第一篇：蒙牛廣告

審時(shí)度勢(shì)

蒙牛是如今中國市場上生產(chǎn)乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，品牌自1999年成立，一路走來，發(fā)展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時(shí)間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級(jí)品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)的是它優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時(shí)度勢(shì)。

（一）品牌創(chuàng)立——借伊利

1999年，蒙牛初創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌實(shí)力都很單薄。而此時(shí)，伊利乳業(yè)已經(jīng)是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強(qiáng)大的對(duì)手面前占據(jù)一席之地呢？蒙牛人想出了優(yōu)秀的策略——借勢(shì)。

蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬人之上的地位，把其他競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在背后。同時(shí)，在之后的發(fā)展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號(hào)，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)。他沒有提出與伊利的爭奪、對(duì)抗，而是以內(nèi)蒙古為整體概念，都是為了內(nèi)蒙古乳業(yè)而奮斗，實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩(wěn)住根基，不致使自己處在水深火熱的競爭之中。

（二）蹣跚學(xué)步——借民族乳業(yè)市場

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發(fā)，像伊利學(xué)習(xí)，要么從民族乳業(yè)市場出發(fā)，“為民族工業(yè)爭氣”。蒙牛謙卑的高抬競爭對(duì)手，使競爭對(duì)手也無話可說，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動(dòng)，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個(gè)蒙牛澳亞示范牧場。這個(gè)牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體，仿若一個(gè) “牧場聯(lián)合國”。示范牧場建起后，實(shí)行對(duì)外開放的政策，任何人都可以來參觀、學(xué)習(xí)，競爭對(duì)手也一樣。這是因?yàn)榻翀龅某霭l(fā)點(diǎn)不是為了自己的市場，是為了民族乳業(yè)整個(gè)市場。來這里學(xué)習(xí)先進(jìn)國家養(yǎng)牛的經(jīng)驗(yàn)，提高效率，以此趕上先進(jìn)國家的腳步，為國家謀求利益。蒙牛的舉動(dòng)，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項(xiàng)公益事業(yè)，贏得了美譽(yù)度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發(fā)展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來，“我們捐贈(zèng)1000萬”。為奧運(yùn)加油，為中國喝彩，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”、“中國?！笔谴藭r(shí)的流行廣告語。借助奧運(yùn)的勢(shì)頭，從國家的利益出發(fā)，蒙牛人以此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，他們的付出獲得了豐碩的回報(bào)。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國牛”為內(nèi)容所作的廣告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運(yùn)動(dòng)員，他全身充滿力量、充滿激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運(yùn)加油，為中國加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動(dòng)的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國加油的特點(diǎn)。圖二與圖一是“中國?！钡南盗凶髌罚?，主體換成了一名充滿激情、熱血洋溢的觀眾，她在為運(yùn)動(dòng)員喝彩。也是從消費(fèi)者的角度，來看待奧運(yùn)、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號(hào)”

2003年“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報(bào)。2003年10月16日，“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對(duì)于營銷事業(yè)來說更是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”（http://004km.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺(tái)各頻道同步播出。因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，蒙牛的銷售額也有了很大幅度的增長。為占據(jù)市場前進(jìn)了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國喝彩”的系列廣告之一，年邁的運(yùn)動(dòng)員，微笑的看向消費(fèi)者，背后是蔚藍(lán)的天空，稍向前是北京天壇，從這個(gè)角度來看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚(yáng)起右手，她在為航天事業(yè)喝彩，為中國喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢(shì)——“超級(jí)女聲”

