第一篇：中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局

中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局.txt熬夜，是因為沒有勇氣結(jié)束這一天；賴床，是因為沒有勇氣開始這一天。朋友，就是將你看透了還能喜歡你的人。北大、清華兩所國家重點高校的培訓(xùn)課程近來非?；鸨?，以前醫(yī)藥界企業(yè)家和經(jīng)理人很少參加的培訓(xùn)班，近期報名人數(shù)明顯上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現(xiàn)拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)認(rèn)為，醫(yī)藥保健品營銷已經(jīng)開始從過去的“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當(dāng)中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細(xì)作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細(xì)作，開發(fā)一個，成功一個，風(fēng)險低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產(chǎn)糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產(chǎn)出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產(chǎn)品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應(yīng)用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關(guān)注，即便你效果很好。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產(chǎn)品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致?！疤匦腹庆`貼膏”，一個蒙藥產(chǎn)品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風(fēng)濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成風(fēng)濕骨病的精品。武漢建民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，將李時珍的權(quán)威形象進行嫁接，使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產(chǎn)品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；⒓s化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及國家嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監(jiān)管打壓下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災(zāi)區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a(chǎn)品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權(quán)威機構(gòu)和大公益營銷一舉占領(lǐng)肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認(rèn)知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風(fēng)情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被**的消費者欲罷不能。福來倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學(xué)補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網(wǎng)，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產(chǎn)生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據(jù)說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認(rèn)準(zhǔn)這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍?！保蔀槠渌袠I(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營銷方法，學(xué)會從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。

第二篇：醫(yī)藥保健品營銷十大變局（模版）

醫(yī)藥保健品營銷十大變局

管理提醒: 本帖被 市場部總監(jiān) 從 :::行業(yè)市場::: 移動到本區(qū)(2008-11-09)

變局：從北大、清華開始

北大、清華兩所國家重點高校的培訓(xùn)課程近來非?；鸨郧搬t(yī)藥界企業(yè)家和經(jīng)理人很少參加的培訓(xùn)班，近期報名人數(shù)明顯上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現(xiàn)拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當(dāng)中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細(xì)作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細(xì)作，開發(fā)一個，成功一個，風(fēng)險低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產(chǎn)糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產(chǎn)出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產(chǎn)品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應(yīng)用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關(guān)注，即便你效果很好。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產(chǎn)品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致?！疤匦腹庆`貼膏”，一個蒙藥產(chǎn)品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風(fēng)濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成風(fēng)濕骨病的精品。武漢建民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，將李時珍的權(quán)威形象進行嫁接，使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產(chǎn)品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范

化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及國家嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監(jiān)管打壓下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災(zāi)區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a(chǎn)品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權(quán)威機構(gòu)和大公益營銷一舉占領(lǐng)肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認(rèn)知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷

門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風(fēng)情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能。福來倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學(xué)補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網(wǎng)，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產(chǎn)生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據(jù)說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認(rèn)準(zhǔn)這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍?！?，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營銷方法，學(xué)會從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把

索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。

第三篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來，中國醫(yī)保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業(yè)的整體信任危機到GMP的強制淘汰，從職能部門的機構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革，中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

理性回歸：從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設(shè)立了專門的市調(diào)部門，每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明，科學(xué)調(diào)研的越充分，離我們的目標(biāo)市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認(rèn)為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55.10%和32%的人認(rèn)為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關(guān)注：

1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；

2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸：1+1大于2

在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法：

1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號之間轉(zhuǎn)換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進藥店而忙著申報OTC和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待，同樣增強針對性，擴大可能性。

精準(zhǔn)定位：創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應(yīng)該發(fā)揚光大，其要點：

挖掘賣點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場，建立另類優(yōu)勢，直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性，不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介： 科學(xué)的投放策略

