第一篇：蒙牛新養(yǎng)道中秋節(jié)廣告策劃書

蒙牛新養(yǎng)道中秋節(jié)廣告策劃書

一、市場分析

1、營銷環(huán)境分析：

（1）宏觀：

A宏觀經(jīng)濟態(tài)勢：

1總體消費形式：在蒙牛新養(yǎng)道牛奶上市以來，銷售量一直呈上升態(tài)勢，逐漸站○

穩(wěn)市場，據(jù)資料顯示，上市以來，同類牛奶伊利舒化奶的銷量下滑，市場競爭力強。

2總體經(jīng)濟形勢：○上市以來，新養(yǎng)道奶的經(jīng)濟利潤已經(jīng)占到企業(yè)收益的30%左右，有很好的發(fā)展形勢。

B市場文化背景：

1近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求逐漸提高，喝牛奶已經(jīng)○

逐漸成為了一種生活習(xí)慣，而普通牛奶不易吸收，本產(chǎn)品是基于中國人體內(nèi)普遍缺乏“乳糖酶”已經(jīng)為眾多研究證實。“乳糖酶”的缺失不僅直接導(dǎo)致乳糖的不消化，同時還將可能造成牛奶中鈣、鐵、鋅等多種營養(yǎng)成分的流失，嚴重影響國人身體健康，而新養(yǎng)道牛奶的成分能彌補這一普通牛奶的劣勢，恰好符合了消費者追求健康的心態(tài)

2三聚氰胺事件的發(fā)生使人們談奶色變，○新養(yǎng)道的推出加上嚴格的質(zhì)量把關(guān)，可以使蒙牛企業(yè)重新在消費者心中建立自信

3中秋節(jié)一直是中國人心中重要的團圓節(jié)日，○人們會贈送禮物，希望親朋健康長壽，新養(yǎng)道奶是公認的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)食品，新養(yǎng)道低乳糖牛奶是采用國際最先進的EHT酶水解技術(shù)，微化營養(yǎng)更易吸收；乳糖水解率達到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善腸胃吸收功能，營養(yǎng)全面吸收。符合送禮的理念。

（2）微觀：

A、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：

蒙牛企業(yè)一直與合作的經(jīng)銷商零售商保持友好的合作關(guān)系，在中秋節(jié)到來之際，可以與銷售商互商合作，舉行中秋的活動

2、營銷環(huán)境分析總結(jié)：

（1）優(yōu)勢：新養(yǎng)道的理念符合消費者的健康心理，符合中秋送禮的要求，有市場

（2）劣勢：牛奶的價格相對于普通牛奶偏高，不利于普及。而相對于高檔禮品價格偏低，處于兩難的尷尬境地

（3）機會：消費者對健康的追求以及消費水平的提高擴大了市場。蒙牛的品牌價值培養(yǎng)的忠實消費群會拉動銷量的增長

（4）威脅：對于市場競爭對手—伊利舒化奶，在中秋期間的促銷策略無疑使最大的威脅

二、消費者分析

1、購買量與購買頻率：消費者多為成箱購買，一般半個月左右會產(chǎn)生重復(fù)購買

2、購買時間與地點：有30%左右的消費者為送禮購買，購買時間不確定，有50%的消費者為日常飲用，周期為半個月一買，有20%的消費者為隨機購買，購買時間不確定。80%的消費者在大型超市購買，20%的消費者在中小型超市購買。

3、購買動機：自己喝占了70%，送禮的占了40%

4、品牌轉(zhuǎn)換情況：忠實消費群占20%，一般消費群（隨時會更換）占60%，一

般不嘗試占10%，從不喝牛奶的占10%

5、消費者使用產(chǎn)品狀況：從投放市場以來，沒有收到特別差評的投訴，飲用過該牛奶的消費者稱該產(chǎn)品的口感較好，基本滿意。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能：新養(yǎng)道是公認的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)食品，新養(yǎng)道低乳糖牛奶是采用國際最先進的EHT酶水解技術(shù)，微化營養(yǎng)更易吸收；乳糖水解率達到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善腸胃吸收功能，營養(yǎng)全面吸收。新養(yǎng)道低乳糖牛奶還根據(jù)亞洲人體質(zhì)設(shè)計的營養(yǎng)配方，還含有益生元（低聚木糖），零蔗糖，口味自然，甜香濃溢，讓營養(yǎng)吸收更全面。

