第一篇：網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿與營(yíng)銷方法

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿與營(yíng)銷方法。網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷又稱網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷，與產(chǎn)品介紹型的營(yíng)銷方式不同，新聞營(yíng)銷是借助國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣的先進(jìn)方式。把企業(yè)、品牌、人物、產(chǎn)品、活動(dòng)等相關(guān)信息以新聞報(bào)道的方式，及時(shí)、全面、經(jīng)濟(jì)地向社會(huì)公眾廣泛傳播。

門戶網(wǎng)站首頁(yè)展示：杰客科技高質(zhì)量的新聞稿件，能夠獲得大型新聞網(wǎng)站首頁(yè)展示的機(jī)會(huì)，這些新聞網(wǎng)站每日的訪問量大的驚人，恐怕傳統(tǒng)的電視廣告，都不具備與這種互聯(lián)網(wǎng)媒體相媲美的能力。

覆蓋面廣：通過杰客科技將企業(yè)新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，覆蓋意向客戶視野，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費(fèi)，并提高自己公司的品牌形象。

轉(zhuǎn)載率高：高質(zhì)量的新聞稿件，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)有效的轉(zhuǎn)載，稿件中軟性廣告內(nèi)容、版權(quán)、出處等獲得了高效傳播，同時(shí)也收獲了高質(zhì)量的網(wǎng)站外鏈，有效幫助自己網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞排名的提升。

關(guān)鍵詞排名靠前：通過杰客科技發(fā)布的新聞，可以在標(biāo)題、內(nèi)容、發(fā)出后的鏈接三方面進(jìn)行優(yōu)化，保證了客戶的關(guān)鍵詞能進(jìn)入百度前三名。（此條為客戶的特殊要求，一般客戶不做此保證。）

覆蓋企業(yè)負(fù)面：如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了負(fù)面新聞，杰客科技可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置及發(fā)稿網(wǎng)站選擇，有效將負(fù)面信息排名推后，將正面信息出現(xiàn)在搜索引擎前幾頁(yè)。

新聞通稿模式：由于杰客科技龐大的媒體資源，大客戶可采用新聞通稿模式進(jìn)行新聞營(yíng)銷，一次可將新聞同時(shí)發(fā)布至國(guó)內(nèi)800余家新聞?wù)军c(diǎn)。

其中杰客科技“關(guān)鍵詞排名靠前”的承諾便是讓新聞營(yíng)銷長(zhǎng)久有效的保證，試想：如果你發(fā)布一篇優(yōu)化過的新聞稿后，搜索你的關(guān)鍵詞“金剛石研磨膏”，搜索結(jié)果中前三名就出現(xiàn)你的新聞，會(huì)是怎樣的效果呢？而且排名長(zhǎng)期有效。如何聯(lián)系杰客科技

如果您在新聞稿發(fā)布與排名優(yōu)化、企業(yè)新聞營(yíng)銷推廣、品牌知名度提高等方面有疑問或者需求，可直接聯(lián)系杰客科技技術(shù)人員。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿,網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿，網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷方案有哪些？最佳新聞發(fā)布公司，新聞發(fā)布平臺(tái)是杰客科技，其發(fā)布的新聞稿有以下特點(diǎn)：

1.通過杰客科技新聞發(fā)稿系統(tǒng)發(fā)布的高質(zhì)量新聞稿件，能夠獲得大型新聞網(wǎng)站首頁(yè)展示的機(jī)會(huì)，這些新聞網(wǎng)站每日的訪問量大的驚人，恐怕傳統(tǒng)的電視廣告，都不具備與這種互聯(lián)網(wǎng)媒體相媲美的能力。

2.通過為互聯(lián)網(wǎng)新聞工作者提供新聞素材，使得自己公司的品牌形象傳播到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

3.杰客科技高質(zhì)量的新聞稿件，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)有效的轉(zhuǎn)載，通過在新聞稿件中增加版權(quán)，文章出處，可以獲得高質(zhì)量的網(wǎng)站外鏈，有效幫助自己網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞排名的提升。部分發(fā)稿網(wǎng)站列表 門戶媒體

新浪

網(wǎng)易

騰訊

千龍網(wǎng)

新華網(wǎng)

搜狐

央視網(wǎng)

中國(guó)網(wǎng)

中華網(wǎng)

鳳凰網(wǎng)

21CN MSN中文網(wǎng)

TOM 人民網(wǎng)

雅虎

中青網(wǎng)

奇虎網(wǎng)

財(cái)經(jīng)媒體

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)

CCTV證券資訊

智庫(kù)在線

金融界

東方財(cái)富網(wǎng)

中國(guó)金融網(wǎng)

財(cái)界網(wǎng)

和訊網(wǎng)

中金在線

證券之星

全景網(wǎng)

中財(cái)網(wǎng) 地方媒體

海南網(wǎng)

海南都市網(wǎng)

東方視窗

四川新聞網(wǎng)

四川在線

天府熱線

新華網(wǎng)巴中

華商網(wǎng)

西部網(wǎng)

西安熱線

古城熱線

中國(guó)甘肅網(wǎng)

每日甘肅網(wǎng)

蘭州在線

貴州便民網(wǎng)

貴陽(yáng)新聞網(wǎng)

黔南熱線

蘇州熱線

中國(guó)江蘇網(wǎng)

江蘇熱線

蘇州新聞網(wǎng)

龍虎網(wǎng)

中國(guó)寧波網(wǎng)

浙江在線

杭州網(wǎng)

浙江都市網(wǎng)

福建之窗

東南之窗

臺(tái)海網(wǎng)

福建新聞網(wǎng)

東南網(wǎng)

福建熱線

百靈網(wǎng)

中國(guó)山東網(wǎng)

吉林熱線

長(zhǎng)春熱線

荊楚網(wǎng)

漢網(wǎng)

武漢熱線

長(zhǎng)江網(wǎng)

金鷹網(wǎng)

湖南信息港

大連新聞網(wǎng)

東北新聞網(wǎng)

北國(guó)網(wǎng)

沈陽(yáng)網(wǎng)

黃河新聞網(wǎng)

山西新聞網(wǎng)

青海新聞網(wǎng)

銀川新聞網(wǎng)

寧夏新聞網(wǎng)

天山網(wǎng)

云南網(wǎng)

云南信息港

安徽熱線

山東新聞網(wǎng)

膠東在線

濰坊網(wǎng)

水母網(wǎng)

青島新聞網(wǎng)

IT/互聯(lián)網(wǎng)

天極網(wǎng)

IT168 泡泡網(wǎng)

小熊在線

硅谷動(dòng)力

中關(guān)村在線

IT世界網(wǎng)

太平洋電腦網(wǎng)

PCHOME 慧聰IT網(wǎng)

三好在線

比特網(wǎng)

西部IT網(wǎng)

賽迪網(wǎng)

計(jì)世網(wǎng)

走進(jìn)中關(guān)村

E世界

科易網(wǎng)

三秦IT網(wǎng)

醫(yī)療健康

39健康網(wǎng)

中華康網(wǎng)

醫(yī)網(wǎng)

南方健康網(wǎng)

長(zhǎng)久健康網(wǎng)

飛華健康網(wǎng)

尋醫(yī)問藥網(wǎng)

1M1M健康網(wǎng)

大眾健康網(wǎng)

中國(guó)健康網(wǎng)

好健康

健康時(shí)報(bào)

放心醫(yī)苑網(wǎng)

他健她康時(shí)尚娛樂

中國(guó)品牌服裝

風(fēng)尚中國(guó)

東方時(shí)尚

時(shí)尚品牌網(wǎng)

YOKA時(shí)尚網(wǎng)

都市時(shí)尚網(wǎng)

美麗網(wǎng)

時(shí)尚中國(guó)網(wǎng)

教育/管理

中國(guó)教育在線

中教網(wǎng)

中國(guó)教育考試

學(xué)科網(wǎng)

高考招生網(wǎng)

E度教育網(wǎng)

教育新聞網(wǎng)