針對性強。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應(yīng)加強專業(yè)性，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《全科醫(yī)藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應(yīng)該提高甄別性和針對性，面對復(fù)雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠(yuǎn)；對它們優(yōu)化組合，靈活運用，傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué)的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審奧的大好契機，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審奧宣傳畫（下端附有醒目的品牌標(biāo)識及機構(gòu)名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構(gòu)成京城一道亮麗的審奧風(fēng)景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策。

終端制勝：軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò)，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新 醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場、超市、社區(qū)、健身場所、敬老院、學(xué)校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產(chǎn)品信息，而且能美化視覺、愉悅心

靈，提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動化建設(shè)，值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當(dāng)然包括與店員保持良好合作關(guān)系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領(lǐng)域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。

制度建設(shè)。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè)，并納入日?；?、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新：實效的增值之道

首先是廣告理念創(chuàng)新：

廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達到讓消費者認(rèn)知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新：

1、理論包裝。用一種先進、科學(xué)并吸引人的原理，對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復(fù)已有的原理和產(chǎn)品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向，通過對先進科學(xué)理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系，使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構(gòu)推出的“健康包”活動，也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身，而是它所傳達的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經(jīng)典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費觀念、影響消費選擇，最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研

院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

5、危機公關(guān)。這是一個警示！對于關(guān)乎人類身心健康的藥品，社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機公關(guān)意識，增強廣告反應(yīng)能力，日顯重要。康泰克事件充分體現(xiàn)了危機公關(guān)的威力。同時，借助危機事件做推廣，也不失是一條好途徑。當(dāng)然，一定要巧妙，關(guān)聯(lián)性要強，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。

范式變革：企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢：

捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理銷售或風(fēng)險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風(fēng)險，加快市場開發(fā)進程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風(fēng)險投資就是一種模式。

全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司，自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險，緩解資金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團，基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資，與合作伙伴變成股權(quán)關(guān)系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢：

1、便于溝通，提高效率；

2、相對節(jié)約成本；

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量；

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場開拓；

5、聯(lián)合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨?？碾s志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。

品牌營銷：直面市場未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經(jīng)營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點，但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值

得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴張海外市場，影響和鞏固國內(nèi)市場，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當(dāng)?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進步標(biāo)志。但愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第四篇：中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革解讀

中國醫(yī)藥保健品營銷八大變革

近年來,中國醫(yī)保保健品界熱點不斷:從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告,從藥品價格猛 降到藥健字取消,從醫(yī)保類廣告集體央視奪標(biāo)到廣告費 2%(后不得不改為 8%,仍是杯水車薪的限制,從 空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪,從行業(yè)的整體信任危機到 GMP 的強制淘汰,從職能部門的機 構(gòu)重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革,中國產(chǎn)業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品 營銷整體突圍,勢在必行。

理性回歸:從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖姓{(diào)開始

之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”,除了正常的本能的宣傳需要,更重要 的是“榜樣”(標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功的誘惑性實在太強,讓他們始終心存幻想。然而,醫(yī)保市場的 逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟,靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷,必然回歸 理性時代。

嚴(yán)謹(jǐn)市調(diào)和科學(xué)結(jié)論是營銷回歸理性的基礎(chǔ)和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設(shè)立了專門的市 調(diào)部門,每個新品的推出都以翔實的調(diào)研結(jié)果為依據(jù);安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”,僅前期的 市場調(diào)研就花費了上百萬美元。事實證明,科學(xué)調(diào)研的越充分,離我們的目標(biāo)市場和消費者就越近。實際 上也意味著廣告費的節(jié)省。

醫(yī)保企業(yè)的市場研究,一般來講,把握以下幾點:媒體接觸習(xí)慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習(xí)慣,有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看(聽科普類健康類節(jié)目(報 刊,是老年醫(yī)保產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如 80%的消費者每天接觸同一廣告 5次以上就產(chǎn)生厭煩 和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認(rèn)為廣告對消費者的決策影響最大,而實際情況恰恰 相反:分別有高達 55.10%和 32%的人認(rèn)為,別人(醫(yī)生和親朋的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習(xí)慣發(fā)展研究。這同樣 影響營銷政策及廣告投放。有兩點值