2、產(chǎn)品的價格： 一箱為52~55元，單價為3.5元

3、包裝：簡潔，突出高檔健康的形象

四、企業(yè)分析

1、企業(yè)在同業(yè)中的地位：蒙牛在中國乳制品業(yè)屬于龍頭地位，站了中國市場將近一半的份額

2、企業(yè)給消費大眾的印象：蒙牛企業(yè)一向以更符合中國人的口味應(yīng)的好評，新養(yǎng)道產(chǎn)品更加給消費者口感好營養(yǎng)好的印象

3、產(chǎn)品在公司里的地位：新養(yǎng)道為蒙牛企業(yè)新推出的重頭產(chǎn)品，公司以大力度宣傳

五、與競爭對手的分析

1、與競爭品牌廣告的比較分析：

1優(yōu)勢：新養(yǎng)道邀請章子怡代言，令受眾印象深，有原味和紅棗枸杞等口味，訴○

求異于單一的伊利舒化奶

2劣勢：○在外包裝和定位的相似的影響下，消費者可能不能容易區(qū)別出蒙牛新養(yǎng)道和伊利舒化奶

2、與競爭品牌促銷的比較分析：對手的競爭力強，伊利的企業(yè)資金雄厚，能支持降價促銷，中秋節(jié)的促銷對本產(chǎn)品的威脅大

六、市場策略

1、目標(biāo)市場：重點為中秋送禮人群，兼顧日常消費顧客，加大宣傳力度吸引新顧客和潛在消費者

1營養(yǎng)健康 ○2送禮表心意 ○3高檔，有面子

2、產(chǎn)品定位：○

3、訴求目標(biāo)和重點：目標(biāo)為送禮以及日常引用的人群。重點為體現(xiàn)其營養(yǎng)健康，以及在中秋的降價策略，要主張中秋親朋的濃濃情意用送健康來傳達的理念

七、廣告策略：

1、廣告主題：要圍繞中秋勾起消費者濃濃的親情友情的羈絆，借以新養(yǎng)道的產(chǎn)品健康定位理念，吸引這些送禮的消費群

2、訴求重點：重點為體現(xiàn)其營養(yǎng)健康，以及在中秋的降價策略，要主張中秋親朋的濃濃情意用送健康來傳達的理念

3、發(fā)布時間：在中秋節(jié)之前的三周開始發(fā)放廣告，到中秋的一周后停止

八、廣告表現(xiàn)：廣告文案要體現(xiàn)出中秋的情誼，運用中國紅等傳統(tǒng)喜慶的顏色。特別突出新養(yǎng)道不同與其它牛奶的特點，尤其是與伊利區(qū)別開

九、媒體策略：

1、電視廣告：要突出新養(yǎng)道的營養(yǎng)健康，易于吸收，對中老年人，婦女等受關(guān)愛的人有益的特點，傳達給受眾“關(guān)愛親人要送健康”的理念，使消費者在送禮時能首先想到新養(yǎng)道

2、商店內(nèi)海報、POP廣告：要喜慶，在突出中秋送禮送新養(yǎng)道的同時，更家要點名優(yōu)惠活動。在中秋節(jié)前三周到中秋后一周張貼

十、費用預(yù)算

第二篇：蒙牛廣告

審時度勢

蒙牛是如今中國市場上生產(chǎn)乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，品牌自1999年成立，一路走來，發(fā)展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)的是它優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。

（一）品牌創(chuàng)立——借伊利

1999年，蒙牛初創(chuàng)，經(jīng)濟實力和品牌實力都很單薄。而此時，伊利乳業(yè)已經(jīng)是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強大的對手面前占據(jù)一席之地呢？蒙牛人想出了優(yōu)秀的策略——借勢。

蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬人之上的地位，把其他競爭對手遠遠的甩在背后。同時，在之后的發(fā)展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號。他沒有提出與伊利的爭奪、對抗，而是以內(nèi)蒙古為整體概念，都是為了內(nèi)蒙古乳業(yè)而奮斗，實施“共生共贏戰(zhàn)略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩(wěn)住根基，不致使自己處在水深火熱的競爭之中。