中考網(wǎng)

無(wú)憂考網(wǎng)

中國(guó)現(xiàn)代教育網(wǎng)

國(guó)際教育在線

房產(chǎn)/建筑

中國(guó)家裝家居

搜房網(wǎng)

房博士

易居網(wǎng)

365地產(chǎn)家居

上海熱線

狙房網(wǎng)

億房網(wǎng)

長(zhǎng)沙家居網(wǎng)

家具導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)

中國(guó)網(wǎng)眾

51房產(chǎn)網(wǎng)

安居網(wǎng)

汽車/制造業(yè)

中國(guó)家具網(wǎng)

汽車之家

太平洋汽車網(wǎng)

易車網(wǎng)

愛卡汽車網(wǎng)

中國(guó)汽車用品

汽車中國(guó)

中國(guó)汽車網(wǎng)

車天下

中國(guó)汽車品牌網(wǎng)

CHE168 汽車租賃

旅游資訊 商務(wù)旅行網(wǎng)

國(guó)民旅游休閑網(wǎng)

寧夏旅游網(wǎng)

攜程旅游網(wǎng)

到到網(wǎng)

中青旅遨游網(wǎng)

芒果網(wǎng)

廣之旅

國(guó)際旅行社

凱撒國(guó)旅

能源環(huán)保

中國(guó)環(huán)保網(wǎng)

中華環(huán)保網(wǎng)

環(huán)保信息網(wǎng)

泰州環(huán)保網(wǎng)

環(huán)境資源網(wǎng)

環(huán)境生態(tài)網(wǎng)

節(jié)約網(wǎng)

中國(guó)水網(wǎng)

污水網(wǎng)

全球環(huán)保網(wǎng)

環(huán)保產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

招商加盟

銘萬(wàn)網(wǎng)

慧聰網(wǎng)

28商機(jī)網(wǎng)

阿里巴巴

天下商機(jī)

商匯網(wǎng)

無(wú)限商機(jī)網(wǎng)

中國(guó)貨倉(cāng)網(wǎng)

貿(mào)訊網(wǎng)

中國(guó)商業(yè)企業(yè)網(wǎng)

一大把網(wǎng)

家電科技

家電聯(lián)盟網(wǎng)

萬(wàn)維家電網(wǎng)

家電資訊網(wǎng)

小家電網(wǎng)

中國(guó)家電網(wǎng)

城市家電網(wǎng)

城市家電網(wǎng)

品牌家電網(wǎng)

品牌家電網(wǎng)

國(guó)外媒體

reuters 路透

altavista About.com Yahoo HK Bloombergb Yohho!7 Yahoo!Xtra Stockwatch EC Plaze Newsnow.co.uk Finet.hk Financial Times Google News Google Finance Lycos Quamnet Factset Ein News Equitystory.Ag PennWell dailyherald

其他行業(yè)媒體

姿尚女性

愛麗女性網(wǎng)

唯一女人網(wǎng)

女人啦

瑞麗女性網(wǎng)

珠寶之家

悅麗女性網(wǎng)

上海女人

如花女性網(wǎng)

太平洋女性網(wǎng)

中國(guó)麗人網(wǎng)

中國(guó)珠寶網(wǎng)

秀麗女性網(wǎng)

千姿伊人網(wǎng)

伊秀女性網(wǎng)

中國(guó)國(guó)際美容網(wǎng)

中國(guó)美容網(wǎng)

濟(jì)南美容網(wǎng)

她生活

中國(guó)化妝品網(wǎng)

姿尚女性網(wǎng)

佳人女性網(wǎng)

東莞美容網(wǎng)

瑞麗美容網(wǎng)

美妝網(wǎng)

妝點(diǎn)網(wǎng)

美容保鍵網(wǎng)

維度女性網(wǎng)

第三篇：新聞發(fā)稿如何發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿

新聞發(fā)稿如何發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿。信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，許多企業(yè)都把目光對(duì)準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)，越來越多的企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞宣傳來擴(kuò)大知名度，那如何在網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊發(fā)布新聞呢？可以通過美基營(yíng)銷的新聞發(fā)稿系統(tǒng)，百度搜索美基營(yíng)銷，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可要求工作人員為您發(fā)布，費(fèi)用較低且新聞鏈接永久有效。

新聞發(fā)布的優(yōu)勢(shì)

新聞發(fā)布的優(yōu)勢(shì)在哪里？簡(jiǎn)而言之就是六個(gè)字：投入小，效果好。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)發(fā)布，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量 的轉(zhuǎn)載，其增值價(jià)值是不可估量的。網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷公司新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對(duì)受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業(yè)在新聞營(yíng)銷的推動(dòng)下萬(wàn)年長(zhǎng)青

新聞稿寫作技巧

軟文開頭中，需要很自然、巧妙的流出產(chǎn)品信息，這點(diǎn)非常的重要。因?yàn)槿藗冊(cè)诳次覀兊能浳臅r(shí)，開頭是每個(gè)讀者肯定會(huì)看的。所以，如果有產(chǎn)品信息在開頭種很好的流出的話，那軟文的質(zhì)量馬上就上來了。軟文的內(nèi)容中，需要合理的點(diǎn)出產(chǎn)品信息，以新聞的方式和產(chǎn)品信息巧妙相結(jié)合。軟文結(jié)尾，產(chǎn)品信息流出更是重中之重，軟文結(jié)尾是產(chǎn)品信息流出的重點(diǎn)地方，因?yàn)槿绻谶@個(gè)地方有自己的產(chǎn)品信息，對(duì)于軟文帶來的效果是有非常大的幫助的，結(jié)尾的產(chǎn)品信息往往用一筆帶過的形式，萬(wàn)萬(wàn)不能非常展開說明，如果這樣做，廣告味就太重了。

新聞稿發(fā)布選擇技巧分析

如何讓軟文的覆蓋面更廣，這就要考驗(yàn)軟文發(fā)布的技巧了，那是不是軟文發(fā)布的篇數(shù)越多越好呢?其實(shí)不然，這樣絕對(duì)是不可取的。因?yàn)槭紫葧r(shí)間與能力有限，不可能每個(gè)網(wǎng)站都去手工發(fā)，也就是說，新聞要覆蓋面更廣，你就必須成為信息源，站在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最中心，在這方面就必須選擇流量超高的網(wǎng)站。另外，還要注意的是，網(wǎng)站是百度新聞源 比不是百度新聞源網(wǎng)站好；一條新聞配合論壇話題討論，以及評(píng)論文章比單獨(dú)新聞效果要好；網(wǎng)絡(luò)新聞一定要帶圖片效果比不帶圖片效果好;標(biāo)題中出現(xiàn)企業(yè)名字比不出現(xiàn)企業(yè)名稱好，但是要出現(xiàn)得比較合理，不能一看就是槍稿;網(wǎng)絡(luò)稿件選擇在大型網(wǎng)站現(xiàn)發(fā)布、原創(chuàng)性網(wǎng)站先發(fā)布。小型網(wǎng)站滯后發(fā)布，因?yàn)樾⌒途W(wǎng)站的信息來 源大多是大網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)一大抄，大型網(wǎng)站的內(nèi)容在在小型網(wǎng)站快速擴(kuò)散。百度搜索美基營(yíng)銷，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可要求工作人員為您發(fā)布，費(fèi)用較低且新聞鏈接永久有效。

第四篇：新聞稿發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷方法

新聞稿發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷方法

新聞稿發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷方法？常見的有：舉辦新聞發(fā)布會(huì)、自建媒體關(guān)系、發(fā)稿公司代發(fā)。但是一般企業(yè)及個(gè)人難以舉辦新聞發(fā)布會(huì)，也不可能有自己的新聞媒體關(guān)系，這樣只能借助專業(yè)代發(fā)新聞稿的機(jī)構(gòu)了。