得關(guān)注:

1、越來越多的患者(70% 愿意到附近藥店購買 OTC 類藥;

2、消費者對健康(而不是藥品本身和品牌的關(guān)注度大大提升。

產(chǎn)品延伸:1+1大于 2 在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下,一部分聰明的企業(yè)選擇通過產(chǎn)品延伸來細(xì)分 市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增,很多時候,這種延伸也形成了很好的產(chǎn)品賣點和個性化 訴求。產(chǎn)品延伸的幾種典型作法:

1、豐富批號:在 OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保 目錄等批號之間轉(zhuǎn)換,如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準(zhǔn)字;來自西班牙的 治脫發(fā)藥品藍(lán)頂則在中國申報了特殊化妝品;更多的藥品為打進藥店而忙著申報 OTC 和保健食品。

2、豐富產(chǎn)品線:A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下, 即擴大了銷售,又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素;另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)(時間組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合:斯達舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待,同樣增強針對性,擴大可能性。

精準(zhǔn)定位:創(chuàng)造差異訴求

定位是第一銷售力,在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界, USP(獨特的銷售主張更應(yīng)該發(fā)揚光大,其要點: 挖掘賣點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求,很容易引起共鳴。同樣成功的有北京 降壓 0號的“一日一片,平穩(wěn)降壓”,言簡意賅,把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動 的展示出來。

單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念(利益點。太極“急支糖漿”的功效有 很多, 訴求卻極其單一“咳嗽了, 請用急支糖漿”, 效果異常明顯。

同樣, 蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一 天一粒、深層排毒”,成功細(xì)分和區(qū)隔排毒市場,建立另類優(yōu)勢,直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學(xué)性、真實性,不僅關(guān)乎廣告宣傳及市場推 廣的成敗,更關(guān)乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領(lǐng)略到了社 會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

善用媒介:科學(xué)的投放策略

針對性強。對處方藥而言,醫(yī)生(執(zhí)業(yè)醫(yī)師和藥劑師等醫(yī)務(wù)人員是廣告主要訴求對象,因此,媒體 選擇應(yīng)加強專業(yè)性,如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《全科醫(yī)藥》等, 同時,配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥,更應(yīng)該提高甄別性和針對性,面對復(fù)雜多樣的 媒介環(huán)境,一不小心,就要花冤枉錢。

善于組合。不同的媒體形式,作用各異;同一媒介形式,組合不同,效果更是相差甚遠(yuǎn);對它們優(yōu)化 組合,靈活運用,傳播效應(yīng)事半功倍。

集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下,比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場,必須學(xué)會把有限的廣告費用和科學(xué) 的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上,集中優(yōu)勢,實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限,創(chuàng)新媒體,其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審 奧的大好契機,正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新:出資承印北京審奧宣傳畫(下端 附有醒目的品牌標(biāo)識及機構(gòu)名稱,并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所,創(chuàng)意新 穎、印制精美,構(gòu)成京城一道亮麗的審奧風(fēng)景線,對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁 VI 推廣 系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)等都屬經(jīng)典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤,更以特別而實效的 媒體形式親近大眾。

內(nèi)容上除了傳統(tǒng)的工商廣告, 21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷必不可少,即通過新聞的形式和 手法,多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領(lǐng)消費時尚, 指導(dǎo)購買決策。

終端制勝:軟硬兼施見真功

從太極、中新、三

九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團聲勢浩大組建終端連鎖網(wǎng)絡(luò),到以聯(lián)華超市為 代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè),再到眾多民營資本的蠢蠢欲動,醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌 握了終端,也就掌握了市場主動權(quán)。然而,決勝終端,最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作”。

渠道創(chuàng)新

醫(yī)保產(chǎn)品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店,商場、超市、社區(qū)、健 身場所、敬老院、學(xué)校、活動中心、高檔會所、網(wǎng)絡(luò)等都成了銷售的渠道和場所,創(chuàng)造更多更便利和高效 的新型銷售渠道,將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好 視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

