第一篇：《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》讀后有感

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家中的“奇葩”

——讀《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》有感

史玉柱，安徽懷遠(yuǎn)人，22歲浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)，進(jìn)入安徽統(tǒng)計(jì)局工作，5年后27歲深圳大學(xué)軟科學(xué)系碩士畢業(yè)。在深圳受改革開(kāi)放思想的影響，畢業(yè)后依然棄政從商選擇下海創(chuàng)業(yè)，憑著一款電腦打印軟件掙得第一桶金，創(chuàng)建巨人，33歲便入中國(guó)富豪榜?？焖俪晒χ笥?jǐn)∽啕湷牵笥智牟簧⒌卣酒饋?lái)，成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家中成功的典范?！爸袊?guó)沒(méi)有喬布斯，美國(guó)沒(méi)有史玉柱。”史玉柱跟喬布斯成為美國(guó)成功企業(yè)家一樣成為中國(guó)的“奇葩”民營(yíng)企業(yè)家。

關(guān)于史玉柱的經(jīng)歷，之前也有了解過(guò)。拿到這本書(shū)，用了四個(gè)晚上算是看完了。雖然這本書(shū)在體系編排上有些勉強(qiáng)，但是內(nèi)容方面還是比較豐富的，值得我們每一個(gè)人思考。這本書(shū)的書(shū)名是《我的營(yíng)銷心得》，但是卻包含了史玉柱20多年跌宕起伏，功成身退，歷經(jīng)時(shí)間沉淀的商業(yè)智慧和人生感悟。史玉柱用最真誠(chéng)、直率、樸實(shí)的語(yǔ)言回顧了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的親身經(jīng)歷和個(gè)階段的思考，他獨(dú)特而富有洞見(jiàn)的思考在啟迪讀者的同事，也為中國(guó)商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。

從這本書(shū)中也可以讀出史玉柱先生的人生經(jīng)歷，尤其是他第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。他的睿智、務(wù)實(shí)、實(shí)干、膽識(shí)，他對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中機(jī)會(huì)的把握，都是他成功的因素。試想，在改革開(kāi)放初期，有多少人能夠感受到改革開(kāi)放的春風(fēng)？有多少人能夠看到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇？即使感受到了看到了，又有多少人能夠有膽識(shí)放棄官位只身沖入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋？而史玉柱先生就是一個(gè)睿智、有膽識(shí)的人，他在機(jī)遇面前毫不猶豫，果斷選擇下海，才有了今天的史玉柱。

對(duì)于營(yíng)銷的闡述，全書(shū)沒(méi)有深?yuàn)W的理論，鉛華洗盡，樸實(shí)無(wú)華，在輕描淡寫(xiě)間道出營(yíng)銷的本質(zhì)。“實(shí)際上搞營(yíng)銷只有一個(gè)核心問(wèn)題，就是了解你的消費(fèi)者。你把消費(fèi)者研究透了，你的營(yíng)銷方案就出來(lái)了。所以過(guò)去，我們堅(jiān)持的是這個(gè)，這一條路，不信權(quán)威，指導(dǎo)我們的唯一老師就是消費(fèi)者。”如此看來(lái)，研究消費(fèi)者才是營(yíng)銷的主要工作，而消費(fèi)者行為和心理的研究更是重中之重。營(yíng)銷的目的便是創(chuàng)造需求。書(shū)中有許多史玉柱先生對(duì)于營(yíng)銷的理解，比如：“營(yíng)銷沒(méi)有教科書(shū)，要靠自己摸索，體會(huì)?！?，“最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者?！?，“教科書(shū)里的理論，有的有用的，但很多是沒(méi)有用的，比如科學(xué)理論，教科書(shū)里面肯定是對(duì)的，但是像營(yíng)銷，這個(gè)東西它是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，它是很難驗(yàn)證的東西。那些理論，尤其是早期的時(shí)候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多

掏廣告費(fèi)的，這種我覺(jué)得沒(méi)什么用。還是要實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！钡鹊?。這些都可以看出史玉柱先生是一個(gè)腳踏實(shí)地干實(shí)事、敢于摸著石頭過(guò)河的人，而這種人事最容易成的人。

史玉柱先生的做事風(fēng)格書(shū)中也有多次提到，“同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事”，“實(shí)事求是，自己多花時(shí)間去檢驗(yàn)教科書(shū)中的理論”，“一定要抓細(xì)節(jié)”，“ 不要做超出自己能力的事，沒(méi)有把握的事不要做”。這種穩(wěn)重細(xì)致的做事風(fēng)格，足以讓我們每一個(gè)人學(xué)習(xí)，雖說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做好了，便是一種人格魅力。

讀完此書(shū)，感受最深的還是第六章，關(guān)于史玉柱先生的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?！拔沂且粋€(gè)中國(guó)著名的失敗者?！敝淮艘慌e，便可看出史玉柱先生的偉大。由于受到中國(guó)傳統(tǒng)的教育，對(duì)于錯(cuò)誤的態(tài)度，大家會(huì)感到丟人，不愿意提及甚至逃避。比如大家在股市上，套了就認(rèn)輸了，開(kāi)始了一系列的錯(cuò)誤，耽誤了很長(zhǎng)時(shí)間。做生意，很多人往往是在一件事上輸了往往一蹶不振！但是史玉柱先生總是通過(guò)錯(cuò)誤來(lái)得到經(jīng)驗(yàn)，得到進(jìn)步。史玉柱曾失敗過(guò)，而且失敗得混混烈烈，他覺(jué)得成功時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)往往是扭曲的，但一個(gè)人失敗后的總結(jié)教訓(xùn)才是最值錢(qián)的，所以他愿意跟人交流，談他失敗的過(guò)程和一些體會(huì)。

史玉柱經(jīng)常會(huì)在微博上發(fā)一些人生心得，關(guān)于他對(duì)富貴的看法：“何為富貴？無(wú)需向別人折腰，則為貴；無(wú)需向別人伸手，則為富。因此，不能以地為高低論貴，不能以財(cái)富多少論富。巴結(jié)領(lǐng)導(dǎo)的官員，非貴人也；大量借貸的富豪，非富人也。真正的富貴之人往往在平民百姓中，媒體上的常客往往是不富不貴、富而不貴、貴而不富的三種人?！蔽覐氖酚裰壬摵螢楦毁F？可窺見(jiàn)他內(nèi)心明了什么才是真正的貴族精神。在他的自述文字里，我看到他骨子里藏著中國(guó)傳統(tǒng)文化人的那些閃光的德性。史玉柱先生是個(gè)儒商，他正在努力成為一個(gè)真正的士，一個(gè)帶俠客氣息有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)氖浚規(guī)е粚疫h(yuǎn)古俠者之風(fēng)。其實(shí)，他的價(jià)值觀是很傳統(tǒng)的，不論是風(fēng)光如今日，或是落魄過(guò)往時(shí)。

通過(guò)此書(shū)，對(duì)于史玉柱先生有了更深層次的理解，佩服之余，也明白了一個(gè)道理：“你如何對(duì)待別人，別人就如何對(duì)待你?！彪y怪史玉柱的團(tuán)隊(duì)在他落魄時(shí)沒(méi)有離他而去呢。

華中大區(qū)營(yíng)銷與服務(wù)中心陳波2013年10月30日

第二篇：史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得

史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（1）第一章

腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？

第一節(jié)

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？

營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)

其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。

營(yíng)銷，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。

這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。

賣(mài)腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。

我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。

我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。

有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。

其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢？

后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢？

他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。

我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。

其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買(mǎi)，想讓兒子幫他買(mǎi)，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi)，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。

所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。

向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。

定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。

病句是最容易讓人記住的

得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。

后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。

因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。

其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/p>

腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮??”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。

當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。

廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。

所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。

現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。

在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了。

后來(lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來(lái)買(mǎi)。

快過(guò)年的時(shí)候，一些民工要回家過(guò)年，要買(mǎi)東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買(mǎi)了腦白金。

我就上去跟他聊天。他第一句話就說(shuō)，過(guò)年買(mǎi)禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買(mǎi)了。

第二節(jié)

廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資

廣告其實(shí)是持續(xù)性投資

廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。

它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。

如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。

我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。

所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢(qián)基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過(guò)很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。

我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。

做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要

在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。

像我當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱的時(shí)候，在1994年，我一下上了幾十個(gè)產(chǎn)品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。

廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（2）我當(dāng)時(shí)打的廣告——計(jì)劃是一個(gè)月，實(shí)際上大概兩個(gè)多禮拜——在兩個(gè)多禮拜不到二十天的時(shí)間里，我在全國(guó)花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)。

我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。

而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。

這個(gè)時(shí)候我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。

第二，定位錯(cuò)了。

我們當(dāng)時(shí)做的這批廣告，當(dāng)時(shí)叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計(jì)劃”。

我描述的一個(gè)廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛(ài)因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語(yǔ)就搞個(gè)“巨人集團(tuán)”。

其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。

最好的廣告就是推銷產(chǎn)品

最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。

你賣(mài)形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。

當(dāng)時(shí)我們的錢(qián)全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒(méi)有。當(dāng)時(shí)1994年，5000萬(wàn)那是很值錢(qián)的，那時(shí)候5000萬(wàn)估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢(qián)。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到。我們一瞬間就把這個(gè)錢(qián)給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。

廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資（3）

黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。黃金酒是我們團(tuán)隊(duì)做的一個(gè)項(xiàng)目。

因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來(lái)找過(guò)我，說(shuō)我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說(shuō)我不同意，但是決策權(quán)是你們的。最后他們還是上了。

我后來(lái)也跟蹤了一下。我覺(jué)得他這個(gè)產(chǎn)品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣(mài)五百八的那種酒，去和基酒做出來(lái)的，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢(qián)，本來(lái)是應(yīng)該能賣(mài)得很好的。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語(yǔ)老變，不到兩年，就換廣告語(yǔ)了。

后來(lái)有一次我見(jiàn)了他們，我說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。所以黃金酒的銷量，你說(shuō)大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)啥利潤(rùn)。

我覺(jué)得它的廣告策略是有問(wèn)題的，除非他們改變這個(gè)廣告策略，找到一個(gè)好的主廣告語(yǔ)，堅(jiān)持打下去。

五糧液案例像這種很老的品牌，比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液這種東西，好像在中國(guó)人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺(jué)得需要。

比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國(guó)老百姓?qǐng)?bào)最好的五個(gè)酒，其實(shí)報(bào)不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。像過(guò)去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說(shuō)品質(zhì)比五糧液差嗎？不見(jiàn)得。至少都差不多吧，都是中國(guó)的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺(jué)得這些也是需要廣告的。

只不過(guò)這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過(guò)五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺(jué)得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。

廣告營(yíng)銷是否需要公司一把手來(lái)抓？ 第三節(jié)

廣告營(yíng)銷是否需要公司一把手來(lái)抓？

廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺(jué)得要看哪一類產(chǎn)品。比如像我們做網(wǎng)絡(luò)游戲，這塊的廣告營(yíng)銷我就不管它。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。

如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤(rùn)。這種就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的。

但如果公司是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，我覺(jué)得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。

我覺(jué)得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。這就叫做“綱舉目張”。

只要這個(gè)“綱”正確了、“綱”成功了，其他的都好辦。

像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。

當(dāng)時(shí)我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，廣告我就沒(méi)管，因?yàn)樗恍枰趺醋鰪V告。

中國(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的，或者應(yīng)該說(shuō)90%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的。

好產(chǎn)品中國(guó)是挺多的，中國(guó)自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來(lái)到國(guó)外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國(guó)不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。

但是很多企業(yè)最后沒(méi)有做好，問(wèn)題出在營(yíng)銷上面。

所以我覺(jué)得，對(duì)于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營(yíng)銷上面，營(yíng)銷的命脈又在廣告上面。

廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？ 第四節(jié)

廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做？

廣告創(chuàng)意要最了解產(chǎn)品的人來(lái)做

很多公司在做廣告的時(shí)候，是交給廣告公司，而廣告公司是以表現(xiàn)他們的技能為第一要義，至少有相當(dāng)?shù)倪@種成分。

其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過(guò)廣告公司，也交給廣告公司拍過(guò)一些廣告。

我一看他那個(gè)廣告，整個(gè)就是在賣(mài)弄技能、賣(mài)弄表演。導(dǎo)演賣(mài)弄，寫(xiě)腳本的也在那賣(mài)弄。其實(shí)最后搞文案的也在那賣(mài)弄，都賣(mài)弄完了其實(shí)對(duì)你公司沒(méi)啥用。

廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來(lái)，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)。

如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個(gè)里面我覺(jué)得有十個(gè)要瞎。因?yàn)樽鰪V告，一定是對(duì)自己的產(chǎn)品最了解的人，對(duì)你的消費(fèi)者體會(huì)最深刻的人，才能做好。

你得體會(huì)到、了解到更多東西，很多你是用語(yǔ)言表達(dá)不出來(lái)的，比如消費(fèi)者那些微妙的習(xí)慣，他的文化，他的想法，他的反應(yīng)，等等。

所以這些你讓一個(gè)外行，不是你公司的人，一個(gè)廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會(huì)瞎。

所以，一定得是本公司的最了解產(chǎn)品、最了解消費(fèi)者的人，他們來(lái)創(chuàng)意。他們來(lái)創(chuàng)意往往是靠譜的。

找廣告公司，我覺(jué)得基本都是瞎的。

但我們也和廣告公司合作。

比如廣告語(yǔ)我把它定下來(lái)了，你去幫我拍出來(lái)。當(dāng)然他們可能有時(shí)候也會(huì)對(duì)我們一些個(gè)別的字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)改一改。

廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫(huà)面不是我，我不管。

因?yàn)槲也欢?huà)面，這個(gè)我外行。

如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)

如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？

“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來(lái)是賣(mài)產(chǎn)品的公司，有時(shí)候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣(mài)什么的。

為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。我覺(jué)得這種廣告是沒(méi)有效果的。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。你看每年評(píng)十佳廣告，中國(guó)評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣(mài)什么的）。只不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題就是，第二年再評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就不在了，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒(méi)有效果，或者公司破產(chǎn)了。

當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評(píng)最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著。

“送禮”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)方式，腦白金這個(gè)產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。

送禮只是一種方式。

但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過(guò)“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買(mǎi)的?；旧鲜沁@樣一個(gè)比例。

腦白金廣告被評(píng)為最差，是因?yàn)閺V告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”第一名，開(kāi)始的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)受影響，有點(diǎn)動(dòng)搖我們的決心。

如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）

十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說(shuō)我們憑什么評(píng)十差呢？

我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。后面每年都是這樣。大部分時(shí)間我們被評(píng)為十差廣告之首，后來(lái)有一次評(píng)了個(gè)第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。

為什么呢？

這個(gè)廣告它為什么會(huì)被評(píng)為差，主要是由于兩個(gè)方面。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。

第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。

第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。

凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。

理由是這樣的，觀眾正在看著一個(gè)連續(xù)劇的時(shí)候，你突然來(lái)一個(gè)廣告，你說(shuō)他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒(méi)有誰(shuí)搬個(gè)凳子在電視機(jī)前等著看廣告。

其實(shí)大家對(duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。

所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評(píng)你最差。

十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的。

腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（1）第六節(jié)

腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？

廣告語(yǔ)一直沒(méi)變，表現(xiàn)形式變一變

其實(shí)早期我們搞了不同的版本。也用過(guò)姜昆跟大山，也用過(guò)其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。因?yàn)槲覀冮_(kāi)始的時(shí)候都是用真人拍的。

我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢(qián)，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話劇演員，還有一個(gè)60多歲的老太太。那個(gè)話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái)，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺(jué)不舒服。

那個(gè)廣告效果特別好，比后來(lái)拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。但是我們還是要考慮到社會(huì)影響的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫(xiě)信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。

還有的老板說(shuō)，他付了你多少錢(qián)播這個(gè)廣告，我付你錢(qián)你別播了。

那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差，但是銷量確實(shí)好。

后來(lái)我們考慮到社會(huì)美譽(yù)度的問(wèn)題，就拍了個(gè)稍微美一點(diǎn)的，請(qǐng)了姜昆和大山拍了一個(gè)，效果比那個(gè)就差了一些。

卡通版廣告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f(shuō)是誤打誤撞呢？就在這個(gè)時(shí)候，發(fā)生了這么件事。

腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（2）

那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。播得太多了，工商局就管了。

工商局把所有的針對(duì)我們廣告的法規(guī)全羅列出來(lái)。其實(shí)我們直接違反的一條也沒(méi)有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說(shuō)這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說(shuō)這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說(shuō)那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。

最后一下子搞出30多條，我們得出一個(gè)結(jié)論就是，只要是人就不能做廣告。怎么辦？后來(lái)我說(shuō)，那我們搞一個(gè)卡通形象的，他們說(shuō)那可以，我們就拍了個(gè)卡通的。

后來(lái)這個(gè)卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了。

因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅恕Ｖ袊?guó)很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。

其他的一般不會(huì)那么嚴(yán)，比如像黃金搭檔銷量沒(méi)腦白金銷量那么大，他就不這么套你。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。

腦白金當(dāng)時(shí)量太大，就特別嚴(yán)格。

腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)

腦白金廣告的投放策略是怎樣的？

廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象廣告播放的量我覺(jué)得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。

我的做法是，非旺季的時(shí)候就別播，把錢(qián)都省出來(lái)，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個(gè)錢(qián)都省到旺季時(shí)候集中打。

比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺(tái)都沒(méi)播，你不會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。然后今天到處所有的臺(tái)都能看到我，你會(huì)說(shuō)我的廣告量很大，你對(duì)這個(gè)印象很深刻。

不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。這是第一個(gè)。

第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告。

總之就是要研究一下，怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。

要播廣告，至少堅(jiān)持一年

有沒(méi)有廣告營(yíng)銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？

其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。

倒掉最多的是什么企業(yè)？

腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）

我先說(shuō)一個(gè)原理，就是廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說(shuō)我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢(qián)的。

電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。

如果你播得少，這個(gè)錢(qián)就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。

這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。

而大的企業(yè)，除非那個(gè)老板神經(jīng)有毛病，一般來(lái)講他如果打的時(shí)間很長(zhǎng)，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個(gè)廣告有沒(méi)有效。

如果有效，就持續(xù)播。

一般企業(yè)不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。

播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。

還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？

這種得搞脈沖。

比如開(kāi)始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。

這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。

如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個(gè)月我隔天播，只不過(guò)播的那天力度要大。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。

腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）

隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。不是說(shuō)我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。

我覺(jué)得可以用我前面說(shuō)的方式，既能讓消費(fèi)者加深它的印象，然后又可以少花錢(qián)。

大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說(shuō)的這種方式，搞月度脈沖。

一般來(lái)講，為了省錢(qián)不建議一年四季全都那么播。

或者用季度式的脈沖，就是說(shuō)這個(gè)季度播，下個(gè)季度不播，再下個(gè)季度再播?；蛘呖梢杂迷露让}沖。

但其實(shí)絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開(kāi)始去播它。

銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個(gè)中秋一個(gè)春節(jié)。

只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。

因?yàn)楝F(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時(shí)候是我們的最旺季。

光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。所以這時(shí)候我們的廣告會(huì)非常集中，會(huì)很煩人。

中秋節(jié)一過(guò)你又找不到我們的廣告了。

所以我們的廣告雖然給人感覺(jué)很多，但其實(shí)我們花的錢(qián)、花的廣告費(fèi)并不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。

第二章

如何做出最有效的廣告？

第一節(jié)

怎樣選擇廣告投放的媒體？

搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。

比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺(tái)做得相對(duì)多呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，中央電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。但是你要到鎮(zhèn)一級(jí)村一級(jí)地區(qū)，他們平時(shí)電視開(kāi)著，往往就是在看中央電視臺(tái)。

我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)為主的。所以這種情況下，中央電視臺(tái)就是我們主要的渠道。

所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個(gè)策略。

重視央視的作用

前面說(shuō)在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺(tái)在各個(gè)鎮(zhèn)一級(jí)或者縣一級(jí)地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒(méi)有人看。這個(gè)信息哪里來(lái)的呢？這個(gè)是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會(huì)定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個(gè)百分比。

一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。

大概趨勢(shì)是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國(guó)性產(chǎn)品，其實(shí)還是離不開(kāi)央視。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。

其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品，就全國(guó)性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢(qián)的，銷量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。

其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián)，越下面的成本越低。

做北京、上海、廣州，其實(shí)是為了輻射它們周邊地區(qū)。

所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯?，F(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。

所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。

我前面都是自己親自去投標(biāo)的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。

獲得便宜的廣告資源我們還做過(guò)模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)把它停掉了。

我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問(wèn)題。

地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。但是就中央臺(tái)打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢(qián)，那么怎么辦呢？模特大賽這個(gè)電腦是不管的，我贊助你一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目里面你多給我點(diǎn)廣告。其實(shí)我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當(dāng)時(shí)是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的這個(gè)冠名的行為。

模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。比如說(shuō)，這個(gè)節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬(wàn)去制作它，中央電視臺(tái)是不出錢(qián)的，不出錢(qián)他出什么呢？他出廣告資源。你們?nèi)コ鲥X(qián)拍，誰(shuí)去拍了之后我給你廣告配。比如說(shuō)我去贊助他，他不用花這2000萬(wàn)，就把一年的比賽給做完了，這個(gè)錢(qián)是我出的現(xiàn)金。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。

他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進(jìn)入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個(gè)，我是能面對(duì)面談的，就相當(dāng)于是招標(biāo)一樣，就可以討價(jià)還價(jià)。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干？你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。就這樣談下來(lái)，應(yīng)該說(shuō)我們做了還是挺合算的。這個(gè)節(jié)目里面所有的廣告我們都買(mǎi)下來(lái)。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時(shí)間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。

第二節(jié)

如何降低廣告費(fèi)成本？

花最少的錢(qián)做最多的廣告

前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。

因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長(zhǎng)期合同，一簽若干年；第二個(gè)，電視臺(tái)賣(mài)廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來(lái)款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢(qián)給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。必須便宜。

再一條，我盡量不買(mǎi)他們賣(mài)得好的時(shí)間。其實(shí)，不說(shuō)中央電視臺(tái)，各個(gè)地方臺(tái)你看廣告部在那吹牛，其實(shí)他20%～30%的廣告賣(mài)掉就不錯(cuò)了，80%的廣告是賣(mài)不掉的。本來(lái)這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣(mài)不掉。賣(mài)不掉的他往往要送，誰(shuí)做廣告做得多他送誰(shuí)。那我就說(shuō)，你賣(mài)不掉的廣告時(shí)間我全買(mǎi)，我就只出1%或者0.5%買(mǎi)你的，然后我自己再買(mǎi)一點(diǎn)。

用這種方式，一拉平均，很便宜。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說(shuō)的主要是地市臺(tái)?？h臺(tái)更簡(jiǎn)單，縣臺(tái)你跟他說(shuō)5000塊錢(qián)包1年就可以了。

所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢(qián)請(qǐng)電視臺(tái)廣告部的人上哪兒吃吃飯。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。

如果你談不下來(lái)我們就不做，不做我扣你錢(qián)，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢(qián)，所以他自己就想辦法去談了。

開(kāi)始和最早的時(shí)候，我還不懂，找到幾個(gè)臺(tái)，要求他們刊例價(jià)的20%。他們跟我說(shuō)刊例價(jià)的20%做不下來(lái)，最后逼一逼就做下來(lái)了。后來(lái)一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來(lái)我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。