如果說“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢(shì)，那么“超女”就是造勢(shì)，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀，引起全國的強(qiáng)烈震撼，他打響了“超級(jí)女聲”的旗幟，同時(shí)也為自己帶來了巨大的收益。蒙牛在超級(jí)女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨(dú)具慧眼?！俺?jí)女聲”熱潮風(fēng)靡全國，此時(shí)，蒙牛又推出了“超級(jí)女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級(jí)女聲海報(bào)招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產(chǎn)品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動(dòng)的音符是超級(jí)女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛我們就愛酸酸乳吧”是她們的潛臺(tái)詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發(fā)展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產(chǎn)業(yè)之一，它已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產(chǎn)品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產(chǎn)品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產(chǎn)品“真果粒”，有徐靜蕾代言。畫面中，徐靜蕾優(yōu)雅的拿中真果粒，向消費(fèi)者介紹它的“輕舞躍動(dòng)唇齒間”特點(diǎn)，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動(dòng)的牛奶。畫面整體給人寧靜、平和的感覺，讓人忍不住想要在這樣的環(huán)境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無論是申奧事件、“非典”、“神州五號(hào)升天”還是超級(jí)女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時(shí)度勢(shì)。在前進(jìn)的浪潮中，分析時(shí)勢(shì)“借東風(fēng)”以達(dá)到事半功倍的效果，為自己的產(chǎn)品謀得一席之地，發(fā)展更迅速。成功的營銷值得人們借鑒、學(xué)習(xí)，蒙牛是民族工業(yè)中發(fā)展較為理想的品牌，雖然曾經(jīng)也有過波折，但是他們?cè)谟眯袆?dòng)、實(shí)踐探索著前進(jìn)的路途，為自己品牌的發(fā)展而努力，也為民族的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良的典范，為民族經(jīng)濟(jì)的增長作出了一份貢獻(xiàn)。

第二篇：蒙牛酸酸乳廣告分析

蒙牛酸酸乳廣告分析

摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養(yǎng)健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶制品飲料界獨(dú)樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級(jí)女聲的整合營銷，而以超級(jí)女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級(jí)女聲、張含韻、青春偶像、年輕個(gè)性、情感訴求

正文：

傳統(tǒng)的飲料行業(yè)以碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業(yè)發(fā)展已進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對(duì)于傳統(tǒng)乳品而言都是一個(gè)“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時(shí)代已經(jīng)到來。2004年下半年，蒙牛集團(tuán)開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年為蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團(tuán)多年默契合作，深知對(duì)于蒙牛集團(tuán)來說，善用活動(dòng)營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強(qiáng)壯每一個(gè)中國人”的品牌核心價(jià)值深深植入中國消費(fèi)者心目中后，更加注重將品牌與內(nèi)核相同的活動(dòng)、事件有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對(duì)的是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費(fèi)需求，成為整個(gè)產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時(shí)代迅速占領(lǐng)品類先機(jī)，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)贏得終端銷量？當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視2004的超級(jí)女聲活動(dòng)已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級(jí)女聲活動(dòng)的參與者、目標(biāo)觀眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實(shí)自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時(shí)超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為是國內(nèi)最具活力的時(shí)尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙?？芍^門當(dāng)戶對(duì)。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

超級(jí)女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級(jí)女聲的同時(shí)，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時(shí)蒙牛也以04年超級(jí)女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個(gè)由張含韻演繹的電視廣告，大體內(nèi)容為：張含韻坐在一個(gè)賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機(jī)唱著難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發(fā)覺后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機(jī)，用自然的聲音繼續(xù)表現(xiàn)自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟著她唱，出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個(gè)鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標(biāo)志還有酸酸乳三個(gè)大字。加上快節(jié)奏的音樂，給人以青春飛揚(yáng)的感覺。

這則廣告以粉色為主色調(diào)，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個(gè)性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時(shí)尚的消費(fèi)者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉(zhuǎn)個(gè)性，喜歡創(chuàng)新，敢于超越的人。他們對(duì)音樂有著自己獨(dú)特的愛好。健康的生活方式，時(shí)尚、個(gè)性、青春的消費(fèi)理念，是他們的追求目標(biāo)。他們生活在日新月異的變化和傳統(tǒng)觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨(dú)特，另一方面又沒有太多的觀點(diǎn)自信的同時(shí)又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費(fèi)者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費(fèi)者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者采取定向購買行動(dòng)。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性追求的心理，號(hào)召酸酸甜甜我做主的生活態(tài)度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費(fèi)者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開?！碧拼笤娙税拙右自?jīng)說過“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費(fèi)費(fèi)的共鳴。由此對(duì)超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對(duì)蒙牛酸酸乳上來，這使得消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達(dá)，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強(qiáng)大的心理沖擊力。“酸酸甜甜就是我”會(huì)令你心領(lǐng)神會(huì)，“想唱就唱”讓你有了自信。