產(chǎn)品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設(shè)計獨特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品 包裝,便于陳列和展示,集中有效的傳遞產(chǎn)品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產(chǎn)品附加值和終端 競爭力,最終達到促進銷售的積極作用。

生動化建設(shè)。生動化是終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品:燈箱、條幅、KT 板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡(歷、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀 等等,充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層,也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生 動化建設(shè),值得借鑒。

店員培訓(xùn)。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明:店員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn) 場購買決策影響度高達 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的廣告經(jīng)費對店員(含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等 進行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)實際上是超值投資。

內(nèi)容包括:企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等;當(dāng)然包括與店員保持良好合作 關(guān)系的感情投資。相對于前兩項硬終端,此屬軟終端,但作用同樣不容小覷。中美史克的成功,是與其長 年在 OTC 領(lǐng)域開展“陽光教育計劃”分不開的。

終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端,是藥品銷售的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的“臨門 一腳”。成功的終端促銷,能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通,加強顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識和了解,彰 顯企業(yè)形象,直接促進銷量。

制度建設(shè)。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設(shè),并納入日常化、長期化工作軌道, 培養(yǎng)全員終端意識。

廣告創(chuàng)新:實效的增值之道 首先是廣告理念創(chuàng)新: 廣告的目的是通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值的宣傳推廣,達到讓消費者認(rèn)知和接受的目的,并通過 為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務(wù),實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推 出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措,羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個 CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng),便 是該理念的具體體現(xiàn)。

其次是廣告模式創(chuàng)新:

1、理論包裝。用一種先進、科學(xué)并吸引人的原理,對產(chǎn)品給予理論上的定位。不是簡單的重復(fù)已有的 原理和產(chǎn)品功能,而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向,通過對先進科學(xué)理論進行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征 的新穎理論體系,使產(chǎn)品達到更高的層次或領(lǐng)先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素 C“泡騰”片、蘆薈排毒 膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用, 市場效果顯著。

2、“一對一”溝通。借助 DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段,創(chuàng)造“一對一”溝通模 型,滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站,實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互 動性的交流與對話;上海一些醫(yī)療機構(gòu)推出的“健康包”活動,也深受青睞。

3、情感訴求。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候,打動消 費者的往往不是產(chǎn)品和功效本身,而是它所傳達的品牌情感和人性關(guān)懷。太太口服液暢銷十年不衰,與其 所傾力倡導(dǎo)的“做女人真好”的情感內(nèi)涵緊密相關(guān)。2002年, 清華清茶一句“老公, 煙戒不了, 洗洗肺吧!” 轟動全國,成為經(jīng)典營銷案例。

4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費觀念、影響消費選 擇,最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選,也是最具親和力和滲透 力的廣告“上策”。比如在大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金,既能籠絡(luò)高素質(zhì)的專業(yè)人才,又在未來的意見領(lǐng)袖和社會精 英中有效的傳播品牌形象。另外,在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”, 捐贈醫(yī)保器械,開展義診、科普等,也是奉獻社會、投資未來的一個法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展 的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取 得良好社會效益和經(jīng)濟效益。

5、危機公關(guān)。這是一個警示!對于關(guān)乎人類身心健康的藥品,社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提 高危機公關(guān)意識,增強廣告反應(yīng)能力,日顯重要?？堤┛耸录浞煮w現(xiàn)了危機公關(guān)的威力。同時,借助危 機事件做推廣,也不失是一條好途徑。當(dāng)然,一定要巧妙,關(guān)聯(lián)性要強,否則就是嘩眾取寵,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者,只可惜出采的太少,倒是東盛科技在北大設(shè)立的旨在支持 基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)研究的“科學(xué)基金”,讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

再看內(nèi)容創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查:65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿,醫(yī)保廣告內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精 良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息,且能給受眾帶來

視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟 爛炸,倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的 示范。