（二）蹣跚學(xué)步——借民族乳業(yè)市場

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發(fā)，像伊利學(xué)習(xí)，要么從民族乳業(yè)市場出發(fā)，“為民族工業(yè)爭氣”。蒙牛謙卑的高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體，仿若一個 “牧場聯(lián)合國”。示范牧場建起后，實行對外開放的政策，任何人都可以來參觀、學(xué)習(xí)，競爭對手也一樣。這是因為建牧場的出發(fā)點不是為了自己的市場，是為了民族乳業(yè)整個市場。來這里學(xué)習(xí)先進國家養(yǎng)牛的經(jīng)驗，提高效率，以此趕上先進國家的腳步，為國家謀求利益。蒙牛的舉動，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項公益事業(yè)，贏得了美譽度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發(fā)展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。為奧運加油，為中國喝彩，“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國?！笔谴藭r的流行廣告語。借助奧運的勢頭，從國家的利益出發(fā)，蒙牛人以此來吸引消費者的關(guān)注，他們的付出獲得了豐碩的回報。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國?！睘閮?nèi)容所作的廣告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運動員，他全身充滿力量、充滿激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運加油，為中國加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國加油的特點。圖二與圖一是“中國?！钡南盗凶髌罚?，主體換成了一名充滿激情、熱血洋溢的觀眾，她在為運動員喝彩。也是從消費者的角度，來看待奧運、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號”

2003年“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報。2003年10月16日，“神舟五號”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷事業(yè)來說更是一次千載難逢的機會。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”（http://004km.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺各頻道同步播出。因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了很大幅度的增長。為占據(jù)市場前進了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國喝彩”的系列廣告之一，年邁的運動員，微笑的看向消費者，背后是蔚藍的天空，稍向前是北京天壇，從這個角度來看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚起右手，她在為航天事業(yè)喝彩，為中國喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢——“超級女聲”

如果說“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢，那么“超女”就是造勢，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，引起全國的強烈震撼，他打響了“超級女聲”的旗幟，同時也為自己帶來了巨大的收益。蒙牛在超級女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨具慧眼。“超級女聲”熱潮風(fēng)靡全國，此時，蒙牛又推出了“超級女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級女聲海報招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產(chǎn)品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動的音符是超級女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛我們就愛酸酸乳吧”是她們的潛臺詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發(fā)展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產(chǎn)業(yè)之一，它已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產(chǎn)品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產(chǎn)品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產(chǎn)品“真果粒”，有徐靜蕾代言。畫面中，徐靜蕾優(yōu)雅的拿中真果粒，向消費者介紹它的“輕舞躍動唇齒間”特點，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動的牛奶。畫面整體給人寧靜、平和的感覺，讓人忍不住想要在這樣的環(huán)境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無論是申奧事件、“非典”、“神州五號升天”還是超級女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。在前進的浪潮中，分析時勢“借東風(fēng)”以達到事半功倍的效果，為自己的產(chǎn)品謀得一席之地，發(fā)展更迅速。成功的營銷值得人們借鑒、學(xué)習(xí)，蒙牛是民族工業(yè)中發(fā)展較為理想的品牌，雖然曾經(jīng)也有過波折，但是他們在用行動、實踐探索著前進的路途，為自己品牌的發(fā)展而努力，也為民族的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良的典范，為民族經(jīng)濟的增長作出了一份貢獻。

第三篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認為，對蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。

２）對策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費需求，消費者對奶制品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：

一、進行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點，從理性上引導(dǎo)消費；

二、樹立一種消費新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費能力的人士購買，創(chuàng)造一個嶄新牛奶消費市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)價值較高 一般的奶價值低

價格

蒙牛價格實惠，有不同價格的供您選擇 價格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費者對奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時機。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：

1營養(yǎng)價值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個性特點，強調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個性形象。

２）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽度第一。目標(biāo)對象

牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄危茈y在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉κ?。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事?？v觀當(dāng)時的社會熱點，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力的強盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個時候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實踐，從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時也正是整個中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何中有效的利用這樣一個事件，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會，從公益事業(yè)和新聞熱點的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強烈認同的心理效應(yīng)，驅(qū)動消費者對蒙牛品牌的購買，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達到提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強壯一個民族”的說法-----強壯便自然成為了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了”強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達強壯的手勢-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個人關(guān)營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段： 一.神5發(fā)射成功的兩個階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發(fā)射篇>> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因由牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。3.后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。

