第一篇：媒介管理與營銷（大全）

1.媒介市場：媒介組織與受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費關系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費關系的總和，它既包扣媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關系，也包括保證該市場有序運轉(zhuǎn)的各類規(guī)則。

2.三網(wǎng)融合：廣電網(wǎng)、公用數(shù)據(jù)網(wǎng)和電信網(wǎng)之間的融合，是未來我國多媒體融合的重要方向。IPTV、流媒體技術的完善使受眾可以通過網(wǎng)絡收看到豐富的電視節(jié)目內(nèi)容；3G手機將支持快速下載、傳播各種圖像、音樂、視頻節(jié)目；而電視機則可能成為未來家庭中的信息與娛樂中心。

3.二元交換結構：在市場經(jīng)濟條件下，媒介消費者對于媒介產(chǎn)品的消費是分兩次進行的。媒介組織只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但卻參與兩個消費目的迥異的市場——產(chǎn)品市場與廣告市場。一方面，媒介組織生產(chǎn)信息內(nèi)容，受眾支付時間、精力和金錢，兩者共同構成了媒介產(chǎn)品市場。另一方面，媒介組織在向受眾提供信息的同時，聚集了特定群體的注意力。注意理，在市場經(jīng)濟條件下是為各類產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者所重視的稀缺資源，為獲得這一資源，這些產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者作為廣告主向媒介組織支付一定數(shù)量的金錢，媒介組織則將廣告主想要宣傳的產(chǎn)品或服務信息與其生產(chǎn)的一般性信息承載在同一媒體形式上，于是在媒介組織與廣告主之間又形成了媒介廣告市場。

作為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介組織、作為消費者的受眾和作為媒介資助者的廣告主共同構成媒介市場的三種主體，相互之間呈現(xiàn)出一種相互聯(lián)系、相互影響的互動關系。受眾通過購買媒介內(nèi)容支持媒介組織，通過購買廣告產(chǎn)品支持廣告主；媒介組織通過媒介內(nèi)容到達受眾，并因為受眾的緣故獲取廣告主的支持；廣告主通過媒介獲取受眾注意力；并通過購買媒介廣告時間和空間支持媒介。消費者，即受眾處于非常重要的位置，是媒介存在的支點，也是廣告主的最終訴求對象；而沒有廣告主的資金支持，媒介組織很難生存；反過來，沒有媒介組織，廣告主很難直接與消費者溝通。4.發(fā)行量螺旋：為獲得盡可能多的注意力，廣告客戶常傾向于在發(fā)行量大的報紙上做廣告，而擁有較多廣告收入的報紙更有實力打造出更具吸引力的媒介產(chǎn)品，并因此獲得更多的讀者，形成更大的發(fā)行量，反過來又會吸引更多的廣告，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多讀者，如此循環(huán)往復，使得發(fā)行量呈螺旋式上升。由于報紙的大部分利潤來自廣告，如此循環(huán)的結果，往往是發(fā)行量落后的報紙最終退出市場。（報紙經(jīng)濟效益的“聚焦化”）5.媒介產(chǎn)品：大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng)稱。

1）物質(zhì)載體：報紙媒介的紙張，電子媒介的膠片、磁帶、光盤

2）內(nèi)容：由信息符號（文字、聲音、圖像等）組合而成、構成一定意義的文本。是媒介產(chǎn)品的核心，是通過媒介勞動者對信息的采集、整理、加工、編輯形成的具有一定完整意義的信息或知識產(chǎn)品。

6.媒介產(chǎn)品的特殊性

1）媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性與持久性

共享性：信息傳播是一種共享活動，這里所說的共享，即一個人可以將自己獲知的信息傳播給他人，而自己不會失去該信息。

持久性：雖然媒介信息的載體是客觀存在的實物，這些實物也會因為磨損而老化、但信息相比其物質(zhì)載體具有相對獨立性，信息的消費和使用表現(xiàn)為載體的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換并不會引起信息商品的損耗與喪失。

2）媒介產(chǎn)品通過“二次售賣”擁有受眾和廣告客戶兩級消費者

在向受眾提供內(nèi)容的同時，還獲取廣告客戶最感興趣的受眾注意力。通過向受眾提供信息內(nèi)容和向廣告客戶提供受眾的注意力，媒介產(chǎn)品在經(jīng)過兩次售賣之后實現(xiàn)了雙重價值。媒介產(chǎn)品的價值是在媒介生產(chǎn)者、受眾、廣告客戶三個環(huán)節(jié)的流動過程 中的。3）媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征

“公共產(chǎn)品”與“私人產(chǎn)品”是兩個重要的經(jīng)濟學概念。主要標準在于其是否具有消費或使用上的排他性和競爭性。

排他性：指某消費者在消費特定產(chǎn)品時能夠消除其他人消費同一產(chǎn)品的可能性，在某種程度上，排他性意味著實現(xiàn)產(chǎn)品消費的門檻的存在，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者或購買者可以將其他人排除在該產(chǎn)品帶來的好處之外。“門檻”的主要表現(xiàn)形式之一是收費，這包括兩層含義：該產(chǎn)品是否可能實現(xiàn)有效的收費；其次，事實上是否執(zhí)行了收費。（如果可以收費但事實上未收費，則是非排他性）

競爭性：指產(chǎn)品存在一個正的邊際成本，即某個消費者對該產(chǎn)品的消費會影響到其他人使用同一產(chǎn)品的機會與效用。另一角度，競爭性意味著產(chǎn)品的相對稀缺。是否具有排他性和競爭性為標準：

私人產(chǎn)品：競爭性、排他性（商業(yè)院線、DVD）公共產(chǎn)品：競爭性（免費露天或公共影院）

俱樂部物品：排他性（付費電視頻道、付費網(wǎng)絡電影資源）公共資源：（免費電影頻道、免費網(wǎng)絡電影資源）4）媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識形態(tài)（？）7.媒介廣告經(jīng)營對媒介經(jīng)營的作用（？）

1）經(jīng)濟支柱：廣告收入是媒體最主要的收入來源之一，廣告經(jīng)營在媒介經(jīng)營中所承擔的責任重大，是對于資金運轉(zhuǎn)這一媒體經(jīng)營的重要基礎。沒有廣告收入的保證，電視臺在自負盈虧的市場競爭環(huán)境下便難以生存，其社會職能的發(fā)揮也就無從談起。2）信息服務：廣告經(jīng)營的成效直接關系到商業(yè)經(jīng)營效果。媒介內(nèi)容好，還得廣告賣得好，才達成了媒介經(jīng)營的理想狀態(tài)，積累更多的資金為媒介的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3）市場中介：

8.古典學派對媒介組織的影響

1）統(tǒng)一指揮：在組織中，一個下屬應只對一個上級直接負責，超過一個上級就可能會使下屬面臨矛盾與沖突

2）管理跨度：一個管理者能有效直接指揮的下屬數(shù)量。是決定組織的層次以及管理人員數(shù)目的主要因素。（？）

3）勞動分工：組織將一項工作劃分為若干個部分，一個人只完成其中的某一個部分，并非由一個人完成全部。

4）部分劃分：將專家們分到某個部門，在同一個管理者指導下工作，以此促進專家們的協(xié)調(diào)。部門的建立常常是根據(jù)工作的職能、目標受眾以及地理區(qū)域等來進行。

9.直線型組織結構：最簡單、古老的一種組織結構形式，一種低復雜性、低正規(guī)化和職權高度集中的組織結構。在這種組織結構中，職權從高層向下傳遞，經(jīng)過若干個管理層達到底層。每個下級只對他的直接上級負責。優(yōu)：

