第一篇：媒介營銷成功案例分析：《萌芽》雜志

08級新聞二班張叢博學(xué)號：20084000342

重新定位讀者、在活動營銷中實(shí)現(xiàn)品牌突圍

——《萌芽》雜志成功案例分析

【媒介概況】

《萌芽》雜志創(chuàng)刊于1956年7月，是中國第一本青年原創(chuàng)文學(xué)刊物。1966年，《萌芽》被迫?？?981年，《萌芽》雜志復(fù)刊。隨著文化產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程，1996年1月號《萌芽》又進(jìn)行了改版，內(nèi)容欄目化，開本從16開改為大16開，至今已走過了50多年的輝煌歷程。目前《萌芽》發(fā)行量已達(dá)50萬份，是對中國青年深具影響力的一本原創(chuàng)文學(xué)雜志。1999年，萌芽聯(lián)合13所著名高校合辦中國權(quán)威作文大賽—新概念作文大賽。大賽發(fā)掘出韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏?0后文化偶像，《萌芽》因而被譽(yù)為“80后偶像搖籃”。

【案例分析】

處于變化的市場環(huán)境中，傳媒的命運(yùn)也要遵循優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。千禧年前后一些期刊出現(xiàn)了生存困難，究其原因，在于其市場定何不再符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，不能夠在變化的營銷環(huán)境中找到細(xì)分的市場，并從這個(gè)市場容量中獲得足夠支持其正常運(yùn)營的效益。要想求得生存，這些期刊需要“隨時(shí)而變”，對原來的定位做調(diào)整，甚至重新定位。重新定位對企業(yè)來說既可能“傷筋動骨”，也有可能“脫胎換骨”。

重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差媒介產(chǎn)品為擺脫經(jīng)營困境、找到新的市場而進(jìn)行的二次定位。《萌芽》雜志在上世紀(jì)末的改版和重新地位無疑是成功的案例之一。

作為一本文學(xué)期刊，《萌芽》當(dāng)時(shí)的境遇是文學(xué)雜志期刊的一個(gè)縮影。和全國多數(shù)文學(xué)期刊一樣正遭遇著市場萎縮、霞者流失、發(fā)行量銳減等致命的問題。許多曾經(jīng)很有影響的期刊，迫語壓力相繼停刊或轉(zhuǎn)向。然而正所謂“窮則思變”，窮閑境遇中的義學(xué)期刊，只有一條路：變。

對《萌芽》雜志來說，“變”的方式就是重新定位。

重新定位：瞄準(zhǔn)學(xué)生讀者，為文學(xué)找市場

經(jīng)過專業(yè)細(xì)致的讀者調(diào)查，《萌芽》雜志的編者發(fā)現(xiàn)那些“盲目”追隨時(shí)尚的雜志，并非用“香車、美女、時(shí)裝”就一定能找到市場，而被人們冷落的文學(xué)也并非完全沒有市場，只是要重新贏得讀者、贏得市場需要一個(gè)新的過程。1996年1月號，《萌芽》雜志全新改版。重新定位所踏出“為文學(xué)找市場”的步伐，將讀者群定位重新定位在“大、中學(xué)生”，即以大學(xué)生為主，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一兩年的青年讀者。

為迎合青年心理的人眾讀物，廣告口號從“培養(yǎng)青年作家的搖藍(lán)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦驈V人青年，反映青年最關(guān)心的問題”，最近又改成“用一本雜志來體驗(yàn)青備，用一本雜志來感受文學(xué)”。通過不斷的市場實(shí)踐，“用一本雜志來體驗(yàn)青春，用一本雜志來感受文學(xué)”成為新時(shí)代萌芽的辦刊口號。

