第一篇：媒介變遷對廣告運(yùn)作的影響

媒介變遷對廣告運(yùn)作的影響

【摘要】 物質(zhì)決定意識。近代媒介從單一的報(bào)紙經(jīng)過電子時(shí)代、數(shù)字時(shí)代的漫長發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開媒介，廣告史的演進(jìn)更與媒介的變遷有著千絲萬縷的關(guān)系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對廣告運(yùn)作的變化重點(diǎn)做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】 媒介變遷 廣告運(yùn)作

簡單的說，廣告源于商業(yè)活動中信息被告知的需求。17世紀(jì)歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報(bào)紙后來很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，拉開了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀(jì)60年代末，廣告代理制被真正確立。20世紀(jì)80年代后半期，迎來了媒介購買公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀(jì)90年代后，成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤增長點(diǎn)。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來了以消費(fèi)者為重心的消費(fèi)者時(shí)代。這四個階段我們分別稱之為廣告主時(shí)代，廣告公司時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。這四個時(shí)代的變化無不與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動；從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義有價(jià)值的“訊息”不是各個時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革；每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式。

廣告主時(shí)代

近代廣告在產(chǎn)生之初到19世紀(jì)60年代，從內(nèi)容到表現(xiàn)都十分簡單。由于生產(chǎn)力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報(bào)紙上通告有什么東西在哪里賣。這個時(shí)期，媒介主要是報(bào)紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價(jià)格集中購買大量版面，然后再分賣給廣告主賺取中間的價(jià)格差，此外鮮有提供其余服務(wù)。廣告主關(guān)心的主要是，如何能以最低的價(jià)格，把告知性信息傳給最多的人。商品生產(chǎn)出來后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購買。在整個活動進(jìn)行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動，分析自身需要，積極控制廣告的進(jìn)行。而媒介與媒介代理者則對此關(guān)注較少。

廣告公司時(shí)代

1869年艾耶父子廣告公司的成立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產(chǎn)的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能。尤其是1922年美國第一家商業(yè)廣播電臺和1941年第一家電視臺的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀(jì)的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確立更進(jìn)一步從制度上推進(jìn)了廣告公司的發(fā)展。

廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉(zhuǎn)向?qū)蛻襞c媒介的雙重代理。這時(shí)期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認(rèn)為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來贏得尊重，贏得利潤的。技術(shù)推動生產(chǎn)，生產(chǎn)推動市場，企業(yè)的經(jīng)營觀念也開始發(fā)生重大變革，許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始把目標(biāo)集中在市場和消費(fèi)者的研究上。廣告代理業(yè)順應(yīng)形勢，強(qiáng)化市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助廣告主開展市場調(diào)查，并為其制定廣告計(jì)劃于實(shí)施方案，開展廣告活動。20世紀(jì)20到30年代，美國發(fā)生新工業(yè)革命。汽車開始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務(wù)范疇進(jìn)一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告業(yè)開始進(jìn)入行銷服務(wù)階段。從前期市場調(diào)查，到廣告策劃，廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告文案撰寫，廣告媒介投放建議，廣告效果測評等，一些列的服務(wù)項(xiàng)目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認(rèn)可。于是廣告公司自身認(rèn)為無所不能，廣告主也認(rèn)為廣告代理商應(yīng)該事無巨細(xì)無所不為。

但隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步提高，媒介內(nèi)容也日益豐富，而受到影響的消費(fèi)者群體變得越來越精明，打動他們變得不那么容易起來。同時(shí)在新出現(xiàn)的媒介要求下，對媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運(yùn)作自然日益復(fù)雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門的機(jī)構(gòu)完成某些高度專業(yè)化的工作。接著，廣告代理制開始了第一次拓展，廣告公司內(nèi)部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負(fù)責(zé)但不屬于廣告范疇的業(yè)務(wù)開始由公關(guān)、促銷活動公司等來承當(dāng)；出現(xiàn)新運(yùn)作環(huán)節(jié)與新專門機(jī)構(gòu)。廣告公司一些具體業(yè)務(wù)被分解給專門為代理公司服務(wù)的下游機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制作；一些新開發(fā)的非大眾媒介掌握在部分專門的媒介公司手中，它們成為廣告媒介機(jī)構(gòu)。第二次拓展主要是整合傳播的出現(xiàn)。高度專業(yè)化帶來另一個重要問題，各部門獨(dú)立作業(yè)使得彼此很難溝通，一定程度上影響了整個廣告運(yùn)作的效率。整合營銷的概念浮出水面。這種整合不再是廣告代理商的大包大攬，而是高度專業(yè)分工基礎(chǔ)上的密切合作。廣告代理商及其并列公司間出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合，成為統(tǒng)一整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)的分支結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作內(nèi)容不斷豐富，不斷科學(xué)化與規(guī)范化。

廣告大師們在此階段更是提出了不少影響甚深的廣告創(chuàng)意理論，極大推動了大眾媒體傳播下廣告代理公司的服務(wù)水平。如20世紀(jì)50年代羅瑟.瑞夫斯的USP理論，60年代大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，伯恩巴克的ROI理論，李奧貝納的廣告戲劇性理論，70年代里斯與屈特提出的品牌定位論等。大眾媒體傳播環(huán)境下，在廣告主、媒介和廣告代理商三方的運(yùn)作關(guān)系中，廣告公司居于中心環(huán)節(jié)的最重要的位置?，F(xiàn)在的有名的大廣告公司大多數(shù)是從這個時(shí)候走過來的。

媒介時(shí)代

過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，而現(xiàn)在一個好的創(chuàng)意，意味著在不同平臺無窮無盡地延伸，你得把這個口號以各種方式應(yīng)用到其他地方去。

相比模糊的關(guān)鍵詞購買，F(xiàn)acebook的第三方自主廣告平臺可以讓廣告主任意定制目標(biāo)消費(fèi)者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字化媒體對廣告主另一大吸引力是，以前媒體投放效果都可以被實(shí)時(shí)監(jiān)控。

二十世紀(jì)60年代以后，歐美戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展迅猛。此時(shí)的媒介形式，由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內(nèi)的更加豐富多樣的多種媒介形式并存的狀況。這使得媒體間競爭將更激烈更復(fù)雜。電視媒體的發(fā)展使得大眾傳媒進(jìn)入鼎盛階段。此后，各種依靠新媒介技術(shù)的多種媒體形式也正蓬勃興起逐漸打破了媒介與廣告公司的平衡，媒介在廣告業(yè)中逐漸居于主導(dǎo)地位。伴隨著21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，新媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，分眾媒體的示范效應(yīng)使更多人力物力與資金參與到新媒體的開發(fā)應(yīng)用上。未來的營銷將在相當(dāng)大程度上是技術(shù)制勝，廣告業(yè)的發(fā)展將取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對媒體革命性的變化。廣告業(yè)正醞釀著一場深刻的變革，而變革的動因就是媒介的發(fā)展。媒介已經(jīng)開始動搖以創(chuàng)意為核心的傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式，在這個復(fù)雜的時(shí)代，并購成為廣告公司抵御風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)盈利的主要手段。

歐美廣告業(yè)經(jīng)歷一段時(shí)間快速發(fā)展后進(jìn)入表面相對平穩(wěn)但內(nèi)部競爭激烈的發(fā)展時(shí)期。廣告主在加大廣告投入的同時(shí)，對廣告的認(rèn)識也更加成熟，更加理性，深刻，對廣告成本預(yù)算的投入也更加重視起來。廣告主需要廣告公司提供更多的媒介責(zé)任，更科學(xué)的媒介數(shù)據(jù)與媒介策劃，以及拿到更優(yōu)惠的媒介價(jià)格。以創(chuàng)意為專業(yè)核心的廣告公司，面對如此強(qiáng)勢的媒介發(fā)展浪潮以及媒介帶來的多渠道信息溝通方式，明顯不再能應(yīng)付自如。

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告業(yè)繁榮，廣告公司之間的競爭也日益激烈。歐美一對一代理模式，使得廣告公司自身的經(jīng)營規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時(shí)難獲得較優(yōu)惠的價(jià)格。另外專業(yè)分工致使廣告公司業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步縮小，如調(diào)查公司，技術(shù)提供公司，咨詢公司等。對廣告主而言，廣告公司的價(jià)值在降低。這些問題的解決，為媒介購買公司的出現(xiàn)提供了種種動因。