如何降低廣告費(fèi)成本？（2）

廣告與銷售掛鉤這個(gè)政策出來(lái)，就是管理上再加強(qiáng)一下。如果一個(gè)地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺(tái)輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎(jiǎng)金也少。這是第一。

第二，我們管理是這樣的：他每賣(mài)一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢(qián)的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻?。如果你做不掉的話，這15塊錢(qián)沒(méi)收，變總部的利潤(rùn)，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。

還有，如果你老是談不下來(lái)，最后我就開(kāi)始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。

廣告要陸?？杖娓采w我們打比方，電視廣告，中央臺(tái)、地方臺(tái)的電視廣告，都是空軍，商場(chǎng)的促銷人員是地面部隊(duì)。還有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。

在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報(bào)；其他地方，在商場(chǎng)門(mén)口貼一下海報(bào)。

海報(bào)是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說(shuō)所有地方都不可以貼，有的墻面本來(lái)就是可以貼的，只要不亂貼。

另外，商場(chǎng)里面都是能貼的，所有的商場(chǎng)、藥店里面都可以。

豬圈上也有我們的廣告甚至比如說(shuō)農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。

其實(shí)這個(gè)就是打知名度。現(xiàn)在我不知道做不做了，因?yàn)槲矣衅甙四隂](méi)管這個(gè)企業(yè)了。以前我管的時(shí)候，曾經(jīng)要求這么做過(guò)，因?yàn)樗@個(gè)成本很低。

我們城市的人會(huì)覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺(jué)得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€(gè)環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見(jiàn)你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺(jué)得低，那就可以做。

另外，那個(gè)做起來(lái)成本很低，50塊錢(qián)可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實(shí)挺好的。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。

第三節(jié)

廣告廣泛傳播前要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)

新產(chǎn)品上市，要告訴消費(fèi)者相對(duì)多的信息我們的廣告預(yù)算如何分配？

早期的時(shí)候，報(bào)紙廣告多一點(diǎn)。后來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)打開(kāi)了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個(gè)終端的促銷。

終端宣傳品，是指海報(bào)，POP①，就搞個(gè)大盒子。

因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)商場(chǎng)其實(shí)挺黑的，你的店面擺放他都要收錢(qián)。你要是擺一面墻的話他收你多少錢(qián)。只擺一盒他不收錢(qián)。就這些，我們一年也要花不少錢(qián)。

我們?cè)缙趫?bào)紙廣告會(huì)多一些，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，你需要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容相對(duì)多一點(diǎn)。

除了“送禮”這個(gè)概念之外，還有“改善睡眠”這個(gè)概念。

它為什么會(huì)改善睡眠，它有沒(méi)有副作用，它的機(jī)理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。

所以剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們有3年時(shí)間，報(bào)紙廣告大過(guò)電視廣告。后面就開(kāi)始報(bào)紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報(bào)紙廣告基本上停了。

營(yíng)銷沒(méi)有教科書(shū)，要靠自己摸索、體會(huì)所有這些策略、經(jīng)驗(yàn)，都是我在失敗中摸索出來(lái)的，交學(xué)費(fèi)交出來(lái)的。以前我在珠海的時(shí)候做了很多失敗產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我同時(shí)推了30多個(gè)產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。

反正是，我覺(jué)得如果你要看教科書(shū)，你學(xué)到的是零，教科書(shū)里面是學(xué)不到東西的。

你如果聽(tīng)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人講，能學(xué)個(gè)5%～10%。真正剩下的還是靠自己干，自己在干的過(guò)程中摸索，在干的過(guò)程中去體會(huì)。

我覺(jué)得，有很多人你跟他說(shuō)了，他也覺(jué)得這個(gè)道理對(duì)，但具體干的時(shí)候還是老犯錯(cuò)誤。

但是你跟他說(shuō)多了有個(gè)好處，在犯錯(cuò)的過(guò)程中，別人是需要五個(gè)小時(shí)醒悟過(guò)來(lái)，他可能兩個(gè)小時(shí)就醒悟過(guò)來(lái)：這個(gè)錯(cuò)了。

好廣告都是改出來(lái)的廣告，是必須要試的。其實(shí)我也沒(méi)有哪一個(gè)廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。

我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。

其實(shí)好廣告，好像都是改出來(lái)的。

試銷就很重要，不要怕因?yàn)樵囦N耽誤3個(gè)月耽誤6個(gè)月，不要怕，因?yàn)樗屇闵俜稿e(cuò)誤，它會(huì)讓公司更安全。

所以我們一個(gè)新廣告出來(lái)，即使我們銷售已經(jīng)都在全國(guó)推開(kāi)了，銷量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個(gè)廣告還是要拿到很多城市里面去做測(cè)試，跟蹤3到6個(gè)月，看效果。

如果通過(guò)終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效，我們還是要把它否定掉。

凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過(guò)這種極少，都是經(jīng)過(guò)一兩輪修改。第二輪成功的相對(duì)就比較多了，因?yàn)橛幸痪€的資料，有消費(fèi)者的反饋去調(diào)整。

廣告發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就要改廣告其實(shí)不要怕改，除了電視主廣告語(yǔ)（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷的時(shí)候。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。

怎么去挑毛病呢？

還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，到消費(fèi)者那里去。跟消費(fèi)者聊天，跟消費(fèi)者談心，觀察消費(fèi)者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，去優(yōu)化自己的營(yíng)銷方案，優(yōu)化自己的這個(gè)廣告。

最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者不僅“送禮”這個(gè)概念是這么到老太太那兒聊出來(lái)的，我覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)消費(fèi)者。

我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。

我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。

每周你必須要跟消費(fèi)者去溝通。我管的時(shí)候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。

我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門(mén)負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。要讓整個(gè)公司從上到下都是了解消費(fèi)者的。

我每出一個(gè)廣告語(yǔ)，每拍好一個(gè)廣告，比如像老頭老太太那個(gè)電視廣告，我拍出來(lái)之后，就把全國(guó)分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。

最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒(méi)有同意權(quán)，也就是批準(zhǔn)權(quán)。批準(zhǔn)要大家投票。

五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說(shuō)好了，才能播。

消費(fèi)品公司，每個(gè)人都應(yīng)了解消費(fèi)者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費(fèi)者的。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這么做可能企業(yè)就完了。

我覺(jué)得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。

消費(fèi)者訪談要確保都是真實(shí)記錄我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話，他說(shuō)了什么，對(duì)方又說(shuō)了什么。

這個(gè)里面肯定有編的，中國(guó)人編劇本的能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3～5個(gè)。

其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰(shuí)真的誰(shuí)假的我能看出來(lái)。消費(fèi)者是不是那么說(shuō)話的，我能看出來(lái)。開(kāi)始的時(shí)候我是普查，普查完之后確實(shí)能拎出來(lái)幾個(gè)假的。馬上開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來(lái)的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”，講100遍。真講100遍。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因?yàn)樗垓_了我，欺騙了公司。這種你又不好去罰他款，又不好去開(kāi)除他，就用這種方式。

能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒(méi)有用的廣告，我看到過(guò)很多。

但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。廣告語(yǔ)也想不起來(lái)了。很多看了之后就忘了，太多了。現(xiàn)在打開(kāi)電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來(lái)了。能想起來(lái)的，那還是很多的。比如燕舞那個(gè)廣告①。當(dāng)時(shí)我們研究過(guò)燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過(guò)。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。

那個(gè)廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。

廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)其實(shí)做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個(gè)比方，就相當(dāng)于你搞一個(gè)爆米花機(jī)。你這個(gè)廣告策劃人員，就相當(dāng)于畫(huà)一個(gè)圖紙去制造一個(gè)爆米花機(jī)。

如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來(lái)很大一顆爆米花。

如果你這個(gè)廣告設(shè)計(jì)的定位錯(cuò)了，不能增加你的銷量，消費(fèi)者又記不住，你扔進(jìn)爆米花機(jī)的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點(diǎn)碎末子出來(lái)。

這里面投進(jìn)去的是什么？投進(jìn)去的是錢(qián)。你抓一把進(jìn)去，如果10個(gè)玉米粒可能就是1000萬(wàn)。

做營(yíng)銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。這樣一臺(tái)好的機(jī)器你扔一個(gè)玉米太浪費(fèi)了，你要找一個(gè)最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？

這個(gè)機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。你的廣告方案，你的報(bào)紙和電視的廣告設(shè)計(jì)出來(lái)的成品，其實(shí)就是這臺(tái)機(jī)器。

如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話，應(yīng)該很快就能把你的銷量拉起來(lái)。

如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢(qián)，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬(wàn)廣告的效果。所以這兩個(gè)一個(gè)都不能少，一個(gè)是把爆米花機(jī)做好，第二個(gè)就是要有科學(xué)的投入。

選消費(fèi)力高、成本低的地方試銷一定要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能廣泛去播。其實(shí)不光是央視，就是跑到一般的地級(jí)市，也不能馬上鋪開(kāi)去打，一定要試銷。

一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國(guó)其他地方市是平級(jí)的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級(jí)。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級(jí)，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會(huì)選到那些地方去試。

一般選3個(gè)不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個(gè)月下來(lái)之后匯總一下，再進(jìn)行一些判斷。

公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺(jué)得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評(píng)先進(jìn)，只要評(píng)先進(jìn)，我一定也評(píng)落后。

我們每年評(píng)“十佳”分公司，市一級(jí)的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”。

“十佳”上去領(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場(chǎng)交一點(diǎn)罰款，10塊錢(qián)。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。

賞罰要分明

比如我們搞銷售的還有一個(gè)問(wèn)題，叫“沖貨”。

就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣(mài)的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。不光是省，我還細(xì)分到每個(gè)市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個(gè)城市專銷。如果他把專銷的產(chǎn)品賣(mài)到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。

我每年還要評(píng)十佳沖貨“能手”，他把貨賣(mài)到其他地方去了。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。這個(gè)“能手”是打引號(hào)的。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。

你沖了100萬(wàn)的貨到隔壁城市，我就把你100萬(wàn)的銷量劃過(guò)去，總部再罰你100萬(wàn)，用這種方法。

就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。

我們還要定期查，有沒(méi)有摘下來(lái)，如果摘下來(lái)了，罰他款。

這樣，好的和壞的搞對(duì)稱，其實(shí)挺好的。第四節(jié)

明星效應(yīng)對(duì)于廣告效果作用有多大？

明星代言沒(méi)有用在廣告界，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢(qián)其實(shí)沒(méi)啥好處。

你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯(cuò)，但是我就敢說(shuō)，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會(huì)少。

因?yàn)槲已芯窟^(guò)，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個(gè)廣告的時(shí)候，他內(nèi)心本來(lái)就是煩的，因?yàn)闆](méi)人欣賞廣告。

一旦出現(xiàn)有一個(gè)他喜歡的人，他只看那個(gè)人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個(gè)產(chǎn)品上。

如果那個(gè)明星是他討厭的，他腦袋里面也在琢磨這個(gè)事。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。

你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道這是誰(shuí)花錢(qián)播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方。

我一直就覺(jué)得，這么多人、這么多企業(yè)財(cái)大氣粗地花這么多錢(qián)請(qǐng)明星去拍廣告，是瞎掰。

當(dāng)然，我這個(gè)觀點(diǎn)在我們網(wǎng)絡(luò)游戲公司得不到認(rèn)可。

后來(lái)我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒(méi)得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請(qǐng)了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會(huì)好，我也沒(méi)問(wèn)。

這是我一家之言，但我這個(gè)人偏激一點(diǎn)，我就不喜歡用明星。

廣告理論是為騙錢(qián)我覺(jué)得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。

廣告有很多理論，那些理論當(dāng)然我也叫不出來(lái)，反正這個(gè)論那個(gè)論，這個(gè)度那個(gè)度，“美譽(yù)度”什么度也有一大堆。