1）.結構簡單，指揮統(tǒng)一，決策迅速 2）各個部門以及個人的責任和權限明確 3）便于紀律的執(zhí)行和檢查監(jiān)督

4）業(yè)務人員的比重大，組織的管理費用較低 缺：

1）由于直線指揮的職能管理，所以管理權限高度集中，需要全能型的管理者

2）各層領導機構無專業(yè)化分工，對組織者和管理者的技能要求都比較高，也不易提供專業(yè)管理水平3）由于各個部門之間沒有橫向聯(lián)系，所以在層次較多的情況下，橫向信息溝通比較困難

10.職能型組織機構：組織內(nèi)的同一階層根據(jù)職能或業(yè)務進行分工，橫向劃分為若干個部門，各部門之間的職能范圍基本相同，但職能或業(yè)務性質(zhì)不同。（組織從上至下按照相同職能將各種活動組織起來。設計的根本依據(jù)是組織內(nèi)部業(yè)務活動的相似性。當外部環(huán)境相對穩(wěn)定，內(nèi)部各部門之間不需要太多協(xié)調(diào)時，這種組織結構模式比較有效）優(yōu)：

1）部分分工較細，利于專門人才的培養(yǎng)和發(fā)揮特長 2）可減輕上層人員的工作負擔

3）同類業(yè)務劃歸同一部門，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能會形成“多頭領導”的局面； 2）不利于組織各部門之間的協(xié)作 11.直線職能型結構（U型結構）：以直線制為基礎，在各級管理者和組織者等行政領導下，設置相應的職能部門。即在直線制組織統(tǒng)一指揮的原則下，增加了參謀機構。在這種結構中，只有各級行政負責人才具有對下級進行指揮和下達命令的權利，各級職能機構為行政負責提供參謀作用。職能管理人員可對下級進行業(yè)務指導，貫徹直線管理的指示。優(yōu)：

1）職責明確

2）部門實行專業(yè)分工，便于強化專業(yè)管理，利于提高工作效率 3）利于組織的長期穩(wěn)定

4）權利高度集中，便于領導對組織的控制 缺：

1）橫向協(xié)調(diào)差 2）領導業(yè)務重

3）部門的專業(yè)分工，不利于培養(yǎng)全面素質(zhì)的人才 12.事業(yè)部制（M性組織）：事業(yè)部制．又稱分權制，是指在集權的直線職能制中通過分權管理而形成的大型現(xiàn)代企業(yè)組織結構形式。即在總公司統(tǒng)一領導下，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場劃分成幾個經(jīng)營單位即事業(yè)部，各事業(yè)部實行相對獨立經(jīng)營，獨立核算，具有從生產(chǎn)到銷售的全部職能。這是在總公司控制下的各個利潤分中心，以各事業(yè)部為單位分別制定利潤計劃。其主要特點是集中政策、分散管理、集中決策、分散經(jīng)營。優(yōu)：

1）利于企業(yè)最高管理層發(fā)揮決策職能

2）利于調(diào)動各事業(yè)部領導人的主管能動性，提供企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力 3）利于多樣化和專業(yè)化的結合 缺：

1）由于各個事業(yè)部獨立經(jīng)營，可能會影響各事業(yè)部之間的協(xié)作 2）有可能造成各事業(yè)部之間職能機構的重疊

13.矩陣制：矩陣組織，也稱為規(guī)劃目標結構組織，是以成果及專業(yè)職能兩個因素作為部門和人員結合基礎的一種組織結構形式。即矩陣制組織有兩個條線所組成：一是相對固定的機構應包括組織日常性的業(yè)務經(jīng)營機構，例如人事部、財務部、市場開發(fā)部、工程部等；二是設立項目或任務小組的臨時機構，這類機構的目的是解決組織一定時期所面臨的重要問題。優(yōu)： 1）加強了各部門之間橫向聯(lián)系

2）常設機構和非常設機構的幾個，既保持了前者的穩(wěn)定性，又使組織具有適應性和靈活性，同時避免了組織機構的重復設置 3）利于個人的全面發(fā)展 缺：

1）可能造成員工出現(xiàn)“多頭領導”的現(xiàn)象

2）由于矩陣組織的不穩(wěn)定性，可能會使成員缺乏歸屬感 14.我國媒介組織的未來的發(fā)展方向（P335）

1）建立媒介學習型組織

一．要使結構向扁平化發(fā)展，減少組織的層次

二．從媒體各部門橫向組織人員，組成定期活動的小組，充分交流思想和信息，構成策劃團隊，共同完成策劃報道。

三．通過縱向的正式組織與橫向的策劃團隊互補和學習，以達到媒介創(chuàng)新的目標 2）扁平化發(fā)展

15.媒介渠道的四大基本成員：內(nèi)容供應商、內(nèi)容集成商、渠道供應商、消費者

（內(nèi)容制作商是渠道的源頭和起點，受眾則作為消費者，市內(nèi)容在媒介渠道運行中的重點和接受者）16.媒介渠道的流程

內(nèi)容流：媒介內(nèi)容產(chǎn)品從內(nèi)容制造方轉(zhuǎn)移到最終消費者/受眾的過程。

促銷流：通過廣告、人員推銷、宣傳報道和其他促銷活動等，由一個媒介渠道成員對另一個媒介渠道成員施加影響的過程。

談判流：在媒介渠道中，內(nèi)容產(chǎn)品在各成員之間的每一次轉(zhuǎn)移通常都會涉及一次談判，由此確定某一級媒介渠道成員對內(nèi)容產(chǎn)品的所有權和使用權，這些談判過程構成了談判流。

信息流：在媒介渠道中，各級渠道成員之間相互傳遞信息的過程，這種信息傳遞通常在相鄰兩級之間進行，也會視特定情況，在不相鄰的各級成員中實現(xiàn)。

資金流：媒介渠道中各成員之間為取得內(nèi)容的所有權或使用權而形成的資金交付流程，是媒介渠道體系得以維系的基礎。

內(nèi)容流和資金流是媒介渠道的主要組成部分，促銷流、談判流和信息流則對媒介渠道的運作有明顯的輔助作用。

17.印刷媒體渠道模式——郵政發(fā)行

優(yōu)劣：

優(yōu)：一是郵局擁有覆蓋廣闊的發(fā)行網(wǎng)絡，規(guī)模龐大的發(fā)行團隊，在全國基本上實現(xiàn)

了無盲區(qū)的發(fā)行覆蓋，這是任何自辦發(fā)行或第三方發(fā)行渠道在短時間內(nèi)難以具

備的，二是郵局發(fā)行大多采取訂閱的方式，且多采用半年或者全年為一個訂閱

周期

劣：一是郵局缺乏靈活的市場運作機制，對市場變化缺乏有效的應變能力，不能滿

足報刊媒體在新的市場環(huán)境下的需要，二是郵政系統(tǒng)龐大，上下層級太多，管

理松散，執(zhí)行能力弱，難以保證報刊發(fā)行的時效性，三是郵政系統(tǒng)從業(yè)人員長

期在“鐵飯碗”的保證下工作，不受明確的業(yè)績評估的制約，工作態(tài)度懈怠，服務態(tài)度差

18.資產(chǎn)負債表中的負債反映在某一特定日期企業(yè)所承擔的、預期會導致經(jīng)濟利益流出企業(yè)的現(xiàn)時義務

資產(chǎn)負債表中的所有者權益是企業(yè)資產(chǎn)扣除企業(yè)負債后的剩余權益，反映企業(yè)在某一特定日期股東投資者擁有的凈資產(chǎn)的總額 利潤表是反映企業(yè)一定會計期間經(jīng)營成果的會計報表