我們先看看這3個(gè)渠道的特點(diǎn)：

一、舉辦新聞發(fā)布會(huì) 讓行業(yè)及大眾媒體參會(huì)，由企業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)外公開發(fā)布企業(yè)重大消息。這種方式對(duì)企業(yè)來講，費(fèi)用花費(fèi)很高，而且是有一定社會(huì)知名度的大型企業(yè)才有這樣的號(hào)召力和媒體關(guān)注度。

二、自建媒體關(guān)系

大型企業(yè)一般都有自己的品牌部或叫市場(chǎng)部或企劃部，團(tuán)隊(duì)中有一位媒介經(jīng)理，去搞媒體關(guān)系，如果企業(yè)有重要新聞，通過這些媒體關(guān)系發(fā)布。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是比較直接比較快，費(fèi)用少。缺點(diǎn)是工作難度大，媒體范圍小，發(fā)稿數(shù)量受限制，稿件發(fā)布率低。

三、發(fā)稿公司代發(fā)

代發(fā)稿公司在媒體傳播方面比較專業(yè)，而且資源和服務(wù)流程都是現(xiàn)成的。發(fā)稿公司通過挖掘企業(yè)的新聞事件，撰寫成新聞稿，然后通過自身的媒體資源發(fā)布到全國(guó)各大媒體及網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)著名發(fā)稿公司“優(yōu)渡網(wǎng)”甚至可以借助新聞通稿的模式將企業(yè)新聞同時(shí)在數(shù)百家網(wǎng)站同時(shí)發(fā)布。

百度搜索優(yōu)渡網(wǎng)，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可要求工作人員為您發(fā)布，費(fèi)用較低且新聞鏈接永久有效。

新聞稿發(fā)布與推廣的特點(diǎn)分析

門戶網(wǎng)站首頁(yè)：優(yōu)渡網(wǎng)高質(zhì)量的新聞稿件，能夠獲得大型新聞網(wǎng)站首頁(yè)展示的機(jī)會(huì)，這些新聞網(wǎng)站每日的訪問量大的驚人，恐怕傳統(tǒng)的電視廣告，都不具備與這種互聯(lián)網(wǎng)媒體相媲美的能力。

覆蓋面廣：通過優(yōu)渡網(wǎng)將企業(yè)新聞定向傳播到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，覆蓋意向客戶視野，反復(fù)引導(dǎo)客戶消費(fèi)，并提高自己公司的品牌形象。

轉(zhuǎn)載率高：優(yōu)渡網(wǎng)高質(zhì)量的新聞稿件，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)有效的轉(zhuǎn)載，稿件中軟性廣告內(nèi)容、版權(quán)、出處等獲得了高效傳播，同時(shí)也收獲了高質(zhì)量的網(wǎng)站外鏈，有效幫助自己網(wǎng)站在搜索引擎中關(guān)鍵詞排名的提升。

關(guān)鍵詞排名靠前：通過優(yōu)渡網(wǎng)發(fā)布的新聞，可以在標(biāo)題、內(nèi)容、發(fā)出后的鏈接三方面進(jìn)行優(yōu)化，保證了客戶的關(guān)鍵詞能進(jìn)入百度前三名。

覆蓋負(fù)面信息：如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了負(fù)面新聞，優(yōu)渡網(wǎng)可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置及發(fā)稿網(wǎng)站選擇，有效將負(fù)面信息排名推后（或刪除），將正面信息出現(xiàn)在搜索引擎前幾頁(yè)。

新聞通稿模式：由于優(yōu)渡網(wǎng)龐大的媒體資源，大客戶可采用新聞通稿模式進(jìn)行新聞營(yíng)銷，一次可將新聞同時(shí)發(fā)布至國(guó)內(nèi)800余家新聞?wù)军c(diǎn)。

可見，企業(yè)新聞宣傳，利用發(fā)稿公司優(yōu)渡網(wǎng)代發(fā)新聞是性價(jià)比最高，操作最簡(jiǎn)便的方法。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的創(chuàng)意與方法

內(nèi)容提要：本文在界定網(wǎng)絡(luò)新聞策劃涵義與類型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為創(chuàng)意對(duì)策劃極其重要，分別探討了創(chuàng)意的作用、基礎(chǔ)與獲得，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的方法與程序作了介紹。

關(guān) 鍵 詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 策劃 創(chuàng)意 方法

一、引言

上世紀(jì)90年代以來，新聞策劃這個(gè)概念從未獲得一致認(rèn)同，學(xué)術(shù)爭(zhēng)論占據(jù)主導(dǎo)，但在業(yè)界操作中，這并不是一個(gè)問題。究其原因，在于理論嚴(yán)謹(jǐn)與業(yè)務(wù)實(shí)用兩者目的性的不同。從理論層面來看，新聞是關(guān)于新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，因而不能策劃；從實(shí)踐層面來看，要把新近發(fā)生的事實(shí)更好地報(bào)道，生產(chǎn)更適合受眾需求的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就要事先進(jìn)行組織策劃，朝更有利于自己的方向發(fā)展民。實(shí)際上，兩者皆有道理，但其爭(zhēng)論卻沒有立足于同一平臺(tái)，猶如兩個(gè)聾子爭(zhēng)吵般，自說自話，卻不知道對(duì)方到底在說什么，或者是根本不想關(guān)注對(duì)方說話的內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃定義

武漢大學(xué)夏瓊教授認(rèn)為“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營(yíng)策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃”； 華中科技大學(xué)孫旭培教授認(rèn)為“新聞策劃只能限定在新聞報(bào)道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)拉進(jìn)來，更不能搞策劃事實(shí)”；中國(guó)人民大學(xué)周建明教授認(rèn)為“新聞策劃包含兩部分內(nèi)容-----即對(duì)媒體本身的策劃和對(duì)媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場(chǎng)定位、受眾對(duì)象、經(jīng)銷策略等；后者包括專版時(shí)段的策劃、欄目的策劃、具體報(bào)道的策劃”。[1]

蔡雯教授認(rèn)為，所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織和管理工作。具體說來，這項(xiàng)工作包括三方面內(nèi)容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二、媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；第三、新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。有人依照這一定義，將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的組織和管理工作。它也應(yīng)該包含三方面內(nèi)容：

一、網(wǎng)站的定位與網(wǎng)絡(luò)編輯方針的確定；

二、網(wǎng)絡(luò)媒介新聞單元的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置和管理；

三、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的設(shè)計(jì)與組織。[2]

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃重點(diǎn)應(yīng)落在對(duì)新聞報(bào)道的策劃上，至于網(wǎng)站的定位設(shè)計(jì)與策劃將另行辟文闡述。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道策劃是指策劃主體為了達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，整合相關(guān)資源，趨利性的一種思維到執(zhí)行的過程。其三個(gè)運(yùn)作要素為策劃主體、策劃客體、策劃環(huán)境。由此出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道策劃就要注意以下幾個(gè)問題，首先，策劃主體是網(wǎng)站管理者、網(wǎng)絡(luò)編輯與網(wǎng)絡(luò)記者；其次，策劃客體是發(fā)生在我們周圍的大大小小的事實(shí)，這里強(qiáng)調(diào)的是，策劃主體對(duì)客體的選擇應(yīng)當(dāng)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不能什么都去策劃，要選擇那些具有很大新聞價(jià)值的事實(shí)進(jìn)行策劃；最后，策劃環(huán)境是指與所報(bào)道事實(shí)的有關(guān)的宏觀和微觀環(huán)境因素。

