第一篇：中國傳統(tǒng)節(jié)慶禮品的營銷定位

中國傳統(tǒng)節(jié)慶禮品的營銷定位

所謂中國傳統(tǒng)節(jié)慶禮品，是指在中國的傳統(tǒng)節(jié)日消費的食品或吉祥物，如粽子、月餅、元宵等，作為傳統(tǒng)的應(yīng)節(jié)食品，送禮自用本必不可少，亦無可厚非。但當我們拿著鈔票走向讓人眼花繚亂的節(jié)慶禮品時，面對令人心跳加速的價格和無窮創(chuàng)意的包裝，我不禁問自己：這是我要的東西嗎？節(jié)慶禮品銷量逐年下降，國家四部委更聯(lián)合發(fā)文，要求制止過度包裝，聯(lián)手遏制天價節(jié)慶禮品......。節(jié)慶禮品消費中有多少人是買來自己吃的，有誰愿意為昂貴的節(jié)慶禮品包裝付費？這些都迫使我們對節(jié)慶禮品的市場營銷定位進行反思。企業(yè)正是抓住了消費者買節(jié)慶禮品只為送禮的心理，對節(jié)慶禮品進行禮品化定位，創(chuàng)造出了新需求。節(jié)慶禮品的市場營銷定位長期以來都是以禮品化、豪華甚至奢華化為主導(dǎo)。大眾消費中由于其他商品的豐富，節(jié)日觀念的淡化，也只好跟隨商家提供的概念消費。但圍繞節(jié)慶禮品的爭議始終不止不休。

 以下筆者試從社會文化因素對商品認知的影響、創(chuàng)意和品牌的媒體輿論引導(dǎo)性、消費需求的發(fā)展三方面分析目前節(jié)慶禮品的營銷定位狀況。

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一、社會文化因素促使節(jié)慶禮品的商品屬性認知異化

 社會文化因素已成為重要的市場營銷環(huán)境因素之一。市場營銷環(huán)境因素隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境：30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素：進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素：90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“外界環(huán)境化”。正是由于營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。營銷活動除了被動地接受環(huán)境的影響之外，營銷管理者越來越多地采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。這可以從節(jié)慶禮品的商品屬性的變化上得到了驗證。

 中國的傳統(tǒng)節(jié)慶禮品代表了自己特定的傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)認知中的月餅就寄寓著皓月之下的中國式親情與祝愿，是溫馨的，圣潔的。珍愛月餅的名譽，珍視中秋文化，是弘揚一種民族情懷，也是對我們自己傳統(tǒng)文化的呵護。因此說節(jié)日離不開必要的消費和必要的形式，是傳統(tǒng)的文化符號之一。

 生產(chǎn)廠家對節(jié)慶禮品的商品屬性認知是跟隨社會經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展而變化的。從單一品種到各式各樣、從單一檔次到高中低檔，以致“天價”。改革發(fā)展二十多年，中國的經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就。

1979-2005年間，GDP 增長年均超過9.5%，為同期世界上經(jīng)濟增長最快的國家。在世界上人口過億的大國中，中國已成為經(jīng)濟最為開放的國家。經(jīng)濟和貿(mào)易的增長也使人民生活發(fā)生了根本性的變化，全國居民消費水平在這段時間提高了3.6倍。隨著人際交往的頻繁，購買力的大幅提升，作為“禮品”，傳統(tǒng)節(jié)慶食品顯然無法滿足高檔次需求。由于社會輿論、法制法規(guī)沒能適時把消費力引導(dǎo)向健康方向，因此節(jié)慶食品禮品化、高檔化盛行一時。

 節(jié)慶禮品形式年年在變，不變的是要符合商家“創(chuàng)造生意”的概念，也就是擴大市場、創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。這符合“資本邏輯”，也是消費文化的內(nèi)在動力，其結(jié)果是對設(shè)計創(chuàng)意精神內(nèi)核的淡化和對材料、結(jié)構(gòu)的依賴。出現(xiàn)節(jié)慶禮品中搭配住房鉆石銷售的天價節(jié)慶禮品也就不足為奇了。節(jié)慶禮品不再是一種應(yīng)節(jié)食品，而轉(zhuǎn)而成為“官本位”封建思想社會中理想的送禮佳品，節(jié)慶禮品的消費到今天似乎已經(jīng)慢慢偏離它原來的商品屬性。

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二、創(chuàng)意、設(shè)計和品牌等商家的促銷推動了消費者的虛假需求

 商家有了之前的對節(jié)慶禮品市場分析和產(chǎn)品定位后，創(chuàng)意、品牌、包裝就適時沖到臺前為促銷、推高價格盡心盡力，從而誤導(dǎo)了消費者的虛假需求。

 創(chuàng)意成了節(jié)慶禮品商品屬性異化的幫兇。設(shè)計創(chuàng)意原本是為解決問題提供創(chuàng)造性的解決方案，商家的觀點呢？有人概括為：創(chuàng)意既創(chuàng)造生意。通覽當今節(jié)慶禮品市場，節(jié)慶禮品設(shè)計創(chuàng)意的落腳點完全符合了商家利潤最

大化要求：2003年中秋節(jié)曾有標價31萬元的“中秋月餅加住房”；2004年中秋節(jié)曾有賣價18萬元、內(nèi)含一件純金金佛的月餅禮盒。此外，內(nèi)有高檔洋酒、高檔茶葉以及鍍金刀叉等物品的高檔節(jié)慶禮品禮盒比比皆是

