第一篇：錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革 和開放教育試點工商管理專業(yè)畢業(yè)論文

錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

學(xué)員姓名

周 俊 學(xué)號1032001205321 入學(xué)時間 2010 年

春 季 指導(dǎo)老師 李嘉倩 職稱

試點學(xué)校

中央廣播電視大學(xué)

內(nèi)容提要

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。

可以說，網(wǎng)絡(luò)市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是指服裝企業(yè)或服裝營銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的服裝營銷活動。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時又面臨著各種障礙。

服裝行業(yè)是錦興國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)。電子商務(wù)時代的到來給傳統(tǒng)的服裝銷售帶來了沖擊，一些企業(yè)已經(jīng)開始參與服裝網(wǎng)絡(luò)市場營銷論文“ target=”_blank">營銷，但是目前還有很多障礙制約著錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

本文通過對錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，探討了錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對策

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Abstract Because of China gradually being the world polyester industry center, the international companies establish the individual proprietorship or joint venture enterprises in China, and then the domestic private enterprises are distinctly joining the polyester industry after they have a lot of funds.Today the polyester industry is becoming the complete competition trade among the state-owned companies, the private enterprises and the foreign companies.As the biggest fiber material base in our country, YiZheng chemical fiber company(YCFC)are facing many problems: market sum descending, benefit continuously dropping, technology creative ability being not enough, mechanism being not well in response to the market competition est.What do for it?

This article point out YCFC should take the low cost strategy according to analyzing the company environment, facing the opportunities and challenges, having advantages and disadvantages.At the same time, the author suggests that YCFC should develop the advantage product, quicken the enterprise creative and mechanism reform, adjust the product structure, and strengthen the competition ability etc.If it makes successes, YCFC will be kept continuously in the domestic lead and international top-grade position.Key words:

YCFC Development Strategy Suggest

目 錄

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀...................................................１

（一）國外錦興服裝研究現(xiàn)狀.........................................１

（二）國內(nèi)錦興服裝研究現(xiàn)狀.........................................１

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢.................................................１

（一）購物的便利性.................................................１

（二）降低成本.....................................錯誤！未定義書簽。

（三）提供更多促銷手段.............................................１

三、錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題.........................錯誤！未定義書簽。

（一）消費者認識不足...............................................２

（二）缺乏相關(guān)法律法規(guī).............................錯誤！未定義書簽。

（三）安全問題

（四）售后服務(wù)問題

四、解決錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策

（一）改變消費者的消費意識

（二）加強法律法規(guī)建設(shè)

（三）加強安全技術(shù)措施

（四）建立完善的銷售和售后服務(wù)體制

五、結(jié)語 參考文獻...............................................................３

錦興服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）國外錦興服裝研究現(xiàn)狀在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據(jù)美國在線統(tǒng)計，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實行了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。

美國2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一。據(jù)Jupiter Communications估計，2006年美國服裝網(wǎng)上銷售額占總銷售額的6%，網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

（二）國內(nèi)錦興服裝研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷在錦興起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開始進行嘗試。截至2000年3月底，錦興從事消費類網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站數(shù)量為110余家。2000年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購物總交易額6290萬美元，較1999年增長了250%。盡管一般網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性有疑慮，但還是有高達90%的網(wǎng)友打算嘗試網(wǎng)上購物活動。2003年，由國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息化500強”調(diào)查活動。在此次調(diào)查中，雅戈爾、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等11家中國服裝協(xié)會會員入選。到2005年，錦興網(wǎng)上購物大軍已達200萬，占全體網(wǎng)民的10%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購物累計金額達到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升。

但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

服裝網(wǎng)上銷售相對于傳統(tǒng)服裝銷售模式，具有更加不可比擬的的優(yōu)勢；也正是這些優(yōu)勢使其能夠在短短幾年時間快速發(fā)展起來，影響和沖擊著傳統(tǒng)服裝銷售體系，改變著人們的消費觀念。

（一）購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售一般都有實體店面，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。

（二）降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經(jīng)營中的管理費用以及廣告費用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場運行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網(wǎng)絡(luò)市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得-１

時間內(nèi)收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復(fù)購買的頻率。

（二）加強法律法規(guī)建設(shè)

針對假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權(quán)益。同時，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監(jiān)督。

（三）加強安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術(shù)。電子簽名和認證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

（四）建立完善的銷售和售后服務(wù)體制

利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為顧客建立一個友好簡單的操作界面，提供在線的交流平臺，指導(dǎo)顧客選購。及時推出新商品的推薦和各種優(yōu)惠活動，推出便利的付款和退換貨服務(wù)，如國外一些企業(yè)會附送出預(yù)先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強大的數(shù)據(jù)庫詳細記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據(jù)進一步完善自己的銷售和售后服務(wù)體制。

五、結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統(tǒng)的完善，加上各個部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻

1.郭蓮蓮.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷分析[J].新西部,2010(16).2.夏曉紅.淺析錦興服裝業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對策建議[J].四川師范大學(xué)學(xué)報,2005(5).3.孔祥梅.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].商業(yè)時代,2008(27).4.李北雁.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷探討和研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(4).

第二篇：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在問題及對策

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在問題及對策

一、我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷背景及行業(yè)發(fā)展狀況

我國是世界服裝消費的第一大國，服裝企業(yè)和服裝品牌眾多。隨著我國加入世貿(mào)組織，國外服裝巨頭紛紛開始大規(guī)模進入中國市場，我國服裝市場的競爭變得更加激烈。面對嚴峻形勢，我國部分服裝企業(yè)開始探索新型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求，增加消費者忠誠度，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略等。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是隨著電子商務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生的，它在電子商務(wù)應(yīng)用相當廣泛，對電子商務(wù)的發(fā)展起到了非同尋常的作用。目前，服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已比比皆是，但如何更為有效地運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高服裝企業(yè)的經(jīng)營效績，是服裝業(yè)內(nèi)人士更為關(guān)心和不斷研究的主題。

我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷史較短，許多服裝企業(yè)才剛剛邁入網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的的行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷策略在我國處于探索期，發(fā)展不夠健全，一些小的服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在一系列問題。面對這種形式，很多學(xué)者對我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行了探討。目前，國內(nèi)學(xué)者對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略的探討主要集中在理論方面，而沒有與現(xiàn)實相結(jié)合，本文主要根據(jù)國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的背景和現(xiàn)狀，探討其存在的問題及發(fā)展對策，從而促進我國服裝企業(yè)合理健康發(fā)展。

(一)我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷背景

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要來源，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為人們生活方式中的重要組成部分。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)直接影響著現(xiàn)實和潛在需求，是服裝企業(yè)和從業(yè)者重視的群體。截至2010年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億人，普及率達到31.8%，手機網(wǎng)民規(guī)模年增加4334萬，達到2.77億人；截止2010年10月11日，我國網(wǎng)購人數(shù)達到1.42億?？梢?，我國網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)較多，這為我國服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了前提。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費者價值觀念的轉(zhuǎn)變。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費者主動性增強，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較，這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。同時，消費者也更加注重個性消費，他們往往喜歡購買與眾不同的產(chǎn)品來張揚自己的個性。個性化消費是部分消費者的一種心理需求，個性化消費往往是一種差異化的標簽形式。消費步入個性化時代，不僅僅是經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。隨著大眾文化的支離破碎，大眾文化將被眾多廣而雜的平行文化取而代之，社會精英們不再是經(jīng)典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。