那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。他們編這個(gè)，是為了讓廠商多花錢(qián)。

在那些理論里面，是要有明星的。

其他的，就我所知，我接觸過(guò)很多產(chǎn)品，研究過(guò)那么多產(chǎn)品，至少現(xiàn)在沒(méi)有充分的證據(jù)證明，用明星能增加銷量。我覺(jué)得至少現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)。

至于我前面說(shuō)的一點(diǎn)用沒(méi)有，這個(gè)是我的判斷，可能有點(diǎn)武斷了。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。

欄目冠名要看具體情況欄目冠名要看具體情況。

它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話是有用的。

比如中央電視臺(tái)的《夕陽(yáng)紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺(jué)得是有用的，為什么？

他的觀眾是我的目標(biāo)消費(fèi)群。他們?cè)诳催@個(gè)節(jié)目的時(shí)候，我覺(jué)得是有用的。

但這個(gè)手段只能打知名度，不能提高產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品更詳細(xì)的了解做不到。

比如我在冠名的時(shí)候，我不能說(shuō)“送禮”，我只能說(shuō)腦白金。所以要不要冠名還是要看是哪一類產(chǎn)品。如果有一個(gè)產(chǎn)品它需要兩三句話才能說(shuō)清楚，可能冠名就不行了。第三章

如何成功管理多元業(yè)務(wù)的企業(yè)？

第一節(jié)

我是如何管理多元化的業(yè)務(wù)

集中優(yōu)勢(shì)兵力

毛澤東思想里更多是一些哲學(xué)或者一些方法論，他那些東西的運(yùn)用不光局限于戰(zhàn)爭(zhēng)。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。

十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”。他這個(gè)思想是從紅軍時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一直到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，一直在用。“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，我們做企業(yè)能不多元化盡量不多元化，這是一個(gè)。

第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。其實(shí)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。

產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說(shuō)的這個(gè)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。

毛澤東思想里面有很多我覺(jué)得是很寶貴的財(cái)富?？赡芎芏嗨枷氩⒉皇敲珴蓶|的，也可能是孫子的。比如有一點(diǎn)，我覺(jué)得跟孫子是很相近的：你2倍于敵人的時(shí)候，你不要圍對(duì)方，你一定要5倍于敵人的時(shí)候才去進(jìn)攻他，10倍的時(shí)候才圍城。

毛澤東有很多東西，有可能是古人的。但是他通過(guò)總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。所以毛澤東思想里面，確實(shí)能學(xué)到很多東西。

戰(zhàn)爭(zhēng)年代的毛澤東，我覺(jué)得應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧是中華民族歷史上的一個(gè)偉人。我沒(méi)事的時(shí)候還在看他的書(shū)。

同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個(gè)原則。我現(xiàn)在做了3塊，一個(gè)是保健品，后來(lái)又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在我又搞金融投資，主要是投資銀行。

同時(shí)搞了3個(gè)。其實(shí)按道理，我感覺(jué)就憑我的能力，做這3個(gè)，3個(gè)都要失敗的。好在我過(guò)去失敗過(guò)，開(kāi)始我就知道我會(huì)失敗。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊(duì)管了。所以我就給自己定一個(gè)紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事，不管兩件事。

當(dāng)我開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，腦白金盡管我是股東，那個(gè)時(shí)候我還是100%股的股東，但決策我基本不參與了，最多就是他們來(lái)找我聊聊天。

平時(shí)我不參加董事會(huì)，不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。

我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒(méi)有抽原來(lái)的團(tuán)隊(duì)。就另外招一些新人，去開(kāi)發(fā)做了新的“征途”這個(gè)公司。

這個(gè)公司上市之后，我把它理順了，把腦白金的總裁調(diào)到這邊當(dāng)總裁，我又不管它了。所以現(xiàn)在，這個(gè)公司盡管我還是董事長(zhǎng)，還是CEO，但是這個(gè)公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。我覺(jué)得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。遇到重大決策的時(shí)候，她會(huì)來(lái)找我來(lái)商量，征詢我的意見(jiàn)。

在整個(gè)過(guò)程中，決策權(quán)我基本上是讓出去了，然后我才去做了第三件事：投資金融。

金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個(gè)團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個(gè)人，我現(xiàn)在帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這一塊。第二節(jié)

為什么決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？

保健品空間不大

其實(shí)我當(dāng)時(shí)決定不管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)，有一個(gè)原因。

當(dāng)時(shí)我決定不管的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有3000多個(gè)保健品，銷量第一名是腦白金，銷量第二名是黃金搭檔，等于我兩個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)做到最前面了。

你要再使勁往里面做，銷量還有多大上升空間？

后來(lái)我研究認(rèn)為空間不大了，為什么不大了？最核心的一個(gè)問(wèn)題是：我們的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍不信任，而國(guó)家又打壓，出了很多法規(guī)打壓它，把保健品這個(gè)形象搞得特別差。

其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。但是保健品這個(gè)形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷售有可能，20億就很困難了。你想做到100億是沒(méi)有可能的。10年前的十大保健品公司，現(xiàn)在就剩我們一家在那堅(jiān)持著，剩下的9家全垮掉。

我一看這個(gè)苗頭，覺(jué)得在這個(gè)行業(yè)施展不開(kāi)了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。一開(kāi)始我沒(méi)想去搞公司，其實(shí)我是去玩網(wǎng)絡(luò)游戲了。玩著玩著，就想自己搞一個(gè)，就搞了一個(gè)游戲公司。第三節(jié)

網(wǎng)游行業(yè)的盈利模式是怎樣找到的？

好游戲也是改出來(lái)的

從游戲公司成立到美國(guó)紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來(lái)的，只要你路子對(duì)了之后，你就不斷地澆灌心血。

我們過(guò)去所有的好廣告，其實(shí)也都很少有一次性成功的。只想一下，一下出個(gè)好點(diǎn)子，然后把它實(shí)現(xiàn)了，這種很少的。方法出來(lái)了之后，必須不斷地測(cè)、不斷地試、不斷地修正，要心血去澆灌，才能出個(gè)好廣告。

網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。我們的游戲剛做出來(lái)的時(shí)候，是很不好玩的一個(gè)游戲，非常難玩，我每天就在里面玩，平均是15個(gè)小時(shí)在游戲里待著，除了吃飯睡覺(jué)，剩下的時(shí)間我全在游戲里面。我這樣待了兩年，外面我都沒(méi)有朋友了，我也不用手機(jī)的。

我基本上就在那個(gè)虛擬世界真的待了兩年，每天不看到太陽(yáng)我是不睡覺(jué)的，太陽(yáng)出來(lái)我才睡覺(jué)。這么熬了兩年，玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來(lái)，叫他起來(lái)去改。

之后我睡覺(jué)了，醒來(lái)后就看改好了沒(méi)有。

網(wǎng)游商業(yè)模式也是試出來(lái)的這么折騰，第一，游戲改好玩了；第二，商業(yè)模式也出來(lái)了。

因?yàn)橐郧熬W(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式，全部都是時(shí)間點(diǎn)卡。也就是不管你玩不玩，你先交錢(qián)，比如5塊錢(qián)1個(gè)小時(shí)，你要買(mǎi)就買(mǎi)100塊錢(qián)的，我就讓你玩20個(gè)小時(shí)，以前都是這樣的。

我在這個(gè)游戲里面玩的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大部分玩家都是學(xué)生。我那時(shí)候沒(méi)收費(fèi)，因?yàn)樗麄冋f(shuō)只要一收點(diǎn)卡他們就不玩了。

其實(shí)游戲里面有很多人是愿意花錢(qián)的，像我在游戲里就屬于愿意花錢(qián)的。

我曾經(jīng)為了玩盛大的游戲，花7000塊錢(qián)買(mǎi)了別人一個(gè)賬號(hào)去玩。像我這種人挺多的，有的人比我還舍得花錢(qián)。這些人就覺(jué)得，一般的學(xué)生可能靠父母給點(diǎn)伙食費(fèi)在里面玩，像我這么有錢(qián)在里面，我的優(yōu)勢(shì)出不來(lái)，他心理也不平衡。然后這個(gè)有錢(qián)人他在里面他需要那些沒(méi)有錢(qián)的人。

游戲主要是戰(zhàn)爭(zhēng)，要打架，如果沒(méi)有錢(qián)的學(xué)生都不玩了，要打架時(shí)候你拿刀砍誰(shuí)去？所以沒(méi)人了有錢(qián)人也不爽。所以我就研究，應(yīng)該是這樣：讓這些沒(méi)有錢(qián)的人不用花錢(qián)，就在里面免費(fèi)玩；但是有錢(qián)的人，你就去花錢(qián)去，讓你花多多的錢(qián)，你在里面要建你自己的組織，比如說(shuō)自己的國(guó)家，自己的幫會(huì)，你的幫會(huì)的小兄弟小姐妹們，他的錢(qián)你也得出，反正你有錢(qián)也不在乎。

后來(lái)一測(cè)試就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方式在在線人數(shù)、實(shí)際收入上，都成立。第一，在線人數(shù)，如果用時(shí)間點(diǎn)卡，我只能做到1萬(wàn)在線人數(shù)的話，我用這種方式，在線人數(shù)可以做到十幾萬(wàn)人，人數(shù)可以多很多。人一多，游戲就熱鬧。

第二個(gè)，收入，如果在線人數(shù)一樣，以前的1萬(wàn)人和現(xiàn)在的1萬(wàn)人，用我這種方式，人均收入會(huì)比以前的人均收入方式高7倍。

為什么？

有些人他愿意多花錢(qián)，在里面花幾百萬(wàn)的人挺多的。幾百萬(wàn)如果是用你過(guò)去那種點(diǎn)卡，要夠他好幾個(gè)月的。

讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬(wàn)？

因?yàn)椴煌婺悴恢馈?/p>

在虛擬世界里，現(xiàn)實(shí)世界的人無(wú)法理解。在那個(gè)世界里面，他有他的榮耀，他有他的社會(huì)關(guān)系，他在那里面他有自己的太太，有自己的房子，這個(gè)太太是人，不是機(jī)器。然后他有自己的家，里面也能布置得很好。如果太太很賢惠的話，這個(gè)地方掛一幅油畫(huà)，把席夢(mèng)思床搞得很漂亮；然后在那個(gè)國(guó)家里面，如果他的能量強(qiáng)，他可以當(dāng)國(guó)王，當(dāng)了國(guó)王可以任命宰相，可以任命大將軍；如果說(shuō)隔壁哪個(gè)國(guó)家來(lái)我們邊境侵?jǐn)_了，我們要教訓(xùn)他，他在游戲里面吼一聲，千軍萬(wàn)馬就跟在他后面，拿著刀就往前沖；他的那種成就感，其實(shí)我覺(jué)得不能說(shuō)就一定是負(fù)面的，某種程度上不是負(fù)面的，它是現(xiàn)實(shí)中無(wú)法體驗(yàn)到的那種榮耀，那種快感。

所以作為一種娛樂(lè)，有人愿意花這個(gè)錢(qián)買(mǎi)到這種享受。

游戲世界里面，凡是玩過(guò)網(wǎng)游的都是應(yīng)該能理解的。現(xiàn)實(shí)中就覺(jué)得理解不了，因?yàn)槟悴皇悄莻€(gè)世界的人。

讓有錢(qián)人為游戲中的好友花錢(qián)要他花更多的錢(qián)，最主要的是，要讓他的錢(qián)往自己周圍的人身上花。因?yàn)槠鋵?shí)游戲里面是個(gè)社會(huì)，那里面有很多朋友，有很多敵人。尤其有敵人的時(shí)候，他周圍更需要有朋友，朋友關(guān)系要更加親密。里面除了有親密的異性，其實(shí)還要有很多親密的同性，要志同道合。然后要做到，有錢(qián)的人，他要為自己的小兄弟們花錢(qián)。