改版后，《萌芽》更貼近生活、貼近校園和青年學(xué)生，既是本青年文學(xué)刊物又是一種青年文學(xué)修養(yǎng)性讀物。之后，《萌芽》根據(jù)新讀者的閱讀需求不斷調(diào)整刊物的風(fēng)格和定位，利用各種力量積極開拓市場，擴(kuò)大社會影響。發(fā)行量也快速上升，2003年發(fā)行量增加到20萬，2006年增加到36萬，2009年增加到40萬，2010年發(fā)行量穩(wěn)定在50萬份上下。

活動營銷：新概念作文大賽的驚人影響力

如何把《萌芽》雜志的新定位宣傳和推廣出去，讓廣大學(xué)生群體更快、更多地購買和閱讀雜志？《萌芽》通過整合傳媒、教育、讀者等資源，實(shí)施活動營銷的策略，策劃出幾句創(chuàng)意性和新聞性的“新概念作文大賽”。在整個(gè)《萌芽》雜志快速擴(kuò)張的過程中，“新概念作文大賽”的活動營銷，實(shí)現(xiàn)了《萌芽》雜志品牌“一鳴驚人”，發(fā)行和效益也蔚為顯著。

新概念作文大賽的理念為：“新思維”、“新表達(dá)”、“真體驗(yàn)”。1998年，首屆新概念作文大賽啟動。面向新世紀(jì)、培養(yǎng)新人才的“新概念作文大賽”由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華東師范大學(xué)、南京大學(xué)、南開大學(xué)、山東大學(xué)、廈門大學(xué)等七所全國重點(diǎn)大學(xué)聯(lián)合《萌芽》雜志發(fā)起共同主辦，大賽聘請國內(nèi)一流的文學(xué)家、編輯和人文學(xué)者擔(dān)任評委。

10年來，“新概念作文大賽”的參賽人數(shù)已經(jīng)從最初的4千人次，逐年遞增至7萬人次。隨著社會影響力的不斷擴(kuò)大，高校合作力量陸續(xù)擴(kuò)大為13所，清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、北京師范大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)也先后加入了聯(lián)合主辦單位隊(duì)伍。

品牌突圍：萌芽網(wǎng)站和“萌芽書系”的建立

2000年3月26日萌芽網(wǎng)站正式成立。2005年4月，改版后的網(wǎng)站一期順利改造完畢。成為一個(gè)融《萌芽》官方信息發(fā)布、論壇交流互動等功能于一體的文學(xué)愛好者集散地。雜志讀者可通過登陸了解萌芽雜志、新概念大賽、萌芽書系及萌芽網(wǎng)站社區(qū)的全方位“萌芽”官方信息，也可在網(wǎng)站的平臺上與萌芽雜志社、萌芽作者、萌芽讀者進(jìn)行直接交流溝通。

2003年，作為青少年心目中具有權(quán)威性的刊物，《萌芽》雜志借助自己的品牌優(yōu)勢和稿源優(yōu)勢正式以“萌芽書系”的品牌，推出青春讀物?！懊妊繒怠贝篌w包括三種類型的圖書。一是優(yōu)秀作品的合集，包括《萌芽》精選本；二是作者個(gè)人作品集；三是長篇小說和長篇紀(jì)實(shí)。

至今萌芽書系已與全國各大出版機(jī)構(gòu)建立了緊密的聯(lián)系，并依托萌芽雜志社自身的社會效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，本著大力扶持青年作者的宗旨，提供盡可能多的有利于青年作者成長的圖書出版條件。

已出版的圖書囊括長篇紀(jì)實(shí)文學(xué)、長篇小說、個(gè)人中短篇小說集、萌芽作品合集、萌芽作品年選等各個(gè)種類，誕生了暢銷書作家蔡駿、那多、李海洋、馬中才、王皓舒、朱婧等實(shí)力作者。品牌旗下文學(xué)出版物已達(dá)50多種，每種最低以10000冊起印，至今銷售達(dá)上百萬計(jì)。