從網(wǎng)絡(luò)新聞策劃這個(gè)概念出發(fā)，我們要明確以下幾個(gè)問題。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃要有明確的目標(biāo)，其策劃行為即是為了達(dá)到此目標(biāo)?？梢允情L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也可以是近期目標(biāo)，開展一系列的策劃報(bào)道可能是為了保持網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)地位，實(shí)施某個(gè)專題策劃可能是突出自己現(xiàn)階段在受從群中的影響力。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃首先表現(xiàn)的是思想行為，接著才是實(shí)踐行為，也即思維到執(zhí)行的過程。所謂思維就是說策劃主體要有超前意識(shí)，在某個(gè)新聞事實(shí)未發(fā)生之前就要想到它并思考它，在新聞事實(shí)發(fā)生之中要去設(shè)計(jì)它、引導(dǎo)它，并撰寫出策劃方案。所謂執(zhí)行即是指網(wǎng)絡(luò)新聞策不只停留在紙上，而是在實(shí)踐中去實(shí)施這些策劃方案，執(zhí)行并完成它。我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一個(gè)過程，即是圍繞新聞事實(shí)發(fā)生前、發(fā)生中、發(fā)生后的一個(gè)思維到執(zhí)行的過程。因此，要求策劃主體要有全局觀、整體觀和系統(tǒng)觀，要用整合網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道策劃意識(shí)去加以對(duì)待。最后，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是趨利性的行為。針對(duì)媒體來說，其趨利包括社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益兩方面，這是文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)屬性的要求。網(wǎng)絡(luò)新聞的所有策劃，說到底就是為了獲得更大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主體來說，其應(yīng)當(dāng)具備以下條件或者是職業(yè)要求。

第一，非常強(qiáng)烈的新聞敏感。數(shù)字媒體的及時(shí)性、自主性與創(chuàng)新性，要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯與記者具有善于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值新聞并快速組織策劃報(bào)道的能力。例如2005新華網(wǎng)的《網(wǎng)民感動(dòng)總理 總理感動(dòng)網(wǎng)民——總理記者招待會(huì)網(wǎng)上答問》獲得了一等獎(jiǎng)，就得益于策劃主體很強(qiáng)的新聞敏感能力，“兩會(huì)”召開前夕，針對(duì)網(wǎng)民對(duì)時(shí)政熱切關(guān)注的現(xiàn)狀，新華網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)系列調(diào)查：“今年‘兩會(huì)’您最關(guān)注的熱點(diǎn)問題是什么？”為兩會(huì)報(bào)道作鋪墊。在3月14日的溫總理記者招待會(huì)上，溫總理關(guān)于網(wǎng)民給他提問的講話引起網(wǎng)民更加熱烈的響應(yīng)，新華網(wǎng)迅速抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，組織報(bào)道，推動(dòng)事件發(fā)展進(jìn)入高潮，使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和網(wǎng)民在互動(dòng)中更加了解對(duì)方，形成很大影響力。

第二，策劃主體要有責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德要求。這就要求報(bào)道者具有強(qiáng)烈的責(zé)任感與使命感，要對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)效益與人文關(guān)懷。近年來一系列的問題報(bào)道如“注水西瓜”、“香蕉致癌”、“茶水發(fā)炎”、“紙屑包子”和“后媽虐糼童”事件等，都是責(zé)任意識(shí)與職業(yè)道德不強(qiáng)的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力與速度很大，一旦出現(xiàn)問題報(bào)道，對(duì)社會(huì)的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高策劃主體的責(zé)任意識(shí)與道德要求。

第三，策劃主體要有創(chuàng)新精神與前瞻意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)，需要不同于自身以前與其他媒體的觀點(diǎn)和想法，這樣才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，其生產(chǎn)規(guī)律就是產(chǎn)品層出不窮，不斷翻新，不論是內(nèi)容、規(guī)則與形式，只要是某處有所不同，就是一種創(chuàng)新，從而就能發(fā)展壯大。否則，如果循規(guī)蹈矩，則必然進(jìn)入死胡同。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其意義更重要，由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息海洋的現(xiàn)況，如果沒有特色的策劃報(bào)道，很有可能就成為信息海洋中的沉默螺旋，不受人關(guān)注，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃客體來說，其范圍很大，包括社會(huì)生活中一切現(xiàn)象，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活等都是其重點(diǎn)。策劃環(huán)境也即策劃的條件。分為內(nèi)部和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指策劃客體本身的條件；外部環(huán)境包括自然和社會(huì)環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，內(nèi)部環(huán)境包括網(wǎng)站的管理模式與方法、網(wǎng)站的人力與物力、網(wǎng)站的知名度與美譽(yù)度、網(wǎng)站新聞策劃運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)等。自然環(huán)境是指網(wǎng)站所處方位，其是否處在政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心關(guān)系到其報(bào)道策劃的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。社會(huì)環(huán)境主要是指策劃客體與策劃主體的關(guān)系，策劃客體與社會(huì)組織體的關(guān)系及策劃主體與社會(huì)組織體的關(guān)系等。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃類型

對(duì)于新聞策劃類型的劃分，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，不同視角自然有不同的類型劃分。李本乾先生在《“新聞策劃”的界定及性質(zhì)》[3]一文中認(rèn)為，可將“新聞策劃”作如下大致劃分。

（一）按未來時(shí)間劃分，依次為1.戰(zhàn)略策劃：它是適應(yīng)外部環(huán)境變化，求得新聞媒體生存發(fā)展的策劃。它涉及時(shí)間較長(zhǎng)，如確定編輯方針、媒體定位等。2.戰(zhàn)術(shù)策劃：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的短期具體策劃，重點(diǎn)在于組織力量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)具體問題的采訪、報(bào)道。如熱點(diǎn)問題報(bào)道、系列報(bào)道的策劃。

（二）按策劃問題出現(xiàn)的形式區(qū)分，依次為1.程序性策劃：策劃的問題經(jīng)常出現(xiàn)，策劃者已有了一定的經(jīng)驗(yàn)、程序和方法，形成了固定的規(guī)則和程序?？砂闯Ｒ?guī)方法進(jìn)行的采訪、報(bào)道等均屬此類。2.非程序性策劃：策劃的問題不經(jīng)常出現(xiàn)，無(wú)常規(guī)程序和方法可循，以策劃者的判斷、分析來解決問題。如改變辦報(bào)、辦臺(tái)風(fēng)格等。

（三）按策劃者的身份區(qū)分1.智囊團(tuán)策劃：邀請(qǐng)一些專家、學(xué)者對(duì)一些重大問題進(jìn)行策劃。2.總編輯策劃：如《人民日?qǐng)?bào)》總編輯范敬宜認(rèn)為，總編輯的主要業(yè)務(wù)，其一是把關(guān)，其二是策劃，即根據(jù)中央總的宣傳方針，結(jié)合本報(bào)實(shí)際來安排組織報(bào)道。3.部門策劃：新聞單位各部門對(duì)其所面臨問題進(jìn)行的策劃。如編輯部策劃、記者部策劃。4.個(gè)人策劃：編輯、記者對(duì)各自將進(jìn)行的活動(dòng)策劃。

（四）按策劃者風(fēng)格類型區(qū)分1.均衡型策劃者。2.沖動(dòng)型策劃者。3.怠惰型策劃者。4.謹(jǐn)慎型策劃者。5.風(fēng)險(xiǎn)型策劃者。

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃類型可以從以下幾方面去認(rèn)識(shí)。

第一，網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃。所謂專題，即是專門性的主題，如我們可以說專門做兒童、少年、老年、女性、男性、少數(shù)民族、會(huì)議、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)活等方面的策劃。做網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的前提或者說條件主要如下：

一、專題事件意義重大，具有新聞價(jià)值或者宣傳價(jià)值，只有這樣，才要做策劃的可能與必要。如“兩會(huì)”報(bào)道、奧運(yùn)會(huì)、華南虎事件、孫志剛事件、廈門PX項(xiàng)目事件、汶川地震等都是網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的案例。

二、題事件有一定的寬度與厚度。所謂寬度，是指該專題事件覆蓋面較大，既指其受眾覆蓋面，又指其事件本身的跨度較大，與其他事件有較深的聯(lián)系，利于策劃主體進(jìn)行設(shè)計(jì)、構(gòu)思和執(zhí)行。所謂厚度是指該事件有一定的歷史縱深度，有自成一體的系統(tǒng)與構(gòu)架，能不斷加以挖掘。

三、專題事件相對(duì)于策劃主體來說有一定的親緣性。所謂親緣性是指策劃主體對(duì)該事件有一定的了解，并具備一定的條件去設(shè)計(jì)并成功執(zhí)行，直至達(dá)到社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)策劃主體的趨利性意圖。