網(wǎng)絡(luò)市場作為虛擬空間的交易市場，是交易方式上的又一次革命，對于傳統(tǒng)的服裝市場模式來講，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交易理念，并在傳統(tǒng)的市場模式中占有越來越大的比例。雖然我國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但是受技術(shù)、硬件及服裝產(chǎn)品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代傳統(tǒng)營銷，作為一種新的營銷方式和營銷手段，它與傳統(tǒng)營銷共同夠成一個相輔相成、互相促進的新營銷體系。

(二)服裝電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展狀況

服裝行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，它與人們的生產(chǎn)、生活密切相關(guān)，是經(jīng)濟和社會發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、電子商務(wù)基礎(chǔ)環(huán)境的日益成熟，我國服裝行業(yè)得到了快速的發(fā)展，服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式也由最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。并且，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已出現(xiàn)了多家成功運營的典范企業(yè)。

1．我國服裝電子商務(wù)概況

從當年曾風(fēng)光無限的PPG開始，國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展的腳步越來越快，在國內(nèi)電子商務(wù)先驅(qū)淘寶網(wǎng)的推動下，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入電子商務(wù)大軍，如雅戈爾、李寧等。我國服裝電子商務(wù)整體還處于起步階段，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了幾家具有規(guī)模和具備一定影響力的企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、唯品會、麥包包、凡客、銀泰、夢芭莎、樂淘、麥考林、俏物悄語、阿福購物網(wǎng)等網(wǎng)站，但都尚不具備獨霸天下的能力，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭仍然非常激烈。目前，快速成長的服飾時尚產(chǎn)品，已經(jīng)成為我國網(wǎng)購的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，2008年我國服裝網(wǎng)購總額達到172億元，年增長127%，預(yù)計2011年我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將超過700億元。

2．我國服裝電子商務(wù)公司的類型

從目前來看，我國從事服裝電子商務(wù)的公司主要有三種類型。一種是白手起家，只做品牌和平臺，如PPG、凡客誠品、紅孩子等，這些公司的核心能力在于供應(yīng)配送和品牌營銷；另一種是以現(xiàn)有服裝品牌和生產(chǎn)能力為基礎(chǔ)，“另立山頭”。比如報喜鳥BONO、百圓褲業(yè)的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應(yīng)配送；還有種類型是以現(xiàn)有的服裝品牌為主體，將電子商務(wù)作為其銷售渠道的延伸和擴展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營銷和商品企劃。

3．我國服裝行業(yè)電子商務(wù)模式

我國服裝行業(yè)的電子商務(wù)模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企業(yè)對企業(yè)之間的電子商務(wù)，2002年阿里巴巴推出中國供應(yīng)商的服務(wù)，邁開了B2B的步伐，中國服裝企業(yè)可以借助電子商務(wù)B2B直接將服裝銷售給其他企業(yè)。C2C模式是個人與個人之間的電子商務(wù)，C2C的發(fā)展，在服裝行業(yè)中是一個歷史性變革，讓人人都成為了服裝的售賣者，直到今天，C2C不僅解決了服裝業(yè)消費者的需求，更是帶動更多的服裝自由企業(yè)者。B2C模式是企業(yè)對個人的電子商務(wù)，代表企業(yè)有唯品會、俏物悄語、麥包包、麥考林、阿福購物網(wǎng)、淘寶商城等。M2C模式是生產(chǎn)廠家直接對消費者的一種模式，國內(nèi)首推M2C的品牌，當屬ERQ，它提出的概念是直接舍棄了所有中間商，在擁有自有工廠的情況下，產(chǎn)品從車間直接到消費者手上。

4．我國服裝電子商務(wù)的特點

近年來，我國服裝電子商務(wù)取得了很大的進展，無論是從交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù)，還是從專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站來說，在所有行業(yè)中方都名列前茅。但表現(xiàn)出以下一些特點：

（1）電子商務(wù)分布不均勻。2008年21城市總共有1564萬人在網(wǎng)上購買了172億元的服裝，增長127.6%。其中京滬穗深四地有759萬人在網(wǎng)上購買了87億元的服裝，交易額和購物人數(shù)大概占總體的50%。其他地區(qū)也大多集中在東北沿?；騼?nèi)陸發(fā)達地區(qū)。

（2）網(wǎng)購熱衷于名牌產(chǎn)品。由于網(wǎng)民總體特征是年輕，學(xué)歷相對較高，所以運動休閑品牌在網(wǎng)民中最受歡迎。無論是男性網(wǎng)民還是女性網(wǎng)民，品牌提及率前三名均為耐克、阿迪達斯和李寧，無一例外全是運動品牌。另外由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)民對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般有較高的信任度，所以也助推了網(wǎng)購品牌的熱情。

（3）參與網(wǎng)購的網(wǎng)民比例還不是很大。服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多，金額也最高的商品。接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的四分之一，也應(yīng)清晰地看到中國網(wǎng)民的購物潛力仍未完全釋放。在歐洲和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)超過三分之二。各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站致力于打造更簡單易行的購物平臺，網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，只要會上網(wǎng)就可以學(xué)會網(wǎng)絡(luò)購物。

雖然我國服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在一系列問題，市場品牌競爭激烈，利潤率下滑，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加，成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大。因此，探討我國服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題并提出解決方案是很有必要的。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(一)購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售購買衣服決定階段往往需要大量的時間和精力去不同的賣場感覺、體驗、比較,最終確定付款購買，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。據(jù)資料統(tǒng)計:截止2011年網(wǎng)絡(luò)購物使用率為37.8%，用戶規(guī)模達到1.94億人, 與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。,已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

(二)降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經(jīng)營中的管理費用以及廣告費用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場運行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網(wǎng)絡(luò)市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠，因此在相同規(guī)模下相對于傳統(tǒng)經(jīng)營渠道和方式的比較中,網(wǎng)絡(luò)營銷成本為傳統(tǒng)營銷成本的十分之一,交易的經(jīng)營成本的經(jīng)濟性優(yōu)勢突出。

(三)提供更多促銷手段

在實體市場中，受時間、空間以及人為因素的限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行。消費者可以根據(jù)自己的需求來選擇需要的銷售方案。