現(xiàn)金流量表是反映企業(yè)一定會計期間現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的流入、流出和增減變化情況的報表

盈利能力：企業(yè)獲取利潤的能力，是財務報表分析的核心內(nèi)容 19.制播分離：原義“委托制作”，最早起源于英國,來自于英文Commission，原意是指電視播出機構將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作，就是制作主體和播出主體分離，制作和播出方都通過市場行為來完成交易。20.在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的當今，傳媒經(jīng)營管理人才緣何缺失？

1）“土壤”問題

長期以來，我國傳媒沿用的是帶有濃重的“官本位”的“政府領導制”管理。傳媒經(jīng)營管理者主要由新聞主管部門直接任免，普遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務素質(zhì)、輕管理才能和經(jīng)營才能的缺陷。2）“空氣”問題

傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化管理，但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒傳媒產(chǎn)權清晰化、管理透明化、營運產(chǎn)業(yè)化 3）“水”問題

培育一名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時間和過程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營的管理人員，大多數(shù)來自于新聞業(yè)務崗位，后備力量尚未形成，我國新聞院系且常忽視對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)。兩方面：

1）傳媒業(yè)務本身的特殊性：產(chǎn)品具有商品、公共品雙重性質(zhì)，其生產(chǎn)者同時作為經(jīng)濟利益實體和社會公器而存在，產(chǎn)生的效益具有社會效益、經(jīng)濟效益的雙重性。這決定了其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營人才很難直接跨入傳媒業(yè)。

2）我國傳媒業(yè)的特殊性：我國的社會主義性質(zhì)決定了中國傳媒業(yè)具有與西方不同的獨特之處，我國傳媒業(yè)更強調(diào)社會效益，受政策等宏觀層面的影響更大，市場機制發(fā)揮不全面，難以直接引進國外優(yōu)秀人才，本土傳媒人的出國深造，工作等面臨著諸多困難，阻礙了本土傳媒。另外：

我國對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)存在諸多問題：重新聞學，而傳媒經(jīng)濟專業(yè)的教學力量單薄，相對課程比較缺乏，內(nèi)容比較陳舊，實踐機會比較少等。

而隨著傳媒行業(yè)對行業(yè)內(nèi)外資本、國外媒體集團的逐步放開、以及新技術對傳媒行業(yè)的影響，我國傳媒運作呼喚更多優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營管理人才，需求的激增進一步加劇了媒介經(jīng)營管理人才“供不應求”的狀況，使其成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

21.SWOT分析：用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。

第二篇：社區(qū)營銷與社區(qū)媒介

社區(qū)營銷與社區(qū)媒介

分眾營銷的趨勢

對于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業(yè)務），一時間，各大媒體將國內(nèi)風險投資的這一大動作炒得沸沸揚揚。這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷時代真正來來臨的某種標志性事件。無獨有偶，當該公司的年青掌門人在侃侃而談“創(chuàng)意即生意時”，6月，由中國廣告協(xié)會主持的2002中國廣告經(jīng)營單位廣告營業(yè)額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從2001年的第26位竄升至第2位，營業(yè)收入增長588.42%,一個則新進榜就居第22位，增長之快令人簡直有點不可思議。如果說SoftBank的動作有點“風險”味道的話，直郵，這種分眾營銷最常用的營銷工具則以實在的業(yè)績回應了這種新的趨勢。

廣告主媒介策略新特征

無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎的的直復營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關，自然，與之相適應的分眾媒體也得不到應有的關注。但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現(xiàn)了晨報、午報、晚報），而在廣告主一方來說，他們早已拋棄過去選擇媒體“就像是河塘炸魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運氣不好”，已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：

①性價比成為媒介首要考慮因素；

②關注有效到達，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

③更加注重渠道建設，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；

④注重綜合使用各種媒體。

正是在這樣的背景下，分眾媒介黑馬——定位于“社區(qū)”的社區(qū)媒體在這種矛盾的“供需”中應運而生。

傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷

社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深刻背景：

從傳播學的觀點來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時進行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實上，communication英文真正含義是“互動的傳播”，而并非我們通常理解的單向“傳播”）。

而現(xiàn)實情況是：傳統(tǒng)媒介越來越不能到達有效受眾，即便到達了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換臺（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費者甚至會主動去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來說，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。

社區(qū)媒介——受眾細分、有效、性價比高

社區(qū)媒介的概念的真正提出和熱炒，應該說是近一兩年的事，它最早發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點的新穎媒體形式。

相對傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點對點傳播的媒介優(yōu)勢非常明顯：

（一）、它實現(xiàn)了目標受眾的細分（到達有效受眾）

作為市場細分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）教育水平、消費特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導的文化品位，名人入住的領導效應有關）。因而也就在根本的一個層面上解決了有效到達受眾的問題。

（二）、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋）

1.在社區(qū)里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點。電梯

廣告表現(xiàn)尤為突出，“狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫面，使消費者視覺不自主的停留在廣告畫面上”；

2.同時，在家的氛圍中，消費者會比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；

3.高頻次暴露機會，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測算（以電梯媒體為例），凡居住在高層時尚住宅樓的用戶，每人每天平均至少3.7次乘坐電梯上下，電梯廂體及其裝飾附屬品不可避免至少近四次闖入他們的視線；

4.互動的反饋機制，一般來講，媒體經(jīng)營商一般都會和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關條款，而且因為環(huán)境的特殊性，消費者(業(yè)主)如果對廣告有什么意見，物業(yè)都會及時地進行反饋。

（三）、媒介性價比高

其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺41.94元、《新民晚報》63.89元、《申江服務導報》105.26元還低（source：MPI），如對比有效千人成本的話，其差距還要大。

案例分析

客戶：上海某知名汽車銷售公司

發(fā)布時間：2003年7-8月

發(fā)布內(nèi)容：10-15萬左右的家用轎車促銷、品牌形象廣告

發(fā)布要求：配合促銷活動（包括小區(qū)現(xiàn)場活動），進行活動告知，提升汽車商品牌知名度、美譽度

發(fā)布分析：客戶促銷產(chǎn)品為中低檔轎車，而且在上海汽車經(jīng)銷商有很強的地域銷售性，因此在選擇樓盤時我們綜合考慮了這些因素：小區(qū)位置、樓盤售價、汽車擁有情況等，實施了我們的“溫馨家園”媒介計劃，具體發(fā)布要求如下：

小區(qū)數(shù)量（個）廣告位（面）戶數(shù) 入住率 樓盤售價（元）入住時間（年）轎車平均擁有率 已擁有汽車品牌 業(yè)主特征 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入?。?9% 桑塔納、polo（54%）寶來、捷達（20%）賽歐、別克（18%）其它（8%）年青白領、高級經(jīng)理人、私營業(yè)主、部分文化界人士