20世紀(jì)八十年代后，在廣告主、廣告代理商、媒介三大主體的博弈中，歐美的媒介購買公司誕生并逐漸展開發(fā)展勢頭，它從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實(shí)施等業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作。到20世紀(jì)90年代后，媒介購買公司逐漸成為各大廣告集團(tuán)的主要利潤來源。每一個歐美大廣告集團(tuán)都有其自身的媒介購買公司。這些公司不僅從事集團(tuán)內(nèi)部的廣告媒介業(yè)務(wù)，在逐漸獨(dú)立后，更積極地拓展集團(tuán)以外的業(yè)務(wù)，媒介購買業(yè)務(wù)日益集中起來。媒介購買公司逐漸成為廣告集團(tuán)主要利潤來源。對于歐美成熟的廣告業(yè)市場來講，是有好處的。它的出現(xiàn)更多的是對廣告行業(yè)的良性制衡，讓在專業(yè)化過程中已經(jīng)分化獨(dú)立的廣告服務(wù)的各個環(huán)節(jié)整合起來，重新形成了一個清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，從而促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展。隨著中國廣告市場的開放，外資大廣告集團(tuán)、媒介購買公司先后很快進(jìn)入中國市場，給中國廣告業(yè)帶來了巨大的震動。

近十幾年來的中國，媒介環(huán)境變化異常迅猛。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使的新興媒介大量涌現(xiàn)。而同時(shí)，對外開放后的中國市場競爭空前白熱化。一大批外資廣告公司，外國廣告集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國廣告市場。一方面，面對競爭激烈異常的市場，大多數(shù)本土廣告代理公司并不能足夠快速地提供企業(yè)所需的各種服務(wù)。此外，廣告公司上下游公司也在不斷參與進(jìn)廣告業(yè)的專業(yè)分工來，導(dǎo)致中國廣告公司生存艱難。另一方面，中國媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介資源仍具有稀缺性，企業(yè)媒介投放的費(fèi)用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費(fèi)用的90%以上，形成一個非常龐大的數(shù)額。面對多樣化的媒介渠道，對廣告專業(yè)知識的掌握也逐漸變得多起來，他們對廣告預(yù)算的投入更加謹(jǐn)慎，對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力逐漸產(chǎn)生懷疑，而對媒介的重視程度空前強(qiáng)烈，并有不斷上漲的趨勢。甚至廣告主跳過廣告公司直接與媒體接觸。廣告公司的存在價(jià)值正遭遇極大的減弱。

外國大資本的進(jìn)入，直接催生了中國媒介購買公司的產(chǎn)生。這些媒介購買公司在與本土媒介的較量中顯示出越來越多的主動性和主導(dǎo)性。06年以后，中國全面開放廣告市場，允許外國廣告公司以獨(dú)資公司的身份進(jìn)入本國市場。海外媒介購買公司加大整合力度，加速擴(kuò)張，并購浪潮風(fēng)起云涌，給中國廣告業(yè)帶來巨大沖擊?！懊浇閮r(jià)值遠(yuǎn)高于創(chuàng)意和專業(yè)的價(jià)值”已為事實(shí)，早成為市場游戲規(guī)則。越來越多的企業(yè)在媒體投放的環(huán)節(jié)將利益轉(zhuǎn)嫁或直接訴求媒體。在這種情況下，強(qiáng)媒體弱廣告似乎也順理成章。

媒介購買公司或大廣告集團(tuán)不僅在媒介購買上擁有更多的話語權(quán)，相對于廣告公司，可以為廣告主節(jié)約一大筆成本；同時(shí)，他們正形成另一種能力，即更好地搭建廣告主語消費(fèi)者間的溝通平臺。比如有些網(wǎng)絡(luò)科技公司，他們不僅能為廣告主提供前期市場調(diào)查，還能提供內(nèi)容策劃，更能提供具體數(shù)據(jù)追蹤與檢測結(jié)果。一些做網(wǎng)絡(luò)科技的傳播公司既提供以上內(nèi)容，并且他們自身就是投放渠道，典型的便是谷歌與Facebook。廣告業(yè)有句古老名言，你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可是你不知道究竟是哪一半?，F(xiàn)在媒介技術(shù)能夠回答給廣告主。

傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為核心的廣告運(yùn)作模式，已開始逐漸不能適應(yīng)環(huán)境的變動和行業(yè)的發(fā)展趨勢，而以“接觸管理”為核心的營銷傳播運(yùn)作模式正在逐漸構(gòu)建中。中國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散高度弱小，需要改變它們習(xí)慣于的自我積累的增長模式，通過多種方式來走資本經(jīng)營之路。通過大資本運(yùn)作，組建本土大型廣告集團(tuán)，集雄厚的資金與先進(jìn)的管理，應(yīng)該是新情勢下，廣告業(yè)走出發(fā)展制約的途徑與未來趨勢。

消費(fèi)者時(shí)代

上世紀(jì)80年代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播在全球開始勃興。技術(shù)變革，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，這種變革來勢兇猛，對整個廣告業(yè)的影響甚至是顛覆性的。這樣的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速成為未來傳播的主導(dǎo)者。媒介格局改變，媒介傳播形態(tài)也隨之發(fā)生革命性的變化。

拉斯韋爾的5w模式傳播模型奠定了傳播學(xué)的基本理論框架，這個框架下的各種研究內(nèi)容，都是站在自上而下的俯視角度展開的，信息始終都是從傳者流向受眾，受眾是處于末端被動的地位的?？ㄆ潯笆褂门c滿足”的理論雖然在一定程度上指出了受眾的能動性，但這種能動是有限的，僅僅限于對傳者的內(nèi)容作了選擇性的接觸，而不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。根本而言，受眾的弱勢地位一直未變。方面，傳統(tǒng)媒體的資源稀缺性導(dǎo)致廣告投放成本十分龐大。相對來講，在有限的時(shí)間、空間下，所傳播的信息量必會受到限制。廣告主會挑出最有利的信息來傳播，為了達(dá)到效果甚至?xí)酶鞣N夸張手法進(jìn)一步美化其產(chǎn)品或者服務(wù)；而其缺點(diǎn)則不會讓受眾得知。久而久之，受眾在這樣的信息面前感到困惑，廣告公信力大大降低，信息不對稱加大。惡循環(huán)下，廣告說服難道增大，廣告主需要投入更多的廣告預(yù)算。

進(jìn)入3.0時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用于各種傳播平臺，更多移動及非移動信息載體終端被普及到受眾手中。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新媒體的發(fā)展對于整個廣告業(yè)來說具有極其重要的意義，這還不僅僅是對中國廣告經(jīng)營額的貢獻(xiàn)，更重要還在于其媒體的特性上。同傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的數(shù)字媒介，有海量的信息儲存空間，無限量的信息鏈接傳輸通道；具有高度雙向性、互動性，強(qiáng)調(diào)互動、分享與體驗(yàn)，從而從根本上打破了傳統(tǒng)媒介的單向線性的傳播形態(tài)。媒介對等、開放與共享成為了可能。這使得原處于傳播鏈條末端的消費(fèi)者終于有了自己的話語空間，受眾的主體意識真正覺醒。受眾轉(zhuǎn)而成為3.0時(shí)代的主導(dǎo)者，由信息奴隸變?yōu)閭鞑?nèi)容的重要建設(shè)者。