(四)互動性

以消費者的需求為出發(fā)點的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)營過程中,互動性貫穿始終。體現(xiàn)在,采用文字、音頻、視頻展示服裝的格調(diào)、色彩、面料、結(jié)構(gòu)、輪廓、裝飾細節(jié)、工藝水準以及搭配;提供在線查詢;及時積極地與顧客進行溝通;開展購后的滿意度評價和調(diào)查。淘寶網(wǎng)是國內(nèi)提供服裝購物平臺的網(wǎng)站,其獨樹一幟的網(wǎng)店的信譽度設(shè)立及運行完善了網(wǎng)絡(luò)購后的互動環(huán)節(jié),有效地提升了消費者購物的質(zhì)量和品質(zhì)。

三、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

綜上所述,服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在一些方面有其優(yōu)勢,而在服裝營銷實踐中,網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在許多不足。

(一)．網(wǎng)上支付的安全問題

使用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)與客戶只能通過網(wǎng)絡(luò)進行交流、交易，這就需要網(wǎng)上銀行作為一個中介將客戶與企業(yè)聯(lián)系起來，網(wǎng)上銀行的安全與否不僅直接關(guān)系到顧客利益以及隱私，還與企業(yè)的信譽、可信度相關(guān)聯(lián)，即間接影響到中小型服裝企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。當顧客在使用網(wǎng)上支付的時候，將信用卡號碼在網(wǎng)絡(luò)上傳遞給網(wǎng)上銀行或者企業(yè)，其途中很可能被黑客所攔截，從而泄露消費者的個人信息。另一方面，在進行交易的過程中，服裝企業(yè)與顧客都會或多或少暴露有用的商業(yè)信息或者個人隱私，這些信息都將被記錄下來儲存在企業(yè)的信息資源庫中，黑客很有可能直接攻擊企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，盜取成千上萬的顧客信息以及企業(yè)的商業(yè)機密。

（二）．缺乏真實感

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的交易市場，服裝的諸多性質(zhì)無法完全展示，比如觸覺。同時，網(wǎng)上展示的服裝不夠立體，不能直觀地評價衣料的質(zhì)地、服裝的款式以及上身效果。我們都不是模特，沒有標準的身材，因此在穿衣的時候有相當大的變異性。由于這些重要的服裝特質(zhì)無法準確地傳遞給顧客，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷讓人缺乏真實感，很難下定決心購買。

（三）．缺乏有效的宣傳

網(wǎng)絡(luò)就像一個縮小的世界，人們往往會習(xí)慣性地生活在自己熟悉的生存環(huán)境周圍，很少有人能夠了解全世界。因此，除非有特定的搜索目標，很少有消費者主動去看一些不熟悉的網(wǎng)頁。那么，企業(yè)精心打造的網(wǎng)站很有可能無人問津，宣傳失敗也就等于喪失了潛在顧客。很多中小型的服裝企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中無所適從，選擇了一些不可取的宣傳方式，比如：發(fā)送垃圾郵件或者將廣告信息群發(fā)到各類論壇、留言板中。這樣做不但不能提高銷售量，反而會適得其反，損害企業(yè)的形象。以此形式宣傳產(chǎn)品會給人一種劣質(zhì)、不誠信、非法產(chǎn)品、惡意欺詐的感覺，人們往往會有很大的抵觸心理

(四)消費者認識不足

目前，我國18-35歲之間的服裝消費者中，對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷持肯定態(tài)度的較多。他們選擇網(wǎng)購服裝的原因大都是因為網(wǎng)購的方便性，也有很多消費者是因為價格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費者中，仍然有不少人不會通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝或?qū)W(wǎng)購服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對網(wǎng)絡(luò)安全的擔心以及無法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費模式在部分消費者的腦海中已根深蒂固，很難在短時間內(nèi)改變他們的消費方式。

(五)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷給品牌服裝企業(yè)帶來了美好的發(fā)展前景，對品牌的推廣和提升也起到了重要的推動作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級品牌進行假冒偽劣產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。由于當前服裝品牌的法律保護、網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場不安全，這對服裝品牌未來的成長和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。

(六)價格缺乏說服力

網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，服裝企業(yè)如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及價格合理性。由于服裝行業(yè)競爭激烈，服裝網(wǎng)站盈利模式存在差異，同款服裝產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)商城銷售的價格相差較大，消費者會跟隨價格及網(wǎng)站信譽判斷是否購買該產(chǎn)品，因此，對于信譽較差的企業(yè)，價格就變成競爭力的核心。目前，我國服裝業(yè)價格策略較為合理，然而它們制定的價格缺乏說服力，如果消費者能夠詳細了解服裝的價格構(gòu)成和其合理性，他們將更容易接受該產(chǎn)品，這對該網(wǎng)站產(chǎn)品銷售有著非同尋常的作用。

(七)客戶服務(wù)質(zhì)量較差

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式中，人與人之間的交流表現(xiàn)為面對面的交流；網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，人們主要通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進行交流。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)公司自身產(chǎn)品的特性，特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，避免原有營銷模式的老套單一化。然而，我國服裝企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，服務(wù)往往沒有跟上網(wǎng)店的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)為在線客服數(shù)量少、顧客需排隊等待、客服回答問題速度慢等情況，使顧客不能同網(wǎng)站有效互動，影響顧客作出購買決策。

(八)物流配送問題

一般網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者非常關(guān)心網(wǎng)上購買的服裝多長時間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國的物流系統(tǒng)和國際標準物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國外利用的是成熟的計算機技術(shù)，采用國際通行交易方式，按價格優(yōu)先、時間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸。國內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說，中國的物流水平相當于發(fā)達國家20世紀30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷不相適應(yīng)，物流配送問題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。

四、解決我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策(一)改變消費者的消費意識

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷要堅持誠信為本的原則，服裝品牌網(wǎng)店在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費者。經(jīng)營者要經(jīng)常和消費者保持聯(lián)系，加強彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進行跟蹤服務(wù)。比如詢問客戶是否在規(guī)定時間內(nèi)收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復(fù)購買的頻率。

(二)加強法律法規(guī)建設(shè)

針對假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權(quán)益。同時，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監(jiān)督。

(三)加強安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術(shù)。電子簽名和認證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

(四)提供價格說明信息

由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，網(wǎng)上的價格信息對消費者購買起著重要作用。研究表明，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)絡(luò)購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲得更多的商品信息，從而能夠以最優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)該向消費者提供價格解釋體系，提供有關(guān)產(chǎn)品定價資料，為消費者提供定價的依據(jù)，如產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)成本、加工工藝、銷售成本等，答復(fù)消費者詢問，更好地與消費者進行溝通，這些疑問能更有效地提高消費者滿意程度，使消費者認同產(chǎn)品價格。服裝企業(yè)還可以利用網(wǎng)上實時價格查詢功能，公開市場上相關(guān)產(chǎn)品的價格，并客觀準確地提供不同廠家或商品的同類商品價格或相關(guān)替代品價格，便于消費者貨比多家，并做出理性判斷，促使消費者作出購買決策。

