第一篇：房地產(chǎn)工作策劃流程

房地產(chǎn)營銷策劃流程及重點工作內(nèi)容

一、項目案前基礎(chǔ)策劃

（一）、項目市場分析 ★ 工作內(nèi)容：

1.建筑套型對比分析方案 2.建筑主體技術(shù)指標對比分析方案 3.建筑造型對比分析方案 4.建材設(shè)備對比分析方案 5.社區(qū)功能對比分析方案 6.市政配套與政策對比分析 7.項目賣點匯總分析方案 8.項目缺陷匯總分析方案 9.項目發(fā)展計劃執(zhí)行方案 10.項目形象定位執(zhí)行方案 11.物管介入優(yōu)劣對比分析方案 12.物管形象定位執(zhí)行方案 13.項目規(guī)劃設(shè)計定位 14.項目建筑風格定位 15.項目市場定位 16.項目功能定位 17.項目開發(fā)模式定位

第二篇：房地產(chǎn)工作策劃流程

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一、項目案前基礎(chǔ)策劃、項目市場分析

（一）項目市場分析、★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容：

1.建筑套型對比分析方案 2.建筑主體技術(shù)指標對比分析方案 3.建筑造型對比分析方案

4.建材設(shè)備對比分析方案 5.社區(qū)功能對比分析方案 6.市政配套與政策對比分析 7.項目賣點匯總分析方案 8.項目缺陷匯總分析方案 9.項目發(fā)展計劃執(zhí)行方案 10.項目形象定位執(zhí)行方案 11.物管介入優(yōu)劣對比分析方案 12.物管形象定位執(zhí)行方案 13.項目規(guī)劃設(shè)計定位 14.項目建筑風格定位 15.項目市場定位 16.項目功能定位 17.項目開發(fā)模式定位

項目市場分析就是對房地產(chǎn)項目投資開發(fā)中直接或間接 涉及的諸多要素（如政治、經(jīng)濟、政策法規(guī)、規(guī)劃、國土、市 場、消費者、人文、地理、生態(tài)環(huán)保、交通、商業(yè)、市政配 套等）進行客觀調(diào)研，并通過科學系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯 推斷，尋找到滿足項目眾多有效支撐元素的結(jié)合點（一是與城 市規(guī)劃條件相滿足、二是與房地產(chǎn)商合理的投資回報相滿足、三是與目標客戶群的有效需求相滿足）。、項目包裝推廣策劃

（二）項目包裝推廣策劃、★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容： 1.項目主題執(zhí)行方案 2.CIS 形象管理方案 3.平面設(shè)計形象管理方案 4.項目相關(guān)單位形象管理方案 5.營銷承諾管理方案 6.促銷計劃執(zhí)行方案 7.促銷讓利管理方案 8.營銷道具執(zhí)行方案 9.媒體廣告執(zhí)行方案 10.媒體執(zhí)行戰(zhàn)略方案 11.活動執(zhí)行戰(zhàn)略方案 12.傳播契機戰(zhàn)略方案 13.VI 形象識別系統(tǒng)方案

14.工地環(huán)境包裝概念設(shè)計方案 15.營銷中心概念設(shè)計方案 16.樣板房裝修風格概念提示 在充分利用前面“房地產(chǎn)項目市場環(huán)境調(diào)查與研究”成 果的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合本項目所需考慮的諸多綜合性因素，進 行結(jié)論性深度分析和相關(guān)綜合性建議（總體概念定位、市場定 位、產(chǎn)品定位等），把其對項目有可能的投資開發(fā)風險盡可能 降低，從中選擇出符合項目投資開發(fā)的最優(yōu)市場策劃整合方 案。

（三）、項目組織管理策劃

★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容： 1.崗位組織計劃方案 2.崗位職責管理方案 3.管理獎懲執(zhí)行方案 4.營銷服務(wù)管理問答 5.客戶接待管理方案 6.辦公環(huán)境、設(shè)施、道具管理方案 7.營銷統(tǒng)計管理方案 8.營銷檔案管理方案 9.信息匯總管理方案 10.營銷培訓計劃方案

11.部門協(xié)調(diào)管理方案 12.政府協(xié)調(diào)管理方案

（四）項目銷售方案策劃

★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容： 1.房屋上市方案 2.價格執(zhí)行方案 3.付款執(zhí)行方案 4.銷講執(zhí)行方案 5.銷售指標計劃方案 6.銷售獎懲執(zhí)行方案 7.銷售費用預算方案 8.資金流量控制方案 9.成本控制節(jié)點方案 10.目標消費者分析 11.目標區(qū)域市場分析 12.目標競爭者分析 13.項目定位策略和價格表模擬