 最終的結(jié)果是，創(chuàng)意，一方面是對人腦資源的充分開發(fā)，一方面是對自然資源的多度消費，挖掘、引導(dǎo)、推動人們的消費欲望。市場營銷策略及包裝設(shè)計參與了對消費者的共謀。當然，“消費者也不是無辜的”，豪華節(jié)慶禮品禮盒迎合了社會上某些單位、個人聯(lián)絡(luò)感情，顯示闊氣的需要，商家也樂得以節(jié)慶禮品的名義來推銷出更多的高價物品，賺取更大的利潤，但它卻使得節(jié)慶禮品消費的功能完全異化了。資本、創(chuàng)意、消費構(gòu)成了對自然資源的共謀。設(shè)計創(chuàng)意的無限和自然資源的相對有限是一對矛盾，當以人為本的設(shè)計理念在現(xiàn)實中變成了“人的消費”為本時，這一對矛盾就越來越激化了。如果人們普遍認識到“現(xiàn)在的消費情形正是要改變的東西”，那么設(shè)計創(chuàng)意就可能達到一個新的境界：創(chuàng)造人類美好的生活意境。設(shè)計創(chuàng)意將成為協(xié)調(diào)人與自然矛盾的不竭動力，它追求物質(zhì)與精神的平衡，追求生態(tài)系統(tǒng)的完整、和諧，從而構(gòu)筑起人類“和而不同”的生活方式。

 據(jù)了解，節(jié)慶食品的成本一般不高，以月餅為例，用最好的湘蓮做成的蓮蓉月餅，其單個的成本也不超過5元錢。在消費時代，節(jié)慶禮品設(shè)計對節(jié)慶禮品產(chǎn)生的附加價值備受重視。商家不僅是賣節(jié)慶禮品，更是賣品牌。品牌使節(jié)慶禮品具有了很高的附加價值。而設(shè)計的目的，被現(xiàn)實地認為是增加商品的附加價值。在共同的目的之下，品牌和設(shè)計走到了一起。品牌是營

銷的利器，設(shè)計是品牌的工具。著名品牌后必有精良的設(shè)計。企業(yè)的CI設(shè)計也正是邁向品牌的第一步。設(shè)計文化中關(guān)于時間維度的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，關(guān)于空間維度的地域與全球的關(guān)系，在品牌的理念下統(tǒng)一起來了。傳統(tǒng)老字號、現(xiàn)代新時尚、民族特色、國際風格，都可以成為品牌定位的切入點。市場沖破了國界，品牌行銷全球。同樣口味的節(jié)慶禮品，由于品牌的不同，價格會有幾倍到十幾倍的差異。更可怕的是，普羅大眾對于品牌的認同超越對產(chǎn)品本身的興趣，本來，物美價廉是人的一種正當?shù)南M追求，它意味著消耗較低的價值，獲得較高的使用價值（物質(zhì)的、精神的）。這種被異化扭曲的消費觀，更激勵了廠商強化品牌號召力、進一步拉開價格差距，以體現(xiàn)品牌的與眾不同。品牌的出現(xiàn)，實際上導(dǎo)致大眾消費觀念上對物美價廉的否定。

 另一方面，品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，取消人對物的真切感受，而代之以人對符號的情感。當這種符號僅僅是出于商業(yè)策略的考慮并最終服務(wù)于商業(yè)利益時，人對它的情感就失去了精神超越的價值。人既失去了真實，又無法企及崇高，于是在廣告的引導(dǎo)下，體驗著品牌，想象著如何通過消費使生活提高品位。當品牌追求人性化的時候，它在事實上卻偏離了人性。設(shè)計通過參與打造品牌而參與了消費文化的建設(shè)，并把增加節(jié)慶禮品的附加價值作為自己存在的價值。

 再者，消費者的個性化需求并沒有得到滿足。消費者在眾多廣告的引導(dǎo)下定義自己的需求。商業(yè)及其廣告還經(jīng)常制造一些虛假的需求，它們把

以前人正常的需求分解，然后片面地放大，極盡夸大之能事。人們受廣告的誤導(dǎo)去購物，不僅買回華而不實的消費品，還為欺騙它的廣告付了款。

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三、節(jié)慶禮品消費需求變化的新趨勢有助于營銷定位向理性回歸

 隨著節(jié)慶禮品市場的發(fā)展，市民的消費需求和口味也在不斷改變，求新、求變、求低糖、低熱量、追求時尚個性化的節(jié)慶禮品成了廣大消費者的新需求。為了應(yīng)對同質(zhì)化競爭極高的市場競爭，眾多商家、廠家開始注意到個性化的需求，在營銷和創(chuàng)新上做足了功課。雖然傳統(tǒng)口味的節(jié)慶禮品在市場上仍占主導(dǎo)地位，但隨著競爭深入，企業(yè)開始主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一大批綠色、健康、個性化的“新概念”節(jié)慶禮品紛紛誕生。

 綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、健康成為新時尚，因此在用料上，都采用獲得綠色食品認證的原材料。企業(yè)也以環(huán)保、健康、綠色為主題，新推出了各類新口味節(jié)慶禮品。既滿足了消費者的個性化需求，又能薄利多銷，賺的杯滿缽滿。如某大酒店則用“做老百姓喜歡吃的月餅”概括表達公司的經(jīng)營思路，繼續(xù)主打深受老百姓喜歡的拳頭產(chǎn)品--“五仁叉燒”，同時推出一些符合百姓口味的新式月餅。餡料、口味競爭成為廠商決戰(zhàn)節(jié)慶禮品市場的關(guān)鍵，誰贏得百姓的胃誰就贏得市場，因此眾生產(chǎn)廠家都在制作工藝上下功夫，以個性化創(chuàng)新作為制勝法寶。迎合消費者對口味、健康和時尚需求的節(jié)慶禮品，將有更大的生存空間。這種變化趨勢說明消費需求的理性回歸。豪華乃至奢華的節(jié)慶食品將會越來越少，節(jié)慶禮品的定位將轉(zhuǎn)向健康、綠色和個性化。