(五)健全客戶服務(wù)系統(tǒng)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量

客戶服務(wù)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)及時了解顧客需求的有效方式，有利于企業(yè)制定正確的營銷策略，根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷售,提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營銷效率。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該加大資金投入，建立多個客戶互動平臺，聘請足夠的客戶服務(wù)人員，加強對客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高客服的反應(yīng)速度，從而完善客戶服務(wù)系統(tǒng)。除此之外，網(wǎng)站還可以向消費者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識，特別是如果能向消費者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費者之間的交流，形成一種互動的購物方式。

(六)完善物流系統(tǒng)

安全的網(wǎng)上購物環(huán)境是消費者網(wǎng)上購物的前提，提供網(wǎng)上購衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術(shù)。標準的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標準，而這標準首先是能被國際所認可的、通用的。目前，針對企業(yè)信息安全內(nèi)容問題，電子簽名和認證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。

結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統(tǒng)的完善，加上各個部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業(yè)的進一步發(fā)展。

第三篇：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及對策

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題及對策

摘要：服裝行業(yè)是我國國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)。電子商務(wù)時代的到來給傳統(tǒng)的服裝銷售帶來了沖擊，一些企業(yè)已經(jīng)開始參與服裝網(wǎng)絡(luò)市場營銷，但是目前還有很多障礙制約著我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。本文通過對我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，探討了我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 策略

隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分。

可以說，網(wǎng)絡(luò)市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是指服裝企業(yè)或服裝營銷者借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，通過網(wǎng)絡(luò)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的服裝營銷活動。近幾年來，網(wǎng)上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時又面臨著各種障礙。

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)國外研究現(xiàn)狀

在一些發(fā)達國家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據(jù)美國在線統(tǒng)計，早在2000年，已經(jīng)有80%的服裝企業(yè)不同程度地實行了網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。

美國2000年1-9月網(wǎng)上商品銷售額的調(diào)查結(jié)果中，服裝排名第一。據(jù)Jupiter Communications估計，2006年美國服裝網(wǎng)上銷售額占總銷售額的6%，網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營銷模式。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年才有企業(yè)開始進行嘗試。截至2000年3月底，我國從事消費類網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站數(shù)量為1100余家。2000年中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)購物總交易額6290萬美元，較1999年增長了250%。盡管一般網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性有疑慮，但還是有高達90%的網(wǎng)友打算嘗試網(wǎng)上購物活動。2003年，由國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息化500強”調(diào)查活動。在此次調(diào)查中，雅戈爾、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等11家中國服裝協(xié)會會員入選。到2005年，我國網(wǎng)上購物大軍已達2000萬，占全體網(wǎng)民的20%，其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量，半年內(nèi)購物累計金額達到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主，向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。同時，由于C2C市場的迅速發(fā)展，網(wǎng)上支付的比例迅速攀升。

但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

(一)購物的便利性

網(wǎng)絡(luò)營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網(wǎng)絡(luò)工具查找欲購買的服裝相關(guān)信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統(tǒng)的服裝銷售一般都有實體店面，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產(chǎn)品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節(jié)奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節(jié)約了資源，提高了服裝企業(yè)的銷售效率。

(二)降低成本

服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經(jīng)營中的管理費用以及廣告費用等。采用網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的成本支出將會大大減少，相應(yīng)的人力物力也大幅度減少，服裝網(wǎng)上市場的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場運行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網(wǎng)絡(luò)市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。

(三)提供更多促銷手段

在實體市場中，受時間、空間以及人為因素的限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行。消費者可以根據(jù)自己的需求來選擇需要的銷售方案。

三、我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)消費者認識不足

目前，我國18-35歲之間的服裝消費者中，對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷持肯定態(tài)度的較多。他們選擇網(wǎng)購服裝的原因大都是因為網(wǎng)購的方便性，也有很多消費者是因為價格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費者中，仍然有不少人不會通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝或?qū)W(wǎng)購服裝持觀望態(tài)度，原因大部分出于對網(wǎng)絡(luò)安全的擔心以及無法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費模式在部分消費者的腦海中已根深蒂固，很難在短時間內(nèi)改變他們的消費方式。

(二)缺乏相關(guān)的法律法規(guī)

服裝網(wǎng)絡(luò)市場營銷給品牌服裝企業(yè)帶來了美好的發(fā)展前景，對品牌的推廣和提升也起到了重要的推動作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級品牌進行假冒偽劣產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。由于當前服裝品牌的法律保護、網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場不安全，這對服裝品牌未來的成長和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。

(三)安全問題

安全問題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中最擔心的問題。網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或出售給其他機構(gòu)，消費者很可能面對無數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴重侵害了消費者的個人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于各銀行間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實施。

(四)售后服務(wù)問題

售后服務(wù)問題主要體現(xiàn)在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。

四、解決我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策

(一)改變消費者的消費意識

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷要堅持誠信為本的原則，服裝品牌網(wǎng)店在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費者。經(jīng)營者要經(jīng)常和消費者保持聯(lián)系，加強彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進行跟蹤服務(wù)。比如詢問客戶是否在規(guī)定時間內(nèi)收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復(fù)購買的頻率。

(二)加強法律法規(guī)建設(shè)

針對假貨現(xiàn)象，相關(guān)部門應(yīng)出臺一些法律法規(guī)來規(guī)范服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權(quán)益。同時，一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監(jiān)督。

(三)加強安全技術(shù)措施

要想使服裝網(wǎng)絡(luò)營銷得以順利發(fā)展，就應(yīng)該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術(shù)。電子簽名和認證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法;針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統(tǒng)。要確保網(wǎng)絡(luò)消費中的安全，主要指現(xiàn)金交易的安全，這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實現(xiàn)，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也受到相關(guān)部門的重視。

(四)建立完善的銷售和售后服務(wù)體制利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為顧客建立一個友好簡單的操作界面，提供在線的交流平臺，指導(dǎo)顧客選購。及時推出新商品的推薦和各種優(yōu)惠活動，推出便利的付款和退換貨服務(wù)，如國外一些企業(yè)會附送出預(yù)先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強大的數(shù)據(jù)庫詳細記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據(jù)進一步完善自己的銷售和售后服務(wù)體制。

五、結(jié)語

有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各項技術(shù)和服務(wù)措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統(tǒng)的完善，加上各個部門的通力合作，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業(yè)的進一步發(fā)展。

第四篇：中國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策

鄭州大學(xué)升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

畢 業(yè) 論 文

題 目：中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策院系名稱：專業(yè)班級：學(xué)生姓名：學(xué) 號：指導(dǎo)教師： 年

營銷系

電專一班

駱濤

楊行昌

月 日

08 2008042134

中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策

［摘要］網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展帶來帶來企業(yè)營銷方式的新發(fā)展—網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，在我國的發(fā)展還處于起步階段。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵入手，在深入分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題的基礎(chǔ)上，探討出解決我過網(wǎng)絡(luò)營銷問題的相應(yīng)對策，以推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷、問題、對策

目錄

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的運用

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分

2.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差 2.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題 2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高 2.4 網(wǎng)絡(luò)誠信問題沒有解決 2.5 網(wǎng)絡(luò)支付安全問題 2.6 物流配送問題