【我的評價(jià)】

我認(rèn)為，《萌芽》雜志的成功得益于“重新定位，細(xì)分市場”和“活動營銷、品牌突圍”。首先，重新進(jìn)行定位，進(jìn)行市場細(xì)分戰(zhàn)略，明確了目標(biāo)受眾?！睹妊俊冯s志在充分調(diào)研分析后，于1996年全新改版，踏出“為文學(xué)找市場的步伐”，將讀者群體定位在以大學(xué)生為主，向下輻射到高中生，向上輻射到工作一到兩年的青年讀者。《萌芽》把目光鎖定大、中學(xué)生，既縮小了原來讀者的年齡跨度，又明確了新讀者的社會身份。這種“讀者聚焦”“細(xì)分市場”的策略，顯然更有利于雜志圍繞定位，有的放矢地選編稿件、制作內(nèi)容，提供學(xué)生讀者需要的內(nèi)容。

其次，進(jìn)行活動營銷，開展多元經(jīng)營。

《萌芽》雜志的活動營銷的典型當(dāng)屬“新概念作文競賽”。大賽面向中學(xué)生，題材不拘一格，形式多樣，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。隨著新概念作文大賽的成功舉辦，萌芽雜志發(fā)行量一直增加，進(jìn)而形成了“萌芽品牌”。同時(shí)，每年參賽作品匯聚成的《新概念作文大賽獲獎(jiǎng)作品選(AB兩卷》發(fā)行量超過30萬冊?！靶赂拍睢?的成功離不開《萌芽》對傳媒資源和教育資源的巧妙整合，在市場中找到了自己新的位置。

此外，萌芽網(wǎng)站和萌芽書系的相繼建立，大大擴(kuò)展了品牌外延，開辟了《萌芽》整合營銷、多元經(jīng)營的新紀(jì)元。2000年3月26日萌芽網(wǎng)站正式成立，隨后成為一個(gè)融《萌芽》官方信息發(fā)布、論壇交流互動等功能于一體的文學(xué)愛好者集散地。2003年 萌芽書系——國內(nèi)暢銷青春文學(xué)圖書品牌誕生，萌芽雜志借助自己的品牌優(yōu)勢和稿源優(yōu)勢正式推出一“萌芽書系”為品牌的青春文學(xué)讀物。

第二篇：寶潔營銷成功案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業(yè)介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個(gè)國家和地區(qū)的300多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。是實(shí)施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無爭議的成為整個(gè)行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、市場研究

市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國那時(shí)也處在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會大變革時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時(shí)機(jī)，率先進(jìn)駐中國市場。

三、市場環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，同時(shí)也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，但就當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個(gè)能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個(gè)企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。

2、從經(jīng)濟(jì)因素來看，中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時(shí)，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。

5、從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率。

四、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析

市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場的過程。確定目標(biāo)市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點(diǎn)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場細(xì)分

以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。

2．寶潔公司的目標(biāo)市場選擇

寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。

3．寶潔公司的目標(biāo)市場定位

寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）、產(chǎn)品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項(xiàng)制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。

多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩碚f，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、新產(chǎn)品開發(fā)

首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中 心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個(gè)新產(chǎn)品，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個(gè)強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。

寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

（二）、定價(jià)策略

在實(shí)際經(jīng)營活動中，定價(jià)除了要參考市場需求、供求關(guān)系，還要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的心理因素，一個(gè)合適的價(jià)位會最大化地刺激消費(fèi)者的購買欲望。寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的就是“撇脂”的價(jià)格策略，走高價(jià)格路線。這種策略也稱高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價(jià)格為28元，價(jià)格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購買，寶潔不久便實(shí)現(xiàn)了成本和利潤的回收。

經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價(jià)策略已不再適應(yīng)中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當(dāng)時(shí)的中國日化市場上，價(jià)格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價(jià)，它遵循以下三個(gè)原則：

1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場營銷策略

2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境

在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在一個(gè)價(jià)位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，降價(jià)下調(diào)超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。寶潔價(jià)格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價(jià)格策略，其意圖在于用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個(gè)足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實(shí)施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當(dāng)強(qiáng)大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有一個(gè)解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個(gè)。