二、項目案中策劃 ★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容： 1.價格調(diào)整策略方案 2.階段促銷方案 3.廣告平面創(chuàng)意方案 4.階段房源銷控策劃方案 5.階段培訓策劃方案 6.項目銷售技巧策劃方案 7.項目活動籌備方案 通過科學的定量經(jīng)濟評價，判定項目的經(jīng)濟可行性。根據(jù) 規(guī)劃、建筑策劃的初步或最終成果，與動態(tài)的市場進行對比分 析，提出修正調(diào)整建議。

三、項目案后策劃工作要點 ★ 工作內(nèi)容： 工作內(nèi)容：

1、客戶服務(wù)策劃方案

2、客戶法律咨詢策劃方案

3、項目竣工典禮策劃方案

4、項目客戶聯(lián)誼活動

5、項目客戶信息跟蹤策劃方案

備注： 備注：個案全程策劃以上共涉及到 70 個方案

市場調(diào)查執(zhí)行綱要

[區(qū)域市場]綜合調(diào)研： 區(qū)域市場]綜合調(diào)研：

1、本項目周邊樓盤的分布位置；

2、周邊競爭項目的基本規(guī)劃水平；

3、交通設(shè)施的具體細分：（1）道路情況（2）交通情況（3）位置條件

4、生活設(shè)施的具體細分：（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件

（4）市場知名度

5、教育設(shè)施的具體細分：（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件（4）市場知名度

6、商業(yè)設(shè)施的具體細分：（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件（4）市場知名度

7、醫(yī)療設(shè)施的具體細分：（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件（4）市場知名度

8、娛樂設(shè)施的具體細分：（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件（4）市場知名度

9、體育設(shè)施的具體細分：

（1）位置條件（2）規(guī)模條件（3）便利條件（4）市場知名度

10、其它相關(guān)設(shè)施

[價格]市場執(zhí)行調(diào)查： 價格]市場執(zhí)行調(diào)查：

1、樓盤市場推廣銷售價格范圍（最低價、最高價）；

2、樓盤市場推廣的銷售均價；

3、樓盤市場推廣的開盤基價；

4、樓盤市場推廣的階段漲幅；（1）預售開盤的價格漲幅；（2）根據(jù)工程進度的價格漲幅；（3）結(jié)構(gòu)封頂?shù)膬r格漲幅；（4）正式竣工的價格漲幅；（5）交付使用的價格漲幅；（6）現(xiàn)房出售的價格漲幅；（7）樓盤收尾的價格變動；

5、樓盤市場促銷的價格表現(xiàn)；

6、廣告推廣的價格表現(xiàn)；

7、銷售折扣執(zhí)行的價格表現(xiàn)：（1）一次性付款的價格表現(xiàn)；

（2）分期付款的價格表現(xiàn)；（3）公積金貸款的價格表現(xiàn)；（4）按揭貸款的價格表現(xiàn)；

（5）組合貸款的價格表現(xiàn)；（6）其它特殊付款的價格表現(xiàn)；

8、級別銷售操作的價格表現(xiàn)：（1）銷售代表折扣操作的價格范圍；（2）現(xiàn)場主管折扣操作的價格范圍；（3）銷售經(jīng)理折扣操作的價格范圍；（4）副總經(jīng)理折扣操作的價格范圍；（5）總經(jīng)理折扣操作的價格范圍；

9、以規(guī)劃水平為標準的價格表現(xiàn)；

10、以建筑品質(zhì)為標準的價格表現(xiàn)；

11、以配套設(shè)施為標準的價格表現(xiàn)；

12、以層次為標準的價格細分；

13、以朝向為標準的價格細分；

14、以房型為標準的價格細分；

15、以景觀為標準的價格細分；

16、以小區(qū)所處位置的價格表現(xiàn)：（1）根據(jù)所處環(huán)境位置的價格細分；（2）根據(jù)交通設(shè)施位置的價格細分；

[物業(yè)品質(zhì)]市場執(zhí)行調(diào)查 物業(yè)品質(zhì)]

1、整體小區(qū)規(guī)劃的設(shè)計水平；（1）建筑表現(xiàn)形式；（多層、小高層、高層及別墅等）（2）建筑單體的平面規(guī)劃表現(xiàn)形式；（3）環(huán)境布局規(guī)劃的表現(xiàn)形式；（4）綠化布局規(guī)劃的表現(xiàn)形式；