2.7 企業(yè)和消費者觀念問題

2.8 網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不完善

3.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策

3.1樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和知識

3.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的普及和質(zhì)量的提高 3.3 大力提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平3.4 網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立 3.5 完善的支付體系的建立 3.6 物流平臺的建立和完善

3.7 強化網(wǎng)絡(luò)營銷輿論的宣傳，轉(zhuǎn)變消費者交易觀念 3.8 網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)的建立和完善

4.結(jié)束語 5.參考文獻 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是營造上上經(jīng)營的環(huán)境。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是和這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。明確網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵需要注意以下幾個方面。1.網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果邊線在多個方面。例如提升品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進線下銷售的增加，并增加顧客的忠臣度。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的運用

網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新可以分為兩個方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)。比如搜索引擎和網(wǎng)上目錄等；另一方面是手段創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營銷方式和手段。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上分銷合作等都獨具特色，任何一種方式上的創(chuàng)新都能創(chuàng)造大量的商機。3.網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分

網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷活動而獨立存在。在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成、相互促進的營銷體系。

2.我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的 影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。

消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息劣勢的一方，消費者因為不能實地看察商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者不愿意進行網(wǎng)上消費。消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種認識也給企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷造成影響。2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題

擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。但是在我國廣大的 農(nóng)村 地區(qū)幾乎是網(wǎng)絡(luò)的盲點，而一些縣城或鎮(zhèn)上，雖然有網(wǎng)絡(luò)，但往往速度很慢而且功能幾乎不涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷這塊，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點還是在我國的城市里。從全國范圍看，經(jīng)濟 發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平遠遠高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。另外，我國的網(wǎng)絡(luò)普及率只有16%，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。這些問題的危害在于：網(wǎng)絡(luò)營銷既不能普及到全國地區(qū)，也不能普及到全國人民大眾，無形中損失了大量的市場機會。3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高

我國網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還剛剛起步，總體水平比較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應(yīng)對之法，特別是對于網(wǎng)絡(luò)渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行創(chuàng)新。4.網(wǎng)絡(luò)誠信問題沒有解決

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

5.網(wǎng)絡(luò)支付安全問題

技術(shù)安全問題 目前企業(yè)對網(wǎng)上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，尚未能承擔支付電子交易費用的角色。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者，但遠不能滿足全面網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，消費者面臨網(wǎng)上欺詐的危險，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔心個人隱私被泄露。而企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算更有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。

信用安全問題 我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督。消費者擔心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律、法規(guī)、認證制度。比如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國的《經(jīng)濟合同法》不承認電子合同，《票據(jù)法》不承認電子簽名，當然更談不上保護。網(wǎng)上交易需要新的立法對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進行保護。我們應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗，立法先行，防患于未然。6.物流配送問題

目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更不妙的是，顧客有可能需等很長時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。7.企業(yè)和消費者觀念問題

從企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性還沒有認識到，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后，更失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的動力。實際上，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果，企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值，加強與客戶之間的溝通，對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。

從消費者來看，很多人的消費觀念和消費習(xí)慣一時難以轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能：看。不規(guī)范市場行為帶來的負面影響，使人們對網(wǎng)上購物產(chǎn)生疑惑，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，消費者對上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會因人而異，有些人認為上網(wǎng)購物是一種休閑，而仍有相當一部分人覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。中國人的時間觀念尚沒有充分樹立，人們寧可多花錢、多跑路、多費時間，也要“眼見為實”的心態(tài)，也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷活動的發(fā)展。前不久的一次調(diào)查表明，有34%的被調(diào)查者已經(jīng)或?qū)⒁诰W(wǎng)上購物；29%的被調(diào)查者是喜歡上網(wǎng)查詢商品信息，網(wǎng)下購買；有15%的被調(diào)查者表示永遠也不改變傳統(tǒng)購物的方式。其余的人表示等到網(wǎng)上購物環(huán)境徹底完善后再選擇網(wǎng)上購買。8.網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不完善

網(wǎng)絡(luò)營銷是交易方式的電子化，經(jīng)營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接接觸，這將會引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題。例如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網(wǎng)上欺詐、經(jīng)營者被無理拒付、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。目前，我國還沒有一部完整的有關(guān)電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，不易對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進行保護。

3.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策

1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念和知識

對于企業(yè)的全體員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，一定要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營管理思想，以適應(yīng)在新經(jīng)濟形式下的競爭。對于一些中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷給他們帶來了低成本優(yōu)勢，也帶來了更多的營銷機會，同時也帶給他們和大企業(yè)同等競爭的機會，在沒有規(guī)模經(jīng)濟制約其自身的情形下，參與到全國甚至是全球的市場競爭中。

對于消費者而言，也要改變自己的消費觀念，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷會帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展會有更大的空間，也將會成為未來營銷的主流，消費者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營銷的新觀念。2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的普及和質(zhì)量的提高

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。政府在加大資金投入的時候，應(yīng)當積極引導(dǎo)其它資本流向網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，著力解決互聯(lián)網(wǎng)地域分布不均勻的情況。同時，還要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。3.大力提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平

在網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合中，不僅是傳統(tǒng)的“4P”的內(nèi)涵發(fā)生了變化，而且應(yīng)該向“4C”轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在看來，網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的 問題。不僅如此，企業(yè) 對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應(yīng)的策略，要有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣計劃，相應(yīng)的推廣策略以及對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的 分析，這樣才能獲得成功。

值得一提的是網(wǎng)絡(luò)廣告，它在整個網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的地位也是非常重要的，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與發(fā)布，都要有相應(yīng)的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式也要有所依據(jù)。4.網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建立

建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，是進行電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。如今在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)已經(jīng)可以申請誠信等級。在網(wǎng)上開展營銷活動的企業(yè)，只要登錄相關(guān)網(wǎng)站，下載全國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本誠信數(shù)據(jù)庫申報表，即可申請從低到高不同誠信等級。中國電子商務(wù)協(xié)會將從企業(yè)基本信息、綜合素質(zhì)、履約及資產(chǎn)質(zhì)量、贏利能力、用戶滿意度等多個角度展開調(diào)查、核實和評估，決定是否將其納入到基本誠信數(shù)據(jù)庫，并頒發(fā)相應(yīng)的誠信等級。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道哪些企業(yè)是值得信賴的。將那些缺乏誠信的企業(yè)剔除和淘汰。

5.完善的支付體系的建立

建立電子支付體系，其中最重要的一個問題就是稅收。網(wǎng)上直接購買一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網(wǎng)上購物又會涉及異地征稅問題，這些都需要建立新的管理機制。此外，國家還應(yīng)推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系。目前我國銀行提供網(wǎng)上支付服務(wù)，企業(yè)的電子商務(wù)活動受到很大的制約。

