盡edia Nation公司計劃年底前爭取在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌。6月，九龍公共汽車公司下屬企業(yè)Roadshow廣告公司掛牌上市，一共募集到3.195億港元，認購數(shù)超過原先預計的16倍。但是，即使資金再雄厚的本地企業(yè)也不可能實現(xiàn)對戶外廣告市場的壟斷。首先，這個市場的規(guī)模非常大，超過10億美元一年。同時，這還是一個極其分裂的市場。TOM執(zhí)行總裁王?指出，中國80％的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足1％。亞洲地區(qū)許多戶外廣告市場迫切需要整合。國際巨頭們對此看得十分清楚，如美國的Clear Channel公司、澳大利亞的APN新聞與媒體公司已經(jīng)躍躍欲試，做好了大舉進攻的準備。

以上談的都是供需鏈條中供的一環(huán)的情況。市場對戶外廣告的需求充足嗎？不錯，由于廣告收入的銳減，亞洲的報社雜志社不得不相繼拿出削減成本的方案。但是企業(yè)畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當一點，戶外廣告價格低廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個月只要3000港元，而一幅報紙整版廣告一天的費用就超過了10萬港元。APN在新加坡成立的分公司Asia Posters負責人約翰.史沫伍德說：現(xiàn)在大家都在設(shè)法最大程度地發(fā)揮資金的效益，戶外廣告在目前這種艱難時期的確能夠解決這個問題。

戶外廣告雖然便宜，但是效果一點也不打折扣。如果做得好，它能非常有效地提高產(chǎn)品的知名度。專家指出，戶外廣告不能樹立一個品牌，但它可以在一個相對長的時間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度。

迫于削減成本的壓力，許多企業(yè)重新調(diào)整預算，增加戶外廣告的開支比例。例如美國的P&G公司傳統(tǒng)上一向不做戶外廣告，但是最近利用Hugo Boss牌香水上市之際開始了戶外廣告的嘗試?，F(xiàn)在香港到處都可以看到Hugo Boss香水的巨幅戶外廣告牌。廣告商MediaCom公司CEO說：“過去30年以來，我們一直不斷試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結(jié)果?，F(xiàn)在，他們終于還是認識到戶外廣告完全適合于他們的這類產(chǎn)品?！?/p>

精明的企業(yè)家紛紛抓住市場機遇，努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大的廣告客戶所接受。在整個亞洲地區(qū)，廣告企業(yè)不斷進行資產(chǎn)重組，組建銷售網(wǎng)絡(luò)，以批量的形式提供給廣告客戶。

4年前，耐克公司打算在上海全市范圍設(shè)立戶外廣告，為實施這一計劃，它不得不一一說服20個不同的市政部門，并且還要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進行談判。但是今年初，另一家美國公司實施其涉及30個中國城市的戶外廣告方案時，只打了一個電話給Media Naiton公司的分公司就全部搞掂。Media Nation公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌。業(yè)內(nèi)人士稱這家香港公司正在迅速成長中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪特”。該公司CEO林先生說：“幾年前要想搞一個全國性的廣告發(fā)布活動，除了電視沒有別的選擇。如今中國擁有了世界上最發(fā)達的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)之一，戶外廣告確實是一個不錯的選擇?！盩OM也在內(nèi)地建設(shè)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶外廣告發(fā)布服務(wù)。

廣告銷售商不僅在努力擴大自己的“領(lǐng)土”范圍，而且也在努力地豐富服務(wù)品種。在香港，最近新建的數(shù)千個公共汽車站棚就設(shè)計了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標記。但是，最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港的三家公交公司發(fā)起了一股強大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、公共汽車和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow等廣告公司便租用這些液晶電視向乘客播放廣告。Roadshow公司市場營運總監(jiān)潘女士說：“這里每天的乘客多達300萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示的內(nèi)容-在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財務(wù)報表，今年頭6個月的經(jīng)營收入達到了6900萬美元。

亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區(qū)要好。Palm公司營銷經(jīng)理廖女士指出：“這里大多數(shù)城市人口稠密，這也就意味著看到戶外廣告的人數(shù)(比其他國家城市)要多得多?！绷扰空J為，消費者一定注意到了Palm公司設(shè)立在香港跨海隧道邊上的戶外廣告牌。她說：“大家肯定注意到那些廣告牌。隧道的入口處總是會有些地方時不時地發(fā)生塞車?！?/p>

Asia Poster公司CEO史沫伍德說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”

戶外媒體如此被看好？就在于它有如下特點：

第一是到達率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺沖擊力強

在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

第四是千人成本低

戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

第五是城市覆蓋率高

在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

第三篇：小型壓力蒸汽滅菌器監(jiān)測方法 「淺談壓力蒸汽滅菌器效果監(jiān)測」

小型壓力蒸汽滅菌器監(jiān)測方法

[淺談壓力蒸汽滅菌器效果監(jiān)測]

摘要目的為了加強醫(yī)院壓力蒸汽滅菌器的管理,確保無菌物品的質(zhì)量，預防醫(yī)院感染的發(fā)生。方法對　　壓力蒸汽滅菌器實行工藝監(jiān)測、化學監(jiān)測、生物監(jiān)測

結(jié)果經(jīng)檢測滅菌合格率為100%。結(jié)論在日常中對　　壓力蒸汽滅菌器監(jiān)測必須將工藝，化學，生物監(jiān)測結(jié)合起來，才能保證滅菌質(zhì)量。關(guān)鍵詞滅菌器；監(jiān)測　　作者單位：100007北京市第六醫(yī)院供應(yīng)室隨著醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展，人們越來越重視消毒隔離工作，而　　壓力蒸汽滅菌器在消毒隔離中的地位就顯得尤為重要。因此，建立一個全面、有效的壓力蒸汽滅菌器的　　監(jiān)測比以往任何時候都更為重要。滅菌是決定無菌物品質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也就是說通過滅菌處理的物品，必須達到全部的微生物被殺滅的無菌狀態(tài)。要實現(xiàn)這樣一個嚴格的質(zhì)量標準，消毒人員必須經(jīng)過專業(yè)　　培訓，持有消毒員合格上崗證，掌握消毒滅菌知識，熟悉設(shè)備性能，具備熟練的檢測技能。滅菌器性能　　是否良好，更是直接關(guān)系到被滅菌物品質(zhì)量能否達標的關(guān)鍵所在。操作前做滅菌器的常規(guī)檢查，操作時　　嚴格遵守操作規(guī)程，發(fā)現(xiàn)異常及時處理。1監(jiān)測的目的　　目前大多數(shù)的醫(yī)院多采用壓力蒸汽滅菌法，此方法具有穿透力強，溫度高，滅菌效果可靠等優(yōu)點。但是，它也可以受一些因素的影響而導致滅菌失敗，這些因素有：滅菌器磨損發(fā)生故障；使用不當，未達到　　規(guī)定條件；包裝材料透氣性差；物品包裝過緊，裝放過于密集或超載(下排氣壓力蒸汽滅菌器的裝載量不　　應(yīng)超過柜室容積的80%，預真空和脈動真空壓力蒸汽滅菌器裝載量不應(yīng)超過柜室容積的90%，同時不應(yīng)小　　于柜室容積的10%和5%)；蒸汽質(zhì)量不好(不是飽和蒸汽，含水量大于10%)；包裹過重(敷料包大于5公斤，器械包大于7公斤)過大(脈動和預真空壓力蒸汽滅菌器滅菌包大于30×30×50