范式變革:企業(yè)角色轉(zhuǎn)換

營銷大環(huán)境的變革,也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色 定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)換。在這個追求雙贏的游戲里,實力、實效是規(guī)則, 以下是主要類型和趨勢: 捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè),與既是廣告服務(wù)商又做產(chǎn)品代理 銷售或風(fēng)險投資的公司捆綁合作,是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的, 通過與對方雙層關(guān)聯(lián)雙重身份協(xié)作,有利于分散廣告風(fēng)險,加快市場開發(fā)進程。如唐龍國際傳媒所推行的 廣告風(fēng)險投資就是一種模式。

全面承包型(包銷制。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)貿(mào)易公司,自己只負(fù)責(zé)研發(fā)和 生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢,提高市場營銷的專業(yè)性,轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險,緩解資 金瓶頸。適應(yīng)于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實 施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理,是一種探索。醫(yī)保界的內(nèi)蒙軍團,基本上也都是該種合作類型。

消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是,我們往往忽略了后者。廣告投資,不是簡 單化的投機,而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資,與合作伙 伴變成股權(quán)關(guān)系, 追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權(quán)為紐帶的合作, 有以下明顯優(yōu)勢:

1、便于溝通, 提高效率;

2、相對節(jié)約成本;

3、有效提高廣告服務(wù)質(zhì)量;

4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn),加速市場開拓;

5、聯(lián) 合經(jīng)營廣告資源。以媒體投資為例:三九投資《新周刊》,不僅做火了瀕臨?？碾s志,而且成為品牌塑 造的絕佳舞臺。

品牌營銷:直面市場未來

醫(yī)保產(chǎn)品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革,把醫(yī)保產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化 軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說,所有的資源和優(yōu)勢都將歸結(jié)為“品牌”。未來的營銷行為,將主要圍繞品牌塑造 與經(jīng)營展開。

強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點,但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭,還遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù),更多的企業(yè)仍在數(shù) 十個甚至上百個品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。

確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手,樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值, 建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產(chǎn)品組合,在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中藥精髓,擴張海外市場,影響和鞏固國內(nèi)市場,成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè) 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造,是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值,保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一,才能使品牌立于不敗之地。同仁堂 做的相當(dāng)?shù)湫?借助現(xiàn)代技術(shù)手段改造傳統(tǒng)中藥,并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板,重塑百年老店新形象。廣藥集 團為整合產(chǎn)品價值、累加品牌形象,全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品, 集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措,也是一大進步標(biāo)志。但 愿是個好的開始。

運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關(guān)、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介工具, 傳播企業(yè)優(yōu)勢資源,這是品牌塑造的必由之路。不應(yīng)停留在口頭上,它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi) 在共識,寫在計劃里,落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展,更得益于其超前 的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

第五篇：中國醫(yī)藥保健品營銷史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

一、中國醫(yī)藥保健品營銷簡史

第一條線：蒙派營銷

第一階段：1988年——1998年（序幕）

烏力吉、許彥華、吳柄新。

1988年烏力吉、許彥華代理福建的振華851。

1996年時候，吳柄新三株口服液全國銷售80億元。

之后，紅桃K、太陽神、鴻茅藥酒、中華鱉精、哈慈五行針。

第二階段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集團杜海軍、傅山藥業(yè)李貴平、惠豐集團鎖占容、蒙超集團張偉、華聯(lián)集團云飛；日升集團滿都拉。

延生護寶液、生命源口服液、長壽長樂補酒、的確神酒、金烏干泰、三便寶、溶栓膠囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三階段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%賠錢、20%保本、20%賺錢。

2、坐莊的多了，做市場的少了，難招商。

3、媒體成本瘋漲，經(jīng)銷商都給報社電視臺打工。

4、國家嚴(yán)打，一年比一年嚴(yán)。

5、消費者耐藥性增強，廣告效果全部縮水。

6、價格戰(zhàn)非常激烈，特別是當(dāng)時蔣德才為代表的四川派麗姿活動非?；鸨?/p>

7、從蒙派、延伸出咸陽派、東北派，到后來各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年開創(chuàng)會議營銷得到大發(fā)展，福建人搞的特色?？漆t(yī)院：肝病、不孕不育等

??