2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈采取的策略也是“先易后難”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費群的認同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進攻香港市場的時候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個做免費品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。“畢其功于一役”是一句易說難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實施時間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強情感訴求的力度，有效增強產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進一步擴大市場的占有份額。

３、后期＿＿強化公司企業(yè)形象的宣傳，以實力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰(zhàn)，超越

請到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強壯一個民族 每天一斤奶，強壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強健神州夢想 快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因為同類產(chǎn)品并未構(gòu)成實質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標(biāo)消費群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。

在重點進行時的廣告訴求中將營養(yǎng)、價格、安全、實惠作為其個性“買點”進行強力訴求。

在進行功能訴求的時候，我們要堅持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調(diào)只有蒙牛具有獨特的營養(yǎng)價值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個創(chuàng)意點：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關(guān)注，第四款點題，承上啟下，后四款分別強調(diào)價格，全面、細致而有重點、有特色地介紹蒙牛。從而強化消費者對于產(chǎn)品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇

４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運抽獎》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進行創(chuàng)意和設(shè)計。

（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費習(xí)慣與消費期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費特征較為保守 消費承諾及價格優(yōu)勢

華東

上海

比較實際，注重產(chǎn)品價格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計意念：

獨具個性特征的吉祥物的設(shè)計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強消費者對于產(chǎn)品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費者產(chǎn)生強烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費者中間進行宣傳推廣。

五、SP促銷活動實施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺現(xiàn)場促銷。

2、“自填數(shù)字、幸運抽獎”活動。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動。

4、“完成一句話，獲得大獎品”活動。

（一）工作實施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。

３）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進意見回饋給總公司。

（二）柜臺的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業(yè)績。

２、實施：

１）選擇有代表性的消費區(qū)域，集中在大商場設(shè)立專柜。

２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價銷售、免費試用、現(xiàn)場抽獎活動。

２）吉祥物免費贈送。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運抽獎”促銷活動實施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運抽獎

２、時間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：產(chǎn)品銷售的重點地區(qū)和次重點地區(qū)。

４、活動程序：

在銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定多個開獎組，消費者在購買的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費者均可獲獎５０元。

５、活動支持點：

a、激發(fā)消費者的參與意識。

b、獲獎機會掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。

d、獲獎概率相同。

６、媒介配合：

在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時間：2009年１０月１日－－１５日

３、實施區(qū)域：重點銷售城市的各大商場。

４、內(nèi)容：

采取對號入座的抽獎形式，在實地抽獎，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。

５、獎項、獎額和獎勵辦法：

此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵奶一袋。

６、中獎比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎程序：

在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎專柜，由專人主持。消費者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應(yīng)的獎品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動支持點： １）中獎比例大，且永不落空，有號召力。

２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎品

２、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎品。

５、媒介配合：

活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動支持點：

１）該活動操作輕易、可行性強。

２）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。

六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應(yīng)。

組織專家學(xué)者對中國的發(fā)展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。

３）有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團消費的若干問題：

１、集團消費對象：

２、集團消費廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟南、蘭州 ３、集團消費的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報媒介，此類媒介對家庭的滲透力較強。

２）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費者更直觀地了解企業(yè)的實力。

八、廣告媒介計劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。

２、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟臺、音樂臺。

十、各階段的媒介投放與費用預(yù)算（略）

第四篇：蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書

蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書

目錄

一、前言-----------------------------

二、營銷環(huán)境分析-----------------

三、消費者分析--------------------

四、產(chǎn)品分析-----------------------

五、競爭對手分析-----------------

六、廣告定位------------------------

一、前言

為蒙牛優(yōu)益C做廣告策劃，力爭提高優(yōu)益C在大學(xué)校園的知名度和美譽度，打造乳酸菌中的明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)查與分析，提高大學(xué)生消費者對蒙牛優(yōu)益C的知名度、理解度與忠誠度，打造獨具特色的品牌形象，已獲得良好的市場反應(yīng)。