說明：1.發(fā)布地至售地車程20分種左右（公交），一部車即到，無須換車；

2.以住宅樓為主，并選用部分商住兩用、商務樓（配合商務客戶）；

3.業(yè)主以25-40左右中青年為主，注重生活品味、質(zhì)量、有強烈的消費欲望、上海中產(chǎn)階級的典型代表。

執(zhí)行效果

總反饋率：64%（參照小區(qū)平均潛在消費者數(shù)量）

現(xiàn)場咨詢：31%

售車數(shù)量：1

3社區(qū)媒介在終端營銷的作用

對許多產(chǎn)品來說，終端營銷已成為營銷成功的關鍵，這已是不爭的事實。要想在愈演愈烈的終端大戰(zhàn)中占得先機，對每一個企業(yè)來說都并非易事。超市、手推車、便利店、藥店都被越來越多的廣告所占領，但居民小區(qū)——這個最接近消費者的終端卻遲遲沒有大面積的鋪開，這里面有它的一些特殊性：相對來講，其開發(fā)難度要遠遠大于商業(yè)區(qū)域媒體，首先，媒體經(jīng)營商必須擁有一支浩大的隊伍，然后逐一與各小區(qū)物業(yè)進行談判，簽訂相關協(xié)議。因為小區(qū)非商業(yè)環(huán)境的特殊性，使很多物業(yè)公司也非常謹慎，要綜合協(xié)調(diào)各方面的關系才能確定，這樣勢必延長開發(fā)時間。也正是由于它環(huán)境的特殊性，這一塊消費者廣告領地的最后“處女地”被越來越多的廣告主所關注，而一些媒體經(jīng)營商則順勢擴大戰(zhàn)果，把它逐漸演變成包括SP/PR在內(nèi)的“社區(qū)終端營銷”。

（一）、社區(qū)營銷“占位”優(yōu)勢

對比超市這樣的傳統(tǒng)終端媒介發(fā)布地的有效性來說，且不說其高額的發(fā)布（進場）費用，各種品牌同臺競技的局面常常使促銷的品牌淹沒在一片商海中，而社區(qū)媒體則不存在這樣的局面，通常發(fā)布地品牌最多也就2-3家，而且媒體經(jīng)營商通常會限制發(fā)布地同行業(yè)競爭品牌只能由一家發(fā)布，這也就是我們通常所說的“占位”優(yōu)勢。這對于一些非常依賴終端的產(chǎn)品來說，其意義就不言而喻了，據(jù)筆者了解，僅上海一地，幾家乳業(yè)巨頭就已經(jīng)開始積極在接觸，而且動作甚大。而在深圳，達能已經(jīng)先期進行了投放。

（二）、社區(qū)營銷的強大支持工具

在社區(qū)終端中，一般SP/PR形式可分“講座型”、“促銷型”、“路演型”、“公益活動型”、“社區(qū)活動型”等多種形式。以提升品牌知名度、美譽度或直接促銷為目的，而社區(qū)媒介則是配合營銷活動有效執(zhí)行的強有力工具，可形成立體式的媒體覆蓋，起到通知和延續(xù)活動效果的作用。另外，社區(qū)媒介還可以在同期廣告運動開展時，既可配合超市等傳統(tǒng)渠道的活動，又可直接進行精確定位進行針對性的投放，在我們已經(jīng)執(zhí)行的上海麥當勞新品上市廣告發(fā)布活動中，我們甚至會同客戶對其每個分店的位置進行了分析，并針對每家店的覆蓋人群，選擇了不同的小區(qū)，并附上分店的電話，執(zhí)行后效果非常明顯。

各界的反映和廣告發(fā)布者應注意的一些問題

社區(qū)媒體自誕生以來，得到眾多業(yè)內(nèi)人士的普遍關注，像國內(nèi)廣告媒體航母級公司如實力媒體、傳立媒體都對此表示出了極大的興趣，他們的關注事實上有很大程度來自于他們的客戶，在跟一個4A公司的媒介負責人交流中，他這樣告訴筆者：“現(xiàn)在企業(yè)都在講創(chuàng)新，媒體也不例外，廣告主不得不積極尋找有效的溝通方式，作計劃的時候如果老是4大媒體投來投去，客戶都沒什么興趣。”為此，一些大的媒體公司還專門成立了新興媒體部，專門負責尋找象社區(qū)媒體這樣有創(chuàng)意、效果好的媒體。雖是分眾媒體，但從發(fā)布客戶的構成來看，4A級的廣告客戶占去了至少6成以上，包括象達能、麥當勞、上海通用、沃爾沃、花旗銀行、西門子等，這也從另一個層面上凸顯了全球媒介形式的發(fā)展趨向。

當然，因為是新興媒體，發(fā)展時間不長，仍然存在一些值得探討的問題。

首先，由于目前全國各地的社區(qū)媒體經(jīng)營商都是各自為戰(zhàn)的松散式經(jīng)營，而導致產(chǎn)生出一些問題，如缺乏權威的第三方媒體發(fā)布監(jiān)控、價格混亂、無法完成有效的跨地區(qū)乃至全國投放，目前可以說是一種新生事物規(guī)范之前典型的“諸侯混戰(zhàn)”局面。鑒于此種情況，已經(jīng)有一些實力強大資本運營商，開始介入這個市場，整合全國各地的社區(qū)媒體，逐漸形成強大的發(fā)布平臺，并依賴科學的投放計劃和媒體價格優(yōu)勢吸引了眾多的廣告主，在這一方面，上海家泰廣告有限公司已走在前列，該公司現(xiàn)已整合了全國20多個省市的社區(qū)媒體資源，并開發(fā)形成了網(wǎng)上媒介數(shù)據(jù)庫查詢及預定系統(tǒng)，成為國內(nèi)目前最大的社區(qū)媒體發(fā)布平臺。

第二，相對來講，社區(qū)媒體的媒體評估數(shù)據(jù)并不完整。當然有權威的數(shù)據(jù)對于形成科學的媒體發(fā)布計劃是有很大幫助的，但根據(jù)媒體的特殊性，并考慮到市場的時機問題，可按以下方式展開：

① 局部進行測試，因為社區(qū)媒體各單位的相對獨立性，而且局部總價較低，在正式投放之前可選擇代表性的小區(qū)進行試點，但要注意樣本量的有效性。這樣就很容易直接的測試出媒體的效果出來；

② 相似區(qū)域差異測試，即在較小相似市場環(huán)境中，擇其一投放，另一個按傳統(tǒng)媒體發(fā)布計劃執(zhí)行，結果兩相對照，即可得出結論。

相關鏈接

1997年，美國人托馬斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和約翰·貝克（John Beck）出版了《注意力經(jīng)濟》（The Attention Economy）一書，從此以后，“注意力經(jīng)濟”引起了人們的廣泛關注。書中指出，現(xiàn)代社會過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負荷，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。傳統(tǒng)的營銷理念面臨了嚴重的考驗，新一波營銷革命主要有兩大趨勢：

1、拋開主流市場，創(chuàng)造新需求；

2、抓住少數(shù)關鍵的注意力。很多專家在最近兩年也提出，傳媒業(yè)也將走入注意力經(jīng)濟時代。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授也指出，收視率、發(fā)行量、傳閱率這些覆蓋性的指標，是過去中國傳媒處于短缺傳播時代，評價受眾對媒介接觸數(shù)量的一種指標。但是，今天媒介已經(jīng)到了相對過剩的時代，絕對的收視率、發(fā)行量指標作為媒介價值評估的意義已經(jīng)降解。隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢就會分割媒介市場份額。

第三篇：媒介經(jīng)營與管理論文

媒介經(jīng)營管理論文

論文題目: 自媒體時代的自律和他律

——以微博為例

學 院 文學與新聞傳播學院 專業(yè)班級 2011級 新聞班 學 號 01138019 姓 名 郭 婷 任課老師 張君浩

自媒體時代的自律和他律——以微博為例

【內(nèi)容摘要】在這個網(wǎng)絡文化高度發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了真正的信息傳播平民化浪潮。作為平民代表的自媒體，空前火爆。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，由于自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，缺乏對信息的把關和過濾，以及缺乏相關的法律制度和規(guī)范的約束，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，自媒體應該通過加強公眾媒介素養(yǎng)教育，做好信息的把關和謠言的應對，完善自媒體相關立法制度體系，加強監(jiān)管，從而更好的實現(xiàn)自媒體的自律和他律。