傳播的本質(zhì)在于溝通，真正的溝通的平等的。3.0時(shí)代，廣告業(yè)正逐步拉開民主化溝通的序幕。在多樣化的信息傳播平臺面前，消費(fèi)者很難再被各種名義的廣告營銷所影響。與其相信商家花哨的商品或服務(wù)承諾，他們更愿意相信其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得。對消費(fèi)者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。數(shù)字傳播技術(shù)下，憑借超低價(jià)的海量信息存儲與信息傳輸，廣告主得以對消費(fèi)者進(jìn)行充分完全的產(chǎn)品、服務(wù)信息告知；消費(fèi)者自己也成為了信息傳播者，受眾即媒體。企業(yè)與消費(fèi)者之間的對話正進(jìn)一步構(gòu)建。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，碎片化、分散的個體被重新聚合形成新型意見場。通過多重的無限量的鏈接，各種由消費(fèi)者發(fā)出的信息在受眾購買決策中起到越來越重要的作用。受眾擁有了一定的話語權(quán)，還成就了一批網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，他們是匿名的，龐大的，流動性不大的，他們有強(qiáng)烈的話語表達(dá)欲，有消費(fèi)能力并且意識超前，是廣告主正通過各種大眾窄眾分眾傳媒尋找的動力人群。人人傳播，意見領(lǐng)袖群體化趨勢明顯。碎片化的分散的個體重新聚合形成新意見場，這個意見場上的信息傳播不再是自上而下的說服，而是在對等基礎(chǔ)上的實(shí)在的溝通。逆向廣告的出現(xiàn)便是一種很好的說明。

第二篇：媒介變遷對新聞策劃內(nèi)容的影響（小編推薦）

媒介變遷對新聞策劃內(nèi)容的影響

一、媒介變遷概述

所謂新媒體是相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。就目前來說．新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視、數(shù)字電視、交互網(wǎng)絡(luò)電視、博客和播客等等。而在這些新媒體中．人們又習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為新媒體的代表。最近幾年來．以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，不斷發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢．積極參與國家重大活動的報(bào)道，以及時(shí)、全面、海量的報(bào)道贏得了廣大受眾喜愛．并對引導(dǎo)社會輿論起到重要作用。新媒體之所以異軍突起．主要是其傳播特性具有明顯的優(yōu)勢。新媒體傳播與更新的速度非?？欤热缤话l(fā)事件等社會新聞，其消息源在幾分鐘內(nèi)就可能通過手機(jī)輕而易舉地突破人為的防線。采用點(diǎn)對點(diǎn)再到面或者點(diǎn)對面的傳播，把信息輻射到更廣闊的空間；網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求：以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體也是多媒體，更親近人的多種感官。這些都對人們尤其是年輕人群產(chǎn)生巨大的吸引力。新媒體的出現(xiàn)，使普通公民能借助手機(jī)、博客、BBS等發(fā)布新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上．每個人都是通訊員和記者，每個人都是編輯，每個人又都是受眾。在新媒體環(huán)境下，社會新聞對于紙媒等傳統(tǒng)媒體而言．其時(shí)效性不僅大打折扣．而且也更無獨(dú)家新聞可言。幾乎所有媒體都在同一題材上競爭。

從日常生活出發(fā)，我只能簡談一下代表性工具手機(jī)的特點(diǎn)和影響。時(shí)至今日，可以說手機(jī)是大部分人獲取資訊的主要工具，在人們生活中扮演著不可或缺的角色，誕生時(shí)只有簡單的通信功能，之后手機(jī)功能的發(fā)展如同滾雪球一般迅速膨脹。在手機(jī)用戶遍布全球，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎無所不涵的今天，手機(jī)的多樣化功能使人們獲得信息的渠道更廣泛，獲取信息的速度更快捷，這預(yù)示著手機(jī)將作為一種新興媒體為受眾傳播迅速而全面的信息。手機(jī)作為“繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五種大眾傳媒”，它自身確實(shí)具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

首先，手機(jī)的體積精小，隨身攜帶的時(shí)候十分方便，同時(shí)手機(jī)可以隨時(shí)收發(fā)短信、電話、彩信等等信息，它在時(shí)間上的隨意和方便是其最大的特點(diǎn)。其次，以上所述的手機(jī)在時(shí)間性方面的特點(diǎn)使得手機(jī)傳播信息的速度同其他媒介相比遙遙領(lǐng)先，而因?yàn)槭謾C(jī)具有其自身的連結(jié)網(wǎng)絡(luò)，所以在傳播信息的過程中還可以把信息進(jìn)行擴(kuò)散式地傳播和接力。有很多時(shí)候，在新聞發(fā)生的同時(shí)，手機(jī)媒體往往倚仗其自身的這種迅捷優(yōu)勢，將信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳播發(fā)散開來，這種速度要遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒介。第三，手機(jī)技術(shù)是芯片電腦技術(shù)的高度濃縮，用戶對手機(jī)的操作很大程度上與在電腦上的操作相類似，對于接受、發(fā)送信息，編輯、存貯或刪除信息等的操作都十分方便簡捷，更何況目前高性能，擬電腦化的操作系統(tǒng)是手機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向之一，用戶在手機(jī)操作上所得到的方便靈活之處，正是手機(jī)這種媒介形式在傳播方面對信息編輯處理能力的方便靈活的具體體現(xiàn)。同時(shí)由于數(shù)字電子技術(shù)的支持，手機(jī)的體積小，但存儲的數(shù)據(jù)量卻很大，這種性能比使用戶的隨意度大大增加了。

二、新媒體興起對新聞資源的影響

新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊，改變了當(dāng)前新聞傳播的生態(tài)環(huán)境和資源狀況，具體表現(xiàn)為：

1．新聞信息資源豐富，信源擴(kuò)大。正如尼葛洛龐帝所言，“人類的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人類的生存方式都變成了數(shù)字化”。不僅人們的生活離不開數(shù)字技術(shù)，而且人們的生活也在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字世界里得到了高度濃縮體現(xiàn)。這一切都為新聞傳播提供了更加豐富的信息資源內(nèi)容和篩選渠道。新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)電視媒體帶人了一個新的“共生環(huán)境”,眾多網(wǎng)站匯集了海量信息。在一個價(jià)值多元化、訴求多元化的信源環(huán)境中,通過瀏覽網(wǎng)頁獲取新聞信息、了解新聞背景、發(fā)現(xiàn)線索,逐步成為記者基本的工作內(nèi)容,甚至虛擬論壇中的某些“真知灼見”能給報(bào)道以啟迪,正如在‘,杭州飄車案”中,眾多網(wǎng)民就曾質(zhì)疑警方車速僅為碼的說法、肇事者撞死人當(dāng)晚怎么還能回家上網(wǎng)、是“交通肇事”還是“危害公共安全”等。由此可見,新媒體時(shí)代下的信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜多元,更加需要記者冷靜判斷,多維度的思考,找尋信源中的合理因素,重視不同的觀點(diǎn),有助于新聞報(bào)道的平衡和客觀。2．新聞受眾資源改變。講求個性和互動數(shù)字化的新興媒體通過提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動的傳播模式，塑造了全新的受眾群體，也直接改變了新聞受眾資源的面貌：在構(gòu)成上更加多元化，傳統(tǒng)與新興交融并存；從消費(fèi)方式上看．更講求多樣性和個性化——由過去被動接受媒體提供信息，變?yōu)橹鲃尤ふ倚枰透信d趣的信息；由單純接受信息。變?yōu)榉e極參與信息的加工和及時(shí)反饋：由只能接受兩三種單一的媒介形態(tài)，變?yōu)榱?xí)慣于在不同媒介形態(tài)和傳播狀態(tài)間游走切換。

3．新聞人才資源改變。采編隊(duì)伍“草根”化，新媒體信息的流動模式，使得任何人不僅可以經(jīng)濟(jì)便捷地接收獲取信息，也可以經(jīng)濟(jì)快捷地以多種方式制作傳播信息，包括參與新聞生產(chǎn)。一些并不具備新聞專業(yè)技能的網(wǎng)民、手機(jī)擁有者、博客播客們，開始主動地“在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場”借助新媒體工具采集，并以手機(jī)圖像、手機(jī)短信、博客日志等方式，使新聞以最快的速度傳播開來。

在以數(shù)字媒體為核心、以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體時(shí)代,媒介接近使用權(quán)和信息發(fā)布的控制權(quán)由大眾傳播媒介集中統(tǒng)一掌握向其他社會主體分散擴(kuò)展。信息技術(shù)的發(fā)展使得電視新聞信息的傳播門檻降低,電視媒介原有的限制被極大地削減了,傳播權(quán)力呈現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象,一點(diǎn)點(diǎn)地向“受眾”匯集。在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,、手機(jī)、相機(jī)都有攝錄功能,普通民眾成為公民新聞的積極實(shí)踐者,可能成為某些突發(fā)事件的現(xiàn)場目擊者。比如最早報(bào)道央視火災(zāi)的并非新聞記者,而是一位事發(fā)時(shí)剛好路過的網(wǎng)民,他用手機(jī)拍下照片并上傳到了網(wǎng)絡(luò),甚至有一些公民自發(fā)調(diào)查熱點(diǎn)社會事件,通過網(wǎng)絡(luò)等自發(fā)性媒體發(fā)表調(diào)查結(jié)果,影響社會輿論。