6.物流平臺的建立和完善

企業(yè)必須根據(jù)自身情況制定 出配套的物流體系建設(shè)戰(zhàn)略與策略。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型儲物倉庫，并在全球設(shè)立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現(xiàn)對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建立龐大物流體系的企業(yè)，可以利用國內(nèi)原有的零售或連鎖企業(yè)共同組建配送中心。最后，企業(yè)也可以利用第三方物流。7.強化對網(wǎng)絡(luò)營銷輿論的宣傳，轉(zhuǎn)變消費者交易觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先需要消費者認識網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，熟悉網(wǎng)上購物過程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習(xí)慣。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需同全社會一起，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，消除客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型的購物方式。強化對網(wǎng)絡(luò)營銷輿論的宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。8.網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)的建立和完善

由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展處于起步階段，涉及的領(lǐng)域在法律上沒有明確的約束，只有在相關(guān)法律上有大概的涉及，這就會給不法企業(yè)有可乘之機。因此我們要在這方面多多努力，加快電子商務(wù)立法的制定與不斷完善，特別是在電子商務(wù)交易方面的規(guī)范。還有就是加快網(wǎng)絡(luò)廣告法的制定，傳統(tǒng)的廣告法已過于陳舊狹隘落伍，完全不能適應(yīng)它的發(fā)展，對電子合同法這方面也要進行必要的修善。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò) 時代 社會 變革的一種全新的營銷理念，它在未來經(jīng)濟中會有巨大的發(fā)展空間。在發(fā)展中肯定會存在這樣或那樣的問題，我們也只有不斷的探索，在政府、企業(yè)和消費者的共同努力下，在發(fā)展中解決問題，推動網(wǎng)絡(luò)營銷的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

【參考文獻 】

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第五篇：我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

網(wǎng)絡(luò)營銷是以企業(yè)現(xiàn)代化營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet為傳播手段的一種低成本、跨時空、全球性、高效全新的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展表明：網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。盡管現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的社會經(jīng)濟環(huán)境還在不盡完善，有些問題需要政府和其他的相關(guān)部門去完善解決，但從企業(yè)本身看，正確面對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，運用科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，是企業(yè)生存發(fā)展、贏得國際國內(nèi)競爭力的關(guān)鍵所在。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

市場營銷作為一門學(xué)科，于20世紀初誕生于美國，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發(fā)展，這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。菲利普·科特勒將營銷定義“為個人和集體通過創(chuàng)造提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)在和未來的主要趨勢。與許多新興學(xué)科一樣，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念有多種解釋，至今還沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容。從狹義上講是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)活動，是傳統(tǒng)貿(mào)易活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，我們有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義。我個人認為，從“營銷”的角度出發(fā)，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是 1

企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后

首先，企業(yè)經(jīng)營觀念落后。網(wǎng)絡(luò)營銷整合理論認為，網(wǎng)絡(luò)營銷首先關(guān)注消費者的需求，樹立以顧客為中心的觀念，把顧客作為企業(yè)的中喲資源進行研究利用。而當前，我國眾多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上查詢和網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，應(yīng)用層次比較少。傳統(tǒng)營銷中等客上門和推銷觀念還比較普遍；其次，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強。眾多企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，與傳統(tǒng)營銷是互補的關(guān)系。他們往往把網(wǎng)絡(luò)營銷作為單獨的營銷方式，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是時尚行為，建個網(wǎng)頁便不再理會，網(wǎng)頁千篇一律，沒有特色。對顧客的意見不能及時回復(fù)。還有一些企業(yè)守著傳統(tǒng)的營銷模式，看不到網(wǎng)絡(luò)營銷的光明前景，網(wǎng)絡(luò)競爭意識十分淡薄。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平低

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少，范圍窄，缺乏規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。我國網(wǎng)絡(luò)營銷主要產(chǎn)品是電腦、軟件、手機、圖書等幾種產(chǎn)品，面向大眾的產(chǎn)品如服裝、藥品、日用品等產(chǎn)品較少。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營規(guī)模狹小，商品品種數(shù)量無法滿足人們的需求。特別是對于一些專業(yè)化用品，消費者還要通過傳統(tǒng)的方式購買。第二，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢之一是加強消費者和企業(yè)的互動，使企業(yè)能及時了解消費者信息，改進產(chǎn)品及制造個性化產(chǎn)品。目前，我國企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)營銷作為廉價的聯(lián)系方式，對網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)等營銷活動未展開充分的利用，營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)效益不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)支付問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分散的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網(wǎng)絡(luò)分散成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下付款”的四不像的交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分散的效率。即使憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對顧客和企業(yè)具有一個安全保障的問題。對顧客來說，他們面對的是陌生的機器，萬一出故障吞了血汗錢怎么辦；對企業(yè)來說，萬一拿到的信用卡卡號是盜用的怎么

辦即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但要讓企業(yè)業(yè)務(wù)主管、整個社會接受，短期內(nèi)恐怕也難以實現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認為，目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵因素。

（四）法律法規(guī)問題

網(wǎng)絡(luò)營銷是交易方式的電子化，經(jīng)營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接接觸，這將會引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題，例如，購買者得到的商品與選購的商品不一致，網(wǎng)上欺詐、經(jīng)營者被無理拒付、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。目前，我國還沒有一步完整的有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，不易對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進行保護。

（五）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題

“工欲善其事，必先利其器”，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)的先決條件。這些年來，雖然我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進展順利，成績顯著，但是和進行網(wǎng)絡(luò)營銷的條件還是有一定的差距，主要問題在于：（1）上網(wǎng)人數(shù)少，網(wǎng)絡(luò)普及率低，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的人氣基礎(chǔ)，截至2007年第一季度，我國互聯(lián)網(wǎng)上萬人達到1.44億，其中寬帶上網(wǎng)用戶9700萬戶。而按照“十一五”規(guī)劃，到2010年，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名數(shù)有望達到2億人，年增長8%，普及率為15%。即便這樣上網(wǎng)絕對人數(shù)還是相當?shù)偷?，網(wǎng)絡(luò)的普及率也很低，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)水平不可能得到很大提高，也是缺乏人氣基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)地域分布不均。華北、華東和華南地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平較高而東北、西南和西北地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展卻遲緩。前者不論在CN下的注冊域名數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)都達到了全國的80%以上，而后者不足20%。

（六）物流配送問題

目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求遠沒有達到物流企業(yè)運行所需的最小規(guī)模，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性導(dǎo)致購物消費者所在地域分布不均，這就進一步加大了物流企業(yè)運行所需的固定成本，從而難以降低服務(wù)價格。因此，消費者在網(wǎng)上購物后，除了要支付商品價值外，還要支付運費，這就有可能使企業(yè)失去成本降低帶來的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大縮短商品交易時間，但如果沒有與之配套的物流系統(tǒng)，消費者就有可能會在漫長的等待過程只能夠失去耐性，而網(wǎng)上購物的方便快捷也就無從體現(xiàn)。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷最需要解決的就是物流問題，即“網(wǎng)絡(luò)營 3