第二條線：偉哥與腦白金

1998年偉哥問世，2000年7月,偉哥進入中國。

1、策略陷阱——遍了個故事。偉哥原先不是治療ED，偶然發(fā)現(xiàn)它治療ED效果奇好無比。故事是這樣的：在一次大會上，研發(fā)人宣布要終止該項目的研究推進，一個英國老頭大會上指著自己的褲襠大聲說：no，它對我這有效！

2、新聞營銷——通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，通過上述故事加深讀者對該產(chǎn)品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的免費報道。

3、《藍(lán)色精靈——偉哥的報告》書本炒作，也是一片非常好的文章，文筆習(xí)慣、文風(fēng)都通俗易懂，有興趣、引人入勝，閱讀不累。

1998年，5月，腦白金問世，無錫江陰走出個腦白金！

1、策略陷阱——三個賣冰水送花生策略，A江陰免費送，藥店沒貨賣！B無錫先打廣告，在談經(jīng)銷商，現(xiàn)款現(xiàn)貨。C廣告軟文，只打廣告不留電話。

2、軟文啟動，送禮拉銷。先埋策略，科普、新聞軟文抓眼球，再賣產(chǎn)品，功效軟文亮利益。最后占位——送禮送健康！

3、《席卷全球》書本炒作，風(fēng)格跟偉哥如出一轍！

中國醫(yī)藥保健品文案演變

一、南有軟文，北有硬廣

文案成熟階段是1998年到2003年醫(yī)藥保健品廣告鼎盛時期，成熟的標(biāo)志主要體現(xiàn)在：

1、有定型的風(fēng)格，定型的寫法，成熟的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

2、有一大批從事醫(yī)藥保健品文案寫作的專職人員。

2003年之后，但從文案角度看，醫(yī)藥保健品的整體水平已經(jīng)提高了，但是廣告效果降低了，之后文案開始尋求變化，市場的文案也出現(xiàn)了很多新類型，并且一段時間里形成了一種氣候，比如軟套硬版，比如八卦新聞版等等。

二、說說北方硬廣告的特點

1、表現(xiàn)最直接。比如抓需求、給利益、亮承諾都一樣，越直接越好。

2、語言狠沖擊。體現(xiàn)在抓需求，一狠就恐嚇，說產(chǎn)品，一說就神，天下第一方，最新突破等，給利益夸大，亮承諾，當(dāng)天就怎么樣，3天怎么樣，越狠越好。

3、策略明顯化。

4、結(jié)構(gòu)簡單化。

三、說說南方軟文的特點（海派軟文）

1、趣味性強。目的是利用人們好奇心理進行市場教育，倒入產(chǎn)品。經(jīng)常把科普知識、產(chǎn)品功能、人物故事形象化，生活化，奇異化，比如腦白金的《人類是否可以長生不老》比如金脂善的《神奇的“太歲”》《911后美國人的生活》等。當(dāng)時我做一個產(chǎn)品也學(xué)用這類文風(fēng)，《小麗的“悶騷”計劃》《夜幕下的女人》《白發(fā)魔女跟醫(yī)生的對話》

2、語言鮮活。文章生動，閱讀輕松不疲勞。

3、策略隱藏。為了制造氛圍，策略偷偷倒入，逐步清晰顯化！

4、結(jié)構(gòu)簡單。這一點和北方硬廣非常相似，都要求結(jié)構(gòu)簡單，便于信息吸收。

四、南北融合的趨勢

（一）、北派硬廣的演變與發(fā)展

第一階段：直接、生猛、狠、硬

腦中風(fēng)/糖尿病/風(fēng)濕骨病，人類的第一殺手——恐嚇

XXX，我國治癱領(lǐng)域最新突破——闡述產(chǎn)品

XXX3天怎么樣，7天怎么樣——利益承諾

簽約治療中風(fēng)偏癱后遺癥——手段

牛皮癬免費治——促銷

但那種“直接、策略抓得準(zhǔn)”至今仍然具有學(xué)習(xí)價值，像免費治療、簽約治療，尿床孩子智商低等，特別是用到其他行業(yè)里，那醫(yī)藥保健品最原始的表現(xiàn)方