寶潔在選取廣告代言人時(shí)也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度。

五、結(jié)論

寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時(shí)也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個(gè)跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時(shí)注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。

寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤妍，訴述黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深人人心，潤妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟?fàn)幹腥绻麜r(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運(yùn)作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

第三篇：營銷成功案例分析之一

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠恨的!平時(shí)支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個(gè)封殺貼，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、http:///論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個(gè)事例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過來的時(shí)候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運(yùn)動，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營銷可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動”開始，事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第四篇：《舌尖上的中國》媒介營銷案例分析

舌尖上的中國案例分析

一、《舌尖上的中國》簡介：

《舌尖上的中國》為中國中央電視臺播出的美食類紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國各地美食生態(tài)。通過中華美食的多個(gè)側(cè)面，來展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方面的文化；見識中國特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國美食特有氣質(zhì)的一系列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長。本片制作精良，7集內(nèi)容制作耗時(shí)13個(gè)月，2012年5月在央視首播后，在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的關(guān)注。第二季已確定于2014年4月18日播出。

二、《舌尖上的中國》的主要媒介營銷方式

營銷一：微博營銷

? 微博的大力風(fēng)行，在舌尖之處，每開播一集都有一個(gè)專題專門為舌尖造勢，而在開播中，更加有幾十萬粉絲的微博賬戶為其大力宣傳，而在一傳十，十傳百的精彩傳播之下，無處不在吃，無處不在談，微博的魅力，讓舌尖的造勢突圍成功，而關(guān)于各種精彩的回訪，以及內(nèi)容的直接宣傳，造就們現(xiàn)在這種效應(yīng)，各種舌尖，都出現(xiàn)了，在節(jié)目的播出期間，網(wǎng)友們吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹筍叫做舌尖上的竹筍，蘋果叫做舌尖上的蘋果，而且發(fā)布在各自的微博中也在為舌尖營造宣傳的氛圍。

營銷

二、淘寶營銷

? 淘寶的接力促銷，各種舌尖上的美食在淘寶上熱力大賣，舌尖上的鴨脖，舌尖上的奶茶在淘寶上譽(yù)名不斷，而在淘寶中也為舌尖上營造了一部專題，名為舌尖上的淘寶，從而用淘寶上的龐大流量為舌尖這個(gè)詞營造了最美好的影子，越來越多的人知道舌尖，從而帶來龐大的銷售數(shù)據(jù)。

? “為了滿足各地的“吃貨”，淘寶網(wǎng)于5月24日零點(diǎn)順勢推出美食專輯“舌尖上的淘寶”，將紀(jì)錄片中出現(xiàn)的幾十種美食特產(chǎn)“一網(wǎng)打盡”。該專輯一上線就成為全國各地“吃貨”們的大本營，短短24小時(shí)內(nèi)超過31萬人關(guān)注，瀏覽量高達(dá)1千萬次，成交7萬多件。在此活動的帶動下，食品相關(guān)類目支付寶成交額環(huán)比增長了16.71%，直接成交額達(dá)到了2195萬元，購買人數(shù)增加了13.44%。

營銷

三、央視宣傳

該片在央視一套開播，央視一套足夠的媒介影響力促進(jìn)了其傳播力度。? 每一個(gè)看電視的人都知道，這部片子在哪里播出的，那就是“央視一套”，央視一套從今年四月份開始就把黃金時(shí)段的電視劇檔撤掉，而是轉(zhuǎn)向播放記錄片，這也就給中國紀(jì)錄片一個(gè)更好的走向電視大眾的機(jī)會樣式是最龐大的用戶平臺，記得在以前“大國崛起”紀(jì)錄片中，都獲得巨大的收視率，而有了這種的基礎(chǔ)，在晚上看紀(jì)錄片中，更加對舌尖有所期待，結(jié)果不出所料。其實(shí)在我看來，一份好的產(chǎn)品，離不開宣傳，最開始的宣傳很到位，通過央視開播，從而建立印象，然后就要通過內(nèi)容吸引這樣的用戶留下，并且滿意的口碑