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四、結(jié)語

 未來的理想社會，由于人、自然、人造物之間是和諧的，人的需求是健康的、適度的，因而產(chǎn)品的極大豐富成為真實。禮尚往來是中國傳統(tǒng)文化習俗。傳統(tǒng)佳節(jié)送禮本無可厚非，但若生產(chǎn)者唯利是圖、監(jiān)管者無法可依、設(shè)計者唯唯諾諾、消費者推波助瀾......那么對我們正在建設(shè)的節(jié)約型、環(huán)保型、和諧社會將構(gòu)成長遠威脅

第二篇：節(jié)慶禮品選購指南

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節(jié)慶禮品選購指南

中國是一個古老的文明古國，一直來被稱 為禮儀之邦，因此為我們當代人留下了很多傳統(tǒng)佳節(jié)。再加上我們生活中工作中的一些喜慶節(jié)日，例如：周年慶、紀念日、開業(yè)、喬遷、結(jié)婚等等好日子，人們都會互贈一些禮品表示節(jié)日的祝福。在中國，傳統(tǒng)節(jié)日中春節(jié)和中秋節(jié)是禮尚往來的高峰期，在這兩個節(jié)日中我們送禮應(yīng)注意些什么和送些什么禮？本文列舉了當前主流禮品，當然這些禮品不僅僅針對傳統(tǒng)佳節(jié)，也適合于其他節(jié)日！

常規(guī)性主流禮品大總結(jié)：

1、企業(yè)化辦公用品

此類產(chǎn)品包括紙磚、本冊、文件夾等，既可用于商務(wù)廣告禮品贈送，也可在單位內(nèi)部使用，特點是廣告位置顯著，本冊、文件夾還可加公司簡介，適合辦公場合贈送。

2、廣告筆

概念拉畫筆（概念拉紙筆）小巧實用、功能多樣，無論大量派發(fā)還是專門贈送，均有適宜選擇包括：圓珠筆、簽字筆、造型筆、品牌筆等。

3、廣告表

在提醒人們關(guān)注時間的同時，也提醒關(guān)注你的品牌。屬中高檔禮品。包括：塑膠殼表、金屬殼表、多功能表等類型。

4、廣告服飾

真正的“親密”接觸，讓品牌深入到人們心里。包括：文化衫、T恤衫、夾克衫、馬甲、廣告帽、絲巾、領(lǐng)帶等。

5、電子產(chǎn)品

實用性和技術(shù)性，現(xiàn)代人自然偏愛科技化的禮品。包括：Silicom矽谷u盤，計算器、收音機、電子萬年歷、PDA、電子保健產(chǎn)品等。

電子禮品

6、皮具制品

皮革的魅力在于渾然天成與精巧，是常用的高檔商務(wù)禮品。包括：名片夾、皮套u盤，鑰匙包、化妝包、銀夾、票夾、公文包等。

7、案頭精品

具有華麗的外觀與考究的品質(zhì)，配合精美的廣告標志制作，是近年流行的正式商務(wù)場合的高檔贈品。

8、水晶工藝品

本身透徹、晶瑩，折光后又絢麗奪目，高貴品質(zhì)一目了然。采用人工水晶材料，可加工成多種形狀，配以精美包裝，適用于重要活動紀念與頒發(fā)獎項。

9、箱包制品

實用型禮品，適用于會議、講座、展覽會等包括：硬幣包、筆袋、旅行箱、電腦包、休閑包、公文包等。

10、家居用品

讓對企業(yè)品牌的記憶，深入到人們生活的每一角落包括適合展會、促銷贈送的低檔禮品以及瑞士軍刀、名牌電器等高檔VIP禮品。

11、獎品獎牌

精美的品質(zhì)配合多種標志文字制作效果，讓人不僅看在眼里，而且記在心里適用于資格認定、獎項頒發(fā)和重要活動紀念使用。

12、廣告?zhèn)?、帳?/p>

實用性強，廣告位置顯著，是夏季促銷活動及展會中很受歡迎的贈品。

13、胸徽匙扣

有效樹立公司品牌形象，低檔產(chǎn)品適合促銷、展會，高檔產(chǎn)品應(yīng)用于商務(wù)場合。

14、POP、EVA

價格低廉、色彩鮮艷，適合展覽會和大型促銷活動。包括PVC筆筒、廣告扇、氣球、軟膠筆、塑膠像框、鼠標墊等。

15、塑膠制品

廣告位置醒目，有戶外廣告的效果，常用于展覽會和大型公共活動的會場布置。包括：概念禮品廣告扇、大型充氣物、造型充氣物、自動充氣氣球等。

16、金箔古幣

充滿文化品位，具有較高的藝術(shù)性和觀賞性，是高檔贈品的最新選擇。

17、工藝品

具有較高的藝術(shù)性和收藏價值。適用于重要活動紀念和高級商務(wù)活動贈送包括銅器、錫器、陶瓷等工藝品、木雕工藝品，樺樹皮工藝品。

18、包裝制品

精美的包裝對樹立公司形象、提升推廣效果有重要作用。包括各種材料的包裝盒、包裝袋、紙袋等。

19、煙具禮品

比如打火機、煙斗、煙嘴等是一些品位男士的收藏品，用這方面的禮物正好切合其愛好。

20、文具禮品

比如概念拉畫筆、概念拉紙筆、拉畫筆等文具禮品，新潮而時尚。

21、數(shù)碼禮品

比如精致的數(shù)碼相框，精致的U盤，外觀時尚，品質(zhì)優(yōu)良，功能多、性能強，適合多數(shù)朋友的潮流心理。

22、水晶禮品

比如水晶獎杯，水晶工藝品，外觀時尚，亮麗，可做為商務(wù)饋贈，紀念留念，產(chǎn)品包含幾百中品種。

23、汽車禮品

汽車禮品

比如汽車香水瓶，坐墊，隨著汽車越來越普及，汽車禮品行業(yè)也在不斷的擴大。

24、竹制禮品

隨著人們生活的不斷提高，竹制保健禮品也越來越受人們的歡迎，包括竹炭保健品，竹制雕刻，竹編制品。

25、書畫禮品

具有很高的藝術(shù)魅力和收藏價值，是高檔贈品的最好選擇。其中重慶特色禮品中有很多關(guān)于這方面的禮品，喜歡的客戶可以瀏覽下！

二、節(jié)日禮品參考

首先，在每個節(jié)日中都有代表那個節(jié)日的特色禮品，如：端午節(jié)流行送粽子，中秋節(jié)送月餅等。不過我們還可以結(jié)合其他禮品進行混搭送禮，這樣顯得禮品更加的豐富。