在那里面打拼世界的人，闖天下的人，他可能沒(méi)有錢(qián)，他可能是個(gè)學(xué)生，或者他是一個(gè)下崗工人，但他很會(huì)玩，他和有錢(qián)的大哥玩得很好。我就讓有錢(qián)的人為他花錢(qián)。

一般人都是有良心的，你為我花錢(qián)了，這個(gè)大哥需要幫忙，我肯定是兩肋插刀。所以他兩個(gè)關(guān)系就更好，關(guān)系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢(qián)。所以這個(gè)花錢(qián)盡量要做到，要鼓勵(lì)、引導(dǎo)一個(gè)人為自己游戲中的好友去花錢(qián)。

讓男玩家為游戲中喜歡的女玩家花錢(qián)游戲中收錢(qián)的點(diǎn)，以前挺多，現(xiàn)在收斂了一些。因?yàn)閯e人都說(shuō)我們太黑了，所以后來(lái)減掉很多。

以前可能有七八十項(xiàng)收費(fèi)，后來(lái)減到只有十幾項(xiàng)。

這些收錢(qián)的項(xiàng)目，最典型的是武裝自己。比如一些女孩子，為了讓自己在游戲里更漂亮，就要花錢(qián)。

我記得有一次，我們搞一個(gè)活動(dòng)，在情人節(jié)時(shí)候，在游戲里，賣(mài)玫瑰花。游戲里1塊錢(qián)人民幣1朵玫瑰花，當(dāng)然那是虛擬的不是現(xiàn)實(shí)的，我們制造成本也是零。

賣(mài)玫瑰花，是說(shuō)讓男的去買(mǎi)，獻(xiàn)給女孩子。開(kāi)始的時(shí)候，有的人就買(mǎi)99朵，獻(xiàn)給一個(gè)女孩子，只要他一獻(xiàn)花之后，馬上游戲就有公告，“誰(shuí)獻(xiàn)給了誰(shuí)99朵玫瑰”。這下大家就在那拼起來(lái)了，就開(kāi)始有人買(mǎi)999朵，最后就9999朵。因?yàn)橛螒蚶锩嬉坏┧矚g那個(gè)女孩，有時(shí)候他就不在乎錢(qián)。

有的人對(duì)自己花錢(qián)很摳，他對(duì)別人是不摳的。所以大家就拼，看誰(shuí)更愛(ài)自己游戲里的另外一半。

那天我們賣(mài)玫瑰花就賣(mài)了可能有5000萬(wàn)。

網(wǎng)游世界的定價(jià)方法定價(jià)是怎么定的呢？首先你不能讓消費(fèi)者覺(jué)得貴，要讓他能接受。比如像前面這個(gè)玫瑰花，你要定到100塊錢(qián)一朵，幾乎就沒(méi)什么人買(mǎi)了，你定到1塊錢(qián)，大家都能消費(fèi)得起。但是你可以靠機(jī)制去引導(dǎo)他多花錢(qián)，上量，上不封頂。

舉個(gè)例子，比如我有個(gè)游戲，我要在一個(gè)刀上面鑲一個(gè)寶石。在我們?cè)O(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢(qián)。但是如果說(shuō)你買(mǎi)一個(gè)1000塊錢(qián)的寶石鑲上去，這個(gè)肯定大家就不買(mǎi)了。

我們后來(lái)設(shè)計(jì)的方式是這樣，讓他10塊錢(qián)買(mǎi)1顆寶石，往上鑲，成功概率是1%。其實(shí)最后也是1000塊錢(qián)。但是這種他就容易接受，消費(fèi)面就會(huì)寬。

只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者

這種消費(fèi)心理，靠試錯(cuò)，還是試錯(cuò)。

方法很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲冶旧砭褪怯螒蚶锏耐婕?，?dāng)然那些玩家也不知道我是誰(shuí)了，我就跟他們聊天。

我有個(gè)什么想法，我先是從側(cè)面問(wèn)他們，當(dāng)然我也不能暴露出自己。

我就說(shuō)，其他的游戲里，想干個(gè)什么什么事，你們覺(jué)得這個(gè)好不好？其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺(jué)得怎樣。

我會(huì)問(wèn)10個(gè)、20個(gè)玩家，聽(tīng)他們的意見(jiàn)，根據(jù)他們的意見(jiàn)我再來(lái)作初步的判斷。

只要面向消費(fèi)者的生意都是這樣。

只要你這個(gè)公司不是做生產(chǎn)資料的，不是做鋼鐵的，只要是直接面向消費(fèi)者的，我覺(jué)得都面臨這個(gè)問(wèn)題，你都要研究消費(fèi)者。第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷如何進(jìn)行？

網(wǎng)游營(yíng)銷靠口碑網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，因?yàn)樗粩嗟赝妫蟛糠謺r(shí)間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡(luò)上待著，他不看電視，不看報(bào)，所以傳統(tǒng)的廣告對(duì)他是無(wú)效的。最多在一些網(wǎng)站上打點(diǎn)廣告。所以廣告對(duì)他是施展不開(kāi)的，所以廣告基本上是沒(méi)用的。

另外，網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播最主要靠口碑。

比如我的一個(gè)同事說(shuō)好，我一般會(huì)相信，我直接就去玩了。

所以網(wǎng)絡(luò)游戲，你如果想把銷售額提高，最最核心的是什么？游戲好玩。

只要游戲好玩，玩家不愁的，因?yàn)榭靠诒托辛?，玩家可以帶玩家過(guò)來(lái)。

保健品不一樣，保健品有3000多種產(chǎn)品，即使腦白金同一類的產(chǎn)品還有30個(gè)。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國(guó)家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。

這時(shí)候營(yíng)銷的核心是，誰(shuí)能知道你的產(chǎn)品，這個(gè)就是關(guān)鍵。

你要提高你的銷售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷售額，這種公司就是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的。

口碑這個(gè)東西，在現(xiàn)實(shí)世界是很慢的，但網(wǎng)絡(luò)游戲不一樣。

網(wǎng)絡(luò)里面?zhèn)鞑ナ呛芸斓?，一般?lái)講，因?yàn)檫@些人是在網(wǎng)上見(jiàn)面的，一個(gè)人說(shuō)話，一下子很多人都聽(tīng)得見(jiàn)。通過(guò)聊天工具，通過(guò)一些社交網(wǎng)站，他很快能讓大家都知道。所以網(wǎng)絡(luò)傳播速度比現(xiàn)實(shí)要快很多。

對(duì)網(wǎng)游世界的定價(jià)、具體操作，因?yàn)樽叩较M(fèi)者里面，我才少犯不少錯(cuò)誤，這跟腦白金是一樣的。

其實(shí)不管是誰(shuí)，都會(huì)犯錯(cuò)誤，我是老犯錯(cuò)誤的。

我做事的時(shí)候，最早的時(shí)候產(chǎn)生的想法，事后證明，錯(cuò)誤的在70%。但是我過(guò)去的15年，犯的錯(cuò)誤相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，在企業(yè)家里面我算是犯錯(cuò)誤少的，就是跟我后面不斷地修正、不斷地付出心血有關(guān)。第五節(jié)

我為什么看好民生銀行的投資？

10年之后的銀行會(huì)很值錢(qián)

我適合創(chuàng)業(yè)不適合守業(yè)，我一看，網(wǎng)游這塊沒(méi)什么新鮮感了，所以我現(xiàn)在又去搞銀行去了。

前面都是和消費(fèi)者打交道，人家要買(mǎi)我的東西?，F(xiàn)在是我買(mǎi)別人的東西，好像前面可依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)新領(lǐng)域起的作用不大。

其實(shí)我就是找一幫人，找一幫專家，研究未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，未來(lái)5年、10年，中國(guó)會(huì)怎么樣。

當(dāng)時(shí)我們就研究，未來(lái)的銀行和保險(xiǎn)，10年之后會(huì)很值錢(qián)。所以后來(lái)我就投了這兩個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)事跟我以前做的事基本上沒(méi)有什么關(guān)系了。

我就敢取消銀行收費(fèi)

兩會(huì)期間，大家都在罵銀行的收費(fèi)多，每個(gè)銀行都100多項(xiàng)收費(fèi)，還有好幾百項(xiàng)的。我跑到民生銀行的部門(mén)去問(wèn)。民生銀行總共收費(fèi)項(xiàng)目70多個(gè)，比其他的銀行少。

我就問(wèn)這70個(gè)面向消費(fèi)者的收費(fèi)項(xiàng)目，比如掛失收費(fèi)，存折丟了要掛失收多少錢(qián)。我就問(wèn)他們，一年這些收費(fèi)加在一起，總收入是多少錢(qián)。這塊總收入一年是兩億多。我說(shuō)，你看今年光是上半年就191億稅后利潤(rùn)。你收費(fèi)這塊才兩億多收入，全部不收了不挺好嗎？沒(méi)有一個(gè)銀行敢那么干的。

我直接找董文標(biāo)董事長(zhǎng)去談。最后他說(shuō)你要是這么搞，的確是，馬上民生銀行的存款保證要以千億為單位地增加了。但是他說(shuō)其他的銀行會(huì)來(lái)找他算賬的。他就不敢干。

我心想，我要是董事長(zhǎng)這個(gè)位子我就敢。如果取消這些收費(fèi)，一下子銀行的資產(chǎn)規(guī)模和存款肯定大幅度上漲。你說(shuō)那兩億要它干嗎，也就占全年利潤(rùn)的不到1%，全年收入的不到0.5%，還為此背個(gè)罵名，說(shuō)銀行收費(fèi)收得多。你打一個(gè)存折才多少錢(qián)呢？我就免費(fèi)給你打，你總不能天天丟存折吧。

民生銀行貸款的質(zhì)量非常好銀行收到存款之后，都是要貸出去的，貸給企業(yè)。因?yàn)槲沂墙?jīng)歷過(guò)成功、經(jīng)歷過(guò)失敗的，我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)，我能判斷出那些來(lái)貸款的企業(yè)靠不靠譜，哪些企業(yè)給它貸款是有危險(xiǎn)的，哪些企業(yè)是可以放心的。

我要判斷。因?yàn)槲乙袛嚆y行的資產(chǎn)的質(zhì)量。銀行最主要就是它的貸款質(zhì)量高不高，如果質(zhì)量不高的話是要出問(wèn)題的。民生銀行做貸款的質(zhì)量非常好。

民生銀行在貸款上面，是寧肯錯(cuò)殺一千絕不放過(guò)一個(gè)的那種，只要看有一點(diǎn)毛病、有一點(diǎn)危險(xiǎn)，它就不貸，它相對(duì)來(lái)說(shuō)控制得還算不錯(cuò)。

我在投資它的時(shí)候，我心里踏不踏實(shí)，對(duì)我增持還是減持是有幫助的。

民生銀行中層干部我都聊過(guò)我并不是看財(cái)務(wù)報(bào)表這么簡(jiǎn)單。

我要確定投資之前，比如民生銀行，我一定要到民生銀行里面去，要到它的中層干部里面去，跟他們聊天。我要問(wèn)一些真話：到底他們這個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)怎么樣，現(xiàn)在是什么狀況，未來(lái)會(huì)怎么樣。就是要有一個(gè)判斷。到底好不好，還是要有個(gè)判斷。

我不做短線其他的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)我投資金融沒(méi)什么幫助。過(guò)去的積累，面向消費(fèi)者營(yíng)銷的這些東西，在這個(gè)地方用處不大。