三、《舌尖上的中國》主要盈利方式

1、冠名播出權(quán)的銷售

記者了解到，《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)。

2、版權(quán)銷售(電視臺、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán))列如：在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節(jié)目展上啟動了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近些年中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。

3、插播廣告

如：在該紀(jì)錄片前后中間插播的一些廣告

（知情人士表示，在2013年年初，《舌尖2》已在一次國際影視節(jié)目展上啟動了首輪海外版權(quán)銷售，單片銷售額就達(dá)到了35萬美元，創(chuàng)造了近些年中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。

《舌尖1》當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬美元(約合人民幣25萬元)的銷售紀(jì)錄，目前已經(jīng)銷往30多個(gè)國家和地區(qū)，播出覆蓋領(lǐng)域達(dá)100多個(gè)國家和地區(qū)。

本報(bào)記者了解到，《舌尖2》在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)時(shí)，就獲得了兩家企業(yè)的冠名播出權(quán)，加上版權(quán)銷售(電視臺、網(wǎng)絡(luò)、海外版權(quán))，已獲得了不菲的收益。

知情人士稱，如果加上《舌尖2》與其他節(jié)目之間插播的廣告，《舌尖2》的收益已經(jīng)達(dá)到1億元以上，但最核心的還是冠名播出權(quán)的銷售，這部分就達(dá)到8000萬左右。

至于新媒體版權(quán)，《舌尖2》此次是同時(shí)在愛奇藝、樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上播出。

業(yè)內(nèi)人士稱，此次《舌尖2》版權(quán)方和《我是歌手》一樣，出售了互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)，樂視TV獲得了獨(dú)家播出權(quán)。相對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，獨(dú)家播出權(quán)的購買費(fèi)則要高很多。）

四、《舌尖上的中國》成功主要原因分析

1、新媒體的助力，成功利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷是《舌尖》（即《舌尖上的中國》，下同）相比于以往紀(jì)錄片營銷的最大的創(chuàng)新。其中網(wǎng)絡(luò)營銷中，微博營銷在其中起到了立竿見影的效。

（央視的紀(jì)錄片頻道總監(jiān)劉文接受采訪時(shí)坦言：“舌尖”的成功，網(wǎng)絡(luò)推動作用力很大，很多人在微博上的傳播起了很大的作用。制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。）——演講者解說部分

1、微博營銷中粉絲的自愿轉(zhuǎn)發(fā)和合作賬號的帶動轉(zhuǎn)發(fā)為《舌尖》在網(wǎng)上贏得了年輕受眾群體

2、利用微話題和微訪談增加同觀眾的互動和反饋。

3，網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電商以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動，一時(shí)形成“舌尖”效應(yīng)。（網(wǎng)絡(luò)自媒體和視頻網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體的相互帶動：微博草根轉(zhuǎn)發(fā)、專業(yè)角度評析、電視以及視頻網(wǎng)站的熱播以及報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道、預(yù)告使得一時(shí)間每晚觀看《舌尖》成為第二天相互間交流的話題。）——演講者解說部分

2、強(qiáng)勢媒體——央視一套的助推：

央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)劉文指出，片子走紅，除了網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還有兩個(gè)先決條件，那就是央視紀(jì)實(shí)頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個(gè)很扎實(shí)的平臺去拍攝;另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時(shí)間段放紀(jì)錄片，功不可沒。據(jù)記者了解，從前年開始，曾經(jīng)很“小眾”的紀(jì)錄片熱了起來。目前全國開辦的省級以上紀(jì)錄片頻道有四個(gè)。其中，中央電視臺紀(jì)錄片頻道通過多種渠道，打造國產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺，國產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。