在廣告創(chuàng)意方面，這則廣告融合了許多流行時(shí)尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色界面??畫面主角是超級(jí)女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對(duì)于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內(nèi)容上面，這則廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機(jī)唱歌，并且唱得很難聽，表現(xiàn)出了年輕人的時(shí)尚個(gè)性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機(jī)歡快了的唱了起來。旁邊的一群年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個(gè)畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時(shí)，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級(jí)女聲”打造青春粉色夢(mèng)想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢(mèng)想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達(dá)率真自我。

就執(zhí)行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時(shí)尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級(jí)女聲張含韻為主演，其他演員也都是個(gè)性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內(nèi)涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒?yún)s有21個(gè)鏡頭，可見每個(gè)鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內(nèi)容。鏡頭之間快速的切換，節(jié)奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節(jié)奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現(xiàn)出自信，勇敢，個(gè)性，青春，張揚(yáng)。

通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級(jí)女聲的強(qiáng)勢(shì)營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計(jì)劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲?的產(chǎn)品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級(jí)女聲》開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽(yù)上也贏得了觀眾的好評(píng)，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費(fèi)者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀眾的喜愛，與酸酸乳的結(jié)合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費(fèi)者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個(gè)很好的廣告宣傳。下面是引自當(dāng)時(shí)的南京日?qǐng)?bào)的一則報(bào)道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺(tái)熱播后創(chuàng)下的轟動(dòng)效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個(gè)月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯(cuò)，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來?！?/p>

蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級(jí)女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時(shí)尚個(gè)性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費(fèi)者。

注釋：

1、《超級(jí)女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對(duì)女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項(xiàng)賽事接受任何喜歡唱歌的女性個(gè)人或組合的報(bào)名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。

2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛(wèi)視舉辦的“快樂中國超級(jí)女聲”活動(dòng)并獲了季軍，還成為網(wǎng)上投票率最高的選手，隨后進(jìn)入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續(xù)劇拍攝，飾演嘻嘻一角。2007年 1月份擔(dān)任山東衛(wèi)視“笑聲傳中國”節(jié)目主持人，與黃子佼同臺(tái)主持。2007年1月份擔(dān)任吉林衛(wèi)視超級(jí)樂八點(diǎn)代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺(tái)主持。張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。

3、感性訴求：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

參考文獻(xiàn)：

百度百科、新浪新聞

附

《酸酸甜甜就是我》歌詞 耳朵里塞著小喇叭 躲在被窩里看漫畫 雖然我還在象牙塔 我多么想一夜長大 親愛的爸爸媽媽 別叫我小傻瓜 雖然我很聽話

不代表我沒有想法

我喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對(duì)于我都非常新鮮 我挑剔的味覺 有最獨(dú)特的區(qū)別

我喜歡酸的甜 這就是真的我 青春期的我 有一點(diǎn)點(diǎn)自戀 大人們的世界 等待著我去冒險(xiǎn) 啊···快長大 快快長大 對(duì)這個(gè)世界 Say:Hight 我要我自我 最象我的自我 人群之中我要最最的獨(dú)特

唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我 最愛我的自我 笑過哭過我會(huì)全部都記得 夢(mèng)想總會(huì)有沙漠 夢(mèng)想就是種快樂

蒙牛：2000萬冠名換來25億銷量

http://004km.cn 2005年08月25日09:02 南京報(bào)業(yè)網(wǎng)-南京日?qǐng)?bào)

【南京日?qǐng)?bào)報(bào)道】（記者韋銘）“超級(jí)女聲”讓所有“沾親帶故”的企業(yè)都發(fā)了財(cái)。而冠名本屆“超級(jí)女聲”的蒙牛乳業(yè)，更是最大贏家之一。昨天，曾一手策劃蒙牛冠名“超級(jí)女聲”企劃案的蒙牛前市場總監(jiān)孫雋，獨(dú)家向記者透露了整個(gè)企劃案的操作過程。他說，這一被稱為2005年最成功的整合行銷經(jīng)典案例，讓去年銷售額還徘徊在8億元的蒙牛酸酸乳，今年到目前為止已經(jīng)賣了25個(gè)億。