2、小區(qū)環(huán)境規(guī)劃的設(shè)計表現(xiàn)；（1）道路規(guī)劃的表現(xiàn)形式；（2）活動場地的表現(xiàn)形式；（包括老人、兒童及青年等三 方面）（3）特色建筑規(guī)劃的表現(xiàn)形式；（例如中心廣場、雕塑、噴泉等方面）

3、小區(qū)綠化規(guī)劃的設(shè)計表現(xiàn)；（1）區(qū)內(nèi)綠化總面積；

（2）集中綠化的面積與具體位置分布；（3）集中綠化的規(guī)劃設(shè)計水平及表現(xiàn)形式；（4）單塊綠化的具體分布及表現(xiàn)形式；（5）具體植物的種類與分布；

4、小區(qū)內(nèi)部設(shè)施規(guī)劃的設(shè)計表現(xiàn)；（1）會所的建筑形式；（2）會所的具體服務(wù)設(shè)施與標準；

（3）老年活動中心的規(guī)劃設(shè)計；（4）附屬診所的規(guī)劃設(shè)計；（5）兒童活動場所的規(guī)劃設(shè)計；（6）區(qū)內(nèi)購物場所的規(guī)劃設(shè)計；（7）教育設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計；（例如托兒所、幼兒園、小學 等）（8）體育設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計；（例如網(wǎng)球場、游泳池等）

5、建筑造型規(guī)劃表現(xiàn)形式；

6、建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計要求；（磚混結(jié)構(gòu)、框架結(jié)構(gòu)等）

7、建筑立面的設(shè)計表現(xiàn)形式；（涂料、面磚、馬賽克或其 它）

8、房型設(shè)計的水平表現(xiàn)：（1）臥室的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光（分主 臥、副臥）；（2）起居室的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光（分 客廳、餐廳）；（3）廚房的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光（分高、中、一般三檔）；（4）衛(wèi)生間的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光（分 主衛(wèi)、副衛(wèi)，分高、中、一般三檔）；（5）陽臺的的具體面積、面寬、徑深、朝向及布局；

（6）書房的的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光；

（7）保姆室的具體面積、面寬、徑深、朝向及采光；

9、小區(qū)門樓的設(shè)計水平表現(xiàn)：（1）設(shè)計風格的表現(xiàn)形式；（2）具體的建造規(guī)模（高度、寬度及長度等尺寸）；（3）具體的布局位置；（4）建筑材料的使用標準；（5）色彩配置的效果表現(xiàn)；（6）內(nèi)在概念的表現(xiàn)意圖；

10、樓房門廳的設(shè)計水平表現(xiàn)：（1）面積大小和內(nèi)部格局；（2）建筑材料的使用標準；（高、中、一般等三檔）（3）裝潢設(shè)計風格的表現(xiàn)形式；（高、中、一般）（4）裝飾品布置的具體形式；（高、中、一般）

11、電梯設(shè)施的使用標準——針對小高層、高層建筑（1）國內(nèi)產(chǎn)品；（2）進口產(chǎn)品；（3）國內(nèi)合資產(chǎn)品；（4）市場知名度；（5）產(chǎn)品的質(zhì)量標準；（6）市場接受程度表現(xiàn)；（7）樓宇配置的具體數(shù)量；

12、侯梯廳的設(shè)計水平表現(xiàn)：

（1）具體方位及面積分布；（2）建筑材料的使用標準；（高、中、一般等三檔）（3）裝潢設(shè)計風格的表現(xiàn)形式；（高、中、一般）（4）裝飾品布置的具體形式；（高、中、一般）

13、樓宇過道設(shè)計表現(xiàn)：（1）寬度、長度及面積分布的合理性；（2）建筑材料的使用標準；（高、中、一般等三檔）（3）裝潢設(shè)計風格的表現(xiàn)形式；（高、中、一般）

（4）裝飾品布置的具體形式；（高、中、一般）

14、門的設(shè)計標準：（1）單門或雙門等的具體表現(xiàn)形式；（2）使用材料的標準；（3）進戶門與分戶門的設(shè)計區(qū)別；

15、窗的設(shè)計標準：（1）具體設(shè)計的表現(xiàn)形式；（2）材料使用的標準；（鋁合金、塑鋼或中空玻璃等）（3）對室內(nèi)采光布局說明；