3、取個(gè)好名字是關(guān)鍵

國內(nèi)各電視臺拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個(gè)美食節(jié)目也長年播出，《舌尖上的中國》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無關(guān)系。據(jù)早報(bào)記者了解，上月的戛納電視節(jié)上，該片在所有中國參展紀(jì)錄片中問詢量位居第二，電視節(jié)組委會主席南尼·莫萊蒂也點(diǎn)名觀看了《舌尖上的中國》片花?！八f他被這個(gè)名字吸引住了?！边@部片子的制片人陳曉卿承認(rèn)這個(gè)片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國的變化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是這個(gè)意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價(jià)值觀。”

（某衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也我們，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的‘標(biāo)題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實(shí)央視有個(gè)節(jié)目《鄉(xiāng)土》，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評價(jià)甚至比《舌尖上的中國》更好看，但有多少人聽了‘鄉(xiāng)土’這個(gè)名字還有興趣去看呢?”）

4、美味背后的“回歸”

1、情感回歸：平民理念：以平等、理解的視角與普通百姓溝通交流

情感營銷：鄉(xiāng)愁、歸屬感、“小時(shí)候的味道” “媽媽做的飯”、勞動和汗水、人與食物的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與

宗

族的關(guān)系

2、價(jià)值回歸：文化傳承、民族的情感共鳴、懷舊營銷（食品安全）、對生活的熱愛與溫情

5、其他因素：

?、定位準(zhǔn)確——“吃貨”：“窄眾”變?yōu)榱恕皬V眾”

?、紀(jì)錄片制作精良，中國藝術(shù)審美的獨(dú)特情懷

③、按照歐美流行紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食，契合現(xiàn)在觀眾的觀賞習(xí)慣；（片子本身國際化的拍攝手段和敘事方式是敲開觀眾心門的鑰匙）

五、該記錄片的不足之處

①、有掩蓋事實(shí)的缺陷，即將美食背后的鄉(xiāng)村形象（如人、環(huán)境、人的活動等）按照城市人的心理需求進(jìn)行剪裁，從而遮掩了鄉(xiāng)村生活中艱辛苦楚的一面?！渡嗉馍系闹袊肥菍⑧l(xiāng)村生活作為“他者”來展現(xiàn)的，內(nèi)容取舍經(jīng)過城市人對鄉(xiāng)村生活的固有想象的心理濾鏡。在第一集《自然的饋贈》中原本有一個(gè)“廣西田林縣八渡筍”的故事：由于該地恰逢全面干旱，筍大面積歉收，故事主人公只能到山林中更低洼潮濕的地方收筍。但這個(gè)故事最后被導(dǎo)演刪掉了，理由是涉及干旱，“并不光鮮”。鄉(xiāng)村生活中不光鮮的一面就這樣被擋在了受眾視線以外，以農(nóng)民（還有漁民、牧民）和農(nóng)民工為代表的社會下層人群忙于生計(jì)、疲于奔命的辛勞被刻意遮掩了。

②、有抄襲嫌疑，《舌尖上的中國》第二季繼第一集《腳步》之后，第三集《時(shí)節(jié)》部分鏡頭再次涉嫌抄襲。《時(shí)節(jié)》播出之后，有細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，其中講述飛魚的四個(gè)鏡頭照搬了BBC紀(jì)錄片《生命》之《魚類》的鏡頭。

“這五個(gè)鏡頭都有BBC授權(quán)的，無論在流程上還是法律上都不存在問題?！焙┙忉尩溃渡嗉馍系闹袊樊吘故敲朗臣o(jì)錄片，人物、美食才是主要部分，不可能花費(fèi)那么長時(shí)間和精力去拍攝飛魚的習(xí)性。

其中在第一集《腳步》中，藏族小伙采集野蜂蜜的鏡頭與BBC紀(jì)錄片《人類星球》第四集非洲土族采蜜的橋段如出一轍，而當(dāng)時(shí)主創(chuàng)給出的回應(yīng)是“致敬經(jīng)典”。