法，都會具有很大的市場殺傷力。

第二階段：更具體、更落地、帶創(chuàng)意、抓人心

比如7天XXX，聯(lián)邦XXX為什么這么神奇？

藥害猛于虎，用XXX，高血壓不用吃藥

8000萬人骨里拔刀

老公戒不掉煙洗洗肺吧

洗血洗出一桶廢油

糖尿病，泡在甜中的苦

別讓孩子輸在起跑線

買7贈3，買5贈2，買3贈1

第三階段：新聞、八卦、抓眼球

廁所里老婆一聲尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四階段：硬廣軟文化了，“軟刀子”更人性化

比如《媽媽，我怕你發(fā)脾氣》，要是早年——《XXX，更年期推遲10年》 《37歲，我被暗戀》要是早年——《XXX，讓女人年輕10歲》

《特效藥在全省引起廣泛關(guān)注》要是早年——《XXX治心臟病最新突破》

（二）、南派軟文的演變

腦白金早年的12篇軟文+《席卷全球》完成市場教育后，平面的文案傳播力度減小，通過電視引發(fā)了一輪全國“送禮”就送腦白金的熱潮。不過在有些地方的報媒上，我們還是能看到一些腦白金的廣告，功能更加明確，策略更加明顯了。

但是準(zhǔn)確地說，如果談到南派軟文的發(fā)展與演變，當(dāng)年腦白金沒有做出貢獻，它直接跳過了平面媒體，以電視送禮完成了銷售。

那么南派軟文究竟發(fā)生了那些轉(zhuǎn)變了，在06年幾個產(chǎn)品的平面廣告上能找到線索?！睹}猜想》與早期的《內(nèi)貢7號》，有意思的是，這批廣告在北方市場打得非?；鸨?/p>

1、神奇/神秘的同時離市場，離消費者距離更近。

2、把硬廣軟文化，軟文新聞化。

3、把銷售、市場事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬廣進行南北融合時，通常采用“軟套硬”版式，當(dāng)時風(fēng)行一時。

2、南派軟文進行南北融合時，通常采用第一階段打軟文（教育），第二階段打硬廣（賣貨）。比如：金脂善，比如：內(nèi)貢7號

3、還有一種文風(fēng)在現(xiàn)在有很多，比如《命題猜想》類型，《臧密排油》類型，一個偏軟文多點，一個偏硬廣多點。

整體來講是，硬廣里元素軟文化，軟文里策略明顯化！

五、中國醫(yī)藥保健品文案有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

我的回到是沒有標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)任何一個行業(yè)的廣告，一旦風(fēng)靡到醫(yī)藥保健品行業(yè)的程度，它的廣告效果都會逐步降低，它的廣告風(fēng)格、廣告元素需要不斷更新。只有創(chuàng)新，打破消費者對現(xiàn)有廣告的免疫，才能實現(xiàn)較好的效果，所以標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)在變。如果說寫文案有什么建議，這里可以列舉幾句話，幾個詞，對大家有些借鑒作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌諱生、冷、硬、澀；生就是離消費者距離遠(yuǎn)，冷就是文字沒情緒，硬就是無理由承諾，澀就是文章枯燥，不鮮活不生動。

3、多用短句，讀長句子比較累，何況老太太；

4、簡單語式，不然讀起來費勁，可以學(xué)學(xué)網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，洪紹光語言，文化大革命語言。

5、文章結(jié)構(gòu)簡單，像程咬金“三板斧”式文章，就特別好。

6、不要寫教科書，這種屁讓專家去放！

7、不要作報告，我們不是國務(wù)院，不是統(tǒng)計局，你只是讀者的朋友，只是比較善良。

8、多用類比，多說他生活中的故事，生活用語。

9、盡量多勸導(dǎo)。