cm，下排氣蒸汽滅菌器滅　　菌包大于30×30×25

cm)等。發(fā)生這些情況時，機器可能運轉(zhuǎn)是正常的，不易被消毒員察覺。因此采取　　有效的滅菌監(jiān)測是十分必要的，既可以保證滅菌成功，又可以及時發(fā)現(xiàn)滅菌的失敗。2監(jiān)測方法　　監(jiān)測方法分工藝監(jiān)測，化學監(jiān)測,生物監(jiān)測。21工藝監(jiān)測工藝監(jiān)測就是利用滅菌器本身的儀表數(shù)據(jù)進行監(jiān)測。通過觀察儀表指針位置，程序階段指示燈，內(nèi)室壓力表，夾層壓力表等數(shù)據(jù)，了解設(shè)備運行是否正常。壓力表可間接反映柜室內(nèi)的溫度，但要定期校正，否則可誤導而使滅菌失敗。滅菌器所裝的壓力和溫度　　儀表只能反映柜室內(nèi)而不是物品中心情況。觀察內(nèi)容包括：①預真空階段觀察真空度;②滅菌階段觀察　　壓力，溫度，時間;③排汽階段觀察壓力下降的過程。工藝監(jiān)測只是對滅菌器本身的監(jiān)測，不能證明物品是否達到了滅菌。22化學監(jiān)測化學監(jiān)測就是利用化學的方法來進行監(jiān)測。它是利用化學指示劑在一定溫度及時間作用下，觀察指示劑受熱變色情況，來判斷是否達到滅菌所需要的參數(shù)。常用的化學監(jiān)測方法如下。221BD試驗BD試驗是專門用于監(jiān)測預真空和脈動真空滅菌器是否存在冷空氣團的一種方法。每天　　每臺滅菌器在第一次滅菌前都應(yīng)該空載進行試驗。預真空和脈動真空滅菌器通過真空泵只能抽出冷空氣的98%，柜內(nèi)仍有2%的殘留，不能達到絕對的真空狀　　態(tài)。當滅菌器性能保持良好，且在正確操作下，很少形成冷空氣團。但冷空氣團的存在，直接影響蒸汽　　對物品的穿透，并在周圍形成冷空氣團，而直接影響對物品的滅菌。所以預真空和脈動真空時，大都以　　滅菌柜內(nèi)是否有冷空氣團存在作為滅菌成功與否的重要指標。2211標準測試包應(yīng)用90×50

cm的純棉布3040條折3次后在對折,用包皮包裹成30×25×25

cm，重約45公斤的標準測試包，將測試紙放在中央，平放在滅菌器柜底靠近排氣孔的位置。2212結(jié)果判定當溫度達134℃，且持續(xù)35～4

min時，用熱敏染料制成的黃色米字條紋變成黑色，為合格。表示無冷空氣存在，如仍為黃色或變色不均勻，則表示有冷空氣團存在，滅菌器不能使用。應(yīng)　　查找原因，不是滅菌器出了故障，就是人為操作出了問題。2213注意事項①必須選用標準的測試包、測試紙，測試紙在有效期內(nèi)。②必須使用純棉的布，布　　不能熨燙，不能過濕。新布時必須經(jīng)下水去漿脫脂。包裝時不能過緊過松，紙放在中央位置。③測試時　　時間不超過4

min，溫度達到134℃。④呈平位置放置在底層靠近排氣孔的位置。⑤試驗中所用的程序應(yīng)　　為為BD操作程序。⑥試驗不合格不能用延長滅菌時間來彌補。⑦試驗不合格時應(yīng)復測，并應(yīng)更換新的　　測試包。222化學指示卡化學指示卡用于物品包中滅菌時間、溫度的監(jiān)測。主要是向使用者提供監(jiān)測，同時也　　是消毒員在檢測滅菌效果時用到的。滅菌后觀察顏色的變化來判斷該包物品中央或該鍋物品是否達到規(guī)　　定的溫度和時間。2221結(jié)果判斷滅菌前指示卡呈淺黃色，滅菌后呈黑色。2222注意事項①應(yīng)選衛(wèi)生部批準的合格產(chǎn)品，并在有效期內(nèi)。②預真空，脈動真空應(yīng)選132℃的產(chǎn)　　品，下排氣應(yīng)選121℃的產(chǎn)品。③指示卡應(yīng)放在包裹的中央位置。④指示卡變色不均時，應(yīng)查找原因:a　　包裝材料可能是非滲透性的，包裝過松過緊過大。不正確的裝載，滅菌器本身的故障。b指示卡中淺黃　　色的包塊與金屬物品直接接觸，被冷凝水浸濕而影響變色。c裝載時過緊，密度過大。223化學指示膠帶主要用于物品表面的監(jiān)測，為消毒過程的標志，滅菌包外必須要粘貼。滅菌前膠帶　　呈淺黃色，滅菌后呈黑色。監(jiān)測結(jié)果只能說明該物品是否經(jīng)過滅菌處理，防止與未滅菌處理的包相混。