三、傳統(tǒng)媒體的新聞策劃的變化

面對新情況，新聞策劃的定位、流程顯然也需要作出新的改變。新聞報(bào)道策劃作為在實(shí)踐中使用最為頻繁的策劃活動，在當(dāng)前的新聞競爭中正發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速成長和大眾傳播面貌的隨之改變，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道策劃也開始面臨數(shù)字化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與壓力。

新聞報(bào)道策劃打破了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程。對于報(bào)網(wǎng)互動的新聞報(bào)道策劃而言，一個標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)鏈條是：網(wǎng)民報(bào)料一記者求證一新聞成品見報(bào)一網(wǎng)民讀者評價(jià)甄別一再見報(bào)，這個鏈條還可以局部或者全部多次循環(huán)。在這個鏈條中，核心的是傳統(tǒng)媒體，即記者的核實(shí)與求證，傳統(tǒng)行業(yè)歷史積累的品牌、權(quán)威性、專業(yè)性、新聞記者和采訪權(quán)，難以替代。即使網(wǎng)站獲得新聞采訪權(quán)，這種模式也只會加強(qiáng)而不會減弱。這是因?yàn)榧堎|(zhì)媒體具有后發(fā)優(yōu)勢，其所做的已不停留在事件本身，而是關(guān)注其延伸和縱深性，由此可見，新舊媒體的互動使得彼此所要承擔(dān)的功能開始差異化，網(wǎng)絡(luò)更注重新聞的時(shí)效性，而傳統(tǒng)媒體則更著眼于新聞的深度。新聞報(bào)道策劃的表現(xiàn)方式也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。其既可以利用原有的紙質(zhì)平臺，同時(shí)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，將文字、圖片、聲音、視頻、動畫甚至論壇等各種表現(xiàn)形式融入其中，使報(bào)道策劃形成立體、多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)"，給讀者帶來全方位、立體化的新聞信息沖擊。

（一）、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——內(nèi)容取勝

傳統(tǒng)媒體的策劃優(yōu)勢在于內(nèi)容優(yōu)勢。新聞報(bào)道策劃主要是對內(nèi)容的運(yùn)作，如選題策劃、采訪策劃、文本策劃，樹立“內(nèi)容為王”的理念，在內(nèi)容上做出新意，內(nèi)容優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。在多年的新聞策劃實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，一些媒體形成自己獨(dú)有的報(bào)道風(fēng)格，定位更加清晰。隊(duì)伍優(yōu)勢。新聞策劃的實(shí)施需要隊(duì)伍的支撐，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展中培養(yǎng)了專業(yè)的、具有強(qiáng)大采編力量、策劃能力突出的隊(duì)伍，構(gòu)成了新聞策劃的雄厚基礎(chǔ)，這些優(yōu)勢是新興網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，網(wǎng)絡(luò)化社會中，網(wǎng)絡(luò)具有存儲、發(fā)布海量信息的優(yōu)勢。

從新媒體平臺獲取報(bào)道材料，包括新聞線索、新聞資料乃至原創(chuàng)報(bào)道等，都可以通過新媒體渠道獲取。新媒體在信息的發(fā)布方面具有強(qiáng)烈的時(shí)效性和現(xiàn)場感，尤其是近兩年博客、播客、手機(jī)短信等的興起，帶來了其原創(chuàng)能力的提升．開始轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)媒體大量輸出內(nèi)容資源。如今傳統(tǒng)媒體已習(xí)慣于從網(wǎng)上全方位搜羅最新最熱門的話題、新聞和資料信息，進(jìn)行信息的“二次開發(fā)”和整合發(fā)布。如央視的一些欄目在新浪網(wǎng)上的顯著位置征集新聞線索．配合報(bào)道開展受眾調(diào)查；一些媒體強(qiáng)調(diào)在報(bào)道中，高效率地從數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫(如新華社的多媒體數(shù)據(jù)庫)中獲取相關(guān)資料，在這方面，國外媒體的運(yùn)作方式也可提供借鑒。在一些重大突發(fā)性報(bào)道策劃中．廣泛發(fā)動公眾通過新媒體傳送他們在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場采集的圖像、文字等信息。為了廣泛拓展信息源，傳統(tǒng)媒體需要在平時(shí)就有意識地建立自己的新媒體發(fā)布鏈條，如開通短信平臺、團(tuán)結(jié)博客群，發(fā)展所謂“嵌入式”(“嵌入”普通人群)采編隊(duì)伍。

充分采用多媒體互動報(bào)道方式報(bào)道方式主要考察的是新聞稿件及其報(bào)道手法的整合，是報(bào)道策劃中最能體現(xiàn)創(chuàng)新性的方面。傳統(tǒng)新聞報(bào)道策劃中，報(bào)道方式講求的是各種新聞文體、版面編排、報(bào)道規(guī)模等合理有效的采用。新媒體環(huán)境下的報(bào)道策劃則要研究如何適當(dāng)采用新的載體和新技術(shù)手段，運(yùn)用多種傳播符號，將信息資源進(jìn)行不同方式的排列組合和增值加工。具體來看．就是在報(bào)道中采用新媒體傳播手段制作發(fā)布新聞，將包括博客、搜索引擎、FLASH、網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)上直播、在線訪談、手機(jī)短信等多種傳播形式充分使用，使報(bào)道集文字的、視頻的、音頻的、數(shù)字的媒體發(fā)布于一身。從現(xiàn)階段國內(nèi)情況來看，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中采用新媒體手段還比較有限，多停留于“報(bào)網(wǎng)”、“臺網(wǎng)”合作。但手機(jī)業(yè)務(wù)的展開和數(shù)字技術(shù)的加快開發(fā)，手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)以及數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視等其他新媒體，都已經(jīng)陸續(xù)加入到新聞傳播的行列中來，使報(bào)道更加立體豐富。采用新媒體傳播手段的另一個好處是互動平臺的建立，帶來反饋渠道的高效暢通。對于報(bào)道策劃來說，反饋信息是整個策劃系統(tǒng)的重要構(gòu)成。．目前報(bào)紙和廣播電視比較愛用手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)與受眾展開互動，如短信留言、專題論壇、連線直播等。

（二）以電視媒體為例看新聞策劃

1.新媒體環(huán)境下電視新聞應(yīng)樹立新型品牌節(jié)目意識。策劃相對較為單調(diào)、主要以新聞內(nèi)容播報(bào)為主是電視新聞節(jié)目的主要特點(diǎn)，而這也極容易使觀眾產(chǎn)生視覺上的疲勞。在新媒體的不斷沖擊下，電視新聞節(jié)目也做出了一些改革與創(chuàng)新，通過增加節(jié)目播出形式的方法，提高了觀眾收看電視節(jié)目的興趣，同時(shí)也提高了電視節(jié)目的收視率。因此，電視新聞節(jié)目必須要與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，同時(shí)充分的將現(xiàn)有的優(yōu)勢發(fā)揮出來，并給予自己合理的定位，才能使電視新聞節(jié)目越來越受觀眾的喜愛。2．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃當(dāng)以電視和欄目的定位為基礎(chǔ)。因?yàn)樾侣劜邉澋膭?chuàng)造性相

所以只有編輯與記者充分的發(fā)揮個人想象力和主觀能動性，才能使新聞信息收到廣大觀眾的喜愛。但是，通常我們所說的想象力和主觀能動性，必須根據(jù)已經(jīng)確定的參考框架來實(shí)施。而所謂的參考框架就是欄目和媒體的定位，也就是說，新聞策劃中應(yīng)該從受眾的角度對欄目和媒體進(jìn)行考慮，認(rèn)真的分析受眾需要何種信息，應(yīng)該以怎樣的方式，在什么時(shí)間為他們報(bào)道；只有這樣才能及時(shí)的為受眾群提供最符合他們需要的信息報(bào)道，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了新聞策劃的有的放矢。