16、交房標準的具體劃分：（1）全毛坯的交房標準說明；（2）半毛坯的交房標準說明；（3）半裝修的交房標準說明；（4）全裝修的交房標準說明；

17、樓宇基本配套設(shè)施的規(guī)劃形式：（1）水的使用形式；（2）電的設(shè)計形式；（3）煤氣的設(shè)計形式；

18、特殊配套設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計表現(xiàn)：（1）管道純凈水的設(shè)計形式；（2）樓宇監(jiān)控系統(tǒng)的規(guī)劃形式；（3）可視對講系統(tǒng)的規(guī)劃形式；（4）不可視對講系統(tǒng)的規(guī)劃形式；（5）熱水系統(tǒng)的規(guī)劃形式；（6）其它類似的設(shè)施規(guī)劃形式；

19、樓宇建筑層高的設(shè)計標準； 20、車輛管理的規(guī)劃設(shè)計形式：（1）車庫的具體方位及規(guī)模；（2）車輛進出管理的標準；（3）車庫內(nèi)部的建造形式；

21、物業(yè)管理的水平表現(xiàn)：（1）具體服務(wù)項目細分；（2）物業(yè)公司的企業(yè)性質(zhì)；（3）管理的形式；（自管、托管等）（4）收費標準；（5）市場知名度；

（6）實際管理水平；

22、開發(fā)企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)調(diào)查：（1）開發(fā)企業(yè)資質(zhì)；（2）公司經(jīng)營規(guī)模（3）基本組織結(jié)構(gòu)；（4）企業(yè)性質(zhì)；（5）市場知名度；（6）具體開發(fā)項目說明；（7）開發(fā)項目業(yè)績說明；（8）企業(yè)社會效應；

23、物業(yè)內(nèi)在品質(zhì)調(diào)查：（1）區(qū)位優(yōu)勢；（2）經(jīng)濟地位；（3）經(jīng)濟效應；（4）社會效應；（5）市場知名度；（6）市場輔助結(jié)合點；

【銷售推廣]市場執(zhí)行調(diào)查 銷售推廣] 銷售推廣

1、樓盤的項目名稱表現(xiàn)形式：

（1）以企業(yè)名稱定樓盤案名的；（2）以地段、道路定樓盤名的；（3）以建筑風格定樓盤名的；（4）其它定名的表現(xiàn)形式；（5）其內(nèi)在的表現(xiàn)主題；

2、樓盤市場推廣名的表現(xiàn)形式：（1）以規(guī)劃特色為標準；（2）以環(huán)境特色為標準；（3）以建筑風格為標準；（4）以配套設(shè)施為標準；（5）以建筑品質(zhì)為標準；（6）以區(qū)域特色為標準；

（7）其它表現(xiàn)標準；

3、樓書的市場推廣表現(xiàn)形式；

4、宣傳海報的市場推廣表現(xiàn)形式；

5、DM 單片的市場推廣表現(xiàn)形式；

6、樣板房的推廣形式：（1）房型采用標準；（2）內(nèi)部裝修標準；（3）內(nèi)部家具擺設(shè)的推廣形式；（4）內(nèi)部裝飾品的推廣形式；

7、燈箱設(shè)計的推廣形式；

8、展板設(shè)計的推廣形式；

9、樓盤模型設(shè)計的推廣形式；

10、戶外看板設(shè)計的推廣形式；

11、戶外圍墻設(shè)計的推廣形式；

12、戶外路牌設(shè)計的推廣形式；

13、條幅設(shè)計的推廣形式；

14、彩旗設(shè)計的推廣形式；

15、

第三篇：房地產(chǎn)策劃流程

房地產(chǎn)策劃流程

房地產(chǎn)項目策劃工作標準流程簡

策劃工作方式：

房地產(chǎn)項目操作復雜，產(chǎn)品競爭日趨激烈，因此前期策劃工作極為重要，本公司的策劃工作將由理論研究、概念采購及市場調(diào)查三個組別分主題進行，最終形成整體策劃報告；