第二，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論策劃。改革開放30年來中國(guó)新聞評(píng)論發(fā)展迅速，成果頗豐。從媒介類型來看，分為報(bào)紙?jiān)u論、廣播評(píng)論、電視評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)等新媒體評(píng)論；從功能來看，有輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、輿論集散及輿論融合等呈多功能分布現(xiàn)況；從評(píng)論主體來看，有媒體評(píng)論、編輯記者評(píng)論、公眾評(píng)論及專家評(píng)論等多主體參與狀態(tài)。[4]網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論策劃關(guān)鍵要做到正確輿論引導(dǎo)，激發(fā)受眾廣泛參與，實(shí)現(xiàn)社會(huì)正義與推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。如孫志剛事件、釣魚島事件、藏獨(dú)事件等，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論策劃都體現(xiàn)正確輿論引導(dǎo)與推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

第三，網(wǎng)絡(luò)新聞圖片策劃。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)圖片策劃主要是利用讀圖時(shí)代受眾的閱讀心理及圖片的直觀說服力而盛行于網(wǎng)絡(luò)的新聞策劃。其要件首先是組織好最有說服力的圖片，其次要注意各個(gè)照片之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，最后要注意撰寫好圖片的文字說明，要注意言簡(jiǎn)意駭，精煉簡(jiǎn)約，點(diǎn)到為止。

第四，網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體策劃。網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體策劃包括兩個(gè)層面，一是指多媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，即指報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等媒體在一段時(shí)間一個(gè)地域或不同地域里，為了共同確定的主題而進(jìn)行的相互配合、相互促進(jìn)的新聞報(bào)道。[5]如汶川地震、奧運(yùn)報(bào)道、“兩會(huì)”報(bào)道等都是各類型共同配合報(bào)道策劃的結(jié)果。二是指基于網(wǎng)絡(luò)媒體與數(shù)字技術(shù)的多媒體網(wǎng)絡(luò)新聞策劃，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主要是指這個(gè)層面。它要求網(wǎng)絡(luò)新聞策劃主體在進(jìn)行策劃報(bào)道時(shí)，綜合運(yùn)用文字、視頻、圖片、漫畫、表格、圖示等多媒體元素進(jìn)行策劃報(bào)道，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的易讀性、可讀性及影響力。趙振宇先生認(rèn)為，多媒體聯(lián)動(dòng)傳播策劃要注意幾個(gè)問題，首先，抓時(shí)效性，選題要有提前量；其次，注重系列性，報(bào)道有始有終；再次，吸引受眾參與，把握輿論導(dǎo)向；最后，爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)重視，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道策劃所有類型來說，這些問題都是要加以注意的。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的創(chuàng)意

作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃更是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與創(chuàng)造。那些具有很強(qiáng)創(chuàng)意性的網(wǎng)絡(luò)新聞策劃往往能彰顯網(wǎng)站的個(gè)性風(fēng)格與特色，并營(yíng)造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶?？v觀新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，以及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、東華網(wǎng)等，無(wú)一不在新聞策劃創(chuàng)意上下工夫。孫志剛事件、保護(hù)圣火、胡錦濤做客人民網(wǎng)都是很具創(chuàng)意的策劃，贏得受眾的廣泛贊同與參與。

美國(guó)學(xué)者理查德?弗羅里達(dá)在其《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中指出，創(chuàng)意并不是憑空而來的。斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?羅默早就認(rèn)為，偉大的進(jìn)步總是來源于思想。但思想不是從天上掉下來的，它們來自于人的頭腦。約翰?霍金斯在其《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中界定了“創(chuàng)意”概念，認(rèn)為創(chuàng)意就是催生某種新事物的能力，它表示一人或多人創(chuàng)意和發(fā)明的產(chǎn)生，這種創(chuàng)意和發(fā)明必須是個(gè)人的、原創(chuàng)的、且具有深遠(yuǎn)意義的。創(chuàng)意無(wú)時(shí)不在，只要一個(gè)人所說所造是新穎的，無(wú)論是“從無(wú)到有”還是賦予某物新的特征，創(chuàng)意就存在?；蛘哒f，不管該過程結(jié)果如何，創(chuàng)意都因此而產(chǎn)生，它既在思想中呈現(xiàn)出來，又在行動(dòng)中表現(xiàn)出來。[6]

1.創(chuàng)意的作用

有人說，創(chuàng)意的作用就是引人注意、包裝訊意、留下印象，成功創(chuàng)意必備的原則是原創(chuàng)性、相關(guān)性、單一性與沖擊性，并界定創(chuàng)意三要素是概念形成、素材選擇與表現(xiàn)手法。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃來說，創(chuàng)意的作用在于從產(chǎn)品到品牌，從網(wǎng)站到傳媒業(yè)，從社會(huì)效益到經(jīng)濟(jì)效益，都能發(fā)揮巨大的作用，如能很好的催生并利用好創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)媒體就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（1）營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，打造系列產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是自主性、即時(shí)性、交互性、開放性與草根性。與傳統(tǒng)媒體相比，它擁有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是，新媒體在操作經(jīng)驗(yàn)、政策限制及內(nèi)容生產(chǎn)上明顯不如傳統(tǒng)媒體。因此，其與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)不可避免會(huì)處于一定劣勢(shì)，加上新媒體的進(jìn)入門檻較低，整個(gè)行業(yè)的進(jìn)入成本與退出成本并不很高，資本勢(shì)必蜂擁而至，結(jié)果是新媒體業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈。在此背景下，新媒體致勝的武器很多，但最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的是創(chuàng)新氛圍的形成。新媒體企業(yè)從管理層到一般員工都應(yīng)有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，并積極實(shí)踐，在思想和行動(dòng)兩個(gè)層面激發(fā)創(chuàng)意，形成創(chuàng)新，打造系列化的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品。

打造系列化產(chǎn)品主要從以下幾個(gè)方面入手。首先，利用創(chuàng)意打造常規(guī)性新聞報(bào)道；其次，利用創(chuàng)意打造具有社會(huì)影響力的策劃性新聞報(bào)道產(chǎn)品，如節(jié)慶活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)及突發(fā)社會(huì)與自然災(zāi)害事件；第三，利用創(chuàng)新策劃網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，BBS、博客、發(fā)帖等都是創(chuàng)意策劃大有作為的平臺(tái)，如強(qiáng)國(guó)論壇就是一個(gè)很好的例子；第四，利用創(chuàng)意提升網(wǎng)站的編輯水平，打造針對(duì)不同受眾消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)頁(yè)與空間；第五，以新媒體為基礎(chǔ)，利用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)跨媒體戰(zhàn)略，打造多媒體系列產(chǎn)業(yè)，多媒體一是指網(wǎng)站平臺(tái)上的多媒體表現(xiàn)形式，二是指以新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)多媒體產(chǎn)品；最后，以多媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)體為基礎(chǔ)，實(shí)行跨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)軍第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)甚至第一產(chǎn)業(yè)，切入房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、物流及教育行業(yè)，打造立體化的多層面系列產(chǎn)品。