我不做短線。因?yàn)槲乙沧霾涣硕叹€，我進(jìn)去資金都比較大。

比如像民生銀行，我投得最多的是民生銀行，我又是董事。董事有個(gè)規(guī)定，你最后一次買(mǎi)賣(mài)，6個(gè)月之內(nèi)是不能反向操作的。就是說(shuō)你今天買(mǎi)了，6個(gè)月之內(nèi)你不能賣(mài)；如果今天賣(mài)了，6個(gè)月之內(nèi)你不能買(mǎi)。所以我是做不了短線的，我只能做中長(zhǎng)線。

我覺(jué)得投資民生銀行挺好。我覺(jué)得再過(guò)3年，這一塊我應(yīng)該能賺大錢(qián)。我堅(jiān)信這一點(diǎn)。

民生銀行是中國(guó)銀行里最有特色的因?yàn)槊裆y行是中國(guó)銀行里最有特色的一個(gè)。它是民營(yíng)企業(yè)，銀行里面，只有它一個(gè)真正是民營(yíng)的。

你就看晚上7點(diǎn)鐘，金融街那些辦公樓，只有民生銀行的燈是亮的，其他銀行的燈是瞎的。然后你到11點(diǎn)再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區(qū)別。

你看工行、招行、農(nóng)行、建行這些，他們覺(jué)得我是長(zhǎng)子，我是大銀行，所以這個(gè)業(yè)務(wù)不能丟，那個(gè)業(yè)務(wù)不能丟，大企業(yè)不能丟，中層企業(yè)不能丟，小企業(yè)不能丟；華東不能丟，鋼鐵我要占住，礦山我也得占住，他們是這種思維。而民生銀行是個(gè)后來(lái)者，是個(gè)很小的銀行，比現(xiàn)在很多銀行小很多。

民生銀行企業(yè)文化有狼性我10年前投了兩個(gè)銀行，一個(gè)華夏，一個(gè)民生。華夏我投的錢(qián)比民生多，那時(shí)候華夏比民生大兩倍。

現(xiàn)在，華夏不到民生的1/5。

華夏是個(gè)國(guó)有企業(yè)，北京副市長(zhǎng)退休了去當(dāng)董事長(zhǎng)，那個(gè)體制不行。

我現(xiàn)在還是華夏的前十大股東，但那個(gè)錢(qián)已經(jīng)不怎么值錢(qián)了，當(dāng)然也賺錢(qián)，現(xiàn)在那十幾個(gè)億全部是凈賺的，我賣(mài)了。

民生銀行機(jī)制不一樣，它的企業(yè)文化有一種狼性。

它是這樣：我不要求全，我看哪一塊最賺錢(qián)，哪塊風(fēng)險(xiǎn)最小，我就集中精力攻哪一塊。所以，小微企業(yè)貸款就被它攻下了。

現(xiàn)在全國(guó)那么多大企業(yè)，這么多大銀行，小微企業(yè)貸款，民生銀行是排在第一的。工、招、農(nóng)、建比它份額小很多。小企業(yè)貸款50萬(wàn)到500萬(wàn)的貸款，叫小微企業(yè)貸款，他們大銀行不愿意做。

但民生銀行它自己創(chuàng)了一套套路能做，而且很賺錢(qián)，貸款利率年息13%。

這個(gè)利率高，所以這塊它非常賺錢(qián)，所以這塊就闖出來(lái)了。

民生銀行推出的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)測(cè)試的中國(guó)是這樣的，大家如果都覺(jué)得一件事風(fēng)險(xiǎn)不大就都來(lái)做了，都覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)大就都不來(lái)做。

但是民生銀行這點(diǎn)挺好，它就去研究，去試，去測(cè)，后來(lái)分析發(fā)現(xiàn)，銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)最小的，其實(shí)就是50萬(wàn)到200萬(wàn)的貸款。

為什么呢？

一個(gè)人如果要貸款，一般都是工商注冊(cè)的他這個(gè)個(gè)人，作無(wú)限擔(dān)保的，他為了50萬(wàn)塊錢(qián)，自己老婆不要了，家里房子不要了，汽車不要了，還得遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)躲債，還得怕公安來(lái)追捕，值不值？

為5000萬(wàn)他干，為50萬(wàn)他不干，為了這點(diǎn)錢(qián)他不值得。

所以最后測(cè)下來(lái)果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。

民生銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力：打通產(chǎn)業(yè)鏈

后來(lái)當(dāng)其他大銀行緩過(guò)神來(lái)了，來(lái)做這塊的時(shí)候，民生銀行轉(zhuǎn)到2.0版本了。它以前叫小微銀行1.0。

現(xiàn)在2.0是什么呢？過(guò)去它是做散戶的，散戶還有0.3%或是0.5%的壞賬率。它后來(lái)改做系統(tǒng)了，就是做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

比如像大理石，有人要貸款去云南、去希臘開(kāi)采大理石。我民生銀行貸款給你。

你的機(jī)器什么的，都是我銀行給你出錢(qián)，但是我的要求是：你只能賣(mài)給我的客戶。

然后粗加工的大理石它又發(fā)展一百家，粗加工的大理石作為我的客戶，只能在我民生銀行結(jié)算，不能跟其他銀行發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來(lái)。存錢(qián)不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。

然后這些就是買(mǎi)這個(gè)大理石的錢(qián)，買(mǎi)的60%或者70%的錢(qián)，我民生銀行貸給你，這些人很開(kāi)心，他只出30%的錢(qián)，剩下的民生銀行付錢(qián)給礦山了。但實(shí)際上，這些都在民生銀行一個(gè)電腦里轉(zhuǎn)，其實(shí)民生銀行最后沒(méi)出錢(qián)。

然后粗加工過(guò)的大理石，必須賣(mài)給這兩百家精加工的，精加工的這些也是它客戶，精加工再賣(mài)給多少家，最后再賣(mài)給全國(guó)兩千家大理石經(jīng)銷商。這條產(chǎn)業(yè)鏈全是民生銀行的。

其他銀行想進(jìn)大理石這個(gè)行業(yè)，它進(jìn)不來(lái)了，被民生銀行壟斷掉了，因?yàn)樗灹伺潘麉f(xié)議。

民生銀行其實(shí)把這個(gè)搞完之后，銀行一分錢(qián)沒(méi)出，都是客戶的錢(qián)?？蛻舻腻X(qián)存在這里，銀行說(shuō)我貸給你，其實(shí)銀行的錢(qián)貸給你之后，銀行就在這收手續(xù)費(fèi)，而且利息還挺高。他就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通了。

其他的銀行做不了，這個(gè)很苦的，打通一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈需要兩年。

民生銀行現(xiàn)在正在打通50個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真打通成功之后，平均一年有50億的利潤(rùn)。

國(guó)有銀行哪能去干這種活，這種活太累了，只有民營(yíng)銀行能做成，所以為什么他們累呢。

民營(yíng)機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活招商銀行也不錯(cuò)，它的盤(pán)子比民生銀行大，但是招商銀行的高速發(fā)展期過(guò)去了，所以招商銀行最近內(nèi)部老開(kāi)會(huì)，學(xué)習(xí)民生。

招商銀行它現(xiàn)在發(fā)展有點(diǎn)停滯，但改造好了還能起來(lái)。我也買(mǎi)了，民生我是賺錢(qián)的，招商銀行是虧錢(qián)的。

平安保險(xiǎn)我也買(mǎi)了。

我看好平安，它也是民營(yíng)的。因?yàn)檫@個(gè)大的金融機(jī)構(gòu)，民營(yíng)的是占很大優(yōu)勢(shì)。

你就看員工收入，人均收入越高的金融機(jī)構(gòu)越安全。

如果金融機(jī)構(gòu)在給員工發(fā)工資的時(shí)候，摳摳縮縮，然后再去按照組織部的有關(guān)規(guī)定定工資，那種金融機(jī)構(gòu)沒(méi)什么投資價(jià)值。我去平安去調(diào)研的時(shí)候，他們不久前剛給3個(gè)韓國(guó)人發(fā)了5000萬(wàn)的獎(jiǎng)金。

為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)有一塊業(yè)務(wù)，內(nèi)部競(jìng)標(biāo)考核能力，最后3個(gè)韓國(guó)人競(jìng)標(biāo)上了，他們果然最后把這個(gè)利潤(rùn)做得非常好。平安就按照事先承諾就給兌現(xiàn)了獎(jiǎng)金。你要到四大國(guó)有銀行里面就做不到，民營(yíng)的機(jī)制靈活。

我到平安去調(diào)研，沒(méi)有跟中層都喝酒。但我跟馬明哲喝酒，也跟副總這個(gè)階層聊過(guò)，因?yàn)槲彝顿Y量沒(méi)有民生那么大，所以我就沒(méi)有那么認(rèn)真。

沒(méi)研究透的我不投我當(dāng)初投民生銀行的時(shí)候，我下面的人，包括我的朋友都說(shuō)，雞蛋不能放到一個(gè)籃子里面。但是我原意全部砸到民生里去，然后大家都覺(jué)得這樣不好，我就拿出相當(dāng)?shù)谋壤鰜?lái)去分散一下。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看分散錯(cuò)了，就民生賺錢(qián)，其他的都賠錢(qián)。

我的一個(gè)原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。美國(guó)公司我沒(méi)辦法研究透，我外語(yǔ)這么差。其實(shí)美國(guó)現(xiàn)在也有一些中國(guó)概念股。我們公司也在美國(guó)上市。但我不了解的公司我一定不投。

有人做茅臺(tái)的股票賺了錢(qián)，我覺(jué)得恰巧是茅臺(tái)這個(gè)公司利潤(rùn)高速增長(zhǎng)了，每年增長(zhǎng)40%，連續(xù)這么三四十的成長(zhǎng)，那人正好恰逢這個(gè)時(shí)候。讓我買(mǎi)我就不敢買(mǎi)，市盈率30多倍。

民生銀行的市盈率是4倍①，增長(zhǎng)速度民生銀行可能比它還快，你說(shuō)我不買(mǎi)4倍，我干嗎要去買(mǎi)30多倍的？

那個(gè)買(mǎi)了確實(shí)能成功，但那個(gè)是基金把它抬起來(lái)的。我現(xiàn)在不會(huì)買(mǎi)，它如果要跌到4倍市盈率我就買(mǎi)。第六節(jié)

如何評(píng)價(jià)教科書(shū)中的營(yíng)銷理論？

實(shí)事求是，自己多花時(shí)間去檢驗(yàn)教科書(shū)里的理論，有的是有用的，但很多是沒(méi)有用的。

比如科學(xué)的理論，教科書(shū)里面肯定是對(duì)的，但是像營(yíng)銷，這個(gè)東西它是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，它是很難驗(yàn)證的東西。

那些理論，尤其是早期的時(shí)候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的，這種我覺(jué)得沒(méi)什么用。

還是要實(shí)事求是，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，哪怕要自己多花一點(diǎn)時(shí)間，也還是要多想一想，多完善完善，多花一點(diǎn)時(shí)間，去試一試，去檢驗(yàn)。我覺(jué)得用這種方式，情愿慢一點(diǎn)，但是減少一點(diǎn)錯(cuò)誤。就營(yíng)銷方面，靠教科書(shū)那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更大。第七節(jié)

創(chuàng)業(yè)應(yīng)該注意哪些？

創(chuàng)業(yè)，最好主攻一個(gè)方向關(guān)于創(chuàng)業(yè)有幾點(diǎn)。

第一個(gè)，不要搞多元化，尤其企業(yè)不大的時(shí)候。我覺(jué)得能少干一件就少干一件，不但不要多元化，而且創(chuàng)業(yè)的時(shí)候最好主攻一個(gè)方向，要做就做一個(gè)產(chǎn)品。你要做這個(gè)產(chǎn)品還不能說(shuō)平均用力，一定要把你的核心競(jìng)爭(zhēng)力那一點(diǎn)用足。聚焦聚焦再聚焦。凡是你想干的事越多，你失敗得越快。