“超女”斬落“S．H．E”

2004年才到蒙牛的孫雋，被授命為新產(chǎn)品酸酸乳打市場，公司給的指標(biāo)是：銷量從8億元做到25億元。為完成這個(gè)幾乎不可能完成的目標(biāo)，孫雋開始將目標(biāo)鎖定娛樂圈，因?yàn)榭煽诳蓸酚屑s在先，蒙牛和臺(tái)灣超人氣組合S．H．E失之交臂?！俺?jí)女聲”是在孫雋束手無策時(shí)闖入視線的，當(dāng)時(shí)孫雋和資深媒體策劃人袁方、于先豪對(duì)“超女”項(xiàng)目做了精心測算，在電視上投放一個(gè)30秒的廣告要幾萬元，而2004年“超級(jí)女聲”在電視上有59個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。雖然要搭上這輛快車，蒙牛得花2000多萬，但所得可能是數(shù)千萬，甚至幾個(gè)億、幾十個(gè)億。就這樣，酸酸甜甜“超級(jí)女聲”開始醞釀并最終問世。

300多場海選，蒙牛攻進(jìn)100多城市

結(jié)果正如他們所料，2005年的“超級(jí)女聲”，全國300多場“海選”，讓蒙牛成功打進(jìn)100多座城市?！俺?jí)女聲”唱到哪兒，酸酸乳就賣到哪兒。整個(gè)賽事都安排在了酸酸乳銷售旺季。海選階段，蒙牛在“想唱就唱”基礎(chǔ)上增加了觀眾“想說就說”環(huán)節(jié)，長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個(gè)女孩子想?yún)⒓颖荣惗寄苋?，換言之，全國任何一個(gè)參與到“超級(jí)女聲”中來的選手或觀眾，都看到和聽到了蒙牛酸酸乳。今年的“超級(jí)女聲”，不算非主場的迷你賽，報(bào)名者達(dá)12萬人，是去年的3倍，更別說上億的“超女迷”了。

不花一分錢簽下張含韻

不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”代言人，是孫雋最得意的事。在與張含韻所在的天中公司接洽后，與曾經(jīng)捧紅過劉德華等眾多巨星的資深經(jīng)紀(jì)人李小麟一拍即合，李小麟知道，與蒙牛和超級(jí)女聲兩大品牌合作，張含韻的知名度定然會(huì)大大提高。即便是零收入，公司也能省下一筆龐大的推廣費(fèi)用?？繌埡嵈缘摹懊膳Ｋ崴崛椤睆V告在電視臺(tái)熱播后創(chuàng)下的轟動(dòng)效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個(gè)月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯(cuò)，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)壘了起來。(編輯 丹妮)

第三篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，各大廠家都使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳雖然在國內(nèi)占有很大市場，但銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場情況分析

目前中國乳制品市場前景廣闊，消費(fèi)群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7個(gè)百分點(diǎn)，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個(gè)主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩表示，國民對(duì)于個(gè)人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對(duì)健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長的原因。初夏時(shí)節(jié)，引領(lǐng)中國乳飲風(fēng)尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風(fēng)，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發(fā)現(xiàn)，錦緞時(shí)間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語?！?/p>

業(yè)內(nèi)指出，蒙牛酸酸乳受到消費(fèi)者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場反應(yīng)來看，倡導(dǎo)“健康新概念”和獨(dú)特“口味”已經(jīng)成為蒙牛酸酸乳帶動(dòng)整個(gè)乳飲市場的動(dòng)力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴(kuò)大，乳飲品市場也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場中的機(jī)會(huì)、威脅、劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：

整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度;

消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)觀念日益強(qiáng)化，對(duì)于酸乳飲料的在營養(yǎng)上的需求日益強(qiáng)烈；

全國CD類城市的對(duì)酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結(jié)構(gòu)與整體市場不符,其CD類可開發(fā)市場空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈;

優(yōu)勢(shì):

蒙牛品牌作為國內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風(fēng)云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進(jìn)取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關(guān)聯(lián)性日益強(qiáng)化；