其中，“理論研究”即使用城市運營的操作觀點，對特定地塊的房地產(chǎn)開發(fā)模式，從理論高度上作好大勢把握；

“概念采購”則盡可能在世界范圍或全國范圍尋找同類型地塊開發(fā)的成敗經(jīng)驗，以資決策，尋找可行的開發(fā)模式，盡量避免決策風險；

“市場調(diào)查”則從若干假想方案出發(fā)，尋找最合適的目標市場、主題定位及概念產(chǎn)品。

工作程序安排：

第一階段：市場調(diào)查與全球化思想采購及理論研究同時進行；

第二階段：確定初步定位并向發(fā)展商作中期匯報（以ppt投影形式）；

第三階段：確定概念產(chǎn)品類型及實操方案，完成策劃書。

第四篇：房地產(chǎn)策劃流程

房地產(chǎn)策劃流程

策劃工作方式：

房地產(chǎn)項目操作復雜，產(chǎn)品競爭日趨激烈，因此前期策劃工作極為重要，本公司的策劃工作將由理論研究、概念采購及市場調(diào)查三個組別分主題進行，最終形成整體策劃報告；

“理論研究”即使用城市運營的操作觀點，對特定地塊的房地產(chǎn)開發(fā)模式，從理論高度上作好大勢把握；

“概念采購”則盡可能在世界范圍或全國范圍尋找同類型地塊開發(fā)的成敗經(jīng)驗，以資決策，尋找可行的開發(fā)模式，盡量避免決策風險；

“市場調(diào)查”則從若干假想方案出發(fā)，尋找最合適的目標市場、主題定位及概念產(chǎn)品。

工作程序安排：

第一階段：市場調(diào)查與全球化思想采購及理論研究同時進行；

第二階段：確定初步定位并向發(fā)展商作中期匯報（以ppt投影形式）；

第三階段：確定概念產(chǎn)品類型及實操方案，完成策劃書

第一節(jié) 銷售策劃概述

銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等

第二節(jié) 銷售策劃與項目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一、項目策劃所包涵內(nèi)容：

（一）市場調(diào)查

項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

（二）目標客戶分析

經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）價格定位

理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

（四）入市時機、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

（七）推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放

二、銷售策劃所包涵內(nèi)容：

（一）銷售現(xiàn)場準備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現(xiàn)場管理

（四）房號銷控管理

（五）銷售階段總結(jié)

（六）銷售廣告評估

（七）客戶跟進服務(wù)

（八）階段性營銷方案調(diào)整

第三節(jié) 銷售策劃的內(nèi)容及步驟

一、項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。

二、市場調(diào)研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

三、項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四、項目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調(diào)整。

五、項目銷售思路：

（一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。

（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

六、項目銷售策略：

（一）項目入市時機選擇

理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：

1．開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求；

2．你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人；

3．你知道你的價格適合的目標客戶；

4．你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點；

5．已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；

6．已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式；

7．已制定出具競爭力的入市價格策略；

8．制定合理的銷控表；

9．精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案

10．組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃；

11．盡力完善現(xiàn)場氛圍；

12．你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市；

13．其他外部條件也很合適。

（二）項目廣告宣傳計劃

當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便

成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！

（三）銷售部署

房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。

第四節(jié) 銷售策劃的原則

一、創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

二、資源整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。

三、系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

房地產(chǎn)營銷首先應從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

四、可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié) 檢驗銷售策劃的成果

隨著市場競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復雜的因素對銷售策劃的進行都會產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃的初始定位已經(jīng)不符合當前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態(tài)勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場發(fā)展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現(xiàn)。因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調(diào)整。要做到這點，就要避免銷售策劃定位發(fā)生大的動蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃指數(shù)評估體系，盡量使項目保持健康的銷售狀態(tài)。

第五篇：房地產(chǎn)策劃模式及其流程

房地產(chǎn)策劃模式及其流程

房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂“策劃模式”，就是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā)展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結(jié)，策劃模式開始逐漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學性和規(guī)范性。

目前在市場上主要有以下幾種策劃模式：房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式、房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式。下面分別說明各種策劃模式的內(nèi)容和流程：

一、房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式

房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標；第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。

房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導、并在房地產(chǎn)策劃實踐中證明可行的策劃模式。經(jīng)過多年的研究和探索，王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨特的策劃風格。戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強調(diào)宏觀大勢的把握與分析。

房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標。

房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式流程和內(nèi)容如下：

1、大勢把握——出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個企業(yè)的不同特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。

2、理念創(chuàng)新——出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。

3、策略設(shè)計——出方案。量身定造，針對企業(yè)特點設(shè)計一套科學、獨創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的對策方案。策略設(shè)計包括項目總體定位，項目理念設(shè)計，項目功能規(guī)劃，項目運作模式，項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。