銷物流先行”。

（七）人才問題

網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不清。絕大部分企業(yè)也還是把競爭焦點定位與實體，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看的過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。有的企業(yè)及時配置了十幾臺最先進的電腦，但整個企業(yè)只有一兩個會使用電腦，還是一知半解，沒有技術(shù)人員幫助其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，面對網(wǎng)絡(luò)提供的種種機會，企業(yè)只能望網(wǎng)興嘆了。為此，必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

改變我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷落后觀念應(yīng)從一下兩個方面入手：第一，企業(yè)要正確的認識網(wǎng)絡(luò)營銷，真正的了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和外延，充分意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)新世紀發(fā)展的重要意義，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分。為此，企業(yè)重要不斷地加強員工素質(zhì)建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，加快企業(yè)信息化建設(shè)。第二，真正樹立以消費者為中心的營銷理念，將以消費者為中心的思想深植于企業(yè)文化建設(shè)中，網(wǎng)頁設(shè)計中突出以消費者為核心，不斷為消費者提供信息服務(wù)，并及時回復(fù)顧客疑問，建立對顧客個人資料的安全保密措施，樹立誠信意識，加強企業(yè)的信用建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）實行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1、恰當?shù)倪x取網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，注重網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

網(wǎng)上營銷產(chǎn)品一般分為是他產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。實體產(chǎn)品主要是一些普通的產(chǎn)品，如日用消費品、工業(yè)品等；虛體產(chǎn)品主要是數(shù)字化商品和聯(lián)機服務(wù)，如計算機軟件、書籍、訂購機票等。從我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品主要以虛體產(chǎn)品為主。因而，外面應(yīng)加強此題產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。由于實體產(chǎn)品一般只有在消費者

購買之后才能評價其質(zhì)量，網(wǎng)上直接銷售效果會不佳。所以企業(yè)可以采取建立完善的網(wǎng)上產(chǎn)品目錄與方便全面的售后服務(wù)，以吸引消費者的網(wǎng)上瀏覽，通過傳統(tǒng)方式達成交易。網(wǎng)上營銷由于虛擬性加大了消費者的購買風(fēng)險，因而消費者在網(wǎng)上更愿意去選擇品牌美譽度較高的企業(yè)。一項研究表明，傳統(tǒng)的品牌與網(wǎng)站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因而傳統(tǒng)的知名企業(yè)更加強網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，新興的企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)樹立自己的知名度。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)首先需要提高網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)。網(wǎng)頁設(shè)計要突出產(chǎn)品的特性；其次要注重品牌的宣傳力度。企業(yè)可以通過傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡(luò)方式相結(jié)合的措施與消費者接觸。亞馬遜通過這種方式擴大了知名度，形成良好的品牌形象，從而成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店。

實施完善的服務(wù)策略,網(wǎng)絡(luò)營銷中，服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品的一個主要方面。提供良好的服務(wù)是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要環(huán)節(jié)，也是提高用戶滿意度和樹立形象的一個重要方面。企業(yè)在形成網(wǎng)絡(luò)營銷體系時可以采取以下措施：建立完善的數(shù)據(jù)庫，提供周到的信息服務(wù)。系統(tǒng)中應(yīng)該包括有關(guān)產(chǎn)品的所有信息并從消費者角度對其有用性進行詳細分析，讓消費者能將心中對產(chǎn)品的疑問，在瀏覽閱讀中消失。這樣會爭強消費者對網(wǎng)站的依賴性，同時也容易贏得顧客的心。建立全方位的服務(wù)系統(tǒng)。首先，企業(yè)向消費者表明其高效的服務(wù)策略，如使用大內(nèi)存服務(wù)器、設(shè)立完備的數(shù)據(jù)庫和多種檢索入口提高檢索的效率，爭強了收索的速度。其次，企業(yè)可以建立網(wǎng)上消費者論壇提供個性化服務(wù)，重視客戶反饋。第三，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，預(yù)測各種可能出現(xiàn)的情況并制定相應(yīng)的對策，制訂電子支付系統(tǒng)那個的安全措施。這些都有利于降低消費者購買風(fēng)險。

2、制定合理的網(wǎng)上價格策略

產(chǎn)品的價格是影響銷售的一個重要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略制定比較傳統(tǒng)營銷方式更為靈活多樣，消費者的主動性加強，因而企業(yè)還存在著持久的網(wǎng)上價格戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)價格策略一般主要有三種方式：低價定價策略、定制定價和免費定價策略。企業(yè)一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性而選擇實施不同的定價方式。低價定價策略的使用。這種策略一般應(yīng)用于生產(chǎn)性企業(yè)和網(wǎng)上商店。企業(yè)一般使用該策略時，使用成本加利潤的方式。因而企業(yè)首先對產(chǎn)品成本進行評估，有效的降低成本，才能贏得低價有事。沃爾瑪通過同意的訂貨系統(tǒng)減少了購買成本從而降低了商品的價格；而亞馬遜圖書價格一般都要以3折到5折的折扣定價，這對消費者形成了 5

強大的購買吸引力。定制性定價策略?；ヂ?lián)網(wǎng)迎合了消費者個性化需求，企業(yè)根據(jù)用戶要求制定產(chǎn)品，因而價格也體現(xiàn)出定制性要求。定制生產(chǎn)定價是根據(jù)消費者要求的產(chǎn)品制定其愿意承擔的價格，一般適用于電腦組裝，服裝設(shè)計等企業(yè)。如戴爾公司根據(jù)用戶的配置信息轉(zhuǎn)換不斷的顯示變化的價格，讓消費者對價格有充分的了解。這類企業(yè)在定價時應(yīng)注意價格的歐明度要高，最好能將競爭者的性價比和自己的產(chǎn)品進行比較，以促使消費者做出購買決定。免費定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費產(chǎn)品和服務(wù)策略。許多新興公司正是靠著這種策略占有了市場份額并獲得了良好的知名度。這類價格策略一般應(yīng)用于產(chǎn)品易于數(shù)字化、無形化、零制造成本的企業(yè)。例如一些軟件生產(chǎn)企業(yè)，在開發(fā)出新的產(chǎn)品是可以先讓消費者免費使用，過一段時間后在收費，但這種策略需要企業(yè)強大的資金做后盾，盈利較慢，因而風(fēng)險也大。

網(wǎng)絡(luò)營銷中價格的靈活性，趨低性促使消費者有眾多的選擇余地。企業(yè)最好將在經(jīng)濟的產(chǎn)品價格公開化，實行靈活的定價策略，以促使消費者做出快速的購買決定。