3．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)當(dāng)注重新聞題材的時(shí)效性。目前，群眾一般情況下都是通過手機(jī)或者微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間獲取自己想要了解的信息，而傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目在制作的過程中必須要經(jīng)過工作人員進(jìn)行信息的收集、采編、修改、播報(bào)等相關(guān)的環(huán)節(jié)，而這也就大大的降低了電視新聞節(jié)目的靈活性。但是為了可以更好的應(yīng)對激烈的市場競爭，電視新聞節(jié)目必須改變以往的延時(shí)播報(bào)的方式，而逐步的向現(xiàn)場直播的方向轉(zhuǎn)變，只有這樣才能滿足觀眾對新聞信息的需求。

4新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)創(chuàng)新傳播方式和技巧。在進(jìn)行融合的過程中，必須將自身的優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來，并且在這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極的進(jìn)行創(chuàng)新與改革。所以，要想適應(yīng)社會的發(fā)展與變化就必須對電視新聞節(jié)目的傳播形式和傳播技巧進(jìn)行全面的改革與創(chuàng)新，才能使其市場競爭力不斷的增強(qiáng)。電視新聞節(jié)目應(yīng)該集中相關(guān)的人力、物力以及財(cái)力建立自己的官方網(wǎng)站，并且積極的發(fā)展新的收聽模式；同時(shí)，還應(yīng)該不斷的對大眾的實(shí)際需求進(jìn)行深入的分析，并且在新聞報(bào)道的過程中容。此外，在已經(jīng)建立的官方網(wǎng)站上，上傳具有自身特色的節(jié)目和音頻，才能使影響不斷的擴(kuò)大，從而達(dá)到吸引更多觀眾的目的。

5.新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應(yīng)符合觀眾信息需求。知識密集型、專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)性等特點(diǎn)是新聞報(bào)道本身所具有的重要特點(diǎn)。特別是財(cái)經(jīng)類的報(bào)道，更加的需要對相關(guān)的信息進(jìn)行專業(yè)的分析和判斷，才能使廣大受眾得到比較客觀的信息。在新聞報(bào)道的過程中，必須對受眾需求信息的方式進(jìn)行充分的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行深入的分析，才能使廣大受眾可以及時(shí)準(zhǔn)確的了解事件本身的真實(shí)面貌。在進(jìn)行財(cái)經(jīng)報(bào)道時(shí)則需要充分的將報(bào)道的內(nèi)容與相關(guān)的資訊結(jié)合在一起，是觀眾可以詳細(xì)的了解消費(fèi)和投資的相關(guān)信息。另外，在新聞報(bào)道的過程中，還需要選擇最佳的傳播時(shí)間，只有最佳的播出時(shí)機(jī)才可以達(dá)到最佳的傳播效果。

從本質(zhì)上來說，電視新聞策劃是一種以創(chuàng)造性活動為基礎(chǔ)的新聞傳播，其對采編人員的想象力和主觀能動性有非常高的要求。電視新聞策劃的根本宗旨是根據(jù)受眾群需要的信息和方式，為其提供符合其需要的信息。綜合上述討論結(jié)果來看，我們可以得出，要使電視新聞策劃真正取得成功，應(yīng)對新聞策劃、電視欄目的定位進(jìn)行充分的考慮，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容和主題的選擇，做出更有特色的欄目，并能夠在最佳的播報(bào)時(shí)機(jī)，以受眾群需要的方式進(jìn)行信息的報(bào)道。

第三篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個消費(fèi)者接觸3次或3個消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。

17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計(jì)劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。

21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。

29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大?。粍?chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢

1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足

1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價(jià)較貴。

【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時(shí)效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價(jià)一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評價(jià)新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項(xiàng)目的時(shí)候，每一個評估項(xiàng)目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運(yùn)算】每一個評估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。

運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報(bào)。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。

浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。

量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點(diǎn)的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱恕?/p>

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補(bǔ)充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期

11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第四篇：淺談媒介對受眾的影響

文

學(xué)

院

淺談媒介對受眾的影響

專業(yè)：新聞采編與制作

班級： 1502

姓名：馬金平

學(xué)號：***4 一.媒介概念

媒介：使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物。往往指買家和賣家或者其它兩者之間交接的工具。

“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！痹谶@里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時(shí)期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。《詩·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“匪我愆期，子無良媒”《文中子·魏相》：“見譽(yù)而喜者，佞之媒也?！倍敖椤弊?，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動或組織，表達(dá)一種組織形式。

二，媒介的分類

凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系和發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。

即使在狹義的層面上，人們對“媒介”的理解和運(yùn)用也是各不相同和相當(dāng)混亂的。有時(shí)它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！?龔煒，1988)有時(shí)它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術(shù)語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、通俗文學(xué)和音樂?！?巴勒特，1986)有時(shí)它與渠道、訊息混淆：“嚴(yán)格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術(shù)語常常用來指渠道和信源兩者，有時(shí)甚至包括訊息?！薄爱?dāng)我們說到‘大眾媒介’的時(shí)候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內(nèi)容，甚至還指那些為之工作的人們的行為?！?戴維·桑德曼等，1991)我們認(rèn)為，媒介概念的混亂，會引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導(dǎo)致理論的混亂，而混亂的理論是無法指導(dǎo)傳播實(shí)踐的。

麥克盧漢

在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無時(shí)不有，無時(shí)不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。施拉姆曾經(jīng)贊揚(yáng)麥克盧漢使得“媒介這個曾經(jīng)主要是藝術(shù)家、細(xì)菌學(xué)家和大眾傳播學(xué)家才使用的詞風(fēng)靡一時(shí)”。但是，這種全部依據(jù)“都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)”的媒介理論忽略了人與人的社會關(guān)系。正如美國學(xué)者切特羅姆所指出的：“他的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難于置信地缺乏真正的人民?！?/p>

德弗勒

德弗勒也從廣義的層面建構(gòu)媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。” 即使在狹義的層面上，對媒介的認(rèn)識也有分歧。有時(shí)它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實(shí)體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息、傳播器材等；后者如聲波、光、電波等?！薄保ò吞乩?，1986）有時(shí)它與載體、渠道、訊息糾纏：“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介。” “嚴(yán)格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等。

三.傳播媒介的基本特點(diǎn)

傳播媒介就是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載，傳遞，延伸，擴(kuò)大特定符號的物質(zhì)實(shí)體，具有實(shí)體性，中介性，負(fù)載性，還原性和擴(kuò)張性等特點(diǎn)。1.實(shí)體性

在大眾傳播中，媒介（如報(bào)紙、書刊、電視機(jī)等）都是用于傳播的實(shí)體，是具體的、真實(shí)的、有形的物質(zhì)存在。2.中介性

媒介居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯(lián)系。3.負(fù)載性

負(fù)載符號既是傳播媒介的特點(diǎn)，也是它存在的前提和必須完成的使命。4.還原性

作為中介的傳播媒介，在傳播過程中要保持所負(fù)載符號的原聲、原形、原樣，而不應(yīng)該對符號做扭曲、變形和嫁接處理。5.擴(kuò)張性

媒介不僅可以使傳受雙方產(chǎn)生關(guān)系，還可以將一個人的思想、感情和所見所聞擴(kuò)張開來為許多人所共享。

四.受眾的角色

接受信息的人，既包括大眾傳播中接受信息的群體——報(bào)刊的讀者，廣播的聽眾和電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個體——參與者和對話人。扮演者非常重要的角色：

1、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者

2、傳播符號的“譯碼者”

3、傳播活動的參與者

4、傳播效果的反饋者

五.受眾的特點(diǎn)

1.自在性

受眾不是某種臆想的東西，不是理論上的假設(shè)，而是十分具體的、有血有肉、有思想、有情感的客觀現(xiàn)實(shí)，是一個獨(dú)立存在的實(shí)體。這就決定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、個性、興趣、立場，都把自己劃歸在不同的社會類型之內(nèi)。2．自主性