1、酒類（酒類在很多節(jié)日中都可送）

張裕葡萄酒、五糧液、茅臺酒、古綿純、洋酒。

2、煙類

中華、經(jīng)典、芙蓉王、好日子、五葉神。

3、茶類

鐵觀音、普洱茶、綠茶、黑茶、花茶。

4、保健品

腦白金、補腎酒、生命一號、阿膠等。

5、數(shù)碼產(chǎn)品

MP3、MP4、手機、相機、學習機、電腦，U盤等

6、工藝類

竹雕、木刻、手工制作、書畫、鮮花、炭雕等。

在特殊場合中運用的，如情人節(jié)送鮮花，結(jié)婚送筷子，心意禮品定做竹木雕刻工藝品。國際交往中的饋贈禮品知識 由于各國文化的差異，社會、宗教的影響和忌諱，送禮成了一種復(fù)雜的禮儀。如果運用得當，送禮能鞏固雙方之間的業(yè)務(wù)關(guān)系；運用不當則會有礙于業(yè)務(wù)聯(lián)系。選擇適當?shù)亩Y物、贈送禮物的時機以及讓收禮人作出適當?shù)姆磻?yīng)，都是送禮時要注意的關(guān)鍵問題。

7：食品（有機食品、食品禮盒節(jié)日中都可送）

蓮藕、棲霞蘋果、五谷雜糧、水果黃瓜。

一、節(jié)日送禮要講禁忌。

1、節(jié)日禮品跟節(jié)日有密切的聯(lián)系，什么節(jié)日就送什么樣的禮品。

2、節(jié)日送禮一定要了解節(jié)日所要表達的內(nèi)容，或者說這個節(jié)日是怎樣產(chǎn)生的，或者是為了紀念誰。

3、一定要了解節(jié)日當中忌諱什么東西。

4、一定了解不同民族的風俗習慣。

5、最好送一些諧音能代表好意頭的禮品。

(重慶禮品公司,整理編輯)

第三篇：禮品營銷完整

禮品營銷：五品戰(zhàn)略構(gòu)建新模式

五品戰(zhàn)略：構(gòu)建禮品營銷新模式

五品戰(zhàn)略構(gòu)建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了戰(zhàn)略路徑：品類要細分，品牌要升級，品質(zhì)要優(yōu)化，品種要豐富，品相要拉風。

商業(yè)企業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營銷工具在市場實踐過程中的有效性。國內(nèi)禮品市場的消費特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境變化，也要求接下來禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑。

品類要細分 按照傳統(tǒng)市場營銷理論，限于資本、技術(shù)、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個企業(yè)不可能滿足市場所有消費者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費者。因此，對于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來講，要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來對市場進行有效細分，進而選擇對自己最為有利的目標市場來服務(wù)。具體到禮品市場，也需要從業(yè)企業(yè)對整個市場進行品類層面的細分，才能明確組織的主流目標市場輪廓，通過利基營銷戰(zhàn)略，力爭成為該品類中的領(lǐng)頭羊。在對禮品品類進行市場細分時，禮品企業(yè)可以分兩個步驟來進行。首先，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細分出特產(chǎn)禮品等子市場）、人口統(tǒng)計因素（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細分出兒童、中老年與男女等子市場）、心理因素（社會階層、生活方式和個性等，可以細分出大眾、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場）等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結(jié)合來對市場進行細分。其次，在明確目標市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個或者某一個系列產(chǎn)品杰出的市場表現(xiàn)，有的時候某個品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。綜觀眾多國內(nèi)消費品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨特優(yōu)勢（例如技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢、精準小眾市場定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過獨特優(yōu)勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴格、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是，國內(nèi)市場禮品消費的獨特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費者心智資源，成功實現(xiàn)“品類細分——細分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費”文化環(huán)境中的獨特需求。

品牌要升級 品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價值（產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費者的顯性需求）和情感性價值（產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因為品牌能夠為消費者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認可層面（顧客對于品牌獨特價值屬性有了深度體驗，品牌與顧客在精神上或者情感上實現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因為選擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費品（如面包、香腸和調(diào)味品等）更加強調(diào)功能性的價值讓渡，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求。從本質(zhì)上講，禮品消費不僅僅是一個產(chǎn)品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達來實現(xiàn)的。因此，禮品消費已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費者的心理屬性層面，在整個消費過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨特屬性或者主打訴求。

禮品企業(yè)在與目標市場進行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營銷資源應(yīng)該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業(yè)面向的目標市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中、高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價值、文化認可等方面將會提出更為長久而嚴峻的考驗。目前國內(nèi)市場上太多禮品企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概念處于過度競爭的狀態(tài)。所以，遵循品牌進化的三個階梯進程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨特屬性，是國內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競爭的必由之路。

品質(zhì)要優(yōu)化

綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機，因為它們深知只有保持產(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產(chǎn)品功能的卓越體驗是精神認同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點，而各種各樣的品牌營銷活動的設(shè)計與實施也將是一個從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競爭原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。禮品是情感表達的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達要實現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成。近年來，保健品行業(yè)各種負面新聞出現(xiàn)不少，主要集中體現(xiàn)在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質(zhì)上突出反映的是不少保健禮品本身的產(chǎn)品品質(zhì)存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業(yè)的信任度。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。