3、加強網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者的具體通道或路徑。它涉及到信息的溝通，資金的轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道建設(shè)是一個很重要的方面。完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。因而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道合理與否，體現(xiàn)著能否順利完成交易，能否提高消費者的滿意度，降低購買風(fēng)險壓力。如何建立適宜自己企業(yè)的發(fā)展的營銷渠道為企業(yè)深思的問題。網(wǎng)絡(luò)直銷模式即生產(chǎn)者不通過任何的中間商而將產(chǎn)品送達消費者的渠道模式。該模式減少了中間商環(huán)節(jié)，降低成本，同時增加了顧客和企業(yè)的聯(lián)系。著名的戴爾公司即網(wǎng)上直銷的先驅(qū)。它通過建立在線配置器，使顧客能利用它設(shè)計自己需要的產(chǎn)品服務(wù)，客戶的選擇給制造系統(tǒng)發(fā)出信息，從而啟動采購組裝與發(fā)送系統(tǒng)。這樣能夠完成客戶的個性化產(chǎn)品的制造。目前，國內(nèi)的聯(lián)想集團也通過網(wǎng)上直銷模式向中小客戶提供個性化裝配。一般而言，這種模式用于易于數(shù)字化、標準化的產(chǎn)品如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務(wù)。對于大量中小企業(yè)而言，網(wǎng)上直銷模式是一種很有效的交易方式。但網(wǎng)上直接銷售需要企業(yè)建立良好的結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，以促使交易的順利完成。網(wǎng)上間接銷售渠道模式即生產(chǎn)者通過電子 6

中間商與消費者建立聯(lián)系，與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，網(wǎng)上間接銷售渠道僅有一個中間環(huán)節(jié)。這種模式可適用于網(wǎng)上商店的運營，網(wǎng)上商店是專門提供商品交易的中間場所，如中國商品交易中心。企業(yè)可以通過其站點申請租賃虛擬攤位，而電子中間商則負責提供交易信息，降低企業(yè)的交易成本，提供法律咨詢服務(wù)和資金回收，這大大降低了企業(yè)的后顧之憂；同事也為消費者考慮有方便快捷安全的結(jié)算支付系統(tǒng)、運輸服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保證，方便了顧客的購買。目前國內(nèi)已經(jīng)建立了幾十個這樣的交易中，大量的中小企業(yè)可以借助它們邁出網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，待實力增強后再考慮建立自己的直銷模式。

4、運用網(wǎng)絡(luò)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷只利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統(tǒng)促銷方式相同的是它仍是企業(yè)盈利的主要手段，所不同的是網(wǎng)上促銷無任何空間限制，是互動性強的信息溝通以及形象生動的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)促銷主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷四種方式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷一般通過網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣的方式進行，而將銷售促進和關(guān)系營銷作為策略手段和理念方式溶入到網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣之中。網(wǎng)絡(luò)廣告方式。網(wǎng)絡(luò)廣告主要借助知名的站點，免費電子郵件服務(wù)以及一些免費公開的交互站點發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對企業(yè)以及產(chǎn)品信息進行宣傳推廣。它包括多鐘形式，如建立企業(yè)的網(wǎng)頁、旗幟廣告、按鈕廣告、標點廣告等。由于網(wǎng)上消費者面對的是大量的信息閱讀量，因而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)突出自己的產(chǎn)品或服務(wù)特色，以吸引消費者的眼球。一般動感性強，積極快樂的動漫廣告易于引起消費者的注意。如海爾網(wǎng)站的“海爾網(wǎng)上樂園”子站，用戶可以通過該網(wǎng)站發(fā)送賀卡，在網(wǎng)站上通過游戲天堂玩網(wǎng)絡(luò)游戲，這些欄目為網(wǎng)站上用戶提供娛樂的同時也加深了海爾品牌的親和力。企業(yè)不僅要設(shè)計吸引“眼球”的網(wǎng)絡(luò)廣告，更要將尊重消費者放到第一位。廣告內(nèi)容不含虛假成分，積極向上，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，不首先向瀏覽者發(fā)送信息，只有經(jīng)過瀏覽者允許才通過電子郵件的方式向其發(fā)送信息，體現(xiàn)出良好的企業(yè)道德。站點推廣方式。這一方式主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式擴大網(wǎng)站，另一方面，企業(yè)要注意改進網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)。目前我國企業(yè)網(wǎng)站的弊端是一潭死水，建立好后就很少進行更新和修改，致使網(wǎng)頁內(nèi)容千篇一律，很難吸引瀏覽者注意。在這方面，索尼的網(wǎng)站促銷給我們提供了很好的借鑒。7

索尼網(wǎng)站有許多不同的分部，但在主頁上則突出的是同意的索尼網(wǎng)站風(fēng)格。網(wǎng)頁主要包括“音樂”、“影視”、“電視器”等多個項目?！耙魳贰睓谀恐?，企業(yè)定期提供有附加值的最新內(nèi)容，不斷將其添加到服務(wù)器中，向公眾提供當紅影星的最新專輯，新歌的發(fā)行計劃等信息，使站點能快速有效并源源不斷提供新鮮生動的內(nèi)容。這吸引了成千上萬的訪問者進入其音樂網(wǎng)站，造成了巨大的潛在消費者市場。索尼正是憑借著這種創(chuàng)新無限的方式，在短短的熟年中創(chuàng)造了品牌奇跡。它的成功是值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

（三）加強電子支付體系的建設(shè)

建立電子支付體系，其中一個重要的問題就是稅收。網(wǎng)上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網(wǎng)上遠程購物又會涉及異地征稅問題，這些需要建立新的管理機制。此外，國家還應(yīng)推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，建立完善的電子支付體系。目前我國銀行提供網(wǎng)上支付的服務(wù)，企業(yè)的電子商務(wù)活動受到很大的制約。

（四）建立和完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律體系

可以說法制問題是我國互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。雖然我國信息產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理條例》等一系列法規(guī)，但是大多是針對網(wǎng)絡(luò)本身，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的較少。目前我國的經(jīng)濟合同法，沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，消費者和經(jīng)營者的權(quán)益得不到全面保護。因此應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗，通過理發(fā)并積極宣傳，確保網(wǎng)上交易安全樹立企業(yè)和消費者的信心。依照我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，參考國外比較成熟的法規(guī)（如：美國的《電子簽名法》、愛爾蘭的《電子商務(wù)法》等），盡快制定出符合我國國情的相關(guān)法律制度。

（五）加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和質(zhì)量的提高

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。政府在加大資金投入的時候，應(yīng)當積極引導(dǎo)其他資本（如：民間資本，國際資本等）流向網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)檢索，著力解決互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)地域分布不均的情況。同時還要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（六）加大物流平臺的建設(shè)

企業(yè)必須根據(jù)自身情況制定出配套的物流體系建設(shè)戰(zhàn)略與策略。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型貯物倉庫，并在全球設(shè)立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現(xiàn)對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建設(shè)龐大物流體系的企業(yè)，可以利用國內(nèi)原有的零售或連鎖企業(yè)共同組建配送中心。最后企業(yè)也可以利用第三方物流。

（七）重視人才培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷的人才不僅要熟悉計算機，互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易。物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個環(huán)節(jié)商業(yè)信息的收集，合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。目前中小企業(yè)普遍缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。為了一些中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)，引進并合理使用好一批素質(zhì)較高，層次合理，即懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)知識，又懂得市場營銷及經(jīng)營管理知識的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供的發(fā)展提供人才保障。

人才培養(yǎng)是一項重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次，依照不同形式地開展這項工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。