受眾不是大眾傳播者的“侍從”，可以任意驅(qū)使，而是某種意義的“主人”；不是大眾傳播者的敵手，專門揭短拆臺，而是大眾傳播這一巨大工程的合作者。受眾同大眾傳播者一樣，有強(qiáng)烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點(diǎn)，是信息的受體，但他們的接受活動從來不是強(qiáng)制的、被動的和消極的，而是自覺自愿的、積極主動的；不是盲從的，而是自主的。3．自述性

受眾對信息作品內(nèi)容的感知與認(rèn)識不全由傳者給定，面對各種信息，每一位接受者都會作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進(jìn)行再傳播。西方著名案例“比戈特先生”的漫畫傳播，即能充分說明受眾具有很強(qiáng)的自行闡述的特點(diǎn)。所以，如果說傳播是傳者的自由，那么“自述”就是受眾的特權(quán)。4．歸屬性

受眾雖不是作為固定的群體而存在，而是自發(fā)的、未經(jīng)組織的人群，但這并不意味著他們無類可歸，心無所系。恰恰相反，他們總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民，婦女與兒童、球迷與股迷??他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。而大眾傳播媒介也同樣有意地把不同性質(zhì)的各種信息分類集中傳播給不同的接受群體，如《工人日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《中國教育報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《足球》等報(bào)刊，和廣播電視系統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)臺”、“交通臺”、“教育臺”等都是。六.受眾心理

1.受眾的需要

①人是有需要的動人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需要。馬克思指出:“任何人如果不同時(shí)為了自己某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。正是受眾那些尚未滿足的，具體的特定的需要，規(guī)定了具體的特點(diǎn)的接受活動。馬克思還指出:“沒有需要，就沒有生產(chǎn)?！蓖瑯?，沒有接受需要，就沒有大眾傳播。②需求各不相同

需要是受眾對客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個體缺乏某種東西時(shí)的一種心理狀態(tài)。③需要與傳播

受眾需要的滿足離不開傳播 2.什么是外加動機(jī)和內(nèi)發(fā)動機(jī)？

外加動機(jī)是指由接受者以外的重要人物提出來的接受動機(jī)，接受信息的目的存在于接受活動之外。內(nèi)發(fā)動機(jī)是指由接受者本人自發(fā)產(chǎn)生的接受動機(jī)，接受信息的目的隱含在接受活動之中。3.為什么說信息接受的真正原動力應(yīng)該來自接受者本身？ 因?yàn)榫托畔⒔邮艿膶?shí)質(zhì)來說，它是以接受者為主體的一種獨(dú)立的積極主動的接受活動，而不是受外來力量 的驅(qū)使，在迫不得已的情況下進(jìn)行的活動。因此，內(nèi)發(fā)動機(jī)的作用應(yīng)該大于外加動機(jī)的作用，并居于一切動機(jī)作用的中心地位。外加動機(jī)也只有內(nèi)化為受者的內(nèi)發(fā)動機(jī)才能真正起作用。4.什么是表層動機(jī)和深層動機(jī)？

表層動機(jī)往往是符合社會規(guī)劃的，公眾能夠認(rèn)同的、個體在明確承認(rèn)后不會引來非議的接受信息的念頭和意愿。

深層動機(jī)是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。本來，動機(jī)就是一種看不見、摸不著、隱藏在人的內(nèi)心深處的抽象意念和想法。5.如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動機(jī)？

①要根據(jù)受眾的動機(jī)，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動機(jī)，引導(dǎo)他們積極主動地參加接受活動；

②要在信息作品中適當(dāng)滲透、融入有教育意義的內(nèi)容，以優(yōu)化受眾表層動機(jī)，抑制其深層的不健康的閱聽傾向和低級趣味，謹(jǐn)防為受眾的深層動機(jī)所左右，失去傳播主體的引導(dǎo)、控制功能；

③要將信息作品的編碼、制作水準(zhǔn)瞄準(zhǔn)一般的或中等水平的受眾；

④要適當(dāng)?shù)乜刂剖鼙姷膭訖C(jī)強(qiáng)度，；

⑤要適當(dāng)?shù)乩檬鼙姷耐饧觿訖C(jī)，使其逐步轉(zhuǎn)化為傳播者所希望的那種具有積極、主導(dǎo)和增力作用的內(nèi)發(fā)動機(jī)。6.受眾的心理效應(yīng)是什么？

受眾的心理效應(yīng)是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有以下六種： ①威信效應(yīng)。這是指傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。

②“名片”效應(yīng)。這是指傳播者向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜歡的觀點(diǎn)或思想，然后再悄悄地將自己的觀點(diǎn)和思想滲透和組織進(jìn)去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀點(diǎn)與他們已認(rèn)可的思想觀點(diǎn)是相近的。

③“自己人”效應(yīng)。這是指受傳者在接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理學(xué)上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

④暈輪效應(yīng)。暈輪是指起風(fēng)時(shí)月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動中將認(rèn)知對象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個中心點(diǎn)逐漸向外擴(kuò)散成越來越多的圓圈。

⑤投射效應(yīng)。在接受活動中，當(dāng)受傳者處于相對封閉狀態(tài)，有關(guān)方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對象本身又具有模糊、含混、多義的特點(diǎn)，此時(shí)，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷接受對象的涵義，這就是投射效應(yīng)。

⑥從眾效應(yīng)。這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。7.受眾的心理傾向有哪些？ ①共性心理。這是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動傾向。

②個性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣與實(shí)踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特征，這就叫個性心理。

③順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動傾向。

④逆向心理。這指受眾受某種預(yù)存立場、思維定勢的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點(diǎn)相抵牾的思想情緒或心理傾向。

七.媒介差異對受眾心理的影響

報(bào)紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)這些不同的新聞媒介所傳遞的不同的媒介符號群作用于讀者，聽眾，觀眾不同的感受器，久而久之會對受眾心理品質(zhì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。媒介的這種差異，就成為各種新聞媒介“揚(yáng)長避短”的一個重要依據(jù)。但同時(shí)受眾可以憑借大腦對作用不同感受器的媒介符號進(jìn)行整合處理，并獲得完整的認(rèn)知。1.媒介刺激與受眾的感受器

2.受眾心理是受眾的內(nèi)外物質(zhì)活動的結(jié)果。受眾心理的產(chǎn)生和發(fā)展“深深地根植與物質(zhì)活動之中。”①媒介刺激與受眾的視覺和聽覺分析器。

3.報(bào)紙上的文字圖片等都是報(bào)紙新聞的載體。報(bào)紙上的文字圖片等刺激物經(jīng)讀者的視覺器官接受后的神經(jīng)路大體這樣:眼睛——大腦的視覺通路——大腦枕葉皮層——大腦皮層上的聯(lián)合區(qū) 4.2.不同媒介對受眾心理品質(zhì)的影響

5.受眾心理是媒介刺激在受眾頭腦中的反映。所以每一種媒介都像語言本身一樣，為思維表達(dá)和感受提供一個新的方向。6.電視劇除了向觀眾傳送明顯的直觀的聲畫形象和故事內(nèi)容外,還通過傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息,影響著人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，例如，2011年武漢電視臺在市委書記阮成發(fā)的主導(dǎo)下，創(chuàng)立了“電視問政”直播節(jié)目，先由電視臺播放暗訪視頻，然后相關(guān)官員在直播現(xiàn)場，接受主持人，觀眾，評論員和專家的咨詢。電視問政節(jié)目中對問題的大膽暴露，對官員毫不留情的批評，以及官員在電視鏡頭前的難堪，讓市民有種主人翁的快感。電視的這種圖，文，聲并存的效果是其他媒體所難以企及的。媒介為受眾提供大量的信息。受眾之所以接觸新聞媒體，首要目的就是獲得各種有用的信息，了解周圍世界的變動。只有掌握了大量豐富的信息，才能維持正常的學(xué)習(xí)活動、社會生產(chǎn)和生活秩序。大到國家的大政方針，小到每日的天氣情況，任何風(fēng)吹草動，都對我們的學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)和生活產(chǎn)生著重大的影響。以山東的報(bào)刊為例，《齊魯晚報(bào)》、《生活日報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《半島都市報(bào)》等都市生活類報(bào)紙因其信息量大、新鮮及時(shí)、以人為本、關(guān)注民生而深受讀者青睞。而山東電視臺的《生活幫》欄目，大量報(bào)道觀眾關(guān)心的事、群眾身邊的事，幫助群眾排憂解難，宣傳、贊揚(yáng)助人為樂的好人好事；曝光生活中違反社會公德的行為，揭露各行業(yè)損害群眾利益的黑幕，從而贏得了廣大觀眾的喜愛，躋身全國電視臺民生類節(jié)目的前列。媒介為受眾提供娛樂。近幾年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對于精神文化生活有了更高的要求和期待。新聞媒體作為連接社會信息與受眾的紐帶，在傳播信息、提供娛樂資訊和娛樂內(nèi)容等方面，發(fā)揮了重要的作用。各種調(diào)查表明，電視臺的各種娛樂節(jié)目，電臺的音樂節(jié)目，以及報(bào)紙的趣味性專欄，都深受受眾的喜愛。例如，中央電視臺的《非常6+1》、湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》，中央人民廣播電臺的《音樂之聲》，濟(jì)南交通廣播的Music88.7等欄目的開播和頻道的開設(shè)，使受眾在緊張的學(xué)習(xí)和工作之余，身心都能得到極大的放松。媒介對受眾的觀念和思維方式也會產(chǎn)生影響。媒體通過播出、刊登積極向上的內(nèi)容，有助于受眾樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。例如，山東人民廣播電臺的《田園晚風(fēng)》欄目，之所以能一直受到廣大聽眾的青睞，就是因?yàn)橹鞒秩说哪托拈_導(dǎo)，能幫助聽眾消解困擾，重新樹立正確的生活觀念。