此外，根據(jù)禮品購買者的消費情景的不同，如禮節(jié)型消費、辦事型消費、自支型消費、公款型消費，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費情景下，禮品購買者對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會呈現(xiàn)較大的差異，企業(yè)需要將渠道特征、品牌定位、價格范圍和包裝設(shè)計等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費情景下對于產(chǎn)品品質(zhì)的多層次需求。禮品購買的消費情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點為性價比最優(yōu)；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點為品質(zhì)最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

品種要豐富 在每個企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費者不斷更新的需求。簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實力，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對不同消費層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費的需求，是對前兩種產(chǎn)品系列的補充）。當然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價格設(shè)計、渠道建設(shè)、營銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量。

品相要拉風 禮品消費的交際作用以及加之“面子消費”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強烈的作用。在禮品消費的購買決策過程中，在使用價值相同、產(chǎn)品價格相當?shù)那闆r下，當禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費者所認同的包裝設(shè)計特質(zhì)就成為禮品消費過程中不可或缺的一大要素。禮品既然充當感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯(lián)想，進而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進而讓他們對產(chǎn)品形成心理認同，最終激發(fā)他們的購買行為。當然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計還要考慮品牌市場定位、目標消費群體心理認知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達到一種美學層面的平衡。

第四篇：營銷禮品管理

營銷禮品管理

【內(nèi)容提要】 公司在策劃營銷方案的時候應(yīng)盡量研究方案目標群體的喜好，選擇合適的營銷禮品，并制定嚴格的禮品配送流程。

伴隨著國民經(jīng)濟的迅速升溫，市場競爭的形態(tài)和趨勢也慢慢發(fā)生著巨大的變化，服務(wù)成為主導(dǎo)競爭格局的重要因素。在眾多的競爭戰(zhàn)略中，禮品促銷已經(jīng)成為許多企業(yè)不可或缺的手段，營銷禮品的有效管理也成為各個企業(yè)亟待解決的重要課題。

一、營銷禮品管理的相關(guān)理論借鑒

1.三R理論策略

所謂三R是指：Relevance(相關(guān)性)，即禮品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標消費者相關(guān)；Repetition(重復(fù)性)，即禮品可供重復(fù)使用，可重復(fù)出現(xiàn)在消費者的眼前，令他回想起品牌的種種好處；Reward(獲益感)，即禮品須有價值感，令人想獲得。

三R策略是促銷禮品成功運用的關(guān)鍵，對促銷禮品營銷政策的合理籌劃具有重要的理論指導(dǎo)作用。

2.四C營銷理論

四C原則要求在營銷禮品促銷中需注重營銷成本，權(quán)衡成本與期望之間的關(guān)系(Cost)；要站在客戶的角度考慮他們的具體需求，從而設(shè)計合理的禮品營銷策略(Convenience)；在營銷禮品促銷過程中把用戶獲得禮品的便利程度擺在重要位置，如兌換禮品的贈送方式多樣性、禮品品種多樣性(Communication)；須與客戶進行有效的溝通，這不僅僅指廣告意識，更要講究溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動客戶，如活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業(yè)等(Customer Needs & Wants)。

3.STP理論

現(xiàn)代營銷學認為，在激烈的市場競爭中，公司不可能也不應(yīng)該以整個市場作為自己的目標市場，而應(yīng)以不同的消費者群對市場進行細分(Segment)。當然，公司開展的任何促銷活動，都應(yīng)該有明確的固定目標用戶群體，切勿遍地撒網(wǎng)，公司應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(Target)，本著揚長避短的原則，確定一個或幾個細分市場為目標，然后再根據(jù)目標用戶的消費習慣及消費水平，選擇適當?shù)臓I銷禮品，這樣可以通過有效的營銷禮品策略，有計劃、有步驟地占領(lǐng)并擴大這一市場(Positioning)。同樣可以這么理解，公司在開展營銷禮品促銷的時候，應(yīng)考慮力求針對較小的市場范疇，以爭取占據(jù)最大的市場份額，而不應(yīng)該在所有的市場上自由出擊。

二、營銷禮品管理的現(xiàn)狀

1.營銷禮品庫存數(shù)量龐大

庫存營銷禮品數(shù)量過多，會占用大量流動資金，尤其一些易過期、不易保存及使用價值低的營銷禮品數(shù)量巨大，由此帶來較高的管理費用和倉儲成本，不僅形成資金的浪費和占用，而且不利于禮品的周轉(zhuǎn)，給營銷禮品管理帶來很大的困難。

2.小而繁的禮品種類多

據(jù)我們了解，很多企業(yè)喜歡送一些小禮品，價格不高，而一次性采購此類禮品的數(shù)量龐大，像便袋、小氣球、牙膏、臉盆、毛巾等等，這些價格低而數(shù)量多的營銷禮品在提高了營銷對策多元化的同時，也增加了管理難度。

3.分支機構(gòu)數(shù)量眾多帶來管理困難

很多公司往往分支機構(gòu)數(shù)量很多，分支機構(gòu)大都會有自己的倉庫。在營銷禮品采購之后，公司將營銷禮品根據(jù)申購量及時分配至各分支機構(gòu)，以便保證各分支機構(gòu)業(yè)務(wù)的開展，但是這樣的結(jié)果是營銷禮品的散布較廣，并且由于市場情況的難以預(yù)測性，很容易造成庫存與實際需求不符合的情況。

4.系統(tǒng)支撐不足

現(xiàn)在很多企業(yè)的禮品管理系統(tǒng)都存在一些不足之處，不僅影響一線人員的便捷操作，也不利于后臺管理人員對營銷物品的策劃與管理，難以給生產(chǎn)部門很好的支撐。相關(guān)部門應(yīng)列出詳細的計劃，對物品管理系統(tǒng)功能作進一步整合、完善。