第三集《時(shí)節(jié)》播出后，又遭吐槽抄襲。只不過，創(chuàng)作人員將《魚類》中的鏡頭左右翻轉(zhuǎn)了一下。

③、有侵權(quán)問題，中央電視臺紀(jì)錄片《舌尖上的中國1》大火，它的海報(bào)也十分有創(chuàng)意，遠(yuǎn)看為一雙筷子夾著一塊“臘肉”，近看發(fā)現(xiàn)“臘肉”其實(shí)是一幅山水畫。但該山水畫是從網(wǎng)上搜尋而來，并未征得其作者許欽松 的同意，這反映了其制作者版權(quán)意識較弱。④、片子質(zhì)量有些缺陷，5月2日播出的第三集《時(shí)節(jié)》除了引發(fā)關(guān)于抄襲的討論之外，全網(wǎng)收視僅為1.39，比初開播時(shí)下滑了12%。收視下滑未必全是抄襲惹的禍，縱觀播出后的反響可以看到，片子本身質(zhì)量是不可忽視的重要因素。時(shí)節(jié)的一再播出延期就是為了給重新剪輯留出時(shí)間，但仍然不盡人意

針對一、二集播出后有一種聲音，《舌尖2》的人文太多，美食太少。于是作為美食素材最多的一集《時(shí)節(jié)》，為了配合這種意見進(jìn)行了開播前的緊急剪輯。增加了大量的美食內(nèi)容，但由此產(chǎn)生了新的難題，如何保留整體敘事完整和素材的取舍平衡。而最終的效果并不如人意，春夏兩季和秋冬的時(shí)段分布不平衡，食材與人物間的轉(zhuǎn)換過快缺乏重心。名為“時(shí)節(jié)”卻沒有體現(xiàn)節(jié)氣而是重在講述“四季”。有網(wǎng)友評價(jià)：“《時(shí)節(jié)》在吃貨心中是一個(gè)靈動的字眼，應(yīng)該充滿想象力，而不是現(xiàn)在這樣泛泛而談、形散神也散的命題作文?！?/p>

六、建議

1、本紀(jì)錄片在照顧城市人的需求前提下，也應(yīng)注重反映拍攝地的真實(shí)情況，增加其真實(shí)性，也讓社會關(guān)注到農(nóng)村的各種問題，而不是故意躲避問題。

2、其制作者應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識，尊重知識產(chǎn)權(quán)，在涉及知識產(chǎn)權(quán)時(shí)應(yīng)妥善處理，以便紀(jì)錄片良性發(fā)展。

3、最后，希望其在學(xué)習(xí)國外紀(jì)錄片的模式中，要結(jié)合中國實(shí)際情況，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神，打造自己的特色！

（七、亮點(diǎn)啟示

1、從仰視到平視的視角變化：人文味、生活味、回歸樸素與自然

2、從小作坊到車間式的精良制作：制作水平、高科技設(shè)備、碎片式剪輯

3、從單一到復(fù)合的營銷策略：標(biāo)題營銷、微博營銷

4、從叫好到叫座的商業(yè)運(yùn)

5、從迎合到培養(yǎng)的觀眾策略）可刪除部分

第五篇：關(guān)系營銷案例分析(成功、失敗案例)

【關(guān)系營銷定義】

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的地位：差不多是書上64頁吧，這個(gè)不是很確定，網(wǎng)上也沒講。

【關(guān)系營銷失敗案例】

燦坤跨國集團(tuán)成立于1978年，作為一家享譽(yù)全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個(gè)國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項(xiàng)產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團(tuán)擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國公司，近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng)　?/p>

2003年6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺灣運(yùn)作的相當(dāng)成功的3C零售連鎖體系引進(jìn)大陸對燦坤集團(tuán)具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團(tuán)希望以此作為其實(shí)施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。燦坤雄心勃勃地計(jì)劃在此后六年時(shí)間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實(shí)現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關(guān)店的速度超過了開店速度。2005年7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨，以1.438億元人民幣的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標(biāo)志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗。失敗的原因