報(bào)刊、廣播電視等新聞媒體是黨和政府的喉舌。新聞媒體的快速發(fā)展，時(shí)刻影響著我們生活的各個角落，在社會生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。新聞媒體在報(bào)道的過程中，要把握好正確的輿論導(dǎo)向，始終堅(jiān)持以馬列主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。多宣傳報(bào)道好人好事、弘揚(yáng)正氣、樹立新風(fēng)，使廣大受眾在閱讀、收聽、觀看的過程中，受到積極的影響，從而形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。但不可否認(rèn)的是，新聞媒體在發(fā)揮積極作用的同時(shí)，也存在著消極的一面。對于新聞媒體報(bào)道產(chǎn)生的消極影響，政府有關(guān)部門應(yīng)該采取有力措施，加強(qiáng)對報(bào)刊社、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的管理，進(jìn)一步規(guī)范新聞報(bào)道的內(nèi)容，毫不手軟地封殺那些低級、庸俗的新聞欄目和負(fù)面新聞。對涉嫌違法犯罪的行為，堅(jiān)決予以打擊，以凈化社會環(huán)境，創(chuàng)建一個健康向上、團(tuán)結(jié)和諧、助人為樂、勇于奉獻(xiàn)的良好的文化氛圍。

第五篇：探討媒介技術(shù)對人際關(guān)系的影響

探討媒介技術(shù)對人際關(guān)系的影響

摘要：如今，社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，媒介技術(shù)同樣手機(jī)同樣如此，將人際交往的便捷發(fā)揮得淋漓盡如此，更新?lián)Q代速度快，基本上是日新月異，每個季致，一條短信一個電話就可以將海角天涯的你找到，度都能出新產(chǎn)品。媒介技術(shù)的快速發(fā)展對人際關(guān)系的也就能夠發(fā)生任何事情時(shí)將你拉到別人想讓你到的地影響是極大的，不管是在積極的方面還是消極的方面，方，迅速便捷。也可以在節(jié)假日等給對方發(fā)上一條祝特別是電子網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，一方面讓人與人之間的聯(lián)福短信或電話，拉近彼此的距離。系更加迅速和便捷，一方面也疏遠(yuǎn)了人們心與心的溝其次，“網(wǎng)絡(luò)化的交往穿越了時(shí)空的控制，拓展了通?？傊?，媒介技術(shù)的發(fā)展影響著我們的生活方式。人際交往和人際關(guān)系，使人際關(guān)系有了開放性?！雹倬W(wǎng)關(guān)鍵字：媒介技術(shù)

地球村

人際冷漠

現(xiàn)在我們生活的時(shí)代就是一個數(shù)字信息時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，賦予我們在人際交往中新的形式和內(nèi)容，甚至也在一定程度上對我們的交往模式、交往范圍都產(chǎn)生了影響。過去，人與人之間的聯(lián)系，靠著傳統(tǒng)的寫信，所以人們在聯(lián)系遠(yuǎn)方的朋友時(shí)需要耗上眾多的時(shí)間，而且還要擔(dān)心信在途中是否會遺失，在那個時(shí)間里人們總是懷著忐忑的心情等著自己的信，然而，那一份期待的心情，卻也是幸福的，收到信的時(shí)候也是無比開心的，甚至在回信的時(shí)候也是寧靜的心情。在開心或不開心的時(shí)候，可以拿起筆給遠(yuǎn)方的朋友寫一封信，在文字中說出自己的心情。也可以在文字中獨(dú)到對方的心情。然而現(xiàn)在的我們，媒介技術(shù)電子通信的發(fā)展，讓我們似乎已經(jīng)忘記了寫信這回事，想起某個人拿起手機(jī)打個電話或者是發(fā)個短信就可以，或者是在網(wǎng)上聊天，當(dāng)時(shí)自己什么事情什么心情就可以讓對方馬上知道。再不能感受到過去人們?nèi)ム]局或在自己郵箱里等待回信的心情了。如今朋友不管在天涯海角，你們都可以知道對方的行蹤，不像過去，沒有事先通知的話你就不會了解他們?nèi)チ四睦?，干了什么。現(xiàn)在先進(jìn)的媒介技術(shù)，讓我們能夠與全世界的朋友聯(lián)系，甚至于有了一種說法“地球村”。所謂“地球村”，就是整個地球就如一個村子一樣，你了解世界就像了解一個村子般熟悉，彼此的聯(lián)系猶如村里一樣簡單，不受時(shí)間空間的限制，何時(shí)都能與對方進(jìn)行聯(lián)系。這就是媒介技術(shù)給我們帶來的積極影響。首先，先進(jìn)的媒介技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的人際交往變得迅速和便捷，任何一個人只要有對方的e-mail，就可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行聯(lián)系。媒介技術(shù)的發(fā)展讓我們擺脫了過去交流的限制，過去寫信打電話都不能看到對方，只是根據(jù)對方的聲音來猜測對方的表情，而如今，有了可視電話、互聯(lián)網(wǎng)，在交流時(shí)你可以看到對方，甚至有任何方面的想法都可以及時(shí)交流，可以在線聊天，也可以發(fā)郵件。

絡(luò)媒介以一種以前人們不可想象的方式，讓人們聯(lián)系起來。過去居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們，對外面的社會是后知后覺的，發(fā)生一件重大的事件，他們可能要等上一段時(shí)間才會知道。而如今只要他有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技能，就完全可以足不出戶就能與全世界不同地區(qū)的人們方

便的交往與合作?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們的人際關(guān)系拓寬，過去人們受到空間及其他方面的限制，如價(jià)值觀念、宗教信仰等，無法走入到更多人的社交圈子，不同的價(jià)值觀在面對面交往中會較輕易的產(chǎn)生矛盾，而且無法避免。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以更加了解對方，增進(jìn)相互之間的溝通和理解，避免了由于價(jià)值觀念或宗教信仰而導(dǎo)致交流交往受到限制?，F(xiàn)在網(wǎng)上還有社區(qū)或者論壇，全世界的人都可以

在其中參與交流，絕對拓寬參與者的人際關(guān)系，這是媒介技術(shù)所帶來的人際關(guān)系的益處。再者，媒介技術(shù)的發(fā)展，也能夠讓人們的人際關(guān)系走向一種集中化，由于興趣愛好或者宗教信仰等建立起來的人際關(guān)系。過去人們只了解自己身邊的人的興趣愛好，所以自己的興趣也只是一個興趣而已，而

走到互聯(lián)網(wǎng)便不一樣了，人們可以根據(jù)興趣愛好建立一個群體，例如愛好爬山者，就可以建立一個群，人們在其中談?wù)摫舜说慕?jīng)歷，還可以在業(yè)余時(shí)間中相約出門爬山，讓自己興趣得到一種發(fā)揮，讓人們在拓寬自己人際關(guān)系時(shí)還可以集中在發(fā)展一種人際交往。