二、營銷環(huán)境分析

伴隨著人們的生活水平的提高人們對于飲食的需

求也從最基本的解決溫飽提升到綠色、健康、營養(yǎng)。我們小組對問卷采集到的數(shù)據(jù)進行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌飲品被大學(xué)生所熟知，其中蒙牛優(yōu)益c也是在此類乳酸菌中處于上風(fēng)，所以，蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生市場中有很大的潛力。

三、消費者分析

在調(diào)查當(dāng)中，同學(xué)們對于乳酸菌的口味是最為看重的。其次是營養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期和價格。在針對產(chǎn)品的調(diào)查中，通過總結(jié)分析可以看出蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生消費群體中處于優(yōu)勢與同類產(chǎn)品（如：伊利每益添等）相比購買力相對較大，對于蒙牛優(yōu)益C口味的選擇也是大眾的原味、草莓味、紅棗味最受歡迎。在購買蒙牛產(chǎn)品的調(diào)查中有43%的同學(xué)會購買蒙牛產(chǎn)品。并且有40%的消費者會選擇購買乳酸菌飲料，其中最主要原因是乳酸菌飲料對身體好、健康。在最能引起學(xué)生的購買欲望的促銷方式是買一送一以及打折降價。

關(guān)于喜歡乳酸菌的口味的調(diào)查。

關(guān)于哪種促銷方式最吸引消費者的調(diào)查。

關(guān)于選擇乳酸菌理由的調(diào)查。

關(guān)于選擇乳制品時考慮的因素。

四、產(chǎn)品分析

第五篇：蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書（本站推薦）

蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書

目錄

一、前言-----------------------------

二、營銷環(huán)境分析-----------------

三、消費者分析--------------------

四、產(chǎn)品分析-----------------------

五、競爭對手分析-----------------

六、廣告定位------------------------

一、前言

為蒙牛優(yōu)益C做廣告策劃，力爭提高優(yōu)益C在大學(xué)校園的知名度和美譽度，打造乳酸菌中的明星品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)查與分析，提高大學(xué)生消費者對蒙牛優(yōu)益C的知名度、理解度與忠誠度，打造獨具特色的品牌形象，已獲得良好的市場反應(yīng)。

二、營銷環(huán)境分析

伴隨著人們的生活水平的提高人們對于飲食的需求也從最基本的解決溫飽提升到綠色、健康、營養(yǎng)。我們小組對問卷采集到的數(shù)據(jù)進行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌飲品被大學(xué)生所熟知，其中蒙牛優(yōu)益c也是在此類乳酸菌中處于上風(fēng)，所以，蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生市場中有很大的潛力。

三、消費者分析

在調(diào)查當(dāng)中，同學(xué)們對于乳酸菌的口味是最為看重的。其次是營養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期和價格。在針對產(chǎn)品的調(diào)查中，通過總結(jié)分析可以看出蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生消費群體中處于優(yōu)勢與同類產(chǎn)品（如：伊利每益添等）相比購買力相對較大，對于蒙牛優(yōu)益C口味的選擇也是大眾的原味、草莓味、紅棗味最受歡迎。在購買蒙牛產(chǎn)品的調(diào)查中有43%的同學(xué)會購買蒙牛產(chǎn)品。并且有40%的消費者會選擇購買乳酸菌飲料，其中最主要原因是乳酸菌飲料對身體好、健康。在最能引起學(xué)生的購買欲望的促銷方式是買一送一以及打折降價。

關(guān)于喜歡乳酸菌的口味的調(diào)查。

4%4%4%4%42%25%0%13%0%4%原味冰爽核桃味紅棗味巧克力味草莓味香橙味葡萄柚果味黑加侖果肉味其他

關(guān)于哪種促銷方式最吸引消費者的調(diào)查。

0%29%降價附送小禮品買老口味送新口味買一送一其他61%0%10%

關(guān)于選擇乳酸菌理由的調(diào)查。

0%4%25%好喝健康時尚大眾其他71%0%

關(guān)于選擇乳制品時考慮的因素。

10%2%2%28%22%10%2%7%17%口味新鮮濃度包裝價格質(zhì)量安全品牌其他

四、產(chǎn)品分析