（2）提高網(wǎng)站知名度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益

在我國(guó)，媒介作為黨，政府和人民的喉舌而存在，負(fù)有傳播信息，引導(dǎo)輿論的重要社會(huì)職責(zé)。改革開放前，媒介產(chǎn)品是完全作為一種精神產(chǎn)品而游離于普通商品之外，換言之，媒介存在的全部就是追求社會(huì)效益，這種狀況存在了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期。自從我國(guó)實(shí)行媒介體制改革后，“事業(yè)化性質(zhì)，企業(yè)化管理”的定位使得我國(guó)的媒介走向市場(chǎng)，這在客觀上迫使媒介在追求社會(huì)效益的同時(shí)也要顧及經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，創(chuàng)意主要作用于兩大方面。一是網(wǎng)站的市場(chǎng)定位與設(shè)計(jì)，要利用創(chuàng)意的力量，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)對(duì)象，精心設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品樣式與生產(chǎn)流及運(yùn)營(yíng)模式；一是對(duì)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，要不斷策劃出對(duì)社會(huì)、組織及公眾有益的新聞報(bào)道、評(píng)論及編輯模式，贏得廣大受眾的注意，不斷推出系列策劃報(bào)道，提升網(wǎng)站的知名度，讓公眾知曉自己的公益立場(chǎng)，與廣大受眾心連心，長(zhǎng)此以往，必將提高網(wǎng)站的社會(huì)知名度，實(shí)現(xiàn)很好的社會(huì)效益?？v觀搜狐、新浪、網(wǎng)易及強(qiáng)國(guó)論壇所屬的人民網(wǎng)，無(wú)一不是從關(guān)注社會(huì)效益起家的，傳統(tǒng)媒體如新京報(bào)、南方周末更是通過創(chuàng)意策劃不斷推出新聞產(chǎn)品，獲得社會(huì)效益的。

（3）增強(qiáng)影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益

媒介長(zhǎng)期從事公益活動(dòng)不僅換來了社會(huì)的關(guān)注，更換來了社會(huì)的信任。這一點(diǎn)是相當(dāng)關(guān)鍵的。取得了消費(fèi)者的信任無(wú)疑便取得了銷售量的保證。雖然這么說有點(diǎn)絕對(duì)，但是如果沒有消費(fèi)者的信任，哪怕你傳播的內(nèi)容、質(zhì)量再好，沒有人去認(rèn)可也是無(wú)法生存的。所以說當(dāng)媒介在追求社會(huì)效益的同時(shí)，實(shí)際上也“收買”了讀者的心，并很可能將此轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，吸引盡量多的注意力固然是好事，但如若媒介沒有影響力，其經(jīng)濟(jì)效益也是很難實(shí)現(xiàn)的。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，由于其受眾數(shù)量的巨大性，點(diǎn)擊率高并不意味其必然能吸引大量的廣告。由于受眾的流動(dòng)性與蜻蜓點(diǎn)水特性，網(wǎng)站很難有忠誠(chéng)的受眾。這樣，必須通過創(chuàng)意，生產(chǎn)出讓受眾可讀與必讀的產(chǎn)品，不斷推出具有強(qiáng)大吸引力的產(chǎn)品，形成網(wǎng)站的影響力，培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾，并且去影響那些有影響力的受眾。這樣，才能吸引高質(zhì)量的廣告，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）塑造品牌形象，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是1990年美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院教授加里?哈默爾在其合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中提出來的。他們對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，塑造品牌既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，一旦打造出了自己的品牌形象，就能形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。一一般來說，運(yùn)用創(chuàng)意策劃形成網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)從以下方面入手。首先，從文化層面來看，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部全民創(chuàng)意與創(chuàng)意識(shí)，從思想與行動(dòng)入手鼓勵(lì)員工大膽創(chuàng)意，形成創(chuàng)新氛圍；其次，從技術(shù)層面來看，不斷創(chuàng)新領(lǐng)先同行的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字支撐技術(shù)與產(chǎn)品形式表達(dá)技術(shù)方面不斷創(chuàng)意，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；最后，從產(chǎn)品與服務(wù)層面來看，網(wǎng)站都要運(yùn)用創(chuàng)意策劃做好工作，產(chǎn)品、品牌毫無(wú)疑問需要?jiǎng)?chuàng)意，但服務(wù)方面的創(chuàng)意與創(chuàng)新更能擴(kuò)大與維持網(wǎng)站的品牌形象。

（5）促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)創(chuàng)造型人才

網(wǎng)絡(luò)媒體在創(chuàng)意策劃方面的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)促進(jìn)全行業(yè)的整體進(jìn)步，其最明顯的結(jié)果是培養(yǎng)出創(chuàng)造型人才。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)意策劃新聞產(chǎn)品上，更體在網(wǎng)站創(chuàng)意人才的性格特征上。

創(chuàng)意人才的特征是[7]：1.富于想象，頭腦靈活、異想天開；2.敢于創(chuàng)新，其創(chuàng)意來源于對(duì)常規(guī)的突破，因此創(chuàng)意人才從不循規(guī)蹈矩、墨守陳規(guī)；3.年輕，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的人才資源總體上比較年輕，這時(shí)該行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)果；4.流動(dòng)性強(qiáng)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是個(gè)門類龐雜的行業(yè)，各門類相互區(qū)別又相互融合其間的人員流動(dòng)是很自然的事，網(wǎng)絡(luò)媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心部分，必然具有這個(gè)點(diǎn)。創(chuàng)意人才的素質(zhì)是：1.創(chuàng)新能力；2.人文素質(zhì)；3.技術(shù)素質(zhì)；4.綜合素質(zhì)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，在創(chuàng)意主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意人才的被挖掘、吸引乃至培養(yǎng)。首先，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然催生一批具有創(chuàng)新能力的人才，平庸者必定淘汰；其次，新媒體依然是文字表達(dá)為主的媒體，關(guān)注的是社會(huì)眾生，因而需要從業(yè)人員具備較高的人文素質(zhì)；再次，新媒體的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新是最具活力的命題，創(chuàng)意策劃的競(jìng)爭(zhēng)離不開技術(shù)素質(zhì)的培養(yǎng)；最后，新媒體的多媒體特性，在創(chuàng)意策劃的大氛圍中，必然需要很強(qiáng)綜合素質(zhì)的人才，才能有競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

2.創(chuàng)意的基墊

創(chuàng)意，從心理學(xué)角度講，是一個(gè)能夠產(chǎn)生富于超越的、獨(dú)特的、新穎的、有價(jià)值和有意義的觀點(diǎn)和方法的認(rèn)知過程。這一認(rèn)知過程不是建立在“空中樓閣”之上的，它的建立是：

一、以一定的生理為基礎(chǔ)，即個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)，特別是大腦：

二、以一定的心理信息為基礎(chǔ)的，這是創(chuàng)意認(rèn)知的前提、保障。沒有這兩個(gè)根基，創(chuàng)意將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。當(dāng)然，并非有了這兩個(gè)基礎(chǔ)，就能夠產(chǎn)生好的創(chuàng)意，創(chuàng)意的產(chǎn)生還受多種因素的影響：文化的影響、人格的影響和情緒、情感的影響等。[8]所謂創(chuàng)意，指的是所有獨(dú)特、新穎、適當(dāng)、有用的觀念、想法或作品，它可以是一個(gè)生活上的點(diǎn)子、一項(xiàng)科學(xué)上的發(fā)明，或是一種藝術(shù)的創(chuàng)作。創(chuàng)意的產(chǎn)生主要依賴個(gè)人的創(chuàng)造力。

在現(xiàn)代社會(huì)中，要產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意，絕對(duì)不能只是憑借著靈機(jī)一動(dòng)，第一，必須以厚植知識(shí)為基礎(chǔ)。第二，創(chuàng)意要能直接打動(dòng)消費(fèi)者的心，才能帶來商業(yè)價(jià)值。第三，全心投入工作才能深刻體會(huì)顧客的關(guān)注點(diǎn)，這是創(chuàng)意來源的基本條件。創(chuàng)意來自靈機(jī)一動(dòng)，而靈感往往來自工作的投入與自在的心境。第四，要具有一份從容的心境。第五，要有良好的組織氛圍。創(chuàng)意的點(diǎn)子雖然大多出于個(gè)人，但是，組織里的氛圍往往是激發(fā)創(chuàng)意更重要的關(guān)鍵因素。[9]