4、資源整合——出平臺。幫助企業(yè)整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，企業(yè)外部資源整合，行業(yè)內(nèi)部資源整合，行業(yè)外部資源整合。

5、動態(tài)顧問——出監(jiān)理。操作過程主要由企業(yè)家完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件，項目重要環(huán)節(jié)，項目節(jié)奏把握，項目時常引爆和項目品牌提升。

戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。

二、房地產(chǎn)全程策劃模式

全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實用又豐富，而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項目，深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的推崇，流行全國。

房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調(diào)為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。

房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務(wù)”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：

第一種是在項目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大，人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當嚴謹，只有極少數(shù)有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應該采用其他策劃模式與之交*進行，取長補短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下：

全程策劃模式內(nèi)容如下：

1、市場調(diào)研分析——對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目當前房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。

2、土地價值研判——挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。

3、項目定位——通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。

4、項目概念規(guī)劃——提出建議性項目經(jīng)濟指標、市場要求、規(guī)劃設(shè)計、建筑風格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。

5、項目規(guī)劃設(shè)計——根據(jù)項目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)做項目詳細的規(guī)劃設(shè)計。如建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)計等。

6、項目形象策劃——開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品牌前期推廣。

7、項目營銷策劃——分析項目環(huán)境狀況，突現(xiàn)其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。

8、項目服務(wù)策劃——與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。

9、項目品牌策劃——抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

三、品牌策劃模式

房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。

品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。

品牌就是差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其他類商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項目贏得人們的信賴。

品牌策劃模式流程和內(nèi)容如下：

1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。首先要提出品牌的獨特的核心內(nèi)涵。

2、依據(jù)核心品牌內(nèi)涵在產(chǎn)品上尋找產(chǎn)品支撐。在規(guī)劃、設(shè)計、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)等各個方面尋求和表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。品牌策劃就是建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣要推廣一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。

3、品牌的塑造要尋求公眾的認可，具有社會價值。品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要家居生活的信息化。

4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“人工造雨”階段；二是“筑池蓄水”階段；三是“開閘泄流”階段；四是“持續(xù)蓄水”階段。品牌策劃推廣的五種方法。（1）、“筑巢引鳳”法；（2）、“盆景示范”法；（3）、“借花獻佛”法；（4）、“馬良神筆”法；（5）、“巨量廣告”法。

5、品牌的提升，品牌要根據(jù)社會的不斷進步，在不同的階段，品牌需要一些細小的創(chuàng)新。要不斷的維護品牌的形象，建立可持續(xù)發(fā)展的品牌思想。品牌提升要注意六個工程。（1）、軟性推廣工程；（2）、公關(guān)活動工程；（3）、賣場包裝工程；（4）、口碑工程；（5）、公關(guān)危機工程。

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式

房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容如下：

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，對區(qū)域競爭產(chǎn)品的調(diào)研，對購房者消費傾向的調(diào)查，目的是了解需求和供應狀況，為產(chǎn)品定位作好準備。

2、項目定位

在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對產(chǎn)品進行恰如其分的確定具體位置。包括目標客戶定位，這最重要，因為產(chǎn)品竣工后是賣給他們的。還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。

3、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計

這是策劃的重心，根據(jù)目標客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

4、產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計

采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備。先進的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

5、產(chǎn)品營銷

針對量身定做的目標客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。

6、產(chǎn)品服務(wù)

這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價值提升和延長。

五、發(fā)展商策劃模式

發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運用有越來越廣泛的趨向，這是因為現(xiàn)在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項目全局，避免出現(xiàn)難以與策劃人或策劃機構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)之苦。另外，運用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協(xié)助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。

運用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協(xié)助也未嘗不可。因為，每個人不管水平多高、能力多強，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動。

發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產(chǎn)項目開發(fā)沒有一個不成功的。另一個推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計思想挖掘、目標客戶尋找等，無不一手包攬。

發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因：

第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實際就是高水平的策劃人。

第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實踐，運作機制完善，開發(fā)經(jīng)驗豐富。

第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟濟，經(jīng)驗豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每個人都是實際的策劃能手，自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：

1、有過人膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標進取。

2、有自己企業(yè)的團隊精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認的企業(yè)“品牌效應”。

3、發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風格，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應，塑造出良好的發(fā)展商形象。

4、重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計方面的作用。

5、發(fā)展商有永遠的創(chuàng)新精神，對目標市場的變化相當靈敏，能準確地找到項目的目標客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標客戶的正確“密碼”。