5.未能進行有效的檢查稽核

監(jiān)控與稽核，能夠有效避免營銷禮品管理過程中出現(xiàn)的問題，提高營銷的質(zhì)量。但是，目前大多數(shù)公司不僅沒有一個專門針對營銷禮品管理而設(shè)計的政策與程序，在各家也不具備足夠的從事專門的檢查稽核人員，且人員素質(zhì)參差不齊；另一方面，由于營銷物品種類繁多，數(shù)量巨大，檢查稽核工作量巨大，人員數(shù)量和質(zhì)量的差強人意也極大地影響了稽核質(zhì)量。

6.沒有庫存動態(tài)需求

動態(tài)庫存包括兩個方面的涵義：一是動態(tài)禮品管理；二是對營銷禮品的動態(tài)監(jiān)控。很多企業(yè)都沒有做到這兩點甚至其中的任何一點。

三、相關(guān)建議措施

1.制定營銷禮品管理辦法

每個公司雖然都有其營銷禮品的獨特性，但為了更好地管理營銷禮品，研究制定適合本公司的《營銷禮品管理辦法》是十分必要的。具體內(nèi)容可以包括以下幾點：(1)明確公司各部門(市場部、辦公室、財務(wù)部、市區(qū)營銷部、各營銷單元)在營銷禮品管理過程中的職責；(2)細化營銷禮品的采購、需求量的審核以及禮品的進出存等流程，并對特別營銷案提出專門的禮品配送管理流程進行設(shè)計；(3)規(guī)定各銷售網(wǎng)點對營銷禮品的入庫、出庫、稽核、對賬、盤點以及活動結(jié)束后清點、退貨等工作的具體做法；(4)對營銷方案執(zhí)行中以及營銷方案結(jié)束后，營銷禮品費用報賬流程及要求進行明確；(5)制定各個環(huán)節(jié)相應(yīng)的營銷禮品考核辦法。

2.確定選擇營銷禮品的標準

在購買營銷禮品前，需對其進行評價，具體包括實用性、質(zhì)量、美觀雅致、吸引力、使用方便、獨特性、耐用性七個指標。針對不同的品牌，渠道管理的不同，細分市場的不同，在選擇營銷禮品的時候要有所區(qū)別。比如農(nóng)村市場促銷，禮品的選擇更多地站在農(nóng)村群體的角度，考慮實用、質(zhì)量、方便性等等，那么，適用生活的牙膏、色拉油等禮品可能更受歡迎；而對于城市中高端客戶，強調(diào)品位和尊貴的名牌禮品則更有吸引力。以中國移動為例，如果你是全球通用戶，那么營銷活動禮品或積分兌換禮品經(jīng)常為PHLIP家用電器、高爾夫球桿、名牌T恤等；而主要是青少年群體的動感地帶用戶獲得的禮品可能就是籃球、運動包、手機掛鏈、音樂CD等等。

當然，公司確定的營銷禮品在不同的場合也會有所不同，比如在情人節(jié)，公司可以選擇情侶套裝、玫瑰花等禮品；在中秋節(jié)，以月餅為禮品比較適宜；在國慶節(jié)，有特殊意義標識的口杯、T恤則會更吸引用戶，像2009年“十一”期間有些地方的麥當勞舉辦了買套餐送“國家·愛”可樂杯，中國移動舉行了慶祝國慶六十周年充值送“國家·愛”為主題的電影票和紅歌演唱會門票等活動。

3.提高營銷禮品的有效到達率

很多公司的營銷禮品在做促銷的時候，由于種種原因，不能完全到達用戶的手上，針對這種情況，應(yīng)從公司管理、內(nèi)控、方案制訂等幾個方面去改進，做到充分利用資源，提高客戶感知。公司在策劃營銷方案的時候應(yīng)盡量研究方案目標群體的特點，選擇合適而又嚴格的禮品配送流程，可采用寄送、上門贈送、定點領(lǐng)取等方式。比如針對中高端用戶或大客戶贈送的名牌家用電器，采用寄送的方式就比較合適，因為此類客戶平時工作非常忙，而且他們之中大多數(shù)都不在乎這些東西，但如果公司采用直接寄送至客戶家中的方式，往往會獲得客戶甚至其家人的好感。除此之外，公司可充分利用內(nèi)控管理機制，定期檢查禮品是否有效到達用戶手上，防止被相關(guān)人員不合理挪用。就上例而言，公司內(nèi)控人員應(yīng)核查此類家用電器的庫存數(shù)和寄送數(shù)與賬面是否相符，并抽查部分客戶進行回訪，確認禮品是否真正到達客戶那里。

4.建立和完善營銷禮品管理系統(tǒng)

公司建立有效的營銷禮品管理系統(tǒng)能提高管理效率，節(jié)約管理成本。系統(tǒng)需包含以下基本內(nèi)容：(1)營銷禮品相關(guān)信息。首先，要把所有的營銷禮品均納入營銷禮品管理系統(tǒng)中；然后，每-類營銷禮品需設(shè)計一個界面，可以融合所有關(guān)于此營銷禮品的信息，包括，名稱、規(guī)格、價格、數(shù)量、存放地點、供應(yīng)商、請購部門、購買日期、領(lǐng)用時間、領(lǐng)用次數(shù)、對應(yīng)的營銷方案、管理人等；(2)分類。對營銷禮品按價值、數(shù)量或者體積大小進行分類，可以包括電子產(chǎn)品、日常生活用品、購物券、各種卡類等等。在完善信息的基礎(chǔ)上，把物品與部門、供應(yīng)商、管理人等相結(jié)合，把營銷禮品與營銷方案相結(jié)合，并進行相關(guān)分類，則方便統(tǒng)計、管理、營銷。比如公司購買一批愛國者MP3作為營銷禮品，從系統(tǒng)中就可查詢到此批MP3包括價格、數(shù)量、請購人、領(lǐng)用人等從其采購的源頭至最后被使用的所有信息。