【關鍵詞】 自媒體 微博 自律 他律

在這個網(wǎng)絡文化高度發(fā)展的今天，在這個“全民皆博”的時代，以博客、播客甚至個人電子雜志等為代表的自媒體們，空前火爆。自媒體正悄無聲息的演變成一種社會時尚，它釋放著平民大眾斑斕的人性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個賬號，都像一個小小的媒體。發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評新聞、信息、觀點、態(tài)度便匯入了互聯(lián)網(wǎng)的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近5億網(wǎng)民、3億微博的努力之下，煥發(fā)出巨大能量：境內(nèi)50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達2億多條，其巨大的影響力不容小覷。然而，伴隨著自媒體蓬勃發(fā)展，謠言也在社會中掀起了更大的浪潮，給社會集體和個人造成了巨大的損害和影響。因此，在這個近5億網(wǎng)民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體活躍的時代，為了避免其對社會產(chǎn)生的巨大負面影響，自媒體加強其自律和他律是意義重大的。下面，本文就將以微博為例，探討一下自媒體的自律和他律。

一、自媒體時代的定義

在人類傳播發(fā)展史上,有三種類型的傳播媒體:一是以報紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎的傳統(tǒng)媒體;二是以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新興媒介為主兼容多媒體發(fā)展技術的新媒體;三是以web2.0應用技術為基礎的微博,我們稱之為自媒體。自媒體是私人化、平民化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，比如郵件、手機、博客等，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞信息的新媒體，自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代。近幾年，博客和微博在中國盛行，標志著中國自媒體時代的到來。人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾。這種媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。自媒體時代以微博為典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過web、wap以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。

2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。這使得更加龐大的人流涌入到自媒體時代！

二、自媒體時代為什么要加強自律和他律

（一）自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，容易傳播不實信息、不恰當?shù)挠^點

以微博為例的自媒體參與人員素質(zhì)參差不齊，他們在現(xiàn)實生活中處于不同地域、不同階層、不同職業(yè)群體之中，其闡述的觀點和發(fā)表的言論難免受到視野、情緒、利益、情感等因素的影響，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其營造的網(wǎng)絡輿情也容易失真。另外，自媒體大參與者們由于受教育程度不同，對事物的判斷和分析也受到個人認識水平的局限，不一定對一件事情的來龍去脈和真實情況很清楚，很可能因得到的信息不真實、不全面而作出片面的判斷。而且，由于網(wǎng)絡具有開放性和匿名性的特點, 往往會讓一些別有用心的人通過自媒體平臺散布謠言，侵犯他人合法權益，宣泄對社會的不滿情緒，很大程度上擾亂了國家的政治和經(jīng)濟秩序，給社會造成一些不必要的損失。比如微博上“日本核輻射空氣抵滬”的無稽之談，讓上海市民驚出一身冷汗；“甬溫線動車事故29人失蹤”的以訛傳訛，花費很大精力才得以澄清；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。因此，以微博為代表的自媒體由于參與主體素質(zhì)參差不齊，特別易于傳播不實信息、不恰當?shù)挠^點，導致傳播倫理成為焦點。所以，參與自媒體的主體要必須要加強自律來防止不實信息和不恰當觀點的傳播。

（二）自媒體缺乏對信息的把關和過濾 以微博的為代表的自媒體傳受機制也在發(fā)生多方面的變化，突出的是把關機制的變化。傳統(tǒng)媒體作為一種專業(yè)機構，在發(fā)布新聞前均有編輯把關程序。職業(yè)編輯保證了新聞的品質(zhì)，他們不僅核實信息的真實性，全力保障其客觀、公正，同時還把握信息的格調(diào)，防止包含諸如暴力、色情等內(nèi)容的信息被不加區(qū)別地傳遞給公眾。這是傳統(tǒng)新聞業(yè)確立公信力的另一有效機制。經(jīng)由微博的信息傳播在這一點上也與傳統(tǒng)新聞活動不同，即沒有一個可對微博上傳播的內(nèi)容具有總體把握能力，并對其負責的編輯人員。微博用戶自己還要充當編輯的角色，自覺地核實信息，通過選擇關注的對象來篩選信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論來表達自己對新聞價值的判斷。傳統(tǒng)媒體上，糾錯、撤銷或刪除已刊出的信息是不可能的，網(wǎng)絡上則可以由機構來糾錯、撤刪，而微博上每個用戶自己就可以隨意刪除已經(jīng)發(fā)出的信息。因此，用戶本人就是全面的把關人。Web2.0時代的一個明顯特征是傳播者和受傳者的一體化。在傳統(tǒng)新聞活動中，大眾傳媒和受眾兩種角色涇渭分明，只有前者才具有采集、制作和傳播新聞報道的權力。而微博打破了這一新聞生產(chǎn)流程。

因此自媒體的這種對信息的處理缺乏外部的約束和把關的特點特別容易造成不實信息的泛濫，謠言的傳播，會對社會產(chǎn)生巨大的負面影響。因此，自媒體的參與者要加強自律，對自己所散布的消息進行把關，此外，以微博為代表的自媒體也應該建立一定的把關機制來防止不良信息的傳播。

（三）自媒體缺乏相關的法律制度和規(guī)范的約束

一個法制國家，必須通過立法的形式保護每一位公民的合法權益。隨著近年來傳媒領域改革的深化，公眾媒介權利的實現(xiàn)方式也開始從單純以國家行政機制中介的“他導”方式，轉(zhuǎn)向自主選擇的方式。這種變化，必然要求我國的媒介法制建設更加主動、有效地為公民的精神文化消費權益提供支持和保證。以微博為代表的自媒體就缺乏相關的法律制度和規(guī)范，導致對自媒體的參與者約束力不夠，在自媒體主體發(fā)布信息的過程中，由于許多信息缺乏權威引導，存在的問題也越來越多，涉及他人隱私權的暴露，對他人的惡意中傷、欺騙和打擊報復等行為。

（四）自媒體時代的自律和他律對社會發(fā)展重要意義 美國硅谷的專欄作家丹·吉爾默在他著名的關于自媒體的專著中表明，自媒體的特點就是：源于大眾，為了大眾，即“by the People，for the People”，這種林肯式的話語，釋放的是一種自由無羈的技術自信和文化自信，但是在這一理念實現(xiàn)過程中，缺少了每一個參與者的公民意識，特別是道德上的自律、自重，自媒體的特點就有變成傷害大眾的危險。此外，近5億網(wǎng)民與9億多手機用戶，十幾億支麥克風、十幾億個自媒體，難免會有雜音。正如指揮、糾正跑調(diào)的音符，合唱才能更和諧、更美妙，要讓自媒體更好地發(fā)揮媒體作用、承擔媒體責任，他律同樣重要。

自媒體使得新聞生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性變化，一個垂直的信息管理機制被日益平面化的自我約束機制所代替，信息搜羅和發(fā)布的規(guī)模呈爆炸式增長和擴張。就微博而言，通過其散布的重慶“城管打人”、荊州“爆發(fā)禽流感”、北京“地鐵男女拐嬰”、武漢“新世貿(mào)大廈失火”、杭州“煙廠發(fā)生大火”等虛假新聞，還有當一些重大事件或者敏感事件發(fā)生，各種缺少社會責任感、妄加揣測甚至肆意攻訐的信息便隨處可見。如此種種，都可能浪費公共資源，影響社會秩序，激化社會矛盾，損壞社會公信，對當事人和利益攸關者造成較大的財產(chǎn)甚至精神損失。因此，加強自媒體的自律和他律非常重要，對社會秩序的穩(wěn)定和政治經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。