反正我看得太多了，只要違背這個(gè)規(guī)律的，今天見(jiàn)了這個(gè)他想做這個(gè)，明天他又想做另外一個(gè)，后天一問(wèn)，他總共在做三個(gè)。再過(guò)一年問(wèn)他，他啥都做不成了，因?yàn)樗呀?jīng)破產(chǎn)了。但是如果他堅(jiān)定不移地就是聚焦到一點(diǎn)上面，做一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品給他做到極致，所有的團(tuán)隊(duì)、人力、財(cái)力、物力，全部押到這個(gè)上面，這種成功概率比其他的要大很多。要專一。如果違背這個(gè)，我覺(jué)得失敗的概率相當(dāng)大。

民主決策后要堅(jiān)定地執(zhí)行

再一個(gè)就是，我覺(jué)得在公司內(nèi)部，民主集中制很重要。早期我在公司的時(shí)候，往往我不民主，然后中間也有過(guò)不集中的時(shí)候，其實(shí)都不是很好。公司的決策一定要既有民主，又有集中。任何一個(gè)人腦袋都會(huì)犯錯(cuò)誤，你是老板，是個(gè)天才，你也會(huì)犯錯(cuò)誤。我前面說(shuō)，我過(guò)去自以為想成熟的，70%的都是錯(cuò)的，我作為一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，錯(cuò)誤的東西是很多的，所以我只能和自己的企業(yè)內(nèi)部骨干多交流，多征求他們的意見(jiàn)，決策權(quán)一定要民主。一旦大家共同努力，某個(gè)想法認(rèn)證完了之后，就要果斷地決策。決策完了之后，只要不是方向性錯(cuò)誤，就要堅(jiān)定地執(zhí)行。不要經(jīng)常停下來(lái)調(diào)整調(diào)整，再停下來(lái)調(diào)整調(diào)整。有時(shí)候登山有很多條路，有可能你選的這條路不是最近的，有可能遠(yuǎn)一點(diǎn)，但是如果你堅(jiān)持走；總比那種你走了一條路，發(fā)現(xiàn)不是最近的，說(shuō)另外一條路近，然后再下山再去登那條路，發(fā)現(xiàn)又不是最近的，登了一半再下來(lái)，總比那種好。所以公司管理機(jī)制上，要盡量地走民主集中這條路。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司，老板要親自抓營(yíng)銷營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司，我覺(jué)得老板必須自己抓營(yíng)銷，必須自己抓廣告。只要老板不自己親自抓的，這個(gè)公司一般沒(méi)戲。

如果是靠一個(gè)副總抓的，那這個(gè)公司如果有戲的話，將來(lái)這個(gè)老板肯定要被這個(gè)副總開(kāi)除掉。

因?yàn)槔习逵H自抓營(yíng)銷，就意味著這個(gè)公司的命脈是掌握在你手里了，其實(shí)比你掌握著資本還重要。

對(duì)于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司，營(yíng)銷就是個(gè)舵，你作為一把手你自己都不去管這個(gè)方向，管這個(gè)最重要的舵，那這個(gè)公司很容易出錯(cuò)。

老板重視，并不是說(shuō)老板一定要比別人聰明。一般情況下，大多數(shù)的老板比員工還是聰明的。但是即使你不聰明也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹灰习逯匾曔@件事，整個(gè)公司上下都會(huì)重視這件事。

如果老板一年都不聽(tīng)一次廣告的匯報(bào)，這個(gè)公司搞廣告的人都不用心了，都想換部門(mén)了。所以老板親自抓，其實(shí)是必須的。

像網(wǎng)絡(luò)游戲，我就親自抓研發(fā)，也就是產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)。①這個(gè)也很重要。大家一看我抓，所以整個(gè)研發(fā)人員，就特別注重這塊，去開(kāi)發(fā)個(gè)新功能，特別注重消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)評(píng)價(jià)好？好還是不好？這個(gè)對(duì)公司就有無(wú)形的壓力。

廣告也是。我一抓，全國(guó)的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事，消費(fèi)者的事。

老板親自抓，更大的作用是：整個(gè)公司的資源，人力、財(cái)力、物力，會(huì)往那個(gè)方向去流。老板不管，那個(gè)地方資源是缺乏的。

創(chuàng)業(yè)者如何統(tǒng)一個(gè)人興趣與市場(chǎng)需求？創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，究竟是做自己喜歡的，還是做市場(chǎng)特別有需求的？我覺(jué)得取決于這個(gè)老板的性格，如果老板是浪漫型的，那就應(yīng)該做自己喜歡的，如果老板是一個(gè)任勞任怨的，那就是做需求。這個(gè)跟老板性格有關(guān)。

好像每天也得任勞任怨地在那辛勤澆灌，但是我有興趣。我每天玩游戲我覺(jué)得挺浪漫的在里面。

別人覺(jué)得你怎么天天趴在電腦前面11個(gè)小時(shí)還覺(jué)得很開(kāi)心，別人覺(jué)得我很苦，所以這是興趣，因?yàn)槲冶旧砭褪窍矚g玩游戲。

我以前不管保健品的時(shí)候，上班的時(shí)間偷偷玩游戲，因?yàn)槊刻煸诠?，有時(shí)候別人偶爾過(guò)來(lái)跟我匯報(bào)工作，別人一敲門(mén)，我就把電腦屏幕“嘭”地給按掉。

要是下屬看見(jiàn)老板上班時(shí)間玩游戲，多丟臉，不準(zhǔn)他們玩，你自己在玩。

后來(lái)我一開(kāi)發(fā)游戲，我就理直氣壯了。這個(gè)主要是興趣。我的用人心得選人標(biāo)準(zhǔn)就是兩個(gè)，毛主席說(shuō)的又紅又專。

紅，指人品好；專，指他的業(yè)務(wù)好。其實(shí)這個(gè)是兩方面的，其實(shí)任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)，你在周圍找人，都是能找到合適的人的，又紅又專的人都是能找到的。

紅，我想稍微有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人，其實(shí)他的人品早期還是能看出來(lái)的；專，其實(shí)很大部分跟培養(yǎng)有關(guān)。

你如果給他放那個(gè)位置，卻不授權(quán)給他，那他永遠(yuǎn)專不了。你要把他放在那個(gè)位置上，還要授權(quán)給他，然后就培養(yǎng)他。

當(dāng)然我有一個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)我挺保守的。

一般關(guān)鍵崗位用人，我都是用跟我10年以上的人，像劉偉都已經(jīng)跟我快20年了。幾個(gè)關(guān)鍵崗位的人，跟隨我差不多都在15年以上。這種人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已經(jīng)很清楚了，紅的問(wèn)題自然解決了。

過(guò)去給他這么多經(jīng)濟(jì)上犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，他都沒(méi)犯經(jīng)濟(jì)錯(cuò)誤，經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的，所以也沒(méi)事。所以我用人上面，我覺(jué)得還好，從沒(méi)出什么太大的問(wèn)題。

要允許下面的人犯錯(cuò)誤用人，他可能是70分，我可能是90分，我授權(quán)的時(shí)候，我就要忍受這個(gè)20分的差距。必須忍受，我也能忍受。

比如我前面說(shuō)的保健酒，我看到就不行。這個(gè)做是能做，但是我總覺(jué)得，最后這塊的利潤(rùn)對(duì)公司的貢獻(xiàn)，比腦白金會(huì)小很多。

雖然我覺(jué)得不行，但是決策權(quán)在他們。最后他們就做了，當(dāng)然也不能說(shuō)是失敗的，但是也不能說(shuō)是成功，所以他們自己后來(lái)也覺(jué)得我當(dāng)時(shí)的提示是對(duì)的。但交一次學(xué)費(fèi)不就好了嗎？下次就不這么干了。

如何授權(quán)我授權(quán)比一般的老板會(huì)徹底一點(diǎn)。就是下屬非常堅(jiān)持的，如果我又不是說(shuō)100%有把握的，我一般不會(huì)否決他。我只是覺(jué)得，我也沒(méi)有把握100%說(shuō)會(huì)失敗，最后它也不能完全說(shuō)失敗，但是稱不上成功，稱不上大成功，所以我覺(jué)得花那么多精力比起來(lái)不太合算。

我還是覺(jué)得，選中了人，然后給予授權(quán)，給予科學(xué)的一些監(jiān)督，就行。

我的幾個(gè)企業(yè)，用人都是用的我內(nèi)部的老干部，但像創(chuàng)業(yè)的人，上來(lái)就應(yīng)該這樣：你先帶他帶一段，送一段，然后充分授權(quán)，因?yàn)樗挥性诔浞质跈?quán)之后，成長(zhǎng)才能更快一點(diǎn)。

要允許他犯一些錯(cuò)誤。當(dāng)然如果是滅頂之災(zāi)的錯(cuò)誤不能讓他犯，但是作為一個(gè)一把手來(lái)講，你已經(jīng)去抓了命脈了，其他的地方只要不是財(cái)務(wù)問(wèn)題，只要不是安全問(wèn)題，它一般也不會(huì)是滅頂?shù)模话銇?lái)講犯?jìng)€(gè)錯(cuò)誤還都有糾正機(jī)會(huì)。

第三篇：《史玉柱營(yíng)銷自述》讀后感

《史玉柱--我的營(yíng)銷心得》讀后感

本月我看了史玉柱先生營(yíng)銷著作，他是中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的推動(dòng)者，看了之后確實(shí)受益匪淺，學(xué)到了史玉柱先生的人生心得和營(yíng)銷心得，一個(gè)產(chǎn)品，想賺錢(qián)最終要靠回頭客，真正的賺錢(qián)是在這些人身上，舍得舍得，有舍才有得；舍去面子，得到實(shí)在。營(yíng)銷，最核心的是要了解你的產(chǎn)品是銷給誰(shuí)，把目標(biāo)消費(fèi)群體研究透了，才能找到自己的市場(chǎng)，我將書(shū)中經(jīng)典的營(yíng)銷案例結(jié)合自己的感悟分享如下：

1.腦白金的廣告啟示。廣告最怕變，積累不能丟，因?yàn)閺V告一變，前面的積累就沒(méi)有了，腦白金把“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”，這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)一用就是十三年，其實(shí)這是一句病句，病句更容易讓人記住，在消費(fèi)者腦海了一提送禮，他就和腦白金不自覺(jué)的開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了，所以廣告語(yǔ)不要變，否則你做廣告的錢(qián)就全部浪費(fèi)了。腦白金被評(píng)為“最差廣告”10年了它還活著，而當(dāng)年的“最佳廣告”到了第二年就死掉，包括哈藥集團(tuán)的廣告，年年被評(píng)為最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10幾年還是它們存活于市場(chǎng)，因?yàn)椴コ龅念l次高，在消費(fèi)者腦海里就留下烙印，雖然大家對(duì)廣告，內(nèi)心是抵制的，同時(shí)也是被迫的，但也是影響最深的、概念最深的，在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)也是不由自主的，因?yàn)榍捌趶V告已經(jīng)深深植入進(jìn)了腦中的潛意識(shí)，這一點(diǎn)非常值得我們借鑒，在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要學(xué)會(huì)堅(jiān)持，不能老是變，營(yíng)銷不可能是立竿見(jiàn)影。

2.怎樣選擇投放廣告。就還得拿腦白金做案例，腦白金在做電視廣告時(shí)比較相對(duì)多一些，通過(guò)調(diào)查他們采用以中央臺(tái)為主，然后針對(duì)相對(duì)的富裕地域，在市臺(tái)、縣臺(tái)做，而不是都做，他們知道城市越大看央視的越少；城市越小，看得越多。產(chǎn)品在早期報(bào)刊或宣傳頁(yè)要多一些，要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的知識(shí)，就像腦白金除了“送禮”這個(gè)感念之外，還要告訴有“改善睡眠”的概念。他們做廣告，首先要做市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果針對(duì)性去做，這一點(diǎn)也值得我們學(xué)習(xí)，先調(diào)查論證再行動(dòng)，往往銷售的預(yù)期效果會(huì)很好，廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)。