5.實行動態(tài)的禮品管理

在很多公司，尤其是許多擁有較多分支機構(gòu)的大公司，經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況：在一個銷售點庫存中有很多沒有贈送出去的禮品，而同時其他銷售點卻需要相同的禮品，這些需求點不是去調(diào)撥禮品，而往往繼續(xù)向總部請購，進而重新采購一樣的禮品，這樣，就造成了資金及資源的浪費，不利于節(jié)約成本。實現(xiàn)各個銷售點之間的禮品“共享”制度，即各銷售點在一定條件下對相同禮品可以合理調(diào)撥，對公司的發(fā)展意義重大。比如甲公司有A、B、C三個銷售網(wǎng)點，其中A和C銷售網(wǎng)點各有營銷禮品某品牌運動包，若B點對此運動包有需求，而A或C對此包又均有較大剩余時，公司應(yīng)建立合理機制，使A點和C點的運動包調(diào)撥至B點，以此避免重復(fù)采購，減少浪費。

禮品周轉(zhuǎn)率=總營銷禮品費用/平均庫存禮品

平均庫存禮品=(期初+期末)/2

6.強化預(yù)算的精準性與提高執(zhí)行部門的執(zhí)行力

公司在進行任何有關(guān)營銷禮品的活動時，都應(yīng)強調(diào)事情開展的有效性和經(jīng)濟性。有效性，即是否在合適的時間和市場環(huán)境下運用了合適的營銷禮品，并在營銷活動的各環(huán)節(jié)進行了細致布置和切實執(zhí)行，前面舉的毛巾、肥皂等適合農(nóng)村市場的例子就體現(xiàn)了這一點。當然不同的時間營銷禮品也應(yīng)有所差別，比如冬天送暖水袋，夏天送小電風扇等；經(jīng)濟性，即在保證有效性的前提下，是否做到營銷禮品成本的相對最優(yōu)，這點提醒我們不能光注重禮品本身，而忽視公司盈利這一最終目的，除特殊情況外，任何禮品成本若超過其帶來的收益都是不可行的。

當然，有效性及經(jīng)濟性是目標；更要注重如何實現(xiàn)目標。公司職能部門制定出精準的營銷方案，同時執(zhí)行部門有很強的執(zhí)行力，則達到有效和經(jīng)濟并非難事。公司應(yīng)把預(yù)算的制定、執(zhí)行部門執(zhí)行力的提高與營銷禮品管理結(jié)合起來。

四、營銷禮品管理的深化思考

1.設(shè)置營銷禮品量性考核指標，完善考核制度

對營銷禮品管理，我們往往通過定性的或者一般的數(shù)量值評價。雖然現(xiàn)在很多公司配備專門人員定期對營銷禮品進行盤點，根據(jù)盤點結(jié)果進行考核，但這樣做浪費人力、物力，不能產(chǎn)生實時考核效應(yīng)，尤其是在評價營銷禮品的使用效率方面。

鑒于營銷禮品具有的兩個基本特性，一是與該營銷禮品有關(guān)的經(jīng)濟利益很可能會流入企業(yè)；二是該營銷禮品的成本能夠可靠的計量。經(jīng)過思考，可設(shè)置“禮品周轉(zhuǎn)率”指標(如圖)。

以營銷禮品管理系統(tǒng)為依托，此指標的可行性和實效性會更強，系統(tǒng)一方面便于統(tǒng)計每月甚至每日的營銷禮品費用；另一方面能對庫存禮品費用進行匯總。此指標的考核準確性，必須要有一個前提條件，即一段期間內(nèi)營銷禮品費用必須與收入成一定比例關(guān)系。

此指標具有以下重要意義：能反映出一段時間內(nèi)所有送禮方案(量性)效果的好壞；反映禮品占用資金的水平及流動性；可以找出營銷禮品管理中存在的問題；評估禮品積壓和價值損失的風險；反映禮品所占資金的使用效益。

該指標在不同行業(yè)之間也存在著較大的差別，分析時要與公司所處行業(yè)(或地市公司之間)的平均數(shù)進行對比，以衡量其營銷禮品管理的效率和管理水平。

2.逐步形成公司禮品文化

營銷禮品不僅是一種手段、營銷方式，也是一種象征，應(yīng)該發(fā)揮營銷禮品更深廣的作用，從公司的營銷禮品直接讓客戶感知公司的內(nèi)涵文化。企業(yè)可把營銷禮品文化作為公司文化建設(shè)的一部分，如所有營銷禮品都貼有公司的標識，側(cè)面宣傳，讓客戶感知公司產(chǎn)品的延展力；禮品必須符合公司的品牌形象，不可只在禮品表面斟酌。實現(xiàn)禮品贈送的差異化，包括贈送過程中的差異以及與競爭對手的差異。把營銷禮品與公司的管理服務(wù)相結(jié)合，使營銷禮品代表公司的服務(wù)質(zhì)量水平，反映公司的風氣、服務(wù)等。^

第五篇：淺談積分禮品營銷

淺談積分禮品營銷

(一)、積分禮品的市場需求空間

縱觀當前的積分運營狀況，不難發(fā)現(xiàn)除了通訊、銀行行業(yè)等積分運作的先行者，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的企業(yè)也投身到積分項目的運用中，總結(jié)其積分狀況與運營規(guī)則，大體都有一個共同的特點；通過客戶消費其服務(wù)與產(chǎn)品累積積分，再以此轉(zhuǎn)換成禮品或者其他用以回饋、鼓勵客戶消費，形成一個動態(tài)的、良性的消費循環(huán)，借以長期有效的捆綁客戶群體。