三、自媒體時代怎樣更好的實現(xiàn)自律和他律

（一）加強公眾媒介素養(yǎng)教育

由于自媒體參與主體素質(zhì)參差不齊，容易傳播不實信息，使得謠言到處流傳。因此，社會必須加強公眾的媒介素養(yǎng)教育。所謂謠言止于智者。網(wǎng)絡謠言的傳播與公眾的理性批判能力成反比。網(wǎng)絡謠言的擴散往往與一些網(wǎng)民以感性的姿態(tài)，對謠言缺少理性思考的跟風緊密相關。加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)教育，提高網(wǎng)民針對網(wǎng)絡信息的思考判斷能力，對于遏制網(wǎng)絡謠言的傳播有著至關重要的意義。只有自媒體的參與者懂得分辨是非，了解更多的媒介知識，培養(yǎng)良好的媒介素養(yǎng)，才能更好的實現(xiàn)自媒體的自律。

（二）自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對

由于自媒體發(fā)布的信息良莠參差不齊，缺乏信息的過濾和把關導致不良信息的傳播，對社會造成了巨大負面影響，因此，自媒體和社會需做好信息的把關和謠言的應對?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是“第一把關人”，尤需多一些社會責任感，多一些有效管理。傳統(tǒng)媒體面對真假莫辨的網(wǎng)上信息，要通過認真細致的調(diào)查、求證，披露真相、以正視聽。更重要的是，作為“被謠言”的主體之一，各級黨政機關和社會團體應及時發(fā)布信息，回應熱點疑點，說明真實情況，使謠言止于公開透明。這樣，自媒體才能更好的實現(xiàn)他律。

（三）完善自媒體相關立法制度體系，加強監(jiān)管

對于自媒體來說，立法機構、司法機關、互聯(lián)網(wǎng)管理部門完善法規(guī)、加強監(jiān)管，是更為有效、也更為根本的“謠言粉碎機”。目前，中國政府對于包括自媒體在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)絡立法顯然是滯后的，尤其立法的初衷與效果更令人遺憾。這仍與過去多年傳統(tǒng)的媒體管控觀念有關，多年來，中國并未有實質(zhì)意義上的公共媒體空間，所以媒體管控一直處于權力的干預之下。但自媒體從誕生之日起，就兼具個人與公共兩種屬性，并顯示出日益強烈介入社會的巨大影響，其源頭過于分散化和個人化卻也令管理部門苦惱不已。政府雖然試圖通過立法解決問題，但立法過程中仍難以跳出行政權力粗暴干預下的傳統(tǒng)新聞管制的窠臼。因此，政府應盡快完善和制定和出臺相關法律法規(guī)加以約束，使其轉(zhuǎn)入法制軌道。使得自媒體發(fā)揮其應有的作用和功能，同時避免對社會產(chǎn)生負面的影響。更好的實現(xiàn)自媒體的他律。

此外，每一位嚴格自律、抵制謠言的網(wǎng)民，每一家秉持“真實、客觀、公正”原則的媒體，每一個正視網(wǎng)絡輿情、積極應對、及時回應的部門，都構成對造謠者的他律。這樣的他律，再加上法律制度的約束，信息把關環(huán)節(jié)的完善與網(wǎng)絡、網(wǎng)民的自律，正是自媒體的兩側護欄。有了護欄的引導和保障，這一全新的、快速發(fā)展的媒介形式，將會在在信息民主化的大潮中推動社會進步，與國家、人民一起，走向更好的未來。參考文獻：

1、鄧瑜：《媒介融合與表達自由》 中國傳媒大學出版社 2011年版

2、尹韻公：《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》社會科學文獻出版社 2011年版

3、蔣原倫、張檸：《媒介批評》廣西師范大學 2011年版

4、喻國明：《直面數(shù)字化：媒介市場新趨勢研究》 國際新聞界 2006年版

第四篇：淺談公共關系媒介與溝通管理.

淺談公共關系媒介與溝通管理

媒介是信息傳播溝通的載體，是構成公共關系不可或缺的要素之一。從理論上來說，凡是組織公共關系傳播溝通的信息載體都屬于公共關系媒介研究的范疇。公共關系的傳播，既是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

下面，我就由公共關系的傳播方面做下自己的淺析。

公共關系傳播的基本內(nèi)涵

公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)

十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特 的過程。這個定義包括以下三方面的內(nèi)容：

第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

公共關系的傳播模式

第一，由公共關系人員提供信息，引發(fā)顧客反應。目前主要運用的范圍是運動、劇場、產(chǎn)品、推銷等方面。占用整個公共關系運用的百分之十五。

第二，由公共關系人員提供信息，引發(fā)相應人群的相應。目前主要運用于政府、非營利性團體的公共關系活動方面。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之五十。

第三，由公共關系人員提供信息，引起公眾反映，進而根據(jù)公眾的反應做出一系列的反饋。目前主要運用的范圍是競爭性企業(yè)部門、各類代理處等方面。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之二十。

第四，由集團的公共關系人員向兩一個集團提供信息，并且彼此相互反饋。目前主要運用的范圍是受管制的企業(yè)部門和各類代理處。這種傳播模式占整個公共關系運用的百分之十五。

公共關系傳播與大眾傳播的區(qū)別

首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人；公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息；公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

公共關系傳播的作用

一，引導消費者的導向。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，產(chǎn)品和服務極大豐富。在這樣的情況下，就必須運用公共關系傳播的方式。企業(yè)通過向顧客提供信息，進行以消費者為導向的營銷過程，5-

第五篇：廣告媒介營銷作業(yè)

視頻營銷策略

摘要：當前中國的營銷市場，電視的龍頭地位依然沒有被動搖。然而，電視作為視頻媒體卻有兩大難以消除的局限性：受眾只能是單向接受電視信息，很難深度參與；電視都有著一定的嚴肅性和品位，受眾很難按照自己的偏好來創(chuàng)造內(nèi)容。因此電視的廣告價值大，但是互動營銷價值小。而網(wǎng)絡視頻卻可以突破些局限，從而帶來互動營銷的新平臺，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的興起，視頻營銷也越來越被很多品牌企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡營銷中采用的利器。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、視頻營銷、廣告

視頻營銷的發(fā)展趨勢

視頻營銷發(fā)展有三個趨勢：

1、品牌視頻化。

2、視頻網(wǎng)絡化。

3、廣告內(nèi)容化。這是三個現(xiàn)在整個視頻營銷的發(fā)展趨勢。很多廣告主現(xiàn)在都開始于將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢現(xiàn)在非常明顯。很多大的廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。過去也選擇電視和其他媒體，現(xiàn)在也關注這一塊，這個區(qū)域之間非常明顯。其次就是視頻網(wǎng)絡化，這個發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢了。廣告內(nèi)容化，看電視的時候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺了，不想看了，如果一個廣告成為一個電視節(jié)目或電視節(jié)目的一個重要組成元素的時候，或者成為一個劇情紐帶的時候，大家就愿意去看了。一些大片《變形金剛》，包括馮小剛導演的很多片里面，會有一些廣告穿插在里面，這就是廣告的內(nèi)容化。廣告內(nèi)容化已經(jīng)成為了一種新的營銷趨勢了。湖南衛(wèi)視前段時間播了《丑女無敵》，里面有很多移植廣告，多芬等等。

視頻營銷的優(yōu)勢

一、成本低廉且產(chǎn)出高性價比

網(wǎng)絡視頻營銷投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價格差太大了。一支電視廣告，投入幾萬、幾十萬都是很正常的事情，而一個好創(chuàng)意，幾個員工，就可以做一個好的視頻短片，免費放到視頻網(wǎng)站上進行傳播。低廉的價格卻帶來非常高的性價比，一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光。