第四篇：消毒滅菌效果監(jiān)測制度

消毒滅菌效果監(jiān)測制度

（一）對使用中的消毒劑、滅菌劑進行染菌量和濃度檢測

1.染菌量監(jiān)測

消毒劑每季度1次，其細菌含量必須<100cfu/ml，不得檢出致病性微生物。滅菌劑每月檢測1次，不得檢出任何微生物。

2.濃度檢測

應(yīng)根據(jù)消毒、滅菌劑的性能定期檢測、如含氯消毒劑、過氧乙酸等應(yīng)現(xiàn)用現(xiàn)配，每次配制后都應(yīng)測試濃度，對戊二醛的監(jiān)測應(yīng)每周不少于2次，腔鏡中心要每日監(jiān)測。

（二）消毒滅菌物品進行消毒滅菌效果監(jiān)測

1.消毒物品每季度監(jiān)測1次，不得檢出致病性微生物。2.滅菌物品每月檢測1次，不得檢出任何微生物。

3.消毒后的內(nèi)鏡（如胃鏡、腸鏡、喉鏡、氣管鏡），細菌總數(shù)≤20cfu/件，并未檢出致病菌為合格。

4.滅菌后內(nèi)鏡（如腹腔鏡、關(guān)節(jié)鏡、膽道鏡、膀胱鏡、胸腔鏡）未檢出任何微生物為合格。

（三）紫外線消毒：應(yīng)進行照射強度檢測和生物檢測。

1.照射強度檢測

各科室應(yīng)做好每支燈管應(yīng)用時間、累計時間和使用人、監(jiān)督人簽名的登記。檢測燈管照射強度，新燈管的照射強度50≧?W/cm2，使用中的燈管照射強度≧70?W/cm2。

2.生物檢測 必要時進行

（四）環(huán)境衛(wèi)生學檢測

1.各科室按照要求每季度對本科重點區(qū)域的空氣、物體表面及醫(yī)護人員的手進行消毒滅菌效果監(jiān)測。2.醫(yī)院感染管理科應(yīng)每季度對重點科室及病房等進行環(huán)境衛(wèi)生學檢測，并做好檢測統(tǒng)計分析。

3.判定標準：醫(yī)院內(nèi)感染檢測監(jiān)控目標 ?醫(yī)院感染發(fā)病率（現(xiàn)患率）≤10%。?醫(yī)院感染現(xiàn)患率實查率≧96%。③醫(yī)院感染漏報率≤20%。④抗菌藥物使用率≤60%。⑤清潔手術(shù)切口感染率≤0.5%。⑥醫(yī)療器械消毒滅菌合格率100%。

⑦衛(wèi)生手消毒后醫(yī)務(wù)人員手表面菌落數(shù)應(yīng)≤10cfu/cm2；外科手消毒后醫(yī)務(wù)人員手表面菌落數(shù)應(yīng)≤5cfu/cm2

⑧Ⅰ、Ⅱ類環(huán)境科室物體表面細菌總數(shù)≤5cfu/cm2；Ⅲ、Ⅳ類環(huán)境科室物體表面細菌總數(shù)≤10cfu/cm2。

⑨Ⅰ類環(huán)境科室空氣細菌總數(shù)≤4.0/皿（30min），Ⅱ類環(huán)境科室空氣細菌總數(shù)≤4.0/皿（15min），Ⅲ、Ⅳ類環(huán)境科室空氣細菌總數(shù)≤4.0/皿（5min）。