1.未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終

不徹底的關(guān)系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關(guān)系營銷的形式和外表，卻沒有把握關(guān)系營銷的精神實(shí)質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。燦坤采用的會員制營銷本來是關(guān)系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價(jià)格比拼這樣的交易營銷手段結(jié)合起來，這使得燦坤無法將關(guān)系營銷的理念貫徹到底。

2.未充分利用最新的關(guān)系營銷手段

當(dāng)今最有效的關(guān)系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護(hù)與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費(fèi)的會員實(shí)現(xiàn)的，這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進(jìn)貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售，白白放棄了擴(kuò)大銷售和提高利潤率的大好機(jī)會

3.對品牌管理不夠重視

在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時(shí)，燦坤巨大的品牌價(jià)值沒有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個(gè)是品牌延伸問題。前者是指將臺灣3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺灣的3C零售模式復(fù)制到大陸乃至整個(gè)世界，但是，由于大陸和臺灣的交流還非常有限，廣大的大陸消費(fèi)者對燦坤在臺灣的3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解，所以，大陸消費(fèi)者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來，這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實(shí)。

4.忽視員工上崗前培訓(xùn)

燦坤在大力擴(kuò)張門店的時(shí)候，忽視了內(nèi)部營銷的重要性，員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高，影響了關(guān)系營銷的順利開展

5.危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)

燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對顧客的疑問做出及時(shí)的反應(yīng)，這使顧客逐步失去了對燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營銷的徹底失敗。

【解決方式】

1.買賣雙方的關(guān)系被分為三個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價(jià)格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。燦坤可以在會員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動發(fā)展同會員在社會層次的關(guān)系，但燦坤沒有采取有效地

措施將顧客關(guān)系的層次向社會層次推進(jìn)。

未充分利用最新的關(guān)系營銷手段

2.網(wǎng)絡(luò)營銷可以支持關(guān)系營銷的開展，燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著很好的前景，但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時(shí)收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進(jìn)行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時(shí)，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷手段也不使用高效而廉價(jià)的電子郵件營銷手段。當(dāng)然，燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社區(qū)，白白放過了利用虛擬社區(qū)低成本地發(fā)展同會員社會層次關(guān)系的機(jī)會。

3.燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群，這為燦坤實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。燦坤可以通過有效的營銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3C零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。

4.燦坤3C經(jīng)營的品種大部分屬于消費(fèi)者眼中的高科技產(chǎn)品，顧客在購買決策、安裝調(diào)試、使用維護(hù)以及報(bào)廢處置階段都要有專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而在燦坤經(jīng)營3G業(yè)務(wù)時(shí)，忽略了這點(diǎn)，導(dǎo)致投訴電話從未間斷。

5.當(dāng)不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施去挽回影響，這對于關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)猶為關(guān)鍵，但燦坤在危機(jī)公關(guān)方面反應(yīng)遲緩，吳燦坤甚至涉嫌操縱股票，導(dǎo)致公司形象一再受損，最后失去了顧客的信任。

【小組總結(jié)】

在反思燦坤失敗的原因時(shí)，我們不能因?yàn)闋N坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗，就全盤否定燦坤在營銷方面所做的一切。

業(yè)界有人批評燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則，其實(shí)門市選址只是一個(gè)相當(dāng)次要的因素，將燦坤連鎖店中有75%的無效店歸結(jié)為選址問題是一種簡單化的看問題方式。

也有人批評燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因，從關(guān)系營銷的觀點(diǎn)看，我們說，大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來就是交易營銷的特色，關(guān)系營銷則傾向于使用直復(fù)營銷這樣的比較個(gè)性化的傳播方式，所以，燦坤

廣告投入低是無可指責(zé)的，而燦坤的問題在哪呢？

a)結(jié)論是：在不做廣告的同時(shí)也沒有進(jìn)行有效的個(gè)性化傳播才是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然，燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗確實(shí)還存在其他方面的原因，等待我們繼續(xù)去發(fā)掘。