二、讓顧客很直觀的了解產(chǎn)品

心理學家認為：文字、圖片、視頻這三種形式中。視頻對人的視覺和大腦感官沖擊力是最大的。所以一個內(nèi)容價值高、觀賞性強的視頻，在讓顧客全方位了解產(chǎn)品的同時，鎖住并抓住顧客的心。

三、讓搜索引擎快速收錄

做一個網(wǎng)站，收錄快的要一個禮拜，慢的要一個多月，如果做關鍵詞排名，起碼要幾個月到半年的時間，當發(fā)布了一個視頻，只要審核通過，最快十幾分鐘就可以收錄，而且排名很高，僅次于百度文庫和百度知道。

四、快速獲取精準的高流量

視頻站每天最少有一億多的訪問量，而且還在迅猛的增加，相同關鍵字的搜索，視頻都是排在網(wǎng)站的前面，所以通過視頻可以獲取巨大的流量，由于訪客是有需求從而主動去搜索的，所以都是精準流量。五、一勞永逸，真正的病毒營銷！

當做好了一個視頻上傳到各大視頻站，其余的根本不用去操心管理，就會有成千上萬的人主動去搜索、觀看。它每天24小時不間斷提供宣傳、服務，其傳播速度和影響力大于任何一種營銷方式。而且隨著時間的增加，觀看視頻的人會越來越多。觀看量越大，排名就越好，這也是真正能做到被動排名的病毒營銷。

六、大大提高轉(zhuǎn)換率

因為搜索視頻的人，都是在這方面有強烈需求的目標客戶，任何人買東西都會貨比三家，當客戶觀看、并認可了視頻后，才會主動進入網(wǎng)站或直接加QQ了解，所以這些客戶都是最精準的流量，俗話說：找上門的生意最好做，這時候只要稍微注意一下客服的溝通技巧，相信很容易就能成交，從而大大提高轉(zhuǎn)化率。

七、差異化的營銷方式

其它的營銷方式比如：論壇發(fā)帖、博客評論、微博營銷、百度知道等等，這些營銷方式幾乎人人都會，想做好拼的就是體力、耐力和一份堅持。但是利用視頻營銷的人就很少了，畢竟視頻的錄制和編輯也算是一道門檻。所以可以利用這樣的信息差打差異戰(zhàn)，讓網(wǎng)站在茫茫網(wǎng)海中脫穎而出，從而迅猛的鋪滿互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。八、更好的保護版權利益

文章、圖片、甚至網(wǎng)站都可以輕易的就被復制。而視頻就不同了，在視頻上打上網(wǎng)址水印，并且在操作、編輯時不間斷的插入聯(lián)系方式、出現(xiàn)網(wǎng)址等等，別人就很難復制了，如果同時利用一機一碼的加密軟件加密，就能更好的保護版權、利益不受侵犯。視頻營銷的原則

巧妙敘事：不管是用于“病毒營銷”的網(wǎng)絡視頻還是面向用戶的感謝信，優(yōu)秀的視頻一定要學會講故事，以此留住觀眾的注意力。言簡意賅：效果最好的在線視頻長度介于30秒至幾分鐘之間。如果有長達一小時的話要說，那么就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。處變不驚：在市場營銷活動中，如果舉辦比賽讓顧客們發(fā)揮想象制作視頻短片，那么最好有點思想準備，因為參賽作品中可能會出現(xiàn)不少負面的東西。做足功課：誰也無法保證一個視頻營銷策略注定會引發(fā)病毒式的傳播效果。即便如此，依然必須弄明白消費者想要什么，就像在傳統(tǒng)營銷方面做過的事情一樣。精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是目標群體。最好能夠獲取受眾的構成報告，然后看究竟有多少人會轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K用戶。不該做的

弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網(wǎng)民的話，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒的風險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網(wǎng)上顯得更為重要。處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網(wǎng)站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質(zhì)量。實際上，過高的視頻質(zhì)量容易被人誤解為傳統(tǒng)的電視廣告。年輕過頭：根據(jù)最新的調(diào)查結果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網(wǎng)絡視頻的熱情絕對不相上下。如果只把目標受眾定為年輕人，那么就會丟掉大塊市場。忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在互聯(lián)網(wǎng)上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那么結果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。視頻營銷的策略 邀請用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

視頻營銷大時代讓企業(yè)與用戶站在了同一水平線上，用戶即是產(chǎn)品的消費者，也可以是產(chǎn)品的口碑傳播者，或者成為企業(yè)傳播內(nèi)容的原創(chuàng)制作者。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民已達4.04億，其中網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到了2.4億，相對于傳統(tǒng)的影視作品，互聯(lián)網(wǎng)用戶需要為互聯(lián)網(wǎng)打造符合時代要求、貼近生活、高品質(zhì)的作品，中國網(wǎng)民中擁有巨大的創(chuàng)作力量與創(chuàng)作欲望，強烈需要一個表達、創(chuàng)作、展示平臺。因此，在用戶地位發(fā)生潛在改變的同時，企業(yè)可以盡量讓用戶參與到內(nèi)容的制作中，給用戶一個展現(xiàn)才華、實現(xiàn)夢想的機會。2009年，一段名為《鞋戰(zhàn)》的阿里巴巴廣告視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，短時間內(nèi)被瘋狂點擊近千萬次，這個短片由創(chuàng)造了《一個饅頭引發(fā)的血案》視頻奇跡的胡戈制作，從總統(tǒng)被扔鞋開始，總統(tǒng)還擊引發(fā)沖突升級，到派專門的采購員去尋找絕秘武器——特大

碼鞋，歷經(jīng)的種種艱辛，最后在自裁謝罪的時刻，通過“上阿里巴巴化解難題，輕松搞定”。本創(chuàng)意以網(wǎng)民喜聞樂見的“雷人視頻”為切入點，結合時下熱點事件，受眾被情節(jié)緊湊的劇情吸引同時，到“為什么不上阿里巴巴呢”雷到結局，由此深深記住阿里巴巴核心傳播概念，即阿里巴巴是全球最大商品供應基地。大視頻營銷時代，企業(yè)完全可以發(fā)揮出終端用戶的能動性，讓他們?yōu)槠髽I(yè)來設計傳播內(nèi)容，這樣一方面能夠讓企業(yè)更加貼近新時代的受眾，另一方面也能在用戶中創(chuàng)造更好的口碑價值與營銷效果。趣味比時長更重要

對于傳統(tǒng)營銷視頻來說，企業(yè)往往會考慮到播放的里長與時段，從而大大精簡原有的廣告內(nèi)容，但這樣做的后果卻是對企業(yè)想要傳遞信息的不斷遺失。如果企業(yè)還在擔心無法把自己想要給消費者傳達的信息清晰、直白、完整地呈現(xiàn)給消費者的話，那在大視頻營銷時代就完全不用擔心這種情況的發(fā)生。在這個時代，已經(jīng)有足夠多的內(nèi)容平臺可供選擇，很多消費者連冗長的電視購物都能夠接受，難道還不能接受一段小小的視頻廣告？在這個時長中，視頻內(nèi)容的趣味性往往比里長更重要。所以，在三網(wǎng)融合后帶寬足夠大的時候，即使你想把自己的廣告片拍得像電影泰坦尼克號那樣長也沒關系，重要的是如何展示讓網(wǎng)民喜歡的趣味性。邀請觀看不如請君參與