積分運營的普及化，讓積分項目的組成元素——積分禮品也呈現(xiàn)出需求急速放大的狀態(tài)，積分禮品成為目前禮品市場需求類別中最具潛力、需求空間最為廣泛的禮品類別。通過從最具代表性的通訊行業(yè)的積分市場需求調(diào)查中，可粗略計算出中國移動與中國電信積分需求量大致如下：根據(jù)運營商發(fā)布的第一季度運營數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1中國移動用戶數(shù)量達到4.77億戶，中國電信的移動通信用戶數(shù)量達3284萬戶，由業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計得出，中國移動與中國電信全年的積分禮品需求粗略估計可達到十幾億，那么加之各銀行、商超等需求巨頭，以及其他行業(yè)、公司的積分需求，這個極其可觀的龐大積分市場無不令業(yè)內(nèi)人士為之狂喜不已。

(二)、積分禮品的獨有特點

積分禮品的有償獲取性及自主選擇性

按照禮品業(yè)內(nèi)對于禮品用途的分類，可知禮品最主要的四大需求類為：積分、商務(wù)、促銷與福利。這幾類禮品從最終受贈者的角度而言，商務(wù)、促銷與福利都是贈送者、商家為傳達某種情感或達成某種商業(yè)目的而免費贈送的，雖有“羊毛出在羊身上”之嫌，但因為是額外獲贈的禮品，因此于受贈者而言確實是他們喜聞樂見、樂于接受的附加價值，讓他們可以獲取到愉悅的情感交流體驗。

而積分則有所不同，積分禮品是需要客戶消耗積分，來換取某種禮品或服務(wù)，其所消耗的積分是客戶實實在在通過長期使用某種產(chǎn)品或服務(wù)積累而得，即是通過其花費金錢而積累出的積分，因此，積分兌換禮品其實客戶在花自己的錢買禮品?；ㄥX消費的自主性，讓積分兌換者有權(quán)根據(jù)自己的喜好自由、自主的選擇積分禮品，對積分產(chǎn)品有挑剔與拒絕的權(quán)利。積分禮品的差異化價值與稀缺性

一個成功的積分營銷=“充滿誘惑的積分禮品”+“完善細致的服務(wù)”+“客戶的積極參與”+“客戶的良好感受”。由此可以看出，區(qū)別于常規(guī)禮品，積分禮品則更需要具備超高的價值魅力，足以誘惑客戶由心動到行動，積極參與其中。

就目前的情況而言，由于各積分運營企業(yè)的積分回饋費用配比相當，在禮品價值相當?shù)那闆r下的可選擇性的禮品基本雷同。而各商家可能出于采購成本的控制，不可能無限制的選擇禮品種類，這樣就普遍造成積分禮品的大同小異。并且因積分禮品無法切實觸摸、體驗，只能通過圖片展示、文字說明以及用戶的評價獲取禮品信息，所以，積分禮品必須具備讓人一見傾心的魅力，以其差異化價值與強勢的品牌效應(yīng)，成功誘惑客戶進行禮品兌換。

同時，積分禮品的稀缺性也是又一極具誘惑的因素。試想一個商超中極其常見的生活用品，動輒就需要花費上千積分，這無疑會讓客戶心理失衡，對此類禮品排斥之極。所以，能觸動客戶內(nèi)心的積分禮品，也應(yīng)該擁有一定稀缺性，即不能于常規(guī)市場輕易買到，同時又具備較高附加價值的禮品。

積分禮品供應(yīng)過程的情感體驗要求

積分禮品因其獲取渠道的特殊性，客戶需要通過各家積分商城、各類禮品中一一對比選擇自己心儀的禮品，從中享受輕松“購物”的體驗。然而，如果心儀的禮品遲遲缺貨，不僅讓人心生不滿，更讓客戶對此企業(yè)的積分活動興趣索然。

對于客戶已兌換的禮品，因其配送期的時限問題，其過程中總會讓客戶充滿著對禮品的期待。因此，只有將完好無損的禮物安全、快速的送至客戶手中時，才能讓客戶在積分兌換過程中享受那份驚喜的愉悅感受，反之，如因運輸損耗則不僅增加了多次配送成本，也嚴重影響了客戶“購物”心情，降低了客戶滿意度，得不償失。所以，積分禮品更注重過程中精神情感的享受。

(三)、禮品兌換者的深度需求

積分禮品面對的客戶群體空前廣泛，包含了形形色色的各階層客戶。而電話、上網(wǎng)的禮品兌換方式，讓積分禮品的選擇、決定權(quán)大多掌握在女性客戶的手中。同時，因為目前大多積分并沒有時間期限，這就給了客戶更加自由的選擇余地，對于這個因消費積累的“財富”，精明的客戶當然希望把積分花在刀刃上、物盡所值。

女性客戶的消費特性集理性與感性于一體，因此，客戶對于積分禮品寄予的期望，除了具備一定實用性、功能性之外，更要有足以打動其潛在需求的情感訴求。即：物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代生活中，客戶更為關(guān)注的是禮品的精神情感內(nèi)涵。

客戶的兌換動機中大多以滿足家庭生活的使用需求為主，因此客戶對于禮品更加注重功能的全面性，即可迎合所有家庭成員的需求，滿足全家共享。

積分禮品實質(zhì)上也是客戶花錢買禮品，然而與常規(guī)購買渠道不同，積分禮品的售后維修確是一件頗讓客戶頭疼的事，因此，積分禮品如果能盡量完善售后服務(wù)流程，或避免售后維修，則更能讓客戶在積分兌換的互動式交流與體驗中，享受積分增值服務(wù)的便捷與輕松。

積分禮品作為近年來廣為流行的新的禮品品類，正以空前迅猛的速度蔓延擴散至各行各業(yè)。面對這個火爆異常卻紛繁復(fù)雜的積分市場，企業(yè)商家只有切實以其目標客戶群體的精準需求為出發(fā)點，結(jié)合積分禮品固有特點，用心選擇客戶喜歡且迎合市場需求的的回饋禮品，并輔以優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)，才能真正的打動客戶芳心，贏得客戶長久的忠誠與擁護。