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞策劃創(chuàng)意來來說，其基墊體現(xiàn)在以下幾方面。首先，網(wǎng)站要有準(zhǔn)確的定位與清晰的發(fā)展方向。只有當(dāng)網(wǎng)站找準(zhǔn)了自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，也就是說只有明確了在哪做這個(gè)問題后，才能談怎么做的問題，后者就是網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)意策劃問題。這是創(chuàng)意的根本基礎(chǔ)。其次，策劃主體具備主體與客體互為一體的意識(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自主性與草根性，傳者與受者互為一體，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會(huì)。要求策劃主體不但清楚自己的狀況，而且更要關(guān)注受眾的現(xiàn)況我，注意受眾的消費(fèi)心理變化軌跡，隨時(shí)加以調(diào)整新聞策劃，產(chǎn)生最有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品。再次，策劃主體擁有豐富的人文知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。作為傳播者的策劃主體，網(wǎng)絡(luò)新聞工作者只有具備豐富的人文知識(shí)與即時(shí)的實(shí)踐情懷，才能在新聞策劃中激發(fā)最具活力的創(chuàng)意。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)作精神與團(tuán)隊(duì)精神是新聞策劃創(chuàng)意的搖籃，也是其永不停息的活力源泉。

3.創(chuàng)意的獲得

創(chuàng)意在一定意義上與創(chuàng)新是同義詞，很多時(shí)候我們談創(chuàng)新的時(shí)候?qū)嶋H上也是指創(chuàng)意。早在1912年，德國(guó)著名經(jīng)濟(jì)史及經(jīng)濟(jì)思想家熊彼得就指出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力不是資本和勞動(dòng)力，而是創(chuàng)新，創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識(shí)和信息的生產(chǎn)、傳播與使用。他認(rèn)為，所謂創(chuàng)新就是要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)要素的重新組合，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合引進(jìn)生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合，作為資本主義靈魂的企業(yè)家的職能就是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與引進(jìn)新組合。[10]

熊彼得在1934年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書指出，“創(chuàng)新”包括以下五種情況：1．引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；2．采用一種新的生產(chǎn)方式；3．開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；4．獲得一種原料或半成品的新的供給來源；5．實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。

有人說，創(chuàng)意的獲得來源于洞察。洞察不是事實(shí)、調(diào)查結(jié)果和觀察的別稱。洞察是對(duì)人們思想和行為的深刻理解，它是業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的助推器。它研究消費(fèi)者碰到的問題，然后把研究結(jié)果推廣到目標(biāo)消費(fèi)群體中。它揭示新的需求，它一目了然，它幫助加深理解。而觀察則只是我們拾獲的一些有趣的消費(fèi)者信息。這些信息不一定具有普遍性，而且通常并不能解釋消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。觀察可以作為洞察的原料，但我們需要對(duì)它進(jìn)行小心處理和分析，一不留神就會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。由此觀之，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的創(chuàng)意的確來自洞察。這種洞察是對(duì)事物有一種最透徹的了解，了解它的過去、現(xiàn)在，對(duì)它的將來一種科學(xué)的前瞻性。其他諸如孫志剛事件、姜巖事件、女市長(zhǎng)“車禍門”、廈門PX項(xiàng)目等，都是網(wǎng)絡(luò)策劃主體對(duì)新聞事件深切洞察的結(jié)果。

具體來看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃創(chuàng)意的獲得來源于策劃主體對(duì)熊彼得“創(chuàng)新五種情況”不斷追求的結(jié)果。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品如報(bào)道與評(píng)論等的本質(zhì)就是不斷更新，舊的新聞與重復(fù)的新聞是沒有市場(chǎng)的，所以必然會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意與創(chuàng)新，包括形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。第二，網(wǎng)絡(luò)等新媒體最明顯的特征和優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)，而技術(shù)則是新的生產(chǎn)方法與方式的原動(dòng)力，當(dāng)從業(yè)人員在不斷探索技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)方法的時(shí)候，創(chuàng)意也隨之出現(xiàn)。第三，網(wǎng)絡(luò)新媒體的市場(chǎng)沒有技術(shù)壁壘也沒有文化背景壁壘，它真正實(shí)現(xiàn)了傳播學(xué)意義上的地球村，隨著技術(shù)與內(nèi)容的不斷擴(kuò)展，新的市場(chǎng)也不斷產(chǎn)生，創(chuàng)意也就不可避免。第四，數(shù)字技術(shù)是一個(gè)魔幻的轉(zhuǎn)化機(jī)，可以把不同性質(zhì)的原材料轉(zhuǎn)化為通用的數(shù)字內(nèi)容，這就給了網(wǎng)絡(luò)媒體一種控制與拓展新資源的可怕力量。正因?yàn)榇?，網(wǎng)絡(luò)媒體原材料的供應(yīng)來源沒有止盡，其創(chuàng)意也永不停息。最后，組織形式的改變與進(jìn)化也促使創(chuàng)意源源不斷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)媒體徹底變革傳統(tǒng)媒體的組織形式，既可以在內(nèi)部組織上加以改變，又可以在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上形成規(guī)模超前的壟斷地位，并產(chǎn)生豐富多姿的變體，從而催生創(chuàng)新精神。

五、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃方法與程序

1.網(wǎng)絡(luò)新聞策劃方法

中國(guó)策劃研究院認(rèn)為，策劃基礎(chǔ)方法有系統(tǒng)分析法、綜合分析法與邏輯分析法等。系統(tǒng)分析策劃法是把策劃目標(biāo)作為一個(gè)統(tǒng)一的整體來看待，把其分為若干個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)其環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化等因素進(jìn)行分析，提出一個(gè)較適宜的方案。步聚為：確定策劃目標(biāo)、系統(tǒng)綜合擬定方案、系統(tǒng)分析評(píng)價(jià)方案、系統(tǒng)選擇策劃優(yōu)先、跟蹤實(shí)施調(diào)整方案等。綜合分析法是策劃主體全面完整地認(rèn)識(shí)策劃目標(biāo)客體的各種關(guān)系與各個(gè)方面，從而真實(shí)地把握策劃客體的策劃方法，它建立在系統(tǒng)分析策劃法基礎(chǔ)之上，考慮的是各種資源利用與搭配的問題。邏輯分析策劃法是把客體的發(fā)展進(jìn)程在思維中以邏輯的形式表現(xiàn)出來，從而制定策劃方案，它的特征是典型性與抽象概括性。

本文認(rèn)為，所謂方法，就是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的目的而進(jìn)行的認(rèn)識(shí)活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)所采用的方式、技巧、手段或遵循的途徑。方法是有結(jié)構(gòu)的，主要由目的、知識(shí)、程序、格式和規(guī)則五種要素構(gòu)成。目的是方法的靈魂和主旨，它決定著程序、格式和規(guī)則；知識(shí)是方法的基礎(chǔ)和前提，為目的、程序、格式、規(guī)則提供經(jīng)驗(yàn)和理論，并可直接轉(zhuǎn)化為方法；程序是實(shí)施方法的過程的規(guī)定，標(biāo)志著方法所經(jīng)過的途徑；格式是目的由一程序過渡到另一程序的中介；規(guī)則是方法中諸要素的法約，規(guī)定著方法的適用范圍，從總體上全面規(guī)范著主體行為。

本文認(rèn)為，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃這一具體學(xué)科策劃方法可以從以下方面來認(rèn)識(shí)，即概念、主題、時(shí)空策劃法；金三角策劃方法； OK策劃決策模式。