這種相對集中地人際交往不同于在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，他是根據(jù)自身的需要發(fā)展的，所以能夠進(jìn)行的更加穩(wěn)定，由于網(wǎng)絡(luò)信息海量，人們很難從中找到自己最需要的部分，而根據(jù)興趣而來，則能夠快速的找到想要的樂意的人際關(guān)系和人際交往。

還有，人們有根據(jù)興趣建立的人際關(guān)系，但是互聯(lián)網(wǎng)眾多人數(shù)的參與，能夠使人的人際關(guān)系呈現(xiàn)一種多元化的發(fā)展，在交往時(shí)，人們不可能只是和與自己

有共同愛好或信仰的人交往，來自不同的地區(qū)的人有著不同的文化背景，而你在互聯(lián)網(wǎng)上會和不同的人接觸，所以人際關(guān)系定會出現(xiàn)一種多元化?！皞鹘y(tǒng)的人際交往范圍一般基本限于權(quán)力、地位、職業(yè)和職業(yè)利益相近的社會階層。”②那么在如此的人際關(guān)系中，就比較會受到身份地位的影響，從而在發(fā)言權(quán)上也會表現(xiàn)出一些不平等性，下屬要受到上層的限制，然而如今在網(wǎng)絡(luò)交往卻不用受到這些限制，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)中自由的發(fā)表自己的意見，任何人都處于一種公平平等的狀態(tài)，而且相對來講，也更加的能夠暢所欲言，不會受到社會地位的限制，人與人之間的聯(lián)系和交往趨于平等。

媒介技術(shù)的發(fā)展給人際關(guān)系的發(fā)展帶來了眾多的益處，可以讓人們的交流更加的快速方便，拓展人們的交往范圍，還可以讓人們在人際交往中呈現(xiàn)多元化和平等性。但是，媒介技術(shù)的新進(jìn)行也同時(shí)帶來一些負(fù)面的影響。

首先，人們利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等快速的聯(lián)系上遠(yuǎn)方的親朋好友時(shí)，看起來似乎拉近了很多人的距離，猶如多年沒見的朋友已然可以再網(wǎng)上聊天，或打個電話聯(lián)系，放佛彼此的聯(lián)系并沒有斷開。但是，媒介技術(shù)的先進(jìn)，倒是我么過分的依賴，離開手機(jī)網(wǎng)路都不行，而且在聯(lián)系方便的同時(shí)卻疏遠(yuǎn)了彼此的心。

過去傳統(tǒng)的交流方式就是面對面，或者是寫信，我們都能從言語中感受到對方的情感。然而我們現(xiàn)在靠的是電話網(wǎng)絡(luò)等，一條短信一個電話可以維持著彼此的聯(lián)系，但是在內(nèi)心上去卻拉不進(jìn)彼此的距離?？恐鴻C(jī)械的東西是不能很好的傳遞彼此的感情的。面對面的互動，看到彼此的表情變化或者身體的肢體語言，能夠幫助雙方的交流，媒介技術(shù)在先進(jìn)，但他終究只是一種機(jī)械的東西，不能取代人與人之間的交往時(shí)需要心靈與心靈的碰撞的。

人類是社會的動物，是具有社會性的。我們必須融入到真實(shí)的社會，由于靠網(wǎng)絡(luò)牽引著很多人與外界的聯(lián)系，現(xiàn)在就出現(xiàn)了“宅男”“宅女”等詞匯，這就是媒介技術(shù)先進(jìn)所帶來的弊端，人們靠著這些技術(shù)，如此便產(chǎn)生了人際交往的局限性，沒有真實(shí)的融入到社會中去。在網(wǎng)絡(luò)上拓寬了人們的人際關(guān)系時(shí)，卻可能在現(xiàn)實(shí)中縮小了人們的人際關(guān)系。但是現(xiàn)實(shí)社會是人際關(guān)系的最直接的表現(xiàn)，使人與人情感維系的方式。

而且，媒介技術(shù)的先進(jìn)性，特別是在網(wǎng)絡(luò)中，人際交往由于沒有真實(shí)身份制約，人們在交流中沒有承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，對自己的言語行為都不會非常的重視，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)中人際交流中，久而久之便失去了一些信任感，別人說什么大家都會冒上懷疑的想法，這相對現(xiàn)實(shí)交往來講，是由于網(wǎng)絡(luò)中的責(zé)任承擔(dān)相對缺失而導(dǎo)致的，也算是先進(jìn)的媒介技術(shù)所產(chǎn)生的負(fù)面效果。

傳統(tǒng)生活的人際交往面是比較狹窄的，一般都是自己熟識的人如朋友、同學(xué)、親戚等，人際交往的規(guī)則具有強(qiáng)大的約束性。而網(wǎng)絡(luò)中則不然，它交往的范

圍超出了一種時(shí)空的限制，形式是間接的，是一個相對的自由空間，人們無法對自己的所有行為負(fù)責(zé)，再加之規(guī)范不足，在網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系便沒有現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系來的穩(wěn)固和安全，人們也對其失去一些信任。

如今人們?nèi)穗H關(guān)系的維持靠著冰冷的先進(jìn)的媒介技術(shù)，想到與人聯(lián)系時(shí)手機(jī)拿出，將事情說出便完成；需要某方面的知識，百度谷歌解決；基本上生活中遇到的很多問題，人們都會想到用機(jī)器解決，而不是加強(qiáng)與周邊的人聯(lián)系，久而久之與身邊的人交流和溝通的時(shí)間久越來越少，而由此也會引發(fā)很多問題。

手機(jī)是為了讓我們能夠與其他人更加方便的聯(lián)系，如朋友父母等，而不是沉迷于手機(jī)，有的人手機(jī)在手便可以盯著一天，忘記了自己身子何處，不會主動與周圍的朋友溝通，和父母更是如此，沒有事是不會與家人聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)也是如此，對著電腦，就可以兩耳不聞窗外事了。沉迷于這些媒介，脫離現(xiàn)實(shí)，對生活中的他人和社會的幸福漠不關(guān)心，和朋友家人的關(guān)系就會出現(xiàn)問題，隨之也就會產(chǎn)生人際關(guān)系冷漠。

人的生活是需要與社會和人接觸的，但是媒介技術(shù)的發(fā)展，讓人際關(guān)系的情感關(guān)系被人與機(jī)器之間的對話所異化了，人與人面對面的機(jī)會大為減少，本市社會的動物的人，就容易產(chǎn)生孤僻、冷漠的問題。

媒介技術(shù)的發(fā)展，改變了我們?nèi)穗H關(guān)系的交往范圍和方式，印刷媒介在對人際關(guān)系的影響并不是極其鮮明的，只是相對拓寬了人們的交往范圍，廣播電視也同樣如此。

新媒介技術(shù)對大學(xué)生人際交往的負(fù)面影響：

1.過度依賴網(wǎng)絡(luò)世界，迷失自我?，F(xiàn)在的大學(xué)校園條件越來越好，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)寢室越來越普及，許多大學(xué)生除了上課時(shí)間之外，就宅在宿舍上網(wǎng)，或是聊天或是看電影等等。除了與網(wǎng)絡(luò)有接觸外，就很少和網(wǎng)絡(luò)以外的世界聯(lián)系，這樣久而久之就會會對網(wǎng)絡(luò)過度依賴，與周圍的朋友同學(xué)疏遠(yuǎn)并且可以說的話越來越少，與同學(xué)、朋友變得陌生，失去網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間會讓他們很難熬，甚至是心里空虛，對未來充滿迷茫，嚴(yán)重的情況下會影響到學(xué)業(yè)的正常完成。

2.語言能力下降、缺少溝通。網(wǎng)絡(luò)的包容性和寬廣性表明它信息的海量性，海量的網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生天生有種吸引力，這種吸引力表現(xiàn)在它的包羅萬象和各種娛樂元素，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)世界過分沉迷，缺少與外界的交流，長此以往會導(dǎo)致語言能力下降，與周圍環(huán)境格格不入，最后還可能導(dǎo)致大學(xué)生心里障礙，影響身心的健康發(fā)展。