經(jīng)過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來越小,最新數(shù)據(jù)只有1個(gè)多點(diǎn)的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競品伊利優(yōu)酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設(shè)計(jì)上比伊利優(yōu)酸乳更具有競爭優(yōu)勢(shì)；

劣勢(shì)：

伊利優(yōu)酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢(shì)的區(qū)域，通路促銷及終端特價(jià)活動(dòng)對(duì)蒙牛酸酸乳的成長有所抑制；

整體市場占有率方面，與伊利優(yōu)酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點(diǎn)區(qū)域與伊利優(yōu)酸乳有明顯的差距；

伊利優(yōu)酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優(yōu)酸乳時(shí)尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產(chǎn)品利益點(diǎn)益菌因子的消費(fèi)者以認(rèn)知，但其專屬性仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化；

三、消費(fèi)者分析

擁有13.7億人口的中國是一個(gè)龐大的市場，酸酸乳市場潛力巨大發(fā)展前景是非廣闊。隨著人民的經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對(duì)于消費(fèi)者而言，是高收入的人群才能買得起的，現(xiàn)在，酸酸乳不是奢侈品，已經(jīng)普遍成為人們?nèi)藗兯邮艿娘嬃稀?/p>

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點(diǎn)

產(chǎn)品力的強(qiáng)化：

繼續(xù)強(qiáng)化“益菌因子”的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子”的殺傷力，強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度

品牌音樂概念：

2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；

代言人：

采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級(jí)；

品牌主張：

強(qiáng)化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場：

加大對(duì)二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

弱勢(shì)區(qū)域：

針對(duì)弱勢(shì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷

與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動(dòng)溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級(jí)女生這次營銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙的造到了最大。

與社會(huì)的關(guān)系―――真誠回報(bào) 蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會(huì)的支持將成為

無源之本，受益于社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回報(bào)社會(huì)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈(zèng)活動(dòng)即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。

與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報(bào)道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺(tái)等多家電視臺(tái)；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。

與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì) 通過合法經(jīng)營、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營的重點(diǎn)。企業(yè)通過了中國綠色食品認(rèn)證，ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系等；2002年贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持的同時(shí)，蒙牛也通過多種方式表達(dá)謝意，不僅積極納稅，還大力帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過贊助“神舟5號(hào)飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動(dòng)回報(bào)政府。

六、廣告效果評(píng)估

從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面評(píng)估：

1、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問卷調(diào)查方法）。

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長。

3、廣告是否提高了消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的跟

蹤調(diào)查）。

4、目標(biāo)人群對(duì)蒙牛酸酸乳認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。

第四篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)傾力打造的綠色互動(dòng)平臺(tái)--“蒙牛綠生活館”在網(wǎng)上閃亮登場，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在平臺(tái)上線不到一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)有數(shù)萬人參與其中。由于互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，更好地向消費(fèi)者傳遞蒙?！昂闷焚|(zhì)、綠生活”的品牌主張，影響與帶動(dòng)更多消費(fèi)人群走進(jìn)綠色生活和消費(fèi)方式，引領(lǐng)中國乳業(yè)迎來更綠色的未來。

二、推廣目標(biāo)

通過制定相關(guān)的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場占有率，更好的向消費(fèi)者傳遞蒙?！昂闷焚|(zhì)、綠生活”的品牌主張。

三、市場分析

目前，國內(nèi)牛奶市場的品種豐富、功能多樣，由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對(duì)小孩生產(chǎn)的兒童智慧型、成長型、健骨型等多種產(chǎn)品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國的一半以上，如果蒙牛想要占領(lǐng)更多的市場份額，就目前成熟的市場來看，蒙牛需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念來吸引更多的消費(fèi)者與兒童的偏愛。

四、主要競爭對(duì)手分析

目前市場上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營養(yǎng)價(jià)值高、健康、品味齊全這幾個(gè)方面。

根據(jù)各種資料調(diào)查顯示，蒙牛最直接的競爭對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和

浩特，價(jià)位也相差無幾。而對(duì)品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質(zhì)取勝，在降低價(jià)格的同時(shí)，更是保證了牛奶的質(zhì)量，很多人認(rèn)為伊利牛奶是真正的“物美價(jià)廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測試中均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