除在內(nèi)容、終端上的變化外，三網(wǎng)融合后的大視頻時代帶來的另一大營銷變革是在與受眾互動性上。對于企業(yè)來說，在向消費者傳遞企業(yè)、產(chǎn)品、服務信息的同時，還需要了解消費者需求，傾聽消費者聲音，并根據(jù)消費者需求的轉(zhuǎn)變即時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。而三網(wǎng)融合的落地，將實現(xiàn)廣電與電信企業(yè)的“雙向進入”，企業(yè)不但可以在原有的體系下傳遞企業(yè)信息，還可以通過同樣的平臺獲得來自于消費者的及時反饋，甚至消費者可以通過現(xiàn)有的視頻終端，足不出戶地實現(xiàn)交易行為。因此，企業(yè)在制訂新的視頻營銷計劃時，可適量考慮這種單向傳播到雙向接入的轉(zhuǎn)變。2010年以前，在視頻網(wǎng)站大規(guī)模投放某一單一創(chuàng)意的廣告或許還能提起消費者的興趣，但在大視頻時代，企業(yè)通過視頻投放品牌廣告時則需要更多考慮如何讓消費者參與，甚至是如何使消費者通過終端實現(xiàn)最終交易。視頻營銷的應用

視頻營銷基本上是用高人進行高超技藝表演。因為是高人由不得人不信。但表演的動作太高難度了，太神了，又不自主地懷疑它的真假。這由高人帶來的高特技表演勢必會讓人高興地觀賞，并且樂意與他人分享和談論。舉例，小羅連續(xù)4次擊中門柱的神奇視頻就是2005年其為贊助商NIKE拍攝了一段廣告，結果在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場激烈的討論。盡管耐克事后承認該視頻是經(jīng)過處理的，但是并不妨礙這支廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒性傳播。熱

借用熱點新聞吸引大家的眼球。專挑最熱門的、最火爆的說。視頻靠的是內(nèi)容。言之有物，滿足人心好奇和捕獵的心理，用熱門新聞沖擊人性最隱層的東西，借由對視頻的熱度來謀求關注獲得經(jīng)濟效益的目的。舉例：搜狐的娛樂播報就是一個很好的例子。娛樂信息最搶眼的熱點新聞肯定逃不過他們的法眼。炒

古永鏗離開搜狐進軍視頻領域。建立優(yōu)酷網(wǎng)，靠張鈺視頻一舉成名，還獲得了1200萬美元的融資。其中的關鍵就是借用張鈺對潛規(guī)則的炒作。后來古永鏗和他的優(yōu)酷網(wǎng)又靠張德托夫的《流血的黃色錄象》這個很有爭議的短篇賺了大把的眼球和人氣。僅僅預告片，已經(jīng)有了幾十萬的瀏覽量，而且各種由片中導演和演員的訪談不斷出爐，越炒越火。情

大家熟悉的是惡搞，但是還有一種就是善搞，以情系人，用情動人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速病毒性傳播。舉例：有這樣的flash, 把一些圖片捏合在一起，配有個姓的語言設計，用搞笑另類的祝福方式進行傳播。如“新年將至眾男星用盡心思與XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一個漂亮、個性化且具新意的網(wǎng)絡祝福就輕松搞定。這種方是可穿插某種產(chǎn)品宣傳，效果也不錯。比如：《滿城盡帶黃金甲》首映時，就是采用與

QQ和MSN進行合作，用一群“胸”涌澎湃的宮女，配了十分搞笑和圣誕祝福的文字借由MSN和QQ大規(guī)模傳播，一時間黃金甲在網(wǎng)絡上泛濫。達到很好的宣傳造勢的目的。笑

搞笑的視頻廣告帶給人很多歡樂，帶給人歡樂的視頻人們就更加愿意去傳播。耐克公司的很多廣告也不乏這種搞笑經(jīng)典之作，有款葡萄牙和巴西兩支球隊在入場前對決的廣告當初更是風靡一時。因為這兩支世界勁旅都是NIKE旗下的重要贊助球隊，兩支球隊進行一場友誼賽，在入場儀式開始之前兩隊在通道內(nèi)等候，菲戈從主裁判手中拿過皮球?qū)⑶驈牧_納爾多兩腳之間運過，挑釁的喊出了“Ole”，雙方隨即開始了一場比賽開始之前的爭奪戰(zhàn)。隨著輕快優(yōu)美的《Mama loves mambo》的歌聲，兩支球隊的巨星開始展現(xiàn)自己的出眾的個人技術。小羅最后時刻登場帶球進入球場連續(xù)晃過葡萄牙球員，在用最經(jīng)典的“牛尾巴”過人后，他被主裁判飛鏟放倒，比賽才恢復正常秩序。在奏國歌的儀式上，巴西和葡萄牙球員一個個臉上傷痕累累，讓人印象深刻。這個廣告當時十分流行，NIKE再次完成了一次成功的廣告宣傳。惡

使用最普遍的有三個手法：惡俗、惡心、惡搞。①惡俗：因為俗所以招人鄙視，但因為惡俗所以讓人關注。電視視頻廣告常常會出現(xiàn)經(jīng)典的俗廣告，甚至被眾多觀眾扣上了惡俗的標簽，以至于各種民方的惡俗廣告評比討論層數(shù)不窮。但對于一些產(chǎn)品，廣告的惡俗會造成銷量的增長，有些專家道貌岸然地狂批別人沒水準，說損害品牌的美譽度。例如：腦白金廣告誰見誰罵，俗不可耐。但是中國就是有送禮這個國情，購買者和使用者分離這個產(chǎn)品特性加上這個惡俗的廣告使得其銷量一直不錯。當完成歷史使命時史玉柱急流勇退，可謂大智。②惡心：典型例子非芙蓉姐姐莫屬。③惡搞：最經(jīng)典的例子要屬胡戈的“饅頭”。《無極》上億投入獲得的效應，胡戈幾乎沒花錢就獲得相同的影響力，足以讓世人見證惡搞的實力。

視頻營銷是依附于網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。起步于2005年的中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)，在短短5年中經(jīng)歷了太多波折與坎坷。與視頻網(wǎng)站的美好時代并肩走來的，自然少不了企業(yè)視頻營銷的巨變。由電腦屏向電視屏、手機屏遷徙，這是在三網(wǎng)融合的推動下，視頻新時代所面臨的首要變化，這種變化給用戶帶來的基礎價值，原來只屬于互聯(lián)網(wǎng)的視頻的內(nèi)容，現(xiàn)在有了更大的展示空間。對終端用戶來說，這種變化讓人們更方便、更快捷，更能節(jié)省生活成本和提高生活效率，而對于原來的視頻網(wǎng)站客戶——廣告主來說，這樣的變化也使其有了與消費者進行溝通、互動方式的新選擇。以企業(yè)在電視上做的廣告為例，在傳統(tǒng)的視頻營銷時代，企業(yè)向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創(chuàng)意人員制定相應的推廣腳本，再由廣告公司向媒體平臺進行時間上的采購，最后企業(yè)確認后的腳本在終端播出，并最終呈現(xiàn)在目標消費者眼前。在大視頻時代來臨前，那些以電腦屏為終端的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)依然有著傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)，優(yōu)酷、土豆這樣的視頻網(wǎng)站在時間與空間上為企業(yè)留出了多樣化的時間選擇，這一變化與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，就是把電視屏幕終端變成了電腦屏幕終端。

隨著網(wǎng)絡成為很多人生活中不可或缺的一部分，視頻營銷又上升到一個新的高度。各種手段和手法層出不窮。連比爾·蓋茨都在世界經(jīng)濟論壇上預言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛復”電視的地位。這話在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的勢頭。指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f，網(wǎng)絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。