⑩消毒后內(nèi)鏡細菌總數(shù)20cfu/件，并未檢出致病菌。

?使用中的滅菌用消毒液為無菌生長；使用中的皮膚粘膜消毒液染菌量≤10cfu/ ml，其他使用中消毒液染菌量≤100cfu/ml嗎，不得檢出致病性微生物。

母嬰同室、嬰兒室、新生兒室及兒科病房的工作人員手上不得檢出沙門氏菌、大腸埃希菌、溶血性鏈球菌、金黃色葡萄球菌。母嬰同室、嬰兒室、新生兒室及兒科病房的物體表面不得檢出沙門菌。

第五篇：地質(zhì)災害監(jiān)測技術(shù)方法

地質(zhì)災害監(jiān)測技術(shù)方法

地質(zhì)災害監(jiān)測的主要工作內(nèi)容為監(jiān)測地質(zhì)災害在時空域的變形破壞信息（包括形變、地球物理場、化學場等）和誘發(fā)因素動態(tài)信息。最大程度獲取連續(xù)的空間變形破壞信息和時間域的連續(xù)變形破壞信息，側(cè)重于時間域動態(tài)信息的獲取。應(yīng)用于地質(zhì)災害的穩(wěn)定性評價、預測預報和防治工程效果評估。地質(zhì)災害監(jiān)測的主要目的是：查明災害體的變形特征，為防治工程設(shè)計提供依據(jù)；施工安全監(jiān)測，保障施工安全；防治工程效果監(jiān)測；對不宜處理或十分危險的災害體，監(jiān)測其動態(tài)，及時報警，防止造成人員傷亡和重大經(jīng)濟損失。

一、地質(zhì)災害專業(yè)監(jiān)測技術(shù)方法

所謂地質(zhì)災害專業(yè)監(jiān)測，是指專業(yè)技術(shù)人員在專業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上借助于專業(yè)儀器設(shè)備和專業(yè)技術(shù)，對地質(zhì)災害變形動態(tài)進行監(jiān)測、分析和預測預報等一系列專業(yè)技術(shù)的綜合應(yīng)用。

1、崩塌、滑坡監(jiān)測技術(shù)方法

1）地表變形監(jiān)測 ① 地表相對位移監(jiān)測

主要方法有機械測縫法、伸縮計法、遙測式位移計監(jiān)測法和地表傾斜監(jiān)測法。② 地表絕對位移監(jiān)測

主要方法有大地形變測量法、近景攝影測量法、激光微小位移測量法、地表位移GPS測量法、激光掃描法、遙感（RS）測量法和合成孔徑雷達干涉測量法。

2）深部位移監(jiān)測

主要方法有測縫法、鉆孔傾斜測量法和鉆孔位移計監(jiān)測法。3）地下水動態(tài)監(jiān)測

主要監(jiān)測法為地下水位監(jiān)測法、孔隙水壓力監(jiān)測法和水質(zhì)監(jiān)測法。4）相關(guān)因素監(jiān)測

主要方法有地聲監(jiān)測法、應(yīng)力監(jiān)測法、應(yīng)變監(jiān)測法、放射性氣體測量法和氣象監(jiān)測法（雨量計、融雪計、濕度計和氣溫計）。

2、泥石流監(jiān)測技術(shù)方法

泥石流監(jiān)測方法主要有地聲監(jiān)測法、龍頭高度監(jiān)測法、泥位監(jiān)測法、傾斜儀棒監(jiān)測法、流速監(jiān)測法、孔隙水壓力監(jiān)測法和降雨量監(jiān)測法。

二、地質(zhì)災害簡易監(jiān)測技術(shù)方法 所謂地質(zhì)災害簡易監(jiān)測，是指借助于簡單的測量工具、儀器裝置和量測方法，監(jiān)測災害體、房屋或構(gòu)筑物裂縫位移變化的監(jiān)測方法。該類監(jiān)測方法具有投入快、操作簡便、數(shù)據(jù)直觀等特點，即可以由專業(yè)技術(shù)人員作為輔助方法使用，也可由非專業(yè)技術(shù)人員在經(jīng)培訓后使用，是地質(zhì)災害群測群防中常用的監(jiān)測方法。

該類監(jiān)測一般常用監(jiān)測方法有： 1）埋樁法

埋樁法適合對崩塌、滑坡體上發(fā)生的裂縫進行觀測。在斜坡上橫跨裂縫兩側(cè)埋樁，用鋼卷尺測量樁之間的距離，可以了解滑坡變形滑動過程。對于土體裂縫，埋樁不能離裂縫太近。