概念、主題、時(shí)空策劃法是一種最基本、也最常用的方法，是一個(gè)經(jīng)過概念挖掘、主題開發(fā)和時(shí)空運(yùn)籌的過程。策劃者最重要的了解策劃對(duì)象的具體內(nèi)涵是什么，然后明晰其概念，再開發(fā)出主題，圍繞概念和主題進(jìn)行時(shí)間和空間的謀劃，制定出切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃。這就形成了一個(gè)概念、主題、時(shí)空策劃模式。如網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)策劃就是一個(gè)明顯的例子。北京奧運(yùn)期間，搜狐華奧將推出創(chuàng)新的奧運(yùn)報(bào)道模式，整合互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、電視及廣播媒體、手機(jī)媒體等各種傳播形態(tài)，集納文字、圖片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等形式，以及獨(dú)樹一幟的實(shí)時(shí)互動(dòng)和參與體驗(yàn)，給用戶提供全新的奧運(yùn)感受。此次搜狐公布的奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃包括16個(gè)系列，48項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道產(chǎn)品。賽前，搜狐準(zhǔn)備了直播奧運(yùn)、奧運(yùn)速遞、金牌輝煌、每日烽火、五洲圣火、運(yùn)動(dòng)隊(duì)系列、明星系列等7大奧運(yùn)主題系列報(bào)道，獨(dú)家深入采訪奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)備戰(zhàn)情況，全面報(bào)道北京奧運(yùn)的準(zhǔn)備情況。奧運(yùn)會(huì)賽時(shí)，搜狐的福娃奧運(yùn)速遞、奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜、直播奧運(yùn)、勝利中國(guó)、視覺奧運(yùn)等6大奧運(yùn)主題策劃將全方位第一時(shí)間第一地點(diǎn)報(bào)道第一手賽事資訊。

金三角策劃模式是一種巧妙運(yùn)籌“勢(shì)”、“時(shí)”、“術(shù)”的策劃方法，這三大元素構(gòu)成一個(gè)謀略的金三角。勢(shì)是指事物力量表現(xiàn)出來的趨向。有勢(shì)就有能，即勢(shì)能——由物體所處位置或彈性形變而具有的能。孫子曰：“任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也?！睂O志剛事件、PX項(xiàng)目都是趁勢(shì)而為的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)新聞策劃案例；時(shí)是指策劃的時(shí)機(jī)，社會(huì)重大事件發(fā)生和發(fā)展的時(shí)刻，在時(shí)機(jī)點(diǎn)上推行策劃活動(dòng)，以使其獲得成功。一般選取各種節(jié)假日、足球杯、奧運(yùn)會(huì)等重大賽事作為活動(dòng)時(shí)機(jī)，如汶川地震、2008年雪災(zāi)等；“術(shù)”是招術(shù)和方法。

OK策劃決策模式是一個(gè)利用策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)信息和思維方法及策劃對(duì)象所處的環(huán)境及其優(yōu)劣條件進(jìn)行系統(tǒng)策劃謀略的模式。該模式更講究全面信息的搜集和調(diào)查，通過縝密的思考和推敲以達(dá)到策劃方案最優(yōu)化的一種策劃方法。O是指決策環(huán)，我們把從因果鏈條邏輯體系中能分割出來的、有明確目的的、相對(duì)獨(dú)立的邏輯體系稱為決策環(huán)。我們的決策思維往往要進(jìn)行從目的到手段，再?gòu)氖侄蔚侥康牡碾p循環(huán)，目的是邏輯思維的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在一個(gè)決策環(huán)上，一個(gè)決策目標(biāo)有多個(gè)決策點(diǎn)支持，而每個(gè)決策點(diǎn)也需要必要的支持。從微觀來看，每個(gè)決策點(diǎn)也是決策目標(biāo)，它與支持它的決策點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)小決策環(huán)。大決策環(huán)稱為母環(huán)，小決策環(huán)稱為子環(huán)，從而構(gòu)成環(huán)系。決策基因即決策者的思維能力狀況。由經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息和思維方法四部分組成。決策基礎(chǔ)即決策的信息來源，是決策者策劃與判斷的依據(jù)總和。包括決策對(duì)象外部的信息和內(nèi)部信息。外部信息又分為科技、經(jīng)濟(jì)、文化和政治信息。決策者決策基因的四個(gè)構(gòu)成部分相互作用外化出兩個(gè)功能：判斷和創(chuàng)新。判斷是決策正確性的保證，是使決策對(duì)象不劣勢(shì)的保證；創(chuàng)新是決策進(jìn)步性的保證，是使決策對(duì)象有優(yōu)勢(shì)的保證。判斷是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是方向，共同發(fā)揮作用，促成了策劃決策。我們仔細(xì)審讀搜狐報(bào)道奧運(yùn)計(jì)劃，可以看出很多網(wǎng)絡(luò)新聞策劃或深或淺地運(yùn)用了這個(gè)方法。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞策劃程序

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的一般程序是搜集材料、分析材料、篩選材料、提煉主題、明確目標(biāo)與換位寫作等。材料制約著策劃思維的表達(dá)。策劃思維的產(chǎn)生，離不開客觀材料的土壤。策劃所表達(dá)的策劃思維，是依托客觀材料產(chǎn)生的。材料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，直接影響著策劃思維在策劃書中表達(dá)的正確性。材料使策劃思維的表達(dá)有了活生生的“血肉”，為策劃說服力的產(chǎn)生夯實(shí)了基礎(chǔ)。要全面搜集材料，不要以個(gè)別代替一般、以局部代替整體、以主觀說教代替客觀事實(shí)。要?dú)v史地搜集材料，弄清事物發(fā)展軌跡和脈絡(luò)，在過去、現(xiàn)在、未來的發(fā)展鏈條中去完善策劃思維。

搜集材料的途徑一般有：1.在日常生活中搜集材料。2.在調(diào)查研究中搜集材料。調(diào)查研究的常見方法：專家調(diào)查法，小組座談法，深度訪談法，隨機(jī)抽樣法，實(shí)驗(yàn)法，觀察法，郵寄調(diào)查法，產(chǎn)品留置調(diào)查法等。分析材料，主要是圍繞策劃的主題，解決對(duì)搜集到的材料的認(rèn)識(shí)問題。策劃的主題是撰寫者通過策劃書的全部?jī)?nèi)容表現(xiàn)出來的中心思想或基本觀點(diǎn)，是策劃書的靈魂和統(tǒng)帥。換位寫作，一般要注意以下問題：想對(duì)方之所想，要把握閱讀對(duì)象的觀點(diǎn)和想法，了解對(duì)方的基本情況，從對(duì)方的實(shí)際出發(fā)進(jìn)行策劃。

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的結(jié)果往往也體現(xiàn)為策劃書的撰寫，策劃書的構(gòu)成要素一般是：1.策劃的目的與內(nèi)容，2.與策劃相關(guān)的人員，3.策劃實(shí)施場(chǎng)所，4.策劃執(zhí)行時(shí)間，5.策劃緣由和前景，6.策劃方法和操作，7.策劃的預(yù)算，8.策劃效果預(yù)測(cè)。從策劃構(gòu)思的角度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞策劃程序一般為：1.策劃緣起，包括信息引發(fā)、機(jī)遇利用、外力借助；2.傾注概念，包括概念提煉、概念開發(fā)；3.落實(shí)行動(dòng)，包括周密計(jì)劃、切實(shí)執(zhí)行等。

六、結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是新興的概念，在理論與實(shí)踐上都還未有成熟的操作模式。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道如何組織與策劃入手，不僅在實(shí)踐上為業(yè)界確立一個(gè)工作方向，而且在理論上探討網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點(diǎn)與規(guī)律，重點(diǎn)研究創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)新聞策劃中的作用及特點(diǎn)，并對(duì)策劃方法與程序作了討論，希望從新的視野為網(wǎng)絡(luò)新聞策劃研究提供一些借鑒。

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注 釋：

[1]轉(zhuǎn)引自《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》，http://，2009.5.7。[10]孫福良：《中國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)比較研究》，P8，學(xué)林出版社，2008年版。

參考書目： 1.許正林：《新聞編輯》，上海大學(xué)出版社2002年版。2.鄭興東等：《報(bào)紙編輯學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。3.趙振宇：《新聞報(bào)道策劃》，武漢大學(xué)出版社2008年版。4.大林：《策劃方法與教程》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社2005年版。5.陳放等：《文化策劃》（修訂本），藍(lán)天出版社2005年版。6.李程驊等：《創(chuàng)意與傳媒》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版。7.厲無(wú)畏：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》，學(xué)林出版社2007年版。8.郭輝勤：《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)》，重慶出版社2007年版。

作者簡(jiǎn)介：劉建華，江西萍鄉(xiāng)人，云南大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心助理研究員，中國(guó)人民大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士生。