3.最好的營(yíng)銷策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。史玉柱跟他們公司的員工一直強(qiáng)調(diào)，最好的策劃師就是消費(fèi)者，他要求所有搞廣告策劃的人，必須每周訪談50個(gè)消費(fèi)者，這不僅僅是個(gè)工作的數(shù)字，消費(fèi)者訪談要有真實(shí)記錄，目的就是讓公司員工都了解消費(fèi)者的需求，這樣做才能使方向性戰(zhàn)略少犯錯(cuò)誤，貼近百姓消費(fèi)者，是最明智的做法，知人者智，自知者明，這也是他們營(yíng)銷成功的策略，我們也應(yīng)該借鑒這種做法，針對(duì)廣大顧客的需求量身營(yíng)銷，必然事半功倍，不能一味自己暗自鼓掌，光是自己感覺(jué)好是沒(méi)用的。

總之，營(yíng)銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有幫助的，一個(gè)企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，不能欺詐性的廣告宣傳，去蒙蔽誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣做下去的企業(yè)不會(huì)有好的結(jié)果。結(jié)合我們自己行業(yè)想一想，未來(lái)的餐飲業(yè)絕對(duì)是個(gè)良心行業(yè)，容不得半點(diǎn)虛假，從去年到今

年的假羊肉、地溝油、狐貍?cè)?、病死豬肉、禽流感等關(guān)于食品安全的案例，其實(shí)這是中國(guó)經(jīng)營(yíng)商販誠(chéng)信的缺失，為了眼前的一點(diǎn)利益，不顧一切違背良心的做法，最終害了廣大消費(fèi)者，害了自己的企業(yè)長(zhǎng)青，以后我們行業(yè)路線就是腳踏實(shí)地發(fā)展，投機(jī)取巧的事絕對(duì)不要想，你對(duì)顧客提供好的菜品，顧客通過(guò)對(duì)比，最終能認(rèn)可的還是定位準(zhǔn)確的品牌。

劉明偉2013-6-30

第四篇：《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》讀書(shū)心得（精選）

《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》讀書(shū)心得

一個(gè)人如果真的能像劉歡唱的那樣，從頭再來(lái)........仍然能夠站在這個(gè)世界上混出個(gè)人樣來(lái)，這樣的人往往比那些一路平安走過(guò)來(lái)的人更加值得敬佩！在書(shū)中，史玉柱毫無(wú)保留地回顧了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的經(jīng)歷和各階段的思考。全書(shū)沒(méi)有深?yuàn)W的理論，鉛華洗盡、樸實(shí)無(wú)華，往往在輕描淡寫(xiě)之間，一語(yǔ)道破營(yíng)銷的本質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷傳播、廣告投放、團(tuán)隊(duì)管理、創(chuàng)業(yè)投資等，史玉柱都做了獨(dú)特而富有洞見(jiàn)的思考，在啟迪讀者的同時(shí)，也為中國(guó)商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。隨便翻翻就有收獲，反復(fù)體會(huì)更覺(jué)深刻。史玉柱是成功人士，但我們不要太在意他的成就，而要學(xué)習(xí)他為什么成功，他是如何一步步走向成功的，成功的人需要具備怎樣的素質(zhì)？讀完這本書(shū)給我的啟示還是很多的，總結(jié)一點(diǎn)就是人要有目標(biāo)、有想法，更重要的是行動(dòng)。最大的收獲就是：

一、我們要學(xué)會(huì)思考，站在不同的角度思考問(wèn)題。

二、就是培養(yǎng)自己的反應(yīng)，一定要與眾不同。

三、是要成為怎么樣的人能做成多大的事關(guān)鍵在于：眼界、心胸、永不放棄的精神!

史玉柱說(shuō)，一個(gè)企業(yè)實(shí)際還是靠人，他認(rèn)為，人才是相對(duì)的，并舉例說(shuō)明，“每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的文化。在其他企業(yè)里面，是個(gè)人才，那只能說(shuō)明在那個(gè)特點(diǎn)環(huán)境下，是個(gè)人才。換了環(huán)境，你就不一定是人才?！薄啊词故莻€(gè)人才，但是原來(lái)的隊(duì)伍根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，是不會(huì)接納他的。你老總、董事長(zhǎng)再怎么扶他，只要中層干部抵制他，只要內(nèi)心里每個(gè)人稍微抵制點(diǎn)，他工作都開(kāi)展不了。你再有本事，只要大家都抵制你，你也沒(méi)辦法?！辈⑶沂酚裰舱f(shuō)了，不可能為了引進(jìn)一個(gè)人把所有人都換掉。史玉柱表示，團(tuán)隊(duì)要充分授權(quán)，對(duì)了解情況的人要給決策權(quán)，同時(shí)利益機(jī)制要搞好。所以，企業(yè)要的是一個(gè)好的管理，一支好的團(tuán)隊(duì)。

建立一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，切合公司實(shí)際的制度體系，管理工作和員工的行為，做到制度化、規(guī)范化、程序化，就會(huì)出現(xiàn)一支井然有序、紀(jì)律嚴(yán)明的團(tuán)隊(duì)。所以，我認(rèn)為要從的小團(tuán)隊(duì)做起，要運(yùn)用各種形式，加大學(xué)習(xí)力度，抓執(zhí)行力，抓落實(shí)兌現(xiàn)。搞好我們的企業(yè)文化建設(shè)，搞好班組文化建設(shè)，激勵(lì)員工不斷改進(jìn)工作品質(zhì)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，達(dá)到團(tuán)結(jié)進(jìn)步的目的，發(fā)揮在團(tuán)隊(duì)中的作用。

岳新功

第五篇：史玉柱頂尖營(yíng)銷

近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過(guò)冬的時(shí)候，卻來(lái)了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。

黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒?！笆反竽憽边@次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。

營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首?，F(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。

有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經(jīng)過(guò)研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。

第一條：721法則

“史氏廣告”的實(shí)效性，來(lái)自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來(lái)管理經(jīng)銷商。

他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天?！?/p>

腦白金成功不是偶然。在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來(lái)自于這些無(wú)意的“閑聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。他曾與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2個(gè)小時(shí)。

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來(lái)的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂(lè)。

廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。

第二條：測(cè)試法則

廣告的有效性，只有通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。通過(guò)試銷，能給企業(yè)帶來(lái)調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。史玉柱一向重視試銷的作用。腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)?！氨＝《Y品營(yíng)銷”的方式和10年不變的廣告語(yǔ)就來(lái)自這些試銷活動(dòng)。黃金搭檔更是經(jīng)過(guò)了三輪試銷，才確定營(yíng)銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬(wàn)圣酒，從2008年4月開(kāi)始，在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷。這兩個(gè)市場(chǎng)的成功，完善了營(yíng)銷廣告策略，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平道路。

市場(chǎng)是多變的，沒(méi)有一個(gè)商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實(shí)效。只有通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)才能真正測(cè)試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，可想而知，通過(guò)這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！

第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則

高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書(shū)隨著產(chǎn)品走。

目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬(wàn)人。

黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中?！笆肥蠌V告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無(wú)處可逃”、印象深刻。第四條：長(zhǎng)效俗法則

史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對(duì)黃金真是情有獨(dú)鐘。這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無(wú)創(chuàng)意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。

即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。

在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說(shuō)：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>

“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象。現(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒(méi)有成功的可能。

廣告只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，才能看見(jiàn)效果。在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說(shuō)：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛?。航衲暌粋€(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢(qián)費(fèi)力，還沒(méi)落個(gè)好?！?/p>

第五條：公關(guān)先行法則

史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。

腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)份，以?shī)A報(bào)和直投方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書(shū)，對(duì)人們的健康認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書(shū)中沒(méi)有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素?！断砣颉穼?duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營(yíng)銷界的經(jīng)典之作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個(gè)億，立下了“汗馬功勞”。

2008年10月28日，在北京人民大會(huì)堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷拉開(kāi)了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來(lái)了！緊接著，就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。

公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。

第六條：塔基法則

史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是金字塔型，越往下市場(chǎng)越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國(guó)人口的比重就是3%多點(diǎn)，4%不到。省會(huì)級(jí)城市和一些像無(wú)錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來(lái)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級(jí)市，全國(guó)有380多個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)又比省會(huì)城市更大，縣城和縣級(jí)市更難以估量?！?/p>

和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準(zhǔn)中國(guó)白酒消費(fèi)人群的塔基市場(chǎng)。

中國(guó)最大的機(jī)遇在塔基。今年，世界金融風(fēng)暴來(lái)襲，跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始緊盯中國(guó)的三、四線城市。而此時(shí)，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場(chǎng)，實(shí)則不可取。史玉柱的幾個(gè)營(yíng)銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場(chǎng)，他的商業(yè)帝國(guó)才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

第七條：公信力法則

腦白金自始至終都在傳播它的“美國(guó)身份”來(lái)增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報(bào)紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報(bào)紙軟文字體、字號(hào)要與報(bào)紙一致，不能加“食宣”字樣，加報(bào)花，如“專題報(bào)道”、“環(huán)球知識(shí)”、“熱點(diǎn)透視”等，讓消費(fèi)者認(rèn)為是新聞報(bào)道的一部分，而不是廣告。

黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)：中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書(shū)。

黃金酒這次做得更極致：和銷售250多億元的中國(guó)白酒大王五糧液合作，這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國(guó)家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評(píng)語(yǔ)“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語(yǔ)的一部分，增加產(chǎn)品的可信度。

今天的營(yíng)銷，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍，打造成功品牌的核心驅(qū)動(dòng)因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。

第八條：第一法則

史玉柱常說(shuō)：哈佛大學(xué)有一個(gè)營(yíng)銷教育案例，說(shuō)美國(guó)人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚，但第二個(gè)是誰(shuí)，一般人都回答不出來(lái)。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚，為什么？因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性，所以記住了。在營(yíng)銷方面，一定要把你的“第一”找出來(lái)。

率先成為消費(fèi)者心智中的第一品牌，將在營(yíng)銷中獲得巨大的勢(shì)能力量。消費(fèi)者相信第一勝于后來(lái)者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個(gè)因素。

腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名，創(chuàng)建了一個(gè)新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨(dú)一無(wú)二，并把“禮品營(yíng)銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國(guó)第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以才命名“黃金搭檔”。

《征途》避開(kāi)了與丁磊的撞車，不走卡通路線，不針對(duì)十四五歲年齡群的人，針對(duì)成年人。順利避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。還第一個(gè)打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告，塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。

第九條：沸點(diǎn)法則 拿破侖常說(shuō)“勝負(fù)決定于最后五分鐘”，西方諺語(yǔ)說(shuō)“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”，這里都足以證明沸點(diǎn)的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就需要足夠量的重復(fù)，這個(gè)過(guò)程無(wú)法縮減。

史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。巨人漢卡時(shí)期，他把第一桶金2萬(wàn)元全部投入廣告。腦白金更是通過(guò)數(shù)億元的媒介投放打出來(lái)的?！笆肥蠌V告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。

腦白金時(shí)期，在中央臺(tái)上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。當(dāng)時(shí)，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬(wàn)元?，F(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。

史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。據(jù)了解，他正謀劃對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

第十條：聚焦法則

市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來(lái)自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺(jué)得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。

首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過(guò)多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。

集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。

“史大膽”再上“黃金”路

貫穿整個(gè)史玉柱神話的線索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的道理，但就是這些常識(shí)，締造了中國(guó)營(yíng)銷天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。

現(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢(qián)。晚上睡覺(jué)的時(shí)候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢(qián)。現(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢(qián)。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話，在這個(gè)寒冷的冬天里，讓我們一同見(jiàn)證！