2）埋釘法

在建筑物裂縫兩側(cè)各釘一顆釘子，通過測量兩側(cè)兩顆釘子之間的距離變化來判斷滑坡的變形滑動。這種方法對于臨災前兆的判斷是非常有效的。

3）上漆法

在建筑物裂縫的兩側(cè)用油漆各畫上一道標記，與埋釘法原理是相同的，通過測量兩側(cè)標記之間的距離來判斷裂縫是否存在擴大。

4）貼片法

橫跨建筑物裂縫粘貼水泥砂漿片或紙片，如果砂漿片或紙片被拉斷，說明滑坡發(fā)生了明顯變形，須嚴加防范。與上面三種方法相比，這種方法不能獲得具體數(shù)據(jù)，但是，可以非常直接地判斷滑坡的突然變化情況。

地質(zhì)災害群測群防監(jiān)測方法除了采用埋樁法、貼片法和災害前兆觀查等簡單方法外，還可以借助簡易、快捷、實用、易于掌握的位移、地聲、雨量等群測群防預警裝置和簡單的聲、光、電警報信號發(fā)生裝置，來提高預警的準確性和臨災的快速反應(yīng)能力。

對于滑坡、崩塌災害群測群防監(jiān)測，可以使用裂縫報警器、滑坡預警伸縮儀（量程大、閥值報警，適用于各種滑坡裂縫監(jiān)測）、簡易裂縫位移計（精度高、閥值報警、多通道，適用于巖質(zhì)滑坡和建筑物裂縫監(jiān)測）、簡易超聲波位移計（量程大、非接觸、閥值報警，使用于各種滑坡裂縫監(jiān)測）和簡易雨量計進行監(jiān)測預警。

對于泥石流災害群測群防監(jiān)測，可以使用簡易地聲監(jiān)測儀（多通道、閥值報警）、泥石流視頻預警儀（震動或視頻變化觸發(fā)工作）和簡易雨量計進行監(jiān)測預警。

三、地質(zhì)災害宏觀地質(zhì)觀測法

所謂宏觀地質(zhì)觀測法，是用常規(guī)地質(zhì)調(diào)查方法，對崩塌、滑坡、泥石流災害體的宏觀變形跡象和與其有關(guān)的各種異?，F(xiàn)象進行定期的觀測、記錄，以便隨時掌握崩塌、滑坡的變形動態(tài)及發(fā)展趨勢，達到科學預報的目的。

該方法具有直觀性、動態(tài)性、適應(yīng)性、實用性強的特點，不僅適用于各種類型崩滑體不同變形階段的監(jiān)測，而且監(jiān)測內(nèi)容比較豐富、面廣，獲取的前兆信息直觀可靠，可信度高。其方法簡易經(jīng)濟，便于掌握和普及推廣應(yīng)用。宏觀地質(zhì)觀測法可提供崩塌滑坡短臨預報的可靠信息，即使是采用先進的儀表觀測及自動遙測方法監(jiān)測崩滑體的變形，該方法仍然是不可缺少的。

一般情況下，突發(fā)性災害很難捕捉到斜坡體上的短暫瞬時宏觀變形形跡和其它異變現(xiàn)象；而累進性災害在一定時段內(nèi)斜坡體上均有明顯的宏觀變形形跡及其他異變現(xiàn)象，這些宏觀變形形跡及異變現(xiàn)象稱之為災害前兆信息。準確捕捉這些信息并進行動態(tài)綜合分析這些前兆信息，對災害的防治和預測預報，減災防災有重要的意義。

地質(zhì)災害的發(fā)生通常具有綜合前兆，單一由個別前兆來判別災害可能會造成誤判，帶來不良的社會影響。因此，發(fā)現(xiàn)某一前兆時，必須盡快查看，迅速作出綜合的判定。若同時出現(xiàn)多個前兆時，必須迅速疏散人員，并盡快報告當?shù)刂鞴懿块T。