雖然伊利與蒙牛在產(chǎn)品的品種上比較相近，但通過對(duì)各自產(chǎn)品的細(xì)致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對(duì)產(chǎn)品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費(fèi)者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費(fèi)者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價(jià)（每100g 價(jià)格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價(jià)格（每100g 價(jià)格）偏向中高價(jià)位，因此在兩品牌的價(jià)格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價(jià)格也會(huì)明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產(chǎn)品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標(biāo)

目標(biāo)1：2012年的產(chǎn)品銷量比2011年提升 目標(biāo)2：進(jìn)一步的提升蒙牛美譽(yù)度

目標(biāo)3：將蒙牛綠色生活理念更進(jìn)一步的深入到消費(fèi)者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅(jiān)持著自己的特色營銷路線，總是不失時(shí)機(jī)推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們遵循了蒙牛堅(jiān)持的“無差異化營銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點(diǎn)，以蒙牛所倡導(dǎo)的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營養(yǎng)的生活。

經(jīng)過發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺(tái)，一同和消費(fèi)者關(guān)注創(chuàng)造綠色生活，這個(gè)平臺(tái)在今日受到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，而經(jīng)過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費(fèi)者，從而提升蒙牛的美譽(yù)度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內(nèi)容：一個(gè)三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠(yuǎn)離了喧嘩的城市，遠(yuǎn)離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經(jīng)過蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產(chǎn)出來的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費(fèi)者生產(chǎn)的蒙牛牛奶，為消費(fèi)者提供一種健康、營養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程，可以讓消費(fèi)者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營養(yǎng)健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進(jìn)綠生活。

廣告預(yù)期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，各種產(chǎn)品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費(fèi)者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報(bào)刊雜志的影響力，將廣告所表達(dá)的“健康綠色生活”這一主題傳達(dá)給每一位消費(fèi)者，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的信賴從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國牛奶市場已經(jīng)占據(jù)一部分市場份額，被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，但是蒙牛所面臨的競爭者眾多，其他品牌的牛奶常以價(jià)格戰(zhàn)、牛奶營養(yǎng)價(jià)值等影響著蒙牛的地位。第二個(gè)廣告策劃，蒙?？梢赃x擇和另一款強(qiáng)勢(shì)食品品牌合力做廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到共同加強(qiáng)品牌地位，促進(jìn)品牌銷量增長的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產(chǎn)品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國際公司，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進(jìn)入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國消費(fèi)者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動(dòng)蒙牛擴(kuò)大知名度，也使蒙牛在眾多競爭者中脫穎而出。

奧利奧有一句風(fēng)靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內(nèi)容：有著美好陽光的周末午后，一個(gè)六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細(xì)刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時(shí)旁邊的一個(gè)小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費(fèi)者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風(fēng)靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨(dú)特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個(gè)完美的出境。不管是在消費(fèi)者在購買奧利奧的時(shí)候，還是在購買蒙牛牛奶的時(shí)候，都能形成一個(gè)條件反射，可以讓消費(fèi)者立即想起對(duì)方來，這樣同時(shí)促進(jìn)了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預(yù)算

預(yù)算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場3播放一個(gè)月 80000元/天*30天=240000元

預(yù)算二：廣告二（1）柳州電視臺(tái)科教頻道（1個(gè)月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺(tái)影視公共頻道（1個(gè)月）：6900*30=207000元

合計(jì)：240000+102000+207000=549000元

第五篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對(duì)策建議

（一）間接競爭對(duì)手分析及其對(duì)策

我們認(rèn)為，對(duì)蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時(shí)，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。

２）對(duì)策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)奶制品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：

一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；

二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費(fèi)能力的人士購買，創(chuàng)造一個(gè)嶄新牛奶消費(fèi)市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對(duì)策：

針對(duì)這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)價(jià)值較高 一般的奶價(jià)值低

價(jià)格

蒙牛價(jià)格實(shí)惠，有不同價(jià)格的供您選擇 價(jià)格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對(duì)手分析及其對(duì)策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時(shí)機(jī)。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1營養(yǎng)價(jià)值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對(duì)策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費(fèi)者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個(gè)性形象。

２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。目標(biāo)對(duì)象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄?，很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉?duì)手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事?？v觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點(diǎn)，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個(gè)，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國力的強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對(duì)于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個(gè)時(shí)候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實(shí)踐，從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時(shí)也正是整個(gè)中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對(duì)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何中有效的利用這樣一個(gè)事件，來爭奪對(duì)話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的購買，最終實(shí)現(xiàn)忠誠度從其他品牌對(duì)蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說法-----強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了”強(qiáng)壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢(shì)-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個(gè)人關(guān)營銷活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段： 一.神5發(fā)射成功的兩個(gè)階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時(shí)刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發(fā)射篇>> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷售的元素。

該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來。3.后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢(shì)。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。

2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場也會(huì)成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會(huì)成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費(fèi)品，它成就的100億元業(yè)績，不會(huì)比蒙牛來的更有價(jià)值。因?yàn)橥薰扇〉牟呗砸彩恰跋纫缀箅y”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績?cè)俅?，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費(fèi)群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時(shí)候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費(fèi)領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點(diǎn)，一是

不敢做，二是不會(huì)做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費(fèi)用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時(shí)候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個(gè)做免費(fèi)品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動(dòng)證明了他們所認(rèn)為的一個(gè)觀點(diǎn)：如果你能做到競爭對(duì)手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢(shì)兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因?yàn)檫@背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運(yùn)用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢(shì)而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對(duì)象：

１、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時(shí)間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價(jià)格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有份額。

３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰(zhàn)，超越

請(qǐng)到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢(mèng)想 快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因?yàn)橥惍a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點(diǎn)突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。

在重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)的廣告訴求中將營養(yǎng)、價(jià)格、安全、實(shí)惠作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有蒙牛具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實(shí)惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報(bào)紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別強(qiáng)調(diào)價(jià)格，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹蒙牛。從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇

４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

（五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費(fèi)特征較為保守 消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì)

華東

上海

比較實(shí)際，注重產(chǎn)品價(jià)格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計(jì)意念：

獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行宣傳推廣。

五、SP促銷活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺(tái)現(xiàn)場促銷。

2、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。

4、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。

（一）工作實(shí)施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實(shí)施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見表。

３）上門收取消費(fèi)者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。

（二）柜臺(tái)的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

２、實(shí)施：

１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場設(shè)立專柜。

２）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。

３）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

２）吉祥物免費(fèi)贈(zèng)送。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

２、時(shí)間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。

４、活動(dòng)程序：

在銷售的主要商場開展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定多個(gè)開獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購買的同時(shí)，獲得一個(gè)沒有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在０－９９之間任意填寫一個(gè)數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)５０元。

５、活動(dòng)支持點(diǎn)：

a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。

b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。

d、獲獎(jiǎng)概率相同。

６、媒介配合：

在活動(dòng)開展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時(shí)間：2009年１０月１日－－１５日

３、實(shí)施區(qū)域：重點(diǎn)銷售城市的各大商場。

４、內(nèi)容：

采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在實(shí)地抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專柜，由專人主持。

５、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法：

此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場獲獎(jiǎng)一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場獲贈(zèng)十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈(zèng)奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎(jiǎng)勵(lì)奶一袋。

６、中獎(jiǎng)比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎(jiǎng)程序：

在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專柜，由專人主持。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動(dòng)支持點(diǎn)： １）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。

２）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品

２、活動(dòng)地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時(shí)間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。

５、媒介配合：

活動(dòng)開始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動(dòng)支持點(diǎn)：

１）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。

２）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購買，以期獲得獎(jiǎng)品。

六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會(huì)

新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。

組織專家學(xué)者對(duì)中國的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。

３）有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題：

１、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：

２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州 ３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報(bào)媒介，此類媒介對(duì)家庭的滲透力較強(qiáng)。

２）同時(shí)，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解企業(yè)的實(shí)力。

八、廣告媒介計(jì)劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時(shí)間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進(jìn)。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。

２、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場的晚報(bào)媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂臺(tái)。

十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）